Ch Ch
c c
ng 5: Chi n l ươ ng 5: Chi n l ươ s n ph m qu c t ẩ ả s n ph m qu c t ẩ ả
ế ượ ế ượ ố ế ố ế
ẩ
ề ả
cượ sản ph mẩ
I. Khái quát v s n ph m II. Vòng đ iờ sản ph mẩ III. Chi nế l IV. Bao bì và nhãn hi uệ sản ph mẩ
I.Khái quát v s n ph m I.Khái quát v s n ph m
ề ả ề ả
ẩ ẩ
ệ
ẩ ố
ế
ề ả ề ủ ủ ị
ủ
ả
1. Khái ni m v s n ph m • Theo quan đi m truy n th ng: ể SP là k t qu đ u ra c a quá trình lao ả ầ đ ng s n xu t có ch đ nh c a con ấ ộ iườ ng
: SP là
• Theo quan đi m Marketing ể ể
ị ườ ầ
ướ
ị ườ
t t c nh ng cái gì có th cung ấ ả ữ ng nh m tho c p cho th tr ả ằ ấ c mu n c a mãn nhu c u hay ố ủ ng th tr SP nói chung = SP h u hình + SP vô hình ữ
•S n ph m qu c t S n ph m qu c t ẩ ẩ
ố ế ố ế
ả ả
là t ả ấ ả ữ
ố ế ờ
t c nh ng gì có th ể ư c ngoài v ề ớ ư i tiêu ờ
ư i tiêu dùng n khi s d ng. Ng ử ụ ậ khi mua và s d ng
ự ẩ ả
S n ph m qu c t ẩ tho mãn ng ả v t ch t và tâm lý ấ ậ ử ụ s n ả dùng ti p nh n ế ph m th c ch t là mua s tho mãn mà ấ ự i.ạ s n ph m ả ẩ đó đem l
(Genald Abboum – “International Marketing and Expert Management” (ti ng Anh), 1994, Addison – Wesley
ế
Publisher Ltd, trang 23.)
ỹ ỹ
Khoa h c cho da đ n t Khoa h c cho da đ n t
VD :M ph m OHUI VD :M ph m OHUI ọ ọ
ẩ ẩ ế ừ ự ậ th c v t th c v t ế ừ ự ậ
ẩ 2. Phân lo i s n ph m ạ ả 2. Phân lo i s n ph m ẩ ạ ả
SẢN PH MẨ (Products)
Hình:
S n ph m h u hình
(hàng hoá)
ữ
ẩ
ả
S n ph m vô hình
ả
ẩ
(d ch ị
v )ụ
Hàng tiêu dùng
Hàng TLSX
D.v ụ s n xu t ấ ả
D.v ụ tiêudùng
D.v ụ Thương m iạ
Nguyên
-Ăn u ngố
-Nhà ở
Máy móc thi t ế b ị
ả
ể
Hàng c p 1: ấ Hàng không lâu b nề
-Y tế
v t ậ li u ệ
Hàng c p ấ 3: Hàng xa xỉ
-Mĩ vi nệ
Hàng c p ấ 2: Hàng lâu b nề
-HI u hế ỉ
-Tài chính -Ngân hàng -B o hi m -Bán hàng Du l chị Qu ng cáo ả …
- Văn hoá
…
ấ ấ
ẩ ẩ
ả ả
ấ ấ
ợ
ố
ệ
3.C u thành s n ph m 3.C u thành s n ph m 3.1.C u thành s n ph m nói chung ẩ ả 3.1.C u thành s n ph m nói chung ẩ ả • • • • •
ự ợ ệ ăng - Potential product
1. L i ích c t lõi -Core benefit 2. SP hi n th c -Basic product 3. SP mong đ i - Expected product 4.SP hoàn thi n thêm- Augmented product 5. SP ti m nề
5
4
3
2
1
• Hình: Năm c p ấ đ c u thành SP – Five product levels
ộ ấ
ợ
• L i ích c t lõi (Core Benefit): - Là giá tr s d ng c a s n ph m hay công ẩ ố ị ử ụ ủ ả
ẩ
ệ
ữ ệ
ậ
• S n ph m hi n th c (Generic Product): ự - S n ph m hi n th c là nh ng đ c đi m chung ể ặ c th hi n ể ệ ậ ượ nh hình d ng, ạ ự ế ư c, màu s c, k c nhãn hi u, bao bì ệ ể ả ự ộ ấ ắ ướ
d ng c a s n ph m ủ ả ụ ẩ ả ẩ ả v k t c u các b ph n SP đ ề ế ấ i d ng v t ch t th c t d ướ ạ kích th SP
ả ẩ • S n ph m mong đ i (Expected Product ợ
ữ
ệ ữ ợ
): - Là t p h p nh ng thu c tính và nh ng đi u ề ộ ợ ậ ki n mà ng ng mong đ i và hài ườ ườ lòng khi mua s n ph m
ả
ợ
i mua th ẩ ả • S n ph m b sung (Augmented Product): ổ ẩ - Là ph n tăng thêm vào SP hi n h u nh ng ữ ầ ệ ữ t m c u i ích khác đ phân bi d ch v hay l ể ị ứ ư ệ ụ t v SP mà DN cung c p so v i SP c a đ i vi ủ ố ớ ấ ệ ề th c nh tranh ủ ạ
* S n ph m ti m năng(Potential
ề
ẩ
ả Product) :
- Là toàn b nh ng y u t
b sung và
ộ ữ
ế ố ổ
ng lai
đ i m i s n ph m đó có th đ t ẩ ổ c m c cao nh t trong t đ ượ
ể ạ ươ
ớ ả ứ
ấ
VD: Khách s nạ VD: Khách s nạ
ỉ
ơ
ố
ấ
ủ
ể
ng s ch s , xà bông, khăn
ạ
ợ
đ qu n áo, m c đ yên tĩnh
ườ ạ ủ ể ầ
ẽ ứ ộ
ệ
• L i ích c t lõi: s ngh ng i và gi c ng ự ợ • S n ph m chung: toà nhà có các phòng đ cho thuê ả • S n ph m mong đ i: m t cái gi ộ ả t m, đ đ c, đi n tho i, t ắ t ươ ả
• S n ph m b sung/ hoàn thi n thêm: trang b máy thu hình, b ổ ệ
ị
i, đăng ký nhanh chóng, b a ăn
ữ
nhi u phòng là m t
ổ sung d u g i đ u, hoa t ộ ầ ngon, d ch v phòng t ụ ố ề
ươ t… ộ
ẩ ẩ ồ ạ ng đ i ố ẩ ầ ị ẩ
ể ở
ề
ộ
• S n ph m ti m năng: m t khách có th ả s đ i m i sp khách s n truy n th ng ự ổ
ề
ạ
ố
ớ
VDVD
Wigwam Motel, Holbrook, Arizona
http://www.hanoi-daewoohotel.com/
Vinpearl Resort & Spa Vinpearl Resort & Spa
(http://vinpearlland.com/vi-VN/NhaTrang/khachsan/gioithieu/2008/11/2.aspx) (http://vinpearlland.com/vi-VN/NhaTrang/khachsan/gioithieu/2008/11/2.aspx)
Vinpearl đ
c bi
ng c a mi n nhi
t đ i"
ượ
ế ế
t đ n nh "Thiên đ ư
ườ
ủ
ề
ệ ớ
ậNh n xét: ậ Nh n xét:
• Theo Kotler, Cu c c nh tranh ngày nay ch y u
c kém
nh ng n
ủ ế ướ
ộ ạ ộ
ễ
ệ ở ữ
di n ra phát tri n
ở ấ ể ở ấ
c p đ sp hoàn thi n. c p đ sp mong đ i. ợ
ữ
ữ
ả
Theo Levitt, “Cu c c nh tranh không ph i gi a nh ng i nhà máy c a mình mà là gi a
ữ
ủ
ạ
i
ứ ọ ổ
ướ
ữ
ứ
ả
ữ
ợ
ộ ộ ạ gì các công ty sx ra t nh ng th h b sung cho sp c a nhà máy d ủ v n cho khách hàng, hình th c bao bì,qu ng cáo, t ư ấ tài tr tho thu n giao hàng, l u kho và nh ng th ậ ứ ư i coi tr ng.” khác mà m i ng ọ ườ
ả ọ
Nh n xét (ti p) Nh n xét (ti p)
ế ế
ậ ậ
ệ
• Khi hoàn thi n SP, l u ý ư +M i đi m hoàn thi n tiêu t n ti n c a công ề ủ ệ ể ố
ỗ ty.
i ích hoàn thi n thêm nhanh chóng ợ ệ
tr thành l +Nh ng l ữ ở ợ
i ích mong đ i ợ +Trong khi các công ty nâng giá sp đã hoàn
ộ ố ố
ủ ạ ớ ở ạ ấ
thi n c a mình thì m t s đ i th c nh tranh ệ ủ i bán SP “ thô” v i giá th p có th quay tr l ể h n nhi u. ề ơ
Nh n xét (ti p) Nh n xét (ti p)
ế ế
ậ ậ
c đ a • SP hoàn thi n th hi n nh ng gì đã đ ệ ữ ể ệ
ỉ
ướ ủ Các công ể
ế
t cho sp c a
ượ ư vào SP ngày hôm nay thì SP ti m n ch nêu ề ẩ ng phát tri n kh dĩ c a nó. ra h ả ty tìm ki m cách th c m i đ tho mãn ả ớ ể ứ khách hàng và t o s khác bi ủ ệ ạ ự mình.
Câu h i:ỏ Câu h i:ỏ
ẩ
ả
ể ệ
ầ
ả
ả
S n ph m……… th hi n ph n tăng thêm vào SP hôm nay, s n ph m ……….. th hi n kh năng ti n ể ệ tri n c a s n ph m trong t ẩ
ẩ ế ng lai ươ
ể ủ ả
ấ ấ
ả ả
3.2. C u thành s n ph m trong MKT ẩ 3.2. C u thành s n ph m trong MKT ẩ qu c tố ế qu c tố ế
d ch v h tr
B o hành ả
ụ ỗ ợ
ị
ẫ ử ụ H ng d n s d ng
ướ
ẩ Bao bì s n ph m ả
S n ph m c t lõi
ẩ ố
ả
Nhãn hi u ệ
Tên th
ng
ươ
(4) Phong cách
(1) Đ c đi m ặ
ể
th
ươ
ạ ng m i
Ph tùng
ụ
hi uệ
ch c năng
ứ
ẩ s n ph m ả
thay thế
Thi t b ế ị
(2) Thi t k s n
ế ế ả
(3) Hình th c ứ
ắ ặ l p đ t
trình bày
ph m ẩ
Giá cả
Ch t l
ấ ượ ng
D ch v sau bán hàng
ụ
ị
4)M c tiêu c a chi n l 4)M c tiêu c a chi n l
c SP c SP
ế ượ ế ượ
ụ ụ
ủ ủ
ầ ự
ệ ụ ư ủ
• Tho mãn và g i m nhu c u c a khách hàng ầ ủ ợ ở
ế ạ
• Góp ph n th c hi n m c tiêu chung c a ủ ệ c doanh nghi p cũng nh c a chi n l ế ượ Marketing ả m c tiêu ụ • T o l ạ ợ • Giúp doanh nghi p t n t i th c nh tranh cho doanh nghi p ệ i và phát tri n ể ệ ồ ạ
ẩ ẩ
ố ế ố ế
5. Tiêu chu n hóa, thích nghi hóa 5. Tiêu chu n hóa, thích nghi hóa s n ph m qu c t ẩ ả s n ph m qu c t ẩ ả ẩ
5.1. Tiêu chu n hóa ộ
ẩ ộ ế ẩ ể ấ ố ấ ượ
ướ
ẩ ầ
N u m t công ty ch s n xu t ra m t h s n ộ ệ ả ỉ ả ph m theo m t tiêu chu n gi ng nhau, m t ộ ộ ng gi ng ki u dáng gi ng nhau, m t ch t l ố ố ng nhau, cùng m t lúc chào hàng cho th tr ộ ị ườ ng n n i đ a l n th tr c ngoài, cách làm ị ườ ộ ị ẫ c s n ph m toàn c u hay này g i là chi n l ế ượ ả ọ còn g i là tiêu chu n hóa s n ph m. ẩ ẩ ọ ả
ẩ ả
• 5.2 Thích nghi hóa s n ph m • M t thái c c khác đó là s n ph m đ ả ự ộ ượ
ẩ ặ ấ
c ủ i mua ho c i mua hay m t nhóm ng ộ
ầ ặ ườ c g i là s n ượ ọ ớ ả c s n xu t thích nghi v i th ị c ngoài thì đ ấ ng n ướ ượ ả
s n xu t thích nghi v i nhu c u đ c thù c a ớ ả ng ườ th tr ị ườ ph m đ ẩ ng. tr ườ
c s n xu t thích nghi v i th ị ấ ẩ
ng có th là m t s b t bu c hay t ộ ự ắ ộ ớ ự • S n ph m đ ượ ả ể ả ườ
tr nguy n. ệ
http://vn.answers.yahoo.com/question/index?qid=20071219024138AAroOWK Ng
c Anh có t c l
khi nào?
đi trái t
i n ườ ướ
ụ ệ
ừ
II) Vòng đ i SP (Product life cycle) II) Vòng đ i SP (Product life cycle)
ờ ờ
ố
ờ ờ ồ
1)Vòng đ i SP qu c gia *Vòng đ i SP (PLC) là kho ng th i gian t n khi SP đó ị ườ ị ờ ể ừ ế
ả ng k t ng m i hoá cho đ n khi b đào ạ ị ườ ng. Vòng đ i SP có đ dài ng n khác nhau ộ t i c a SP trên th tr ạ ủ đ c th ượ ươ th i kh i th tr ỏ ả ờ ắ
ụ ụ
ộ ộ
ờ ờ
ắ ắ
i tiêu dùng
ả
• Nhu c u c a ng ầ ủ ườ • B n thân s n ph m đó ẩ ả • Các y u t ng môi tr ườ ế ố • Công d ng c a SP thay th ủ ụ
ế
Vòng đ i SP dài hay ng n ph thu c vào: Vòng đ i SP dài hay ng n ph thu c vào:
ng, chín ng, chín
ậ ậ
ưở ưở
ó 4 pha:Thâm nh p, tăng tr CCó 4 pha:Thâm nh p, tăng tr ồmu i, suy tàn ồ mu i, suy tàn Đ th : ồ ị Đ th : ồ ị
Đ c đi m các pha c a PLC Đ c đi m các pha c a PLC
ủ ủ
ể ể
ặ ặ
và chi n lế ưư c Marketing ợc Marketing ợ và chi n lế
Pha suy tàn (suy thoái)
Pha thâm nh pậ
Pha tăng ngưở tr
Pha chín mu i (bão ồ hoà)
ể
ặ ứ
Đ c đi m M c tiêu th ụ Chi phí trên m t khách ộ hàng L i nhu n ợ
ậ
Khách hàng
ủ ạ
Đ i th c nh ố tranh
ụ
M c tiêu Marketing
Đ c đi m các pha c a PLC Đ c đi m các pha c a PLC
và chi n lế ưư c ợc ợ và chi n lế
ể ể
ặ ặ
ủ ủ Marketing Marketing (ti p)ế(ti p)ế
Pha tăng tr
ngưở
Pha thâm nh pậ
Pha chín mu i ồ (bão hoà)
Pha suy tàn (suy thoái)
ChiÕn lîc S¶n phÈm
GÝa
Ph©n phèi
Qu¶ng c¸o
KÝch thÝch tiªu thô
Câu h i:ỏ Câu h i:ỏ
• Giai đo n nào trong PLC nhìn chung, có m c ứ
ấ ạ
ạ i nhu n là m nh nh t ? ậ i thi u ệ
tăng l ợ • A. Gi ớ • B. Tăng trư ngở • C. Bão hoà • D. Suy thoái
(IPLC) (IPLC)
2)Vòng đ i SP qu c t ờ 2)Vòng đ i SP qu c t ờ
ố ế ố ế
ờ
cướ XK (kh i xở
i khi SP
i
đ
th tr ở ị s giai ố t n ừ ướ
ể
cượ tung ra ắ đ uầ khi SP đ ngướ ), tr i qua m t ả ộ cượ tr l cượ XK ng ở ạ ngướ và
cướ kh i xở
các n
ướ
*Khái ni m:ệ IPLC là kho ng th i gian b t ả ngườ n đo n cho t ớ ạ c đang phát tri n sang n ể c phát tri n.
c nghiên • Vòng đ i s n ph m qu c t đ ố ế ượ
c:
ể
ẩ ờ ả c u v i 3 nhóm n ướ ứ ớ - N c kh i x ng (A) ướ - Nhóm các n c phát tri n khác (B) ể - Nhóm các n c đang phát tri n (C) • IPLC đúng v i các SP hoàn toàn m i trên ớ
toàn th gi ở ướ ướ ướ ớ i ế ớ
• IPLC chia làm 5 pha, s phân chia gi a các ự ữ
pha ch là t ỉ ươ ng đ i ố
Các giai đo n c a IPLC: Các giai đo n c a IPLC:
ạ ủ ạ ủ
ổ ổ
• Pha 0 (giai đo n 1): Đ i m i trong n • Pha 1 (gian đo n 2): Đ i m i ngoài n • Pha 2 (giai đo n 3): Tăng tr c ướ c ướ ng và chín ớ ớ ưở ạ ạ ạ
mu iồ
• Pha 3(giai đo n 4): Đ i m i trên toàn th gi i ổ ế ớ • Pha 4 (giai đo n 5): Đ i m i trên toàn th ế ổ ạ ạ ớ ớ
gi iớ
* Đ th IPLC: * Đ th IPLC:
ồ ị ồ ị
c c
ướ ướ
• SP đ ượ ả
ấ ng SP, th
*Pha O: Đ i m i trong n ổ ớ *Pha O: Đ i m i trong n ổ ớ (Domestic Innovation): (Domestic Innovation): i TT n ạ
c t là ụ ạ ng di n ra t ễ ậ ở ướ ể ố c ướ ệ
c s n xu t và tiêu th t ướ i các n kh i x ườ phát tri n có v n và thu nh p cao đ c bi ặ Mỹ
trong n c không có XK, NK Sp ở ướ
t ự ươ
• SP ch bán ỉ ng t ố ị ườ
, R&D… • Các đ i th trong th tr ộ ị ng n i đ a ị ườ ủ • Th tr ng m c tiêu là: ụ n ng c kh i x ướ ở ướ • Chi phí SX cao do ph i đ u t ả ầ ư
c c
ướ ướ
ấ ẩ c xu t kh u sang các ẩ
ả n ướ
i th s n xu t
* Pha 1: Đ i m i ngoài n ổ ớ * Pha 1: Đ i m i ngoài n ổ ớ (Overseas Innovation): (Overseas Innovation): • S n ph m b t đ u đ ắ ầ ượ c phát tri n khác ể • Chi phí s n xu t nh do l ẹ
ế ả ả ấ ợ ấ
c kh i x theo quy mô • DN c a các n ủ ướ ớ
:các n
c phát tri n và ph n còn l
i c a
ướ
ể
ầ
ạ ủ
ở ướ các n ở ng c nh tranh v i ạ c phát tri n ể ướ
ụ
ị ườ c kh i x
ng
• Th tr n ướ
nhau và các DN khác ng m c tiêu là
ở ướ ố
• Vào cu i pha này XK tăng m nh ạ
ng và chín ng và chín
ưở ưở
ồ
ấ
các n
ướ
ể
c phát tri n và m t s ộ ố
n
c ngoài ắ ầ
* Pha 2: Tăng tr * Pha 2: Tăng tr ồmu i (Growth & Maturity): mu i (Growth & Maturity): • Xu t kh u c a n ng tăng c kh i x ở ướ ướ ủ ẩ nhanh và đ t m c cao nh t ấ ứ ạ • SP b t đ u đ n c s n xu t ấ ở ướ ả ượ • Gi m và n m c th p ổ đ nh ấ ở ứ ị ả • Th tr ng m c tiêu là: ụ ị ườ c đang phát tri n (NICs) ướ
ể
ổ ớ ổ ớ i ế ớ i ế ớ
• S n ph m đ
c s n xu t trên toàn th ế
ượ ắ
ướ ả
ẩ
ấ
ng gi m m nh và
ẩ ủ ướ
ở ướ
ả
ạ
c kh i x c vào suy thoái. • Gi m m nh do có s tham gia c a n
* Pha 3: Đ i m i trên toàn th gi * Pha 3: Đ i m i trên toàn th gi (Worldwide Innovation): (Worldwide Innovation): c b t ch
ả iớ gi • Xu t kh u c a n ấ b t đ u b ắ ầ ướ ả
c ự ạ ủ ướ
các n
ướ
c đang phát tri n ể
c kh i x
ng thu h p SX, chuy n
• Th tr ng m c tiêu là ụ ị ườ • Công ty c a n ủ ướ
ở ướ
ể
ẹ
sang tìm ki m SP khác ế
đang phát tri nể
*Pha 4: Đ i m i ng *Pha 4: Đ i m i ng
c chi u c chi u
ổ ớ ổ ớ
ượ ượ
ề ề
(Reversal Innovation): (Reversal Innovation):
ng SP không còn xu t
ấ
kh u s n ph m n a ữ ấ ướ
i n c xu t kh u tr l c ở ạ ướ c ng đ i m i ng ượ ớ
ẩ ổ
c kh i x
ng s n ph m
n ướ
ở ướ
ả
ẩ
ng m c tiêu là
ụ
• N c kh i x ở ướ ướ ẩ ẩ ả • S n ph m đ ượ ẩ ả ng theo h kh i x ở ướ chi uề • Th tr ị ườ • CFSX tăng
Đ c đi m các pha c a IPLC Đ c đi m các pha c a IPLC
ủ ủ
ặ ặ
Các pha
ể ể XNK
ng m c
ị ườ
ụ
ố
ủ ạ
Chi phí s n xu t ấ
ả
Th tr tiêu
Các đ i th c nh tranh
Pha 0
Pha 1
Pha 2
Pha 3
Pha 4
Đ c đi m các pha c a IPLC Đ c đi m các pha c a IPLC
ủ ủ
ặ ặ
Các pha
ể ể XNK
ng m c
ị ườ
ụ
ố
ủ ạ
Chi phí s n xu t ấ
ả
Th tr tiêu
Các đ i th c nh tranh
ố
ấ
XNK = 0
N c kh i x
ng
ở ướ
ướ
Pha 0
Là các đ i th trong th tr
ng n i đ a
ủ ộ ị
ị ườ
R t cao, do qui mô sx còn nhỏ
Gi m nh
ướ
ả
ẹ
Pha 1
ướ
ạ
c kh i XK c a n ủ ở ướ x ng phát tri n ể ướ nhanh
c phát tri n ể i c a ạ ủ ng
c kh i x
Các n ướ và ph n còn l ầ n ở ướ
ướ
các n
c kh i DN c a các n ở ủ x ng c nh tranh v i ớ nhau và các DN khác c phát tri n ở
ướ
ể
(Nt)
Pha 2
XK x ướ
c kh i n ở ướ ở ng n đ nh ị ổ
ướ
c phát tri n ủ ầ c công
Các n ể ướ và m t ph n c a ộ các n ướ nghi p m i ớ ệ
c CN
ướ
n đ nh, cu i pha ố ổ ị c kh i này DN n ở ướ ng ti n hành x ế chuy n giao công ể ngh sang n ệ m iớ
ủ
ướ
c đang
Pha 3
ạ
ủ
XK x ướ
c kh i n ở ở ướ ng gi m m nh ạ ả
Các n ướ phát tri nể
DN c a các n c c nh tranh v i DN ớ thu c nhóm CN m i ớ
ộ
Gi m m nh do có ả ạ s tham gia c a ự n c đang phát ướ tri nể
ủ
ướ
ả
c
N c kh i x
ng
ở ướ
ướ
Pha 4
c ạ
Tăng vì ph i qu n lý ả ch t ch h n ẽ ơ
ặ
n ẩ ở ướ ng tăng
Nh p kh u ậ kh i x ở ướ m nhạ
c
DN c a các n đang phát tri n c nh ể tranh trong vi c XK ệ hàng hoá tr l i n ở ạ ướ kh i x
ng
ở ướ
3.Ý nghĩa c a vi c nghiên c u vòng 3.Ý nghĩa c a vi c nghiên c u vòng
ứ ứ
đ iờđ iờ SP SP
ủ ủ
ệ ệ 3.1Ý nghĩa c a PLC: ủ - DN hi u rõ đ
ể
ượ
ạ
ể
ừ
ủ ố ợ ể
ạ c bi n đ ng v chi phí, doanh s và l
ả - N m đ ắ
ượ
ộ
ố
ợ
ế ừ
ế
ạ
- Ch đ ng trong kinh doanh, t n d ng đ
ậ ụ
ượ
c th i c ờ ơ
c quy lu t v n đ ng c a vòng đ i ờ ậ ậ ộ SP qua t ng giai đo n đ có th ph i h p có hi u ệ ể qu MKT-mix, DN có k ho ch phát tri n SP m i. ớ ế i ề nhu n trong t ng giai đo n, có k ho ch tài chính ạ ậ ch đ ng ủ ộ ủ ộ kinh doanh
- Giúp DN khai thác t
i đa quá trình SP v n đ ng trên
ố
ậ
ộ
th trị ư ng ờ
- Giúp DN lưu chuy n SP gi a các khu v c th ị
ự
ữ
ể
trư ngờ
ủ
t là nh ng SP có hàm l ng
3.2.Ý nghĩa c a IPLC: - IPLC áp d ng ph bi n cho các SP công ổ ế ụ ượ ữ ặ
ệ ệ
nghi p đ c bi CN cao
c xu t kh u SP ỉ ướ ấ ẩ
- IPLC ch ra quy trình 6 b - IPLC kéo dài h n so v i NPLC ớ ơ - Trong IPLC chuy n giao CN di n ra trong 2 ễ c B và pha 3 ể n c A sang n ừ ướ ướ
pha: pha 2 t A sang C. t ừ
* Trình t * Trình t
c xu t c xu t
ấ ấ
các b các b kh u s n ph m: kh u s n ph m:
ự ự ẩ ả ẩ ả
ướ ướ ẩ ẩ
Mỹ
1
2)
4
5
3
Các n
c ĐPT
ướ
Các n
c PT
ướ
6
ế ượn l c ế ượ v SPề v SPề c
ị
ệ
ị ư ng so ờ
ị
ị
III) Các chii n l III) Các ch 1) Đ nh v ị ị 1.1)Khái ni m ệ Đ nh v SP là vi c xác đ nh v trí SP c a DN trên th tr ị ố ủ ạ
ữ
ế
• Nh ng v trí ch y u mà công ty c n chi m lĩnh đó có th là ầ t nh t”, “giá tr l n nh t”, ụ ố
ủ ị ợ
ị ớ
ố
ể “ch t lấ ư ng t ấ “ công ngh tiên ti n nh t”, “quan h v i khách hàng”…
ấ ệ ớ
ụ
ủ v i SP c a các đ i th c nh tranh. ớ ủ ế t nh t”, “d ch v t ị ấ ấ ế ệ • Ví d : Wal- mart, Ford… • Lý do ph i đ nh v : ị ả ị
ệ ạ
i h n c a nh ng thông đi p truy n thông
t y u c a vi c c nh tranh. +Do yêu c u t ầ ấ ế ủ +Do quá trình nh n th c c a khách hàng ậ +Do gi ề
ứ ủ ữ
ớ ạ ủ
ệ
ủ đ nhịđ nhị ủ
v SPị v SPị
ộ ộ ứ
ể ị
ị
1.2) N i dung chính c a 1.2) N i dung chính c a * Căn c chính đ đ nh v SP: •
ể
ủ ớ ố ủ ạ
ế ủ
ể
ạ
Phân tích chính sách Marketing – Mix c a DN đ tìm ra nh ng đi m m nh và y u c a DN so v i đ i th c nh ữ tranh.
ị
ể ị
Đ nh v SP d a trên nh ng thu c tính s n có
ị
ị
ữ
ộ
ẵ
ự ị ế ủ
ị
ể ư ng c a SP
ủ
*Các cách đ đ nh v SP • • Xác đ nh v th c a SP thông qua bi u t • Cách khác: tìm kho ng tr ng th tr ả
ợ ị ư ng…ờ
ố
ị
ị
*Các bư c ti n hành đ nh v SP • B1)Ti n hành phân đo n th tr
ớ ế ế
ạ
ị ư ng, l a ch n th tr ự
ị ư ng m c tiêu
ụ
ọ
ờ
ủ
ị
ự
ờ theo đúng yêu c u c a Marketing ầ ủ • B2) Đánh giá th c tr ng đ nh v SP c a DN ạ ự + Đánh giá tư ng quan v b n thân SP theo trình t +Đánh giá tư ng quan gi a SP và các thành ph n khác c a Marketing –
5 c p SP. ấ ủ
ị ề ả ữ
ầ
ể
ợ
ưa.
ơ ơ mix, đ xem 4P đã h p lý ch ơ
ả
ị ế
ủ ạ ệ
+Đánh giá tư ng quan gi a DN và đ i th c nh tranh. ữ ố • B3) Ch n hình nh và v th cho nhãn hi u, SP c a DN trên b n đ ồ ủ
ả
ị
ữ
ị ư ng m c tiêu
ụ
ự
ờ
ể ự
ơ
ệ
ế
ọ đ nh v . ị + DN ph i s d ng nh ng công c ụ ả ử ụ + DN l a ch n v trí nào trên th tr ị ọ • B4) So n th o ch ư ng trình Marketing mix đ th c hi n chi n ạ ự ợ ị
ọ
ợ ể
ả ủ
ệ
ệ
ế
ả ạt đư c đ đánh giá hi u qu c a vi c
ả lư c đ nh v đã l a ch n. ị • B5) Căn c vào các k t qu đ th c thi k ho ch đ nh v SP.
ứ ế ạ
ự
ị
ị
Gía cao
Ch t lấ ư ng th p
ấ
ợ
cao
A B H.Chưa có SP nào!
C G D E Gía th pấ
ả ả
ụ ụ
ụ
t c nh ng lo i SP ộ ậ
ặ ạ ụ ể đưa ra iườ bán c th
2)Qu n lý danh m c SP 2)Qu n lý danh m c SP 2.1)Danh m c SP(DMSP- product range) • DMSP là m t t p h p t ợ ấ ả ữ và m t hàng mà m t ng ộ để bán cho nh ng ng
iườ mua
• DMSP có chi u dài (m t hàng), r ng (lo i ạ ặ ộ ữ ề
hàng), sâu và m t ậ độ nh t ấ đ nhị
ể
ể cướ (k t h p ế ợ
gi a giá và ch t l 2.2) Phát tri n DMSP • Có th phát tri n theo 3 kích th ể ấ nượ g SP) ữ
3) Lo i b SP l ạ ỏ 3) Lo i b SP l ạ ỏ
ỗ ỗ
i th i ờ i th i ờ
ỗ ờ ữ ữ • Nh ng SP l ữ
i th i là nh ng là nh ng SP ụ ngườ ị
i nhu n ợ
ụ ệ ặ
không còn kh nả ăng tiêu th trên th tr ương lai i và t c trong hi n t ệ ạ ả • Đánh giá SP l i th i qua doanh thu, l ậ ờ ỗ đã áp d ng các bi n pháp xúc gi m m c dù ả ti nế
t c các th tr • Quan đi m:ể +Ch lo i SP ra kh i th tr ỉ ạ + Lo i b SP ạ ỏ ị ỏ đ nồ g lo t ngườ suy y uế t ị ạ ở ấ ả ngườ
4)C i ti n SP ả ế 4)C i ti n SP ả ế
ớ
• M c ụ đích: kéo dài vòng đ iờ Sp v i m c ụ đích ngườ m i, tớ ăng th ph n hay ầ ị
thâm nh p th tr ậ tăng doanh s , l ị ố ợ
i nhu n ậ • Đây là bi n pháp các DN hay dùng (Vd: Sony
v i 20 m u Walkman khác nhau) ớ ệ ẫ
i câu h i: ả ờ ầ ỏ
ầ
• Mu n c i ti n SP c n tr l ố ả ế ả ế đáp ng nhu c u nào? Cái gì? Chi +C i ti n ứ phí? Th i gian? Hi u qu ? ả ờ ệ
5)Ch t o SP m i ớ 5)Ch t o SP m i ớ
ế ạ ế ạ
ngườ . ị
ngưở
ể ngưở
ế ỹ , k thu t ậ
5.1)Sp m i hoàn toàn ớ • Là SP m i v i c DN và th tr ớ ớ ả • 7 b cướ ch t o SP m i ớ ế ạ +Hình thành ý t +Tuy n ch n ý t ọ +L p lu n ch ng kinh t ứ ậ ậ t k m u +Thi ế ế ẫ +S n xu t th ử ấ ả +Bán thử +Thương m i hoá SP ạ
5.2)SP m i b t ch 5.2)SP m i b t ch
ớ ắ ớ ắ
cướcướ
• Là SP không m i v i th tr ớ ớ ị ngườ mà ch m i ỉ ớ
v i DNớ
cướ : do SP đang có nhu c u cao ầ
ngườ
i b n quy n cướ nguyên m u (mua l ẫ ạ ả ề
ho c sáp nh p) ậ
• Lý do b t chắ trên th trị • Có 2 lo i:ạ +B t chắ ặ +B t chắ cướ thông minh
c liên k t SP- th tr 6)Chi n lế ưư c liên k t SP- th tr 6)Chi n lế
ế ế
ị ưư ngờngờ ị
ợ ợ • Ansoff’s Product-market Matrix
(Sourece: www.learningmarketing.com)
ả
IV)Bao bì và nhãn hi u SPệ 1)Bao bì s n ph m (Packaging) ẩ 1.1)Khái ni m ệ • Bao bì là v b c bên ngoài c a hàng hoá ủ
ả
ả ấ ư ng hàng hoá trong ấ ưu thông, tiêu
ỏ ọ nh m đ m b o ch t l ằ ợ ả su t quá trình s n xu t, l ố dùng.
ứ
1.2)Các ch c năng c a bao bì ủ • ch c năng b o v , duy trì, mang vác, cân
đ i, s n sàng, ứ ố ẵ ả ệ gi ớ ẩ i thi u và thúc đ y ệ
2)Nhãn hi uệ 2.1)Khái ni m & vai trò ệ • “Nhãn hi u là d u hi n dùng đ phân bi
t hàng
ấ
ệ
ể
ệ ch c, cá nhân khác
ị
ứ ấ
ầ
ệ hoá. d ch v c a các t ổ ứ nhau” (Lu t s h u trí tu 2005, ph n th nh t, ệ ng ) đi u 4 – Gi ừ ữ
ụ ủ ậ ở ữ i thích t ả
ề
• +Nh ng d u hi u đ c tr ấ
ữ
ệ
ặ
ủ ế ồ
t đ
ưng ch y u g m d u hi u nhân ợ
ế ư c, d u hi u v âm
ệ ệ ề
ấ ấ
bi ấ ợ nh c, s ph i h p các y u t ự ố ợ
t đế ư c, d u hi u không nh n bi ậ ệ trên. ạ
ế ố
ệ
, hàng nhái
ộ ố
ả
• +Vai trò c a nhãn hi u : ệ ủ • -Tuyên truy n cho SP ề • -Đ c quy n s h u nhãn hi u đó ề ở ữ • -Ch ng n n làm hàng gi ạ • -Gây thanh th , uy tín cho công ty
ế
Logo VINAMILK d ng ngang
ạ
Logo VINAMILK d ng ạ
đ ng ứ
Ví d v tên g i & logo Ví d v tên g i & logo ụ ề ụ ề ọ ọ
2.2)V n đ th ấ 2.2)V n đ th ấ
ề ươ ề ươ
ng hi u ệ ng hi u ệ
ng hi u và nhãn hi u ệ ệ
ươ ng hi u ệ
• Phân bi t th ệ • Gía tr th ị ươ • Xây d ng và phát tri n th ự ể ươ ng hi u ệ
