Ch
ng 8: Chi n l
ế ượ
ế
ươ h tr kinh doanh qu c t ỗ ợ
c xúc ti n ố ế
ủ
ế
I)Khái quát chung 1. M c đích c a chính sách xúc ti n và h tr kinh doanh
ụ ỗ ợ
ạ ẩ ệ
ệ
ườ
ề i tiêu dùng i th c nh tranh cho doanh nghi p ệ ng ng tr 1.1 Đ y m nh vi c bán hàng 1.2 Truy n đ t thông tin v doanh nghi p và ạ ề s n ph m đ n ng ế ẩ ả 1.3 T o l ế ạ ạ ợ 1.4 Là vũ khí c nh tranh trên th ạ ươ ườ
c c a chính sách
ế ượ ủ
2. Các chi n l xúc ti n và h tr kinh doanh ỗ ợ ế
c kéo ế ượ
2.1.Chi n l Chi n l ế ượ
c kéo tác đ ng tr c
c thu hút, lôi kéo c kéo là chi n l ế ượ khách hàng mua s n ph m c a DN. ủ ẩ ả ộ ế ượ i tiêu dùng cu i cùng ủ ườ ố
ự làm cho i các thành ph n trung gian c a kênh ủ ụ ế ọ ầ
M c đích c a chi n l ế ng ti p đ n h tìm t ớ phân ph i đ mua s n ph m ố ể ả ẩ
c s d ng: t
t
ấ
Các công c đ c các công c Marketing ả
ụ ượ ử ụ ụ
c kéo
S đ chi n l ơ ồ
ế ượ
i bán
ườ
i s n
i bán
ườ ả
Ng lẻ
Ng ườ buôn
Ng xu tấ
i tiêu Ng ườ dùng cu i ố cùng
c mà DN đ a
2.Chi n l Chi n l
ế ượ
ng thông qua m ng l
ư i ướ ạ i đa sao cho có ố
ệ
M c đích c a chi n l ụ ế ượ ẩ ế
c đ y ế ượ ẩ c đ y là chi n l ế ượ ẩ hàng hoá ra th tr ị ườ kênh phân ph i m t cách t ộ ố hi u qu nh t. ấ ả ủ ố ớ
ầ ố ớ ố ơ ườ
c đ y là xúc ti n kinh doanh đ i v i các thành ph n trung gian c a kênh phân ph i h n là đ i v i ng i tiêu ủ dùng cu i cùng. ố
c s d ng: các chính
Các công c đ ộ
ế
S đ chi n l
c đ y:
ụ ượ ử ụ sách đ ng viên khuy n khích các nhà phân ph iố ơ ồ
ế ượ ẩ
i bán
ườ
i s n
i bán
ườ ả
Ng lẻ
Ng ườ buôn
Ng xu tấ
i tiêu Ng ườ dùng cu i ố cùng
ộ
• M t DN có th áp d ng riêng l ụ ẻ ể c ho c có th k t ể ế ặ ế ượ c m t cách ế ượ
ộ
t ng chi n l ừ h p c hai chi n l ợ ả linh ho t.ạ
ệ
II. Các công c đ th c hi n chính ụ ể ự sách xúc ti n và h tr kinh doanh ỗ ợ
ế
ụ
ọ
1.Qu ng cáo ả 1.1 Khái ni mệ • Qu ng cáo nh m m c đích thông báo, thuy t ế i v s n ph m ho c d ch v ụ ặ ị ẩ i mua s n ng ti n t ế ớ ằ ườ ề ả ưở ả
• Qu ng cáo th ng đ a thông tin trên các ườ ư
ph ng ti n thông tin đ i chúng ệ ạ
• Qu ng cáo là m t thông đi p đ c đáp l ả ph c m i ng ụ đ h quan tâm, tin t ể ọ ph mẩ ả ươ ả ệ ượ ộ i ạ
1.2 Các ph
ng ti n qu ng cáo:
ươ
ệ
ả
ng ti n nghe nhìn:
ệ ề
*Nhóm ph ươ • +Q u ng cáo trên truy n hình ả • +Qu ng cáo trên đài phát thanh ả • +Qu ng cáo trên Internet ả
ng ti n in n:
ấ
ệ
ả ả
r i, l ch… ờ ơ ị ờ
ệ
ể ộ
ệ ử
*Nhóm các ph ươ • +Qu ng cáo trên báo chí • +Qu ng cáo trên các catalogue, t *Nhóm các ph ng ti n ngoài tr i: ươ • +Bi n tôn có đèn r i ọ • +H p đèn qu ng cáo ả • +Đèn màu u nố • +Bi n qu ng cáo đi n t ả ể • +Pa-nô…
*Nhóm các ph
ng ti n qu ng cáo di đ ng:
ươ
ộ
ệ
ả
ệ ẩ
ươ
ng ti n giao thông +Qu ng cáo trên ph ả ươ +Qu ng cáo trên các v t ph m qu ng cáo ả ậ ả ng ti n qu ng cáo khác: *Nhóm ph ả ệ +Qu ng cáo b ng các s ki n kỳ l ạ ự ệ ằ ả +Qu ng cáo trên các s n ph m khác ẩ ả ả +T n d ng hình nh các ngôi sao ả ậ ụ
ả ụ
ị
ệ
ả
ệ
ả ả
1.3)Quy trình qu ng cáo • B c 1: Xác đ nh m c đích qu ng cáo ả ị • B c 2: Phân đ nh trách nhi m • B c 3: n đ nh ngân sách cho qu ng cáo Ấ ị • B c 4: Ch n ph ng ti n qu ng cáo ọ ươ • B c 5: So n th o n i dung qu ng cáo ạ ộ ả • B c 6: Ch n b c c và th pháp qu ng cáo ọ ả ố ụ ủ • B c 7: Ch n th i gian qu ng cáo ờ ọ ả • B c 8: Ph i h p các l c l ng ự ượ ố ợ • B c 9: Ki m tra, đánh giá k t qu qu ng cáo ế ể
ướ ướ ướ ướ ướ ướ ướ ướ ướ
ả
ả
2. Quan h công chúng (PR )
ệ
2.1)Khái ni m v công chúng: ệ
ưở
Công chúng là i nào có m i quan tâm ố ườ i ho c ti m năng ng hi n t ặ ề ệ ạ c nh ng m c tiêu ữ ạ ượ ụ
ề b t c nhóm ng ấ ứ hay nh h ả đ n kh năng đ t đ ả ế (Theo Philip P. Cateora) c a DN ủ
2.2)Tác d ng c a PR ụ
ủ
ẩ ả i s n ph m • Tr giúp cho vi c tung ra s n ph m m i ớ • H tr cho vi c đ nh v l giai ẩ ở ị ạ ả
i m t nhóm khách hàng ợ ỗ ợ ạ • Gây nh h ả ớ ộ
ệ ệ ị đo n chín mu i ồ ng t ưở m c tiêu c th ụ ể
• B o v nh ng s n ph m đang g p r c r i ặ ắ ố ệ ữ ả
ng
ụ ẩ ả v i công chúng trên th tr ị ườ ớ • Xây d ng hình nh v DN. ề ự ả
2.3)Các công c quan tr ng trong PR
ụ
ọ
ẩ
ể
• Các lo i n ph m ạ ấ • Các s ki n văn hoá-th thao ự ệ • Các bài phát bi uể • H i ngh khách hàng, h i th o… ị ả ộ ộ
3.H i ch tri n lãm th ợ ể
ộ
ươ
ng m i ạ
ợ 3.1) Khái ni m:ệ H i ch , tri n lãm th ộ
ế ạ ộ
c i ạ
ấ ị ệ ụ ớ
ế ẩ
ng m i năm 2005, đi u 129, m c 4)
ị
ươ
ề
ạ
ồ ậ ng ươ ể ng m i đ m i là ho t đ ng xúc ti n th ạ ượ ươ ạ th c hi n t p trung trong m t th i gian và t ộ ờ ệ ậ ự ng nhân m t đ a đi m nh t đ nh đ th ể ươ ể ộ ị i thi u hàng hoá, d ch v nhám tr ng bày, gi ị ư m c đích thúc đ y, tìm ki m c h i giao k t ế ơ ộ ụ h p đ ng mua bán hàng hoá, h p đ ng d ch ồ ợ ợ v . ụ (Lu t th ụ
3.2)Phân lo i (căn c vào tính ch t):
ứ
ấ
ạ
ổ
ị
• H i ch tri n lãm t ng h p ợ • H i ch tri n lãm chuyên ngành • H i ch tri n lãm đ nh kỳ • H i ch tri n lãm không đ nh kỳ ợ ể ợ ể ợ ể ợ ể ộ ộ ộ ộ ị
ợ ể
ộ
3.3) Quy trình tham gia h i ch tri n lãm qu c t ố ế • B c 1: Xác đ nh và đánh giá các h i ch ợ
ướ ộ ị
tri n lãmể
ộ ợ ẽ
ế ị ị
ch tri n lãm qu c t
• B c 2: Quy t đ nh h i ch s tham gia • B c 3: Xác đ nh m c tiêu khi tham gia h i ộ ụ đó ố ế • B c 4: Nghiên c u v khách tham quan ứ ề • B c 5: Nghiên c u d li u v h i ch ợ ứ ữ ệ • B c 6: L p k ho ch tham gia h i ch ợ ướ ướ ợ ể ướ ướ ướ ề ộ ộ ế ậ ạ
4)Bán hàng cá nhân
ị
ắ
Quy trình: • B1: Đi u tra và đánh giá ề • B2: Chu n bẩ • B3: Ti p c n khách hàng ế ậ • B4: Trình bày và gi i thi u SP ệ ớ • B5:X lý các th c m c c a khách hàng ắ ủ ử • B6: K t thúc ế • B7:Ki m tra ể
5)Văn minh th
ươ
ng m i ạ
ng m i th ể ạ
ủ
Khái ni m: Văn minh th ệ ươ t c các ho t đ ng c a DN nh m ạ ộ ấ ả t h n nhu c u đa d ng ầ ố ơ ằ ạ
ệ ủ
ứ
hi n qua t ệ tho mãn ngày càng t ả c a khách hàng ủ Th hi n: ể ệ • Tr s làm vi c ệ ụ ở • Phong thái làm vi c c a nhân viên • Hình th c văn b n, tài li u ệ ả • Đ a đi m c a hàng… ử ể ị
6)Xúc ti n bán (Khuy n mãi)
ế
ế
6.1)Bản ch tấ Xúc ti n bán ế
ỗ là nhóm công c truy n thông s ử ụ ợ
ề ụ ổ đ ng, kích ộ ăng nhanh nhu c u v ề ầ
d ng h n h p các công c c ụ thích bán hàng nh m tằ i ch , t c t SP t ỗ ứ h . ỡ ạ
6.2)Các ph
ng ti n xúc ti n bán
ệ
ế i ích kinh t
+Nhóm công c t o nên l ợ
ươ ụ ạ đ y ngẩ
tr c ế ự ồ : ế ư i tiêu dùng bao g m
ế ở
ti p thúc ờ ư ng, gói hàng chung, quà hàng m u, phi u th ẫ t ng v.v… ặ
+Nhóm công c thúc ộ ụ ạ đ ng c a các ủ
ẩ
đ i lý v.v… đ y ho t ẩ trung gian trong kênh phân ph iố : các nhà ăng cư ng s s n xu t dùng k thu t nh m t ự ờ ằ ậ ỹ ấ ả đ y m nh tiêu th c a các nhà phân h p tác, ụ ủ ạ ợ , các ư bán buôn, bán l ph i nhố ẻ ạ
+Nhóm công c khác ụ
7)Marketing tr c ti p ự ế
7.1)B n ch t ấ ả +MKT tr c ti p c g ng k t h p c 3 ự ế ố ắ ảng c oỏ , xúc ti n bán và là qu
ế ợ ả ế
ế
y u t ế ố bán hàng cá nhân đ ể đi đ n bán hàng tr c ti p không qua trung gian.
ự ế
ụ ủ ế ủ
ự ế
7.2)Những công c ch y u c a MKT tr c ti p • +MKT b ng catalog ằ • +MKT b ng th ư tr c ti p ằ ự ế • +MKT qua đi n tho i ạ ệ • +MKT tr c ti p trên truy n hình ự ế • +MKT tr c ti p trên truy n thanh, t p chí và ự ế
ề ề ạ
b
• +E-marketing
