1
TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG
KHOA KINH TẾ
BÀI GIẢNG
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
(Dùng cho đào tạo tín chỉ - Bậc cao đẳng)
Người biên soạn: ThS.Nguyễn Thị Thúy Hằng
Lưu hành nội bộ - Năm 2018
2
MỤC LỤC
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING ..................................... 1
1.1. Định nghĩa nghiên cứu marketing ............................................................................. 1
1.1.1. Định nghĩa nghiên cứu ........................................................................................ 1
1.1.2. Định nghĩa nghiên cứu marketing ...................................................................... 1
1.2. Vai trò của nghiên cứu marketing ............................................................................. 4
1.3. Ứng dụng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh ........................... 5
1.4. Quy trình nghiên cứu marketing ............................................................................... 7
1.5. Các đối tượng của nghiên cứu marketing ............................................................... 10
Chƣơng 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 12
2.1. Khái niệm, tầm quan trọng ...................................................................................... 12
2.1.1. Khái niệm .......................................................................................................... 12
2.1.2. Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu ..................................... 14
2.2. Xác định thời gian và nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing ......................... 15
2.2.1. Xác định thời gian ............................................................................................. 15
2.2.2. Xác định nguồn lực ........................................................................................... 15
2.3. Xác định vấn đề marketing nghiên cứu................................................................... 15
2.3.1. Xác định điểm mạnh của nhà nghiên cứu và hiểu biết về bản chất của vấn đề 15
2.3.2. Phát hiện vấn đề nghiên cứu từ các nguồn sẵn có ............................................ 17
2.3.3. Phát triển ý tưởng thông qua nghiên cứu định tính .......................................... 20
2.3.4. Các dữ liệu thứ cấp ........................................................................................... 20
2.3.5. Chắt lọc ý tưởng và vấn đề qua kỹ thuật Delphi .............................................. 21
Chƣơng 3: LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU .............................................................. 23
VÀ ĐỀ CƢƠNG NGHIÊN CỨU ................................................................................... 23
3.1. Kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu ....................... 23
3.1.1 Kế hoạch nghiên cứu ......................................................................................... 23
3.1.2. Ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu ....................................................... 24
3.2. Nội dung của một bản kế hoạch nghiên cứu ........................................................... 24
3.2.1. Sự cần thiết phải có sự chuẩn bị tốt .................................................................. 24
3
3.2.2. Các thành phần của đề xuất nghiên cứu ........................................................... 26
3.3. Đề cương nghiên cứu và những yêu cầu khi lập đề cương nghiên cứu .................. 28
3.3.1. Đề cương nghiên cứu ........................................................................................ 28
3.3.2. Yêu cầu khi lập đề cương nghiên cứu .............................................................. 35
Chƣơng 4: LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................... 37
4.1. Khái niệm, ý nghĩa của mô hình nghiên cứu .......................................................... 37
4.1.1. Khái niệm .......................................................................................................... 37
4.1.2. Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu ...................................................................... 38
4.2. Nội dung của mô hình nghiên cứu .......................................................................... 39
4.3. Các loại mô hình nghiên cứu .................................................................................. 42
4.3.1. Thiết kế nghiên cứu khám phá .......................................................................... 42
4.3.2. Mô hình nghiên cứu mô tả ................................................................................ 43
4.3.2. Mô hình nghiên cứu nhân quả .......................................................................... 45
4.4. Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu ....................................................................... 49
4.4.1. Thời gian ........................................................................................................... 49
4.4.2. Chi phí hao tốn .................................................................................................. 50
4.4.3. Bí mật ................................................................................................................ 50
Chƣơng 5: CÁC PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ......................................... 55
5.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương pháp .......................................... 55
5.1.1. Khái niệm, yêu cầu và phân loại dữ liệu .......................................................... 55
5.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu thập dữ liệu .............................................. 56
5.2. Các phương pháp sử dụng thông tin thứ cấp .......................................................... 57
5.2.1. Dữ liệu thứ cấp văn bản .................................................................................... 58
5.2.2. Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát ..................................................................... 58
5.2.3. Dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn ........................................................................ 59
Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dữ liệu thứ cấp: .................................................. 59
5.3. Các phương pháp sử dụng thông tin sơ cấp ............................................................ 60
5.3.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp qua quan sát ................................................................ 61
5.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn .......................................................... 66
4
5.3.3. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi ...................................................... 75
Chƣơng 6: CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI .............. 76
6.1. Chọn mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 76
6.1.1. Lý do chọn mẫu ................................................................................................ 76
6.1.2. Quy trình chọn mẫu .......................................................................................... 77
6.1.3. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 78
6.1.4. Quy mô mẫu...................................................................................................... 84
6.1.5. Ước lượng tham số tổng thể từ các trị số của mẫu ........................................... 85
6.2. Thiết kế bản câu hỏi ................................................................................................ 93
6.2.1. Khái niệm .......................................................................................................... 93
6.2.2. Mục đích ........................................................................................................... 93
6.2.3. Quy trình thiết kế bản câu hỏi ........................................................................... 94
6.2.4. Các loại câu hỏi............................................................................................... 100
6.2.5. Thành phần bản câu hỏi .................................................................................. 104
6.2.6. Đánh giá bản câu hỏi ...................................................................................... 105
Chƣơng 7: XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................... 108
7.1. Xử lý dữ liệu ......................................................................................................... 108
7.1.1. Quy trình xử lý dữ liệu ................................................................................... 108
7.1.2. Hiệu chỉnh dữ liệu ........................................................................................... 109
7.1.3. Mã hóa dữ liệu ................................................................................................ 110
7.2. Phân tích dữ liệu .................................................................................................... 114
7.2.1. Phân tích đơn biến .......................................................................................... 115
7.2.2. Phân tích hai biến ............................................................................................ 115
Chƣơng 8: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 117
8.1. Vai trò và chức năng của bản báo cáo ................................................................... 117
8.1.1. Vai trò ............................................................................................................. 117
8.1.2. Chức năng ....................................................................................................... 118
8.2. Nội dung và hình thức trình bày ........................................................................... 118
8.3. Các nguyên tắc trình bày ....................................................................................... 122
5
8.3.1. Nguyên tắc khi soạn thảo báo cáo .................................................................. 122
8.3.2. Những nguyên tắc trình bày bảng ...................................................................... 123
8.3.3. Các nguyên tắc trình bày biểu đồ ................................................................... 124
TÀI LIỆU THAM KHÁO ......................................................................................... 127
Trong nước ................................................................................................................... 127
Nước ngoài ................................................................................................................... 127
