1
10/16/2019
BÀI 8. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Các khái niệm cơ bản Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Thiết kế kênh Xung đột trong kênh
1
8.1 CÁC KHÁI NIỆM
Quá trình phân phối (distribution process):
Quá trình làm cho một SP trở nên sẵn có cho việc
Kênh phân phối (marketing channel/ trade
sử dụng hay tiêu dùng
cuu duong than cong . co m
channel/ distribution channel): Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho SP trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng
2
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 1
10/16/2019
CÁC KHÁI NIỆM
Nhà trung gian
Một thành viên của kênh phân phối mà không phải là
nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng
Cá nhân/tổ chức mua SP về với mục đích bán lại
Kênh trực tiếp
Kênh phân phối không có mặt của nhà trung gian
Kênh gián tiếp
Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều
nhà trung gian
3
KÊNH PHÂN PHỐI
cuu duong than cong . co m
4
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 2
10/16/2019
8.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong • Sản phẩm
Quyết định về kênh phân phối
5
• Khách hàng • Đối thủ cạnh tranh • Nhà trung gian • Môi trường • Doanh nghiệp
SẢN PHẨM
Đặc điểm SP Kênh trực tiếp/ kênh ngắn Kênh gián tiếp/kênh dài
cuu duong than cong . co m
Giá bán SP Thấp Cao
Đặc điểm kỹ thuật Phức tạp Đơn giản
6
Thể tích To, nặng Nhỏ/ Nhẹ
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 3
10/16/2019
DOANH NGHIỆP
Doanh nghiệp Kênh trực tiếp/ kênh ngắn Kênh gián tiếp/kênh dài
Thấp Chặt chẽ Mức độ kiểm soát
Tốt Hạn chế Khả năng tài chính
7
Cao Thấp Mức độ chấp nhận rủi ro
NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
Qui mô lô hàng (lot size):
Số lượng mua trung bình trong mỗi lần mua sắm
Thời gian chờ đợi (waiting time):
Thời gian chờ đợi trung bình có thể chấp nhận
cuu duong than cong . co m
Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience):
Muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa Sự đa dạng chủng loại (product variety):
Muốn sự chuyên môn hóa hay đa dạng hóa
Các dịch vụ hỗ trợ (service backup):
yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng. Lắp
được
8
đặt. Sửa chữa, bảo hành…)
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 4
KHÁCH HÀNG
10/16/2019
Khách hàng
Nhiều/ thường xuyên
Số lượng và tần suất mua của KH
Thỉnh thoảng/ không thường xuyên
Ít/ đơn giản
Dịch vụ đi kèm
Nhiều, phức tạp
Phân tán
Tập trung
Tập trung về mặt địa lý
9
NHÀ MÔI GIỚI TRUNG GIAN
Kênh trực tiếp/ kênh ngắn Kênh gián tiếp/kênh dài
Nhà trung gian Kênh gián tiếp/kênh dài Kênh trực tiếp/ kênh ngắn
cuu duong than cong . co m
Hạn chế Nhiều
Số lượng các nhà trung gian đủ tiêu chuẩn
Thấp Cao
10
Mong muốn/ mức độ sẵn sàng của nhà trung gian
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 5
10/16/2019
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Độ phủ của kênh phân phối đối thủ cạnh tranh
11
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Kinh tế càng phát triển – kênh càng dài và ngược
lại
Phụ thuộc vào sự chấp nhận của luật pháp đối
với kênh phân phối
cuu duong than cong . co m
12
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 6
10/16/2019
8.3 THIẾT KẾ KÊNH
Xác định mục tiêu kênh PP Lựa chọn kiểu kênh Cường độ kênh PP Lựa chọn nhà môi giới trung gian Đánh giá kênh
13
Xác định các mục tiêu phân phối (setting channel objectives)
Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan
cuu duong than cong . co m
VD: Xây dựng mạng lưới bao gồm một số lượng hạn chế các đại lý 1S và 3S tại các địa điểm chọn lọc trong thành phố 1S: Sales – bán xe 3S: Sales, spare part, service – Bán xe, bán phụ tùng, cung
cấp dịch vụ bảo trì
đến những yêu cầu của KH về: Số chủng loại SP Qui mô hàng mua sắm Thời gian chờ đợi Mức độ thuận tiện về địa điểm Số lượng và đặc điểm của các DV hỗ trợ
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 7
10/16/2019
Lựa chọn kiểu kênh Theo đặc điểm SP: Kênh PP hàng tiêu dùng, hàng
Theo số cấp của kênh: 0, 1, 2, 3.. Cấp của kênh (channel level): Tập hợp những NTG thực hiện cùng một chức năng trong việc đưa SP và quyền sở hữu đến gần hơn KH
Theo đặc điểm sở hữu SP: Nhà buôn, đại lý Theo đặc điểm chủng loại SP và tính chất của cửa
công nghiệp và dịch vụ
hàng: Cửa hàng chuyên doanh Cửa hàng tổng hợp Siêu thị chuyên doanh Siêu thị tổng hợp
Kênh trực tiếp Kênh trực tiếp truyền thống Bán trực tiếp từ kho của NSX Lực lượng bán hàng của NSX Cửa hàng giới thiệu và bán SP của NSX
Kênh trực tiếp mới
cuu duong than cong . co m
Bán hàng từ xa: qua điện thoại, qua Internet
Ưu điểm của kênh trực tiếp (0 cấp)
Kiểm soát SP và DV tốt hơn kênh gián tiếp CP biến đổi thấp hơn kênh gián tiếp CP cố định thấp khi bán hàng từ xa và bán trực tiếp từ kho của NSX
Nhược điểm của kênh trực tiếp
Đầu tư ban đầu và CP cố định cao khi sử dụng LLBH hoặc cửa
hàng của NSX
Kiến thức địa phương kém hơn là NTG
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 8
10/16/2019
Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp
Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý
Trung gian nhà buôn/ đại lý
So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn
càng lớn, CP càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với SP và DV hỗ trợ càng kém
cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn
Lựa chọn cường độ phân phối (Identifying distribution intensity)
Phân phối độc quyền (Exclusive distribution) Phân phối chọn lọc/ hạn chế (Selective
distribution)
cuu duong than cong . co m
Phân phối rộng rãi (Intensive distribution)
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 9
10/16/2019
Phân phối độc quyền (Exclusive distribution)
Là hình thức phân phối trong đó một NSX
trong một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà trung gian duy nhất
Nhà trung gian độc quyền này thường không được phép bán những SP của đối thủ cạnh tranh của NSX
Thường được áp dụng khi:
Bán những SP mới Bán những SP mua với yêu cầu đặc biệt NSX ít hiểu biết về thị trường địa phương
Phân phối chọn lọc (selective distribution)
Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối SP thông qua một số lượng hạn chế các NTG
cuu duong than cong . co m
Số lượng NTG: nhiều hơn một nhưng không phải là tất cả các NTG muốn phân phối SP của NSX này đều được chấp nhận Thường được áp dụng khi:
Bán SP lâu bền, mua có cân nhắc (SP chọn lọc), mua
với yêu cầu đặc biệt
Bán những SP đòi hỏi nhiều về dịch vụ sau khi bán
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 10
10/16/2019
Phân phối rộng rãi (Intensive distribution)
Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân
phối SP thông qua tất cả những NTG muốn phân phối SP của NSX đó
Càng nhiều điểm bán càng tốt Thường được áp dụng khi:
Bán những SP tiện dụng: SP tiêu dùng thường xuyên, SP mua theo ngẫu hứng, SP mua cho nhu cầu khẩn cấp
Xác đinh các điều khoản phân phối/ sách sách hợp tác (determining distribution terms)
Chính sách giá (Price policy): giá mua vào từ NSX, giá
bán ra do NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần và giá sàn, tỉ lệ chiết khấu được hưởng, điều kiện thanh toán cho NSX
Điều kiện bán hàng (conditions of sales): địa điểm,
cuu duong than cong . co m
phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những SP của NSX khác, những đảm bảo của NSX về SP…
Quyền khu vực bán hàng (territorial right) Các dịch vụ và trách nhiệm song phương (mutual
services & responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán, ghi chép sổ sách,…
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 11
10/16/2019
Đánh giá các phương án kênh
Tiêu thức kinh tế (economic criteria)
Đầu tư ban đầu: I Tổng CP cố định: TFC CP biến đổi đơn vị: AVC
Tiêu thức kiểm soát (control criteria)
Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và yêu cầu
Tiêu thức thích nghi (adaptive criteria)
Khả năng thay đổi kênh phân phối trong thời gian
của người SD đối với DV
ngắn
8.4 XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Xung đột ngang: Những xung đột xảy ra giữa
các thành viên ở cùng một cấp phân phối trong một kênh phân phối
cuu duong than cong . co m
Xung đột dọc: Những xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối
Xung đột đa kênh: Xung đột xảy ra giữa các
kênh
24
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 12
25
10/16/2019
cuu duong than cong . co m
CuuDuongThanCong.com
https://fb.com/tailieudientucntt
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 13
