Marketing Management
1
Tài liệu tham khảo
Bắt buộc.
(cid:131) [1] Ph.Kotler (2006); Quản trị Marketing, tài liệu dịch;
NXB Thống Kê
(cid:131) [2] Ph.Kotler (2008); Marketing Management; Prentice-
Hall, N.Jersey (The Millennium Edition)
Ph.Kotler, Keller Kevin (cid:131) [3]
(2009); Marketing management; Prentice-Hall, N.Jersey (The Millennium Edition)
(cid:131) [4] Ph.Kotler, Gary Amrstrong (2008); Principles of
Marketing Management
2
Marketing; Prentice-Hall, N.Jersey
Tài liệu tham khảo
Khuyến khích.
(cid:131) [5] S.C. Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy,
6th Edition, S.WC Pub, Ohio
(cid:131) [6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing
Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey
(cid:131) [7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th
Edition, Prentice-Hall, N.Jersey
(cid:131) [8] Journal of Marketing
(cid:131) [9] Journal of Marketing Research
Marketing Management
3
(cid:131) [10] Journal of Consumer Research
Kết cấu chương trình
(cid:131) Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu
(cid:131) Quản trị định giá kinh doanh
(cid:131) Quản trị các kênh marketing
(cid:131) Quản trị truyền thông marketing tích hợp
(cid:131) Quản trị các hoạt động XTTM hỗn hợp
(cid:131) Quản trị các nỗ lực marketing toàn diện
Marketing Management
4
CHƯƠNG 1
Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu
5
Marketing Management
Nội dung cơ bản
1.1
Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp
1.2
Các quyết định nhóm (tuyến) sản phẩm
Các quyết định thương hiệu sản phẩm
1.3
6
Marketing Management
Nội dung cơ bản
1.4
Các quyết định phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới
1.5
Các quyết định bao bì, dán nhãn, và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
1.6
Các quyết định sản phẩm của DN dịch vụ
7
Marketing Management
1.1 Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp
Khái niệm sản phẩm
Khái niệm tuyến sản phẩm
Khái niệm sản phẩm hỗn hợp
8
Marketing Management
1.1.1 Khái niệm sản phẩm
Dịch vụ
Ý tưởng
Vật thể
Địa điểm
Con người
Tổ chức
Kinh nghiệm
Sự kiện
Tài sản
Thông tin
9
Marketing Management
Bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng
MÔ HÌNH. NĂM (5) CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm mở rộng
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm cơ bản
10
Marketing Management
Sản phẩm cốt lõi
1.1.2 Khái niệm tuyến sản phẩm
Tuyến sản phẩm (Product Line)
11
Marketing Management
Là nhóm các SP có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm NTD, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định
1.1.3 Khái niệm sản phẩm hỗn hợp
Rộng. số lượng tuyến SP mà DN sản xuất và kinh doanh
Dài. tổng số các tên SP trong tổng danh mục SP kinh doanh của DN
Tập hợp các SP mà một tổ chức/DN hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ KH
Sâu. tổng số các phương án SP cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá
12
Marketing Management
1.2 Các quyết định tuyến (nhóm) sản phẩm
Phân tích tuyến sản phẩm
Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm
Quyết định hiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm
13
Marketing Management
1.2.1 Phân tích tuyến sản phẩm
(cid:131) Phân tích DS và LN của mỗi loại và tên SP trong tuyến?
14
Marketing Management
(cid:131) Phân tích thị trường - kiểm tra vị trí của tuyến SP của DN so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường mục tiêu
1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm
Kéo dãn Kéo dài tuyến SP của mình
Lấp đầy Bổ sung SP mới trong phạm vi hiện tại tuyến SP
Hướng lên
Hướng xuống
15
Marketing Management
Mở rộng tuyến sản phẩm Tăng số lượng danh mục sản phẩm trong tuyến
1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm
(1) Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm
(cid:131) Kéo dãn xuống dưới
o Ban đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường,
sau đó kéo dãn tuyến SP xuống phía dưới
(cid:131) Kéo dãn lên trên
o DN ở đầu thấp, có thể tính đến xâm nhập đầu trên
của thị trường
(cid:131) Kéo dãn 2 hướng
16
Marketing Management
o DN đang phục vụ phần giữa của thị trường, có thể quyết định kéo dãn tuyến SP của mình về cả 2 phía
1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm
(2) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm
(cid:131) Sản xuất thêm SP mới nhằm bổ sung vào tuyến SP
hiện có
(cid:131) Mục đích. Tăng LN; Tận dụng năng lực sản xuất thừa
17
Marketing Management
của DN; Nỗ lực trở thành DN dẫn đầu
1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến
(1) Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm
(cid:131) Mục đích. Nhằm thu hút NTD và tạo vị thế của DN trên
thị trường, khi tuyến SP đã được kéo dãn
o Có 2 cách
• Thay đổi toàn bộ
18
Marketing Management
• Thay đổi từng phần
1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến
(2) Quyết định tạo sự khác biệt tuyến SP
(cid:131) Mục đích. Tạo ra các đặc trưng cho SP nhằm làm cho thương hiệu của DN khác biệt hơn các SP cùng loại của đối thủ cạnh tranh
19
Marketing Management
o Lựa chọn một/một vài SP trong tuyến để làm nổi bật
1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến
(3) Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến
(cid:131) Mục đích. Kiểm tra định kỳ SP trong tuyến để phát hiện
“điểm yếu” và loại bỏ
o Loại những SP trong tuyến không đem lại LN
o Loại bỏ SP khi khả năng sản xuất hạn chế và DN
20
Marketing Management
phải tập trung vào SP mang lại LN nhiều hơn
1.3 Các quyết định thương hiệu sản phẩm
Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu
Các quyết định chủ yếu về thương hiệu
21
Marketing Management
1.3.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu
Là một cái tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu vẽ, hoặc một sự kết hợp các thứ đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán/một nhóm người bán, và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh (AMA)
Là hiệu quả khác biệt tích cực mà một thương hiệu có trong lòng KH (Ph.Kotler)
Thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở KH – là kiến thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của NTD đối với hoạt động MKT của thương hiệu đó (Ph.Kotler & K.Keller)
22
Marketing Management
1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu
Chiến lược hiệu
Tái định vị hiệu
Chọn tên hiệu
Bảo trợ hiệu
Lập hiệu hay không
Hiệu hay không hiệu
Tái định vị hay không tái định vị
(cid:131) Mở rộng tuyến (cid:131) Mở rộng hiệu (cid:131) Đa hiệu (cid:131) Hiệu mới
(cid:131) Hiệu của nhà SX (cid:131) Hiệu riêng (cid:131) Nhượng quyền (cid:131) Hiệu chung
(cid:131) Tên hiệu cá biệt (cid:131) Tên họ chung (cid:131) Tên họ riêng (cid:131) Tên DN/ cá nhân
23
Marketing Management
1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu
(1). Quyết định lập thương hiệu
(cid:131) Đem lại lợi thế cho
o Người bán
o Nhà phân phối
24
Marketing Management
o Người tiêu dùng
1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu
(2). Quyết định bảo trợ thương hiệu
(cid:131) Thương hiệu của nhà sản xuất
(cid:131) Thương hiệu riêng
(cid:131) Nhượng quyền thương hiệu
25
Marketing Management
(cid:131) Thương hiệu chung
1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu
(3). Quyết định chọn tên thương hiệu
(cid:131) Tên thương hiệu cá biệt
(cid:131) Tên họ chung của tất cả các SP
(cid:131) Tên họ riêng của tất cả SP
26
Marketing Management
(cid:131) Tên thương mại của DN kết hợp với cá biệt của SP
1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu
(4). Quyết định chiến lược thương hiệu
(cid:131) Mở rộng tuyến SP. Bổ sung thêm các SP vào tuyến SP
dưới cùng một tên hiệu
(cid:131) Mở rộng thương hiệu. Sử dụng một thương hiệu thành
công để tung ra một SP thuộc loại mới
(cid:131) Đa thương hiệu. Triển khai 2 hay nhiều thương hiệu cho
cùng một loại SP
(cid:131) Thương hiệu mới. Sử dụng thương hiệu mới khi tung SP
27
Marketing Management
mới ra thị trường
1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu
(5). Quyết định tái định vị thương hiệu
(cid:131) Xây dựng sự nhận biết đối với thương hiệu hiện tại và
lòng trung thành của KH
(cid:131) Biện pháp
o Sử dụng chiến dịch QC và khuyến mại để thay đổi
28
Marketing Management
nhận thức của NTD
1.4 Các quyết định phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới
Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới
Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới
Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng
29
Marketing Management
1.4.1 Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới
Mới đối với thị trường
Thêm tuyến SP mới
Mới đối với thế giới
i
Cải tiến SP hiện có
20% 10%
Bổ sung vào tuyến SP hiện có
26%
Định vị lại
Giảm chi phí
26%
p ệ h g n h n a o d i ớ v i ố đ i ớ M
Thấp
30
Marketing Management
11% 7%
1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới
Quản trị quá trình phát triển: Ý tưởng
1. Sáng tạo ý tưởng. về SP mới có thể cung ứng cho thị trường. Các nguồn cung cấp chính các ý tưởng SP mới bao gồm
31
Marketing Management
Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Nhà phân phối Nhà cung cấp
1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới
Quản trị quá trình phát triển: Ý tưởng
32
Marketing Management
2. Sàng lọc ý tưởng. Lựa chọn các ý tưởng tiềm năng và loại bỏ các ý tưởng không khả thi - Hội đồng sàng lọc
1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới
Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược
3. Phát triển và kiểm tra khái niệm
(cid:131) Phân biệt - Ý tưởng SP, Khái niệm SP & Hình ảnh SP
(cid:131) Phát triển khái niệm
33
Marketing Management
(cid:131) Thử nghiệm khái niệm
1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới
Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược
4. Phát triển chiến lược marketing. Thiết kế một chiến lược sơ khởi cho SP mới dựa trên khái niệm sản phẩm
tính; Mục tiêu về DS, LN, thị phần trong năm đầu tiên
(cid:131) Phần 1. Mô tả thị trường trọng điểm; Định vị SP theo dự
(cid:131) Phần 2. Phát biểu ngắn hạn
34
Marketing Management
(cid:131) Phần 3. Phát biểu dài hạn
1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới
Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược
5. Phân tích kinh doanh
(cid:131) Nếu không, loại bỏ khái niệm SP
35
Marketing Management
(cid:131) Nếu có, chuyển sang giai đoạn Phát triển SP
1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới
Quản trị quá trình phát triển: Từ phát triển đến TM hóa
6. Phát triển SP. DN tiến hành phát triển sản xuất SP và xây dựng thương hiệu cụ thể (giai đoạn trên mới chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình)
7. Thử nghiệm thị trường
36
Marketing Management
o Thị trường thử nghiệm chuẩn o Thị trường thử nghiệm có kiểm soát o Thị trường thử nghiệm mô phỏng
1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới
Quản trị quá trình phát triển: Từ phát triển đến TM hóa
8. Thương mại hóa. Tung SP mới ra thị trường – trả lời 4
câu hỏi
37
Marketing Management
Ở đâu? Cho ai? Khi nào? Như thế nào?
1.4.3 Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng
KH bắt đầu biết đến SP mới, nhưng thiếu thông tin về nó
Nhận biết
KH bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về SP mới
Quan tâm
KH xem xét có đáng dùng thử SP mới đó hay không?
Đánh giá
KH dùng thử, điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị SP mới
Dùng thử
KH quyết định dùng hẳn và đều đặn SP mới
38
Marketing Management
Chọn dùng
1.4.3 Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng
Mức độ lợi thế tương đối
Mức độ so sánh được
Mức độ phức tạp
Mức độ chia nhỏ
39
Marketing Management
Mức độ truyền thông
1.5 Các quyết định bao bì, dán nhãn, và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Quyết định bao bì
Quyết định dán nhãn
Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
40
Marketing Management
1.5.1 Các quyết định bao bì
(cid:131) Khái niệm. Bao gồm các hoạt động thiết kế và sản xuất
phần chứa đựng một SP
(cid:131) Phát triển bao bì hiệu quả
- Xác định khái niệm bao gói
- Xác định các yếu tố của bao bì
41
Marketing Management
- Thử nghiệm
1.5.2 Các quyết định dán nhãn
(cid:131) Khái niệm. Là một tấm thẻ gắn vào SP hoặc/một thiết
kế đồ họa công phu trên bao bì hay thương hiệu
(cid:131) Chức năng của dán nhãn
(cid:131) Xác định SP/hoặc thương hiệu
(cid:131) Có thể xác định đẳng cấp của SP
(cid:131) Có thể mô tả SP
42
Marketing Management
(cid:131) Có thể cổ động cho SP
1.5.3 Các quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Nội dung dịch vụ
Mức độ dịch vụ
Hình thức làm dịch vụ
Là một tập hỗn hợp có đương lượng quan trọng của các hình thức dịch vụ thương mại trong mối quan hệ với toàn bộ quá trình tiếp thị-bán và tiêu dùng SP xác định mà DN hoạch định cung ứng cho KH trọng điểm
43
Marketing Management
1.6 Các quyết định sản phẩm của DN dịch vụ
Khái niệm, bản chất, phân hạng dịch vụ hỗn hợp và các khuynh hướng dịch vụ KH
Các quyết định về khác biệt hóa dịch vụ của DN
Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DN
44
Marketing Management
1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix)
(cid:131) Khái niệm. Là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và sự cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể/hoặc không sử dụng các hỗ trợ của SP vật chất
(cid:131) Bản chất
- Có nhiều dạng thức khác nhau
- Có thể đáp ứng nhu cầu cá nhân/DN
- Mục tiêu của nó(LN/phi LN) và quyền sở hữu, (tư
45
Marketing Management
nhân hay công)
1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix)
Tính vô hình
Tính không thể tách rời
Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng
46
Marketing Management
Tính không lữu trữ được
1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix)
Dịch vụ hoàn toàn
Hàng hóa hoàn toàn hữu hình
Hàng hóa hữu hình kết hợp DV
Hàng hóa hữu hình kèm DV
Dịch vụ kèm hàng hóa hữu hình & DV bổ sung
47
Marketing Management
1.6.2 Các quyết định về khác biệt hóa dịch vụ của DN
Cống hiến
Phân phối
Phát triển sự khác biệt
48
Marketing Management
Hình ảnh
1.6.3 Các quyết định về chất lượng
và năng suất dịch vụ của DN
(1) Các quyết định về chất lượng dịch vụ của DN
tự theo tầm quan trọng KH đánh giá)
5 yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ (xếp thứ
(cid:131) Mức độ tin cậy
(cid:131) Thái độ nhiệt tình
(cid:131) Sự đảm bảo
(cid:131) Sự thông cảm
49
Marketing Management
(cid:131) Yếu tố hữu hình
1.6.3 Các quyết định về chất lượng
và năng suất dịch vụ của DN
(2) Các quyết định về năng suất dịch vụ của DN
(cid:131) Huấn luyện nhân viên hiện có chuđáo hơn
(cid:131) Gia tăng khối lượng dịch vụ
(cid:131) “Công nghiệp hóa dịch vụ”
(cid:131) Giảm bớt hay loại bỏ nhu cầu đối với dịch vụ
(cid:131) Thiết kế dịch vụ hiệu quả
50
Marketing Management
(cid:131) Khuyến khích KH sử dụng lao động của bản thân
Truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ kỳ vọng
Gap 5
Dịch vụ cảm nhận
MÔ HÌNH. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Gap 1
Cung ứng dịch vụ
Gap 4
Gap 3
Khách hàng
Truyền thông bên ngoài đến KH
Chuyển tải cảm nhận vào chất lượng dịch vụ
Gap 2
Cảm nhận của ban quản trị về kỳ vọng của KH
51
Marketing Management
Marketer
