Bài giảng Thương mại điện tử: Chương 4

ELEVENTH EDITION ELECTRONIC COMMERCE

GARY P. SCHNEIDER

Chương 4

Marketing trên Web

Mục tiêu học tập

Trong chương này, sinh viên sẽ học: • Cách thức công ty sử dụng chiến lược marketing

dựa vào sản phẩm và khách hàng

• Về giao tiếp với các phân khúc thị trường khác nhau • Nhận dạng đặc tính khách hàng khi họ đi vào chu kỳ

mối quan hệ khách hàng

• Cách thức công ty quảng cáo trên Web

2 22

Mục tiêu học tập (tt.)

• Về chiến lược e-mail marketing • Về quản trị quan hệ khách hàng • Cách thức tạo và duy trì thương hiệu trên Web • Cách thức công ty sử dụng truyền thông xã hội trong

chiến dịch viral marketing

• Về chiến thuật định vị tìm kiếm và chiến lược lựa

chọn tên miền

3 33

Giới thiệu

• Case study: The Moths

– The Moths bắt đầu là nhóm kể chuyện: The Moth

Radio trên National Public Radio

– The Moths bắt đầu chương trình huấn luyện cho công

• Công ty và tổ chức rất thích kể câu chuyện của họ cho

khách hàng

• Câu chuyện có thể được kể qua nhiều kênh khác nhau

Chiến lược marketing Web

• Marketing mix

– Kết hợp các yếu tố để đạt được mục tiêu • Bán và quảng bá sản phẩm và dịch vụ

• Chiến lược marketing

5 55

– Marketing mix với các yếu tố được định nghĩa

4 P Marketing

• Product

– Hàng hoá vật lý hay dịch vụ được bán – Thương hiệu: quan điểm sản phẩm của khách hàng

• Price

– Lượng tiền khách hàng trả cho sản phẩm – Giá trị khách hàng: lợi ích khách hàng trừ đi tổng chi

phí • Promotion

6 66

– Bất cứ phương tiện gì để lan truyền về sản phẩm

4 P Marketing (tt.)

• Place (phân phối)

– Cần có sản phẩm hay dịch vụ có sẵn tại nhiều địa

điểm khác nhau

– Có đúng sản phẩm tại đúng nơi vào đúng thời điểm để

bán

FIGURE 4-1 The four Ps of marketing contribute to marketing strategy © Cengage Learning 2015

Chiến lược marketing dựa vào sản phẩm

• Giám đốc thường nghĩ về sản phẩm và dịch vụ được

bán – Đây là thiết kế Web site hữu ích khi khách hàng sử

• Web site ví dụ: HomeDepot.com và staples.com

dụng phân loại sản phẩm

– Đây là thiết kế Web site không hữu ích khi khách hàng

tìm kiếm để thoả mãn một nhu cầu đặc biệt

• Thiết kế Web site nhằm đáp ứng nhu cầu của từng

khách hàng – Cung cấp các cách mua sắm khác nhau

Chiến lược marketing dựa vào khách hàng

• Web sites phải đáp ứng các nhu cầu đặc biệt khác

nhau của khách hàng – Bước đầu tiên: nhận dạng nhóm khách hàng có cùng

đặc tính chung

– Làm site dễ truy cập hơn và hữu ích hơn cho mỗi

nhóm

• Công ty cần có quan điểm vượt bên ngoài quan

điểm nội bộ – Ví dụ: Web sites trường đại học ngày nay tập trung

1010

vào thiết kế vào nhu cầu của các bên liên quan (sinh viên hiện tại, sinh viên tương lai, phụ huynh sinh viên, các nhà hảo tâm tương lai, các khoa)

Giao tiếp với các phân khúc thị trường khác nhau

• Chọn lựa phương tiện truyền thông để truyền tải

thông điệp – Công ty trực tuyến

• Lựa chọn phương tiện truyền thông: quan trọng • Không có cơ sở kinh doanh vật lý • Liên lạc với khách hàng tạo hình ảnh thông qua truyền

thông và Web site

• Xây dựng niềm tin với khách hàng khi không có cơ sở

kinh doanh vật lý

1111

– Thử thách cho công ty trực tuyến

Niềm tin, Sự phức tạp, và Lựa chọn truyền thông

• The Web

– Bước trung gian giữa truyền thông đại chúng và liên

lạc cá nhân

• Giao tiếp trên Web cung cấp:

– Lợi ích của bán hàng qua liên lạc cá nhân – Tiết kiệm chi phí của truyền thông đại chúng

• Quảng cáo qua phương tiện truyền thông đại chúng

có mức độ tin cậy thấp nhất – Vẫn sử dụng thành công bởi vì chi phí được dàn trải

1212

cho nhiều người

FHình 4-2 Niềm tin ở 3 mô hình giao tiếp © Cengage Learning 2015

13 13

Niềm tin, Sự phức tạp, và Lựa chọn truyền thông (tt.)

• Độ phức tạp phụ thuộc vào sản phẩm và dịch vụ

– Nhân tố quan trọng trong lựa chọn phương tiện truyền

thông

• Truyền thông đại chúng

– Mức độ niềm tin thấp nhất – Chi phí thấp mỗi người xem – Thành công phụ thuộc vào bản chất thụ động của

người được truyền thông

• Liên lạc cá nhân – Các sản phẩm và dịch vụ phức tạp – Khách hàng có thể đặt câu hỏi

1414

Niềm tin, Sự phức tạp, và Lựa chọn truyền thông (tt.)

• Web chiếm phần lớn ở trung gian – Các thông điệp ngắn, có chủ đích – Các thông điệp dài, phức tạp – Đối thoại với khách hàng

• Web log (blog)

– Website cho phép người dùng đăng tải suy nghĩ và

mời người dùng khác bình luận

– Được sử dụng bởi nhiều công ty như là phương tiện

1515

giao tiếp

Niềm tin, Sự phức tạp, và Lựa chọn truyền thông (tt.)

• Truyền thông xã hội

1616

– Ví dụ: Facebook, Google+, Twitter – Có thể giúp công ty tạo ra các thảo luận theo chủ đề

Sự phân khúc thị trường

• Chia các khách hàng tiềm năng thành các phân khúc

– Định nghĩa bởi các đặc tính của khách hàng

• Micromarketing

– Thực hành nhắm đến phân khúc thị trường rất nhỏ – Bị ngăn cản bởi gia tăng chi phí

• Ba phân loại để nhận dạng phân khúc thị trường

– Geographic segmentation Phân khúc địa lý – Demographic segmentation Phân khúc nhân khẩu học – Psychographic segmentation Phân khúc tâm lý học đồ • Người làm quảng cáo truyền hình sử dụng cả 3 phân

loại

1717

Hình 4-3 Thông điệp quảng cáo truyền hình được thiết kế theo chương trình

1818

Sự phân khúc thị trường trên Web

• Cơ hội Web

– Đưa vào các môi trường cửa hàng trực tuyến khác

• JuicyCouture.com site tập trung vào người trẻ, chuộng

thời trang

• talbots.com site tập trung vào người lớn tuổi, chửng

chạc

nhau

• Giới hạn của các cửa hàng bán lẻ vật lý

– Diện tích và không gian trình bày – Phải truyền tải một thông điệp cụ thể

• Cửa hàng Web

1919

– Các không gian ảo tách biệt cho các phân khúc thị

trường khác nhau

Cho khách hàng lựa chọn trên Web

• Marketing một-đến-một

– Cung cấp sản phẩm và dịch vụ đáp ứng với nhu cầu

cụ thể của khách hàng

• Ví dụ: Dell

• Các sản phẩm cụ thể, phân loại sản phẩm có đường

link

– Cung cấp các cách khác nhau để kinh doanh – Trang chủ link đến mỗi nhóm khách hàng lớn

• Mức độ cao của phân khúc thị trường dựa vào khách

hàng

2020

– Tài khoản Dell Premier

Bên ngoài phân khúc thị trường: Hành vi khách hàng và Mức độ mối quan hệ

• Ôn lại

– Công ty hướng đến nhóm khách hàng giống nhau như

• Cơ hội để tạo ra trải nghiệm Web độc đáo của mỗi cá

nhân

là phân khúc thị trường – Marketing một-đến-một

• Bước kế tiếp

2121

– Sử dụng Web để hướng đến các khách hàng cụ thể bằng các cách khác nhau vào các thời điểm khác nhau

Phân khúc dựa vào Hành vi khách hàng

• Cùng một người

• Phụ thuộc vào tình huống

– Cần sự kết hợp sản phẩm và dịch vụ khác nhau

• Phân khúc hành vi

– Sự tạo ra kinh nghiệm khách hàng khác nhau dựa trên

hành vi

• Phân khúc tình huống

– Phân khúc hành vi dựa trên điều xảy ra tại một thời

2222

điểm cụ thể hay tình huống

Phân khúc dựa vào Hành vi khách hàng (tt.)

• Thế giới trực tuyến được thiết kế trong một Website – Dễ dàng hơn để đáp ứng nhu cầu của các mẫu hình

hành vi khác nhau

– Có thể đưa vào các yếu tố để hấp dẫn các phân khúc

hành vi khác nhau

• Phân khúc thị trường dựa vào sử dụng

– Tuỳ chỉnh các trải nghiệm của khách để làm phù hợp với các mẫu hình hành vi sử dụng site của mỗi khách hay loại khách

• Phân loại mẫu hình hành vi trực tuyến

– Browsers (người tìm), buyers (người mua), và

2323

shoppers (người đi mua sắm)

Browsers (Người tìm)

• Khách thường lướt hay tìm sites • Một Web site phải cung cấp điều gì đó lôi cuốn sở

thích của khách • Các từ kích hoạt

– Khiến khách lưu lại và khám phá sản phẩm hay dịch

vụ

• Có links giải thích về site, hướng dẫn về sit • Bao gồm các nội dung thêm khác liên quan đến sản

phẩm, dịch vụ – Dẫn đến các ấn tượng thích thú (bookmark)

2424

Buyers (Người mua)

• Sẵn sàng mua hàng ngay • Tiến hành vào thủ tục mua hàng • Shopping cart

– Một phần của Web site – Theo dõi các món hàng đã chọn để mua – Quá trình tự động mua hàng – Trang cung cấp link ngược lại khu vực mua sắm • Mục tiêu thiết yếu: mang người mua đến shopping

cart nhanh nhất có thể

2525

Shoppers (Người mua sắm)

• Có động lực mua hàng • Tìm thông tin thêm trước khi mua hàng • Cung cấp các công cụ so sánh, tóm lược về sản

phẩm, liệt kê các tính năng

• Người ta không giữ loại hành vi từ lần viếng thăm

này đến lần kế tiếp – Ngay cả trong cùng một Web site

2626

Các mô hình thay thế

• McKinsey & Company: Sáu phân loại dựa vào hành vi • Phải nhận dạng được các nhóm và hình các cách để tạo ra lợi

nhuận

Phân loại

Mục tiêu trực tuyến

Đặc tính Website để thu hút khách

Đơn giản hoá

Tiện lợi

Công cụ hay trợ giúp làm việc kinh doanh dễ dàng hơn, nhanh hơn, hiệu quả hơn

Lướt Web

Tìm thông tin, ý tưởng mới Nội dung giải trí, hấp dẫn, trình bày đẹp, cập nhật thường xuyên

Tìm giá hời

Tìm được giá hời

Đấu giá, giảm giá, phiếu giảm giá, hàng giảm giá

Kết nối

Kết nối với người khác

Phòng chat, thảo luận, mạng xã hội, thiệp mừng online, dịch vụ e-mail

Lịch trình

Thông tin tại một nơi

Tin tức, tin tài chính, giao diện nguời dùng quen thuộc và ổn định

Thể thao

Thông tin tại một nơi

Thể thao, giải trí, giao diện người dùng quen thuộc và ổn định

Hình 4-4 Phân loại khách đến Website dựa vào nghiên cứu phân khúc hành vi

2727

Mức độ quan hệ khách hàng và sự phân khúc chu kỳ đời sống

• Marketing một-đến-một và giá trị phân khúc dựa vào

sử dụng – Tăng cường mối quan hệ với khách hàng

• Trải nghiệm tốt của khách hàng – Tạo ra cảm giác trung thành

• Mô hình 5 giai đoạn điển hình của lòng trung thành

của khách hàng – 4 giai đoạn đầu tiên thể hiện sự gia tăng mức độ mối

quan hệ

• Quan hệ giảm và chấm dứt

2828

– Giai đoạn thứ 5 (chia cắt)

FHình 4-5 Năm giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng © Cengage Learning 2015

29 29

Mức độ quan hệ khách hàng và sự phân khúc chu kỳ đời sống (tt.)

• Touchpoints (điểm tiếp xúc)

– Những điểm tiếp xúc/liên lạc online và offline với

khách hàng

• Tính nhất quán điểm tiếp xúc

– Mục tiêu cung cấp mức độ giống nhau của chất lượng

dịch vụ tại mọi điểm tiếp xúc

• Đặc tính của 5 giai đoạn

– Awareness (ý thức): khách hàng nhận ra tên công ty,

sản phẩm

– Exploration (khám phá): khách hàng biết nhiều hơn về

công ty, sản phẩm

Mức độ quan hệ khách hàng và sự phân khúc chu kỳ đời sống (tt.)

• Đặc tính của 5 giai đoạn (tt.) – Familiarity (quen thuộc)

• Khách hàng đã có vài giao dịch hoàn tất • Khách hàng ý thức được chính sách trả hàng và trả sau

bằng credits

• Khách hàng ý thức được tính linh hoạt của giá cả • Khách hàng nhiều khả năng cũng mua sắm ở các đối

thủ cạnh tranh – Commitment (cam kết)

• Khách hàng trải nghiệm sự hài lòng cao • Khách hàng phát triển sự trung thành và sở thích mạnh

3131

Mức độ quan hệ khách hàng và sự phân khúc chu kỳ đời sống (tt.)

• Đặc điểm của 5 giai đoạn (tt.)

• Các điều kiện làm thay đổi mối quan hệ • Các bên bước vào giai đoạn chia cắt

– Separation (chia cắt)

• Sự phân khúc chu kỳ đời sống

– Chu kỳ đời sống của khách hàng (5 giai đoạn) – Sử dụng những giai đoạn này để tạo ra nhóm khách

3232

hàng ở mỗi giai đoạn

Thâu tóm khách hàng: Mô hình phểu

• Công cụ khái niệm

– Cung cấp sự hiểu biết về bản chất của chiến lược

marketing

– Cấu trúc rõ ràng trong việc đánh giá các yếu tố của

chiến lược cụ thể

• Tương tự như mô hình chu kỳ đời sống khách hàng

– Ít trừu tượng hơn – Thể hiện sự hiệu quả hơn của 2 hay nhiều chiến lược

3333

cụ thể

FHình 4-6 Mô hình phểu thâu tóm khách hàng © Cengage Learning 2015

3434

Chi phí thu tóm, chuyển đổi, và giữ khách hàng

• Chi phí thu tóm

– Lượng tiền bỏ ra để mang về một khách hàng cho site

• Chuyển đổi

– Chuyển đổi một người khách thăm site thành khách

hàng

• Chi phí chuyển đổi

– Có thể lớn hơn lợi nhuận từ đợt bán hàng đầu tiên

• Giữ khách hàng quay lại site lần nữa

– Chi phí giữ

Quảng cáo trên Web

• Mô hình 5 giai đoạn trung thành của khách hàng có

ích trong việc tạo ra các thông điệp quảng cáo – Awareness : thông điệp thông báo – Exploration: thông điệp giải thích cách sản phẩm và

• Khuyến khích chuyển đổi thương hiệu

dịch vụ hoạt động

3636

– Familiarity: thông điệp thuyết phục – Commitment: khách hàng gửi thông điệp nhắc nhở – Separation: khách hàng không được chú trọng

Quảng cáo trên Web (tt.)

• Quảng cáo trực tuyến

3737

– Phải kết hợp với các quảng cáo có sẵn

Banner Ads (Quảng cáo biểu ngữ)

• Khung hình chữ nhật nhỏ với đồ hoạ cố định hay

chuyển động

• Có siêu liên kết đến Website người làm quảng cáo

– Linh hoạt: chức năng thông tin và thuyết phục

• Quảng cáo biểu ngữ gây chú ý

– Được tạo ra với Shockwave, Java, Flash

• Định dạng quảng cáo Interactive marketing unite

(IMU) – Kích thước biểu ngữ chuẩn tự nguyện – Universal ad package (UAP) Gói quảng cáo toàn cầu

3838

1. Medium rectangle (300 Â 250 pixels)

2. Rectangle (180 Â 150 pixels)

UAP © Cengage Learning 2015

Banner Ads (Quảng cáo biểu ngữ) (tt.)

• Leaderboard ad

– Được thiết kế tại đỉnh hay đáy của Web page

• Skyscraper ad

• Vẫn hiện diện khi người dùng di chuyển page lên xuống

– Được thiết kế đặt bên hông Web page

• Công ty làm quảng cáo

– Tạo ra các quảng cáo biểu ngữ cho khách hàng trực

tuyến

3939

– Giá từ: &50 đến hơn $8000

Thiết lập biểu ngữ quảng cáo

• Sử dụng mạng lưới trao đổi biểu ngữ quảng cáo – Hợp tác trong việc chia sẻ biểu ngữ quảng cáo – HitExchange.net, voltrank.com

• Tìm Web sites hướng đến phân khúc thị trường của

công ty – Trả tiền cho Web site này mang quảng cáo cho công

• Sử dụng mạng lưới quảng cáo biểu ngữ

– Hành động như là môi giới giữa nhà quảng cáo và

Web sites mang quảng cáo

4040

– DoubleClick (Google), ValueClick

Chiến lược mới cho quảng cáo biểu ngữ

• Tỉ lệ click vào biểu ngữ là 0.3 đến 0.5%

– Một vài khách hàng có thể bị ảnh hưởng dù không

click vào

• Tiếp cận

– Sử dụng Graphics Interchange Formats làm cho biểu

ngữ chuyển động

– Thêm vào các hiệu ứng truyền thông (movie clips) – Thêm vào các hiệu ứng tương tác (Java programs) – Đáp ứng lại click chuột của người dùng với vài hành

động

4141

– Quảng cáo giống như các game video nhỏ – Quảng cáo xuất hiện là hộp hội thoại

FIGURE 4-7 Disguised banner ads © Cengage Learning 2015

42 42

Quảng cáo từ khoá Text Ads

• Thông điệp quảng bá ngắn

– Không có đồ hoạ – Thường được đặt ở đầu hay bên phải trang Web

• Đơn giản nhưng cực kỳ hiệu quả • Ví dụ; Google

– Ban đầu bị chỉ trích vì đưa vào các quảng cáo không

gây khó chịu vào trang Web của Google

– Hiện nay nêu dấu hiệu rõ ràng để ngăn ngừa sự nhầm

lẫn

• Quảng cáo từ khoá trong bài viết

– Các từ khoá trong câu chuyện được hiển thị thành các 4343 siêu liên kết

Các loại hình quảng cáo Web khác

• Pop-up ad

– Xuất hiện cửa sổ riêng khi người dùng mở/đóng trang

Web

– Được xem là gây khó chịu – Phải click nút đóng cửa sổ quảng cáo (rất nhỏ)

• Pop-behind ad

– Là Pop-up ad theo sau một lệnh – Trả về cửa sổ trình duyệt ban đầu – Xuất hiện khi trình duyệt đóng

• Phần mềm khoá quảng cáo

4444

– Ngăn ngừa quảng cáo biểu ngữ và pop-up

Các loại hình quảng cáo Web khác (tt.)

• Interstitial ad (Quảng cáo xen kẻ)

• Thay vì trang mà người dùng muốn tải

– Người dùng click vào link để tải trang – Quảng cáo xen kẻ mở ra trên cửa sổ trình duyệt riêng

– Tự động tắt hay đòi hỏi người dùng click vào nút tắt • Rich media ads (active ads) (Quảng cáo đa phương

tiện) – Tạo ra hoạt động đồ hoạ nổi trên trang Web – Ví dụ: 30 giây quảng cáo trước show truyền hình

4545

Quảng cáo trên thiết bị di động

• Sự tăng trưởng khổng lồ người dùng thiết bị di động

kết nối Internet

• Một vài ứng dụng phần mềm di động bao gồm cả

quảng cáo – Thông điệp hiển thị từ nhà quảng cáo – Chiếm một phần màn hình của ứng dụng hay chiếm

một màn hình riêng

– Không gian cho quảng cáo qua ứng dụng di động

được thực hiện giống nhau quảng cáo biểu ngữ qua Website

Tài trợ Web site

• Web sites cung cấp cho người quảng cáo cơ hội tài

trợ cho toàn bộ (hay 1 phần) Websites – Tinh tế hơn

• Mục tiêu giống như tài trợ sự kiện thể thao, chương

trình truyền hình – Gắn chặt tên công ty (sản phẩm) với sự kiện

• Lo ngại các vấn đề về đạo đức

4747

– Nhà tài trợ có được phép tạo ra nội dung hay đưa thông điệp quảng cáo vào nội dung Website hay không

Chi phí và hiệu quả quảng cáo trực tuyến

• Công ty muốn Websites có ấn tượng với khách hàng

tiềm năng

• Nổi lên vấn đề về đo lường sự hiệu quả của Website • Cost per thousand (CPM) Chi phí cho mỗi ngàn

người, dùng cho quảng cáo truyền thông đại chúng – “M” trong tiếng Latin là “ngàn” – Lượng tiền $ trả cho mỗi 1 ngàn người xem

• Cost per click (CPC) Chi phí cho mỗi click

4848

Chi phí và hiệu quả quảng cáo trực tuyến (tt.)

• Đo lường lượng khách Web (phức tạp)

• Phụ thuộc vào thông tin mà site thu thập được từ khách

– Tính tương tác với Web – Giá trị của khách đối với người quảng cáo

• Viếng thăm (visit)

– Xảy ra khi người viếng thăm yêu cầu một trang từ

Website

• Viếng thăm thử (trial visit)

– Lần đầu tiên một khách tải một trang Web site

• Viếng thăm lặp lại (repeated visit)

4949

– Tải trang những lần sau đó

Chi phí và hiệu quả quảng cáo trực tuyến (tt.)

• Page view

– Mỗi trang được tải bởi một khách

• Ad view

– Xảy ra khi trang bao gồm một quảng cáo

• Impression

– Mỗi lần biểu ngữ quảng cáo được tải

• Click (click-through)

– Hành động ở đó khách click biểu ngữ quảng cáo để

5050

mở trang người quảng cáo

FHình 4-8 Giá CPM cho quảng cáo của các phương tiện truyền thông © Cengage Learning 2015

51 51

Tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến

• Tính hiệu quả vẫn còn khó để đo lường • Vấn đề chính yếu

– Thiếu dịch vụ đo lường chuẩn cho một nền công

nghiệp đơn lẻ

• Giải pháp (2004)

• Được sử dụng bởi tất cả các nhà quảng cáo trực tuyến • Tạo ra số lượng ad view có thể so sánh được

– Tập hợp hướng dẫn đo lường truyền thông

• Các khó khăn vẫn tồn tại

5252

– Khách thăm site thay đổi hành vi, thói quen lướt Web

Tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến (tt.)

• Quảng cáo trực tuyến là một nhân tố trong chiến

lược marketing – Sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để

tiếp cận khách hàng

• Sự phát triển của quảng cáo trực tuyến

– AdAge.com, eMarketer.com, Online Publishers

Association

• Quảng cáo trực tuyến thì hiệu quả hơn nhiều nếu sử

dụng phân khúc thị trường

5353

E-Mail Marketing

• Có thể là nhân tố quan trọng của chiến lược quảng

cáo – Được sử dụng để thông báo sản phẩm hay nội dung

mới

– Được sử dụng để thông báo giảm giá trên sản phẩm

có sẵn

• Unsolicited Commercial E-mail (UCE, Spam, bulk

mail) Email thương mại không được yêu cầu – Electronic junk mail Thư rác điện tử – Tốn thời gian, lưu trữ trên ổ đĩa, tiêu tốn lượng lớn

băng thông Internet

• Yếu tố chính yếu để tránh tạo ra spam © Cengage Learning 2015

5454

– Được khách hàng đồng ý trước khi gửi email

Permission Marketing

• Tỉ lệ chuyển đổi

– Tỉ lệ người dùng đáp trả lại một quảng cáo hay quảng

bá

– Dao động từ 10% đến hơn 30% e-mail được yêu cầu

• Opt-in e-mail E-mail tham gia

– Hoạt động gửi email cho người yêu cầu thông tin – Một phần của chiến lược marketing: permission

marketing

– Ví dụ: ConstantContact.com, yesmail.com,

5555

ReturnPath.com

Kết hợp nội dung và quảng cáo

• Sử dụng bài báo, câu chuyện tin tức được yêu thích

hướng đến phân khúc thị trường cụ thể – Gia tăng khả năng chấp nhận e-mail

• Người quảng cáo gửi nội dung bằng siêu liết kết

(hyperlinks) trong nội dung e-mail – Đưa khách hàng đến nội dung Website của người

quảng cáo

– Dễ dàng làm khách hàng ở lại site và xem xét mua

hàng

• Hợp tác với với các phương tiện truyền thông khác

5656

– Yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing

Thuê ngoài làm E-mail

• Số lượng lớn khách hàng tham gia vào đăng ký e-

mail – Có thể vượt quá khả năng của bộ phận công nghệ

thông tin của công ty

• Giải pháp

– Sử dụng dịch vụ cung cấp gửi e-mail – Quản trị chiến dịch e-mail có thể tốn 1-5 cents mỗi địa

5757

chỉ

Quản trị quan hệ khách hàng qua công nghệ

• Clickstream: Thông tin thu thập từ khách viếng thăm • Quản trị quan hệ khách hàng qua công nghệ

quảng bá, thêm vào đặc tính sản phẩm, điều chỉnh mối quan hệ khách hàng – Cũng được biết đến như là

• Customer relationship management (CRM) • Technology-enabled customer relationship management • Electronic customer relationship management (eCRM)

5858

– : Công ty thu thập thông tin về hành vi khách hàng để: • Thiết lập giá, đàm phán thời gian trả tiền, điều chỉnh

59 59

CRM như là nguồn gốc của giá trị

• Không gian thị trường

– Thương mại ở thế giới thông tin

• Sự tạo thành giá trị đòi hỏi các quá trình khác nhau • Bản thân thông tin là nguồn gốc của giá trị • Theo dấu và khảo sát hành vi của khách đến Web

site – Sử dụng thông tin để cung cấp sự điều chỉnh, giá trị

tăng thêm của các sản phẩm và dịch vụ số hoá

• Những nổ lực ban đầu của CRM thất bại

6060

– Quá phức tạp

CRM như là nguồn gốc của giá trị (tt.)

• Ngày nay CRM thành công hơn

– Giới hạn sự thu thập dữ liệu còn những điểm quan

trọng

– Sự thu thập dữ liệu tự động

• Điểm tiếp xúc khách hàng

– Bất kỳ sự xảy ra của liên hệ giữa khách hàng và công

ty tại bất kỳ điểm nào

• Data warehouse (large database) Kho chứa thông

tin (dữ liệu lớn) – Bao gồm các nguồn thông tin khác nhau của khách hàng, sở thích của khách hàng, và hành vi của họ

6161

CRM như là nguồn gốc của giá trị (tt.)

• Data mining (analytical processing) Khai thác dữ liệu

(quá trình phân tích) – Kỹ thuật khảo sát thông tin lưu trữ – Tìm kiếm mẫu hình chưa biết, chưa để ý trong dữ liệu

• Statistical modeling Mô hình thống kê

6262

– Kỹ thuật thử nghiệm các lý thuyết phân tích của CRM về mối quan hệ giữa khách hàng các yếu tố dữ liệu bán hàng

FIGURE 4-10 Elements of a typical CRM system

63 63

Tạo ra và duy trì thương hiệu trên Web

• Sản phẩm thương hiệu

– Dễ hơn để quảng cáo và quảng bá – Mỗi sản phẩm mang theo danh tiếng của tên thương

hiệu

• Giá trị của các thương hiệu chính yếu tin tưởng

6464

– Vượt xa chi phí tạo ra chúng

Các yếu tố của thương hiệu

• Ba yếu tố chính yếu của thương hiệu

• Phân biệt rõ ràng với sản phẩm khác

– Differentiation Sự khác biệt

• Mức độ sản phẩm cung cấp sự tiện ích cho khách hàng

– Relevance Sự liên quan

• Khách hàng nhận ra được giá trị trong việc mua sản

phẩm

– Perceived value Giá trị nhận được (yếu tố chính)

• Thương hiệu có thể mất giá trị – Nguyên do thay đổi thị trường

6565

66 66

Thương hiệu cảm xúc vs. Thương hiệu lý trí

• Hấp dẫn bằng cảm xúc

– Làm tốt nếu quảng cáo hướng về kiểu thụ động trong

• Truyền hình, radio, pano quảng cáo, báo in

tiếp nhận thông tin

• Phương tiện năng động kiểm soát bởi khách hàng

– Khó áp dụng trên Web

• Thương hiệu lý trí

– Cung cấp sự giúp đỡ cho người dùng Web bằng vài

• Đổi lại cho việc xem một quảng cáo

cách

– Dựa vào sự hấp dẫn về nhận thức của việc giúp đỡ

6767

mà dịch vụ cung cấp

Chiến lược marketing liên kết

• Website của một công ty (site liên kết)

– Bao gồm mô tả, tóm lược, xếp hạng, các thông tin

khác về sản phẩm được link tới site của một công ty khác (cung cấp sản phẩm để bán)

• Liên kết giúp tiết kiệm chi phí

– Giải quyết hàng tồn kho, quảng cáo và quảng bá sản

phẩm, quy trình giao dịch

• Phí liên kết

– Pay per click, pay per conversion Trả mỗi click, trả mỗi

6868

chuyển đổi

Chiến lược marketing liên kết (tt.)

• Môi giới chương trình liên kết

– Rakuten LinkShare, Commission Junction • Cause marketing Marketing mang ý nghĩa

– Chương trình marketing liên kết mang lại lợi ích cho tổ

chức từ thiện

– Khách click vào link (trên trang Web liên kết) • Sự trợ giúp được thực hiện bởi công ty tài trợ

– Trang Web được tải sau khi khách click vào link trợ

• Mang theo quảng cáo cho công ty tài trợ

giúp

6969

– Tỉ lệ click-through cao hơn so với quảng cáo biểu ngữ

Chiến lược Viral Marketing và truyền thông xã hội

• Viral marketing

• Kể cho người khác (khách hàng tiềm năng) về sản

phẩm hay dịch vụ – Ví dụ: BlueMountain Arts

• Thiệp chúc mừng điện tử • Thiệp chúc mừng có link đến Website của thiệp chúc

mừng

– R Dựa vào khách hàng có sẵn

• Social media Truyền thông xã hội

– Mục tiêu: để cộng đồng thảo luận về sản phẩm hay

dịch vụ theo hướng tích cực

7070

– Xây dựng “fan base” cho một cá nhân nào đó

Định vụ máy tìm kiếm và tên miền

• Các cách mà khách hàng tiềm năng tìm được Web

sites – Tham khảo bởi bạn bè – A link on a referring Web site Một liên kết từ một

Website tham khảo

7171

– Tham khảo bởi một chương trình marketing liên kết – URL của site ở quảng cáo in hay truyền hình – L Sau khi gõ nhầm một URL – Sử dụng máy tìm kiếm hay danh bạ Web

Máy tìm kiếm và danh bạ Web

• Máy tìm kiếm

– Web site giúp tìm kiếm trên Web

• Các phần chính yếu của máy tìm kiếm

• Chương trình tự động tìm kiếm Web để tìm ra các trang

Web thú vị tiềm năng cho người dùng

– Spider (crawler, robot, bot)

• Lưu trữ các thành phần của máy tìm kiếm

– Index (database)

• Lấy các thuật ngữ; tìm từ phù hợp trên trang Web từ

Index

7272

– Search utility Tiện ích tìm kiếm

Máy tìm kiếm và danh bạ Web (tt.)

• Danh bạ Web

– Cung cấp phân loại liệt kê theo cấp

• Xếp hạng máy tìm kiếm – Dựa vào các yếu tố

• Máy tìm kiếm sử dụng các yếu tố để quyết định URL

nào xuất hiện trước trong tìm kiếm cho một từ khoá tìm kiếm cụ thể

• Định vị máy tìm kiếm (tối đa hoá máy tìm kiếm)

7373

– Kết hợp khoa học và nghệ thuật để có được các URL cụ thể hiển thị tại càng hàng đầu tiên của máy tìm kiếm

Inclusion và Placement máy tìm kiếm có trả phí

• Paid placement (sponsorship, search term

sponsorship) Placement có trả phí (tài trợ, tài trợ từ khoá tìm kiếm) – Cung cấp đặt chổ tốt cho quảng cáo trên trang kết quả

tìm kiếm có trả phí

• Mua quảng cáo biểu ngữ vị trí đầu của trang kết quả

tìm kiếm bao gồm một vài từ khoá gợi ý • Định vị máy tìm kiếm: chủ đề rất phức tạp • Tiêu xài cho quảng cáo trực tuyến

– Phát triển rất nhanh trong những ngày đầu tiên của

• Hầu như bằng 0 vào 1995 đến khoảng $8 tỷ vào 2000

7474

(Mỹ)

Web

FIGURE 4-12 U.S. online advertising expenditures, actual and projected Source: Adapted from reports by ClickZ, eMarketer, Forrester Research, Nielsen, and Internet Retailer

75 75

FIGURE 4-13 U.S. advertising expenditures by medium, 2015 estimates Source: Adapted from reports by eMarketer, MagnaGlobal, and Nielsen

76 76

Inclusion và Placement máy tìm kiếm có trả phí (tt.)

• Môi giới placement máy tìm kiếm

– Tổng hợp các inclusion và placement trên nhiều máy

tìm kiếm khác nhau

– Bán các gói tổng hợp này cho nhà quảng cáo

• Google không sử dụng môi giới placement – Bán dịch vụ trực tiếp (GoogleAdWords)

• Contextual advertising (potential flaw) Quảng cáo

theo đoạn văn (tiềm tàng lỗ hỏng) – Quảng cáo được đặt gần với nội dung liên quan

• Localized advertising Quảng cáo theo vùng

7777

– Quảng cáo liên quan đến vị trí trên kết quả tìm kiếm

Các vấn đề về tên Web site

• URLs nên phản ánh tên và danh tiếng công ty • Các rắc rối tên miền

• www.iflyswa.com thành www.southwest.com • www.delta-air.com thành www.delta.com • Công ty thường mua nhiều hơn một tên miền

– Mua tên miền phù hợp hơn – Ví dụ:

• Dẫn qua site chính thức

– Trong trường hợp người dùng gõ URL nhầm lẫn

7878

– Có tên khác nhau hay hình thức tên khác nhau

Mua, bán, cho thuê tên miền

• Ví dụ: Artuframe

– Mua URL art.com từ Advanced Rotocraft Technology – Kết hợp tên miền mới với chiến lược marketing khác – Khi công ty thất bại, tên miền được mua lại bởi một

công ty nghệ thuật thành công khác

• Cho thuê quyền sử dụng tên miền là một lựa chọn

cho bán

Môi giới và nhà đăng ký URL

• Môi giới bán, cho thuê, đấu giá tên miền • Internet Corporation for Assigned Names and

Numbers (ICANN) – Duy trì danh sách nhà đăng ký được chứng nhận

• Nhà đăng ký cung cấp công cụ tìm tên miền • Domain name parking (domain name hosting)

– Dịch vụ cho phép người mua tên miền duy trì Web site

đơn giản

• sTên miền vẫn giữ sử dụng với chi phí thấp hơn so với

8181

một Web site hoàn chỉnh

Bài giảng Thương mại điện tử: Chương 4 - Lê Hữu Hùng

Chủ đề:

Chiến lược Marketing

Chương 4

Marketing trên Web

Mục tiêu học tập

Trong chương này, sinh viên sẽ học: • Cách thức công ty sử dụng chiến lược marketing

dựa vào sản phẩm và khách hàng

• Về giao tiếp với các phân khúc thị trường khác nhau • Nhận dạng đặc tính khách hàng khi họ đi vào chu kỳ

mối quan hệ khách hàng

• Cách thức công ty quảng cáo trên Web

Mục tiêu học tập (tt.)

• Về chiến lược e-mail marketing • Về quản trị quan hệ khách hàng • Cách thức tạo và duy trì thương hiệu trên Web • Cách thức công ty sử dụng truyền thông xã hội trong

chiến dịch viral marketing

• Về chiến thuật định vị tìm kiếm và chiến lược lựa

chọn tên miền

Giới thiệu

• Case study: The Moths

Chiến lược marketing Web

• Marketing mix

• Chiến lược marketing

4 P Marketing

• Product

• Price

4 P Marketing (tt.)

• Place (phân phối)

Chiến lược marketing dựa vào sản phẩm

• Giám đốc thường nghĩ về sản phẩm và dịch vụ được

bán – Đây là thiết kế Web site hữu ích khi khách hàng sử

• Thiết kế Web site nhằm đáp ứng nhu cầu của từng

khách hàng – Cung cấp các cách mua sắm khác nhau

Chiến lược marketing dựa vào khách hàng

• Web sites phải đáp ứng các nhu cầu đặc biệt khác

nhau của khách hàng – Bước đầu tiên: nhận dạng nhóm khách hàng có cùng

• Công ty cần có quan điểm vượt bên ngoài quan

điểm nội bộ – Ví dụ: Web sites trường đại học ngày nay tập trung

Giao tiếp với các phân khúc thị trường khác nhau

• Chọn lựa phương tiện truyền thông để truyền tải

thông điệp – Công ty trực tuyến

Niềm tin, Sự phức tạp, và Lựa chọn truyền thông

• The Web

• Giao tiếp trên Web cung cấp:

• Quảng cáo qua phương tiện truyền thông đại chúng

có mức độ tin cậy thấp nhất – Vẫn sử dụng thành công bởi vì chi phí được dàn trải

Niềm tin, Sự phức tạp, và Lựa chọn truyền thông (tt.)

• Độ phức tạp phụ thuộc vào sản phẩm và dịch vụ

• Truyền thông đại chúng

•

Liên lạc cá nhân – Các sản phẩm và dịch vụ phức tạp – Khách hàng có thể đặt câu hỏi

Niềm tin, Sự phức tạp, và Lựa chọn truyền thông (tt.)

• Web chiếm phần lớn ở trung gian – Các thông điệp ngắn, có chủ đích – Các thông điệp dài, phức tạp – Đối thoại với khách hàng

• Web log (blog)

Niềm tin, Sự phức tạp, và Lựa chọn truyền thông (tt.)

• Truyền thông xã hội

Sự phân khúc thị trường

• Chia các khách hàng tiềm năng thành các phân khúc

• Micromarketing

• Ba phân loại để nhận dạng phân khúc thị trường

loại

Sự phân khúc thị trường trên Web

• Cơ hội Web

• Giới hạn của các cửa hàng bán lẻ vật lý

• Cửa hàng Web

Cho khách hàng lựa chọn trên Web

• Marketing một-đến-một

• Ví dụ: Dell

Bên ngoài phân khúc thị trường: Hành vi khách hàng và Mức độ mối quan hệ

• Ôn lại

• Bước kế tiếp

Phân khúc dựa vào Hành vi khách hàng

• Cùng một người

• Phân khúc hành vi

• Phân khúc tình huống

Phân khúc dựa vào Hành vi khách hàng (tt.)

• Thế giới trực tuyến được thiết kế trong một Website – Dễ dàng hơn để đáp ứng nhu cầu của các mẫu hình

• Phân khúc thị trường dựa vào sử dụng

• Phân loại mẫu hình hành vi trực tuyến

Browsers (Người tìm)

• Khách thường lướt hay tìm sites • Một Web site phải cung cấp điều gì đó lôi cuốn sở

thích của khách • Các từ kích hoạt