CÂU HỎI ÔN THI MAKETING

Chia sẻ: Lãng Tử | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

139
lượt xem 45
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trước thực trạng nền kinh tế đang đối mặt với những khó khăn, và lạm phát cao Chính phủ đã siết chặt tín dụng, nâng lãi suất vay. Điều này khiến cho các doanh nghiệp không thuộc diện khuyến khích cho vay sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc xoay vốn. Dẫn đến các doanh nghiệp không thể mở rộng quy mô sản xuất, nhiều DN phá sản...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: CÂU HỎI ÔN THI MAKETING

1. Tại sao phải phân tích môi trường Marketing? Các yếu tố của môi trường Marketing? Cho ví dụ? -Phân tích môi trường MA được xem là tối quan trọng trong tất cả các hoạt động MA. Môi trường MA chứa đựng tất cả các yếu tố về: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, Chính trị-pháp luật, văn hóa có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động MA. -Môi trường MA luôn biến động, luôn chứa đựng các cơ hội và những rủi ro, đe dọa. Chính vì vậy việc nghiên cứu môi trường MA có tác dụng: tận dụng các cơ hội và tránh rủi ro từ môi trường bên ngoài; phát huy các điểm mạnh và khắc phục các điểm yếu từ bên trong doanh nghiệp. *Cho ví dụ: -Môi trường Nhân khẩu Việt Nam là 1 nước có dân sô đông (bổ sung số liệu), với ưu thế về nguồn lao động rẻ và dồi dào. Chính vì vậy đây không những là nguồn nhân lực đầu vào giá rẻ cho các ngành thâm dụng lao động mà nơi đây còn là thi trường rất tiềm năng trong việc tiêu thụ sản phẩm. -Môi trường kinh tế: Trước thực trạng nền kinh tế đang đối mặt với những khó khăn, và lạm phát cao Chính phủ đã siết chặt tín dụng, nâng lãi suất vay. Điều này khiến cho các doanh nghiệp không thuộc diện khuyến khích cho vay sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc xoay vốn. Dẫn đến các doanh nghiệp không thể mở rộng quy mô sản xuất, nhiều DN phá sản -Môi trường Chính trị, pháp luật: +Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, nên đây sẽ là môi trường đầu tư rất tiềm năng. + Việc thu phí xe oto với mức phí cao ở Việt Nam sẽ làm giảm lượng tiêu thụ loại xe này, không những thế ngành oto sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất, nguy cơ đóng cửa. Môi trường văn hóa: - Việt Nam có tập quán ăn Tết cổ truyền theo âm lịch. Đây là 1 d ịp l ễ r ất đ ược người dân trên đất nước này coi trọng và thường chuẩn bị rất chu đáo trong rất nhiều ngày để có 1 cái Tết đàm ấm bên gia đình khi sang năm mới. Năm bắt được truyền thống văn hóa trên, nhiều DN nước giải khát, bánh kẹo, quần áo đã đẩy nhanh tiến độ sản xuất, và tung ra những lô hàng số lượng l ớn, với nhiều mẫu mã, kiểu dáng …
2. Tại sao phải tiến hành phân khúc thị trường. Cho ví dụ về phân khúc thị trường -Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, thị trường ngày càng đa dạng với những đặc tính riêng, do vậy không thể có 1 loại sản phẩm có thể thỏa mãn hết các đòi hỏi của toàn thị trường -Chi phí của các DN là có hạn, do đó việc chỉ nhắm vào 1 vài thịt tr ường c ốt lõi chính sẽ nâng cao hiệu quả sử dụng ngân sách marketing. -Việc phân khúc thị trường để chọn thị trường phục vụ, từ đó có những sản phẩm chuyên phục vụ cho thị trường đó sẽ làm tăng lợi thế cạnh tranh cho DN vì tính khác biệt của sản phẩm. 3. Nghiên cứu về Chiêu thị (PROMOTION) 3.1 Vai trò của Chiêu thị: -Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm: đây là cách thức để gia tăng giá tr ị cho sản phẩm. Đồng thời giúp khách hàng và các giiowis có ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp về công ty và thương hiệu của công ty -Thúc đẩy bán hàng, giúp nhà sx tiêu thụ sản phẩm được nhanh chóng hơn -Thay đổi cơ cấu tiêu dùng, kích thích tạo ra các thị hiếu và nhu cầu mới -Tạo doanh thu và lợi nhuận cho nhà sx -Giúp nhà sx giảm bớt rủi ro cạnh tranh trong kinh doanh thông qua việc nắm bắt nhanh thông tin thị trường bởi lực lượng bán hàng trực tiếp. 3.2 Các công cụ của Chiêu thị hỗn hợp -Quảng cáo: (advertising): TVC (Clip quảng cáo), báo, đài, bảng hiệu, tài trợ cho các chương trình truyền hình, băng rôn, bảng quảng cáo ngoài trời -Khuyến mãi: (sale Promotion): hàng mẫu dùng thử; cung cấp phiếu giảm giá đối với sản phẩm cụ thể nào đó cho khách hàng; thưởng; các đặc phẩm của nhà quảng cáo tặng cho khách hàng như lịch, bút, móc khóa, áo thun, nón,….; giá thấp hoặc bớt giá do sử dụng chung bao gói sản phẩm có liên quan ví dụ: bàn chải và kem đánh răng… -Quan hệ công chúng (Public Promotion): quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông về công ty, tổ chức sự kiện, tài trợ, tin tức, bài nói chuy ện , các công cụ truyền thông nhận dạng: logo, bảng hiệu, bảng tên, đồng phục, văn phòng phẩm, lịch, danh thiếp
-Chào và bán hàng trực tiếp: (Personal Selling): sử dụng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp -Marketing trực tiếp: (Direct marketing):marketing trực tiếp qua đài truyền hình, qua catalogue, qua thư điện tử, marketing qua điện thoại 3.3 Cho ví dụ về cách thức chiêu thị 1 sản phẩm mà bạn biết? Sản phẩm: Sữa Vinamilk Đây là thương hiệu sữa nổi tiếng trên thị trường VN (thị phần chiếm tới gần 60%. Số liệu tháng 1 năm 2012), được người dân hết sức tin dùng.Để có 1 vị trí vững chắc trên thị trường với mạng lưới phân phối trên toàn quốc như hiện nay Vinamilk đã sử dụng rất hiệu quả các công cụ chiệu thị dải sản phẩm của mình. - Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster.... -Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em. - Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng vùng, từng lứa tuổi... Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty. - Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học.... -Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện : +chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỉ đồng . + Vinamilk dành 3.1 tỉ đồng cho Quỷ học bổng " Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ. + Các hoạt động giúp đỡ người nghèo trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trị giá 2.8 tỉ. + Bên cạnh đó còn tham gia cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác 1.6 tỉ + Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre, Quảng Nam từ năm 1997 đến nay còn 13 bà mẹ. -Quan hệ công chúng
-Tham gia làm đơn vị tài trợ chính cho các chương trình mang tính cộng đồng như: Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam (năm 2010) cho những trẻ em nghèo không có điều kiện uống sữa, đảm bảo “mọi trẻ em đều có quyền được uống sữa mỗi ngày”. -Quỹ học bổng " VINAMILK - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam" tài trợ 1000 suất học bổng cho học sinh nghèo (năm 2012); Chương trình " Vinamilk - Tìm kiếm tài năng Việt" -Tài trợ cho chương trình game show: Bước nhảy hoàn vũ năm 2012; Đồ rê mí -Tổ chức chương trình ca nhạc đặc biệt “EM MƠ – Cùng Việt Nam vươn cao” -Khuyến mãi: chương trình “sưu tập tem đổi quà” được các em nhỏ hưởng ứng rất cao 4. Trình bày quy trình Marketing MIX 1. Product: Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v. -Xây dựng ý niệm sản phẩm -Đặt tên sản phẩm -Phát triển bao bì và thiết kế nhãn hiệu -Định vị thương hiệu sản phẩm -Phát triển sản phẩm mới 2. Price: -Quy trình định giá: (theo Philip Kotler) • Lựa chọn mục tiêu định giá • Xác định nhu cầu • Ước tính giá thành • Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chính • Lựa chọn phương pháp định giá:Có 5 pp là: định giá theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị; theo đối thủ cạnh tranh; theo giá trị nhận thức; theo cách cộng lời vào chi phí • Lựa chọn giá cuối cùng
Trong quá trình định giá cần chọn chiến lược giá cho sản phẩm: Có 2 chiến lược giá đó là: Chiến lược giá “hớt kem”; và chiến lược giá xâm nhập thị trường (tùy giáo trình mà viết thêm) -Sau khi định giá cho sản phẩm chúng ta có thể điều chính giá cho sản phẩm (nếu cần thiết): định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt, định giá cho danh mục hàng hóa 3. Place: Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng. Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối • Thay đổi dịch vụ • Thay đổi kênh phân phối • Tùy giáo trình để viết thêm 4. Promotion (hay còn được gọi là communication): Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v. Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại • Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) • Thay đổi phương thức truyền thông • Thay đổi cách tiếp cận • Tùy giáo trình để viết thêm 5. Ví dụ về quy trình marketing mix của 1 sản phẩm: Cocacola, proby 6. Chu kì đời sống của sản phẩm và chiến lược cho từng chu kì Có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn như sau (xem hình 6.6.): •Giai đoạn triển khai sản phẩm mới •Giai đoạn tăng trưởng •Giai đoạn chín muồi •Giai đoạn suy thoái Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy công ty phải có các chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn. 1) Giai đoạn triển khai sản phẩm mới
Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất. Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn. Có các lý do chính như sau: •Khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây. •Hệ thống phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh. •Sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh Ngoài ra, còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc về kỹ thuật.  Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn này là: •Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua. •Khuyến khích các trung gian Marketing •Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm những người ưa đổi mới). 2) Giai đoạn tăng trưởng Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm. Do vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện.  Để kéo dài giai đoạn này công ty cần thực hiện các chiến lược sau: •Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm •Xâm nhập vào các thị trường mới •Sử dụng những kênh phân phối mới •Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng •Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo 3) Giai đoạn chín muồi Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường.  Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là: Đổi mới các chiến lược Marketing mix như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh
tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. Vd: Các công ty Nhật Bản là những điển hình về cải tiến sản phẩm. Xe máy, ô tô của họ luôn luôn được cải tiến mẫu mã khi sản phẩm cũ đã chín muồi. Cat xet nghe nhạc "Walkman" là một thành công lớn của hãng Sony về cải tiến sản phẩm. 4) Giai đoạn suy thoái Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế. Ví dụ1: Dịch vụ điện báo hiện đang ở trong giai đoạn suy thoái. Nguyên do là bị các dịch vụ viễn thông hiện đại cạnh tranh. Do vậy, cần thực hiện chiến lược giảm giá, bán nhanh thu hồi vốn. Bản thân Công ty điện báo thuộc Bưu điện Hà Nội cũng phải thay tên đổi họ thành công ty Viễn thông và cung cấp các dịch vụ mới như nhắn tin, dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone. Ví dụ2: Vào đầu những năm 2000, dịch vụ nhắn tin Paging bị dịch vụ điện thoại di động cạnh tranh gay gắt do giá cước di động ngày càng giảm. Khách hàng sử dụng dịch vụ Paging chuyển dần sang dùng dịch vụ di động. Kết quả là số thuê bao nhắn tin tại Hà Nội từ 14 ngàn đã giảm xuống còn 2 ngàn vào năm 2004. Trong trường hợp này công ty buộc phải thực hiện chiến lược giảm giá bán nhanh thu hồi vốn. Và sau đó, Công ty đã đưa ra thị trường "Dịch vụ di động nội vùng Cityphone" để thay thế. Ví dụ 3: Dịch vụ thư thường bị các dịch vụ viễn thông cạnh tranh mạnh nên suy giảm ghê gớm. Để bù đắp vào doanh thu giảm sút cần đưa ra các dịch vụ mới thay thế. Đó là các dịch vụ thư lai ghép như DataPost, Mail to letter; dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ thư điện tử... 7. So sánh 2 chiến lược hớt váng sữa (hớt kem) và chiến lược thâm nhập: a. Chiến lược giá “Hớt váng sữa” (Market-skimming pricing) - Khi áp dụng chiến lược định giá “hớt váng sữa”, các công ty thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể được cho những giai đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Mỗi khi mức tiêu thụ giảm xuống họ lại giảm giá để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, công ty có sản phẩm mới đã thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau.
Ví dụ : Giá sản phẩm laptop, vé công viên nước (buổi sáng với trưa thì bán giá cao, chiều bán giá thấp) -Điều kiện để áp dụng chiến lược giá hớt váng: + Sản phẩm độc đáo, + độ co giãn cầu thấp; +Cty có nguồn tài chính mạnh +Mức cầu về sản phẩm mới khá cao. +Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ, không cao đến mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển lại ngốn hết phần lợi nhuận của công ty. +Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới. +Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao. b. Chiến lược giá “thâm nhập thị trường” (Market penetration pricing) -Đối lập với chiến lược “hớt váng sữa” nhiều công ty lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ với giá thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng giành được tỷ phần thị trường lớn. -Những công ty áp dụng chiến lược này cho rằng sản phẩm mới của họ sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, tỷ phần thị trường sẽ gia tăng nhanh chóng, họ sẽ khai thác được “hiệu quả theo quy mô”. Khi chi phí sản phẩm giảm, giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn. Ví dụ : Hai tập đoàn viễn thông hàng đầu tại Việt Nam là Viettel và Mobile đồng loạt triển khai chương trình internet không dây truy cập tốc độ cao trên phương tiện DCom 3G với mức giá hấp dẫn chỉ từ 680.000đ – 780.000 / Dcom 3G. -Chiến lược “thâm nhập thị trường” tỏ ra thích hợp với những điều kiện sau: +Thị trường rất nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn. +Xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất. +Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.