Câu hỏi tự luận ôn tập quản trị marketing

QU N TR MARKETING

ế

Ị ị

ủ t lý c a

ị

i:

ị ậ ệ ể ế ự

ệ t l p, c ng c và duy trì nh ng cu c trao đ i có l ợ ổ ộ ữ ế ậ

ụ ữ

ạ ố c l a ch n đ đ t đ ọ i nhu n, tăng kh i l ậ ị ở ộ ể ạ ượ ố ượ ủ ượ ự ợ

ữ ậ ấ ể ộ ấ ng r ng ng ằ ượ ả i tiêu th s a chu ng nh ng s n ụ ẽ ư ệ c phân ph i r ng rãi v i giá th p. Vì v y, vi c ớ

ẩ ả

i tiêu dùng chú tr ng tr ẳ ướ ườ

ả c h ọ ủ ếu b i hai lý do. Th i thích ch y

ả

ượ ượ ườ

ể ơ ữ ọ

ấ ẽ ậ ể ẩ

ệ ậ ứ ố ợ

ẩ

ế theo qui mô và nh đó mà m ể ạ ượ ệ ờ ầ ệ

ả ượ ị ườ

ự

ả ặ ả ấ ẽ ấ ả ấ ơ

ớ ắ ếu t ữ

ết đ nh mua hàng. ị

ườ ữ ằ

ụ ư ả ể ậ

ữ

i tiêu th a thích nh ng s n ả ết lý này cho r ng ng ầ t, ki u dáng đ c đáo, và do v y qu n tr marketing c n ị c nh ng s n ph m c i ti ả ự ẩ ến s thi n c n trong vi c th c hành qu n tr ả ến liên t c.ụ ả ể ẫ ả

ạ ả ỉ

ể ọ ộ ữ ủ ầ

ể ỏ ủ

t Nam, vi c nâng cao ch t l ứ ạ ể ẩ

ấ ượ t là khi ch t l ệ t, đ c bi ặ ế ệ ả ẩ ấ

Ả Câu 1: th nào là qu n tr marketing? Các tri ả ế qu nả tr marketing? Tr l ả ờ Qu n tr mar là phân tích,l p k ho ch, th c hi n và ki m tra vi c thi hành các ả i vs bi n pháp nh m thi ằ ệ c nh ng m c tiêu đã đ nh c a i mua đã đ nh ng ng ủ ườ ữ doanh nghi p nh thu l ị ng hàng tiêu th , m r ng th ụ ư ệ ng... tr ườ t lý c a qu n tr mar: Các tri ủ ị ả ế t lý s n xu t (Production Concept) a. Tri ấ ả ế Triết lý s n xu t ch tr ườ ủ ươ ả ph m có s n đ dùng và đ ố ộ ẵ qu n tr … ị ết đến tính s n có và ề vi c ng Quan ni m vệ ệ c gi ứ ng đ m c giá th p c a s n ph m th ở ẩ ườ ứ ấ ủ ả ư ườ t quá kh năng cung ng, nh th ng nh t, khi nhu c u v ề m t s n ph m v ứ ấ ầ ẩ ộ ả ều đến vi c có i mua s quan tâm nhi các n th y c đang phát tri n, ng ẽ ệ ướ ấ ở ế c aủ ến nh ng thu c tính tinh t c s n ph m đ tiêu dùng h n là chú tr ng đ đ ộ ẩ ượ ả ch t l ng s n ph m. Do đó, các nhà s n xu t s t p trung vào vi c gia tăng qui ả ấ ượ ả ng bán và l c kh i l mô s n xu t v i mong mu n tăng đ i nhu n. Th hai là ấ ớ ả ố ưọ ưọ khi giá thành s n ph m cao và c n ph i gi m xu ng, các doanh nghi p tìm cách ố ả ả ả tăng s n l ng đ đ t đ ở c hi u qu kinh t ả r ng th tr ng. ộ ếu g p ph i các tình hu ng mà nhu Tuy nhiên, triết lý này s r t khó th c hi n n ố ệ c u không l n h n kh năng cung c p; và giá c th p cũng nh s d dàng ư ự ễ ầ trong mua s m (do phân ph i r ng rãi) không còn là nh ng y ố ủ ếu mà ch y ố ộ ng i tiêu dùng c n ph i cân nh c khi quy ắ ả ườ ầ b.Tri t lý s n ph m (Product Concept) ả ế ẩ Nh ng ng i ng h tri ữ ườ ủ ộ ph m có ch t l ng t ộ ẩ ố ấ ượ t p trung các n l c c a mình đ có đ ổ ự ủ ượ ể ậ ị Triết lý s n ph m có th d n đ ệ ậ ự ẩ ả ến nó theo ến s n ph m và c i ti marketing, làm cho ban lãnh đ o ch chú tr ng đ ẩ quan đi m c a mình mà không xem xét m t cách đúng m c nh ng nhu c u và ứ đòi h i c a khách hàng. Vi Ở ệ r t c n thi ấ ượ ấ ầ ầ nh p đ t ra gay g t. Tuy nhiên n u c loay hoay vào vi c nâng cao ch t l ế ứ ậ ng s n ph m đ nâng cao s c c nh tranh là ả ng s n ph m còn th p và yêu c u h i ộ ấ ượ ng ệ ắ ặ

ắ ắ ệ ư ả ế ả

ở ự ế ự

ả ơ ườ ế ệ ướ ệ ủ ả ẩ ế ự ấ

ằ ết lý bán hàng cho r ng ng

ệ ườ ệ ếu doanh nghi p thi ết ếu các n l c bán hàng và i tiêu dùng s không mua h ẽ ổ ự

ữ ạ ượ ấ ố ớ

ườ ụ ộ

ng thì ng ư

ạ ậ ể ệ ệ ừ ể ỷ ẽ ữ ể ệ

ọ ể ể ọ ằ ết ph cụ

i ích c a s n ph m, qua đó mà đ m b o l ợ ậ ả ẩ ả ợ ủ ả ệ i nhu n cho doanh nghi p.

ố ớ ụ ả ẩ

ầ ủ ộ ư

c áp d ng c trong các lĩnh v c phi l i nhu n, nh gây quĩ, ự ư ả ậ ợ

ườ ể

ủ ệ ố

ng tri n khai ho t đ ng kinh doanh c a mình ết ụ ng đ i h c,... ạ ọ ườ ọ ư ừ ạ ộ ấ ự ả ố

M c đích c a h là bán đ ủ ọ ữ ứ ụ ả

ể i m c mà h u h c nh ng gì đã làm ra, ch không ph i làm ra ền kinh tế phát tri n, năng l c s n ự ả ể ứ i mua (t c ng c a ng ng là th tr ủ ượ ượ . Trong nh ng n ữ ị ườ ết các th tr ị ườ c ầ ườ ứ

i bán ph i c nh tranh v i nhau đ có đ vai trò quy ể ớ ị

ở ị

c ượ ng trình qu ng ả ươ đâu cũng đang có ườ ả ạ ềm năng b bao vây b i các ch ở ậ ạ ấ

ớ ết qu là công chúng đ ng nh t marketing v i ồ ứ ả ấ

ả ậ ậ ỉ

ạ ộ ậ ộ

ế

ượ

và c i ti n s n ph m hi n có thì cũng ch a có gì ch c ch n cho s thành công c a DN. B i vì n u theo h ổ i ta ít chú ý đ n s thay đ i ng này, d làm ng ễ ủ nhu c u và s xu t hi n c a s n ph m thay th hi u qu h n. ầ ẩ c.Tri t lý bán hàng (Selling Concept) ế i theo tri Nh ng ng ườ ữ các s n ph m c a doanh nghi p n ủ ẩ ả khuyến mãi m nh m . ẽ c áp d ng m nh m nh t đ i v i nh ng hàng hóa có nhu c u Triết lý này đ ầ ạ ụ th đ ng (unsought goods). Đó là nh ng hàng hóa mà bình th i mua ườ đi n bách khoa toàn th ...Trong các không nghĩ đến vi c mua nh b o hi m, t ư ả ngành công nghi p này đã hoàn thi n các k thu t bán đa d ng đ phát hi n ệ nh ngữ khách hàng có tri n v ng và nài ép đ bán hàng cho h b ng cách thuy về nh ng l ữ Cách c v n d ng đ i v i các s n ph m có bán hàng nài ép này (hard selling) cũng đ ậ ượ nhu c u ch đ ng (sought goods) nh nhà , ôtô,... ở Triết lý bán hàng đ ượ tuy n sinh vào các tr S đông các doanh nghi p th ể theo triết lý bán hàng khi h d th a năng l c s n xu t và mu n khai thác h năng l c đó. ự nh ng gì có th bán đ ữ xu t đã đ t t ạ ớ ấ iườ là ng mua gi ết đ nh), thì ng ữ khách hàng. Nh ng khách hàng ti ữ cáo, truyền thông, các nh t báo, t p chí...B t kỳ lúc nào, ng iườ c g ng bán m t th gì đó. Và k ộ ố ắ vi cệ bán hàng và qu ng cáo, mà th c ra bán hàng ch là m t b ph n, th m chí không ự ộ ộ ph i là b ph n quan tr ng nh t c a ho t đ ng marketing. ấ ủ ả d. Tri Đ c hình thành ch y nhanh chóng đ ượ m t trong nh ng n ữ ọ t lý marketing (Marketing Concept) ết lý marketing ủ ếu vào gi a nh ng năm 1950, tri ữ ữ ng ch đ o c a nó đã tr thành t c ch p nh n và nh ng t ở ủ ư ưở ữ ậ ết lý kinh doanh hi n đ i. ền t ng c a các tri ủ ủ ạ ệ ấ ả ạ ộ

ị ở ả ữ ươ ềm năng b bao vây b i các ch

đâu cũng đang có ng ở ạ

ỉ ậ ậ ự

ộ ả ạ ộ ậ ứ ả ậ

ự ọ ữ

ủ ườ

ả ậ ệ

ố ả ạ ằ ệ

ả ướ ền. Còn triết lý marketing đ nh h

i mua; ị ố ủ

ệ ọ ằ ậ ến s n ph m thành ti ẩ nó xu t phát t ấ ườ ỏ

ố ợ ố

c m c tiêu l i nhu n c a mình. ậ ủ

t lý marketing xã h i (Societal Marketing Concept)

c hinh thành vào nh ng năm 1970 và gây đ ết lý m i m đ ớ ưọ c ữ

ạ ượ ộ ẻ ượ ủ

ớ ằ

ụ ủ ủ ầ

ố ộ ữ ả ỏ

ả

ướ

ố ủ ạ i tiêu dùng và xã h i. Tr ự ặ ệ i nhu n tr ậ ướ ọ ợ

ủ ọ ỏ

ặ ến triết lý marketing. Ngày nay h b t đ u đ t ọ ắ ầ

ủ ộ ị

ết đ nh kinh doanh c a doanh nghi p. i ích xã h i vào vi c ra quy ầ ệ ộ ệ ả ườ ữ ằ

ụ ỏ

ậ ủ ệ

ờ ộ i ích lâu dài c ti i làm marketing ph i cân b ng ba ết kế các chính sách marketing : th a mãn nhu c u khách hàng, ầ i c a xã h i. Nh i nhu n c a doanh nghi p và đ m b o phúc l ợ ủ ả ả t h n v i nh ng l ến tri n t ữ ớ ể ố ơ ẽ ượ ợ

ng trình qu ng cáo, Nh ng khách hàng ti i ườ truyền thông, các nh t báo, t p chí...B t kỳ lúc nào, ấ ớ c g ng bán m t th gì đó. Và k ết qu là công chúng đ ng nh t marketing v i ố ắ ồ ả ộ ấ vi c bán hàng và qu ng cáo, mà th c ra bán hàng ch là m t b ph n, th m chí ộ ộ ệ không ph i là b ph n quan tr ng nh t c a ho t đ ng marketing. ấ ủ ở ỗ ết lý bán hàng và triết lý marketing là ch : S khác nhau c b n gi a tri ơ ả nó xu t phát t doanh i bán; Triết lý bán hàng nh m vào nhu c u c a ng ừ ấ ầ ằ nghi p, t p trung vào nh ng s n ph m đang có, đ y m nh bán hàng, v n đ ng ộ ữ ậ ạ ẩ ẩ ọ i nhu n thông qua vi c tăng doanh s bán, chú tr ng qu ng cáo nh m t o ra l ợ ng vào nhu vào vi c bi ệ nhu c u và mong mu n c a khách hàng v i c u c a ng ớ ầ ủ ầ ừ ng tìm cách th a mãn nhu c u c a h b ng vi c ph i h p các n l c ý t ỗ ự ủ ầ ưở ả ến vi c t o ra, phân ph i và tiêu dùng s n marketing và nh ng gì liên quan đ ệ ạ ữ ph m, trên c s đó mà đ t đ ợ ụ ơ ở ẩ e. Tri ế Đây là m t triộ nhiều s chú ý, quan tâm c a các t ng l p xã h i. ầ ộ ự ng r ng nhi m v c a doanh nghi p là xác Triết lý marketing xã h i ch tr ệ ộ ệ ủ ươ ng m c tiêu và đ nh nhu c u, mong mu n cùng nh ng m i quan tâm c a th tr ụ ị ườ ữ ố ị ết qu và hi u qu h n các phân ph i nh ng th a mãn mong đ i m t cách có k ợ ả ơ ệ ợ ủ đ i th c nh tranh, theo cách c g ng b o toàn ho c nâng cao phúc l i c a ố ặ ố ắ ết đ nhị c đây các doanh nghi p đ t các quy ng ộ ườ marketing c a h căn b n d a trên các tính toán v ắ ủ c m t c a ề l ả ủ mình. Sau đó h b t đ u ọ ắ ầ nh n th c đ ố c t m quan tr ng lâu dài c a vi c làm th a mãn các mong mu n ệ ứ ượ ầ ậ c aủ khách hàng và điều đó đã d n đẫ yếu l t ố ợ Triết lý marketing xã h i yêu c u nh ng ng m c tiêu khi thi góp ph n đ t l ạ ợ ầ v y, ho t đ ng marketing s đ ạ ộ ậ h n.ơ

ủ ệ ố

ố

đ nh là khi con ng ự ệ ậ ộ

Câu 2: các m c tiêu c a h th ng qu tr mar? ả ị ụ a. T i đa hóa m c đ tiêu dùng (Maximize Consumption) ứ ộ ườ i Vi c xác l p m c tiêu này c a marketing d a trên m t gi ủ ụ ơ ều h n thì h càng c m th y h nh phúc h n. càng mua s m và tiêu dùng nhi ả

ả ị ẩ ắ ạ ọ ơ

ễ ệ ữ ườ

i đa, nh đó s thúc đ y s n xu t, t o ra nhi ẩ ả

ờ ượ ẽ ng t ố ố ạ ự ị i làm marketing cho r ng marketing t o đi ạ ằ ấ ạ i đa. Theo quan đi m này thì “ càng nhi ể

i s th nh v t ” (more is better ). Tuy nhiên nhi ều ki n d dàng và kích ều công ăn vi cệ ều càng ra nghi ng lu n đi m tiêu dùng ể ờ ậ i t ườ ỏ

i càng h nh phúc h n. ơ

ều ng ạ i tiêu dùng (Maximize Consumer ố ườ ườ ủ

ể ể ụ

ữ ự ủ ạ ự ỏ

ặ ệ ủ ỉ ằ ự ỏ

tác đ ng trái chi ộ ố ữ ều yếu t

ạ ồ ự

ị ỗ ứ ớ ạ ể

ể ủ ườ

ợ ủ

ơ ở i khác. Ngoài ra, vi c gia tăng l ả ỏ ố ở ệ ợ ầ ủ i này có th làm ph i ích c a ng ủ ệ

cũng có th th c hi n đ ệ ượ

ều mà không ph i bao gi ườ

ụ ả ọ ủ ằ ủ ả ả

ự i mua v i hàm ý r ng ng i tiêu dùng có nhi c đ a ra nh m gia tăng s đa d ng c a s n ph m và kh năng ẩ ạ ơ ều kh năng h n ườ ằ ả ớ

c ượ ướ ể ỏ

ọ ọ ả ạ ấ ệ

ệ

ữ ứ ể ự ườ ế, công vi c c a ng

ệ ủ ấ ơ ẩ

ụ ả ơ ộ ẩ ạ

ạ ả ộ ể ọ ằ ể ỏ ầ ố

ng cu c s ng (Maximize Life Quality) i quy ả ộ

i cho r ng, các v n đ t đ h n n

ết m t cách toàn ể ộ ố ữ ộ ố ấ ườ ấ ệ ố ệ

ụ ộ

ạ ộ ườ ấ ượ

ng t c gi i làm marketing đ ng trên quan đi m marketing xã ng cu c s ng làm m c tiêu ng cu c s ng là m t tiêu ả ng, s s n có và giá c nhiên ườ ề marketing s đ ẽ ượ ứ ấ ượ ấ ượ ng, ch t l ả ự

i ta tiêu dùng s n ph m. ộ ố ng, b chi ph i b i s l ị ự ẳ ố ở ố ượ ng c a khung c nh văn hóa và môi tr ư ấ ượ ả ủ ẩ

c marketing, các m c tiêu này s đ c th hi n thành ượ ụ

ến l ụ ể ơ ẽ ượ ả ể ệ ẩ ạ ụ ạ ẫ

Nh ng ng thích tiêu dùng t làm và đem l t ố càng tăng có nghĩa là con ng b. T i đa hóa s th a mãn c a ng ự ỏ Satisfaction) Theo quan đi m marketing, doanh nghi p ch có th thành đ t các m c tiêu kinh ệ doanh c a mình d a trên nh ng n l c nh m gia tăng s th a mãn c a khách ủ ỗ ự ả ự ế,vi c gia tăng s th a mãn c a khác hàng luôn g p ph i hàng. Nh ng trên th c t ư ều t qua do b chi ph i b i nhi nh ng tr ng i khó v ở ượ ả nhau. V i ngu n l c gi i h n, m i doanh nghi p trong quá trình kinh doanh ph i ớ i ích khác nhau và c g ng s d ng h p lý đ đáp ng yêu c u c a các nhóm l ợ ử ụ ố ắ iợ vi c gia tăng s th a mãn c a nhóm ng ng h i đ ạ ến l ươ ự ỏ ệ i tiêu dùng đòi ích c a nhóm ng ườ ệ ườ h i doanh nghi p ph i b thêm chi phí trên c s nâng cao hi u qu s d ng các ả ử ụ ệ ỏ ngu n l c, đi c. ồ ự ờ ể ự c. T i đa hóa s l a ch n c a ng i tiêu dùng (Maximize Choice) ự ự ố M c tiêu này đ ượ ư l a ch n c a ng ườ ọ ủ ự để l a ch n, do đó h có th tìm mua đúng lo i hàng nào th a mãn đ ố c mu n ọ ự c a h , làm cho h c m th y hài lòng nh t. Tuy nhiên, hi n nay trên th tr ng, ủ ọ ị ườ ấ m i lo i hàng hóa có quá nhi i có quá ít s khác ều nhãn hi u, song gi a chúng l ỗ ự ạ ạ ều th đ l a ch n thì vi c l a ch n bi t. Thêm vào đó khi ng ọ i ta có quá nhi ườ ệ ệ ự ọ ết xác i làm marketing là bi s tr nên khó khăn h n. Vì th ẽ ở ết h pợ đ nh các lo i s n ph m (product lines) có c u trúc h p lý và khéo léo k ợ ị chúng trong m t danh m c s n ph m (product mix) nh m t o c h i cho khách hàng có th ch n mua đúng nh ng gì h mong mu n đ th a mãn nhu c u. ọ d. T i đa hóa ch t l ấ ượ ố Nhiều ng ườ ằ ếu ng di n và tri ệ ể ơ ệ h i và h th ng marketing l y vi c nâng cao ch t l ộ c b n cho ho t đ ng c a mình. Tuy nhiên, ch t l ơ ả ủ chu n khó đo l ẩ s n ph m cũng nh ch t l ẩ ả trong đó ng ườ Khi ho ch đ nh chi ị các m c tiêu c th h n : tăng doanh s bán, đa d ng hóa s n ph m, d n đ u ầ ố ch tấ

ả ẩ

ả

i nghiên c u ti p c n tt, phát hi n ra các c h i tt v i làm mar là ng ừ ậ ệ ườ ơ ộ ầ ị ệ ủ ườ

ệ

ườ

i làm mar là ng ự i qu n tr trong ch c năng marketing th c hi n các ho t đ ng ch y ị ả ườ ườ ở ộ ệ ử ạ ộ i tìm ra tt, xây d ng tt, m r ng tt, đóng c a tt. ự ứ ủ ếu và

ơ ả

ị

ạ ế ho ch nghiên c u marketing.

ng m c tiêu cho doanh nghi p. ệ

ứ ị ườ ụ c marketing. ạ

ọ ến l ượ ụ ả ị ị ị

ng trình phát tri n s n ph m. ươ ậ ẩ

ự

ến mãi. ả ậ

ố ị

ng s n ph m, tăng th ph n vv... l ượ i qu n tr marketing Câu 3:Công vi c c a ng ị ườ Ng ế ứ khai thác chúng m t cách hi u qu . ả ộ Ng Ng ra các quyết đ nh c b n sau : ị a.Trong ch c năng ho ch đ nh: ứ - L p kậ ạ - Quyết đ nh l a ch n th tr ự - Ho ch đ nh chi - Quyết đ nh danh m c s n ph m. ẩ - L p các ch ể ả - Xây d ng các chính sách đ nh giá. - L p các ch ươ - Quyết đ nh v - Kế ho ch hu n luy n và đào t o nhân viên marketing. ạ ị ng trình qu ng cáo và khuy ề t ch c kênh phân ph i. ấ ổ ứ ệ ạ

ng trình nghiên c u marketing. ứ ổ ứ

ch c theo ch c năng ổ ứ ừ ị ậ ề c c u t

ả ẩ

ấ ậ ạ ộ ỗ ộ

ị ạ ổ ứ

ề các đ a đi m bán. ể ền thông và công ệ ớ ệ i các trung gian bán hàng và quy ết đ nh v ị ền , các c quan truy ơ

ệ

ạ i kho và h th ng v n chuy n. ệ ố ạ ậ

ổ ứ ổ ứ ị ều hành vi c tham gia h i ch , tri n lãm. ợ

ể ệ ả ến s n ph m, t ả ổ ứ ẩ ổ ị ể ộ ch c ho t đ ng khuy ạ ộ ến mãi.

ạ ng đàm phán v i các l c l ng l ng liên quan (công chúng, các c quan ự ượ ươ ơ

ộ ộ

ứ ể

Câu 4: ch c: b. Trong ch c năng t ổ ứ ứ - T ch c th c hi n các ch ệ ươ ự ch c c a b ph n marketing (t - Quyết đ nh v ơ ấ ổ ứ ủ ộ hay s n ph m, theo khu v c đ a lý hay c u trúc ma tr n ). ậ ự ị - Phân công trách nhi m cho m i b ph n ho t đ ng. - T ch c m ng l ướ - Thiết l p các quan h v i chính quy ậ chúng. -Tuy n d ng, hu n luy n và đào t o nhân viên marketing. ấ ể ụ - T ch c m ng l ướ - T ch c các h i ngh khách hàng, đi ộ - Quyết đ nh v ề thay đ i giá, c i ti c. Trong ch c năng lãnh đ o: ứ - Th ớ ượ truyền thông). - Kích thích và đ ng viên nhân viên bán hàng. - Kích thích và đ ng viên các trung gian bán hàng. d. Trong ch c năng ki m tra: - Ki m tra ngân sách marketing.

ể

ả

ệ ự

ể ể

ị

ộ ị ủ ếu là:

ến l ến l ị ệ

ạ ự ể

ượ ượ ự ộ ến trình liên t c và có quan h v i ệ ớ ụ

ộ - So sánh chi phí v i ngân sách. ớ - Đánh giá hi u qu qu ng cáo, khuy ến mãi. ả - Ki m tra s thay đ i giá và đi ều ch nh giá . ỉ ổ - Ki m soát h th ng phân ph i, bán hàng. ệ ố ố Câu 5: ti n trình qu n tr mar ả ế Theo J. Mc Cathy, qu n tr marketing có ba n i dung ch y ả c marketing. - Ho ch đ nh chi ượ - Th c hi n chi c marketing ượ - Ki m tra chi ến l c và các ho t đ ng marketing. ạ ộ Các n i dung này đ c th c hi n theo m t ti ộ ệ nhau m t cách ch t ch . ẽ ặ

ơ ộ ầ ị ườ ả ổ ứ ố

ữ

ng, các xu h ướ ườ ộ ủ ổ ố ớ ng ệ ố ch c t t công tác nghiên c u marketing và h th ng ứ ng xuyên phân tích, đánh giá nh ng đ i thay c a môi ể ườ ủ ạ ộ ng trong tiêu dùng, thái đ c a khách hàng đ i v i ho t đ ng

c : ự ướ c th c hi n qua 4 b ệ

ng và d báo nhu c u th tr ượ

ị ườ ể ằ ả ng án chi ươ ả ến l

c ti ự ộ ng đ ể ự ệ

ạ

c l

i và nhu c u t ầ ươ ầ ến nhu c u đó. Là c s cho quy ầ ướ ượ ư

ến hành nh m đ m b o tính cượ ấ ả ến hành d báo m t cách khá toàn di n các v n ng tiêu dùng, tình hình c nh tranh... Doanh ng lai c a s n ph m, ẩ ủ ả ết ơ ở ng c a doanh nghi p. ệ ng đ ếu t ề quy mô và cách th c thâm nh p th tr ứ ị ườ ủ

ị ườ ạ

ng luôn có đ c tính không đ ng nh t và có th i tiêu dùng trong th tr ị ườ ườ ặ ấ ồ

ự

t v ệ ề nhu c u, hành vi tiêu dùng đ ng. M i m t th tr ng đ ượ c t o ra t ượ ạ ị ườ ều đ ầ ộ ạ ỗ

ị ườ ữ

ự

ệ ể

ợ ủ ừ

1.Phân tích c h i th tr Doanh nghi p c n ph i t ệ tình báo marketing đ th tr marketing c a doanh nghi p vv... ệ ủ ng m c tiêu 2. L a ch n các th tr ự ụ ị ườ ọ ng m c tiêu đ Vi c l a ch n th tr ượ ụ ị ườ ọ ệ ự ng và d báo nhu c u a. Đo l ầ ự ườ Vi c đo l ự ệ ầ ườ kh thi c a các n l c marketing. Đ có th xây d ng các ph ỗ ự ủ ả marketing thích h p, c n ph i ti ầ ợ ng, xu h đề liên quan đến th tr ướ ị ườ ng nhu c u hi n t nghi p c n ầ ệ ạ ệ nh h cũng nh xem xét các y ưở ố ả đ nh v ậ ị b. Phân đo n th tr ng ( Market Segmentation ) ể Ng phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng c g i là theo các nhóm đ làm rõ s khác bi ọ ể ừ phân đo n (hay phân khúc) th tr ị ườ ng. nh ng phân đo n th tr ạ ng m c tiêu c. L a ch n th tr ụ ị ườ ọ ủ ừ ng m c tiêu, doanh nghi p c n đánh giá quy mô c a t ng Đ xác đ nh th tr ầ ụ ị ườ ị ố ớ ng đ i v i phân đo n cũng nh các đ c tính phù h p c a t ng phân đo n th tr ặ ư ạ kh năng marketing c a doanh nghi p. Doanh nghi p có th ch n l a đ tham ể ị ườ ọ ự ạ ể ủ ệ ệ ả

ấ ủ

ị ớ ằ ị ườ ng, các doanh nghi p thâm nh p vào m t th tr ộ

ạ ệ ấ ều phân đo n c a th tr ạ ậ ệ

ọ ườ ộ ậ ọ ẽ ặ

ạ ậ

ệ ự

c. Vi c l c ch n m t phân đo n đ thâm nh p tr ộ ệ ự ị ườ ộ ế ho ch ch đ ng đ ạ ậ

ả ạ ợ ọ ơ ấ

ng ( Market Positioning ) ị

i th ị ợ ả ến hành đ nh v th tr

ị ườ ự ị ủ ằ

ả ệ i thợ ể ến l ệ

ư ụ ầ ẩ ều l ố ủ

ệ ệ ượ ủ c c a doanh nghi p m t cách hi u qu h n. ộ

ị ẩ ầ ệ ả ơ ệ ủ ả

ạ ị ạ

ệ ủ ệ

ỏ ậ ự ề nhãn hi u c a doanh nghi p, nh ng l ợ ẩ ầ

ữ ả ậ ằ ớ ự ừ ự ệ

ợ

ệ ầ ậ

ượ ả ộ ả ả ệ

ệ t v ẩ ẩ ệ ề m t ho c các thu c tính nào đó trong tâm trí c a khách hàng ệ ủ

ng đ ệ ướ ến.

ạ

c marketing ở ượ ứ

ến l ự ự ấ ậ

c kinh doanh đã ến l cượ ọ ộ ủ ng cho toàn b ho t đ ng marketing c a ạ ộ các b ệ ấ ể ị ộ

c xây d ng ph i bao hàm các n i dung : ượ ượ ự ả ộ

c marketing. c marketing đ ến l ượ

ố ợ ạ

ượ ủ ạ

ệ ạ ộ ổ

ể

ươ ứ

ng th c marketing có th ki m soát đ ứ ể ạ ượ c ết trong thị ự

ệ ng m c tiêu nh m đ t đ c m c tiêu marketing c a mình. ng nh t đ nh nào đó. Thông gia vào m t hay nhi ộ ụ ụ ng m i b ng cách ph c v th ị ườ m t phân đo n duy nh t và n ếu vi c làm này cho th y thành công, h s thâm ấ nh p thêm vào các phân đo n khác, r i bao trãi ra theo hàng d c ho c hàng ồ ạ ng không mang tính ố ếp vào các phân đo n th tr ngang. S thâm nh p n i ti ự ch t ng u nhiên, mà ph i th c hi n theo m t k ạ c ho ch ượ ủ ộ ẫ ả ấ ả c ph i đ m b o tr đ nh t ả ả ướ ể ừ ướ ị tính h p d n v ề quy mô, c c u và phù h p v i kh năng marketing c a doanh ủ ớ ẫ ấ nghi p.ệ d. Đ nh v th tr ị ườ ị ế ng đ xác đ nh các l Doanh nghi p cũng c n ph i ti ị ệ c marketing có c nh tranh v ề s n ph m so v i đ i th nh m xây d ng chi ớ ố ượ ả ạ ế h n cho doanh nghi p trong vi c th a mãn các nhu kh năng t o ra nhi ỏ ơ ạ c u và mong mu n c a khách hàng, cũng nh góp ph n thành đ t các m c tiêu ạ ầ ầ chiến l Doanh nghi p c n xác đ nh v trí c a nhãn hi u c a s n ph m so v i các nhãn ớ ủ t rõ ràng hi u c nh tranh, có nghĩa là t o ra s đánh giá, nhìn nh n và phân bi ệ ệ i th c a khách hàng v ẩ ế c a s n ph m ủ ả ủ trong vi c th a mãn nhu c u khách hàng so v i các s n ph m c nh tranh. ạ ệ ều c th c hi n d a trên s th a nh n r ng, m i s n ph m đ Công vi c này đ ọ ả ẩ ự ượ ệ ị ếu c a khách hàng là là m t t p h p nh ng thu c tính đ c c m nh n và th hi ữ ủ ậ ộ ộ ậ ự t đ i v i cùng m t s n ph m. Vì v y doanh nghi p c n th c hoàn toàn khác bi ệ ố ớ ếm m t vộ ị hi n các bi n pháp đ đ m b o r ng s n ph m c a doanh nghi p chi ể ả ủ ả ằ trí đ c bi ở ộ ộ ặ ặ ng mà doanh nghi p h phân đo n th tr ị ườ ạ ến l 3. Ho ch đ nh chi ượ ị c trên, căn c vào chi D a vào nh ng phân tích ướ ữ ự c ch p nh n, doanh nghi p c n xây d ng và l a ch n m t chi đ ầ ượ marketing thích h p nh t đ đ nh h ướ ợ mình. Chiến l - M c tiêu chi ụ - Đ nh d ng marketing -mix (marketing ph i h p). ị - Các chiến l c marketing c nh tranh c a doanh nghi p. -Ngân sách marketing và phân b ngân sách cho các ho t đ ng marketing. 4. Tri n khai marketing - mix Marketing - mix là s t p h p các ph ể ể mà doanh nghi p ph i h p s d ng đ t o nên s đáp ng c n thi ầ tr ụ ự ậ ợ ố ợ ử ụ ạ ượ ườ ủ ụ ằ

ư ượ ử ụ

ộ ẩ ụ ể ố ọ

ch y ệ ộ ếu t

ng v ợ ả ướ

ố ậ ệ ụ

ặ ấ ể ụ ợ ồ ến Là s kự ết h p "v t ph m và d ch v " mà doanh nghi p c ng hi ị ệ ng m c tiêu g m có: ph m ch t, đ c đi m, phong cách, nhãn hi u,

ẩ ẩ ụ ả

ể

ượ ả v t ph m công hi ẩ ậ ở ậ ị ượ ả ng x ng v i giá tr đ ớ c s n ph m. Giá c ẩ ằ

ồ ả ủ ứ ẽ

, giá theo th i h n thanh toán, giá kèm theo đi ỗ ả ỏ c c m nh n ấ ả ờ ạ ả ến, b ng không i mua s tìm mua c a nhà s n xu t khác. Giá c bao g m : giá qui đ nh, giá ị ều ki n tín ệ

ồ ằ ủ ạ ộ

ữ i tiêu dùng mà doanh nghi p mu n h ố ẩ ến tay ng

ệ ứ ộ

ườ ố ự ng bán theo các khu v c th tr ị ườ ậ

ữ

ể ết Là nh ng ho t đ ng thông đ t nh ng giá tr c a s n ph m và thuy ữ ạ c khách hàng m c tiêu mua s n ph m y. C đ ng bao g m các ho t ẩ ấ ng, ki m kê, v n chuy n, d tr . ạ ả

ự ếp, khuyến mãi, quan h công chúng. ệ

ự ệ

ạ ộ i ạ ở ạ ể ệ ự ị ỉ ừ ự ả

c xây d ng m i ch d ng l ớ ng lai, vì v y doanh nghi p c n ph i bi ở ệ ầ ươ

d ng kh i th o, th hi n các d đ nh ến các d đ nh đó ả c marketing m t cách ượ ch c th c hi n chi ự ự ị ộ ến l ậ ứ ệ ổ

c marketing bao g m : ch c th c hi n chi ự ữ ộ ượ ệ ồ

ến l ộ

ng trình hành đ ng c th . ụ ể ớ ạ ộ ổ

ng và quy

ch c tích c c có kh năng đ ng viên toàn b n ưở ổ ộ ỗ ể ự ứ ả ộ

ết đ nh. ị ự ụ ạ

ng trình marketing ươ ự ệ ả ồ

ệ ể ầ ả

ến tri n theo đúng chi ự ể

ệ ể ến hành nh ng s đi ạ ộ ến l ượ ết đ đ t đ ể ạ ượ ầ

c s d ng trong marketing - mix, nh ng theo J. Có nhiều công c khác nhau đ g i là 4P : s n ph m (product), giá Mc Carthy, có th nhóm g p thành 4 y ếu t ả ự c (price), phân ph i (place) và c đ ng (promotion). Các doanh nghi p th c ổ ộ ả ố ố ủ ếu đó đ tác đ ng làm hi n marketing - mix b ng cách ph i h p 4 y ể ố ợ ằ ệ thay đ i s c c u th tr ề s n ph m c a mình theo h i cho kinh ng có l ủ ẩ ị ườ ổ ứ ầ doanh. - S n ph m: ẩ ả cho th tr ị ườ bao bì, quy cách (kích c ), d ch v , b o hành, ... ị ỡ - Giá c : ả Là s tiố ền mà khách hàng ph i b ra đ có đ ph i t ả ươ ng ườ chiết kh u, giá bù l ấ d ng... ụ ư - Phân ph i:ố Bao g m nh ng ho t đ ng khác nhau c a doanh nghi p nh m Đ a ệ ến, nh xácư ng đ s n ph m đ ướ ả đ nh kênh phân ph i, l a ch n các trung gian, m c đ bao ph th tr ng, b ï trí ọ ủ ị ườ ố ị l c l ự ự ữ ự ượ ể - C đ ng: ạ ộ ẩ ị ủ ả ổ ộ ph c đ ụ ượ ồ ổ ộ ụ đ ng qu ng cáo, bán tr c ti ả ộ 5. T ch c th c hi n và ki m tra ho t đ ng marketing ể ổ ứ Chiến l ượ ến hành trong t c n tiầ thành hi n th c b ng cách t ằ ự ệ h u hi u. ệ N i dung c a t ủ ổ ứ - Xây d ng các ch ươ ự ủ - T ch c b ph n marketing thích h p v i quy mô ho t đ ng marketing c a ợ ậ ộ ứ doanh nghi p .ệ - Phát tri n h th ng khen th ệ ố - Xây d ng b u không khí t ầ l c c a nhân viên trong vi c thành đ t m c tiêu. ệ ự ủ - Phát tri n ngu n nhân l c đ kh năng th c hi n các ch ủ ự ể đã thiết kế. -Doanh nghi p cũng c n ph i th c hi n vi c ki m tra các ho t đ ng marketing ệ ự ệ c đã v ch c ti đ đ m b o r ng vi c th c hi n đ ạ ả ằ ượ ệ ể ả ụ c m c ự ều ch nh c n thi ra, cũng nh có th ti ỉ ữ ư tiêu.

ố

ệ ố

ứ ươ

ự ượ c ết trong thị ng th c marketing có th ki m soát đ ứ ể ạ

ằ ụ ủ ườ

ư

ộ ẩ ố ọ

ch y ệ ộ ếu t

ng v ợ ả ướ

ị ố ậ ệ ụ

ặ ể ụ ợ ồ ến ệ ng m c tiêu g m có: ph m ch t, đ c đi m, phong cách, nhãn hi u, ẩ : Là s kự ết h p "v t ph m và d ch v " mà doanh nghi p c ng hi ấ

ấ ị ả ng, h p d n và thu ẫ

ượ ỏ

ầ ủ ố ủ ể

c các s n ph m theo yêu c u c a th tr ị ườ ườ ượ ả v t ph m công hi ng x ng v i giá tr đ ớ i tiêu dùng. c s n ph m. Giá c ẩ ằ ị ượ ả ậ ở ậ ẩ

ứ ẽ ủ ả ồ

, giá theo th i h n thanh toán, giá kèm theo đi ả ến, b ng không i mua s tìm mua c a nhà s n xu t khác. Giá c bao g m : giá qui đ nh, giá ị ều ki n tín ệ ả ỏ c c m nh n ấ ả ờ ạ ỗ

ủ i nhu n cho mình v a v i túi ti n c a ừ ạ ể ừ i l ạ ợ ề ả ậ ớ

i tiêu dùng. ườ

ạ ộ ủ ồ

ữ i tiêu dùng mà doanh nghi p mu n h ến tay ng ẩ ố

ệ ứ ộ

ng, ki m kê, v n chuy n, d tr . ị ườ ọ ự ể ậ

ch c h th ng phân ph i đ m b o bán đ ườ ố ự ng bán theo các khu v c th tr ả ổ ượ ế t ứ ề ả

ậ

ữ

ết ữ ạ c khách hàng m c tiêu mua s n ph m y. C đ ng bao g m các ho t ẩ ấ ị ủ ả ổ ộ ẩ ồ

ự ếp, khuyến mãi, quan h công chúng.

ng xuyên t ệ ả

i mua. ch c các ho t đ ng qu ng cáo, thông tin và khuy n ế ứ c nhi u ng ề ượ ạ ộ ườ ả ạ ể

i pháp cho KH(customer solution)

Câu 6: h th ng marketing – mix và m i quan h gi a ệ ữ 4P và 4C? Marketing - mix là s t p h p các ph ợ ự ậ ể ể mà doanh nghi p ph i h p s d ng đ t o nên s đáp ng c n thi ố ợ ử ụ ệ ầ ng m c tiêu nh m đ t đ tr c m c tiêu marketing c a mình. ụ ạ ượ c s d ng trong marketing - mix, nh ng theo J. Có nhiều công c khác nhau đ ượ ử ụ ụ g i là 4P : s n ph m (product), giá Mc Carthy, có th nhóm g p thành 4 y ếu t ả ể ự c (price), phân ph i (place) và c đ ng (promotion). Các doanh nghi p th c ổ ộ ả ố ố ủ ếu đó đ tác đ ng làm hi n marketing - mix b ng cách ph i h p 4 y ể ố ợ ằ ệ thay đ i s c c u th tr ề s n ph m c a mình theo h i cho kinh ng có l ủ ẩ ị ườ ổ ứ ầ doanh. - S n ph m ẩ ả cho th tr ẩ ị ườ bao bì, quy cách (kích c ), d ch v , b o hành, ... ụ ả ỡ DN ph i t o ra đ ẩ ả ạ hút ng i mua, th a mãn nhu c u và mong mu n c a ng ầ ườ - Giá cả: Là s tiố ền mà khách hàng ph i b ra đ có đ ph i t ả ươ ng ườ chiết kh u, giá bù l ấ d ng... ụ DN ph i linh ho t đ v a đem l ng ư - Phân ph iố :Bao g m nh ng ho t đ ng khác nhau c a doanh nghi p nh m đ a ệ ằ ến, nh xácư ng đ s n ph m đ ướ ả đ nh kênh phân ph i, l a ch n các trung gian, m c đ bao ph th tr ng, b ï trí ủ ị ườ ố ị l c l ự ữ ể ự ượ c nhanh, nhi u, ti DN ph i t ố ả ệ ố ki m chi phí và thu n ti n cho khách hàng. ệ ệ ổ ộ : Là nh ng ho t đ ng thông đ t nh ng giá tr c a s n ph m và thuy - C đ ng ạ ạ ộ ph c đ ả ụ ụ ượ đ ng qu ng cáo, bán tr c ti ả ộ DN ph i th ổ ườ mãi. T o uy tín đ thu hút đ M i quan h gi a 4P và 4C ệ ữ ố 4 P S n ph m(product) gi ả

4C ả ẩ

ỏ ả

ố ệ

Giá c (price) Chi phí KH b ra(customer cost) Phân ph i(place) S thu n ti n(convinience) C đ ng(promotion) s t ổ ộ

ằ ệ ể

i pháp cho ng ả ẩ

ợ ả ế ư ứ

ả ệ

ủ ị ườ ụ

t đó là trang ph c công s ệ ẻ ố ơ

ừ ặ

ự ậ ng tác(communication) ự ươ ỗ ả 1) Customer solution g n v i product th hi n quan đi m r ng m i s n ớ ể ắ i tiêu ng ph i th c s là m t gi ph m đ a ra trên th tr ườ ộ ự ự ả ị ườ i pháp tìm ki m l i nhu n cho DN. M t ví dùng ch không ph i làm gi ộ ậ ả i pháp cho KH đó là hãng N&M. khi d đi m hình c a vi c tìm ki m gi ế ụ ể ở ng khác bi ng có 2 xu h mà trên th tr ướ (nghiêm túc và c đi n) và trang ph c d o ph , đi ch i (tr trung và phong ụ ạ ổ ể cách) thì hãng đã tìm ra ngách k t h p 2 nhu c u trong 1 sp v a m c đi làm mà v n đ ng đ n vewaf đi ch i mà không c ng quá. ẫ ứ ầ ứ

ả ủ ả ắ ớ ắ

ể ả ỏ

ả

ẩ ỉ ử ụ ữ ả ươ ủ ẩ

ạ

ế ợ ơ ầ 2) Customer cost g n v i Price th hi n quan đi m giá c c a s n ph m c n ể ệ đ c nhìn nh n nh chi phí mà khách hàng ph i b ra. Đó không ch là chi ư ậ ượ c s n ph m mà còn c chi phí cho vi c t o ra, s d ng và phí đ mua đ ệ ạ ẩ ượ ả ể h y b s n ph m. giá c c a s n ph m ph i t ng x ng v i nh ng gì ả ủ ả ẩ ớ ứ ỏ ả i mua. i cho ng mà sp mang l ườ ắ ố ủ ứ

3) Convinience g n v i Place th hi n cách th c phân ph i c a DN ph i ả ệ ề nhi u

ớ i s thu n ti n cho ng ụ ể ạ ự ệ ậ ộ

ặ ở

i tiêu dùng. M t ví d đi n hình là h ề ở ề ẽ ị ụ ườ ả

ể ệ mang l ườ th ng máy ATM c a ngân hàng. Ngân hàng nào có nhi u máy, đ t ố n i và ít b tr c tr c khi rút ti n s có nhi u ng ơ ớ i m tài kho n. ầ ủ ặ ắ ề

4) Communication g n v i Promotion th hi n yêu c u công tác truy n thông ả ắ ng tác và giao ti p 2 chi u gi a DN và KH. DN ph i l ng ữ nguy n v ng c a KH và nói cho h nghe sp c a mình s đáp

ề ể ệ ề ế ả

ủ ủ ẽ ọ ọ ệ

ph i là s t ự ươ nghe tâm t ư ng nhu c u đó ntn? ầ ứ

c u thành h

ệ ố

ế ố ấ

ệ

(MIS) bao g m con ng i, ph

ố ệ ố

ươ ườ ồ

ử ạ

i có th m ậ ết, k p th i, chính xác và đáng tin c y cho nh ng ng ng ti n thi ệ ố ườ ữ ầ ậ ẩ ờ

ị ị

Câu 7: h th ng thông tin mar? các y u t th ng thông tin mar trong doanh nghi p?ệ ết bị H th ng thông tin marketing và qui trình thu th p, x lý, phân lo i, phân tích, đánh giá và phân ph i nh ng ữ thông tin c n thi quyền ra các quyết đ nh marketing. Giáo trình KTQD

u mar?

ế

ứ

Câu 8: ti n trình nghiên c

ấ ề

ứ i qu n tr marketing và ng ị ả ườ ị ầ

ọ ố ậ ấ ấ ớ ướ ả

ạ ề án nghiên c u. Có m t s đ

, t c là thu th p nh ng d li u s

ữ ứ ữ ệ thi ả

ứ ữ ữ ạ nghiên c u mô t

ữ ệ ấ ị ườ ẽ ọ ứ ư quan sát xem có bao nhiêu ng

ộ ờ ậ ề và đề xu t nh ng gi ấ ộ ng nh t đ nh, ví d nh ệ

ể ứ ụ ạ ạ nghiên c u nguyên nhân

c l p đ t t ệ ệ ệ ẽ ọ ộ ố ề án thu c lo i ạ ộ b n ơ b đ làm sáng t ỏ ả ộ ể ưở ng ết có th hay nh ng ý t ể ả t c là xác đ nh nh ng đ i ạ , ị i s g i đi n tho i ạ ộ ố ề án , t c là ki m nghi m m i quan h nhân qu , ả ố ệ ạ ạ i ạ ượ ắ

ữ i các máy đi n tho i công c ng trong phòng ch lên máy bay. M t s đ ứ ộ ều hơn nếu đi n tho i đ ợ ủ

ỏ ứ ị ự ứ ết kế m t kộ ế ho ch nghiên c u đòi h i ph i quy

ạ ấ ẫ ứ ứ ụ ết đ nh ngu n s li u, ồ ố ệ ương ả ị ế ho ch l y m u và ph

ồ ữ ệ

ữ ể ỏ

ữ ệ ữ ứ ấ ữ ả ồ

ậ ứ ấ ộ

ạ c thu th p cho m t m c đích khác. D li u s ụ c thu th p cho m c đích nh t đ nh. ụ ấ ị ậ ồ

ng pháp nghiên c u ươ ứ

ữ ệ ể ậ ằ

ớ ữ ng nghiên c u và khung c nh t Nh ng d li u m i có th thu th p b ng cách quan sát ứ

ả ậ ờ ến trong m t vài gi ườ

ương ng.ứ Nhóm t p trung là m t cu c h p m t c a t ộ ộ ọ đ cùng v i m t ng ườ ớ ờ ể ộ ề s n ph m, d ch v , t ự ụ ổ ứ ặ ủ ừ ộ ch c hay m t th c th ộ ậ i đ ườ ượ ổ ớ sáu i ch trì ủ ể ả ẩ ị

. Nghiên c u điứ ằ

ương ề ậ ữ ứ ệ ộ

ứ ậ ộ

ớ i thích h p nh t v i nghiên c u nguyên nhân .. ợ ấ ớ ứ ạ ợ

a. Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u ụ i nghiên c u marketing B c đ u tiên đòi h i ng ỏ ứ ườ ph i xác đ nh v n đ ề m c tiêu ề m t cách th n tr ng và th ng nh t v i nhau v ụ ộ ị nghiên c u.ứ Có th phân ra thành ba lo i đ ể nghiên c u thăm dò ứ ứ ch t th c s c a v n đ ấ ự ự ủ ấ m i. M t s đ ộ ố ề án thu c lo i ớ l ượ t ạ thu c lo i như là hành khách s g i đi n nhi nh ng v trí thu n ti n trong phòng đ i c a sân bay. ệ ậ b. Xây d ng k ho ch nghiên c u ế ạ Vi c thi ạ ệ phương pháp nghiên c u, công c nghiên c u, k pháp tiếp xúc. Ngu n d li u ứ ấ Kế ho ch nghiên c u có th đòi h i ph i thu th p nh ng d li u th c p, ả ạ ữ ệ ơ c p hay c hai lo i. D li u th c p bao g m nh ng thông tin nh ng d li u s ữ ệ ữ ệ ơ đã có trong tài li u nào đó, đã đ ậ ượ ệ c p bao g m nh ng thông tin g c đ ố ượ ữ ấ Ph - Nghiên c u quan sát. ứ các đ i t ố ượ - Nghiên c u nhóm t p trung. ứ đến m i ng c m i đ khôn khéo trao đ i v i nhau v marketing khác. ều tra n m gi a m t bên là nghiên c u - Nghiên c u đi u tra ứ ộ ứ quan sát nhóm t p trung và m t bên là nghiên c u th c nghi m. Các ph ự pháp quan sát và nhóm t p trung phù h p v i các cu c nghiên c u thăm dò, còn nghiên ều tra l c u điứ Công c nghiên c u ụ ứ

ọ ữ ứ ụ ườ

ầ ả ể ụ

ậ ả

ả ờ ẵ ấ ể ỏ ậ ố ệ ỏ . B ng câu h i là công c ph bi ỏ ỏ

ở

ỏ ể

ỏ

c a mình. ữ c h i tr l ương án tr l ỏ i b ng nh ng l ữ ẵ i l ờ ẽ ủ ọ ườ ượ ỏ ả ờ ằ

ẫ ấ

ạ ấ ẫ ể ệ ế ạ ườ i nghiên c u ph i thi ứ ết kế kế ho ch l y m u và đ làm vi c này c n ầ

ị ỏ Ai là đ i t

i nghiên c u marketing ph i xác đ nh công chúng m c tiêu s đ ứ ẽ ượ ọ c ch n ả ờ ả i câu h i: ị ng đi u tra ? ề ố ượ ụ ả ị ơ ị ẫ Quyết đ nh này tr l ườ

ị ả ẫ ấ ự ị ẫ ơn v m u, ph i xây d ng khung l y m u sao cho

i trong s công chúng m c tiêu đ ố ụ ều có kh năng ngang nhau đ c ch n vào ọ ượ ả

i câu h i: i? ỏ C n đi u tra bao nhiêu ng ườ ề

ấ ẫ ị ả

ộ

ữ ả ẫ ố

ượ ng đã cho k ả ờ ết qu đáng tin c y h ỏ ậ ụ ầ ớ ộ ết qu đáng tin c y. Nh ng m u d ướ ậ ấ ể ễ ả ậ ẫ

i câu h i: ả ự ấ ọ ị

i nh th nào ? i tr l ườ ả ờ l ả ờ ẫ ư ế ộ

ẫ Quyết đ nh này tr ể ệ ấ ệ ỏ ẫ ờ ấ

i nghiên c u marketing s l y m u phi xác su t. ẽ ấ ứ ẫ ấ

ng pháp ti p xúc ề này tr l ỏ Ph i ti p xúc v i đ i t ng nh th nào? ư ế Có thể

ự ếp.

ữ

l ả ế ớ ố ượ ư, đi n tho i hay tr c ti ạ ệ t nh t đ ti ệ là cách t ố ếp hay n i dung tr ộ ự ấ ể ếp c n v i nh ng cá nhân ớ ậ i c a h có th b ọ ả ờ ủ ể ị ấ ấ ỏ

ả ơn gi n, rõ ràng ả iườ ỏ ấ ả ỏ ị

ng đ t đ c tr l i th l Nh ng ng i nghiên c u marketing có th l a ch n m t trong hai công c ể ự ộ nghiên c u chính đ thu th p s li u ban đ u : B ng câu h i và d ng c c ụ ơ khí. ứ ỏ B ng câu h i ụ ổ ến nh t đ thu th p nh ng s li u ữ ố ệ ả ban đ u. Có 2 d ng câu h i là câu h i đóng (câu h i có các câu tr l i s n) và ỏ ầ ạ i s n). Nh ng câu h i đóng là nh ng câu câu h i m (câu h i không có câu tr l ỏ ả ờ ẵ ữ ỏ ỏ ữ c h i ch c n i có th có và ng h i có kèm theo nh ng ph ỉ ầ i đ ườ ượ ả ờ ữ ỏ ỏ ể l a ch n m t trong nh ng câu h i đã cho s n. Câu h i m là nh ng câu h i đ ữ ở ộ ự cho ng i đ K ho ch l y m u Ng thông qua ba quyết đ nh sau : 1. Đ n v m u. Ng làm m u. Sau khi đã xác đ nh đ ẫ m iọ ng ườ m u.ẫ 2. Quy mô m uẫ . Quyết đ nh này tr l ơn các m u nh . Tuy nhiên không nh t Các m u l n cho k ấ ẫ ớ ớ thiết ph i l y toàn b hay m t ph n l n công chúng m c tiêu làm m u thì m i ẫ ả ấ i 1% s công chúng có đ c nh ng k ữ th ậ ết qu khá tin c y, mi n là quy trình l y m u có th tin c y ườ đ c.ượ ữ ỏ Ph i l a ch n nh ng 3. Quy trình l y m u. ng Đ có m t m u có tính đ i di n, ph i l y m u xác ả ấ ạ su tấ trong công chúng . Khi vi c l y m u xác su t đòi h i chi phí và th i gian ẫ quá l n,ớ thì ng ườ Ph ươ ế i câu h i : V n đấ ả ờ ch n cách ph ng v n b ng th ằ ọ ấ ỏ B ng câu h i g i qua b u đi n ư ỏ ử ả không ch p nh n ph ng v n tr c ti ậ ng ph ng v n làm thiên v hay sai l ch đi. Song b ng câu h i ph i đ ệ và vi c nh n đ ệ th p và ch m tr . ễ c t ạ ượ ỷ ệ ấ ậ ượ ả ờ ườ ậ

ố ỏ ấ

ệ ỏ

ấ ể ớ ườ ng ả ả ỷ ệ ả ờ ấ ể i thích rõ h i câu h i cao h ỏ i ph ng v n cũng có kh năng gi tr l ỏ t nh t đ thu th p thông tin nhanh ậ ơn các câu h i nỏ ếu ơn so v i tr

ỏ ấ ệ ể ể ượ ượ c ếu qua bưu đi n. Hai nh c đi m chính là ch có th ph ng v n đ ỉ

i có đi n th ai, và cu c ph ng v n ph i ng n g n cũng nh ọ ỏ ộ ọ ả ắ ấ ệ ư không đi quá

ố ấ

ương pháp. i nh ng đi ữ ạ

ạ ẳ i ph ng v n có th đ ấ ề ng c v ự ế là phương pháp linh ho t nh t trong s ba ph ạ ể ưa ra nhiều câu h i hỏ ơn và có th ghi l i tr l ườ ả ờ

ỏ ạ ự ể ặ ả

ng. Nó cũng có th b ng ỏ ấ ườ ấ ể ị ều ư cách ăn m c, vóc dáng. Ph ng ỏ ự ế ho ch th c ệ i ph ng v n làm thiên l ch

ố ễ ị ề

ng phát sinh trong gia đo n này : M t s ng ấ ố i không có nhà và ấ i tr l ườ ả ờ ộ ố ở

ổ ị

ếp xúc; m t s ng ỏ ộ ố ườ i tr l ấ ữ

ụ ệ ậ

ỗ i ph trách vi c thu th p d li u c n có bi n pháp x ữ ệ ả ự ữ ể ả ườ ả ầ ờ

ữ ệ

ếp theo trong quá trình nghiên c u marketing là phân tích d li u đã ứ

i nghiên c u ti c nh ng k ữ ữ ệ ứ ượ ể ả ợ

ến hành ều, tính giá tr trung ườ ộ ấ ị

ố ệ ồ ự ữ ộ

ế

ả i nghiên c u ph i trình bày nh ng k ả ủ ếu đã thu đ ườ ượ ữ ả

ết qu ch y ứ ết đ nh marketing quan tr ng mà ban lãnh đ o đang ph i thông ọ c liên quan ả ạ ị

ậ ứ ữ ấ

i quy ứ ẽ ữ ề đ t ra. ặ ết v n đấ ằ

ạ là phương pháp t Ph ng v n qua đi n tho i chóng và ng ườ ấ ng c ph ng v n không hi u. T l i đ ườ ượ h pợ g i phi ử nh ngữ ng ườ sâu vào chuy n riêng t ư. ệ Ph ng v n tr c ti p ấ ỏ Ng ỏ ườ i, ch ng h n nh quan sát đ ượ ếp là phương pháp t n kém nh t và đòi h i ph i có k v n tr c ti ố ấ hiên và ki m tra k l ỹ ưở ể hay méo mó câu tr l i. ả ờ . c. Thu th p d li u ậ ữ ệ Đây là giai đo n khá t n kém v ề chi phí và d b sai sót nh t. Có b n v n đ ạ th ạ ườ ph iả ch i h p tác; i t liên h l i hay thay đ i đ a đi m ti ườ ả ờ ừ ố ợ ệ ạ ể i ph ng v n có th thiên v hay thiên l ch hay không trung th c; nh ng ng ị ể ệ ự ề phát sinh không trung th c trong công vi c c a mình. Tùy theo m i lo i v n đ ạ ấ ệ ủ ử trên đây, mà nh ng ng ệ ầ lý thích h p đ đ m b o yêu c u đi ều tra trong kh năng kinh phí và th i gian ợ cho phép. d. Phân tích d li u B c ti ướ ết qu thích h p. Ng thu th p đ có đ ậ b ng hóa các s li u r i d ng các phân b t n su t m t chi ố ầ ả bình và đ phân tán cho nh ng bi ến s chính ố c e.Trình bày các k t qu thu đ ượ Ng đến nh ng quy ữ qua. Công trình nghiên c u s có ích khi nó cung c p nh ng lu n c xác đáng cho ban lãnh đ o quy ả ả ả ạ Câu 9: h th ng h tr quy t đ nh mar? ế ị ỗ ợ ết đ nh nh ng gi p pháp kh thi nh m gi ị ệ ố

ị ệ ố

ầ ỗ ợ ộ ộ ữ ệ ầ

ữ ố ợ ềm và ph n c ng h tr mà m t t ứ i thích nh ng thông tin h u quan phát ra t ữ

ệ ậ ườ ến nó thành c s đ đ

ố ồ

ị ủ

ụ ơ ộ ậ ộ ể ướ ến thiên. Công ty có th

ệ ủ ị ả ộ ụ ứ ứ ng trình "phù ng pháp th ng kê đ xác đ nh m t ph ươ ị ể ến ph thu c khi giá tr c a ị ủ ến thiên giá tr c a m t bi ộ c tính m c tiêu th đ n v s n ị ả ả ư ế nào c a vi c thay đ i m c chi phí cho qu ng ổ

ủ

ươ ạ ự ậ

i thành hai hay nhi ể ớ ủ ệ ố ều lo i. Ví d , m t c a hàng l n c a h th ng bán l ng nh th ng bán hàng và giá c a công ty. t. ệ M t ph ộ ạ

phân bi ố ữ ếu t ố ộ ử ữ ử ng pháp th ng kê đ phân lo i s v t hay con ẻ có ụ t gi a c a hàng thành công và không thành ệ

ng pháp th ng kê đ ố ể ế ố M t ph .

ơ ủ ượ ến có t ươ ộ ậ ớ ộ ố ị ầ ng quan gi a các ph n ữ c dùng đ xác đ nh m t s ươ

ng trình ộ ạ ướ ền thông có th rút g n m t t p l n các ch ọ ươ ể

ươ ể

ộ ng đ i đ ng nh t. Ví d , ng ươ ự ậ ứ ụ

ồ ộ ậ ươ ố ạ ấ ị ạ

ươ ể ố

ấ M t ph ộ ườ ả ờ ố ớ i đ i v i nh ng m t hàng khác nhau t ặ ữ

i đ i v i t ng ch t và t m quan tr ng t ừ ọ ấ ầ ợ

ể ị

ng pháp th ng kê dùng đ đánh giá m c đ u ứ ộ ư đó xác đ nh hàm ị ng đ i c a ố ủ ươ ườ ố ớ ừ ợ i ạ ổ ộ ết h p các d ch v hành khách khác nhau t o ra. ị

i tr l ủ i suy ra c a m t ng ộ ủ ẳ ng án k ề ạ ễ ươ ự

ụ ề Có nhiều ph ộ ể ể ủ ữ

ấ ụ ể ả ố

ệ ủ ộ ệ ố ị ấ ấ ố ớ

ệ ạ ạ ạ ộ

ấ ể ộ ụ thay đ i và gi ổ ệ ể

l ỷ ệ ấ ổ ờ

ừ i h n. Little đã đ nh nghĩa MDSS nh sau : m t b d li u có ph i h p, các h th ng, ư ộ ổ ng pháp cùng v i ph n m công c và ph ớ ươ ụ ừ ch c s d ng đ thu th p và gi ứ ử ụ ả ể ơ ở ể ề ra bi n pháp ng r i bi doanh nghi p và môi tr ồ ệ marketing. 1.Công c th ng kê ụ ố ộ M t ph 1. H i quy b i. ươ ộ h p nh t th hi n cách bi ể ệ ấ ợ ộ ố ến đ c l p bi m t s bi ph m ch u nh h ưở ẩ cáo, quy mô l c l ự ượ 2. Phân tích phân bi ng ườ th xác đ nh nh ng y ị ể công. 3. Phân tích y u t ộ chiều c b n c a m t t p l n h n c a các bi ủ ơ ả . Víử t i truy d , m t m ng l ộ ậ ớ ụ ng trình c b n. truyền hình thành m t t p nh các ki u ch ơ ả ỏ ộ ậ ng pháp th ng kê dùng đ tách các s v t ra 4.Phân tích theo nhóm. M t ph ể ố ủ i nghiên c u c a thành các nhóm đó t ườ Marketing có th mu n phân lo i m t t p d t p các thành ph thành b n nhóm ố ể ố ố các thành ph t . ng t ự ố ươ 5. Phân tích h p nh t. ợ thích c a ng ích l t ng tính ch t. Ch ng h n, m t hãng hàng không có th xác đ nh t ng ích l ấ ừ cho nh ng ph ợ ươ ữ ự ệ ng pháp đ bi u di n các s vi c 6. D ng đ th nhi u chi u. ồ ị b ng nh ng đi m trong m t không gian nhi ều chiều c a các tính ch t trong đó ể ằ kho ng cách gi a các đi m là s đo m c đ không gi ng nhau. Ví d , m t hãng ứ ộ ữ s n xu t máy tính mu n th y v trí nhãn hi u c a mình so v i nhãn hi u c nh ạ ả tranh. 2. Mô hình m t 1. Mô hình quá trình Markov. Mô hình này th hi n xác su t đ chuy n t ể ừ ộ ể ệ ấ i sang m t tr ng thái m i b t kỳ. Ví d , m t hãng s n xu t tr ng thái hi n t ả ớ ấ nguyên hàng đóng gói có g n nhãn hi u có th xác đ nh các t ữ ị ắ nhãn hi u c a mình trong t ng th i kỳ và n ếu xác su t n đ nh thì nhãn hi u đó ệ ủ ệ ị đã có m t th ph n gi ị ộ ớ ạ ầ

ờ ế

ị ộ ụ ụ

ạ ể

ướ ả

ướ i c a ng ớ . Mô hình này ạ ủ ườ ệ ạ

i mua căn c i tiêu dùng trong tình hu ng th ố c tính nh ng quan ữ ứ ử ữ ộ ư ứ

ướ

ụ

c tính có quan ng bán hàng, ư ệ ộ

ướ ự ượ c t o ra. ều dài xếp Mô hình này th hi n th i gian ch đ i và chi 2. Mô hình x p hàng. ờ ợ ể ệ ến và th iờ ể ự ến trong b t kỳ h th ng nào, khi đã cho th i gian đ hàng có th d ki ờ ệ ố ấ gian ph c v và s kênh ph c v . Ví d , m t siêu th có th s d ng mô hình ể ử ụ ụ ố ụ ụ i th i đi m khác nhau trong ngày khi đã này đ d đoán chi ều dài xếp hàng t ờ ể ự xác đ nh s kênh ph c v và t c đ ph c v . ố ộ ụ ụ ụ ụ ố ị c s n ph m m i 3. Mô hình th nghi m tr ẩ ệ ử ết đến, dùng th và mua l h hàm gi a các tr ng thái bi vào m c đ u thích và hành đ ng c a ng ộ c hàng hóa và chi nghi m tr ị ệ 4. Mô hình m c tiêu th ph n ng ứ h hàm s gi a m t hay nhi ố ữ chi phí qu ng cáo, chi phí khuy ả ử ườ ủ ến d ch marketing. ả ứ . Đó là m t t p các mô hình ộ ậ ều biến marketing, nh quy mô l c l ứ ầ ượ ạ ến mãi, v.v... và m c c u đ

i u hóa ươ

ạ ể ự ị ự ng trình con t ươ ố ư ủ ng pháp này cho phép tìm giá tr c c đ i và c c ti u c a

c s d ng trong nghiên c u marketing. ộ ứ ố ượ ử ụ

ậ ữ ọ . Ph

ợ ộ ệ ữ

ộ ậ ng pháp này cho phép xác đ nh quá trình tác ế ươ i u hóa ị ố ư ều ki n ràng bu c. ộ ị

ợ ị ự ạ ng pháp này cho phép tìm nh ng giá tr t ả ớ Ph ạ

ị ưở ươ

c hành vi c a m t hay nhi ướ ủ ạ ấ ẽ ả ng t o ra giá tr c c đ i mong đ i. ộ ng pháp này cho phép xác đ nh quá trình tác đ ng ỗ ều đ i th c nh tranh, hay tính ch t s gi m l

ứ ố

c mar?

ết đ nh. ị ạ ố i ra quy ườ c và ho ch đinh chi n l ế ượ

ế ượ

c mar?

ượ

ế

ế

ạ

ị

c mar

ế ượ

ơ ả

ộ

ủ ạ

ữ

ấ

ố

ụ ả ỉ

ạ ầ ể ữ ị

ết qu và hi u qu h n đ i th ố ủ ệ ả ơ ố ộ

ch ng nh ng ph i phù h p v i khách hàng c marketing ượ ả ợ

m cụ c c a các đ i th c nh tranh, 3. Ch 1. Tính vi phân. Ph m t hàm s đ 2. L p trình toán h c ươ m t hàm m c tiêu nào đó ph i v i m t t p h p nh ng đi ụ 3. Lý thu t quy t đ nh th ng kê. ế ị ố nh h đ ng c a các y ếu t ố ả ủ ộ ơ Ph 4. Lý thuy t trò ch i. ế tr ủ ộ i thi u c c đ i c a ng đến m c t ể ự ạ ủ Câu 10: th nào là chi n l ế Bài gi ngả Câu 12:ti n trình ho ch đ nh chi n l (slyde) Bài gi ngả Câu 13: n i dung c b n chi n l Bài gi ngả câu 14: nh ng v n đ c b n khi phân tích đ i th c nh tranh ề ơ ả ị Triết lý marketing ch ra r ng đ thành đ t m c tiêu kinh doanh, nhà qu n tr ằ c nh ng nhu c u, mong mu n c a khách hàng m c marketing ph i xác đ nh đ ụ ượ ả tiêu, và th a mãn các nhu c u đó m t cách có k ủ ả ầ ỏ c nh tranh. ạ Do v y, chi ữ ậ ến l tiêu mà còn ph i thích nghi v i nh ng chi ến l ả ượ ủ ủ ạ ớ ố ẳ ữ ớ

ấ

ị ữ ậ ụ ụ ả ết l p các chi

ố ủ ến l ủ ạ i c ng hi ạ ố ến c a mình trong tâm trí c a khách hàng ch ng l ể ụ c đ nh v m t cách m nh m ị ộ ượ ố

ng xuyên so sánh ả ẩ ả th s n ph m, giá c , phân ph i và c ả

ể

ườ ủ ự i. Doanh nghi p có th tung ra nhi ể ậ ợ ều cu c tiộ

ổ ố ếp. T đó có th xác đ nh các lĩnh v c c nh ự ạ ị ến công i các ố ạ ư ẽ ơ ủ ạ ừ ệ ị ấ ợ ủ

c nào t ố ượ

ấ ấ ỗ ủ t nh t cho m i doanh nghi p ọ ạ ộ ứ

ộ ệ ủ ến l

ị ơ ạ ượ ến l ệ ệ . M i doanh nghi p ơ cượ ặ c ho c

ệ ủ

i làm marketing c n xác đ nh rõ năm v n đ ị ố ầ ấ ườ

c c a h nh th ến l ủ ọ ượ ủ ọ

ạ ể ụ ả ứ ếu c a h ? và cách th c h ph n ng ra sao?

ủ ọ ạ ầ

ố ứ ệ ạ

ứ ố ố

t b n lo i đ i th c nh tranh : ủ ẩ ủ ạ ủ ả ẩ

ố i và đ i th c nh tranh ti ủ ạ ạ ố ệ ố ể ể ủ ạ ộ

ề ệ ị

ủ ạ ụ ệ

ả ng t ươ ư ộ ấ ệ ử ạ

ủ ạ ố ộ

ệ ộ ả ủ ọ

ủ ạ . M t doanh nghi p có th xem đ i th c nh ể ạ ả ấ cùng m t s n ph m hay các lo i s n ẩ ng h p này, Sony coi đ i th c nh tranh ệ ả . Trong tr ủ ạ ườ ợ ố

ấ ả ộ ả

ủ ạ ề ể ộ ố

ữ ộ

ệ ạ ụ ụ ẩ

ợ t c các hãng s n xu t các s n ph m khác nhau nh ng đ ả ấ ị ễ ư ắ

ị

ệ ố ố ộ

v n cũng đang ph c v cho nh ng khách hàng m c tiêu y. Đ thành công, nhà ố ẽ qu n tr marketing ph i thi ả ị nh ng c ng hi ến ữ c a đ i th c nh tranh. ủ ạ ủ ố Doanh nghi p ph i ệ đ ng bán hàng v i đ i th tr c ti ớ ố ộ i và b t l tranh thu n l tr c di n vào đ i th cũng nh chu n b phòng th m nh m h n ch ng l ố ẩ ệ ự đ t t n công c a chúng. ủ ợ ấ Không có chiến l ph i xác đ nh cái gì có ý nghĩa nh t trong ch c năng ho t đ ng c a mình, các c ị ả h i và các ti ềm năng c a mình. Ngay c trong m t doanh nghi p, các chi ả ộ c ho ch đ nh khác nhau theo các đ n v kinh doanh chi có th đ ị ể ượ các s n ph m khác nhau c a doanh nghi p. ẩ ả ề về đ i th c nh ủ ạ Nh ng ng ữ ể ư ế nào? m c tiêu c a h là gì? các đi m tranh: h là ai? chi ọ m nh và đi m y ứ ọ câu 15:phân lo i các đ i th c nh tranh ủ ạ Các doanh nghi p c n nh n th c đúng các đ i th c nh tranh c a mình, bao ủ ạ ậ ệ g m các đ i th c nh tranh hi n t ềm n.Căn c vào ủ ạ ồ m c đ thay th ế c a s n ph m, có th phân bi ứ ộ ủ ạ ệ . M t doanh nghi p có th xem đ i th c nh 1. Đ i th c nh tranh v nhãn hi u ố ố ệ ự tranh là các doanh nghi p khác đ a ra m t ng t ộ s n ph m và các d ch v t ụ ươ ẩ ư ự. Ví d , Sony có th xem m c giá t cho cùng m t s khách hàng ể ở ứ ộ ố ếng về các Matsushita là đ i th c nh tranh c a mình nh m t nhãn hi u danh ti ủ ố s n ph m nghe nhìn đi n t ớ , nh ng không th y mình đang c nh tranh v i ư ẩ ả Daewoo. 2. Đ i th c nh tranh cùng ngành ố tranh c a h là các doanh nghi p s n xu t ph m trong cùng m t ngành ẩ . là t t c các hãng s n xu t s n ph m nghe nhìn đi n t ệ ử ẩ ấ ả ụ . M t doanh nghi p có th xem đ i th c nh 3. Đ i th c nh tranh v công d ng ủ ạ ệ ố t c các doanh nghi p cung ng ư t tranh c a mình m t cách r ng h n n a nh ứ ấ ả ộ ủ ơ ớ ng h p này, Sony nh n th y mình đang c nh tranh v i ụ Tr cùng m t d ch v . ấ ậ ườ ộ ị ầ t ều ph c v nhu c u ư ấ ả ấ ả nghe nhìn, nh các hãng s n xu t máy vi tính hay thi ết b vi n thông có g n các ả thiết b nghe nhìn. 4. Đ i th c nh tranh chung tranh còn r ng h n n a khi các doanh nghi p ủ ạ . M t doanh nghi p có th xem các đ i th c nh ể ể ếm tiền c aủ ệ cùng c nh tranh đ ki ủ ạ ộ ữ ạ ơ

ộ ể ấ

ấ ả ữ ư

ạ ữ ẩ ự ư ậ ả ự

ố

ờ ủ ạ ớ . Nh v y, Sony có th th y mình đang c nh tranh v i ạ ền, nh hàng n i th t, xe máy ộ ấ ng th c, th c ph m hay ca nh c, th i trang. ứ ư ươ ộ

ố ầ ườ ết rõ năm v n đấ ề về đ i th c nh tranh : ủ ạ

ố ệ

ếu c a h nh ủ ọ ư thế nào ?

ể ứ ị

ậ ầ ủ ủ ạ

ố

t b n lo i đ i th ể ố ẩ ủ ả ềm n.ẩ ệ ố ố i và đ i th c nh tranh ti ủ ạ ế c a s n ph m, có th phân bi ạ ố ủ

ề ủ ạ ệ

ộ ộ ả ệ ị

ụ ệ

ệ ử ạ

ủ ạ ố ộ

ệ ộ ả ủ ọ

ủ ạ ườ ợ ố

ấ ả

ủ ạ ể ề ộ ố

ộ

ợ

ườ ấ ẩ

ả ấ ị ễ ắ

ị

ệ ể ố ố ộ

ủ ạ ộ ữ ệ

ể ấ

ữ ấ ấ

ẩ ự ạ ờ

c c a đ i th c nh tranh cùng m t khách hàng nh ng công ty s n xu t các s n ph m dùng lâu b đến nh ng th nh l ẩ Câu 16: n i dung khi phân tích đ i th c nh tranh c a ủ DN i làm marketing c n bi Nh ng ng ữ - Nh ng ai là đ i th c nh tranh c a doanh nghi p ? ủ ủ ạ ữ c c a h nh - Chiến l ượ ủ ọ ư thế nào ? - M c tiêu c a h là gì ? ủ ọ ụ - Các đi m m nh và đi m y ể ạ - Cách th c ph n ng c a h ra sao ? ủ ọ ả ứ 1. Xác đ nh đ i th c nh tranh ố ủ ạ Các doanh nghi p c n nh n th c đúng các đ i th c nh tranh c a mình, bao ệ ứ g m các đ i th c nh tranh hi n t ủ ạ ệ ạ ồ Căn c vào m c đ thay th ộ ứ ứ c nh tranh : ạ 1. Đ i th c nh tranh v nhãn hi u ệ . M t doanh nghi p có xem đ i th c nh ủ ạ ố ố ưa ra m t s n ph m và các d ch v t tranh là các doanh nghi p khác đ ụ ương tự ẩ ương t . Ví d , Sony có th xem m c giá t cho cùng m t s khách hàng ể ự ở ứ ộ ố ếng về các Matsushita là đ i th c nh tranh c a mình nh ư m t nhãn hi u danh ti ộ ủ ủ ạ ố s n ph m nghe nhìn đi n t ớ ưng không th y mình đang c nh tranh v i , nh ấ ẩ ả Daewoo. . M t doanh nghi p có th xem đ i th c nh 2. Đ i th c nh tranh cùng ngành ủ ạ ể ố ạ ả tranh c a h là các doanh nghi p s n xu t cùng m t s n ph m hay các lo i s n ẩ ấ ệ ả ng h p này, Sony coi đ i th c nh tranh ph m trong cùng m t ngành. Trong tr ộ ẩ t c các hãng s n xu t s n ph m nghe nhìn đi n t là t . ệ ử ẩ ả ấ ả ụ . M t doanh nghi p có th xem đ i th c nh 3. Đ i th c nh tranh v công d ng ủ ạ ệ ố ứ t c các doanh nghi p cung ng ơn n a nh tranh c a mình m t cách r ng h ư t ệ ữ ộ ủ ấ ả ng h p này, Sony nh n th y mình đang c nh tranh v i cùng m t d ch v . Tr ớ ạ ụ ấ ậ ộ ị ầ ưng đều ph c v nhu c u t t c các hãng s n xu t các s n ph m khác nhau nh ụ ụ ả ấ ả ết b vi n thông có g n các nghe nhìn, như các hãng s n xu t máy vi tính hay thi ả thiết b nghe nhìn. 4. Đ i th c nh tranh chung tranh còn r ng h cùng m t khách hàng. Nh ộ nh ng công ty s n xu t các s n ph m dùng lâu b ả đến nh ng th nh ữ 2. Xác đ nh chi n l ị . M t doanh nghi p có th xem các đ i th c nh ủ ạ ể ếm tiền c aủ ơn n a khi các doanh nghi p cùng c nh tranh đ ki ạ ớ ư v y, Sony có th th y mình đang c nh tranh v i ạ ậ ền, như hàng n i th t, xe máy ộ ả ứ ư lương th c, th c ph m hay ca nh c, th i trang. ẩ ự ế ượ ủ ố ủ ạ

ượ ến l ỗ ố ều có nh ng chi

t nh t nh ng c ố ể ủ ụ ấ ủ ạ ữ ủ ọ c và m c tiêu riêng c a h , ị ơ h i thộ ữ ữ ưu thế c a mình đ khai thác t

ằ ườ

ố ữ ạ ầ

ộ ậ ụ ến l

ng các chi ầ ệ ủ

c có th có khi đ i th ệ ượ ến l ể ng m c tiêu v i cùng m t chi ớ ượ ến l ổ ấ c a doanh nghi p là nh ng DN theo đu i ệ c marketing. Vì v y doanh ượ c c a các đ i th thông qua ố ượ ủ ộ trong cùng m t ủ ở ố

ạ ể ả ứ c nào đó. ặ

i tham gia, các hàng rào h i nh p và thoát ly, c ấ ườ

ộ ngành công nghi pệ qua các ơ c u chi phí, ậ ng,... cũng giúp doanh nghi p phân ệ

ị ố ủ ộ ị ườ ủ ạ

ể

ết hơn về các đ i th c nh tranh nh

ị ẩ ể ể ả ố ố ệ ố

ứ ự ụ ấ ệ ố

ị ụ

ị ượ ủ ến l ọ

ng? Đi ả c c a h , c n ph i ọ ầ ều ếm điều gì trong th tr ị ườ

ỹ ưỡ ố

ả ậ ầ

ố i đa hóa l ều c m nh n đ u tiên là các đ i th . Tuy nhiên, trong v n đấ ủ ạ ậ ủ

ề t m quan tr ng c a l ọ

ầ ộ ố ữ ệ

ủ ợ ơn n a, m t s doanh nghi p đ nh h ị ự ến hơn là tìm cách t ố ủ ố ề này quan i nhu n ậ ở ng ướ ợ i i đa hóa l ố ố ủ c m t và l ắ ộ ỏ i nhu n d ki ậ ợ

ủ ạ ổ

ể ở ứ ố ộ

i, m c tăng tr ưu l ứ

i hi n t ệ ạ ệ ị ứ ẫ

ụ ố

i và h có th ph n ng nh ể ệ ạ

ả ạ ủ

ụ ữ ộ

ng ho t đ ng theo mô hình t

ủ i đa hóa l ố ều quan tâm đến kết qu kinh doanh hi n t ướ ả ổ

ắ ể ấ ủ ổ ọ

ếu c a mình đi thì s ầ ớ ậ

i đa hóa th ph n vì h c n t o ra công ăn vi c làm cho h M i đ i th c nh tranh đ nh m phát huy nh ng ng và gia tăng kh năng c nh tranh. tr ả Các đ i th c nh tranh g n nh t ủ ạ ủ cùng m t th tr ị ườ ộ nghi p c n phân tích và tiên l vi c xem xét các ph n ng chi nhóm chiến l ượ Vi c phân tích các đ c đi m c nh tranh c a m t ệ ch tiêu: s ng ố ỉ m c đ c nh tranh trong các hình thái th tr ứ ộ ạ c c a các đ i th c nh tranh. tích và xác đ nh chi ến l ượ ủ ứ Ngoài ra, doanh nghi p có th thông qua h th ng tình báo và nghiên c u ệ ố ệ marketing đ thu th p các thông tin chi ti ư: ủ ạ ậ ương trình qu ngả đ c đi m s n ph m, h th ng d ch v , giá bán, phân ph i, ch ặ cáo, khuyến mãi, h th ng s n xu t, nhân s , tài chính và nghiên c u phát ả tri n...ể 3. Xác đ nh m c tiêu c a đ i th ủ ố ủ Sau khi đã xác đ nh các đ i th quan tr ng và chi ủ ố xem xét k l ng xem m i đ i th đ nh tìm ki ủ ị ỗ ố gì chi ph i hành vi c a m i đ i th ?... ủ ỗ ố ủ Khi phân tích các đ i th c nh tranh, đi i nhu n c a mình đều mu n t ợ đi m c a các doanh nghi p cũng khác nhau v ệ ể tr i nhu n lâu dài. H ậ ợ ướ m c đ th a mãn m c tiêu l ụ ứ nhu n.ậ Ngoài ra, m i đ i th c nh tranh có th theo đu i m t s m c tiêu . Chúng ta ộ ố ụ ỗ ố ết đ i th c nh tranh đánh giá m c đ nào t m quan tr ng t c n bi ương đ iố ọ ầ ủ ạ ầ c a kh năng sinh l ng ti ị ền m t, vặ ng th ph n, l ượ ầ ờ ả ủ ưở trí d n đ u v ủ ề công ngh hay d ch v ,... Nh n th c các quan đi m c a đ i th ậ ể ầ ị ủ ố ớ ết đ i th c nh tranh có hài lòng hay không v i c nh tranh cho phép chúng ta bi ủ ạ ạ kết qu tài chính hi n t ể ấ ư thế nào v i các ki u t n ớ ả ứ ọ công c nh tranh khác nhau c a các đ i th khác. ố ủ ậ t l n gi a các m c tiêu c a các công ty Nh t M t ví d đi n hình v ề s khác bi ệ ớ ự ụ ể i nhu n ậ và M . ỹ Các công ty M th ợ ạ ộ ỹ ườ i c a h , ệ ạ ủ ọ c m t vì các c đông đ tr ẽ và nếu đ m t lòng tin c a các c đông và h bán c phi ổ ủ làm tăng chi phí v n c a công ty. Các Công ty Nh t ho t đ ng ph n l n theo mô ạ ộ ơn 100 tri uệ hình t ệ ố ủ ầ ị ọ ầ ạ ố

ậ ố ủ

ỹ ớ

ố ờ ể

c th i gian hoàn v n lâu h ơn và kiên trì hơn trong vi c thâm nh p th tr

i nhu n th p h ấ ậ ấ ậ ợ ơn nhiều so v i chi phí v n c a các công ty M , và vì th ố ủ ơn. Kết qu là các công ty Nh t có th ả ậ ng. Đi ị ườ ậ ệ ơn s có l i th ợ ẽ c Nh t nghèo tài nguyên thiên nhiên. Chi phí v n c a các công ế h cóọ ể ều này cũng ế hơn các đ iố

ủ ủ

ể ế ủ ố ủ

ố ả ủ ụ ến l

ạ ủ ộ ấ ứ ộ ồ ự

ị ạ ầ ể ệ ể ủ cượ và m c đ thành đ t m c tiêu c a các đ i th ạ ều vào ngu n l c và kh năng c nh tranh c a m i ỗ ả ủ ếu c aủ ể

c c nh tranh thích h p.

ậ

ng, l t là doanh s , t ợ ủ ợ ữ ệ ố ỷ ọ

ộ ọ tr ng th tr ị ườ ớ

ị ố ấ ủ ề tình hình kinh i nhu n biên, ậ ầ ư m i và công su t huy đ ng. ấ ết đ nh t n công đ i th nào trong

ền m t, đ u t ặ ệ c.

ể ườ ướ ết về đi m m nh và đi m y ạ ố

ứ ấ , kinh nghi m cá nhân và d ệ

c d tính tr ể ng các doanh nghi p bi ệ ữ ệ ng s hi u bi ự ể ủ ủ ếu đ i th c a ư lu n. H có th tăng ể ọ ếp v i khách ết nh tiờ ến hành nghiên c u marketing tr c ti ể ậ ự ứ ớ

ủ ứ

ể

ủ ố ủ ể ả ự ể

ệ ắ

ếu c a đ i th , c n ph i d đoán ủ ầ ến hành vi c c t gi m ả ả ứ i thi u s n ph m m i. Sau đây là m t s d ng ph n ng ạ ộ ớ ủ ể ẩ ộ ố ạ ớ

ủ ố

ộ ố ể ả ủ ạ

ẽ ố ớ ủ ệ ậ ớ

ể ậ

ệ ng. Doanh nghi p ph i tìm hi u các lý do d n đ ệ ệ ể ủ ể ả ẫ

ả ứ ủ ạ ố ớ ộ

ể ấ ấ ị ể ớ

i b ng cách gi m giá đ báo hi u r ng đi ể ể

ể ọ ọ . Đ i th có th ch ph n ng v i m t vài ki u ỉ ọ ữ ều đó ch ng có ý ệ ằ ẳ ơ ệ ẽ ư thế nào s giúp doanh nghi p có c ả ả ứ

ả

ạ

ầ

m t n ng i ườ ỏ ộ ướ ty Nh t th p h ấ ậ th ch u đ ượ ị tính giá th p hấ có nghĩa là các công ty ch p nh n l th c a mình. 4. Đánh giá đi m m nh, đi m y u c a đ i th ạ Kh năng th c thi c a chi ự khác nhau tùy thu c r t nhi đ i th . Do v y, các doanh nghi p c n xác đ nh đi m m nh và đi m y ậ ủ ố ến l m i đ i th đ có chi ượ ạ ủ ể ỗ ố Doanh nghi p c n ph i thu th p các d li u quan tr ng v ả ầ ệ doanh c a m i đ i th , đ c bi ủ ặ ệ ỗ ố i t c trên v n đ u t l ng ti ầ ư, l ượ ố ợ ứ Nh ng thông tin này s giúp doanh nghi p quy ẽ ữ ng ki m soát đ th tr ượ ự ị ườ Thông th h qua các d li u th c p ọ c ườ hàng, nhà cung ng và các đ i lý bán hàng c a mình. ạ ng các ki u ph n ng c a đ i th 5. c l ả ứ Ướ ượ m c tiêu, đi m m nh và đi m y Xu t phát t ủ ố ạ ừ ụ ấ các ph n ng, ho t đ ng c a đ i th đ doanh nghi p ti ả ứ ệ ủ ố giá, ho t đ ng hay gi ệ ả ạ ộ c a các đ i th c nh tranh. ố ủ ạ ủ . M t s đ i th không ph n ng nhanh chóng 1. Đ i th c nh tranh đi m tĩnh ả ứ ộ ố ố ề ủ ạ ấ hay m nh m đ i v i bi n pháp c a m t đ i th khác. H có th c m th y ủ ọ ệ ếu t n tâm v i công vi c kinh doanh khách hàng c a mình trung thành, ho c thi ặ ả ếu kinh phí đ ph n hay ch m phát hi n ra bi n pháp đó, hay cũng có th thi ố ến thái đ điộ ềm tĩnh c a đ i ứ th .ủ 2. Đ i th c nh tranh ch n l c ủ ố t n công nh t đ nh mà không có ph n ng gìv i nh ng ki u t n công khác. H ả ứ ấ có th ph n ng l ả ứ ạ ằ nghĩa gì. Biết đ c đ i th ph n ng nh ủ ố ượ ết l p h th ng t n công có tính kh thi. s đ thi ấ ệ ố ậ ở ể 3. Đ i th c nh tranh ph n ng m nh m ủ ạ ả ứ ố chóng và m nh m đ i v i b t c cu c ti ẽ ố ớ ấ ứ ộ ạ h . Vít d , P&G không đ m t lo i b t gi ạ ộ ể ộ ọ ẽ. Doanh nghi p này ph n ng nhanh ả ứ ệ ủ ng c a ến công nào trên ph n th tr ị ườ ị t m i nào d dàng xu t hi n trên th ệ ễ ặ ụ ấ ớ

ạ ệ ẽ ệ ủ ườ ả ứ

t

i cùng đ b o v i phòng th s chi ấ ườ ủ ẽ ể ả ấ ớ ến đ u t ệ

ố ủ

. M t s đ i th không đ l c. Đ i th này có th không tr c đ ể ướ ể ố

ể ộ ả ệ ọ ẽ ể ệ

ượ ậ ộ ể

s b n t o ra v th c nh tr nh c a doanh

ơ ở ữ

ị ế ạ

ủ

ạ

ủ ị

ỗ ệ ớ ữ

ượ ủ c c a ến l ệ ẽ t tr i trong ngành có ế v ự c mà doanh nghi p nh không đ kh năng th c ả ỏ ượ ộ ủ ớ ư ệ ể ự ượ ữ

tr ng. Đ i th ph n ng m nh m là m t tín hi u cho các doanh nghi p khác ố ộ biết r ng t ố ằ hơn là đ ng nên t n công, vì ng ừ i ích c a h . l ủ ọ ợ 4. Đ i th c nh tranh khôn ngoan ra ki u ph n ả ủ ạ ể ộ ố ố ở ấ ứ ng nào có th đoán tr b t c đũa ứ ủ tr ng h p c th nào, và vì v y doanh nghi p khó có th tiên li u h s làm gì ợ ụ ể ườ và d a trên c s nào đ hành đ ng. ự Câu 17: nh ng y u t ế ố ơ ả ạ nghi p.ệ Quy mô và v thị ế trong ngành c a m i doanh nghi p s xác đ nh chi doanh nghi p y.Nh ng doanh nghi p l n v i u th ệ ấ ến l th th c hành nh ng chi hi n. ệ

ớ ả ư ến l ượ

sinh l ể ạ ượ ỷ ệ ữ ến l

ệ ớ ơ

c đ nh v có hi u qu c a mình ch ng l ữ c thành công cho nh ng i cao ờ ỏ ều ủ ủ ữ ệ ớ ị c t l ệ ớ ố ết kế nh ng chi ạ ố ả ủ ến l ượ ữ ệ

Nh ng l n cũng ch a ph i là đ . Có nh ng chi ư doanh nghi p l n, thì cũng có nh ng chi c đ đ t đ ượ ho c cao h n các doanh nghi p l n. C hai lo i doanh nghi p l n và nh đ ặ ạ ả i đ i th ph i thi ị ả trên th tr ng. ị ườ

ỉ ụ ữ ạ ộ

ệ ố ả

ị ả ươ ến l ả c thông qua các n l c marketing. Chi ỗ ự ng ti n và gi c các ph ệ

ằ

duy chi ư

ứ ẳ ề ạ ượ ậ ơ ả ầ

ấ

ệ ậ ậ ọ ỗ ự ể ạ ượ ấ ổ ả ủ ạ

ể ị ng l n. Nh ng doanh nghi p theo đu i chi ữ ổ

i v c m t phân su t th tr ị ườ ậ ến l ầ ớ ứ ả ẩ

c phí t n s n xu t và phân ạ ấ , vì v y có th đ nh giá th p h n các đ i th c nh tranh và đ t ố ơ cượ ệ ỷ ố ả ổ ề n y sinh khi doanh nghi p theo đu i ỏ ề k thu t cung ng, s n xu t, phân ph i s n ph m và c n ít k ấ ẩ ệ ấ

ng xuyên xu t hi n nh ng đ i th c nh tranh đ t đ cượ ườ ữ ệ ấ ố

ữ ạ

ố ng vào vi c gi m chi phí đ đ nh giá bán th p. ả c chi phí s n ạ ượ ng i đáng k cho nh ng doanh ể ấ ơ ệ ướ ệ ả ị

ạ ặ ệ

ạ ả ươ ẩ ộ

ủ M c tiêu c a h th ng marketing ch ra nh ng gì mà ho t đ ng marketing c a ủ cượ doanh nghi p ph i đ t đ ượ ạ ệ marketing c a doanh nghi p ph i xác đ nh đ i pháp ượ ệ ủ ề ra. Theo Michael Porter, có 3 cách c các m c tiêu marketing đã đ nh m đ t đ ụ tiếp c n c b n làm c s cho t c.ượ ến l ơ ở 1. Đ ng đ u h n v giá đây, doanh nghi p t p trung m i n l c đ đ t đ Ở ph i th p nh t ấ ố đ ấ ộ ượ này ph i gi ỷ ả thu t marketing h n. Tuy nhiên, v n đ ơ ậ chiến l này là th ủ ạ xu t và phân ph i th p h n và do đó, gây tr ở ấ ấ nghi p đ nh h ể ị . 2. T o đ c đi m khác bi t (n i b t) ổ ậ Doanh nghi p t p trung vào vi c t o ra m t lo i s n ph m và ch ệ ạ marketing đ c s c, t o ra s th a mãn cho khách hàng trong m t lĩnh v c l ng trình i ích ể ệ ậ ặ ắ ự ỏ ự ợ ạ ộ

ể ệ ố ắ

ẫ

ợ ề t ể ạ

ể ạ ạ ố ặ ế c nh tranh v ạ ề ch t l ấ ượ ếm v trí . Doanh nghi p c g ng đ chi ị ng, m u mã hay công ngh .... nh ng doanh nghi p ệ ư ệ t c các m t này. Doanh nghi p ph i phát huy nh ng ữ ả ệ ẳ i ích. Ch ng ều l ề m t hay nhi ộ , v c máy photocopy ng trong lĩnh ự

i v i m t trình đ k t nh t, l p ráp chúng l ộ ộ ạ ữ ạ ớ ấ ắ ộ ỷ

ng,... ậ ố ậ ỷ ưỡ

ạ

ơ ữ

ầ ố ắ ệ ủ ừ ả ắ ị ị doanh nghi p t p trung n l c vào vi c ph c v m t vài phân đo n th ệ Doanh nghi p ph i n m v ng nhu ng. ề

ẫ ng m c tiêu đó. ấ

ụ ấ ố

ả i trí và luôn tìm đ ả ệ ượ ng cao cho ị ườ ng ụ Armstrong Rubber chuyên về s n xu t l p xe ch t l ấ ượ c ch tr ng th tr ỗ ố

ệ ầ

ệ ết kế các chiến l ượ ố ể c c a các đ i th c nh tranh. Theo công ty t ư ấ ạ c marketing thành công, doanh nghi p c n xem v n Arthur D. ủ ạ ị ị ế c nh tranh trên th ếm m t trong sáu v th ộ

ườ

ng m c tiêu : ụ ố ế Doanh nghi p kh ng ch ủ ạ ủ

ệ ố ều chiến l ể ự ọ

ượ ạ ộ ể

ế hành vi c a các đ i th c nh tranh khác ố c c nh tranh khác nhau. ộ ậ ể ể Doanh nghi p có th hành đ ng đ c l p mà không gây ra nguy hi m ị ế đó b t k hành ấ ể

ế m nh có th khai thác trong nh ng chi ến ữ ể

ị ế c a mình. ủ

ủ ạ ậ ợ Doanh nghi p có m t th ệ ơ ộ ể ụ ượ Doanh nghi p đ t đ ạ ượ ụ

ể c nh ng m c tiêu kinh doanh c a mình ế ệ ủ ố

c c th và có c h i khá t c. ữ i c a nó là m t tr ng i đ i v i doanh nghi p đang kh ng ch ạ ố ớ ệ c k ị ế c a mình. ủ ố ạ ượ ư ệ

ng. ết qu mong mu n nh ng v n có c h i ơ ộ ỏ ẫ ị ườ

i. ả ạ ết qu kinh doanh kém và ộ ệ ả

ự ồ ạ ủ ng và nó có ít c h i đ c i thi n v th ả ế, nếu không nó bu c ph i rút lui kh i th tr ồ ạ Doanh nghi p đ t k ệ ị ế c a mình. ủ

ể

ừ ụ ả ự ể

ạ ộ ớ ủ ể ẩ ớ

ng d n t ng đánh giá cao quan tr ng đ c th tr ọ ượ ị ườ ề d ch v , ch t l d n đ u v ấ ượ ầ ẫ ụ ị khó có th đ n đ u v ấ ả ầ ể ẫ i th đi m m nh nào đó đ t o ra l ợ h n, mu n dành v trí đ n đ u v ầ ẫ ị hãng Canon đã ph i ch n ọ ả chế t o hay mua nh ng b ph n t thu t cao, ki m tra chúng th t k l ậ ể 3. T p trung ậ đây, ụ ụ ộ Ở ỗ ự ệ ậ ng h n là theo đu i toàn b th tr tr ệ ườ ộ ị ườ ổ ng m c tiêu và c g ng t o ra v trí d n đ u v t c a t ng th tr c u riêng bi ạ ụ ị ườ ầ chi phí th p hay m t đ c đi m n i b t nào khác trong th tr ị ườ ổ ậ ể ộ ặ Ví d , công ty các lo i máy nông nghi p và xe gi ạ m i đ ph c v . ớ ể ụ ụ Đ có th thi ể ể xét các chiến l ượ ủ Little, m t ộ doanh nghi p có th chi tr - Kh ng ch . và có th l a ch n nhi - M nh. ệ ạ cho v thị ế c nh tranh lâu dài c a mình và có th duy trì v th ủ ạ đ ng nào c a đ i th c nh tranh. ộ ủ ố i. - Thu n l ạ ộ l t đ phát tri n v th ố ể ượ ụ ể - Có th tr đ ệ nh ng s t n t ộ ở ư th tr ơ ộ ể ả ị ườ - Y u. ế Doanh nghi p không đ t đ tìm cách thay đ i tình th ổ - Không có kh năng t n t ả không có c h i c i thi n v th ơ ộ ả Câu 18: ph n ng c b n c a đ i th c nh tranh ơ ả ủ ố ủ ạ ả ứ ng các ki u ph n ng c a đ i th c l ủ ố ủ ả ứ Ướ ượ m c tiêu, đi m m nh và đi m y Xu t phát t ủ ố ạ ể ấ các ph n ng, ho t đ ng c a đ i th đ doanh nghi p ti ệ ủ ố ả ứ giá, ho t đ ng hay gi ữ ơ ệ ả ạ ộ có triết lý kinh doanh riêng, m t nộ ền văn hóa n i t ộ ạ ếu c a đ i th , c n ph i d đoán ủ ầ ả ến hành vi c c t gi m ệ ắ i thi u s n ph m m i. H n n a, m i đ i th c nh tranh ủ ạ ẫ ư ướ ỗ ố ềm tin h i, m t ni ộ

ộ ắ ầ ể ủ ồ ủ ố

ộ ự ủ ủ ộ ố ả ả ứ

ố

ủ ủ ủ ạ

ạ ủ ể ả ộ ố ủ ạ ề ệ

ớ ậ ệ

ậ ể

ệ ng. Doanh nghi p ph i tìm hi u các lý do d n đ ẫ ả ể ể ủ ệ ệ

ộ ớ ố ủ ạ ả ứ

ể ớ ấ ị ể ấ

i b ng cách gi m giá đ báo hi u r ng đi ể

ả ả ứ ư ế nào s giúp doanh nghi p có c ể ọ ọ . Đ i th có th ch ph n ng v i m t vài ki u ỉ ọ ữ ều đó ch ng có ý ệ ằ ẳ ơ ệ ẽ

ạ

ầ ị ườ ẽ. Doanh nghi p này ph n ng nhanh ả ứ ệ ủ ng c a ến công nào trên ph n th tr ủ ết l p h th ng t n công có tính kh thi. ấ ậ ủ ạ ả ứ ẽ ố ớ ấ ứ ộ ạ

t m i nào d dàng xu t hi n trên th ể ộ ạ ộ ệ ễ ấ ặ ớ ị

ả ứ ết ệ ệ ẽ ạ ộ

ụ ng. ủ t ố

i phòng th s chi i cùng đ b o v ến đ u t ấ ớ ể ả ủ ẽ ườ ệ ừ ấ

ủ

c đ M t s đ i th không đ l c. Đ i th này có th không tr ố ướ ể ể

ể ộ ả ệ ượ ậ ọ ẽ ể ệ

ng m c tiêu? ụ

ườ

ự

ọ

ị ườ ng c a t ng phân đo n th tr ộ ng m c tiêu và l a ch n thi tr ng ủ ừ

ạ ợ ứ ủ ả

ị ườ . ng ả ớ ệ ọ

ụ ớ ỏ

ị ườ ữ ỏ

ị ườ ạ ớ

ng ủ duy và hành đ ng c a mình. C n ph i hi u m t cách sâu s c ý đ c a đ i th đ có d đoán hành đ ng hay ph n ng c a đ i th . Sau đây là m t s d ng ộ ố ạ ể ph n ng c a các đ i th c nh tranh. ả ứ M t s đ i th không ph n ng nhanh chóng 1. Đ i th c nh tranh đi m tĩnh. ả ứ ộ ố ố ố ấ hay m nh m đ i v i bi n pháp c a m t đ i th khác. H có th c m th y ủ ẽ ố ớ ọ ếu t n tâm v i công vi c kinh doanh khách hàng c a mình trung thành, ho c thi ặ ủ ả ếu kinh phí đ ph n hay ch m phát hi n ra bi n pháp đó, hay cũng có th thi ố ến thái đ điộ ềm tĩnh c a đ i ứ th .ủ 2. Đ i th c nh tranh ch n l c ủ ố t n công nh t đ nh mà không có ph n ng gìv i nh ng ki u t n công khác. H ả ứ ấ có th ph n ng l ạ ằ ể ả ứ c đ i th ph n ng nh th nghĩa gì. Biết đ ố ượ s đ thi ả ệ ố ở ể 3. Đ i th c nh tranh ph n ng m nh m ố chóng và m nh m đ i v i b t c cu c ti h .ọ Vít d , P&G không đ m t lo i b t gi tr ườ Đ i th ph n ng m nh m là m t tín hi u cho các doanh nghi p khác bi ố r ng t ằ h n là đ ng nên t n công, vì ng ơ l iợ ích c a h . ủ ọ 4. Đ i th c nh tranh khôn ngoan. ra ki u ph n ả ố ủ ạ ộ ố ố ể ng nào có th đoán tr ở ấ ứ b t c đũa ứ ủ ng h p c th nào, và vì v y doanh nghi p khó có th tiên li u h s làm gì tr ợ ụ ể ườ và d a trên ự c s nào đ hành đ ng ể ơ ở câu 19: thi tr ụ ườ 1. Đánh giá các phân đo n th tr ạ a. Qui mô và m c tăng tr ưở ứ ng ph i phù h p v i kh năng đáp ng và Qui mô c a m i phân đo n th tr ị ườ ỗ ạ quan đi m ph c v c a doanh nghi p. Có nh ng doanh nghi p thích ch n ph c ụ ệ ữ ụ ụ ủ ể ng có kh i l ữ ng tiêu th l n và b qua nh ng v nh ng phân đo n th tr ị ườ ố ượ ạ ữ ụ phân đo n th tr ạ ng nh . Nh ng doanh nghi p nh thì tránh nh ng phân đo n ệ ạ ữ ỏ th tr ế. ng l n do ngu n l c c a mình h n ch ồ ự ủ b. M c đ h p d n v c c u c a phân đo n th tr ẫ ề ơ ấ ủ ứ ộ ấ ị ườ ạ

ng có th đ t qui mô và m c tăng tr ứ

ng quy ạ ể ạ ờ

ộ ợ ưở i. Theo Porter, có năm l c l ự ượ ị ườ ủ

ố ầ ậ ả

ậ ẩ ẩ ủ ữ ềm n, nh ng s n ph m thay th ả

i cung ng và ng ườ ứ ụ

ấ ầ ả

ợ ỗ ắ ạ

ợ ữ ị ườ ườ

ủ ị ườ

ớ ợ ạ ủ ạ ẫ

ệ ng là h p d n, doanh nghi p cũng c n ph i cân ệ ả ồ ự ng đó có phù h p v i m c tiêu và ngu n l c ụ ớ c nh ng m c tiêu ng h p không đáp ng đ ụ ượ ứ ng h p d n s b lo i b . Ngay ẫ ẽ ị ạ ỏ ấ ng h p d n và phù h p v i m c tiêu c a doanh ả ết đ m b o ả

ụ ồ ự ầ ượ ự ấ i không có đ các ngu n l c c n thi ủ c l a ch n. ng đó cũng s không đ ọ ẽ

ọ ự

ị ườ ng m c tiêu : ụ

ợ ạ ệ ụ ộ ng ụ

ạ

ủ ng l n, doanh nghi p tìm cách đ t đ ệ ộ

ể

ộ ị ắ

ng duy ạ ế c a mình. Thay vì theo đu i m t ph n nh trong m t ộ ộ ổ ầ ị c m t ph n l n trong m t th ạ ượ ầ ớ ộ ng nh h n. Thông qua marketing t p trung, doanh nghi p có th giành ệ ậ ng đã ch n nh s am hi u ể c m t v trí v ng ch c trong phân đo n th tr ạ ờ ự ọ ị ườ ạ ết ki m đ c chi phí ho t ng này , và ti ệ ề nhu c u c a phân đo n th tr ữ ầ ủ ị ườ ượ ạ

ến mãi. ấ ố

ể ặ ườ ữ ậ ơ

ấ ộ ộ ố

ổ ậ ạ ạ

ướ

ạ ộ i h n trong m t phân đo n duy nh t. ng h n là ch gi ng này. Vì th ủ ạ ạ ấ ơ ộ

ị ườ ệ ự ạ ọ ỗ

ng, m i phân đo n th tr ệ ớ

ị ườ

ều h a h n kh năng sinh l ệ ớ ả ến l ượ

ặ ờ ớ ủ ẹ ể ả

ố ệ c ph c v nhi ụ ụ ng có u đi m là làm gi m b t r i ro cho doanh nghi p. N ệ ệ ấ ẫ ữ ộ

ng khác. ị ườ ạ ếm l ị ườ i nhu n ợ ạ

ố ng mong mu n, M t phân đo n th tr ị ườ ạ ộ ết đ nhị ếu kh năng sinh l nh ng l i thi ư ả i nhu n lâu dài c a m t th tr m c đ h p d n n i t ng hay m t phân ộ ạ ề l i v ứ ộ ấ ẫ ộ ủ ạ ng mà doanh nghi p ph i đánh giá đ y đ , đó là các đ i th c nh đo n th tr ệ ị ườ ạ tranh trong ngành, nh ng k thâm nh p ti ế, ữ ẻ ng i mua ườ c. M c tiêu và ngu n l c c a doanh nghi p ệ ồ ự ủ Ngay c khi phân đo n th tr ẫ ị ườ ạ nh c xem m i phân đo n th tr c a doanh nghi p hay không. Tr ệ ủ lâu dài c a doanh nghi p, thì phân đo n th tr ệ c khi phân đo n th tr ị ườ ả nghi p, nh ng doanh nghi p l ệ ạ ư thành công thì phân đo n th tr ạ ị ườ ng m c tiêu 2. L a ch n th tr ị ườ ụ Có năm cách đ xem xét l a ch n th tr ọ ự ể (hình v )ẽ a. T p trung vào m t phân đo n th tr ị ườ ộ ậ Đây là tr ng h p doanh nghi p ch n ph c v m t phân đo n th tr ọ ị ườ ườ nh t do kh năng h n ch ấ ỏ ả th tr ớ ị ườ tr ỏ ơ ườ đ ượ h n vơ đ ng do chuyên môn hóa ộ s n xu t, phân ph i và khuy ả Tuy nhiên, marketing t p trung có th g p nh ng r i ro l n h n bình th ng, khi ủ ớ khách hàng đ t ng t thay đ i th hi ị ếu, hay xu t hi n nh ng đ i th c nh tranh ệ ủ ạ ữ ế nên nhiều có tiềm l c m nh thâm nh p vào phân đo n th tr ị ườ ự ng đa d ng hoá ho t đ ng c a mình vào vài ba phân doanh nghi p có xu h ạ ệ đo n th tr ỉ ớ ạ ị ườ b. Chuyên môn hóa có ch n l c ọ ọ ng Doanh nghi p l a ch n m t s phân đo n th tr ị ườ ạ ộ ố đều có s c h p d n và phù h p v i ngu n l c c a doanh nghi p. Các phân đo n ạ ứ ấ ẫ ồ ự ủ ợ ớ ều liên h v i nhau ho c không có m i liên h gì v i ng này có th ít nhi th tr ể ều nhau, nh ng chúng đ i. Chi ứ ư ếu phân đo n th tr ư ạ ẫ ng nào đó không còn hh p d n n a, thì doanh nghi p v n m t phân đo n th tr có th tìm ki ị ườ ậ ở ữ ể c. Chuyên môn hóa th tr nh ng phân đo n th tr ng ị ườ

ợ ệ ườ ệ ậ ụ ụ

ờ

c danh ti ở ấ ị ệ

t c các s n ph m m i mà nhóm khách hàng này có th ố ẩ ả ấ ả ể ạ ượ ớ

ả ủ ẹ ẩ

ả ẩ

ả

ể ấ ợ

ườ ộ ố ẩ ấ ạ ộ

ạ ả ả ứ ị ườ ủ

ng đ i h c, các vi n nghiên c u c a Nhà n ườ ướ ứ ủ ệ

ớ ấ

ữ ấ ệ ị

ữ ượ ể ạ ệ

ể ẩ

c thay th ều nhu c uầ ng h p này, doanh nghi p t p trung vào vi c ph c v nhi Trong tr ụ c a m t nhóm khách hàng nh t đ nh. Nh chuyên môn hóa vào vi c ph c v ụ ủ ệ ộ thành m t nhóm khách hàng, doanh nghi p có th đ t đ ếng và tr ộ ể kênh phân ph i cho t yêu c u.ầ ếu vì lý do nào đó mà ng cũng có th g p ph i r i ro, n Chuyên môn hóa th tr ể ặ ị ườ nhóm khách hàng gi m m c mua s m ho c thu h p danh m c các s n ph m , ví ụ ặ ắ ứ ả d nh kh năng tài chính gi m sút, khó khăn trong tiêu th s n ph m,... ả ụ ả ụ ư ả d. Chuyên môn hóa s n ph m ẩ ng h p doanh nghi p s n xu t m t lo i s n ph m nh t đ nh đ bán Đây là tr ấ ị ộ ệ ả cho m t s phân đo n th tr ng. Ví d , m t hãng s n xu t kính hi n vi và bán ể ụ cho các phòng thí nghi m c a các trung tâm nghiên c u phát tri n c a các công ệ ể ủ ả c,...Hãng này s n ty l n, các tr ạ ọ xu t nh ng kính hi n vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nh ng không ư ể ết b khác mà các phòng thí nghi m có th s d ng. Thông s n xu t nh ng thi ể ử ụ ả ự ả c này, doanh nghi p có th t o d ng uy tín trong lĩnh v c s n qua chiến l ự ph m chuyên d ng. V n có th có r i ro, n ệ ả ếu s n ph m mà doanh nghi p s n ả ụ ẫ ế b ng s n ph m m i h n v xu t có nguy c đ ớ ơ ẩ ơ ượ ề công ngh .ệ ủ ả ẩ ấ ằ

ủ ươ ng ộ ị ườ ệ

ớ ả ến. Ch có nh ng công ty l n m i có đ

ệ ến l

ụ ụ c gi ả

ể t và marketing phân bi t c các nhóm khách hàng ủ ớ ng. Ví d , Coca - Cola ụ ụ i khát,… Nh ng công ty l n có th ph c ớ t. ệ ng ph c v t ụ ụ ấ ả ữ ỉ ọ ầ c ph c v toàn b th tr ộ ị ườ ữ ệ

ị ể tệ ết đ nh không xem xét nh ng khác bi ữ

ng b ng m t lo i s n ph m. H ạ ng, mà theo đu i toàn b th tr ổ ệ ạ ả ữ ằ

ộ ướ ươ ẩ

ộ ị ườ ng trình marketing h ạ ộ ả ệ ả

ự ủ ể ộ ả ẩ

ụ ủ ầ ổ

ưở ạ ớ ệ ả ằ ớ

c u ng trong cùng m t c chai v i m t h ả ng s n i” b ìng vi c s n xu t hàng lo t v i kh i ố ấ ị ặ ng v đ c ớ ộ ươ ứ ướ ộ ỡ ố

t có u đi m là ti ệ

ng pháp marketing không phân bi ể ư ả ạ

ớ ượ ể ấ ể ẹ ặ ậ ả

ng trình qu ng cáo không phân bi ết ki m chi phí, ệ ến hành theo ki u tiêu chu n hoá và s n xu t hàng lo t trong công ẩ ấ c chi phí v n chuy n, l u kho và s n xu t. ư ả t cũng góp ph n làm gi m chi phí qu ng ệ ầ ả

e. Ph c v toàn b th tr ụ ụ ng h p này, doanh nghi p ch tr Tr ợ ườ t c nh ng s n ph m mà h c n đ t ẩ ữ ấ ả kh năng th c hi n chi ượ ự ả và Pepsi - Cola trong lĩnh v c n ự ướ v th tr ng theo hai cách: marketing không phân bi ụ ị ườ • Marketing không phân bi Doanh nghi p có th quy t gi a các phân ệ đo n th tr ọ ẩ ị ườ ng vào đa s khách thiết kế m t s n ph m và m t ch ố ộ hàng, th c hi n ki u phân ph i đ i trà và qu ng cáo đ i trà nh m t o cho s n ả ạ ắ ố ạ ph m c a mình m t hình nh tuy t h o trong tâm trí khách hàng. ệ ả Ví d trong th i kỳ đ ìu c a mình, hãng Coca - Cola đã theo đu i ý t ờ xu t “m t th c u ng cho toàn th ế gi ứ ố ộ ấ ng l n m t th n l ộ ớ ượ tr ng duy nh t ấ ư Ph ươ c ti đ ượ nghi p. M t hàng h p nên b t đ ệ Ch ả ươ cáo.

ệ ị ườ

ớ ả ẩ ạ ều phân đo n th tr ữ ết đ nh ho t đ ng trong nhi ạ ộ ng, c ng hi ố

ả ữ ỗ ệ ư ữ ạ

ự ợ

ộ ị ữ ứ ắ ơ

ờ

t th ệ

ng, và ạ ị ến nh ng s n ph m khác nhau. ị ườ ị ườ ng ẩ ng trình marketing phù h p, doanh nghi p hy ươ ếm m t v trí v ng ch c h n trong ủ c s th a nh n hoàn toàn c a ậ ượ ự ừ ẩ ố ều lo i chi phí nh : chi phí c i ti ư ệ ẩ ả

ấ ả ả

t, nh ng cũng làm tăng nhi ự ữ kh năng sinh l c này cũng là ch c ch n. ờ ủ ến l ượ ả ắ ắ ờ

ố

ố

ố

ề

ệ

ế

ệ

i. phân bi t h th ng mar truy n th ng,

ọ

• Marketing có phân bi tệ đây, doanh nghi p quy Ở đ i v i m i phân đo n th tr ố B ng vi c đ a ra nh ng s n ph m khác nhau cho nh ng phân đo n th tr ằ khác nhau và th c thi các ch ệ c m c doanh s cao h n và chi v ng đ t đ ơ ố ạ ượ ọ ng, nh đó s có đ nhiều phân đo n th tr ẽ ị ườ ạ khách hàng về doanh nghi p trong lo i s n ph m này. ạ ả ệ i doanh s cao h n marketing không phân ng đ a l Marketing phân bi ơ ư ạ ườ ả ến s n ph m, chi bi ạ ư phí s n xu t, chi phí d tr , chi phí qu n lý, chi phí qu ng cáo v.v...cho nên ả không ph i bao gi i c a chi ả (hình v )ẽ

ố ậ ữ ơ ở

ị ạ ẩ ụ ụ ể ả

i tiêu dùng. ố

ồ ấ

ỉ ả i là m t th c th kinh doanh riêng bi ể ự

ộ i nhu n c a mình, cho dù có làm gi m l ố ợ ả ố ộ đ c l p, trong đó, m i ng ườ i đa l ủ

ố ủ ền th ng bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán t luôn tìm ệ ủ ả ệ i nhu n c a c h ền ki m soát hoàn ậ ể ố

ể ố ớ ền th ng đó ố ữ

ều mâu ạ ộ ệ ể ạ ặ ạ ả

i bán l => khách hàng i s n xu t=> ng ấ ườ ẻ

c ti ướ ự ầ ấ

ờ ớ ữ ố ứ ọ

ấ ả ỉ

ộ ữ ố ệ ố ạ ộ ư ộ ấ ộ

ền kinh tiêu, ho c có quy ặ

câu 26: th nào là kênh phân ph mar d c và ngang Kênh phân ph i là t p h p nh ng cá nhân hay nh ng c s kinh doanh ph ợ ữ ến quá trình t o ra và chuy n s n ph m hay d ch v thu c l n nhau liên quan đ ộ ẫ t ấ ến ng i s n xu t đ ng ườ ừ ườ ả a. Kênh marketing truy n th ng ề M t kênh marketing truy l ỗ ẻ ộ ậ cách tăng t ợ ậ th ng. Không có thành viên nào c a kênh phân ph i có quy toàn hay đáng k đ i v i các thành viên khác. Nh ng kênh marketing truy thiếu s lãnh đ o m nh, có đ c đi m là ho t đ ng kém hi u qu và có nhi ự thu nẫ ph c t p. ứ ạ i bán s => ng ng ườ ả ỉ ườ b. H th ng marketing d c(VMS) ọ ệ ố ến có ý nghĩa trong th i gian g n đây là s xu t hi n M t trong nh ng b ệ nh ng h th ng marketing d c thách th c v i các kênh marketing truy ền ệ th ng.M t ộ h th ng marketing d c (VMS), bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l ọ ẻ ồ ho t đ ng nh m t th th ng nh t. Ho c m t thành viên này là ch s h u c a ủ ở ữ ủ ể ố ặ ền l cự các thành viên khác, ho c trao cho h đ c quy ọ ộ ặ m nh đ ạ

ến

ọ ả ợ ệ ố ể ặ ướ i

i bán l i bán s hay m t ng ỉ ộ ộ ộ ẻ . ườ ườ ườ ả i s n xu t, m t ng ấ

i k ộ ạ ả ạ ướ ế ho ch hóa t p trung và qu n lý có ậ

c thi ớ ả ệ ượ ồ ả ết ki m trong khai thác và ết kế v i ý đ đ m b o ti

ng c a th tr ng. H th ng marketing d c đang ti ọ ủ iớ ưở ến t ứ ố ệ ố ị ườ i đa nh h ả

ẫ ủ ạ ừ

c là nh qui ờ ổ ữ ụ ủ ượ ết ki m đ ệ

ng l ng và lo i tr đ c nh ng d ch v trùng l p. ị ặ ụ ữ ượ ươ ạ ừ ượ

ự ẵ ặ ổ ứ ữ ề m t t

m t c p h p l ều ch c kênh là s s n sàng c a hai hay nhi i v i nhau đ khai thác m t c h i marketing ợ ạ ớ c phát tri n n a v ể ệ ở ộ ấ ủ ộ ơ ộ ể

ệ ự ết k thu t, năng l c ậ ếu v n, bí quy ều có th thiể ệ ỗ ố ỹ

ạ ủ ể ặ

ồ ự ấ ọ ệ ụ ợ

ể ệ ờ

ộ ậ ớ ơ ở ạ ộ ệ ộ

ữ Ế Ế Ế Ị

ầ

ệ ố ữ ộ ủ ả ắ ỏ ầ ụ

ố ể ữ ủ ữ ọ

ạ ộ ố ả ẩ

ầ ủ

ả ị ụ khách hàng m c tiêu

i sao h mua và mua nh th nào. ệ ầ ữ ụ ư ế ể ọ ả ạ ở

iườ

c nh ng yêu c u c a khách hàng v ầ ủ ứ ộ ả ề m c đ đ m ượ ữ ể ả

ộ ả ủ ếu dùng đ đánh giá m c đ đ m ứ ụ ể ố ọ ỉ

n i các thành viên kia ph i h p tác. H th ng marketing d c có th đ t d ỗ quyền ki m soát c a m üt ng ủ ể Hệ th ng marketing d c là m t m ng l ọ ố nghi pệ v chuyên môn, đ ụ đ tạ m c t ki mể soát hành vi c a kênh và lo i tr mâu thu n phát sinh do các thành viên đ c l p ộ ậ c aủ kênh theo đu i nh ng m c tiêu riêng c a mình. Nó ti mô, kh năng th ả c.H th ng marketing ngang ệ ố M t b ộ ướ doanh nghi p m iớ xu t hi n. M i doanh nghi p đ ấ s nả xu t và các ngu n l c marketing đ kinh doanh đ c l p, ho c là h ng i r i ro, ấ ho c vì nhìn th y tác d ng to l n khi h p tác v i các doanh nghi p khác. Các ớ ặ doanh nghi p có th làm vi c v i nhau trên c s t m th i hay lâu dài, ho c l p ặ ậ ệ ớ m t doanh nghi p riêng. Adler g i đó là marketing c ng sinh. ọ Câu 27: nh ng căn c c b n QUY T Đ NH THI T K KÊNH PHÂN ứ ơ ả PH IỐ Vi c thi ết kế h th ng kênh phân ph i đòi h i ph i phân tích nhu c u khách ố ệ ự hàng, xác đ nh nh ng m c tiêu và nh ng yêu c u b t bu c c a kênh, xây d ng ị và đánh giá nh ng ph ương án chính c a kênh và l a ch n kênh phân ph i đ áp ự d ngụ vào ho t đ ng phân ph i s n ph m. 1. Phân tích yêu c u c a khách hàng v m c đ đ m b o d ch v ề ứ ộ ả Vi c đ u tiên khi thi ết kế kênh phân ph i là tìm hi u xem ố đâu, t mua nh ng s n ph m nào, mua ẩ Ng làm marketing ph i hi u đ b oả d ch v mà h mu n có. Các ch tiêu ch y ị b oả

ụ

ng s n ph m mà kênh phân ph i cho ố ả ố ượ

ộ ẩ ử

ng l n xe máy trong m i đ t đ t hàng, ả ượ ụ ớ ỗ ợ ặ

i mua đ s d ng ch c n có m t kênh cho phép h mua đ ọ ườ ượ ỉ ầ

ỏ ọ ứ ộ ị c chi ụ ể ử ụ ố

ả

ả ủ ờ ượ

ờ ợ . Th i gian ch đ i là kho ng th i gian trung bình mà khách ả c hàng. Khách hàng có xu ậ ng ch n nh ng kênh phân ph i giao hàng nhanh. Th i gian giao hàng càng ờ ọ ướ

ị ả ờ ợ ờ ợ ể ố ụ

ị ị ộ ể ứ

ễ

ố i cho ng ể ẽ ậ ợ ị ườ ệ Đ a đi m mua hàng thu n ti n th hi n m c đ kênh ể ệ ậ ệ i mua s n ph m. Cách b trí các ả ẩ ườ i ng s thu n l

c th i gian và chi phí đi l i tìm ki ờ ếm và s a ch a, nh ử ưng đ ngồ ữ ạ

i bán n ếu kh năng bán hàng c a m i đi m bán ườ ủ ủ ể ả ỗ

c chi Nếu kênh phân ph i đ m b o đ ượ ẩ ả ộ

ạ ớ ả ẩ ẩ

ố ả ạ ỏ ứ ệ ậ ị

ứ ộ ự ếp. ầ ữ

ụ ỗ ợ Đây là nh ng d ch v ph thêm (tín d ng ị ử ụ ữ ụ ụ ị

ụ ưu đãi, giao hàng t nậ càng ậ ụ ỗ ợ ố ả ữ ặ ắ ị

ều hơn. ự ệ ệ

ộ ả ụ ứ ả ị

ả ằ ọ ệ ả ạ ị

ố ượ ả ượ ữ

i nhu n h ậ ơn. Ng ộ ả ườ

ứ ết là ph i cao h ả ấ

ộ ả ụ ả ị

d ch v là: ị - Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là s l phép m t khách hàng mua trong m t đ t. Ví d các c a hàng bán xe máy mu n ộ ợ ố m t kênh đ m b o mua đ c m t s l ộ ố ượ ả ộ còn ếc xe ng ộ máy mà h mong mu n. Qui mô lô hàng càng nh thì m c đ d ch v mà kênh đ m b o ả càng cao. - Th i gian ch đ i ờ ờ hàng c a kênh phân ph i ph i ch đ i đ nh n đ ố h ữ nhanh thì m c đ đ m b o d ch v càng cao. ứ ộ ả - Đ a đi m thu n ti n. ể ậ ều ki n d dàng cho ng phân ph i t o đi ệ ườ ố ạ đi m bán hàng r ng kh p trên các khu v c th tr ự ắ ộ mua hơn vì họ tiết ki m đ ượ ệ th iờ cũng làm tăng chi phí c a ng là khá nh .ỏ ạ - S n ph m đa d ng. ều r ng c a lo i ủ ả s n ph m càng l n thì s n ph m càng đa d ng, và do đó nó làm tăng kh năng ả ả đáp ng đúng nhu c u mà khách hàng đòi h i. M c đ thu n ti n v ể ề đ a đi m s càng tăng thêm n a khi s d ng marketing tr c ti ẽ - D ch v h tr . nhà, l p đ t, s a ch a) mà kênh phân ph i đ m nh n. D ch v h tr ử nhiều thì công vi c mà kênh ph i th c hi n càng nhi ữ Trong vi c c nh tranh b ng cách tăng thêm m c đ đ m b o d ch v , nh ng ng hàng bán và doanh thu qua kênh phân i qu n tr kênh hy v ng kh i l ng ườ c nh ng chi phí ph thêm và còn đem lai ph i c a mình tăng lên trang tr i đ ố ủ ụ ả i làm marketing ph i hi u đúng m c đ đ m b o nhiều l ể ả ợ ơn m c đ mà d ch v mà khách hàng yêu c u, và không nh t thi ứ ộ ầ ụ ị khách hàng đòi h i. B i vì m c đ đ m b o d ch v càng cao thì chi phí cho kênh phân ph i ố ứ ở ỏ càng l n và giá tính cho khách hàng s càng cao. Thành công c a các c a hàng bán giá ớ ử ủ ẽ

ị ẵ ấ ả ậ ấ ằ ứ ả

ấ ẩ ơn. c s n ph m v i giá th p h ớ

ụ ộ ủ ượ ả ữ

ộ ằ ệ ươn t

ể ụ ữ ị ớ ự ị ứ

ỗ ả ể

ệ ủ ụ

ố ẩ ều ki n ràng bu c t ủ ạ ả ắ ầ ụ ạ ộ ữ ố

ng kinh doanh.

Khi doanh nghi p mu n v ệ ớ ố ươn t

ố ng mua đ ườ ều đ n t ng l ặ ừ

ầ ữ ứ ếu khách hàng th ố i s khách hàng ượ ng ều đ nặ ườ i tiêu dùng. ầ ầ

ả ể ệ ị ả ẩ Vi c thi

ẩ ữ ớ ự

i khát đòi h i kênh phân ph i đ m b o đ ả ết kế kênh ch u nh h ậ ệ ồ ả

ể ưở ềnh,như v t li u xây d ng hay bia r ượ ấ ự ố ả i s n xu t đ ng ủ ng l n do đ c đi m c a ặ u và ến m c th p nh t c ly v n ậ ấ ấ ến ườ ả ếp trong quá trình lưu thông t ứ ừ

ệ ả ẩ

c gi ố ầ ể i tiêu dùng. ườ ẩ ữ i s n xu t ph i bán tr c ti ả ườ ả ư máy móc chuyên d ng thì các đ i di n bán ạ ụ i trung gian không có ếp, vì nh ng ng ườ ự ữ ấ

ứ ầ ặ ị

i s n xu t hay đ i lý đ c quy ng do ng ết b c n l p đ t và d ch v b o trì ị ầ ắ ả ền bán và b o trì. Nh ng s n ả ết. Nh ng thi ữ ộ ụ ả ữ ườ ả ấ ạ

i s n xu t đ m nh n, mà ng bán hàngc a ng ng do l c l ự ượ ườ ả ấ ả ườ ủ ậ

ố

ố Vi c thi ệ ủ ể ả

ệ ể

ụ ệ ố

c ượ ự ếu c a các trung gian phân ph i trong vi c th c ư s khách hàng mà m t đ i di n bán hàng c trong m t th i gian nh t đ nh và trong s đó có bao nhiêu ết kế kênh ph i ph n ánh đ ả ố ộ ạ ố ấ ị ộ

ể ả ẩ ậ ộ

ố ở

ữ ầ

Doanh nghi p c n phân tích nh ng ố ưu thế và nh ngữ ết kế kênh ủ ạ ủ ể

ụ ấ th p cho th y r ng khách hàng s n sàng ch p nh n m c đ m b o d ch v th p ấ hơn đ mua đ ể 2.Xây d ng nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh phân ph i ố ự ị i thớ Vi c ho ch đ nh m t kênh hi u qu b t đ u b ng s đ nh rõ c n v ệ ầ ạ ng nào v i m c tiêu nào. Nh ng m c tiêu có th là m c ph c v khách hàng tr ụ ụ ườ ế nào. M i nhà s n xu t tri n khai i đâu và các trung gian ph i ho t đ ng th t ấ ả ớ phía khách hàng, nh ng m c tiêu c a mình trong nh ng đi ộ ừ ữ s n ph m, các trung gian phân ph i, các đ i th c nh tranh, chính sách c a ủ ả doanh nghi p và môi tr ệ Đ c đi m ng ườ ể ặ s ng r i rác thì c n kênh dài. N ả ố hàng nh cũng c n nh ng kênh phân ph i dài vì đáp ng nhu c u ít và đ ỏ là r t t n ấ ố kém. Đ c đi m s n ph m. ặ khách hàng. Nh ng s n ph m c ng k ả n ỏ ướ chuy n và s l n b c x ố ng Nh ng s n ph m phi tiêu chu n, nh hàng c a ng ủ đủ kiến th c chuyên môn c n thi th ườ ph m có ẩ giá tr l n th ị ớ không ph i qua các trung gian phân ph i. ả Đ c đi m c a các trung gian phân ph i. ặ nh ng đi m m nh và đi m y ữ ủ ể ạ hi n các công vi c c a h . Ví d nh ệ ủ ọ ệ có th tiể ếp xúc đ ờ ượ khách hàng thu n lòng mua s n ph m, hay chi phí tính trên m t khách hàng có th khác nhau Đ c đi m v c nh tranh. ặ ề ạ h n ch ạ phân ph i c a mình có kh năng c nh tranh cao. các trung gian phân ph i. ệ ể ế ch yủ ếu c a kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh đ thi ố ủ ố ủ ả ạ

ặ ủ

ị ọ

ả ề ể ệ ự ị ườ

ủ ứ ố ệ ng th tr ồ

ạ ả ể ủ ọ ệ ẽ ẽ ọ ệ . Đ c đi m c a doanh nghi p đóng vai trò quan tr ng ệ ết đ nh quy mô đáp ệ ẽ ng và kh năng l a ch n nh ng trung gian phân ph i thích h p. ợ ữ ết đ nh nó có th th c hi n ch c năng ể ự ị i cho các trung gian. ng l ườ

ng theo cách nào ít t n kém nh t. Đi ố ị ườ i s n Khi nền kinh tế đang suy thoái, ng ườ ả ều ấ

ị ắ ầ ụ ữ ết ỏ ớ ọ ẽ ử ụ

ộ ệ ề m tặ ều ki n b t bu c v ắ

ữ ng t ữ i vi c l a ch n kênh phân ph i. ọ ố ớ ộ ả ưở

ị ươ

ị ụ

ủ ộ ẩ

ị c mô t ỗ ố ếu t ữ b ng ba y ả ằ ượ ếp theo là ph i xác đ nh nh ng ph ượ ị ệ ự ng án chính c a kênh phân ph i ố ủ ng m c tiêu và đ nh v trí cho s n ả c th tr ị ị ườ ương án chính ả : các ố

ng trung gian, các đi ố ượ ều ki n và trách nhi m c a m i thành viên ệ ủ ệ ỗ

ể ệ ạ

ng đ t o thành kênh phân ph i cho mình. Ngoài l c l ự ượ ể ạ ố

ữ

ph tùng, nh ng ng ẵ Doanh nghi p có th xác đ nh các lo i trung gian có s n ị ng bán hàng ể ưa vào kênh phân ph i các trung ố ố ộ i phân ph i đ c ườ ng đ t hàng qua ị ườ ể i s n xu t khác, nh ng ng ườ ả và th tr i bán l ữ ấ ườ ẻ ẻ ặ

ệ

ếm nh ng kênh phân ph i m i, nh m thu hút ữ ệ ằ ố ớ

ệ ớ ố

ều hơn so v i kênh phân ph i hi n có. Đôi khi doanh ố ng vì lý do khó khăn hay quá t n Ưu đi m c a kênh c thành công. ườ ủ ể

ch doanh nghi p s g p ph i m t m c đ c nh ứ ộ ạ ườ

ườ ạ ượ ả ẳ ư hãng m ph m Avon ở ỗ ớ ộ ạ ả ẩ ỹ

c vào các c a hàng ưu đ ng do không th thâm nh p đ ượ ử ể ậ ộ

c ph ương th c bán hàng l ưu đ ng,ộ ủ ượ ứ ữ ợ ọ ổ

c nhi ết các công ty m ph m khác bán ỹ i nhu n h ậ ơn h u hầ ều l ượ ẩ ợ

Đ c đi m v doanh nghi p ặ trong vi c l a ch n kênh. Quy mô c a doanh nghi p s quy ứ ự Ngu n tài chiïnh c a doanh nghi p s quy marketing nào và ch c năng nào s ph i nh ứ Đ c đi m môi tr ng kinh doanh. ườ ặ ể ưa s n ph m vào th tr xu t mu n đ ẩ ả ố ấ này có nghĩa là h s s d ng các kênh ng n và b b t nh ng d ch v không c n thi làm giá bán tăng lên. Ngoài ra nh ng quy đ nh và nh ng đi bu c pháp lý cũng nh h 3. Xác đ nh nh ng ph ữ M t khi doanh nghi p đã đ nh đ ị ệ ph m c a mình, thì công vi c ti ệ ương án c a kênh đ c a kênh phân ph i. M i ph ủ ủ lo iạ trung gian, s l trong kênh phân ph i.ố a. Các lo i trung gian ạ trên th tr ị ườ ếp c a doanh nghi p, có th xem xét đ đ tr c tiự ủ ệ gian như đ i lý c a nh ng ng ủ ạ ữ quyền, đ i lý bán l ạ ụ bưu đi n hay internet v. v... Các doanh nghi p cũng ph i tìm ki ả sự chú ý c a khách hàng nhi ủ nghi p l i ch n phát tri n m t kênh khác th ộ ể ọ ệ ạ ng, và đ t đ kém khi s d ng kênh thông th ử ụ khác th ng là ệ ẽ ặ tranh yếu hơn do m i nh y vào kênh này. Ch ng h n nh đã ch n cách bán hàng l ọ bách hóa t ng h p. H không nh ng làm ch đ mà còn kiếm đ hàng qua các c a hàng bách hóa t ng h p. ử ổ ợ

ố ượ

ng nh ng nhà trung gian c n có ầ ữ m i ở ỗ

ạ ề . M t s nhà s n xu t tình cách h n ch ết đ nh s l ố ượ ố ả ị ương th c phân ph i sau : ấ

ị ụ ủ ả ể ng d ch v do ng ườ ng trung gian ế s l ố ượ ền ki m soát ch t ch đ i v i m c ứ ẽ ố ớ ặ ứ i bán th c hi n. Hình th c ệ ự

ạ ệ ền hay phân ph i đ c quy

i bán đ ớ ượ ườ ộ ố ấ ố ộ c giao đ c quy ặ ền (exclusive ố ả ền phân ph i s n

i s n xu t trong m i khu v c th tr ỗ ệ ự ườ ả

ng c a h . Vi c này th ọ ủ i bán không đ ườ ặ

ng đ ố i bán l i. Phân ph i đ c quy ền có xu h ấ ỏ ộ ủ ạ ạ

ố ộ ụ

ị ụ ượ

ố

t c nh ng ng ườ ữ i s n xu t. Cách này th c dùng ng đ ủ ấ ả ấ ượ ệ

ệ ớ ị

ọ ọ Ưu đi m c a ph ứ ẹ ể ố

ứ ả ố

ụ ọ ọ ử ượ

t v i các trung gian đã đ ệ ố ớ ệ ọ ể

ố

c nhi ều hơn và chi phí ít hơn so v i phớ ương ượ ể

ả ấ ố

Các nhà s n xu t hàng ti n d ng nh ướ ầ ườ ẹ ệ ẩ

ệ ụ c ng t và bánh k o và các lo i nguyên li u thông th ể ạ ủ ứ ặ

ụ ấ ả

i s n xu t tìm cách đ ườ ả t. Vì khi ng ố

ẩ ỏ ị ả ố ớ ườ ệ

ều quan tr ng là ph i đ m b o phân ph i v i c phân ph i đ c quy ể ừ ằ ố ộ ng ph m vi bao quát th ạ

c k ườ ều này có th cho phép h đ t đ ụ ủ

ư thu c lá, xăng d u, xà ng ương th c phân ph i ố ều ả ết ng đ l n ộ ớ ền hay phân ị ết t h i. Ch ng h n m t hãng th i trang ng trung gian b. S l Doanh nghi p ph i quy ả ệ c p. Có ba ph ứ ấ Đ i lý đ c quy n ộ ố ộ ạ bán hàng c a mình khi h mu n duy trì quy ố ọ đ đ m b o d ch v và kh i l ụ ố ượ ị ộ ả c c đoan ự nh t c a vi c này là đ i lý đ c quy ộ ấ ủ distribution), v i m t s r t ít ng ph mẩ ng đi c a ng ườ ị ườ ủ c bán hàng ền kinh doanh, t c là ng đôi v i đòi h i đ c quy ượ ứ ớ i bán c a các đ i th c nh tranh. Nó cũng đòi h i s h p tác ch t ch gi a ng ườ ẽ ữ ỏ ự ợ ủ i ề cao hình nh c a ng ườ và ng ườ ả ủ ướ ền s n xu t và cho phép tính ph giá cao h ơn. Phương th c phân ph i đ c quy ố ộ ả ấ ứ ờ ết b quan tr ng và th i c áp d ng trong lĩnh v c ôtô, các máy móc thi ng đ th ọ ự ườ trang cao c p.ấ ộ ố ọ ọ (selective distribution). Phân ph i ch n l c s d ng m t s Phân ph i ch n l c ọ ọ ử ụ ố ả i trung gian nào ch p thu n vi c bán s n ch không ph i là t ứ ệ ậ ấ ả các doanh nghi p đã ph m c a ng ẩ ở ườ ườ ả n đ nh hay nh ng doanh nghi p m i đang tìm cách thu hút các trung gian b ng ằ ổ ữ ương cách h a h n áp d ng chính sách phân ph i ch n l c. ủ ồ ự ủ th c phân ph i ch n l c là doanh nghi p không ph i phân tán ngu n l c c a ệ c m i quan mình cho quá nhiều c a hàng, giúp cho doanh nghi p xây d ng đ ố ự c tuy n ch n và trông đ i m t m c bán h làm vi c t ứ ộ ợ ượ ệ hàng trên m c trung bình. Phân ph i ch n l c còn cho phép doanh nghi p bao ệ ọ ọ ứ quát th tr ng m t cách ộ ị ườ thích đáng mà v n ki m soát đ ẫ th cứ phân ph i r ng rãi. ố ộ Phân ph i r ng rãi. ố ộ phòng, th c ph m, n ọ ự v n s d ng cách phân ph i r ng rãi. Đ c đi m c a ph ố ộ ử ụ ẫ ưa s n ph m và d ch v vào càng nhi r ng rãi là ng ị ộ i tiêu dùng đòi h i đ a đi m mua hàng ph i h c a hàng càng t ể ườ ử s c thu n ti n, thì đi ả ả ọ ậ ứ hơn. Nhiều nhà s n xu t c g ng chuy n t ấ ố ắ ả ph i ch n l c sang phân ph i r ng rãi nh m tăng c ố ố ộ tr ể ườ qu tr ẳ ả ướ ng và m c tiêu th c a mình. Đi ẽ ị ọ ọ ứ c m t, nh ắ ưng về lâu dài s b thi ọ ạ ượ ờ ệ ạ ạ ộ

ể ừ

i bán l ố ườ ấ ộ ố

ể

ị ể ấ ụ ụ ủ i sang phân ph i r ng rãi v i nhi ố ộ ỏ ứ ộ ị

ạ ẩ ớ ể ặ ể

i bán l ớ ườ

ờ ạ

ọ

ủ ơn. ệ

ấ ệ ề ườ

ủ ch y ồ ắ ả ị ố ều ki n và trách nhi m c a các thành viên iì s n xu t ph i đ nh rõ các đi ệ ố ủ ếu : chính sách ếu t ệ

ị ổ ạ ệ ệ ụ ỗ ợ ề d ch v h tr ều ki n bán hàng, quy ền h n theo lãnh th , trách nhi m v

ự

ả ệ ấ ộ ả

ậ ấ ữ ằ

ữ

ả ừ ệ ết kh u theo s l ấ ả

ả ả i s n xu t ph i xây d ng m t b ng giá và b ng ự ườ ả ầ i bán hàng trung gian th a nh n là công b ng và đ y ều ki n thanh toán ( tín d ng mua ụ ng, gi m giá khi ố ượ ết i s n xu t (đ i hàng có khuy ổ ấ ồ ền m t, chi ặ ủ ả ườ ả ệ

t, đ m b o ch t l ả ấ ượ ớ ả

ố ố

ết rõ ph m vi lãnh th th tr ả ườ ả ổ ị ườ ầ ữ ệ ấ

quan tr ng trong ọ i s n xu t và các trung gian phân ph i. Các trung gian phân ườ ả ền bán hàng. ng mà h đ ạ i s n xu t cũng c n ph i làm rõ trách nhi m gi a mình và các ả ư v n qu n ư qu ng cáo h p tác, t ụ ỗ ợ ấ ả ợ ị

ấ ị

ủ

c m t s ph ng án chính c a kênh phân ph i ố ượ ự ả ố

ộ ố ương án kênh phân ph i, nhà s n xu t s ố ủ t nh t nh ng m c tiêu dài h n c a ấ ẽ ạ ụ ữ ấ ỏ ố

c đánh giá theo nh ng tiêu chu n kinh t ữ ế, ki m soát ể ố ầ ượ ẩ

ế ẩ

ụ ộ

ủ

ằ

ệ ố ệ ều cho r ng l c l ằ

cao c p vì mu n tăng m c tiêu th c a mình đã chuy n t ọ ọ phân ph i ch n l c ứ ố r t gi v i m t s ng ều ng i bán ẻ ấ ớ ườ ớ ưng bày ền ki m soát vi c tr hơn thì nó có th m t đi m t m c đ đáng k quy ộ ệ ẻ i bán l ều ng s n ph m, d ch v kèm theo và đ nh giá. M t khác khi có nhi ườ ả ơn hơn v i các m c chi phí khác nhau, h có th tìm cách h giá c a mình th p h ấ ủ ọ ứ ết đ c nh tranh v i nh ng ng khác trong cùng m t kênh phân ph i. K ữ ể ạ ố ộ ẻ ủ qu là t o ra mâu th n trong kênh, và khách hàng s th y hàng th i trang c a ẽ ấ ẫ ả hãng này ít sang tr ng h c. Đi u ki n và trách nhi m c a các thành viên trong kênh phân ph i ệ ố Ng ả tham gia kênh phân ph i, bao g m vi c cân nh c các y giá c , điả mà m i thành viên trong kênh ph i th c hi n. ỗ Chính sách giá đòi h i ng ỏ chiết kh u mà nh ng ng ườ ều ki n bán hàng bao g m nh ng đi đ . Đi ệ ủ ết kh u tiấ hàng, các kho n chi hàng r t giá...) và trách nhi m b o hành c a ng ng qui đ nh,...) t ị ậ ộ ếu t Quyền h n theo lãnh th c a nhà phân ph i cũng là m t y ổ ủ ạ quan h gi a ng ố ấ ệ ữ ph i c n bi c giao quy ọ ượ ố ầ Ngoài ra ng trung gian phân ph i vố ề các d ch v h tr nh tr , hu n luy n nhân viên,... ệ 4. Đánh giá các ph ươ Sau khi đã xây d ng đ ch n ra m t kênh phân ph i th a mãn t ộ ọ mình. M i kênh phân ph i c n đ ỗ và thích nghi. a. Tiêu chu n kinh t ương án kênh phân ph i đố ều t o ra m t m c tiêu th và chi phí khác M i phỗ ứ ạ nhau. Do đó, doanh nghi p c n so sánh m c tiêu th và chi phí c a vi c phân ệ ứ ụ ầ ếp b ng l c l ng bán hàng c a doanh nghi p và phân ph i (gián ph i tr c ti ự ượ ủ ố ự tiếp) qua trung gian. Đa s các nhà qu n tr marketing đ ự ượ ng ị ố ều hơn. Vì nhiều khách hàng thích c nhi bán hàng c a doanh nghi p s bán đ ệ ẽ ả ượ ủ

ớ ệ ệ ủ ệ ự

ệ ạ ủ

ộ ả ẩ ữ ẩ ọ ượ ợ ơn vì quyền l ỉ ếp v i doanh nghi p. Và đ i di n bán hàng c a doanh nghi p ch ệ c hu n luy n ệ ấ ệ ương lai i và t

ộ ủ

ạ ể

ệ ủ

ộ ữ ườ ều hơn l c l ự ượ ều hơn; h cũng có th ọ ệ ớ

ả ệ ọ ộ ố ấ

ả

ệ ủ

ộ ố ệ ả ỏ ả ộ ố ạ ấ ng, trong khi l c l ự ượ ộ ừ ầ ệ

ẩ ệ

ữ ụ ố ự ến t

ố

ợ ớ ệ ợ ủ ồ ệ ộ ạ

ng bán c a doanh nghi p. Nh ằ ủ ự ượ ưng t ng chi phí bán hàng ệ ổ

c h ẽ ọ ượ ưở ể ổ

ơn). Có m t m c tiêu th ụ ở ộ

ng đó chi phí bán hàng c a hai kênh ếu doanh ậ ạ ợ ố

i m c Sb, còn n ệ ng bán hàng c a doanh nghi p ủ ếu trên m c Sb thì l c l ự ượ ướ ứ ứ

ơn. ộ

ể

ứ ữ ẩ ộ ố

ọ ử ụ ủ ạ

ề ki m soát. Đ i lý bán hàng là m t c ộ ậ ộ ơ s kinh doanh đ c l p ể ạ ấ ở

ậ ủ ệ ợ

ều nh t, nh ấ

ủ ủ ẩ

ữ ệ

i nhu n c a chính nó. Các nhân viên c a đ i lý ết ể ết ủ ậ ề s n ph m hay không x lý có hi u qu các tài li u qu ng cáo c a ấ ự ượ ử ủ ệ ệ ẩ ả ả

quan h tr c ti t p trung vào vi c bán nh ng s n ph m c a doanh nghi p và đ ả ữ ậ k hỹ ơn đ bán nh ng s n ph m đó. H năng đ ng h ể c a h ph thu c vào thành công c a doanh nghi p. ệ ủ ọ ụ ng bán Tuy nhiên, các đ i lý bán hàng cũng có th bán đ c nhi ượ hàng c a doanh nghi p, vì các lý do: h có s l ể ng nhi ố ượ ạ là nh ng ng i bán năng đ ng; m t s khách hàng thích quan h v i nh ng đ i ữ lý làm vi c cho m t s hãng s n xu t ch không ph i nh ng nhân viên bán hàng ữ ứ c a m t hãng s n xu t; các đ i lý bán hàng có quan h v i khách hàng và am ộ ủ ệ ớ ự ng bán hàng c a doanh nghi p ph i xây d ng hi u th tr ị ườ ể nh ng quan h đó t ờ đ u, m t công vi c khó khăn, t n kém và đòi h i m t th i ữ gian dài. i các m c tiêu Tiếp theo doanh nghi p c n so sánh chi phí tiêu th s n ph m t ứ ụ ả ầ ạ i gi a các kênh phân ph i khác nhau đ l a ch n kênh th (doanh s ) d ki ể ự ố ọ ạ ố hình 11.3, ta th y chi phí c phân ph i thích h p c a doanh nghi p. Trên đò th ấ ị ở ể ổ ơn chi phí c đ nh đ t đ nh cho vi c h p đ ng v i m t đ i lý bán hàng th p h ố ị ấ ị ch cứ bán hàng b ng l c l c aủ ến đ i tăng, trong đó có th vì h đ đ i lý s tăng nhanh (do chi phí bi ạ m c hoa h ng cao h ủ ứ ồ ứ đều như nhau. Như v y đ i lý bán hàng là kênh phân ph i thích h p n số bán d sẽ c ượ ưa chu ng h đ b. Tiêu chu n ki m soát ẩ ộ ể M t trong nh ng tiêu chu n quan tr ng đánh giá kênh phân ph i m c đ ki m soát các thành viên c a kênh. N ố ếu s d ng đ i lý bán hàng trong kênh phân ph i thì n y sinh v n đ ẩ ngườ th ch quan tâm đ ến vi c nâng cao l ủ ạ ỉ ưng không nh t thi có th t p trung vào nh ng khách hàng mua nhi ấ ữ ể ậ là s n ph m c a nhà s n xu t đó. Ngoài ra, các nhân viên c a đ i lý có th ạ ả ả không n m Đ i lý bán hàng L c l ng bán c a doanh nghi p v ng các chi ti ạ ắ k thu t v ả ỹ doanh nghi p.ệ c. Tiêu chu n thích nghi ẩ

ỗ ộ

ổ

ả i s n xu t c n tìm nh ng c u trúc kênh và chính sách đ m b o ườ ả ấ ầ ữ ắ ả ấ

Trong m i kênh phân ph i các thành viên đ ờ ạ ề m t th i h n ều cam kết v i nhau v ố ớ ết đó có th d n đ ưng nh ng cam k ho t đ ng c a kênh. Nh ến tình tr ng làm ạ ữ ủ ể ẫ ạ ộ ng luôn i s n xu t d i v i m t th tr gi m b t kh năng đáp ng c a ng ứ ị ườ ộ ấ ố ớ ườ ả ủ ả ớ ả ả ng thay đ i nhanh chóng, không n đ nh hay s n biến đ i. Trên nh ng th tr ị ổ ị ườ ữ ổ ph m không ẩ ch c ch n, ng ắ iố t đa kh năng ki m soát và đi c marketing ều ch nh nhanh chóng chi ến l ượ ể ả ỉ