Câu hỏi tự luận ôn tập quản trị marketing

Chia sẻ: Manh Tuan | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

1.538
lượt xem 219
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Câu 1: thế nào là quản trị marketing? Các triết lý của quản trị marketing? Trả lời: Quản trị mar là phân tích,lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi vs những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường......

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Câu hỏi tự luận ôn tập quản trị marketing

QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1: thế nào là quản trị marketing? Các triết lý của quản trị marketing? Trả lời: Quản trị mar là phân tích,lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi vs những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu th ụ, m ở r ộng th ị trường... Các triết lý của quản trị mar: a. Triết lý sản xuất (Production Concept) Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá th ấp. Vì v ậy, vi ệc quản trị… Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước h ết đến tính sẳn có và mức giá thấp của sản phẩm thường được giải thích chủ y ếu bởi hai lý do. Thứ nhất, khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, như thường thấy ở các nước đang phát triển, người mua sẽ quan tâm nhi ều đến việc có được sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng đ ến những thuộc tính tinh t ế của chất lượng sản phẩm. Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng đưọc khối lưọng bán và l ợi nhu ận. Th ứ hai là khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doanh nghi ệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh t ế theo qui mô và nhờ đó mà mở rộng thị trường. Tuy nhiên, triết lý này sẽ rất khó thực hiện nếu gặp phải các tình huống mà nhu cầu không lớn hơn khả năng cung cấp; và giá cả thấp cũng nh ư s ự d ễ dàng trong mua sắm (do phân phối rộng rãi) không còn là những y ếu tố chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng. b.Triết lý sản phẩm (Product Concept) Những người ủng hộ triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, và do vậy quản trị marketing cần tập trung các nổ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục. Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cận trong việc thực hành quản trị marketing, làm cho ban lãnh đạo chỉ chú trọng đ ến sản phẩm và cải ti ến nó theo quan điểm của mình mà không xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng. Ở Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh là rất cần thiết, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm còn th ấp và yêu c ầu h ội nhập đặt ra gay gắt. Tuy nhiên nếu cứ loay hoay vào việc nâng cao chất lượng
và cải tiến sản phẩm hiện có thì cũng chưa có gì chắc chắn cho sự thành công của DN. Bởi vì nếu theo hướng này, dễ làm người ta ít chú ý đ ến sự thay đ ổi nhu cầu và sự xuất hiện của sản phẩm thay thế hiệu quả hơn. c.Triết lý bán hàng (Selling Concept) Những người theo triết lý bán hàng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua h ết các sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu các nổ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. Triết lý này được áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có nhu cầu thụ động (unsought goods). Đó là những hàng hóa mà bình thường thì người mua không nghĩ đến việc mua như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư...Trong các ngành công nghiệp này đã hoàn thiện các kỷ thuật bán đa dạng đ ể phát hi ện những khách hàng có triển vọng và nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuy ết phục về những lợi ích của sản phẩm, qua đó mà đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cách bán hàng nài ép này (hard selling) cũng được vận dụng đối v ới các s ản ph ẩm có nhu cầu chủ động (sought goods) như nhà ở, ôtô,... Triết lý bán hàng được áp dụng cả trong các lĩnh vực phi lợi nhuận, như gây quĩ, tuyển sinh vào các trường đại học,... Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh c ủa mình theo triết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác h ết năng lực đó. Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không phải làm ra những gì có thể bán được. Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản xuất đã đạt tới mức mà hầu h ết các thị trường là thị trường của người mua (tức là người mua giữ vai trò quyết định), thì người bán phải cạnh tranh với nhau để có được khách hàng. Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảng cáo, truyền thông, các nhật báo, tạp chí...Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có người cố gắng bán một thứ gì đó. Và k ết quả là công chúng đồng nhất marketing với việc bán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không phải là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động marketing. d. Triết lý marketing (Marketing Concept) Được hình thành chủ y ếu vào giữa những năm 1950, triết lý marketing nhanh chóng được chấp nhận và những tư tưởng chủ đạo của nó đã trở thành một trong những nền tảng của các triết lý kinh doanh hiện đại.
Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảng cáo, truyền thông, các nhật báo, tạp chí...Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có người cố gắng bán một thứ gì đó. Và k ết quả là công chúng đồng nhất marketing với việc bán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không phải là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động marketing. Sự khác nhau cơ bản giữa tri ết lý bán hàng và triết lý marketing là ở chỗ : Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán; nó xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán hàng, vận động quảng cáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng vào việc biến sản phẩm thành tiền. Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua; nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng s ản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình. e. Triết lý marketing xã hội (Societal Marketing Concept) Đây là một triết lý mới mẻ được hinh thành vào những năm 1970 và gây đưọc nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội. Triết lý marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của th ị trường mục tiêu và phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách có k ết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội. Trước đây các doanh nghiệp đặt các quy ết định marketing của họ căn bản dựa trên các tính toán v ề lợi nhuận trước mắt của mình. Sau đó họ bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng lâu dài của việc làm thỏa mãn các mong muốn của khách hàng và điều đó đã dẫn đến triết lý marketing. Ngày nay họ bắt đầu đặt yếu tố lợi ích xã hội vào việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Triết lý marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing ph ải cân b ằng ba mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing : thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc l ợi c ủa xã h ội. Nh ờ vậy, hoạt động marketing sẽ được ti ến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn. Câu 2: các mục tiêu của hệ thống quả trị mar? a. Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption) Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con ng ười càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn.
Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhi ều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “ càng nhi ều càng tốt ” (more is better ). Tuy nhiên nhi ều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn. b. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction) Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế,việc gia tăng sự thỏa mãn của khác hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhi ều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đ ến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của ng ười tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được. c. Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice) Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhi ều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nh ất. Tuy nhiên, hi ện nay trên th ị tr ường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhi ều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì th ế, công việc của người làm marketing là bi ết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo k ết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu. d. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality) Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là m ột tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẳn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm. Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn : tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản ph ẩm, dẫn đầu chất
lượng sản phẩm, tăng thị phần vv... Câu 3:Công việc của người quản trị marketing Người làm mar là người nghiên cứu tiếp cận tt, phát hiện ra các cơ h ội tt v ừ khai thác chúng một cách hiệu quả. Người làm mar là người tìm ra tt, xây dựng tt, mở rộng tt, đóng cửa tt. Người quản trị trong chức năng marketing thực hiện các hoạt động chủ y ếu và ra các quyết định cơ bản sau : a.Trong chức năng hoạch định: - Lập kế hoạch nghiên cứu marketing. - Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. - Hoạch định chiến lược marketing. - Quyết định danh mục sản phẩm. - Lập các chương trình phát triển sản phẩm. - Xây dựng các chính sách định giá. - Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi. - Quyết định về tổ chức kênh phân phối. - Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing. Câu 4: b. Trong chức năng tổ chức: - Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing. - Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chừc năng hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ). - Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động. - Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về các địa điểm bán. - Thiết lập các quan hệ với chính quyền , các cơ quan truyền thông và công chúng. -Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing. - Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển. - Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm. - Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi. c. Trong chức năng lãnh đạo: - Thương lượng đàm phán với các lực lượng liên quan (công chúng, các c ơ quan truyền thông). - Kích thích và động viên nhân viên bán hàng. - Kích thích và động viên các trung gian bán hàng. d. Trong chức năng kiểm tra: - Kiểm tra ngân sách marketing.
- So sánh chi phí với ngân sách. - Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi. - Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá . - Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng. Câu 5: tiến trình quản trị mar Theo J. Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là: - Hoạch định chiến lược marketing. - Thực hiện chiến lược marketing - Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing. Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. 1.Phân tích cơ hội thị trường Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá nh ững đổi thay c ủa môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đ ối v ới hoạt đ ộng marketing của doanh nghiệp vv... 2. Lựa chọn các thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước : a. Đo lường và dự báo nhu cầu Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được ti ến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải ti ến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh... Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản ph ẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Là cơ sở cho quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. b. Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation ) Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nh ất và có th ể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt v ề nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đ ều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường. c. Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham
gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước. Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đ ảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp. d. Định vị thị trường ( Market Positioning ) Doanh nghiệp cũng cần phải ti ến hành định vị thị trường để xác định các lợi th ế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chi ến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân bi ệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản ph ẩm đ ều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hi ếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản ph ẩm. Vì vậy doanh nghi ệp c ần th ực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chi ếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. 3. Hoạch định chiến lược marketing Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chi ến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chi ến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình. Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung : - Mục tiêu chiến lược marketing. - Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp). - Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp. -Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing. 4. Triển khai marketing - mix Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thi ết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nh ưng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 y ếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. - Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hi ến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, ... - Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hi ến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm : giá qui đ ịnh, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo đi ều kiện tín dụng... - Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm Đ ưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đ ến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao ph ủ th ị trường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ . - Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuy ết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng. 5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chi ến lược marketing một cách hữu hiệu. Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm : - Xây dựng các chương trình hành động cụ thể. - Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing c ủa doanh nghiệp . - Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định. - Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu. - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế. -Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được ti ến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
Câu 6: hệ thống marketing – mix và mối quan hệ giữa 4P và 4C? Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thi ết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nh ưng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 y ếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. - Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hi ến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, ... DN phải tạo ra được các sản phẩm theo yêu cầu của thị trường, h ấp d ẫn và thu hút người mua, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. - Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hi ến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm : giá qui đ ịnh, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo đi ều kiện tín dụng... DN phải linh hoạt để vừa đem lại lợi nhuận cho mình vừa với túi ti ền của người tiêu dùng. - Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đ ến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao ph ủ th ị trường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ . DN phải tổ chức hệ thống phân phối đảm bảo bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí và thuận tiện cho khách hàng. - Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuy ết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng. DN phải thường xuyên tổ chức các hoạt động quảng cáo, thông tin và khuy ến mãi. Tạo uy tín để thu hút được nhiều người mua. Mối quan hệ giữa 4P và 4C 4P 4C Sản phẩm(product) giải pháp cho KH(customer solution)
Giá cả(price) Chi phí KH bỏ ra(customer cost) Phân phối(place) Sự thuận tiện(convinience) Cổ động(promotion) sự tương tác(communication) 1) Customer solution gắn với product thể hiện quan điểm rằng mỗi s ản phẩm đưa ra trên thị trường phải thực sự là một giải pháp cho ng ười tiêu dùng chứ không phải làm giải pháp tìm kiếm lợi nhuận cho DN. Một ví dụ điểm hình của việc tìm kiếm giải pháp cho KH đó là hãng N&M. khi mà trên thị trường có 2 xu hướng khác biệt đó là trang phục công sở (nghiêm túc và cổ điển) và trang phục dạo phố, đi chơi (trẻ trung và phong cách) thì hãng đã tìm ra ngách kết hợp 2 nhu cầu trong 1 sp v ừa m ặc đi làm mà vẫn đứng đắn vewaf đi chơi mà không cứng quá. 2) Customer cost gắn với Price thể hiện quan điểm giá c ả c ủa s ản ph ẩm c ần được nhìn nhận như chi phí mà khách hàng phải bỏ ra. Đó không ch ỉ là chi phí để mua được sản phẩm mà còn cả chi phí cho việc tạo ra, sử d ụng và hủy bỏ sản phẩm. giá cả của sản phẩm phải tương xứng với những gì mà sp mang lại cho người mua. 3) Convinience gắn với Place thể hiện cách thức phân phối của DN ph ải mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng. Một ví dụ điển hình là h ệ thống máy ATM của ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, đ ặt ở nhi ều nơi và ít bị trục trặc khi rút tiền sẽ có nhiều người mở tài khoản. 4) Communication gắn với Promotion thể hiện yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác và giao tiếp 2 chiều giữa DN và KH. DN phải l ắng nghe tâm tư nguyện vọng của KH và nói cho h ọ nghe sp c ủa mình s ẽ đáp ứng nhu cầu đó ntn? Câu 7: hệ thống thông tin mar? các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin mar trong doanh nghiệp? Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, phương tiện thiết bị và qui trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người có thẩm quyền ra các quyết định marketing. Giáo trình KTQD Câu 8: tiến trình nghiên cứu mar?
a. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Bước đầu tiên đòi hỏi người quản trị marketing và người nghiên cứu marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau v ề mục tiêu nghiên cứu. Có thể phân ra thành ba loại đề án nghiên cứu. Có một số đề án thuộc loại nghiên cứu thăm dò, tức là thu thập những dữ liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất những giả thiết có thể hay những ý tưởng mới. Một số đề án thuộc loại nghiên cứu mô tả, tức là xác định những đại lượng nhất định, ví dụ như quan sát xem có bao nhiêu ng ười sẽ gọi điện thoại tại các máy điện thoại công cộng trong phòng chờ lên máy bay. Một số đ ề án thuộc loại nghiên cứu nguyên nhân, tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả, như là hành khách sẽ gọi điện nhiều hơn nếu điện thoại được lắp đạt tại những vị trí thuận tiện trong phòng đợi của sân bay. b. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quy ết định nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc. Nguồn dữ liệu Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu th ứ cấp, những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Dữ liệu thứ cấp bao gồm nh ững thông tin đã có trong tài liệu nào đó, đã được thu thập cho m ột m ục đích khác. D ữ li ệu s ơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định. Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu quan sát. Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các đối tượng nghiên cứu và khung cảnh tương ứng. - Nghiên cứu nhóm tập trung. Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu đến mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực thể marketing khác. - Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghi ệm. Các ph ươ ng pháp quan sát và nhóm tập trung phù hợp với các cuộc nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân .. Công cụ nghiên cứu
Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu : Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí. Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Có 2 dạng câu hỏi là câu hỏi đóng (câu hỏi có các câu trả lời s ẵn) và câu hỏi mở (câu hỏi không có câu trả lời sẵn). Những câu h ỏi đóng là nh ững câu hỏi có kèm theo những phương án trả lời có thể có và người được hỏi chỉ cần lựa chọn một trong những câu hỏi đã cho sẵn. Câu h ỏi m ở là nh ững câu h ỏi đ ể cho người được hỏi trả lời bằng những lời lẽ của mình. Kế hoạch lấy mẫu Người nghiên cứu phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần thông qua ba quyết định sau : 1. Đơn vị mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra ? Người nghiên cứu marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được ch ọn làm mẫu. Sau khi đã xác định đơn vị mẫu, phải xây dựng khung lấy mẫu sao cho mọ i người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau được chọn vào mẫu. 2. Quy mô mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Cấn điều tra bao nhiêu người? Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay một phần lớn công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kết quả đáng tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có th ể tin c ậy được. 3. Quy trình lấy mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải lựa chọn những người trả lời như thế nào ? Để có một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng . Khi việc lấy mẫu xác suất đòi hỏi chi phí và th ời gian quá lớn, thì người nghiên cứu marketing sẽ lấy mẫu phi xác suất. Phương pháp tiếp xúc Vấn đề này trả lời câu hỏi : Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp. Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực ti ếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song bảng câu hỏi phải đơ n giản, rõ ràng và việc nhận được trả lời thường đạt được tỷ lệ thấp và chậm trễ.
Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ hơn các câu hỏi nếu người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời câu hỏi cao hơn so với trường hợp gửi phiếu qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những người có điện thọai, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không đi quá sâu vào chuyện riêng tư. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp. Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát được về người trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc, vóc dáng. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp tốn kém nhất và đòi hỏi phải có k ế hoạch thực hiên và kiểm tra kỹ lưởng. Nó cũng có thể bị người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó câu trả lời. . c. Thu thập dữ liệu Đây là giai đoạn khá tốn kém về chi phí và dễ bị sai sót nhất. Có bốn vấn đề thường phát sinh trong gia đoạn này : Một số người trả lời không có ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm ti ếp xúc; một số người trả lời từ chối hợp tác; thiên lệch hay không trung thực; những người phỏng vấn có th ể thiên v ị hay không trung thực trong công việc của mình. Tùy theo mỗi loại vấn đ ề phát sinh trên đây, mà những người phụ trách việc thu thập dữ liệu cần có biện pháp xử lý thích hợp để đảm bảo yêu cầu điều tra trong khả năng kinh phí và thời gian cho phép. d. Phân tích dữ liệu Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là phân tích dữ liệu đã thu thập để có được những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi dựng các phân bố tần su ất m ột chi ều, tính giá trị trung bình và độ phân tán cho những biến số chính e.Trình bày các kết quả thu được Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thông qua. Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó cung cấp những luận cứ xác đáng cho ban lãnh đạo quyết định những giảp pháp khả thi nhằm giải quyết vấn đề đặt ra. Câu 9: hệ thống hỗ trợ quyết định mar?
Little đã định nghĩa MDSS như sau : một bộ dữ li ệu có ph ối h ợp, các h ệ th ống, công cụ và phương pháp cùng với phần m ềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin h ữu quan phát ra t ừ doanh nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp marketing. 1.Công cụ thống kê 1. Hồi quy bội. Một phương pháp thống kê để xác định một phương trình "phù hợp nhất thể hiện cách bi ến thiên giá trị của một bi ến phụ thuộc khi giá trị của một số biến độc lập biến thiên. Công ty có thể ước tính mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm chịu ảnh hưởng như thế nào của việc thay đổi mức chi phí cho quảng cáo, quy mô lực lượng bán hàng và giá của công ty. 2. Phân tích phân biệt. Một phương pháp thống kê để phân loại sự vật hay con người thành hai hay nhiều loại. Ví dụ, một cửa hàng lớn của hệ thống bán lẻ có thể xác định những yếu tố phân biệt giữa cửa hàng thành công và không thành công. 3. Phân tích yếu tố. Một phương pháp thống kê được dùng để xác định một số chiều cơ bản của một tập lớn hơn của các bi ến có tương quan giữa các phần tử. Ví dụ, một mạng lưới truyền thông có thể rút gọn một tập lớn các chương trình truyền hình thành một tập nhỏ các kiểu chương trình cơ bản. 4.Phân tích theo nhóm. Một phương pháp thống kê dùng để tách các sự vật ra thành các nhóm đó tương đối đồng nhất. Ví dụ , ng ười nghiên c ứu c ủa Marketing có thể muốn phân loại một tập dị tạp các thành ph ố thành b ốn nhóm các thành phố tương tự. 5. Phân tích hợp nhất. Một phương pháp thống kê dùng để đánh giá mức độ ưu thích của người trả lời đối với những mặt hàng khác nhau từ đó xác định hàm ích lợi suy ra của một người đối với từng chất và tầm quan trọng tương đối của từng tính chất. Chẳng hạn, một hãng hàng không có th ể xác định t ổng ích lợi cho những phương án kết hợp các dịch vụ hành khách khác nhau tạo ra. 6. Dựng đồ thị nhiều chiều. Có nhiều phương pháp để biểu diễn các sự việc bằng những điểm trong một không gian nhiều chiều của các tính chất trong đó khoảng cách giữa các điểm là số đo mức độ không giống nhau. Ví dụ, một hãng sản xuất máy tính muốn thấy vị trí nhãn hiệu của mình so với nhãn hiệu cạnh tranh. 2. Mô hình 1. Mô hình quá trình Markov. Mô hình này thể hiện xác suất để chuyển từ một trạng thái hiện tại sang một trạng thái mới bất kỳ. Ví dụ, một hãng sản xu ất hàng đóng gói có gắn nhãn hiệu có thể xác định các tỷ lệ thay đổi và gi ữ nguyên nhãn hiệu của mình trong từng thời kỳ và n ếu xác suất ổn định thì nhãn hiệu đó đã có một thị phần giới hạn.
2. Mô hình xếp hàng. Mô hình này thể hiện thời gian chờ đợi và chi ều dài xếp hàng có thể dự kiến trong bất kỳ hệ thống nào, khi đã cho th ời gian đ ến và thời gian phục vụ và số kênh phục vụ. Ví dụ, một siêu thị có thể sử dụng mô hình này để dự đoán chiều dài xếp hàng tại thời điểm khác nhau trong ngày khi đã xác định số kênh phục vụ và tốc độ phục vụ. 3. Mô hình thử nghiệm trước sản phẩm mới . Mô hình này ước tính những quan hệ hàm giữa các trạng thái bi ết đến, dùng thử và mua lại của người mua căn cứ vào mức độ ưu thích và hành động của người tiêu dùng trong tình hu ống th ử nghiệm trước hàng hóa và chiến dịch marketing. 4. Mô hình mức tiêu thụ phản ứng. Đó là một tập các mô hình ước tính có quan hệ hàm số giữa một hay nhiều biến marketing, như quy mô lực lượng bán hàng, chi phí quảng cáo, chi phí khuyến mãi, v.v... và mức cầu được tạo ra. 3. Chương trình con tối ưu hóa 1. Tính vi phân. Phương pháp này cho phép tìm giá trị cực đại và cực tiểu của một hàm số được sử dụng trong nghiên cứu marketing. 2. Lập trình toán học. Phương pháp này cho phép tìm những giá trị tối ưu hóa một hàm mục tiêu nào đó phải với một tập hợp những điều kiện ràng buộc. 3. Lý thuết quyết định thống kê. Phương pháp này cho phép xác định quá trình tác động của các yếu tố ảnh hưởng tạo ra giá trị cực đại mong đợi. 4. Lý thuyết trò chơi. Phương pháp này cho phép xác định quá trình tác động trước hành vi của một hay nhiều đối thủ cạnh tranh, hay tính chất sẽ giảm lỗ đến mức tối thiểu cực đại của người ra quyết định. Câu 10: thế nào là chiến lược và hoạch đinh chiến lược mar? Bài giảng Câu 12:tiến trình hoạch định chiến lược mar? (slyde) Bài giảng Câu 13: nội dung cơ bản chiến lược mar Bài giảng câu 14: những vấn đề cơ bản khi phân tích đối thủ cạnh tranh Triết lý marketing chỉ ra rằng để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà qu ản trị marketing phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng m ục tiêu, và thỏa mãn các nhu cầu đó một cách có k ết quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy, chiến lược marketing chẳng những phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh,
vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu ấy. Đ ể thành công, nhà quản trị marketing phải thiết lập các chiến lược định vị một cách mạnh mẽ những cống hiến của mình trong tâm trí của khách hàng chống lại cống hi ến của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động bán hàng với đối thủ trực ti ếp. Từ đó có thể xác định các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bất lợi. Doanh nghiệp có th ể tung ra nhi ều cuộc tiến công trực diện vào đối thủ cũng như chuẩn bị phòng th ủ mạnh mẽ hơn ch ống l ại các đợt tấn công của chúng. Không có chiến lược nào tốt nhất cho mọi doanh nghiệp . Mỗi doanh nghiệp phải xác định cái gì có ý nghĩa nhất trong ch ức năng hoạt đ ộng c ủa mình, các c ơ hội và các tiềm năng của mình. Ngay cả trong một doanh nghiệp, các chi ến lược có thể được hoạch định khác nhau theo các đơn vị kinh doanh chi ến lược hoặc các sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp. Những người làm marketing cần xác định rõ năm vấn đ ề về đối thủ cạnh tranh: họ là ai? chiến lược của họ như thế nào? mục tiêu của họ là gì? các điểm mạnh và điểm yếu của họ? và cách thức họ phản ứng ra sao? câu 15:phân loại các đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh c ủa mình, bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh ti ềm ẩn.Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có thể phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh : 1. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự. Ví dụ, Sony có thể xem Matsushita là đối thủ cạnh tranh của mình nh ư một nhãn hiệu danh ti ếng về các sản phẩm nghe nhìn điện tử, nhưng không thấy mình đang c ạnh tranh v ới Daewoo. 2. Đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành. Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh là tất cả các hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử. 3. Đối thủ cạnh tranh về công dụng. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ. Trường hợp này, Sony nhận thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất các sản phẩm khác nhau nhưng đ ều phục vụ nhu cầu nghe nhìn, như các hãng sản xuất máy vi tính hay thi ết bị viễn thông có gắn các thiết bị nghe nhìn. 4. Đối thủ cạnh tranh chung. Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh tranh còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của
cùng một khách hàng. Như vậy, Sony có thể thấy mình đang cạnh tranh với những công ty sản xuất các sản phẩm dùng lâu b ền, như hàng nội thất, xe máy đến những thứ như lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời trang. Câu 16: nội dung khi phân tích đối thủ cạnh tranh của DN Những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh : - Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ? - Chiến lược của họ như thế nào ? - Mục tiêu của họ là gì ? - Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào ? - Cách thức phản ứng của họ ra sao ? 1. Xác định đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh c ủa mình, bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Căn cứ vào mức độ thay th ế của sản phẩm, có thể phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh : 1. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự. Ví dụ, Sony có thể xem Matsushita là đối thủ cạnh tranh của mình nh ư một nhãn hiệu danh tiếng về các sản phẩm nghe nhìn điện tử, nhưng không thấy mình đang cạnh tranh với Daewoo. 2. Đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một s ản ph ẩm hay các lo ại s ản phẩm trong cùng một ngành. Trong trường hợp này, Sony coi đối th ủ c ạnh tranh là tất cả các hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử. 3. Đối thủ cạnh tranh về công dụng. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ. Trường hợp này, Sony nhận thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất các sản phẩm khác nhau như ng đều phục vụ nhu cầu nghe nhìn, như các hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thông có gắn các thiết bị nghe nhìn. 4. Đối thủ cạnh tranh chung. Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh tranh còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để ki ếm tiền của cùng một khách hàng. Như vậy, Sony có thể thấy mình đang cạnh tranh với những công ty sản xuất các sản phẩm dùng lâu b ền, như hàng nội thất, xe máy đến những thứ như lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời trang. 2. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Mỗi đối thủ cạnh tranh đ ều có những chiến lược và mục tiêu riêng của họ, nhằm phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những DN theo đuổi cùng một thị trường mục tiêu với cùng một chi ến lược marketing. Vì vậy doanh nghiệp cần phân tích và tiên lượng các chi ến lược của các đối thủ thông qua việc xem xét các phản ứng chiến lược có thể có khi đối thủ ở trong cùng một nhóm chiến lược nào đó. Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành công nghiệp qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát ly, c ơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường,... cũng giúp doanh nghi ệp phân tích và xác định chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thông qua hệ th ống tình báo và nghiên c ứu marketing để thu thập các thông tin chi ti ết hơn về các đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển... 3. Xác định mục tiêu của đối thủ Sau khi đã xác định các đối thủ quan trọng và chi ến lược của họ, cần phải xem xét kỹ lưỡng xem mỗi đối thủ định tìm ki ếm điều gì trong thị trường? Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ ?... Khi phân tích các đối thủ cạnh tranh, đi ều cảm nhận đầu tiên là các đối thủ đều muốn tối đa hóa lợi nhuận của mình . Tuy nhiên, trong vấn đề này quan điểm của các doanh nghiệp cũng khác nhau v ề tầm quan trọng của lợi nhuận trước mắt và lợi nhuận lâu dài. Hơn nữa, một số doanh nghiệp định hướng ở mức độ thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận dự ki ến hơn là tìm cách tối đa hóa lợi nhuận. Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh có thể theo đuổi một số mục tiêu . Chúng ta cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan trọng tươ ng đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phần, lư u lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ,... Nhận thức các quan điểm của đối thủ cạnh tranh cho phép chúng ta biết đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác. Một ví dụ điển hình về sự khác biệt lớn giữa các mục tiêu của các công ty Nh ật và Mỹ. Các công ty Mỹ thường hoạt động theo mô hình tối đa hóa lợi nhu ận trước mắt vì các cổ đông đều quan tâm đến kết quả kinh doanh hiện tại của họ, và nếu để mất lòng tin của các cổ đông và họ bán cổ phi ếu của mình đi thì sẽ làm tăng chi phí vốn của công ty. Các Công ty Nhật hoạt động ph ần l ớn theo mô hình tối đa hóa thị phần vì họ cần tạo ra công ăn việc làm cho h ơ n 100 triệu
người ỏ một nước Nhật nghèo tài nguyên thiên nhiên. Chi phí vốn c ủa các công ty Nhật thấp hơn nhiều so với chi phí vốn của các công ty Mỹ, và vì th ế họ có thể chịu được thời gian hoàn vốn lâu hơ n. Kết quả là các công ty Nhật có thể tính giá thấp hơn và kiên trì hơn trong việc thâm nhập thị trường. Điều này cũng có nghĩa là các công ty chấp nhận lợi nhuận th ấp h ơ n sẽ có lợi thế hơn các đối thủ của mình. 4. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ Khả năng thực thi của chiến lược và mức độ thành đạt mục tiêu của các đối thủ khác nhau tùy thuộc rất nhiều vào nguồn lực và khả năng cạnh tranh của mỗi đối thủ. Do vậy, các doanh nghiệp cần xác định điểm mạnh và điểm y ếu của mỗi đối thủ để có chiến lược cạnh tranh thích hợp. Doanh nghiệp cần phải thu thập các dữ liệu quan trọng v ề tình hình kinh doanh của mỗi đối thủ, đặc biệt là doanh số, tỷ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất huy động. Những thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào trong thị trường kiểm soát được dự tính trước. Thông thường các doanh nghiệp biết về điểm mạnh và điểm yếu đối thủ của họ qua các dữ liệu thứ cấp , kinh nghiệm cá nhân và dư luận. Họ có thể tăng cường sự hiểu biết nhờ tiến hành nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng và các đại lý bán hàng của mình. 5. Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ Xuất phát từ mục tiêu, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, cần phải dự đoán các phản ứng, hoạt động của đối thủ để doanh nghiệp ti ến hành việc cắt giảm giá, hoạt động hay giới thiệu sản phẩm mới. Sau đây là một số dạng phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. 1. Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh. Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ đối với biện pháp của một đối thủ khác. Họ có th ể c ảm th ấy khách hàng của mình trung thành, hoặc thi ếu tận tâm với công việc kinh doanh hay chậm phát hiện ra biện pháp đó, hay cũng có thể thi ếu kinh phí để phản ứng. Doanh nghiệp phải tìm hiểu các lý do dẫn đ ến thái độ điềm tĩnh của đối t hủ . 2. Đối thủ cạnh tranh chọn lọc. Đối thủ có thể chỉ phản ứng với một vài kiểu tấn công nhất định mà không có phản ứng gìvới những kiểu tấn công khác. Họ có thể phản ứng lại bằng cách giảm giá để báo hiệu rằng đi ều đó chẳng có ý nghĩa gì. Biết được đối thủ phản ứng như thế nào sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để thiết lập hệ thống tấn công có tính khả thi. 3. Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ. Doanh nghiệp này phản ứng nhanh chóng và mạnh mẽ đối với bất cứ cuộc ti ến công nào trên phần thị trường của họ. Vít dụ, P&G không để một loại bột giặt mới nào dễ dàng xu ất hiện trên th ị
trường. Đối thủ phản ứng mạnh mẽ là một tín hiệu cho các doanh nghi ệp khác biết rằng tốt hơn là đừng nên tấn công, vì người phòng thủ sẽ chi ến đấu tới cùng để bảo vệ lợi ích của họ. 4. Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan. Một số đối thủ không để lộ ra kiểu phản ứng nào có thể đoán trước được. Đối thủ này có thể không trả đũa ở bất c ứ trường hợp cụ thể nào, và vì vậy doanh nghiệp khó có th ể tiên liệu h ọ s ẽ làm gì và dựa trên cơ sở nào để hành động. Câu 17: những yếu tố sơ bản tạo ra vị thế cạnh trạnh của doanh nghiệp. Quy mô và vị thế trong ngành của mỗi doanh nghiệp sẽ xác định chiến lược của doanh nghiệp ấy.Những doanh nghiệp lớn với ưu thế vượt trội trong ngành có thể thực hành những chiến lược mà doanh nghiệp nhỏ không đủ khả năng thực hiện. Nhưng lớn cũng chưa phải là đủ. Có những chi ến lược thành công cho những doanh nghiệp lớn, thì cũng có những chi ến lược để đạt được tỷ lệ sinh lời cao hoặc cao hơn các doanh nghiệp lớn. Cả hai loại doanh nghiệp lớn và nhỏ đ ều phải thiết kế những chiến lược định vị có hiệu quả của mình chống lại đối thủ trên thị trường. Mục tiêu của hệ thống marketing chỉ ra những gì mà hoạt động marketing của doanh nghiệp phải đạt được thông qua các nỗ lực marketing. Chi ến lược marketing của doanh nghiệp phải xác định được các phương tiện và giải pháp nhằm đạt được các mục tiêu marketing đã đ ề ra. Theo Michael Porter, có 3 cách tiếp cận cơ bản làm cơ sở cho tư duy chiến lược. 1. Đứng đầu hẳn về giá Ở đây, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực để đạt được phí tổn sản xuất và phân phối thấp nhất, vì vậy có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được một phân suất thị trường lớn. Những doanh nghiệp theo đuổi chi ến lược này phải giỏi về kỷ thuật cung ứng, sản xuất, phân phối sản ph ẩm và cần ít k ỷ thuật marketing hơn. Tuy nhiên, vấn đề nẩy sinh khi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này là thường xuyên xuất hiện những đối thủ cạnh tranh đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp hơn và do đó, gây trở ngại đáng k ể cho nh ững doanh nghiệp định hướng vào việc giảm chi phí để định giá bán thấp. . 2. Tạo đặc điểm khác biệt (nổi bật) Doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra một loại sản phẩm và chương trình marketing đặc sắc, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng trong m ột lĩnh vực l ợi ích