QU N TR MARKETINGẢ Ị
Câu 1: th nào là qu n tr marketing? Các tri t lý c aế ả ị ế ủ
qu nả tr marketing?ị
Tr l i:ả ờ
Qu n tr mar là phân tích,l p k ho ch, th c hi n và ki m tra vi c thi hành cácả ị ậ ế ạ ự ệ ể ệ
bi n pháp nh m thi t l p, c ng c và duy trì nh ng cu c trao đ i có l i vsệ ằ ế ậ ủ ố ữ ộ ổ ợ
nh ng ng i mua đã đ c l a ch n đ đ t đ c nh ng m c tiêu đã đ nh c aữ ườ ượ ự ọ ể ạ ượ ữ ụ ị ủ
doanh nghi p nh thu l i nhu n, tăng kh i l ng hàng tiêu th , m r ng thệ ư ợ ậ ố ượ ụ ở ộ ị
tr ng... ườ
Các tri t lý c a qu n tr mar:ế ủ ả ị
a. Tri t lý s n xu t (Production Concept)ế ả ấ
Triết lý s n xu t ch tr ng r ng ng i tiêu th s a chu ng nh ng s nả ấ ủ ươ ằ ườ ụ ẽ ư ộ ữ ả
ph m có s n đ dùng và đ c phân ph i r ng rãi v i giá th p. Vì v y, vi cẩ ẵ ể ượ ố ộ ớ ấ ậ ệ
qu n tr … ả ị
Quan ni m vệ ề vi c ng i tiêu dùng chú tr ng tr c hệ ườ ọ ướ ết đến tính s n có vàẳ
m c giá th p c a s n ph m th ng đ c gi i thích ch yứ ấ ủ ả ẩ ườ ượ ả ủ ếu b i hai lý do. Thở ứ
nh t, khi nhu c u vấ ầ ề m t s n ph m v t quá kh năng cung ng, nh th ngộ ả ẩ ượ ả ứ ư ườ
th y các n c đang phát tri n, ng i mua s quan tâm nhiấ ở ướ ể ườ ẽ ều đến vi c cóệ
đ c s n ph m đ tiêu dùng h n là chú tr ng đượ ả ẩ ể ơ ọ ến nh ng thu c tính tinh tữ ộ ế c aủ
ch t l ng s n ph m. Do đó, các nhà s n xu t s t p trung vào vi c gia tăng quiấ ượ ả ẩ ả ấ ẽ ậ ệ
mô s n xu t v i mong mu n tăng đ c kh i l ng bán và l i nhu n. Th hai làả ấ ớ ố ưọ ố ưọ ợ ậ ứ
khi giá thành s n ph m cao và c n ph i gi m xu ng, các doanh nghi p tìm cáchả ẩ ầ ả ả ố ệ
tăng s n l ng đ đ t đ c hi u qu kinh tả ượ ể ạ ượ ệ ả ế theo qui mô và nh đó mà mờ ở
r ng th tr ng.ộ ị ườ
Tuy nhiên, triết lý này s r t khó th c hi n nẽ ấ ự ệ ếu g p ph i các tình hu ng mà nhuặ ả ố
c u không l n h n kh năng cung c p; và giá c th p cũng nh s d dàngầ ớ ơ ả ấ ả ấ ư ự ễ
trong mua s m (do phân ph i r ng rãi) không còn là nh ng yắ ố ộ ữ ếu t ch yố ủ ếu mà
ng i tiêu dùng c n ph i cân nh c khi quyườ ầ ả ắ ết đ nh mua hàng.ị
b.Tri t lý s n ph m (Product Concept)ế ả ẩ
Nh ng ng i ng h triữ ườ ủ ộ ết lý này cho r ng ng i tiêu th a thích nh ng s nằ ườ ụ ư ữ ả
ph m có ch t l ng t t, ki u dáng đ c đáo, và do v y qu n tr marketing c nẩ ấ ượ ố ể ộ ậ ả ị ầ
t p trung các n l c c a mình đ có đ c nh ng s n ph m c i tiậ ổ ự ủ ể ượ ữ ả ẩ ả ến liên t c.ụ
Triết lý s n ph m có th d n đả ẩ ể ẫ ến s thi n c n trong vi c th c hành qu n trự ể ậ ệ ự ả ị
marketing, làm cho ban lãnh đ o ch chú tr ng đạ ỉ ọ ến s n ph m và c i tiả ẩ ả ến nó theo
quan đi m c a mình mà không xem xét m t cách đúng m c nh ng nhu c u vàể ủ ộ ứ ữ ầ
đòi h i c a khách hàng.ỏ ủ
Vi t Nam, vi c nâng cao ch t l ng s n ph m đ nâng cao s c c nh tranh làỞ ệ ệ ấ ượ ả ẩ ể ứ ạ
r t c n thi t, đ c bi t là khi ch t l ng s n ph m còn th p và yêu c u h iấ ầ ế ặ ệ ấ ượ ả ẩ ấ ầ ộ
nh p đ t ra gay g t. Tuy nhiên n u c loay hoay vào vi c nâng cao ch t l ngậ ặ ắ ế ứ ệ ấ ượ
và c i ti n s n ph m hi n có thì cũng ch a có gì ch c ch n cho s thành côngả ế ả ẩ ệ ư ắ ắ ự
c a DN. B i vì n u theo h ng này, d làm ng i ta ít chú ý đ n s thay đ iủ ở ế ướ ễ ườ ế ự ổ
nhu c u và s xu t hi n c a s n ph m thay th hi u qu h n.ầ ự ấ ệ ủ ả ẩ ế ệ ả ơ
c.Tri t lý bán hàng (Selling Concept)ế
Nh ng ng i theo triữ ườ ết lý bán hàng cho r ng ng i tiêu dùng s không mua hằ ườ ẽ ết
các s n ph m c a doanh nghi p nả ẩ ủ ệ ếu doanh nghi p thiệ ếu các n l c bán hàng vàổ ự
khuyến mãi m nh m .ạ ẽ
Triết lý này đ c áp d ng m nh m nh t đ i v i nh ng hàng hóa có nhu c uượ ụ ạ ẽ ấ ố ớ ữ ầ
th đ ng (unsought goods). Đó là nh ng hàng hóa mà bình th ng thì ng i muaụ ộ ữ ườ ườ
không nghĩ đến vi c mua nh b o hi m, t đi n bách khoa toàn th ...Trong cácệ ư ả ể ừ ể ư
ngành công nghi p này đã hoàn thi n các k thu t bán đa d ng đ phát hi nệ ệ ỷ ậ ạ ể ệ
nh ngữ
khách hàng có tri n v ng và nài ép đ bán hàng cho h b ng cách thuyể ọ ể ọ ằ ết ph cụ
về
nh ng l i ích c a s n ph m, qua đó mà đ m b o l i nhu n cho doanh nghi p.ữ ợ ủ ả ẩ ả ả ợ ậ ệ
Cách
bán hàng nài ép này (hard selling) cũng đ c v n d ng đ i v i các s n ph m cóượ ậ ụ ố ớ ả ẩ
nhu c u ch đ ng (sought goods) nh nhà , ôtô,...ầ ủ ộ ư ở
Triết lý bán hàng đ c áp d ng c trong các lĩnh v c phi l i nhu n, nh gây quĩ,ượ ụ ả ự ợ ậ ư
tuy n sinh vào các tr ng đ i h c,...ể ườ ạ ọ
S đông các doanh nghi p th ng tri n khai ho t đ ng kinh doanh c a mìnhố ệ ườ ể ạ ộ ủ
theo triết lý bán hàng khi h d th a năng l c s n xu t và mu n khai thác họ ư ừ ự ả ấ ố ết
năng
l c đó. ựM c đích c a h là bán đ c nh ng gì đã làm ra, ch không ph i làm raụ ủ ọ ượ ữ ứ ả
nh ng gì có th bán đ cữ ể ượ . Trong nh ng nữ ền kinh tế phát tri n, năng l c s nể ự ả
xu t đã đ t t i m c mà h u hấ ạ ớ ứ ầ ết các th tr ng là th tr ng c a ng i mua (t cị ườ ị ườ ủ ườ ứ
là ng iườ
mua gi vai trò quyữ ết đ nh), thì ng i bán ph i c nh tranh v i nhau đ có đ cị ườ ả ạ ớ ể ượ
khách hàng. Nh ng khách hàng tiữ ềm năng b bao vây b i các ch ng trình qu ngị ở ươ ả
cáo, truyền thông, các nh t báo, t p chí...B t kỳ lúc nào, đâu cũng đang cóậ ạ ấ ở
ng iườ
c g ng bán m t th gì đó. Và kố ắ ộ ứ ết qu là công chúng đ ng nh t marketing v iả ồ ấ ớ
vi cệ
bán hàng và qu ng cáo, mà th c ra bán hàng ch là m t b ph n, th m chí khôngả ự ỉ ộ ộ ậ ậ
ph i là b ph n quan tr ng nh t c a ho t đ ng marketing.ả ộ ậ ọ ấ ủ ạ ộ
d. Tri t lý marketing (Marketing Concept)ế
Đ c hình thành ch yượ ủ ếu vào gi a nh ng năm 1950, triữ ữ ết lý marketing
nhanh chóng đ c ch p nh n và nh ng t t ng ch đ o c a nó đã tr thànhượ ấ ậ ữ ư ưở ủ ạ ủ ở
m t trong nh ng nộ ữ ền t ng c a các triả ủ ết lý kinh doanh hi n đ i.ệ ạ
Nh ng khách hàng tiữ ềm năng b bao vây b i các ch ng trình qu ng cáo,ị ở ươ ả
truyền thông, các nh t báo, t p chí...B t kỳ lúc nào, đâu cũng đang có ng iậ ạ ấ ở ườ
c g ng bán m t th gì đó. Và kố ắ ộ ứ ết qu là công chúng đ ng nh t marketing v iả ồ ấ ớ
vi c bán hàng và qu ng cáo, mà th c ra bán hàng ch là m t b ph n, th m chíệ ả ự ỉ ộ ộ ậ ậ
không ph i là b ph n quan tr ng nh t c a ho t đ ng marketing.ả ộ ậ ọ ấ ủ ạ ộ
S khác nhau c b n gi a triự ơ ả ữ ết lý bán hàng và triết lý marketing là ch :ở ỗ
Triết lý bán hàng nh m vào nhu c u c a ng i bán; ằ ầ ủ ườ nó xu t phát t doanhấ ừ
nghi p, t p trung vào nh ng s n ph m đang có, đ y m nh bán hàng, v n đ ngệ ậ ữ ả ẩ ẩ ạ ậ ộ
qu ng cáo nh m t o ra l i nhu n thông qua vi c tăng doanh s bán, chú tr ngả ằ ạ ợ ậ ệ ố ọ
vào vi c biệ ến s n ph m thành tiả ẩ ền. Còn triết lý marketing đ nh h ng vào nhuị ướ
c u c a ng i mua; ầ ủ ườ nó xu t phát t nhu c u và mong mu n c a khách hàng v iấ ừ ầ ố ủ ớ
ý t ng tìm cách th a mãn nhu c u c a h b ng vi c ph i h p các n l cưở ỏ ầ ủ ọ ằ ệ ố ợ ỗ ự
marketing và nh ng gì liên quan đữ ến vi c t o ra, phân ph i và tiêu dùng s nệ ạ ố ả
ph m, trên c s đó mà đ t đ c m c tiêu l i nhu n c a mình.ẩ ơ ở ạ ượ ụ ợ ậ ủ
e. Tri t lý marketing xã h i (Societal Marketing Concept)ế ộ
Đây là m t triộ ết lý m i m đ c hinh thành vào nh ng năm 1970 và gây đ cớ ẻ ượ ữ ưọ
nhiều s chú ý, quan tâm c a các t ng l p xã h i.ự ủ ầ ớ ộ
Triết lý marketing xã h i ch tr ng r ng nhi m v c a doanh nghi p là xácộ ủ ươ ằ ệ ụ ủ ệ
đ nh nhu c u, mong mu n cùng nh ng m i quan tâm c a th tr ng m c tiêu vàị ầ ố ữ ố ủ ị ườ ụ
phân ph i nh ng th a mãn mong đ i m t cách có kố ữ ỏ ợ ộ ết qu và hi u qu h n cácả ệ ả ơ
đ i th c nh tranh, theo cách c g ng b o toàn ho c nâng cao phúc l i c aố ủ ạ ố ắ ả ặ ợ ủ
ng i tiêu dùng và xã h i. Tr c đây các doanh nghi p đ t các quyườ ộ ướ ệ ặ ết đ nhị
marketing c a h căn b n d a trên các tính toán vủ ọ ả ự ề l i nhu n tr c m t c aợ ậ ướ ắ ủ
mình. Sau đó h b t đ uọ ắ ầ
nh n th c đ c t m quan tr ng lâu dài c a vi c làm th a mãn các mong mu nậ ứ ượ ầ ọ ủ ệ ỏ ố
c aủ
khách hàng và điều đó đã d n đẫ ến triết lý marketing. Ngày nay h b t đ u đ tọ ắ ầ ặ
yếu
t l i ích xã h i vào vi c ra quyố ợ ộ ệ ết đ nh kinh doanh c a doanh nghi p.ị ủ ệ
Triết lý marketing xã h i yêu c u nh ng ng i làm marketing ph i cân b ng baộ ầ ữ ườ ả ằ
m c tiêu khi thiụ ết kế các chính sách marketing : th a mãn nhu c u khách hàng,ỏ ầ
góp ph n đ t l i nhu n c a doanh nghi p và đ m b o phúc l i c a xã h i. Nhầ ạ ợ ậ ủ ệ ả ả ợ ủ ộ ờ
v y, ho t đ ng marketing s đ c tiậ ạ ộ ẽ ượ ến tri n t t h n v i nh ng l i ích lâu dàiể ố ơ ớ ữ ợ
h n.ơ
Câu 2: các m c tiêu c a h th ng qu tr mar?ụ ủ ệ ố ả ị
a. T i đa hóa m c đ tiêu dùng (Maximize Consumption)ố ứ ộ
Vi c xác l p m c tiêu này c a marketing d a trên m t gi đ nh là khi con ng iệ ậ ụ ủ ự ộ ả ị ườ
càng mua s m và tiêu dùng nhiắ ều h n thì h càng c m th y h nh phúc h n.ơ ọ ả ẩ ạ ơ
Nh ng ng i làm marketing cho r ng marketing t o điữ ườ ằ ạ ều ki n d dàng và kíchệ ễ
thích tiêu dùng t i đa, nh đó s thúc đ y s n xu t, t o ra nhiố ờ ẽ ẩ ả ấ ạ ều công ăn vi cệ
làm và đem l i s th nh v ng t i đa. Theo quan đi m này thì “ càng nhiạ ự ị ượ ố ể ều càng
t t ” (more is better ). Tuy nhiên nhiố ều ng i t ra nghi ng lu n đi m tiêu dùngườ ỏ ờ ậ ể
càng tăng có nghĩa là con ng i càng h nh phúc h n.ườ ạ ơ
b. T i đa hóa s th a mãn c a ng i tiêu dùng (Maximize Consumerố ự ỏ ủ ườ
Satisfaction)
Theo quan đi m marketing, doanh nghi p ch có th thành đ t các m c tiêu kinhể ệ ỉ ể ạ ụ
doanh c a mình d a trên nh ng n l c nh m gia tăng s th a mãn c a kháchủ ự ữ ỗ ự ằ ự ỏ ủ
hàng. Nh ng trên th c tư ự ế,vi c gia tăng s th a mãn c a khác hàng luôn g p ph iệ ự ỏ ủ ặ ả
nh ng tr ng i khó v t qua do b chi ph i b i nhiữ ở ạ ượ ị ố ở ều yếu t tác đ ng trái chiố ộ ều
nhau. V i ngu n l c gi i h n, m i doanh nghi p trong quá trình kinh doanh ph iớ ồ ự ớ ạ ỗ ệ ả
c g ng s d ng h p lý đ đáp ng yêu c u c a các nhóm l i ích khác nhau vàố ắ ử ụ ợ ể ứ ầ ủ ợ
vi c gia tăng s th a mãn c a nhóm ng i này có th làm ph ng h i đệ ự ỏ ủ ườ ể ươ ạ ến l iợ
ích c a nhóm ng i khác. Ngoài ra, vi c gia tăng l i ích c a ng i tiêu dùng đòiủ ườ ệ ợ ủ ườ
h i doanh nghi p ph i b thêm chi phí trên c s nâng cao hi u qu s d ng cácỏ ệ ả ỏ ơ ở ệ ả ử ụ
ngu n l c, điồ ự ều mà không ph i bao gi cũng có th th c hi n đ c.ả ờ ể ự ệ ượ
c. T i đa hóa s l a ch n c a ng i tiêu dùng (Maximize Choice)ố ự ự ọ ủ ườ
M c tiêu này đ c đ a ra nh m gia tăng s đa d ng c a s n ph m và kh năngụ ượ ư ằ ự ạ ủ ả ẩ ả
l a ch n c a ng i mua v i hàm ý r ng ng i tiêu dùng có nhiự ọ ủ ườ ớ ằ ườ ều kh năng h nả ơ
để
l a ch n, do đó h có th tìm mua đúng lo i hàng nào th a mãn đ c c mu nự ọ ọ ể ạ ỏ ượ ướ ố
c a h , làm cho h c m th y hài lòng nh t. Tuy nhiên, hi n nay trên th tr ng,ủ ọ ọ ả ấ ấ ệ ị ườ
m i lo i hàng hóa có quá nhiỗ ạ ều nhãn hi u, song gi a chúng l i có quá ít s khácệ ữ ạ ự
bi t. Thêm vào đó khi ng i ta có quá nhiệ ườ ều th đ l a ch n thì vi c l a ch nứ ể ự ọ ệ ự ọ
s tr nên khó khăn h n. Vì thẽ ở ơ ế, công vi c c a ng i làm marketing là biệ ủ ườ ết xác
đ nh các lo i s n ph m (product lines) có c u trúc h p lý và khéo léo kị ạ ả ẩ ấ ợ ết h pợ
chúng trong m t danh m c s n ph m (product mix) nh m t o c h i cho kháchộ ụ ả ẩ ằ ạ ơ ộ
hàng có th ch n mua đúng nh ng gì h mong mu n đ th a mãn nhu c u.ể ọ ữ ọ ố ể ỏ ầ
d. T i đa hóa ch t l ng cu c s ng (Maximize Life Quality)ố ấ ượ ộ ố
Nhiều ng i cho r ng, các v n đườ ằ ấ ề marketing s đ c gi i quyẽ ượ ả ết m t cách toànộ
di n và tri t đ h n nệ ệ ể ơ ếu ng i làm marketing đ ng trên quan đi m marketing xãườ ứ ể
h i và h th ng marketing l y vi c nâng cao ch t l ng cu c s ng làm m c tiêuộ ệ ố ấ ệ ấ ượ ộ ố ụ
c b n cho ho t đ ng c a mình. Tuy nhiên, ch t l ng cu c s ng là m t tiêuơ ả ạ ộ ủ ấ ượ ộ ố ộ
chu n khó đo l ng, b chi ph i b i s l ng, ch t l ng, s s n có và giá cẩ ườ ị ố ở ố ượ ấ ượ ự ẳ ả
s n ph m cũng nh ch t l ng c a khung c nh văn hóa và môi tr ng t nhiênả ẩ ư ấ ượ ủ ả ườ ự
trong đó ng i ta tiêu dùng s n ph m.ườ ả ẩ
Khi ho ch đ nh chiạ ị ến l c marketing, các m c tiêu này s đ c th hi n thànhượ ụ ẽ ượ ể ệ
các m c tiêu c th h n : tăng doanh s bán, đa d ng hóa s n ph m, d n đ uụ ụ ể ơ ố ạ ả ẩ ẫ ầ
ch tấ
l ng s n ph m, tăng th ph n vv...ượ ả ẩ ị ầ
Câu 3:Công vi c c a ng i qu n tr marketingệ ủ ườ ả ị
Ng i làm mar là ng i nghiên c u ti p c n tt, phát hi n ra các c h i tt vườ ườ ứ ế ậ ệ ơ ộ ừ
khai thác chúng m t cách hi u qu .ộ ệ ả
Ng i làm mar là ng i tìm ra tt, xây d ng tt, m r ng tt, đóng c a tt.ườ ườ ự ở ộ ử
Ng i qu n tr trong ch c năng marketing th c hi n các ho t đ ng ch yườ ả ị ứ ự ệ ạ ộ ủ ếu và
ra
các quyết đ nh c b n sau :ị ơ ả
a.Trong ch c năng ho ch đ nh:ứ ạ ị
- L p kậ ế ho ch nghiên c u marketing.ạ ứ
- Quyết đ nh l a ch n th tr ng m c tiêu cho doanh nghi p.ị ự ọ ị ườ ụ ệ
- Ho ch đ nh chiạ ị ến l c marketing.ượ
- Quyết đ nh danh m c s n ph m.ị ụ ả ẩ
- L p các ch ng trình phát tri n s n ph m.ậ ươ ể ả ẩ
- Xây d ng các chính sách đ nh giá.ự ị
- L p các ch ng trình qu ng cáo và khuyậ ươ ả ến mãi.
- Quyết đ nh vị ề t ch c kênh phân ph i.ổ ứ ố
- Kế ho ch hu n luy n và đào t o nhân viên marketing.ạ ấ ệ ạ
Câu 4:
b. Trong ch c năng t ch c:ứ ổ ứ
- T ch c th c hi n các ch ng trình nghiên c u marketing.ổ ứ ự ệ ươ ứ
- Quyết đ nh vị ề c c u t ch c c a b ph n marketing (t ch c theo ch c năngơ ấ ổ ứ ủ ộ ậ ổ ứ ừ
hay s n ph m, theo khu v c đ a lý hay c u trúc ma tr n ).ả ẩ ự ị ấ ậ
- Phân công trách nhi m cho m i b ph n ho t đ ng.ệ ỗ ộ ậ ạ ộ
- T ch c m ng l i các trung gian bán hàng và quyổ ứ ạ ướ ết đ nh vị ề các đ a đi m bán.ị ể
- Thiết l p các quan h v i chính quyậ ệ ớ ền , các c quan truyơ ền thông và công
chúng.
-Tuy n d ng, hu n luy n và đào t o nhân viên marketing.ể ụ ấ ệ ạ
- T ch c m ng l i kho và h th ng v n chuy n.ổ ứ ạ ướ ệ ố ậ ể
- T ch c các h i ngh khách hàng, điổ ứ ộ ị ều hành vi c tham gia h i ch , tri n lãm.ệ ộ ợ ể
- Quyết đ nh vị ề thay đ i giá, c i tiổ ả ến s n ph m, t ch c ho t đ ng khuyả ẩ ổ ứ ạ ộ ến mãi.
c. Trong ch c năng lãnh đ o:ứ ạ
- Th ng l ng đàm phán v i các l c l ng liên quan (công chúng, các c quanươ ượ ớ ự ượ ơ
truyền thông).
- Kích thích và đ ng viên nhân viên bán hàng.ộ
- Kích thích và đ ng viên các trung gian bán hàng.ộ
d. Trong ch c năng ki m tra:ứ ể
- Ki m tra ngân sách marketing.ể
