Chiến dịch marketing – Có nên

làm nhà tài trợ các sự kiện thể

thao

Làm nhà tài trợ các sự kiện thể thao là một trong những hoạt động phổ biến nằm

trong kế hoạch thực hiện các chiến dịch marketing của những doanh nghiệp lớn.

Tuy nhiên, khảo sát sau đây có thể sẽ khiến các nhà quản trị marketing phải đánh

giá lại tính hiệu quả của việc tài trợ các hoạt động thể thao.

Sự kiện thể thao lớn nhất thế giới diễn ra trong năm qua là Thế vận hội Olympics

được tổ chức tại London. Đi kèm sự kiện này là những chiến dịch marketing lớn

của các thương hiệu nổi tiếng thế giới.

Làm nhà tài trợ cho Olympic: Một vốn có được bốn lời?

Các nhà quản trị marketing đã bỏ ra số tiền lên tới hàng trăm triệu đô la cho

hoạt động tài trợ Olympics. Tuy nhiên, dường như khán giả không mấy quan tâm

đến hình ảnh những logo trên các sân vận động, trên áo đấu của các nhà tài trợ. Tệ

hơn, khán giả đôi khi còn nhầm lẫn chính những thương hiệu đối thủ là nhà tài

trợ Olympics.

Các nhà tài trợ Olympic 2012

Theo khảo sát của tổ chức Totuna Global Omnibus Survey với 1034 khán giả, có

khoảng 37% trả lời rằng Nike là nhà tài trợ của Olympic Games. Trong khi đó, chỉ

có 24% trả lời chuẩn xác rằng Adidas là nhà tài trợ chính thức. Điều nhầm lẫn này

xảy ra có lẽ bởi những chiến dịch marketing rất mạnh của Nike trong việc định vị

thương hiệu của mình gắn với những hoạt động thể thao đỉnh cao. Đặc biệt, trước

thời điểm Olympic Games chính thức khai mạc trong một thời gian ngắn, Nike còn

khéo léo tổ chức một hoạt động cắm trại thể thao, đó là chiến dịch marketing có tên

“Đi tìm sự vĩ đại tiềm ẩn trong bạn – Find your Greatness”, trong đó, tất cả vận

động viên không chuyên trên toàn thế giới đều được tham gia các cuộc thi điền

kinh được tổ chức ở khu vực London – Ohio, Mỹ – chứ không phải London – Thủ

đô nước Anh. Đây là những điều có thể gây nhầm lẫn một cách vô tình hay cố ý.

Và kết quả là trong sự kiện Olympics, khán giả lập tức gắn hình ảnh của Nike vào

thành nhà tài trợ.

Adias mới là nhà tài trợ Olympic 2012 chứ không phải Nike

Coca Cola là nhà tài trợ chính của Olympics, tuy nhiên, vẫn có khoảng 28%

khán giả nhầm lẫn rằng nhà tài trợ là Pepsi, đối thủ lớn nhất của Coca Cola. Trong

đầu của khán giả, Pepsi gắn với hình ảnh của tuổi trẻ, năng động và “thế hệ kế

tiếp”. Trong khi đó, Coca Cola là biểu tượng của sự cổ điển, nguyên bản. Có lẽ đó

là lý do khán giả nhầm lẫn và cho rằng Pepsi là nhà tài trợ cho hoạt động mang

tính chất trẻ trung và thể thao như Olympic Games.

Chưa hết, khoảng 19% khán giả tin rằng Burger King là nhà tài trợ của Olympic

Games. Điều này khiến nhà tài trợ chính thức Mc Donald’s không khỏi tức giận

với đối thủ của mình.

Dĩ nhiên, cũng có những người trung lập, họ đánh dấu chọn cả hai đối thủ cạnh

tranh nhau làm nhà tài trợ chính: Coca Cola và Pepsi, Mc Donald’s và Burger

King, Adidas và Nike v.v…. Trong trường hợp này, khán giả không hiểu rằng ở

những sự kiện lớn, khi một nhãn hiệu đã tài trợ làm nhà tài trợ chính thì đối

thủ cạnh tranh sẽ không có quyền tham gia vào việc tài trợ nữa.

Biểu đồ câu trả lời cho câu hỏi “Thương hiệu nào là nhà tài trợ cho Olympic?”

Tuy nhiên, một trong những phát hiện khá thú vị được rút ra trong cuộc khảo sát

này chính là khán giả cảm thấy những thương hiệu là nhà tài trợ cho những sự kiện

thể thao lớn như Olympics sẽ trở nên tích cực hơn trong mắt người tiêu dùng.

Tuy nhiên, vì sự lẫn lộn trong việc nhận định thương hiệu khiến chỉ số tích cực

này lại rơi vào những công ty không hề tài trợ cho Olympics như Nike (52%)

hay Burger King và Pepsi (48%).Một trong những phá hiện kỳ lại nhất liên quan

đến cỗ máy tìm kiếm Google. Mặc dù Google không tài trợ cho Olympic Games

nhưng khoảng 60% người tham gia khảo sát cảm thấy yêu thích thương hiệu

Google hơn vì Google đã tài trợ cho Olympics !!?

Số liệu trên được lấy từ cuộc khảo sát trên thực hiện bởi Tổ chức nghiên cứu thị

trường Totuna Global Omnibus Survey, một trong những công ty đang thực hiện

các dịch vụ khảo sát hành vị khách hàng qua những công cụ nghiên cứu trực tuyến,

thực hiện khi Olympic Games London bắt đầu những hoạt động khai mạc. Những

số liệu này khiến những nhà quản trị marketing phải thực sự xem xét lại các thông

điệp của mình trong các chiến dịch marketing tài trợ thể thao để khán khả không

nhầm lẫn với đối thủ cạnh tranh.