Chương 1a: Tổng quan về marketing

Chia sẻ: Sfdsf Sdfsd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

72
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ việc tạo ra, truyền thông, và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 1a: Tổng quan về marketing

1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Những nội dung chính • Các khái niệm cơ bản • Các quan điểm/ triết lý kinh doanh • Hỗn hợp marketing 1-2
Các khái niệm cơ bản • Marketing và quản trị marketing • Các khái niệm cơ bản khác
Marketing là gì? Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ việc tạo ra, truyền thông, và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối tượng liên quan Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Asociation), 2004 1-4
Marketing là gì? Marketing là một quá trình xã hội trong đó các cá nhân và tổ chức có được cái họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự do trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác Kotler và Keller, 2006 1-5
Quản trị marketing? Quản trị marketing là nghệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường mục tiêu và nắm bắt, lưu giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng Kotler và Keller, 2006 1-6
Bán hàng chỉ là phần nổi của marketing “Luôn cần bán cái gì đó, nhưng mục tiêu của marketing không phải là bán cái gì đó dư thừa. Mục tiêu của marketing là biết và hiểu khách hàng để sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tự nó bán chính nó.” Peter Drucker 1-7
Marketing những cái gì? • Hàng hóa (goods) • Địa điểm (place) • Dịch vụ (services) • Quyền sở hữu (properties) • Sự kiện (events) • Tổ chức (organizations) • Sự trải nghiệm • Thông tin (information) (experiences) • Ý tưởng (ideas) • Con người (persons)
Marketing Ideas: Friends Don’t Let Friends Drive Drunk This is the watch Stephen Hollingshead, Jr. was wearing when he encountered a drunk driver. Time of death 6:55 p.m. 1-9
Những khái niệm cơ bản của marketing • Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả năng thanh toán • Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán • Trao đổi, giao dịch, chuyển giao • Thị trường, thị trường mục tiêu • Nhà marketing và người trao đổi có triển vọng • Giá trị và giá trị khách hàng • Sự thỏa mãn, lòng trung thành • Marketing giao dịch, marketing quan hệ, mạng lưới marketing.
Nhu cầu tự nhiên (needs), nhu cầu cụ thể (wants), nhu cầu có khả năng thanh toán (demand) • Nhu cầu tự nhiên (needs) • Sự thiếu hụt mà con người cảm nhận được (Ăn, mặc, uống, đi lại, yêu thương…) • Nhu cầu cụ thể/mong muốn (wants) • Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên do sự khác biệt về văn hóa, cá tính… (Ô tô BMW, Porsche) • Nhu cầu có khả năng thanh toán/nhu cầu mua (demand) • Là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng thanh toán (muốn ăn phở, có khả năng mua và sẵn sàng mua)
Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán • Sản phẩm (product) • là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu • SP bao gồm có SP hữu hình (hàng hóa) và dịch vụ • Hàng hóa • Là SP hữu hình, có thể sờ được, thấy được • Dịch vụ • Là SP vô hình, không sờ được, không nhìn thấy được • Đề nghị bán (marketing offer/selling offer) • Sự kết hợp giữa sản phẩm (SP hữu hình & dịch cụ) và giá được đưa ra chào bán với khách hàng
Trao đổi, giao dịch và chuyển giao • Trao đổi (exchange) • Là hành động đưa ra một thứ nhằm nhận lại một thứ khác • Giao dịch (transaction) • Là sự trao đổi về giá trị giữa 2 hoặc nhiều bên • Giao dịch liên quan đến thỏa thuận về trao đổi (vật trao đổi, cách thức, thời gian, địa điểm… trao đổi) • Chuyển giao (transfer) • Là hành động cho bên kia một thứ nhưng bên cho không yêu cầu về chiều ngược lại (VD: cho, biếu, tặng)
Thị trường, thị trường mục tiêu • Thị trường (market) • Tập hợp những người mua (tiềm năng và hiện tại) đối với một SP • Thị trường mục tiêu (target market) • Là thị trường mà nhà marketing tập trung các nỗ lực marketing vào đó
Những thị trường chính Thị trường tiêu dùng Thị trường quốc tế Thị trường tổ chức Thị trường phi chính phủ/nhà nước 1-15
Thị trường hữu hình đã thay đổi vì… Công nghệ thay đổi nhanh Toàn cầu hóa Giãn độc quyền Tư nhân hóa Trao quyền Customization Sự hội tụ Giảm nhà trung gian 1-16
Nhà marketing và người trao đổi triển vọng • Nhà marketing (marketer) • Là người tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ phía bên kia • Thường được hiểu là người bán • Người trao đổi triển vọng (prospect) • Thường được hiểu là bên mua • Là bên thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia • Thường được hiểu là bên mua
Giá trị và giá trị khách hàng • Giá trị dành cho khách hàng • Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ đề nghị bán của bên bán • Tổng lợi ích bao gồm lợi ích chức năng lợi ích cảm xúc • Lợi ích chức năng: SP thực hiện được những chức năng cụ thể • Lợi ích cảm xúc: SP đem đến những cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người mua • Tổng chi phí • Gồm có chi phí bằng tiền và chi phí không bằng tiền (thời gian, công sức, tâm lý)
Giá trị của khách hàng • Tổng giá trị của khách hàng đối với bên bán • Giá trị suốt đời của KH (customer life time value – CLV) • CLV = F x N x R x Mp • F: Tần suất mua sắm trong năm • N: Số năm quan hệ với bên bán • R: Giá trị trung bình một lần mua • Mp: Tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu
Sự thỏa mãn • Sự thỏa mãn (satisfaction) • Trạng thái tâm lý của con người có được từ việc so sánh giữa những lợi ích kỳ vọng và lợi ích cảm nhận về một SP, khi mà giá trị cảm nhận bằng và tốt hơn những lợi ích kỳ vọng • Sự thỏa mãn có được khi: giá trị cảm nhận ≥ lợi ích kỳ vọng • Nếu kỳ vọng cao – khó đạt được sự thỏa mãn • Nếu kỳ vọng thấp – SP sẽ không hấp dẫn đối với KH • Nhà marketing cần phải quản trị mức kỳ vọng và tăng giá trị cảm nhận của KH