Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 49 -
67 NĂM MỘT THƯƠNG HIỆU
ThS. Nguyễn Duy Tân
Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chính - Marketing
Đặt vấn đề
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các
doanh nghiệp. Nhiều thương hiệu Việt Nam tuy mới ra đời nhưng bằng những nỗ
lực không ngừng đã dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trên thị trường.
Bên cạnh đó, cũng có rất nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được
thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Givral một thương hiệu rất nổi tiếng ở
Sài Gòn trước năm 1975 nay thì trong giới tr lại không nhiều người biết đến.
1 Lịch sử phát triển thương hiệu
Nhà hàng Givral ra đời tại Sài Gòn năm 1950 với tên gọi là La Fontaine.
La Fontaine là một trong những địa điểm thường được chọn làm nơi gặp gỡ báo
chí quốc tế thời đó. Chính vì vậy thương hiệu La Fontaine nổi tiếng rất nhanh
chóng.
Năm 1958, nhà hàng La Fontaine được chính thức đổi tên là Givral. Nhà
hàng Givral nổi tiếng với món bánh ngọt hương vị và phong cách Pháp rất được
người dân Sài gòn thời đó ưa chuộng. Đây là nhãn hiệu bánh ngọt cao cấp đắt
tiền. Bánh ngọt Givral nổi tiếng đến mức nói đến Givral người ta nghĩ ngay đến
bánh ngọt chứ không nghĩ đó là tên của một nhà hàng. Cho đến bây giờ, hầu hết
những người lớn tuổi đã sống lâu năm ở Sài gòn đều vẫn còn nhớ thương hiệu
bánh ngọt Givral.
Sau năm 1975, nhà hàng Givral được tiếp quản và giao về cho Saigon
Tourist quản lý. Những năm dài bao cấp, đời sống người dân khó khăn, du khách
nước ngoài hạn chế, nhà hàng Givral do đó cũng chỉ hoạt động cầm chừng, thương
hiệu Givral bị mai một dần từ đây.
Đầu năm 2001, Saigon Tourist quyết định giao nhà hàng Givral cho khách
sạn Bông Sen nay là Công ty cổ phần Bông Sen một thành viên của Saigon Tourist
quản lý và khai thác. Để đáp ứng nhu cầu phục vụ du lịch ngày càng cao, tháng 5
năm 2001, nhà hàng Givral được sửa chữa lớn nâng cấp trở thàng một nhà hàng
hiện đại. Tuy vậy, mặt tiền của nhà hàng vẫn được giữ nguyên nét cổ kính xưa.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 50 -
Tháng 10/2004, Công ty cổ phần Givral được chính thức thành lập. Ngày 23 tháng
6 năm 2006, Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đã công nhận danh hiệu đạt
chuẩn du lịch cho nhà hàng Givral.
2 Xây dựng thương hiệu trong thời kỳ mới
Ý thức được giá trị của thương hiệu Givral cũng như tầm quan trọng của
việc xây dựng thương hiệu, chỉ trong 3 năm từ 2004 đến 2006 Công ty cổ phần
Givral đã đầu tư hàng triệu đô la M cho việc tái định vị và phát triển thương hiệu
Givral. Givral xác định rõ sứ mệnh của mình là “Khẳng định một chất lượng khác
biệt”.
2.1.1 Logo thương hiệu
Công ty cổ phần Givral quyết định giữ nguyên logo Givral truyền thống
từ trước tới nay. Logo này trước đây do một thương gia người Pháp thiết kế và
xây dựng nên nó vừa mang dáng dấp hiện đại phương Tây vừa mang những nét
tiềm ẩn của văn hoá phương Đông, rất phù hợp với thị trường Việt Nam. Logo
được thiết kế kết hợp giữa ba màu rất độc đáo là đỏ, đen và trắng thể hiện một
tính cách nổi trội, sang trọng và quý phái. Màu đỏ của phong chữ Givral nói lên
sự ấm áp và niềm đam mê cháy bỏng. Tông màu đen của nền hình vuông thể hiện
sự huyền bí, xa hoa và uy tín. Màu trắng của phong chữ “ Sài Gòn” bên dưới là
hình ảnh trong sáng thanh khiết của một Givral giữa Sài Gòn. Nhân viên phục vụ
của nhà hàng Givral mặc đồng phục cũng chỉ với 3 màu đỏ, đen và trắng.
2.1.2 Danh mục sản phẩm
Về sản phẩm, lúc đó Givral đi vào khai thác 3 ngành hàng chủ lực. Một là
bánh ngọt với các chủng loại rất phong phú như bánh nướng, bánh ngọt cao cấp
các loại, bánh kem, bánh sinh nhật, bánh cưới, bánh Noel, bánh trung thu. Bánh
ngọt Givral có giá cao hơn các loại bánh ngọt danh tiếng trong nước như Kinh
Đô, Như Lan, Đức Phát, Hỷ Lâm Môn, Ái Huê... nhưng lại rẻ hơn giá các loại
bánh ngọt cao cấp nhãn hiệu nước ngoài sản xuất tại Việt Nam như Paris de Deli,
Tous les Jours, Fouchon.... Bánh ngọt Givral được chế biến theo công nghệ bánh
tươi đặc biệt của Pháp và Nhật Bản, sử dụng nguyên liệu bơ sữa tươi nguyên chất,
đặc biệt là các loại bánh tươi của Givral không có chất bảo quản. Như vậy so với
trước đây, bánh ngọt Givral được đa dạng hoá hơn. Rõ ràng là Givral đã chọn cho
mình tính cách riêng để định vị thương hiệu đó là phong cách thời thượng với
chất lượng khác biệt nhắm vào doanh nhân thành đạt và giới trẻ sành điệu. Phong
cách Givral hoàn toàn khác với phong cách Kinh đô, Đức phát và cũng không
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 51 -
giống với Paris de Deli, Tous les Jours, Fouchon hay Starbucks. Ngành hàng thứ
hai mà Givral nhắm đến là dịch vụ ăn uống. ngành hàng này, Givral đi vào khai
thác các món ăn cao cấp Việt Nam và quốc tế với cách chế biến đặc biệt tạo hương
vị khác biệt đặc trưng của Givral. Đối với các món ăn, Givral đặc biệt chú trọng
hình thức đẹp, bắt mắt và gây cảm xúc với phương châm “ngắm nhìn trước khi
ăn”. Với cách kinh doanh này, Givral muốn giữ lại phong cách “nhà hàng Tây”
trước năm 1975. Ngành hàng thứ ba mà Givral nhắm vào là cà phê. Cà phê Givral
có 2 điểm đặc biệt, một là cà phê nguyên chất được pha chế để có hương vị riêng
có của Givral, hai là cà phê Givral đi vào khai thác “cái hồn’ của quán cà phê xưa.
Đầu thập niên 50, quán cà phê Givral được người Pháp mở ra trong khu Eden
ngay tại góc đường Đồng Khởi – Lê Lợi ngày nay. Đây là một quán cà phê rất
nổi tiếng ở Sài Gòn đến trước năm 1975, là nơi thường xuyên lui tới của giới ngôn
luận, trí thức, những nhân vật nổi tiếng thời bấy giờ trong đó có nhà báo, tình báo
Phạm Xuân Ẩn. Năm 2010 Givral khai trương trở lại quán cà phê ngay tại vị trí
quán năm xưa. Nó đã gợi lại được trong ký ức bao nhiêu người Sài Gòn về cà phê
Givral ngày nào. Tuy nhiên tháng 8/2010, khu Eden bị giải toả, khu vực khách
sạn Continental xây dựng lại kéo theo nhà hàng Givral và quán cà phê Givral
cũng không còn.
Năm 2012, Cà phê Givral được khai trương và hoạt động trở lại. Vẫn
không gian cũ tại tầng trệt lô 1 - 09 Tòa nhà Vincom Center A, 171 Đồng Khởi,
quận 1, cà phê Givral mang phong cách mới với tông màu nâu - vàng kem chiếm
phần chủ đạo trong thiết kế, thể hiện sự tinh tế và sang trọng. Tại đây, nội thất gỗ
mang phong cách hoài cổ với mảng tường, được Givral trang trí bởi nhiều bức
tranh Sài Gòn xưa.
Với ý tưởng hoài niệm có cách tân, Givral đang kỳ vọng sẽ tiếp nối được
truyền thống xưa, là nơi gặp gỡ giao lưu của những người nổi tiếng, những doanh
nhân, những người yêu "vị" Givral và cả những bạn trẻ yêu Sài Gòn. Quán cũng
chú trọng phát triển thêm mô hình bánh tươi kết hợp cùng thức uống trong các
cửa hàng sang trọng và có diện tích lớn…
2.1.3 Khuyếch trương thương hiệu
Về các hoạt động khuếch trương thương hiệu, Givral đã mở được nhiều
cửa hàng bánh ngọt ở các khu vực trung tâm. Chỉ trong vài năm, số lượng cửa
hàng bánh Givral đã phát triển từ vài cửa hàng lên đến 30 cửa hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh và 17 cửa hàng tại Hà Nội. Đặc biệt trong các mùa Trung Thu hàng
năm, các cửa hàng bánh Givral đã từng bước giới thiệu được cho người tiêu dùng
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 52 -
bánh trung thu cao cấp Givral. Bánh trung thu Givral nằm trong top bánh trung
thu cao cấp ngon nhất hiện nay. Trung thu 2017 vừa qua, Givral đã tung ra kiểu
hộp quà rất sang trọng với các sản phẩm độc đáo riêng có như bánh trung thu
trăng ngũ sắc, bánh trung thu tỏi đen.
3 Một số vấn đề trong định vị và mở rộng thương hiệu
Mặc dù doanh số kinh doanh của Givral các năm qua luôn tăng trưởng khá
tốt, nhưng Givral dường như vẫn chưa thực sự thành công trong việc tái tạo sức
sống cho một thương hiệu lừng lẫy một thời. Thương hiệu Givral vẫn chưa có chỗ
đứng thực sự, Givral chưa tạo được cho mình một cơ sở khách hàng vững chắc.
Đa số người dân Sài Gòn nhất là giới trẻ vẫn chưa biết nhiều về Givral.
Trong 3 ngành hàng mà Givral đã và đang kinh doanh là bánh ngọt, nhà
hàng ăn uống và cà phê thì ngành hàng nào là chính? Nói đến Givral người tiêu
dùng sẽ nghĩ ngay đến cái gì? Nếu muốn người tiêu dùng nghĩ đến cả 3 ngành
hàng thì rất khó. Nói đến Kinh Đô người tiêu dùng nghĩ ngay đến bánh ngọt Kinh
Đô chứ không nhớ đến kem hay nước ngọt; Nói đến Tân Tân thì người ta nhớ liền
bánh trung thu mặc dù Tân Tân còn kinh doanh nhiều mặt hàng khác nữa. Một
trong những nguyên tắc định vị thương hiệu là không làm cho khách hàng bối rối.
Thương hiệu Givral đi vào lòng người dân Sài gòn trước đây gắn liền với
bánh ngọt Givral chứ không phải nhà hàng lại càng không phải là cà phê, Givral
đã đánh mất điều này khi trước năm 2010 đã tập trung nhiều công sức cho việc
quảng bá nhà hàng Givral và cà phê mà không gắn một chút nào với ngành bánh
ngọt trong khi Givral lại đang muốn làm bừng dậy một thương hiệu lừng lẫy một
thời. Chiến lược mở rộng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả cao khi thương hiệu đã
thực sự đi vào lòng người. Nhận thức được điều này, năm 2010, khi nhà hàng
Givral bị giải toả cùng với thương xá Eden, Givral đã bỏ ý định tái lập nhà hàng
mới trong lúc này mà chỉ tái lập cà phê Givral có gắn với kinh doanh bánh ngọt.
Điểm độc đáo của bánh ngọt Givral là được chế biến theo công nghệ bánh
tươi đặc biệt của Pháp và Nhật bản, sử dụng nguyên liệu bơ sữa tươi nguyên chất
tạo nên hương vị đặc trưng, ngon độc đáo. Đây là một trong những thế mạnh của
Givral mà dường như chưa được khai thác đúng mức. Thật sự là không nhiều
người biết các dòng bánh tươi Givral hoàn toàn không có các chất bảo quản hay
phụ gia có hại cho sức khoẻ.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 53 -
4 Kết luận
Givral cần nghiên cứu lại k lưỡng thị trường, phân tích rõ điểm mạnh,
điểm yếu của mình để có đầy đủ cơ sở xác định đúng đắn thị trường mục tiêu và
chiến lược xây dựng thương hiệu. Tái tạo sức sống cho một thương hiệu bánh
ngọt trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay là điều không dễ dàng. Tuy
nhiên, với bề dày 67 năm, thương hiệu Givral có nhiều thế mạnh mà các đối thủ
khác không dễ gì có được, nếu biết khai thác tốt tất cả những điểm mạnh của mình
chắc chắn Givral sẽ thành công để có thể tiếp tục chinh phục người tiêu dùng Sài
Gòn bằng phong cách riêng có của mình.