intTypePromotion=1
ADSENSE

Đề cương ôn tập: Quản trị marketing 1

Chia sẻ: Ngo Lan | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:46

228
lượt xem
60
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhằm giúp sinh viên củng cố kiến thức đã được học, cũng như có thêm tài liệu tham khảo, chuẩn bị tốt kỳ thi kết thúc môn học Quản trị marketing, mời các bạn cùng tham khảo đề cương ôn tập môn Quản trị marketing sau đây.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề cương ôn tập: Quản trị marketing 1

  1. ĐỀ CƯƠNG ÔN TÂP: QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1: Hãy phân tích quan điểm trọng sản xuất. Lấy 1 ví dụ về 1 DN  có điều kiện phù hợp để  sử dụng quan điểm này? Phân tích quan điểm trọng sản xuất. ­Theo quan điểm này các DN cho rằng hoạt động sản xuất là hoạt động quan trọng nhất của  DN. Các nhà quản trị cho rằng nếu sx sp với khối lượng lớn, bán rộng rãi trên thị trường với giá  thấp chắc chắn người tiêu dùng sẽ mua. ­ Các hđ của DN quan tâm đến khâu sx, tìm mọi cách để hoàn thiện quy trình công nghệ, chuyên  môn hóa và hợp lý hóa lao động sao cho năng suất cao nhất. Vì vậy quan điểm này cho rằng sp  sẽ tự bán và vì vậy quan tâm chính của DN là sx chứ không phải là Marketing. Đánh giá về quan điểm:  ­ Ưu điểm. Vấn đề tối ưu hoá dây chuyền công nghệ để tạo nên mọi sản phẩm là hướng ưu  tiên và được quan tâm hàng đầu của mọi chủ thể. Theo hướng này, hiệu quả kinh tế trực tiếp  đối với việc tạo ra sản phẩm sẽ đạt được ở mức cao. Nhờ thế, quyền lợi của khách hàng, mà  cụ thể hơn là quyền lợi về kinh tế, được đảm bảo. Trên thị trường, kinh doanh có mục đích lợi  nhuận, thì đây là một trong những yếu tố đặc biệt kích thích việc sử dụng sản phẩm và có ý  nghĩa quan trọng trong việc phát triển thị trường.  ­ Vấn đề. Cũng như những người theo quan điểm marketing trọng sản phẩm, một sai sót quan  trọng ở đây chính là người tạo lập ra sản phẩm đã chưa chú trọng đúng mức đến mục đích sử  dụng sản phẩm, mà lại chỉ quan tâm đến lợi ích về kinh tế của khách hàng trong việc sử dụng  sản phẩm. Hơn nữa, quan hệ cung­cầu của sản phẩm trên thị trường cũng chưa được quan tâm  ở đây: Nếu như, tại thời điểm và địa điểm cụ thể, đối với một sản phẩm cụ thể, cung đã vượt  xa cầu, thì quá trình tối ưu hoá dây chuyền tạo lập nên sản phẩm sẽ làm cho quan hệ trên trở  nên gay gắt hơn, do đó làm cho độ dư thừa sản phẩm trong xã hội lớn hơn, và vì thế, vô hình  dung lại làm cho hiệu quả đầu tư để tạo ra sản phẩm đối với người sử dụng trực tiếp trong xã  hội lại bị suy giảm đáng kể.  ­ Trường hợp áp dụng quan điểm marketing trọng sản xuất đạt hiệu quả cao: Khi nhu cầu về  sản phẩm rõ ràng, và đặc biệt, quan hệ cung cầu còn chưa cân bằng theo hướng cung thấp so  với cầu cũng như chi phí để tạo nên sản phẩm là lớn hoặc rất lớn .  1 Dn áp dụng quan điểm này thành công Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm  giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở rộng thị trường. Ford  đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô  đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng. Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào  việc tăng sản lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành. Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã  cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị trường. Công ty đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị  trường. Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua. Ngày nay công  ty đã thực sự thành công trên thị trường.Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt  của nhiều công ty Nhật. Câu 2: Hãy phân tích quan điểm trọng sản phẩm. Lấy 1 vd về 1 DN có điều kiện phù hợp áp  dụng quan điểm này. Phân tích quan điểm trọng sản phẩm  Theo quan điểm này, nếu tổ chức tạo ra được các sản phẩm có chất lượng tốt với người dùng  thì chắc chắn phạm vi phổ biến sản phẩm đó trên thị trường sẽ lớn. Mục đích của marketing ở  đây chính là quá trình không ngừng hoàn thiện chất lượng của sản phẩm. Điều kiện hình thành  quan điểm này là khi khoa học, công nghệ phát triển, người sản xuất phát hiện, sáng tạo ra  những công dụng mới của sản phẩm. Những người theo quan điểm này nhấn mạnh vai trò của 
  2. chất lượng sản phẩm, nhấn mạnh tính năng mới của sản phẩm. Họ tập trung phát tiển công  nghệ và cải tiến sản phẩm.  Đánh giá về quan điểm marketing trọng sản phẩm:  ­ Ưu điểm. Chất lượng của sản phẩm, xét cho cùng là quan tâm đến khả năng đáp ứng của sản  phẩm đối với người dùng. Vì thế, khi đã xác định được rõ sản phẩm là cần thiết và phù hợp với  người dùng, thì việc cung cấp ra thị trường những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao sẽ  nâng cao vai trò và vị thế của nhà cung cấp sản phẩm trong xã hội.  ­ Vấn đề. Khách hàng sử dụng sản phẩm là nhằm đạt được một mục đích cụ thể. Rõ ràng, để  đạt được mục đích đó, có thể thông qua những phương tiện sản phẩm cụ thể khác nhau. Không  nên nhầm lẫn giữa mục đích cần đạt được và phương tiện giúp đạt được mục đích đó. Xét cho  cùng, phương tiện để đạt mục đích không phải là cái mà vì nó, người ta sử dụng; đồng thời,  phương tiện sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố phản ánh trình độ phát  triển nói chung. Quan điểm này không chú ý tới ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm,  không chú ý tới cạnh tranh với các đối thủ. Theo dòng thời gian, nó trở lên lạc hậu và bị thay thế  bởi các quan điểm kinh doanh khác tiến bộ hơn. Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những ý kiến của  khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết  kế và cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chí không nghiên cứu  những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh vì “chúng không được sáng chế ra ở đây”. Sai lầm của quan điểm này chưa hiểu đầy đủ về nhu cầu thị trường, những khả năng thỏa mãn  nhu cầu đó gây ra thiệt hại cho DN. Cách đây nhiều năm, một cán bộ điều hành của General  Motor đã nói: “ Làm sao mà công chúng có thể biết được mình muốn có loại xe nào khi mà họ  chưa thấy là có những loại nào?” Các nhà thiết kế và kỹ sư của GM đã triển khai một loại xe  hơi mới. Sau đó bộ phận sản xuất bắt tay vào chế tạo nó. Rồi bộ phận tài chính định giá. Cuối  cùng, bộ phận marketing và tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe đó. Dĩ nhiên các đại lý đã phải dùng  thủ thuật nài nỉ mới bán được loại xe đó! GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và  chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại  xe như thế nào thì bán được. Vì vậy DN nào khi lựa chọn cho mình quan điểm trọng sp phải xem  xét cụ thể mình có đủ năng lực để tạo ra những sp luôn dẫn đầu về công nghệ hay không. ­ Trường hợp áp dụng quan điểm marketing trọng sản phẩm đạt hiệu quả cao: Khi sản phẩm đã  khẳng định được vị trí trên thị trường (tức là nhu cầu đối với sản phẩm đã rõ ràng) và trên thực  tế, có nhiều chủ thể tham gia vào việc tạo lập, cung cấp sản phẩm (nhiều đối tác cạnh tranh),  đồng thời, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của sản phẩm còn nhiều hạn chế (tính hoàn  thiện của sản phẩm chưa cao, sản phẩm mới, đang trong quá trình phát triển).  1 DN áp dụng quan điểm trọng sản phẩm    Một minh chứng cho quan niệm này đó là công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, tọa lạc tại một vị  trí tuyệt đẹp giữa trung tâm Thủ đô Hà Nội, số 25 Lý Thường Kiệt. Nhà máy văn phòng phẩm  Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên của nước Việt Nam Dân Chủ Cộng  Hòa, đã chính thức cắt băng khánh thành vào ngày 1/10/1959. Trong suốt gần 50 năm hoạt động,  công ty đã phải trải qua khá nhiều khó khăn và thử thách. Đó là những năm cuối thập niên 80  đầu thập niên 90 thế kỷ 20, kinh tế thị trường đã thay thế cho kinh tế bao cấp, sản phẩm của  Hồng Hà không còn là độc quyền, vì vậy để tồn tại được công ty phải hoàn thiện sản phẩm,  hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá cả phải chăng. Nhưng phải mất 10 năm, từ 1987  đến 1997 thì công ty mới bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay đổi tư duy trong việc quản  lý công ty, cơ cấu lại mặt hàng một cách khoa học và đúng đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố khác  chứ không chỉ mỗi việc hoàn thiện sản phẩm, như nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự  báo tương lai…Ngoài ra công ty còn áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại và xác định rõ tầm  quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu, nhờ đó mà sản phẩm của Hồng Hà đã nhận  được chứng chỉ ISO 9001 2000 và được sự tin yêu của rất nhiều người tiêu dùng.
  3. Câu 3: Phân tích quan điểm trọng bán hàng và lấy 1 ví dụ về 1 DN có điều kiện phù hợp để áp  dụng quan điểm này. Phân tích quan điểm trọng bán hàng ­DN nỗ lực tập trung quản trị vào khâu tiêu thụ,tìm mọi cách bán được nhiều sản phẩm mà họ  sản xuất ra. Họ cho rằng chỉ cần có phương pháp và thủ thuật tốt là có thể bán bất kỳ cái gì cho  bất kỳ ai vì người tiêu dùng có thể thuyết phục được. ­ Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong  việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ  các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.Các cách mà dn thường  áp dụng như:tổ chức,hoàn thiện lực lượng bán hàng,quảng cáo cho sản phẩm,khuyến  mại.khuyến mãi… Đánh giá về quan điểm:  ­ Ưu điểm. Những hoạt động nhằm mang đến cho người dùng những thông tin về sản phẩm,  đặc biệt các lợi ích nhận được qua việc sử dụng sản phẩm sẽ có những ý nghĩa rất quan trọng.  Ví dụ, mang đến cho mọi người thông tin về các lợi ích trong việc sử dụng muối i­ốt sẽ góp  phần làm gia tăng sức khoẻ thể chất và trí tuệ cho mọi thành viên trong xã hội, và do đó, góp  phần quan trọng vào sự phát triển của giống nòi, của dân tộc. Cũng chính từ đó, sẽ góp phần  trực tiếp và quan trọng vào việc nâng cao trình độ dân trí của chung cộng đồng, vào việc hình  thành và phát triển tập quán khai thác, sử dụng thông tin của mọi người, rèn luyện tri thức về  việc sử dụng tri thức: trước khi sử dụng một sản phẩm nào đó, người dùng được trang bị những  thông tin cần thiết về sản phẩm đó; đồng thời, con người dần hình thành cho mình tập quán là  luôn có nhu cầu thông tin về sản phẩm mà mình sử dụng.  ­ Vấn đề. Thứ nhất, do xuất phát từ quyền lợi của người bán nên trong không ít trường hợp, các  thông tin về sản phẩm mà nhà cung cấp mang đến cho người dùng là thiếu toàn diện; đa phần  những thông tin phản ánh các nhược điểm hoặc hạn chế do việc sử dụng sản phẩm đã không  được cung cấp đầy đủ đến người dùng. Mặt khác, do nhằm mục đích cung cấp các thông tin  phản ánh lợi ích qua việc sử dụng sản phẩm mà đôi khi, sẽ làm cho người dùng không có sự  phân biệt cần thiết giữa mục đích sử dụng sản phẩm và việc sử dụng sản phẩm như là sử dụng  một công cụ, phương tiện cụ thể để đạt được mục đích của mình. Xét về lâu dài, điều này là  trái ngược với mục tiêu phát triển: Nhà cung cấp sản phẩm sẽ không sẵn sàng cung cấp những  thông tin về sản phẩm thay thế, những thế hệ sản phẩm mới hoàn bị hơn.   Ví dụ. Một cơ quan thông tin quảng bá và đưa ra xã hội các tạp chí tóm tắt dạng thư mục  truyền thống. Khi đó các thông tin về phạm vi bao quát nguồn tin, chất lượng của các biểu ghi  thư mục, cơ chế cập nhật thông tin cho ấn phẩm và khả năng tìm tin của ấn phẩm (cách hệ  thống hoá, các loại bảng tra cứu bổ trợ) được quảng bá một cách sâu sắc đến người dùng. Song,  những hạn chế về khả năng truy cập, khai thác thông tin qua tạp chí tóm tắt này so với các  OPAC đã không được giới thiệu, phân tích một cách đầy đủ, do vậy, vô hình dung lại làm cho  việc sử dụng OPAC trở nên bị hạn chế, và xét theo quan điểm phát triển chung, điều đó đã cản  trở đáng kể xu thế phát triển các sản phẩm thông tin một cách toàn diện và đầy đủ.  ­ Trường hợp áp dụng quan điểm marketing trọng việc bán đạt hiệu quả cao.  Ngày nay phân công lao động đã hình thành những người sản xuất chuyên môn hoá. Năng suất  lao động tăng nhanh nhờ tiến bộ của khoa học công nghệ, hầu như mọi thị trường cung đã vượt  cầu, Quan điểm này rất phù hợp với những hàng hoá có nhu cầu thụ động (bảo hiểm) và nó phát  huy trong thị trường cung vượt cầu. Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực  phi lợi nhuận, như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học.Hầu hết các công ty đều áp  dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục đích của họ là bán được những gì mà họ  làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị trường mong muốn. Trong nền kinh tế công  nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều  là thị trường người mua (tức là người mua giữ vai trò khống chế) và người bán thì ra sức giành  nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chương trình quảng cáo 
  4. thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm để chào  hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố gắng để bán được một thứ gì đó Những trường hợp sau đây tỏ ra việc áp dụng quan điểm marketing trọng việc bán đạt hiệu quả  cao:  + là sản phẩm mới đối với cộng đồng, do đó, sự hiểu biết về sản phẩm đó nói chung còn hạn  chế;  + là loại sản phẩm có hàm lượng khoa học cao­ theo ý nghĩa để hiểu được đầy đủ lợi ích qua  việc sử dụng sản phẩm, đòi hỏi người dùng có trình độ và sự hiểu biết ở mức nhất định;  + người sử dụng sản phẩm (ví dụ người dùng tin mục tiêu của sản phẩm) có trình độ thấp,  chưa có tập quán và thói quen khai thác sử dụng thông tin. Hiện nay nhiều DN VN đang chịu sự chi phối của quan điểm này trong hđsxkd nên không thích  ứng được với những biến đổi lớn của thị trường, có nhiều người đã nhầm lẫn coi marketing là  bán hàng, quảng cáo thậm chí là bán hàng. 1 Dn có điều kiện phù hợp để áp dụng phương pháp này            Trên thế giới cũng như ở Việt Nam có khá nhiều doanh nghiệp vận dụng quan điểm này.  Công ty cổ phần thế giới số Trần Anh là một trong số những doanh nghiệp trẻ áp dụng  quan điểm trọng bán hàng. Từ lúc thành lập năm 2002 với tổng số nhân viên là 5 người làm  việc trong một cửa hàng có diện tích trên 60m2, sau 7 năm hoạt động hiện nay công ty đã có  tổng số trên 350 nhân viên với 2 địa điểm kinh doanh có tổng diện tích gần 7000m2. Gắn  liền với sự hoạt động và phát triển của Trần Anh là những sự kiện và chính sách kinh doanh  mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh máy vi tính như: “bán giá bán buôn  đến tận tay người tiêu dùng”, “chính sách bảo hành 1 đổi 1 trong vòng 6 tháng”, “bảo hành  cả trong trường hợp IC bị cháy nổ”, “chính sách cam kết hoàn tiền khi có biến động giá”…            Công ty còn có một đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chuyên môn cao (hơn  80% đã tốt nghiệp Đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật), đủ khả năng để có  thế đáp ứng mọi yêu cầu khắt khe nhất của khách hàng, đầy lòng nhiệt tình và có thái độ  niềm nở trong cung cách phục vụ khách hàng. Công ty Trần Anh thấu hiểu một điều:  “Khách hàng mới là người quyết định tương lai, sự tồn tại và phát triển của Trần Anh” vì  vậy công ty luôn làm việc theo suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng như chúng ta đang phục  vụ cho chính bản thân chúng ta” và “Lấy sự hài lòng của khách hàng làm niềm hạnh phúc  của chúng ta”. Câu 4:  Phân tích quan điểm trọng Marketing? Lấy 1 vd về 1 DN có điều kiện phù hơp để sử  dụng quan điểm này  Phân tích quan điểm trọng marketing. Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm trước đây.  Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm 1950. Theo quan điểm  này, để có thể phổ biến được sản phẩm của mình trên thị trường thì người cung cấp sản phẩm  cần phải nắm rõ, hiểu đầy đủ nhu cầu người dùng một cách đầy đủ nhất để từ đó tạo ra được  các sản phẩm phù hợp với người dùng trên thị trường. Quan điểm marketing khẳng định rằng,  chìa khoá để đạt được những nục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong  muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những  phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm marketing được diễn đạt bởi một cách văn hoa theo nhiều cách: + “Đáp ứng nhu cầu một cách có lời”. + “Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng”. + “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”. + “Vâng, xin tuỳ ý ông bà”.
  5. + “Khách hàng là thượng đế”. + Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù  xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện Mục đích của marketing ở đây chính là đứng trước các nhu cầu hết sức đa dạng của khách hàng,  người cung cấp sản phẩm cần phải bằng mọi cách để có thể thiết kế, tạo lập và đưa ra thị  trường hệ thống sản phẩm tương ứng.  Đánh giá về quan điểm  ­ Ưu điểm. Theo quan điểm này, nền tảng và định hướng chiến lược hoạt động, phát triển của  nhà cung cấp sản phẩm phụ thuộc chặt chẽ và trực tiếp vào khách hàng, vào thị trường. Nhờ đó,  hệ thống sản phẩm được tạo ra và cung cấp sẽ bảo đảm đáp ứng được mọi dạng nhu cầu  khách hàng. Cũng chính vì thế mà có cơ sở thực tiễn hy vọng rằng hiệu quả đầu tư (chủ yếu là  hiệu quả kinh tế) xét từ phía nhà tạo lập và cung cấp sản phẩm là cao; cũng như, vai trò, vị trí  của nhà cung cấp sản phẩm được khẳng định và nâng cao trong xã hội.  ­ Vấn đề. Đối với hầu hết các quốc gia, đặc biệt là thuộc nhóm các nước đang phát triển, đang  trong quá trình chuyển đổi, thì không hẳn mọi nhu cầu của khách hàng ­ thành viên của xã hội ­  đều mang tính tích cực, xét theo nghĩa việc đáp ứng những nhu cầu đó sẽ góp phần làm cho sự  phát triển của cộng đồng, quốc gia mang tính bền vững. Đó là một thực tế. Đặc biệt nhận xét đó  còn tỏ ra rất cần được quan tâm nghiên cứu và khảo sát trong lĩnh vực tạo lập, quản lý, khai  thác, cung cấp và sử dụng thông tin. Đôi khi, nhu cầu thông tin của một cá nhân/nhóm cá nhân  nào đó lại không phù hợp với xu thế phát triển chung của cộng đồng, và việc đáp ứng các nhu  cầu này lại tạo ra nguy cơ phá vỡ sự phát triển, phá vỡ các quan hệ tốt đẹp đã và đang tồn tại  giữa cộng đồng, tiềm ẩn các mối đe doạ đến an ninh và sự phát triển lành mạnh của cộng đồng,  tiềm ẩn các nguy cơ đối với các giá trị văn hoá tốt đẹp của cộng đồng, từ đó đến trật tự xã hội  của cộng đồng. Cũng dễ nhận thấy là các cá nhân này lại luôn có khả năng và sẵn sàng chi trả  thoả đáng cho các sản phẩm thông tin dạng này, chính vì thế đã tạo ra một động lực, một sự  kích thích đáng kể đối với người tạo lập và cung cấp. Sự thể hiện cụ thể về chính sách thông  tin của mỗi cộng đồng, quốc gia ở đây chính là vai trò định hướng và kiểm soát của Nhà nước  đối với các loại hình sản phẩm thông tin đáp ứng những nhu cầu thông tin thuộc loại này.  ­ Trường hợp áp dụng quan điểm marketing trọng marketing đạt hiệu quả cao:  Trước hết, quan điểm này tỏ ra phù hợp trong trường hợp sự hiểu biết về nhu cầu của khách  hàng, và do đó, về thị trường là chưa rõ ràng. Chính lúc này, việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng  một cách đầy đủ sẽ tạo điều kiện cần thiết để nhà cung cấp sản phẩm có thể tạo ra và quảng  bá được các sản phẩm ngày càng phù hợp với khách hàng.  Ngoài ra, việc theo đuổi quan điểm này cũng sẽ có khả năng để nhà cung cấp có thể tạo lập  được các sản phẩm mới, luôn thích ứng với sự phát triển liên tục của bản thân nhu cầu khách  hàng.  Vì vậy DN cần nhận thức, xác định: vai trò quan trọng của khách hang đối với sự tồn tại của  DN,hoạt động marketing phải nhằm vào thị trường mục tiêu cụ thể, những người quản trị ở các  cấp khác nhau trong toàn DN phải nhận thức được mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng  thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhà quản trị phải đánh giá cao vai trò của sáng tạo marketing,  phải sử dụng tập hợp các công cụ marketing để phối hợp một cách hiệu quả , mục tiệu của  marketing là tối đa hóa lợi nhuận nhưng ko phải là lợi nhuận ngắn hạn mà là lợ nhuận tổng thể  dài hạn. 1 DN áp dụng áp dụng Có bao nhiêu công ty theo quan điểm Marketing trên thế giới? Có thể nói là rất nhiều, nhưng chỉ  có một ít trong số những công ty đó áp dụng thành công quan niệm Marketing. ở Việt Nam thì có  thể kể ra Công ty Kinh Đô, Cà fê Trung Nguyên, Công ty sữa Vinamilk… Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú  Lâm, quận 6 TP Hồ Chí Minh, có chức năng sản xuất và kinh doanh mặt hàng bánh Snack ­ một  sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước lúc bấy giờ. Việc sản xuất và tung ra sản 
  6. phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng  đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau này.  Những năm sau đó, công ty liên tục đầu tư vào dây chuyền thiết bị sản xuất, cho ra một loạt sản  phẩm mới như bánh mì bông lan, kẹo Chocolate, bánh Cracker, kẹo cứng, kẹo mềm…đây là các  sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp dân cư.  Ngoài ra hệ thống Kinh Đô Bakery cũng lần lượt ra đời, là kênh bán hàng trực tiếp của công ty,  với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi  và đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái. Cũng qua hệ  thống này, công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua  đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp  ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Công ty luôn quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức,  Đài Loan… Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường  nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm… Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì  mẫu mã phù hợp với từng thị trường cũng như từng đối tượng khách hàng. Với mục tiêu chiếm  lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô đã phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý  phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp  thời.  Câu 5 :   Phân tích quan điểm trọng Marketing xã hội? Lấy 1 vd về 1 DN có điều kiện phù hơp để  sử dụng quan điểm này  Phân tích quan điểm trọng marketing xã hội. Khi marketing đã trở thành một công cụ trợ giúp đắc lực cho việc bán hàng thì rất nhiều phương  tiện truyền thông quảng cáo đã liên tục ra đời để phục vụ cho mục tiêu của marketing nhưng  hình như việc sử dụng quá nhiều một vài công cụ marketing đã làm người tiêu dùng luôn nghi  ngờ mọi thứ đến với họ đều mang tính chất quảng cáo, do đó sẽ bị từ chối khỏi tâm trí khách  hàng ngay tức khắc làm giảm hiệu quả của marketing rất nhiều. Trong khi đó những vấn đề lớn  của xã hội như: bạo lực học đường, ô nhiễm môi trường, sức khỏe và bệnh tật….không cần ai  giới thiệu mời chào mọi người cũng tự giác tìm hiểu. Chính yếu tố này đã làm cho marketing xã  hội trở nên quan trọng đối với các  doanh nghiệp ngày nay. Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố: 1. Lợi ích của Cty 2. Lợi ích của khách hàng 3. Lợi ích của xã hội Đánh giá về quan điểm:  ­ Ưu điểm. Có thể thấy, quan điểm này tự nó đã khẳng định được vai trò và vị trí của các nhà  tạo lập, cung cấp sản phẩm trong xã hội nói chung. Nhận thức và nhu cầu nhận thức của con  người trong xã hội không ngừng được nâng cao. Cùng với quá trình đó, nhu cầu của con người  nói chung cũng luôn thay đổi, biến động. Cũng trong quá trình đó, những cá nhân, nhóm cá nhân  đặt lợi ích và quyền lợi của mình đối lập với lợi ích và quyền lợi chung của cả cộng đồng sẽ  ngày càng bị thu hẹp lại, ngày càng ít đi. Đó là một thực tế. Tuy nhiên để dần tiệm cận đến triển  vọng một xã hội, nơi mà quyền lợi của mọi cá nhân, mọi thành viên đều hài hoà với nhau còn là  một mục tiêu lâu dài của nhân loại. Chính vì thế, quan điểm marketing vị xã hội, nhất là đối với  loại sản phẩm đặc thù là thông tin, còn luôn cần đến, và chúng sẽ thể hiện các yếu tố trình độ  và chính sách phát triển của mỗi cộng đồng, mỗi quốc gia.  ­ Vấn đề. Đối với các nước đang trong giai đoạn chuyển tiếp từ nền kinh tế tập trung hoá sang  nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, những nước nghèo, thì rất dễ nảy sinh mâu thuẫn  giữa các mục đích khác nhau: đạt được các lợi ích kinh tế trước mắt và đảm bảo sự phát triển 
  7. bền vững cho quốc gia. Mâu thuẫn này là rất gay gắt và tồn tại dưới nhiều dạng thức rất khác  biệt nhau. Trong thị trường thông tin, mâu thuẫn này lại càng tỏ ra phức tạp, khó nhận biết, và vì  thế rất dễ gây nên những ngộ nhận, rất dễ nảy sinh những quan điểm thiếu tính khoa học và  thực tiễn. Có lẽ, một nguyên lý mang tính tổng quát ở đây chính là: Cần luôn luôn nhận thức  được chính xác và đầy đủ, rằng CON NGƯỜI luôn cần được xem là mục tiêu của quá trình phát  triển, rằng mọi sự phát triển cần phải làm sao để chính con người được phát triển và hưởng thụ  theo ý nghĩa bình đẳng nhất của điều đó.  ­ Trường hợp áp dụng quan điểm marketing vị xã hội đạt hiệu quả cao: Có thể nói, trong mọi  trường hợp đều có thể áp dụng quan điểm marketing vị xã hội, nhất là trong giai đoạn hiện nay,  giai đoạn toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế trong bối cảnh và điều kiện khoảng cách về thông  tin (information gap) và tri thức giữa các cộng đồng còn rất lớn.  1 DN áp dụng áp dụng Quan điểm Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng, các công ty mà trước hết là những nhà  người là công tác Marketing trước khi đưa ra quyết định phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi  ích: lợi ích của công ty, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội. Công ty Kymdan là một trong những công ty kết hợp được cả 3 lợi ích nói trên. Sản phẩm nệm  Kymdan là một trong những sản phẩm đem lại thương hiệu cho công ty. Nệm Kymdan có 14  đặc tính ưu việt, trong đó phải kể đến độ cứng tối ưu giúp nâng đỡ cột sống người nằm; hoàn  toàn không tồn tại chất nitrosamine trong sản phẩm, an toàn cho người sử dụng; được làm từ  100% cao su thiên nhiên nên sau khi hết tuổi thọ sản phẩm có thể tự phân hủy, bảo vệ môi  trường sống không bị ô nhiễm…Chính 14 đặc tính ưu việt tạo nên cho sản phẩm Kymdan một  chất lượng độc đáo, là yếu tố giúp cho doanh số hàng năm của Công ty Kymdan tăng trưởng liên  tục. Ngoài Kymdan, công ty Lavie cũng là một công ty thành công với quan niệm Marketing đạo đức  xã hội. Sản phẩm nước khoáng Lavie không những an toàn với sức khỏe người tiêu dùng do  công nghệ đóng chai và tinh chế nước rất hiện đại, mà sau khi sử dụng vỏ chai Lavie có thể tái  sử dụng, vừa tiết kiệm cho xã hội vừa không gây ô nhiễm môi trường.  Câu 6: nếu bạn sản xuất được cái bẫy chuột tốt nhất thế giới……… quan điểm đó là quan điểm marketing trọng sản phẩm. Ngụ ý của học thuyết này là: Nếu bạn không ngừng cải tiến, phát triển, sản xuất ra một cái bẫy chuột cực kỳ tốt thì  khách hàng sẽ đập cửa nhà bạn để mua nó. ( Được mở rộng ra cho mọi loại sp) Và bạn  không cần mất công tiến hành các hoạt động truyền thông, quảng cáo để giới thiệu sp của  bạn... Học thuyết này chỉ ra : bạn chỉ cần quan tâm đến việc phát triển sản phẩm, bạn sẽ đạt  được thành công .Khâu thiết kế và thử nghiệm để tạo ra một sản phẩm hoàn hảo là quan  trọng nhất. Tuy nhiên nếu anh sản xuất được một cái bẫy chuột tốt hơn thì cả thế giới sẽ ngước nhìn  trên con đường mòn đến ngôi nhà của anh nhưng nếu anh tung sản phẩm đó ra thị trường  không đúng thời điểm ­­­> Cỏ dại sẽ mọc đầy, che lấp con đường mòn đó! theo em nghi  quan diểm này gặp phải một số sai lầm cơ bản sau: Sai lầm 1 Nếu anh phát triển sp ­­> chất lượng tăng­­>tất nhiên giá tăng­­>nhu cầu giảm : Có một số  lớn khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhưng lại không có khẳ năng thanh toán hoặc  không muốn trả một chi phí quá lớn để có được sự thỏa mãn không đáng với chi phí họ bỏ  ra để mua nó­­> chuyển sang sử dụng những giải pháp khác với chi phí rẻ hơn bằng cách sử  dụng mèo hoặc thuốc chuột. Đây là sai lầm lớn và là lỗ hổng lớn nhất của "cái bẫy chuột"  người đưa ra học thuyết này đã mắc một lỗi nghiêm trọng trong Marketing đó là : Khách  hàng không mua sản phẩm mà mua cái lợi ích, cái giá trị của sự thỏa mãn sản phẩm đó đem 
  8. lại cho họ. Khách hàng không quan tâm đến việc sản phẩm đó tốt như thế nào, họ chỉ cần  quan tâm họ sẽ được những gì sau khi bỏ ra một chi phí để sử dụng nó và tất nhiên sự so  sánh bắt đầu xuất hiện cái nào có lợi nhất cho họ thì họ sử dụng. Như trong trường hợp  trên, nếu bạn phải trả 20usd cho một cái bẫy chuột hay sử dụng một chú mèo hay một chút  thuốc chuột chẳng đáng là bao, bạn sẽ chọn cái nào trong khi tất cả những thứ trên chỉ dùng  vào mục đích nhất định là bắt chuột.Tất nhiên họ sẽ chọn phương án có lợi nhất cho mình. Sai lầm thứ 2:  Dù sản phẩm của anh có tốt đến cỡ nào đi chăng nữa nhưng nếu không tìm được thời điểm  thích hợp để tung nó ra thị trường thì nó cũng chỉ là đống sắt vụn.Ngày nay người ta sử  dụng hình ảnh của học thuyết "cái bẫy chuột" để phê phán quan điểm chỉ chú trọng sản  phẩm, đánh giá sai vai trò của Marketing trong thực tế. Quan điểm này không thể tồn tại  được trong nền kinh tế hàng hóa . Sản xuất ra một sản phẩm tốt hơn, tốt hơn nữa là rất tốt  nhưng không có nghĩa là tất cả. Ai mắc phải 2 sai lầm kia là đã mắc một căn bệnh khá nan  giải ­ đặc biệt là ngày nay khoa học công nghệ phát triển như vũ bão,hàng ngày hàng giờ luôn có  những phát minh mới ra đời, sản phẩm của bạn có thể tốt  nhất trong ngày hôm nay nhưng  cũng có thể trở thành cũ của ngày hôm sau. Câu 7:  1 dn cho rằng giai đoạn dầu ra của sản phẩm mới là quan trọng nên chỉ để 30% công  nhân sản xuất, còn lại sẽ được giao mục tiêu bán hàng cụ thể . dn này đang thực hiện quan điểm  gì nó có phù hợp không ?  Dn đang áp dụng quan điểm marketing bán hàng  DN nỗ lực tập trung quản trị vào khâu tiêu thụ,tìm mọi cách bán được nhiều sản phẩm mà họ  sản xuất ra. Họ cho rằng chỉ cần có phương pháp và thủ thuật tốt là có thể bán bất kỳ cái gì cho  bất kỳ ai vì người tiêu dùng có thể thuyết phục được. ­ Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong  việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ  các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.Các cách mà dn thường  áp dụng như:tổ chức,hoàn thiện lực lượng bán hàng,quảng cáo cho sản phẩm,khuyến  mại.khuyến mãi… Đánh giá về quan điểm:  ­ Ưu điểm. Những hoạt động nhằm mang đến cho người dùng những thông tin về sản phẩm,  đặc biệt các lợi ích nhận được qua việc sử dụng sản phẩm sẽ có những ý nghĩa rất quan trọng.  Ví dụ, mang đến cho mọi người thông tin về các lợi ích trong việc sử dụng muối i­ốt sẽ góp  phần làm gia tăng sức khoẻ thể chất và trí tuệ cho mọi thành viên trong xã hội, và do đó, góp  phần quan trọng vào sự phát triển của giống nòi, của dân tộc. Cũng chính từ đó, sẽ góp phần  trực tiếp và quan trọng vào việc nâng cao trình độ dân trí của chung cộng đồng, vào việc hình  thành và phát triển tập quán khai thác, sử dụng thông tin của mọi người, rèn luyện tri thức về  việc sử dụng tri thức: trước khi sử dụng một sản phẩm nào đó, người dùng được trang bị những  thông tin cần thiết về sản phẩm đó; đồng thời, con người dần hình thành cho mình tập quán là  luôn có nhu cầu thông tin về sản phẩm mà mình sử dụng.  ­ Vấn đề. Thứ nhất, do xuất phát từ quyền lợi của người bán nên trong không ít trường hợp, các  thông tin về sản phẩm mà nhà cung cấp mang đến cho người dùng là thiếu toàn diện; đa phần  những thông tin phản ánh các nhược điểm hoặc hạn chế do việc sử dụng sản phẩm đã không  được cung cấp đầy đủ đến người dùng. Mặt khác, do nhằm mục đích cung cấp các thông tin  phản ánh lợi ích qua việc sử dụng sản phẩm mà đôi khi, sẽ làm cho người dùng không có sự  phân biệt cần thiết giữa mục đích sử dụng sản phẩm và việc sử dụng sản phẩm như là sử dụng  một công cụ, phương tiện cụ thể để đạt được mục đích của mình. Xét về lâu dài, điều này là  trái ngược với mục tiêu phát triển: Nhà cung cấp sản phẩm sẽ không sẵn sàng cung cấp những 
  9. thông tin về sản phẩm thay thế, những thế hệ sản phẩm mới hoàn bị hơn.   Ví dụ. Một cơ quan thông tin quảng bá và đưa ra xã hội các tạp chí tóm tắt dạng thư mục  truyền thống. Khi đó các thông tin về phạm vi bao quát nguồn tin, chất lượng của các biểu ghi  thư mục, cơ chế cập nhật thông tin cho ấn phẩm và khả năng tìm tin của ấn phẩm (cách hệ  thống hoá, các loại bảng tra cứu bổ trợ) được quảng bá một cách sâu sắc đến người dùng. Song,  những hạn chế về khả năng truy cập, khai thác thông tin qua tạp chí tóm tắt này so với các  OPAC đã không được giới thiệu, phân tích một cách đầy đủ, do vậy, vô hình dung lại làm cho  việc sử dụng OPAC trở nên bị hạn chế, và xét theo quan điểm phát triển chung, điều đó đã cản  trở đáng kể xu thế phát triển các sản phẩm thông tin một cách toàn diện và đầy đủ.  ­ Trường hợp áp dụng quan điểm marketing trọng việc bán đạt hiệu quả cao.  Ngày nay phân công lao động đã hình thành những người sản xuất chuyên môn hoá. Năng suất  lao động tăng nhanh nhờ tiến bộ của khoa học công nghệ, hầu như mọi thị trường cung đã vượt  cầu, Quan điểm này rất phù hợp với những hàng hoá có nhu cầu thụ động (bảo hiểm) và nó phát  huy trong thị trường cung vượt cầu. Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực  phi lợi nhuận, như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học.Hầu hết các công ty đều áp  dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục đích của họ là bán được những gì mà họ  làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị trường mong muốn. Trong nền kinh tế công  nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều  là thị trường người mua (tức là người mua giữ vai trò khống chế) và người bán thì ra sức giành  nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chương trình quảng cáo  thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm để chào  hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố gắng để bán được một thứ gì đó Quan điểm này ngày nay càng trở nên lạc hậu và không chính xác.  Người ta có thể cho rằng bao  giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng   trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách   thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ  và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là   marketing phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả  những   việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có… Như  vậy, để  bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số  hoạt động marketing như  đánh   giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá và phân phối. Nếu người làm  marketing thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu của người tiêu dung, phát triển sản phẩm   thích hợp, rồi định giá, phân phối rồi khuyến mại chúng một cách có hiệu quả, thì những sản  phẩm đó sẽ  được tiêu thụ  dễ  dàng. Khi Sony thiết kế  máy cassette “Walkman”, Nintendo thiết  kế chò trơi video hảo hạng và Mazda tung ra kiểu xe thể thao RX­7, thì các hãng sản xuất này đã   tới tấp nhận được đơn đặt hàng, bởi vì họ đã thiết kế đúng sản phẩm mà người ta mong muốn   nhờ làm kỹ công việc marketing chuẩn bị. Dĩ nhiên là marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nó giả thiết   rằng những khách hàng bị thuyết phục mua hàng sẽ thích sản phẩm đã mua, thế  nhưng nếu họ  không thích thì họ  cũng không nói xấu về nó với bạn bè hay khiếu nại với các tổ  chức bảo vệ  người tiêu dung. Rồi họ chắc chắn sẽ quên đi những nỗi thất vọng của mình và lại mua những   sản phẩm đó nữa. Những giả  thiết như vậy về người mua là không có căn cứ. Một công trình   nghiên cứu đã chứng minh được rằng những khách hàng không hài long có thể truyền tiếng xấu  về  sản phẩm đó cho từ  mười người quen trở  lên và cứ  như  thế  tiếng xấu được truyền đi rất  nhanh. Câu 8:   các dn ngày nay nên đi theo quan điểm marketing vị xã hội. bạn có đòng ý với quan điểm  này không? Tại sao? Em có đồng ý với quan điểm trên. Phân tích quan điểm marketing vị xã hội như câu 5. Câu 9: Thỏa mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp. hãy phân  tích tính đúng đắn của phát biểu trên.
  10. Khách   hàng   luôn   luôn   đúng” Đây được xem là “quy tắc vàng” trong kinh doanh. Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế thị  trường mà khách hàng là trung tâm và là lực đẩy cho mọi họat động. Chưa bao giờ khách hàng có   nhiều thông tinh và quyền lực đến như vậy. Mọi công ty, tổ chức dù ở bất kỳ quy mô nào cũng   phải luôn tìm cách để làm hài lòng khách hàng nhiều hơn, nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn so   với các đối thủ cạnh tranh. Những công ty thành công và uy tín nhất là những công ty xem khách   hàng là thượng đế và xây dựng cơ cấu kinh doanh dựa trên quy luật này. Vì vậy nếu 1 dn thỏa   mãn được khách hàng thì điều đó đã đem lại thành công cho dn.vậy bộ phận nào đống vai trò làm   thỏa mã khách hàng. Nếu cho rằng “Thỏa mãn khách hàng là nhiệm vụ  của bộ phận marketing   trong doanh nghiệp” quan điểm  này không hoàn toàn chính xác. Không thể  phủ  nhận bộ  phận  marketing có vai trò vô cùng quan trọng trong dn. Vai trò đó được cụ  thể  như:  Khi các ý tưởng  mới đi vào giai đoạn phát triển, nhiệm vụ của những người làm marketing là tìm câu trả lời cho   các vấn đề quan trọng ở nhiều "cổng" quyết định khác nhau: + Quy mô thị trường cho sản phẩm đề xuất này là gì, và công ty có thể trông đợi sự chấp nhận   lớn nhất ở những phân khúc khách hàng nào + Công ty có khả  năng đạt được những phân khúc đó thông qua các kênh phân phối hiện tại   không? Chi phí thực hiện sẽ là bao nhiêu? + Những yêu cầu nào của khách hàng cần được thỏa mãn và những yêu cầu đó đang thay đổi  nhanh đến mức độ nào? + Khung giá nào có thể chấp nhận đối với thị trường này? + Công ty sẽ phải cạnh tranh với những đối thủ nào? + Làm thế nào công ty truyền đạt được đề xuất có giá trị về sản phẩm mới này cho khách hàng? Câu trả lời cho các câu hỏi này sẽ được đưa vào quá trình phân tích kinh doanh và dự báo doanh   thu/chi phí mà cấp quản lý cần xem xét trong từng giai đoạn riêng biệt của dự án. Giới thiệu cho thị trường ban đầu Khi một sản phẩm đến gần cuối quy trình phát triển, công ty cần phải có những ý kiến phản hồi   từ  khách hàng tiềm năng trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị  trường. Mặc dù việc thử  nghiệm sản phẩm mẫu được tiến hành trong nội bộ công ty ­ chủ yếu hướng đến hiệu suất và  chức năng ­ nhưng những người làm công tác marketing có thể  trưng bày sản phẩm mẫu cho   một nhóm khách hàng giới hạn nào đó. Những ý kiến đánh giá và đề xuất của nhóm khách hàng   này sẽ (1) quyết định việc tiếp tục hay không tiếp tục sản phẩm và (2) gợi ý việc thay đổi hay   cải tiến để sản phẩm cuối cùng dễ chấp nhận hơn đối với thị trường mục tiêu.  Thương mại hóa sản phẩm mới Quá trình thương mại hóa sản phẩm mới (tung sản phẩm mới ra thị trường) thường là giai đoạn   mà sự  tham gia của bộ phận marketing nhiều nhất, đặc biệt là những sản phẩm mang tính đột  phá. Trong một số  trường hợp, đội ngũ marketing sẽ  nỗ  lực bán sản phẩm  ở  một địa điểm cụ  thể  nhằm đánh giá sự chấp nhận của khách hàng và quan sát xem mọi người sẽ  phản  ứng như  thế  nào với giá cả  và cách thức quảng bá. Ví dụ, một hệ  thống nhà hàng thức ăn nhanh có thể  giới thiệu một món ăn mới  ở các cửa hàng thuộc khu vực Dallas trong vòng ba tháng trước khi 
  11. chính thức đưa món ăn này vào danh sách món ăn mà nhà hàng cung cấp trong toàn hệ thống.Quá  trình thương mại hóa được bắt đầu nhiều tháng trước khi chính thức giới thiệu sản phẩm. Quá  trình này dựa trên một kế  hoạch marketing hoàn chỉnh, trong đó mọi yếu tố  của marketing hỗn   hợp như sản phẩm, giá, phân phối và hỗ  trợ bán hàng được cụ thể  hóa và hỗ  trợ  với nguồn tài   chính đã lên ngân sách. Qua đó càng khẳng định được vai trò của bộ phận trong dn. Tuy nhiên để đem lại sự thành công   cho dn, tạo được sự thỏa mãn cho khách hàng thì mọi bộ phận , phòng, mọi cá nhân trong một dn   phải chung sức thì mới đạt được kết quả  tốt nhất. nếu trong dn bộ phận sản xuất không có kế  hoạch, nỗ  lực, quyết tâm, cá nhân không có nhiệt huyết thì không thể  tạo ra những sản phẩm  chất lượng tốt nhất được. Câu 10: Trình bày cơ hội tăng trưởng theo chiều sâu? Cho ví dụ minh họa. cơ hội tăng trưởng theo chiều sâu mỗi một dn phải căn cứ  đoạn phát triển của thị trường, khả năng đáp ứng của dn để đưa ra  những chiến lược cụ thể nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. có 3 chiến lược tăng  trưởng theo chiều sâu: 1.chiến lược thâm nhập thị trường chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sp hiện tại của dn với các khách hàng hiện  tại của nó. Dn có thể làm cho khách hàng mua nhiều hơn, tăng sp tiêu thụ từ các nhà phân  phối hiện tại hay làm cho khách hàng tăng sử dụng các dịch vụ hiện có.các chiến thuật được  sử dụng để thực hiện chiến lược như: giảm giá, quảng nhấn mạnh nhiều đến lợi ích của sp,  bao gói sp, với những kiểu khác nhau hay làm cho sp có sãn tại nhiều địa điểm bán hàng. Vd: công ty KFC sử dụng chiến lược này tại VN rất thành công.Các chiến thuật mà công ty sử  dụng để thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường như:  Khuyến mãi: Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung,  KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong  ngày thường .Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè. H.y để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà . nghĩa nhất đến người thương yêu của bạn”. KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN: + 04 máy LAPTOP + 10 điện thoại NOKIA N72 + 10 máy nghe nhạc MP4 + 200 cặp áo thời trang + 50.000 thiệp Giáng Sinh Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm: Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01  phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau .Mỗi ngày có  24 lần rung chuông.Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để  tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào  Website: www.pepsiworld.com.vn Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc 
  12. cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là : fastfood . KFC  không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo  trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo  ngoài trời như : panô , áp­phích, bảng hiệu , phát leaflet… Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm  nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. 2.Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường Theo chiến lược này dn phải tìm khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại của nó. Mở rộng và  phát triển thị trường là 2 chiến lược tăng trưởng khác biệt  dựa trên sự gần gũi hay hay khác xa  ngành kinh doanh hiện tại của dn về phương diện thị trường. Vd: Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới ,khi thiết kế chiếc quần jeans, khách hàng mục tiêu mà  Levi’s hướng đến là phái nam, nhưng khi phát hiện phái nữ cũng sử dụng sản phẩm này, Levi’s  đã phát triển các chương trình quảng cáo sản phẩm hướng đến cả phái nữ. 3. chiến lược mở rộng và phát triển sản phẩm. Chính là các sản phẩm mới được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.có thế là sản  phẩm có những đổi mới như:màu sắc,kiểu dáng,kích thước..giúp sản phẩm hoàn thiện hơn. Vd:trường ĐH KT &QTKD TN đã mở thêm ngành thương mại quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu  của thị trường và sinh viên. Câu 11: Trình bày cơ hội tăng trưởng hợp nhất và cho ví dụ minh họa. 1. chiến lược hợp nhất ngược. Công ty sản xuất đầu vào của chính mình hoặc phán tán đầu ra của chính mình Cả các nhà sản  xuất và nhà bán lẻ đều mua các vật liệu từ các nhà cung cấp.Kết hợp về phía sau là một chiến  lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát của các nhà cung cấp của công ty.Chiến  lược này có thể đặc biệt thích hợp khi các nhà cung cấp hiện tại của công ty không thể tin cậy  được, quá đắt hoặc không thể thoả mãn đòi hỏi của công ty. Vd: Ngày 22 tháng 12 năm 2011, Công ty SPX đã thông báo hoàn tất thương vụ mua lại  Clydeunion Pumps, nhà cung cấp hàng đầu thế giới về công nghệ máy bơm sử dụng trong quá  trình xử lý khí đốt và dầu khí, sản sinh năng lượng và các ứng dụng công nghiệp khác Việc mua  lại công ty Clydeunion nằm trong chiến lược phát triển lâu dài của SPX, thiết lập vị trí toàn cầu  đối với phân khúc Flow trong lĩnh vực điện lực và năng lượng. Theo vị chủ tịch của SPX,  Clydeunion sẽ làm tăng sự hiện diện toàn cầu của công ty, đặc biệt trong các thị trường đang  phát triển nơi mà sự tăng trưởng cơ sở hạ tầng năng lượng mạnh nhất. 2.chiến lược hợp nhất theo chiều ngang. Hợp nhất theo chiều ngang (gọi là hợp nhất chiều ngang) là sự hợp nhất giữa hai doanh nghiệp  kinh doanh và cùng cạnh tranh trực tiếp, Chia sẻ cùng dòng sản phẩm, cùng thị trường. Kết quả  từ việc hợp nhất theo hình thức này sẽ mang lại cho bên hợp nhất cơ hội mở rộng thị trường,  tăng hiệu quả trong việc kết hợp thương hiệu, giảm chi phí cố định, tăng cường hiệu quả hệ  thống phân phối, ... Rõ ràng, khi hai đối thủ cạnh tranh trên thương trường kết hợp lại với nhau  (dù hợp nhất hay thâu tóm) họ không những giảm bớt cho mình một “đối thủ” mà còn tạo nên  một sức mạnh lớn hơn để đương đầu với các “đối thủ” còn lại Ví dụ: Năm 2002, hãng sản xuất ô tô General Motors Corp., (GM) đầu tư 251 triệu USD để mua  42,1% cổ phần trong tổng tài sản của nhà sản xuất ôtô Hàn Quốc Daewoo Motors, tạo thành một  thương hiệu mới GM Daewoo.Năm 2005, thị phần của GM Daewoo tại Hàn Quốc tăng lên 11%  so với năm trước. Năm 2006 được xem là một năm thành công rực rỡ của GM Daewoo. Mặc dù  vẫn chỉ là hãng ô tô lớn thứ 3 của Hàn Quốc, sau Hyundai và Kia, nhưng GM Daewoo đã trở  thành hãng ô tô duy nhất của Hàn Quốc tăng thị phần trong nước năm 2006.
  13. 3. chiến lược hợp nhất theo chiều thuận. Khi doanh nghiệp mua lại hoặc tăng sự kiểm soát các kênh phân phối sản phẩm. Vd: công ty may mặc d & g chi nhánh tại thái nguyên, xây dựng một hệ thống phân phối riêng  chuyên cung cấp và bán sản phẩm của công ty từ đó đã tiết kiệm được chi phí trung gian tăng  thêm lợi nhuận cho công ty. Câu 12: trình bày cơ hội tăng trưởng đa dạng hóa. Cho ví dụ minh họa. +đa dạng hóa đồng tâm  Là chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách phát triển sản phẩm mới nhưng có liên hệ  với nhau phù hợp với công nghệ hiện tại hoặc công nghệ mới để cung cấp cho thị trường  mới..các trường hợp nên sử dụng: ­Cạnh tranh trong ngành không phát triển hay là phát triển chậm ­các sp mới có liên quan giúp doanh số bán hàng của dn tăng cao ­sp hiện tại của dn đang ở trạng thái suy thoái ­dn phải có đọi ngũ quản lý mạnh Sản phẩm­­­­­­Thị trường­­­­­­Ngành sản xuât­­­­­­Trình độ sản xuất­­­­­­Quy trình công nghệ Mới­­­­­­­­­­­­­­Mới­­­­­­­­­­­­­Hiện tại hoặc mới­­­­­­­­­­Hiện tại­­­­­­­­­­Hiện tại hoặc mới Vd: Các công ty may Việt Nam (sản xuất quần áo may sẵn) có thể thực hiện chiến lược đồng  tâm để tăng doanh số, lợi nhuận, chủ động trong việc phát triển các kế hoạch sản xuất lâu dài,  bằng cách tham gia sản xuất các sản phẩm như: giày dép, túi xách, cặp, đồ chơi trẻ em, nón,  hàng gia dụng khác. Chẳng hạn như sản phẩm bánh mặn của AFC của Kinh Đô, đầu tiên chỉ có một loại sản phẩm  bánh mặn, sau đó thấy tốc độ tiêu thụ tốt và cạnh tranh không mạnh đã phát triển ra rất nhiều  các sản phẩm cùng loại. Đây chính là đa dạng hóa đồng tâm. +chiến lược đa dạng hóa ngang. Là chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách phát triển sản phẩm mới theo cong nghệ  mới để đáp ứng bổ sung nhu cầu của thị trường hiện tại Sản phẩm­­­­­­Thị trường­­­­­­Ngành sản xuât­­­­­­Trình độ sản xuất­­­­­­Quy trình công nghệ Mới­­­­­­­­­­­­­Hiện tại­­­­­­­­­­­­Hiện tại hoặc mới­­­­­­­­­­Hiện tại­­­­­­­­­­­Mới Trong ví dụ trên, các công ty may Việt Nam có thể thực hiện chiến lược đa dạng hoá hàng ngang  bằng cách tham gia vào những ngành sản xuất có công nghệ khác với công nghệ may, nhưng các  sản phẩm có thể chào bán cùng kênh phân phối như: hoá mỹ phẩm, đồ trang sức, các tạp chí thời  trang…  Các trường hợp sử dụng: ­ Doanh thu từ các sản phẩm hiện tại sẽ bị ảnh hưởng nếu bổ sung các sản phẩm, dịch vụ mới  và không liên quan. ­ Kinh doanh trong ngành có tính cạnh tranh cao hoặc không tăng trưởng ­ Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng nhằm tung ra sản phẩm mới cho khách hàng hiện  tại ­ Khi các sản phẩm mới có mô hình doanh số bán không theo chu kỳ so với sản phẩm hiện tại. +,chiến lược đa dạng hóa kết hợp ­ Là chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách phát triển sản phẩm mới không liên  hệ với nhau theo công nghệ mới để cung cấp cho thị trường mới. ­ Những sản phẩm mới trong chiến lược này có thể không liên quan gì với công nghệ  ngành hàng sản xuất hiện tại của doanh nghiệp và chúng được chào bán trên kênh phân 
  14. phối riêng biệt, khác với kênh phân phối các sản phẩm hiện tại. Sản phẩm­­­­­­Thị trường­­­­­­Ngành sản xuât­­­­­­Trình độ sản xuất­­­­­­Quy trình công  nghệ Mới­­­­­­­­­­­­­­Mới­­­­­­­­­­­­­­Mới­­­­­­­­­­­­­­­Hiện tại hay mới­­­­­­­­­­­­­Mới ­ Khi thực hiện chiến lược này, các nhà quản trị cần chuẩn bị đầy đủ các nguồn lực, dự  báo chính xác những diễn biến của môi trường bên ngoài có khả năng xảy ra, đẻ lập kế  hoạch đè phòng chu đáo, thì mới hi vọng bảo đảm thực hiện có hiệu quả những ngành  kinh doanh mới.  Các trường hợp sữ dụng ­ Xây dựng lợi thế cạnh tranh ( phía trước: thị trường / phía sau: nhà cung ứng ) ­Khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh ­ Kiểm soát các công nghệ bổ sung ( trong cùng 1 lĩnh vực sản xuất nhưng liên quan đến  các giai đoạn khác nhau của qui trình sản xuất ) ­Cắt giảm chi phí sản xuất Vd:ti vi bingo nghiên cứu rằng mọi người  ngồi nhiều sẽ bị béo phì đã cho ra sp mới là thực  phẩm ăn kiêng. =>Ưu điểm và những điều cần lưu ý khi sử dụng chiến lượ đa dạng hoá :  Ưu điểm: ­Tận dụng các cơ hội phát triển trên thị trường mới sang quốc gia khác từ kết quả hoạt động  ngoại giao của chính phủ quốc gia. ­Tăng khả năng cạnh trạnh bằng việc đa dạng hoá sản phẩm. ­Những ngành hàng mới, những đơn vị kinh doanh mới có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi  phí chung, tận dụng mạng lưới bán hàng hiện có. Những điều cần lưu ý khi thực hiện chiến lược đa dạng hoá ­Các nhà quản trị cần hiểu rõ tầm quan trọng và yêu cầu cần thiết của việc lựa chọn chiến  lược đa dạng hoá. ­Các nguồn lực cua doanh nghiệp cần phù hợp với đòi hỏi của nhiệm vụ mới. ­Thực hiện những cuộc khảo sát thị trường một cách cẩn thận trước khi quyết định lựa chọn  chiến lược như xác định quy mô nhu cầu thị trường, lợi nhuận tối thiểu, nhu cầu và mong  muốn của khách hàng mục tiêu, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh… Câu 13: Lập kế hoạch Marketing hàng năm cho một doanh nghiệp cụ thể. Công ty AA’ Décor là một công ty nổi tiếng họat động trên thị  trường đồ  gỗ  nội thất với chi   nhánh đồ  gỗ  Nhà Xinh. Chiến lược marketing của AA là tạo ra nhận thức, sự  quan tâm và sự  hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu ­ t ầng lớp trung lưu ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Định vị: để với tới nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp tập trung vào hai nguồn cung cấp   lớn nhất, Hà Nội và thành phố  Hồ  Chí Minh. Nhóm khách hàng mục tiêu là những người cần   mua nội thất đồ gỗ với chất lượng cao. Những khách hàng này được coi là tự làm và tự mua với   mục đích là tạo ra một nhà thiết kế nội thất cho ngôi nhà của họ. Mục tiêu marketing: Duy trì tổng lợi nhuận 32.8% mỗi tháng; có tốc độ  tăng trưởng xấp xỉ  15% cho năm tới.  Sản phẩm: Các sản phẩm chính của AA’ Décor gồm có ghế  sofa, bàn, ghế, tủ  và giường.   Chiến lược marketing của công ty dựa vào việc cung cấp về lựa chọn sản phẩm đa dạng, chất 
  15. lượng sản phẩm và dịch vụ  khách hàng cao cấp. Các sản phẩm của AA’s mang lại cho khách   hàng sự hỗ trợ về kinh nghiệm, ý tưởng, quan điểm và thực hiện mục đích trang trí nội thất của   họ. Khách hàng sẽ  tạo ra được phong cách độc đáo trong căn nhà của mình. Đó là sự  khác biệt  độc nhất của sản phẩm của AA’s so với các doanh nghiệp khác. Năm 2004, Nhà Xinh ra mắt các   sản phẩm đặc biệt như Recta, Co Do, Glamour, Backman and Venice và đang chuẩn bị đưa ra thị  trường 4 sản phẩm mới Lovely, Zeni, Arabica and Bolva. Giá cả: Bởi vì nhóm khách hàng mục tiêu tìm kiếm những nội thất độc nhất vô nhị, AA’ Décor  cung cấp sản phẩm với giá rất cao. Việc định giá cao của những sản phẩm này dựa trên cơ  sở  những sản phẩm chất lượng tốt nhất, thuận tiện và phù hợp khi mua sản phẩm. Khuyếch trương: Thực hiện một chiến lược kéo thông qua quảng cáo và các nỗ  lực khuyếch  trương. AA’ Décor đã rất thành công với việc quảng cáo bằng các mẩu quảng cáo trên tạp chí  Architectural Digest – tạp chí của phần lớn khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, AA Décor phân phối  hàng quý 4 bản tin qua thư tới khách hàng trong danh sách địa chỉ mà khách hàng đăng ký tại các   cửa hàng. Phân phối: Tất cả các sản phẩm được bán qua các siêu thị Nội thất Nhà Xinh. Dịch vụ: Tập trung vào dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng trong đó có vận chuyển miễn   phí, dùng thử và kinh nghiệm mua hàng kỳ thú. Câu 14: Phân tích ma trận swot cho một doanh nghiệp cụ thể. Đây là công cụ  cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề  hoặc ra quyết định trong việc tổ  chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Nói một cách hình ảnh, SWOT là khung lý thuyết mà  dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của   một tổ chức, một công ty, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến  quyền lợi của doanh nghiệp. Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế  hoạch   kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị  trường, phát triển   sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu .. đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa  chọn.  công ty CP may Việt Tiến:     1.Những thế mạnh (S) ­Ngành nghềkinh doanh đa dạng:         * Sản xuất quần áo các loại;         * Dịch vụ xuất nhập khẩu, vận chuyển giao nhận hàng hóa;         * Sản xuất và kinh doanh nguyên phụ liệu ngành may; máy móc phụ tùng và các thiết bị  phục vụ ngành may công nghiệp; thiết bị điện âm thanh và ánh sáng;         * Kinh doanh máy in, photocopy, thiết bị máy tính; các thiết bị, phần mềm trong lĩnh vực  máy vi tính và chuyển giao công nghệ; điện thoại, máy fax, hệ thống điện thoại bàn; hệ thống  điều hoà không khí và các phụ tùng (dân dụng và công nghiệp); máy bơm gia dụng và công  nghiệp;         * Kinh doanh cơ sở hạ tầng đầu tư tại khu công nghiệp;         * Đầu tư và kinh doanh tài chính         * Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật. ­ Sản phẩmchất lượng tốt, đa dạng,phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng  
  16.   ∙                                 Thương hiệu VIETTIEN cho thời trang công sở (Office Wear). ∙                                 Thương hiệu Vee Sendy cho thời trang thông dụng (Casual Wear) ∙                                 Thương hiệu TT­up là thương hiệu thời trang cao cấp (High Class Fashion ∙                                 Hai thương hiệu thời trang cao cấp SAN SCIARO: (sản phẩm thời trang  nam cao cấp mang phong cách Ý) và MANHATTAN (sản phẩm thời trang nam cao cấp mang  phong cách Mỹ, thuộc tập đoàn Perry Ellis International và Perry Ellis Europe của Mỹ được Việt  Tiến mua quyền khai thác và sử dụng). ­Giá cả cạnh tranh: công ty phát triển theo hướng “đa giá”, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách  hàng. Và để tăng số lượng bán ra, Việt Tiến không giảm giá sản phẩm mà tung ra các dòng sản  phẩm có giá trung bình. Đầu năm 2010, Tổng Công ty may Việt Tiến chính thức ra mắt nhãn hiệu mới, Việt Long ­ thời  trang công sở gồm sơ mi, quần tây, áo thun, quần jeans, cà vạt… dành cho người lao động, sinh  viên, công chức… với mức giá hoàn toàn bình dân, từ 80.000 ­ 180.000 đồng/sản phẩm. ­Thị trường rộng lớn:  + thị trường nội địa: Việt Tiến  hiện có trên 1380 cửa hàng, đại lý phân bổ đều  khắp các tỉnh  thành trong cả nước.  +thị trường xuất khẩu:  Việt  Tiến  hiện  đang  giao  dịch  với trên 50 khách hàng thuộc các   nước  trên thế  giới  như: Mỹ, Canada, Châu Âu (Anh, Pháp, Đức,  Bồ Đào Nha,  Tây Ban  Nha….), Châu Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, Hồng Kông,  Singapore, Malaysia, Indone­ sia….), Châu  Úc…vv.  Cơ cấu thị trường như  sau: Nhật Bản: 31 %, EU: 27%, Mỹ: 27% và các nước khác:  15%.      Là doanh nghiệp tiên phong trong việc đưa thương hiệu may mặc Việt Nam ra nước  ngoài.Năm 2010 công ty đã mở đại lí chính thức tại Campuchia và Lào để trực tiêp giới thiệu sản  phẩm Việt Tiến thay vì xuất khẩu qua trung gian.   ­Quy mô lớn mạnh:Tổng Công ty May Việt Tiến gồm 3 công ty con,21 đơn vi san xuât tr ̣ ̉ ́ ực  ̣ thuôc, 14 công ty liên k ết trong nước,7 công ty liên doanh với nước ngoài, tổng vốn điều lệ  230.000.000.000 đồng    ­Vị trícao trên thị trường, thương hiệu uy tín, hình ảnh tốt:     +Có thương hiệu lâu năm, khẳng định vị thế của mình qua các giải thưởng đã đạt được như  top 10 doanh nghiệp sao vàng đất việt, top 50 thương hiệu mạnh việt nam,…Tổng công ty may  Việt Tiến dẫn đầu top 7 doanh nghiệp tiêu biểu toàn diện của ngành may.     +đưa sản phẩm tự thiết kế tham gia các chương trình biểu diễn thời trang lớn của thế giới,ký  kết hợp đồng với một nhà thiết kế tạo mẫu thời trang người Pháp vừa nâng cao đẳng cấp của  các sản phẩm truyền thống: sơ mi, quần âu, quần kaki… vừa xây dựng được thương hiệu thời  trang mới chuyên dành cho giới trẻ.           +kết hợp giữa khâu thiết kế và sản xuât, tạo lập hình ảnh công ty thời trang chứ không  phải là cơ sở gia công quần áo. ­Nhân viên: trình độ tay nghề cao, được công ty đào tạo để có thể ứng dụng trang thiết bị mới  vào sản xuất.Viettien phát triển đội ngũ nhà thiết kế ngày càng hùng hậu, lên tới 40­50 người ­Chăm sóc KH tốt: Việt Tiến quan tâm đến việc bảo vệ thương hiệu, thực hiện khuyến mãi,  hậu mãi, tạo những dịch vụ chăm sóc tốt nhất cho khách hàng ­Trang thiết bị sản xuấthiện đại.    +Việt Tiến nâng cấp phòng thử nghiệm bằng một hệ thống máy đo lực bám dính của keo, máy  so màu, bền màu, máy đo độ ma sát, độ co rút của từng đường may. Qua thử nghiệm sẽ quyết  định nguyên liệu đi với phụ liệu nào để tạo cho sản phẩm có một nét độc đáo riêng, thỏa mãn  được nhu cầu của người tiêu dùng.
  17.   +Việt Tiến đã đầu tư 10 triệu USD để tái đầu tư trang thiết bị chuyên dùng hiện đại như  hệ  thống thiết kế mẫu rập 2. Những điểm yếu (W) ­Nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của công ty chủ yếu được nhập từ nước ngoài. Do đó,  công ty có thể sẽ gặp phải rủi ro khi giá nguyên vật liệu trên thế giới có những biến động bất  thường, dẫn đến việc tăng giá nguyên vật liệu đầu vào.                    ­Lao động chủ yếu là phổ thông, lao động có tay nghề cao, giàu kinh nghiệm còn chiếm tỷ lệ  nhỏ       3. Những cơ hội (O)   ­Chính sách hỗ trợ:Nhà nước hỗ trợ từ nguồn vốn ngân sách, vốn ODA đối với các dự án  quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu, trồng bông, trồng dâu, nuôi tằm; đầu tư các công trình xử  lý nước thải; quy hoạch các cụm công nghiệp dệt; xây dựng cơ sở hạ tầng đối với các cụm  công nghiệp mới; đào tạo và nghiên cứu của các viện, trường và trung tâm nghiên cứu chuyên  ngành dệt – may.   ­Xã hội:Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" được phát động, đã tạo  thêm thời cơ mới để phát triển thị trường dệt may trong nước đầy tiềm năng     ­ Nhu cầu xuất khẩu tăng:con số kim ngạch xuất khẩu 10,5 tỷ USD/ năm, thị trường xuất khẩu  mở rộng ra nhiều quốc gia trên thế giới, đứng thứ hai (chỉ sau Trung Quốc) về kim ngạch xuất  khẩu dệt may vào hai thị trường lớn là Mỹ và Nhật. Đặc biệt   ­ Ưu đãi cho hàng xuất khẩu: + Hội nhập, nhất là gia nhập WTO mang lại nhiều lợi thế đó là: xuất khẩu không bị khống chế  quota; một số thị trường đang đối xử phân biệt về thuế, sẽ đưa thuế nhập khẩu xuống bình  thường; được hưởng những lợi ích từ môi trường đầu tư. , + hàng dệt may XK vào Nhật sẽ được hưởng thuế suất 0%, thay cho mức thuế khoảng 10%. ­ Vốn đầu tư tăng:Chỉ tính trong 4 tháng đầu năm 2010, đã có 18 dự án FDI đầu tư vào ngành dệt  may được cấp phép, với vốn đăng ký hơn 20 triệu USD.   4. Những thách thức (T) ­Cạnh tranh:    +Sản phẩm: Thach th́ ưc l ́ ơn nhât :có r ́ ́ ất nhiều nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực  ̀ ̣ này,se co rât nhiêu canh tranh t ̃ ́ ́ ừ cac n ́ ước xuât khâu manh nh ́ ̉ ̣ ư Trung Quôc, Ân Đô, Bangladesh ..  ́ ́ ̣ Năm 2008, Trung Quốc sẽ bỏ hạn ngạch dệt may, sản phẩm của “người khổng lồ” này đang  tràn ngập thế giới và cả thị trường VN.           Nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước đang rất phát triển:cty TNHH dệt may Thái Tuấn,cty  dệt may Thắng Lợi,cty CP dệt may Thành Công… …     +Cạnh tranh giá: tình hình dệt may Việt Nam sẽ còn gặp rắc rối hơn nữa khi giá hàng hoá tại  các thị trường nhập khẩu chủ chốt như Mỹ, châu Âu cắt giảm 20%. Riêng Mỹ giảm nhập hàng  dệt may Việt nam tới 15%. Điều này có nghĩa là hàng dệt may Việt Nam nói chung, viet tien nói  riêng sẽ gặp phải sức cạnh tranh giá gay gắt ở thị trường nước ngoài trong thời gian tới.   ­Lao động:
  18.     Việc có thêm nhiều DN FDI hoạt động trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam càng làm tăng áp  lực cạnh tranh thu hút lao động., nguồn lao động sẽ bị chia sẻ, giá lao động sẽ tăng lên, cạnh  tranh trong việc thu hút lao động cũng sẽ gay gắt hơn.   ­Hàng nhái, hàng giả ngày càng gia tăng.   ­Nhu cầu,tâm lí: + Trong nước:Tâm lý sính ngoại, ham rẻ và định kiến “chê” hàng Việt Nam nghèo nàn về mẫu  mã của nhiều người tiêu dùng trong nước. +Nước ngoài:Nhu cầu hàng hóa của thị trường Mỹ, châu Âu, Nhật Bản sẽ giảm mạnh. Mức tiêu  dùng hàng may mặc cao cấp sẽ giảm. Đặc biệt, Mỹ sẽ giảm nhập khẩu trên 15% hàng dệt may. Sức tiêu thụ của thị trường Mỹ, châu Âu giảm nên dĩ nhiên đơn đặt hàng may xuất khẩu sang  các thị trường ấy cũng bị giảm theo.   ­Môi trường Kinh tế:      +tình hình suy thoái kinh tế thế giới đang tác động trực tiếp đến ngành dệt­may, đặt doanh  nghiệp trước những khó khăn thách thức       +cảnh báo về vấn đề phá sản đang diễn ra với các doanh nghiệp có sức đề kháng yếu kém,  đầu tư dàn trải. Sắp tới Việt Nam sẽ bị tác động, trong đó chắc chắn lĩnh vực dệt may sẽ bị  thiệt hại nặng.      +lãi suất vay quá cao, chi phí đầu vào tăng nhiều lần, phải trả tiền lãi ngân hàng cao     ­Chính sách, pháp luật:        + môi trường chính sách còn chưa thuận lợi. Bản thân các văn bản pháp lý của Việt Nam  đang trong quá trình hoàn chỉnh, trong khi năng lực của các cán bộ xây dựng và thực thi chính  sách, cũng như các cán bộ tham gia xúc tiến thương mại còn yếu, đặc biệt là hạn chế về chuyên  môn, ngoại ngữ, và kỹ năng. Bản thân các thị trường lớn cũng vận dụng khá nhiều các rào cản về kỹ thuật, vệ sinh, an toàn,  môi trường, trách nhiệm xã hội, chống trợ giá nhằm bảo hộ sản xuất trong nước         +nhiều DN FDI khai lỗ trong nhiều năm nhưng hoạt động sản xuất vẫn được duy trì, thậm  chí vẫn được mở rộng. Đây là một bất công lớn cho các DN trong nước, vì DN FDI còn được  hưởng nhiều chính sách ưu đãi trong đầu tư.         +hàng rào bảo hộ dệt may trong nước không còn. ∙         Nếu như hiện nay, thuế nhập khẩu hàng may mặc vào Việt Nam là 50%, thuế nhập khẩu  vải là 40%, thuế nhập khẩu sợi là 20% thì khi vào WTO, Việt Nam sẽ phải thực hiện đúng cam  kết theo Hiệp định Dệt may (với mức giảm thuế lớn, ví dụ thuế suất đối với vải giảm từ 40%  xuống 12%, quần áo may sẵn giảm từ 50% xuống 20% và sợi giảm từ 2% xuống 5%).Do vậy  vải Trung Quốc sẽ tràn vào nước ta, chúng ta sẽ phải cạnh tranh với vải Trung Quốc nhập khẩu ∙         Cam kết xóa bỏ các hình thức trợ cấp không được phép, ngành dệt may không còn được  hưởng một số loại hỗ trợ như trước đây như các hình thức hỗ trợ XK và thưởng XK từ Quỹ hỗ  trợ XK; các biện pháp miễn giảm thuế hoặc tiền thuê đất gắn với điều kiện XK; các ưu đãi tín  dụng đầu tư phát triển...        +Các rào cản thương mại được vận dụng ngày càng linh hoạt và tinh vi hơn, đặc biệt là  trong bối cảnh khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu.  trong bối cảnh XK hàng dệt may đang có những diễn biến không thuận nhất là từ tháng  2/2009, tất cả các sản phẩm dệt may XK vào thị trường Hoa Kỳ sẽ phải tuân thủ theo những  quy định mới cực kỳ nghiêm ngặt. Đi kèm là những mức phạt lỗi vi phạm rất cao, có thể lên tới 
  19. O (Cơ hội) 1.Chính sách hỗ  T(Thách thức) 1.Cạnh tranh:sản  trợNhà nước hỗ trợ  phẩm,giá cả từ nguồn vốn ngân  2.Lao động bị chia sẻ 15 triệu USD,  sách, vốn ODA 3.Hàng nhái,hàng giả trong khi trước  2.Xã hội: Cuộc vận  4.Nhu cầu,tâm lí đây mức phạt  MA TRẬN SWOT động "Người Việt  5.Môi trường kinh  này tối đa là  Nam ưu tiên dùng  tế:suy thoái, nguy cơ  vài triệu USD.  hàng Việt Nam" phá sản của doanh  Các nhà NK  3. Nhu cầu xuất khẩu  nghiệp cùng ngành,lãi  tại Hoa Kỳ sẽ  tăng suất cao. đặt ra những  4. Ưu đãi cho hàng  6.Chính sách, pháp luật  yêu cầu cao  xuất khẩu. chưa thuận lợi hơn về chất  5.Vốn đầu tư tăng lượng và tính  ­sảnxuất sản phẩm đa  an toàn của  dạng, đáp ứng yêu  hàng dệt may. cầu của các đối tượng   nguy cơ bị  khách hàng với mức  kiện chống  giá phù hợp với thu  ­mở rộng ngành nghề  bán phá giá,  nhập của người dân  kdoanh, tập trung ngành  chống trợ cấp,  Việt Nam có ưu thế để cạnh tranh  tự vệ ở các thị  ­tăng sức cạnh tranh  có hiệu quả. trường xuất  trên thị trường xuất  ­ chiến lược tuyển  khẩu lớn hơn. khẩu giúp công ty  dụng,thu hút nhiều lao   các quy định  giành thị phần ở các  động với kĩ thuật, trình  về xuất xứ  nước xuất khẩu, tăng  độ chuyên môn khác  của hàng hóa  doanh thu. nhau. có thể ảnh  ­xâm nhập vào các thị  ­sản xuất, thiết kế sản  hưởng đến  trường trước đây còn  phẩm ngày càng đa  khả năng thâm  bị hạn chế, cùng chính dạng,phong phú, phù  nhập thị  sách giá và sản phẩm  hợp nhiều đối tượng  trường của các  đa dạng để mở rộng  khách hàng sản phẩm dệt  thị trường nước ngoài ­thay đổi,đa dạng hóa  may.  ­dựa vào thị trường  mẫu mã, kiểu dáng sản    rộng lớn là điểm  phẩm   mạnh giúp doanh  ­ nâng cao chât l ́ ượng  nghiệp có chỗ đứng  san phâm đat đ ̉ ̉ ̣ ược tiêu    trên thương trường,  chuân quôc tê ̉ ́ ́ Kết luận: cơ hội tăng số lượng  ­ tích cực tấn công   Qua việc xây  S(Điểm mạnh) xuất khẩu. nhiều đoạn thị trường  dựng ma trận  1.Ngành nghề đa   ­tận dụng các nguồn  với chiến lược đa giá Swot cụ thể là cho   dạng đầu tư và hỗ trợ để  ­ Giư v ̃ ưng va phat triên ̃ ̀ ́ ̉   Tổng công ty CP  2.Sản phẩm đa dạng,  mở rộng quy mô sản  thi tr ̣ ương trong  ̀ may Việt Tiến  phù hợp nhiều  xuât,đáp ứng nhu cầu  nươc,nghiên c ́ ưu va  ́ ̀ giúp ta thấy được  KH,chất lượng tốt xuất khẩu đang gia  phat triên khach hang  ́ ̉ ́ ̀ một cách tổng  3.Giá cả cạnh tranh tăng mơi, thi tr ́ ̣ ương m ̀ ơi. ́ quát đặc điểm  4.Thị trường rộng lớn ­ Tận dụng tối đa  ­suy thoái kinh tế: tập  doanh nghiệp, tình   5.Quy mô lớn nguồn vốn hỗ trợ để  trung hơn cho hoạt  hình bên trong và  6.Vị trí cao, thương  đầu tư vào sản  động ở thị trường bị  bên ngoài doanh  hiệu uy tín, hình ảnh  xuất,đào tạo nâng cao  ảnh hưởng ít để,cứu  nghiệp để có thể  tốt. tay nghề công nhân. nguy cho hoạt động ở  đề ra chiến lược  7.Nhân viên trình độ  ­ tổ chức các chương  thị trường bị ảnh  một cách khoa  cao trình khuyến khích  hưởng lớn. học. Tuy nhiên vì  8.Chăm sóc khách  tiêu dùng,mở thêm các ­ tận dụng, thu hút  hàng tốt đại lí ,đưa hàng vào  lượng lao động đông  9.Trang thiết bị sản các trung tâm mua  đảo ở chính địa phương  xuất hiện đại sắm lớn. có cơ sở sản xuất.
  20. nó không phải kĩ thuật quyết định chiến lược cuối cùng nên các nhà quản trị cũng cần phải kết  hợp với nhiều công cụ khác như ma trận BCG, ma trận GE…giúp phân tích, lựa chọn chiến  lược nhanh chóng và hiệu quả hơn.   Câu 15: Lấy ví dụ một ngành công nghiệp cụ thể, xác định cơ cấu ngành bằng phân tích số  lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm. Hiện nay bất cứ một ngành nghề kinh doanh nào cũng có đối thủ cạnh tranh, 1 DN muốn tồn tại  trên thị trường thì phải tìm cách khẳng định vị thế, tạo niềm tin sự thỏa mãn cho khách hàng.  Đặc biệt là DN cần phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh vì “ biết địch biết ta trăm tận trăm thắng”  có nhiều yếu tố quyết định đến cơ cấu ngành nhưng hai yếu tố cơ bản và quan trọng là: số   lượng người bán cùng lọa sản phẩm và mức độ khác biệt của sản phẩm trong cùng loại. chính  yếu tố này hình thành nên kiểu cơ cấu  ngành với các hình thái thị trường . mỗi kiểu cơ cấu  ngành đặt các DN vào những vị trí cạnh tranh khác nhau. Có 5 kiểu cấu trúc ngành cạnh tranh  của ngành khác nhau dựa trên số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm bao  gồm: độc quyền tự nhiên, độc quyền định giá cao, độc quyền nhóm, nhóm độc quyền có khác  biệt, cạnh tranh có độc quyền. em sẽ đi phân tích 1 ngành công nghiệp cụ thể để làm rõ hơn vấn  đề này. Ví dụ như trong ngành công nghiệp điện tử cụ thể là sản phẩm máy nghe nhạc di động. Sony là  tập đoàn điện tử hàng đầu thế giới, gần đây nhất đã tung ra sản phẩm máy nghe nhạc di động  là:  Walkman. Đây là một sản phẩm thế hệ mới có chức năng nghe nhạc trực tuyến với kích  thước nhỏ gọn, chưa kể máy còn được sử dụng như ổ cứng USB để lưu giữ những bản nhạc.  walkman đã đem lai vị trí độc quyền cho sony trong một thời gian  với sản phẩm lần đầu tiên   chạy hệ điều hành Android. Sau khi sony tung ra thị trường sản phẩm nghe nhạc với những tính  năng vượt trội thì các đối thủ cạnh tranh cùng ngành của sony không chịu nằm yên. Đó là các  thương hiệu điện tử nổi tiếng như: Samsung, apple .. cũng cho ra đời những sản phẩm tương tự  cạnh tranh với walkman của sony. Cuộc chiến giữa các sản phẩm nghe nhạc ngày càng quyết  liệt cạnh trạnh với walkman là: ipad của apple, Iriver U100 của Dap­review, Galaxy S Wi­Fi  4.2 của Samsung….với những điểm khác biệt của sản phẩm, sony thuộc cấu trúc: nhóm độc  quyền khác biệt. hãy thử so sánh sản phẩm cạnh tranh mạnh mẽ nhất với walkman là ipad của  apple để tìm ra sự khác biệt. * về công dụng tính năng: ­ Thế hệ máy nghe nhạc Walkman mới cho phép người dùng đẩy bài hát từ đĩa CD trực tiếp vào  máy mà không cần qua kết nối với máy tính. Để trao đổi bài hát, người dùng phải dùng đến một  dây cáp ngoài hay là một chân đế để kết nối Walkman với đầu đĩa CD. có màn hình màu, hiển thị  được 3 dòng thông tin về album. Ngoài ra, máy còn được trang bị bộ tai nghe headphone 13.5 EX  có chức năng microphone tích hợp để trung hòa tiếng ồn trong môi trường xung quanh. Sony chất  lượng nghe nhạc rất hay, nhất là phần EQ có chỗ chỉnh bass tăng giảm có tác dụng rõ rệt, tai  nghe in­ear đi chung thì cực pro, nghe ấm, và hay quăng quật mạnh cũng không hề ảnh hưởng  đến chất lượng âm thanh. Máy cho thời gian chạy liên tục 50 tiếng. Sau 3 phút sạc pin, máy có thể chơi nhạc liên tục 3  tiếng đồng hồ.  ­ Trong khi đó sản phẩm nghe nhạc ipad của apple chất lượng nghe nhạc không  bằng đặc biệt  là chất lượng bass không bằng walkman. Tai nghe không beebf bằng sony khi bi va chạm mạnh  là bị rè luôn. Bên cạnh đó pin không  tốt bằng, thời gian chạy liên tục chỉ kéo dài từ 30­40h . Tuy nhiên theo nhận xét của các chuyên gia và người tiêu dùng khi mẫu mã của ipad nhìn trẻ  trung , sành điệu hơn và rất được giới trẻ yêu thích. Đặc biệt là giá của ipad rẻ hơn so với  walkman chính điều này đã làm giảm sự cạnh tranh của walkman. Theo so sánh thì máy iPod của  hãng có những mức giá khác nhau phù hợp với túi tiền người tiêu dùng. Giá của loại máy iPod có 
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2