Bài giảng Quản trị doanh nghiệp: Chương 3 - Quản trị marketing

Chia sẻ: Jena | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị doanh nghiệp: Chương 3 - Quản trị marketing" được biên soạn với các nội dung chính sau đây: Khái niệm và vai trò của quản trị marketing; nội dung của quản trị marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị doanh nghiệp: Chương 3 - Quản trị marketing

CHƯƠNG 3 QUẢN TRỊ MARKETING Tổng số tiết: 04 tiết; trong đó: 02 tiết LT, 02 tiết TH
Nội dung 3.1. Khái niệm và vai trò của quản trị marketing 3.2. Nội dung của quản trị marketing 2
Khái niệm marketing “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” (Theo Giáo trình Marketing căn bản (2022), Trường ĐH Kinh tế quốc dân) 3
3.1. Quản trị marketing là gì? ✓ Khái niệm ✓ Vai trò
Quản trị marketing là quá trình thiết lập các mục tiêu cho một tổ chức (cân nhắc các nguồn lực bên trong và các cơ hội thị trường), lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động để đạt tới các mục tiêu và đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu” Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (2020) 5
“Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp” Philip Kotler (2007) 6
Vậy, quản trị marketing gồm: ✓ Xác định chiến lược ✓ Lập kế hoạch thực hiện chiến lược, chương trình marketing ✓ Thực hiện chương trình marketing (sử dụng các công cụ như sản phẩm, giá cả, truyền thông, phân phối có hiệu quả) ✓ Kiểm tra hoạt động marketing 7
3.2. Các giai đoạn của quá trình quản trị marketing a. Hoạch định c. Điều b. Tổ chức khiển thực hiện 8
a. Hoạch định Phân đoạn thị trường, lựa Phân tích cơ hội chọn thị trường mục tiêu Thiết lập chiến Lập kế hoạch và chương lược marketing trình hành động 9
- Chính sách sản phẩm (Product) - Chính sách giá cả (Price) Chính sách marketing - Chính sách phân phối (Place) - Chính sách xúc tiến (Promotion) Chiến lược marketing Chương trình marketing 1 Chương trình marketing 2 Kế hoạch marketing ... Chương trình marketing n
b. Tổ chức thực hiện Xây dựng bộ máy quản trị marketing (nếu cần thiết) Triển khai các kế hoạch và chương trình marketing 11
c. Kiểm soát và điều chỉnh Kiểm tra đánh giá việc thực hiện Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch và biện pháp 12
Thảo luận chung Vai trò của chức năng quản trị marketing trong quản trị doanh nghiệp??? 13
3.3. Nội dung quản trị marketing 1 2 3 4 Nghiên cứu thị Xây dựng và tổ Xây dựng các trường và xác chức thực hiện Kiểm tra và điều chính sách định thị trường kế hoạch chỉnh marketing mục tiêu marketing 14
(3.3.1) Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu Phân tích cơ hội marketing Phân đoạn thị trường Xác định thị trường mục tiêu 15
Phân tích cơ hội marketing  Lý do: thị trường thường xuyên biến đổi, các nguồn lực của DN là có hạn  Mục đích: DN có cơ sở dữ liệu chính xác, tin cậy, cập nhật để xác định được các cơ hội, thách thức từ thị trường. Từ đó giúp DN thiết lập các kế hoạch, chương trình marketing phù hợp với các mục tiêu, nguồn lực, khả năng của DN trong từng giai đoạn cụ thể.  Các thông tin quan trọng cần nghiên cứu gồm: khách hàng (sự thay đổi về nhu cầu, tâm lý, hành vi khách hàng) và đối thủ cạnh tranh (chiến lược kinh doanh, giá cả, sản phẩm/dịch vụ...) 16
Phân đoạn thị trường  Khái niệm: phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khác nhau theo những tiêu chí nhất định sao cho mỗi nhóm có những KH có đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau  Mục đích: DN xác định được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm KH khác biệt nhau về nhu cầu, mong muốn. Từ đó lựa chọn và thực hiện các kế hoạch, chương trình marketing phù hợp cho đoạn thị trường.  Đặc điểm của đoạn thị trường: đồng nhất về nhu cầu, mong muốn, phản ứng tương tự trước những tác động của các biện pháp marketing; có thể đo lường được; có thể tiếp cận; có tính khả thi; đủ lớn để triển khai hoạt động kinh doanh 17
Các thông tin quan trọng khi phân đoạn thị trường 1) Tiêu thức phân đoạn thị trường là gì? 2) Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường – nhóm KH là gì? 3) Quy mô của mỗi đoạn thị trường là bao nhiêu? (số lượng KH, sức mua của KH) 4) Khả năng tăng trưởng của mỗi đoạn thị trường ntn? (tốc độ tăng KH, xu hướng tiêu dùng, thị hiếu...) 5) Thuận lợi – khó khan trong điều kiện kinh doanh của đoạn thị trường? 6) Làm thế nào để thỏa mãn các nhu cầu của từng đoạn thị trường tốt nhất có thể? 18
Cách tiêu thức phân đoạn thị trường Lĩnh vực kinh doanh Khách hàng sử dụng trung gian/KH công nghiệp/KH tổ Ngành Kinh tế - kỹ thuật chức (Industrial users) Loại hình tổ chức Quy mô Khách hàng Nhân khẩu học Khách hàng tiêu dùng cuối Địa lý cùng/KH cá nhân (End users) Tâm lý học Hành vi tiêu dùng 19
Xác định thị trường mục tiêu Lý do: KH thường lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ nào đó dựa trên các căn cứ khác nhau. VD: giá cả, chất lượng... Mục đích: Tùy theo năng lực, thế mạnh, chiến lược phát triển của DN thì DN cần lựa chọn TT mục tiêu phù hợp nhằm tập trung các nguồn lực để đáp ứng cầu của 1 hoặc 1 số nhóm KH cụ thể đồng thời có cơ hội để phát triển sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu thị trường. Căn cứ đánh giá, lựa chọn mục tiêu: (1) dựa vào quy mô và tốc độ tăng trưởng; (2) mức độ hấp dẫn của thị trường (mức độ đe dọa từ đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm ẩn, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế); (3) khả năng và các nguồn lực của DN (DN có lợi thế cạnh tranh, khả năng phục vụ tốt nhất) 20