Ệ Ố
Ứ
H TH NG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN C U MARKETING
ộ ệ ố ậ ấ ủ ệ ộ Khái ni m và các b ph n c u thành c a m t h th ng thông 1.
tin Marketing
ệ ố ộ H th ng ghi chép nôi b 2.
ệ ố H th ng tình báo Marketing 3.
ệ ố ứ H th ng nghiên c u Marketing 4.
ệ ố ỗ ợ ế ị H th ng h tr quy t đ nh Marketing (MDSS) 5.
Tóm t tắ
ế ộ ố ự ả ọ ỳ Thông tin Marketing là m t y u t ả c c k quan tr ng đ m b o Marketing có
ả ủ ư ệ ế ả ộ ướ ố ố ế ể ừ hi u qu nh m t k t qu c a xu h ng Marketing toàn qu c và qu c t , chuy n t
ủ ầ ườ ủ ố ườ ể ừ ạ nhu c u c a ng i mua sang mong mu n c a ng i mua, và chuy n t c nh tranh
ề ệ ằ ả ạ ả ả ộ ố ấ b ng giá c sang c nh tranh phi giá c . T t c các công ty đ u có m t h th ng
ư ứ ệ ề ề ấ ố ộ ữ thông tin Marketing, nh ng nh ng h th ng này khác nhau r t nhi u v m c đ tinh
ề ườ ế ể ậ ợ ấ vi. Trong r t nhi u tr ng h p thông tin không có hay đ n ch m hay không th tin
ượ ề ế ệ ắ ả ố ố ậ c y đ c. Ngày nay ngày càng có nhi u công ty đang c g ng c i ti n h th ng
ủ thông tin Marketing c a mình.
ệ ộ ố ượ ế ế ố ệ ệ ồ ố ố M t h th ng thông tin Marketing đ c thi t k t t g m b n h th ng con. H
ộ ả ứ ữ ệ ấ ả ấ ố ộ ố ố ệ ệ th ng con th nh t là h th ng ghi chép n i b đ m b o cung c p nh ng s li u hi n
ụ ư ữ ả ả ả ờ ề ứ ự ữ th i v m c tiêu th , chi phí, d tr , l u kim, và nh ng tài kho n ph i thu và ph i
ệ ố ệ ố ữ ấ ứ chi. H th ng con th hai là h th ng tình báo Marketing, cung c p cho nh ng nhà
ữ ề ễ ế ả ị ườ ữ qu n tr Marketing nh ng thông tin hàng ngày v nh ng di n bi n trong môi tr ng
ở ữ ứ ứ ệ ả ả ậ ố bên ngoài. H th ng th ba là nghiên c u Marketing đ m b o thu th p nh ng
ế ề ấ ộ ụ ể ươ ệ ố thông tin liên quan đ n m t v n đ Marketing c ặ th đ t ra tr c công ty. H th ng
ứ ư ệ ỗ ợ ế ồ ị ươ th t ố là h th ng h tr quy t đ nh Marketing g m các ph ố ng pháp th ng kê và
ể ỗ ị ợ ữ ả ị ế các mô hình quy t đ nh đ h tr ế nh ng nhà qu n tr Marketing thông qua các quy t
ắ ơ ị đ nh đúng đ n h n.
ể ắ ế ượ ữ ố ạ Làm th nào ban lãnh đ o công ty có th n m đ c nh ng mong mu n luôn ổ ủ thay đ i c a khách
ủ ạ ữ ế ố ổ ớ ủ ố hàng, nh ng sáng ki n m i c a đ i th c nh tranh, các kênh phân ph i luôn thay đ i, v...v.? Câu tr l ả ờ i
ể ạ ả ả ị đã rõ ràng: Ban lãnh đ o ph i phát tri n và qu n tr thông tin.
ộ ậ ấ ộ ệ ố ủ ệ 1. Khái ni m và các b ph n c u thành c a m t h th ng thông tin Marketing.
ọ ề ẫ ch c dòng thông tin Marketing d n đ n nh ng ng ả ổ ứ ứ ườ ả ầ ế ủ ng ườ ữ ả i qu n tr ế ế ị i qu n tr và thi ị ữ ể ệ ố ủ ứ ữ ầ ư ị Marketing c a mình. ủ M i công ty đ u ph i t ệ ố Các công ty đang nghiên c u nh ng nhu c u thông tin c a t k các h th ng thông tin Marketing c a mình (MIS) đ đáp ng nh ng nhu c u đó. Ta đ nh nghĩa h th ng thông tin Marketing nh sau:
ệ ố ồ ườ ế ị ậ H th ng thông tin Marketing (MIS) bao g m con ng i, thi ạ t b và quy trình thu th p, phân lo i,
ữ ầ ố ế ữ ờ ườ phân tích, đánh giá và phân ph i nh ng thông tin c n thi ị t, k p th i và chính xác cho nh ng ng ạ i so n
ả ế ị th o các quy t đ nh Marketing.
ệ ệ ố ượ ể ọ Khái ni m h th ng thông tin Marketing đ c minh h a trong hình H.2.1. Đ
ự ữ ế ế ệ ể ậ ạ ả ị ti n hành phân tích l p k ho ch, th c hi n và ki m tra, nh ng nhà qu n tr
ữ ủ ễ ế ầ ườ ề Marketing c n nh ng thông tin v tình hình di n bi n c a môi tr ng Marketing. Vai
ủ ủ ầ ị ườ ữ ể ả ị ữ trò c a MIS là xác đ nh nh ng nhu c u thông tin c a ng i qu n tr , phát tri n nh ng
ầ ế ữ ả ố ờ ị thông tin c n thi ị t và phân ph i thông tin đó k p th i cho nh ng nhà qu n tr
Marketing.
ầ ế ượ ộ ở ể ộ Thông tin c n thi t đ c phát tri n thông qua ghi chép n i b ạ công ty, ho t
ỗ ợ ế ị ứ ộ đ ng tình báo Marketing, nghiên c u Marketing và phân tích h tr quy t đ nh
ờ ả ừ ệ ố ủ ế ủ Marketing. Bây gi ẽ ta s mô t t ng h th ng con ch y u trong MIS c a công ty.
ệ ố Hình 2.1: H th ng thông tin Marketing
ệ ố ộ 2. H th ng ghi chép nôi b
ữ ệ ả ấ ố ơ ườ ả ử ụ H th ng thông tin c b n nh t mà nh ng ng i qu n lý Marketing s d ng là
ề ợ ặ ộ ộ ữ ộ ồ ệ ố h th ng ghi chép n i b . N i dung g m có nh ng báo cáo v đ t đ t hàng, tình hình
ứ ự ữ ữ ụ ữ ả ả ả ả ả ữ tiêu th , giá c , m c d tr , nh ng kho n ph i thu, nh ng kho n ph i chi, v...v. Khi phân tích nh ng thông
ữ ể ả ị ượ ơ ộ ữ ề ấ ọ ị tin này, nh ng nhà qu n tr Marketing có th xác đ nh đ c nh ng c h i và v n đ quan tr ng.
ỳ ặ ể ề Chu k đ t hàng chuy n ti n
ộ ố ệ ủ ỳ ặ ể ề ệ ộ ạ ử ơ ộ ạ ặ ẩ ặ ộ ậ ặ ử ữ ả ậ ị ừ ử ử ứ ặ ơ ậ ậ ượ ề ả ờ ộ Trái tim c a h th ng ghi chép n i b là chu k đ t hàng chuy n ti n. Các đ i di n bán hàng, đ i lý và khách hàng g i đ n đ t hàng cho công ty. B ph n đ t hàng ơ chu n b hóa đ n và g i b n sao cho các b ph n khác nhau. Nh ng m t hàng trong ẽ ượ ế c đ t làm. Hàng g i đi có kèm theo ch ng t kho h t s đ g i hàng và v n đ n. ử ấ ữ Nh ng gi y t c sao thành nhi u b n và g i cho các b ph n khác này cũng đ nhau.
ự ầ ướ ệ Ngày nay các công ty c n th c hi n nhanh chóng và chính xác ba b c này.
ể ả ư ữ ệ ả ạ ờ ị Khách hàng a thích nh ng công ty có th đ m b o giao hàng k p th i. Các đ i di n
ủ ầ ặ ỗ ổ ố ữ ườ ử ơ bán hàng c n g i đ n đ t hàng c a mình vào m i bu i t i, và có nh ng tr ợ ng h p
ử ự ử ệ ả ậ ả ộ ơ ơ ậ ứ ph i g i ngay l p t c. B ph n th c hi n đ n hàng ph i x lý nhanh chóng các đ n
ứ ể ả ấ ừ ầ ượ hàng đó. Kho ph i xu t hàng ngay khi có th . Các ch ng t ơ hóa đ n c n đ ậ c l p
ữ ứ ự ữ ệ ệ ộ ươ ngay t c thì. Hi n nay nh ng công ty năng đ ng đang th c hi n nh ng ch ng trình
ấ ượ ế ằ ổ ợ ố ộ ộ ả ả c i ti n ch t l ng t ng h p nh m nâng cao t c đ và đ chính xác gi ế i quy t các
ữ ệ ề ậ ộ ượ ấ ượ ể công vi c gi a các b ph n, và nhi u báo cáo đã nâng đ c ch t l ng đáng k .
ệ ố ụ H th ng báo cáo tình hình tiêu th
ả ườ ụ ữ ề ậ ậ i qu n lý Marketing c n có nh ng báo cáo c p nh t v tình hình tiêu th ữ ữ ệ ượ ể ậ ủ ẻ ề ả ầ ộ ộ ườ ề ượ ộ ề ụ ầ ẫ ờ ề ượ ầ Nh ng ng ờ hi n th i. Nh ng công ty hàng tiêu dùng đóng gói có th nh n đ hình bán l ngày c n nh n đ hành v n phàn nàn là tình hình tiêu th không đ c báo cáo tình ứ hai tháng m t l n. Các cán b đi u hành c a các công ty c kho ng m i ụ ủ ề ậ c báo cáo v tình hình tiêu th c a mình. Song nhi u cán b đi u ị c báo cáo k p th i v công ty.
ụ ề ộ ộ ữ Sau đây là m t ví d v m t công ty đã thi ế ế ượ t k đ ệ ố c nh ng h th ng báo cáo tình hình tiêu thụ
ư ệ nhanh và có tính u vi t: Công ty Mead paper :
ệ ể ạ ậ ượ ữ ậ ả ủ Các đ i di n bán hàng c a Mead có th nh n đ ứ c ngay l p t c nh ng gi i đáp
ữ ề ệ ả ạ ấ ằ ỏ ữ cho nh ng câu h i cu khách hàng v nh ng lo i gi y hi n có trong kho b ng cách
ủ ạ ớ ẽ ạ ấ ị liên l c v i trung tâm máy tính c a Mead Paper. Máy tính s xác đ nh xem lo i gi y
ở ể ử ế ầ ấ đó đang có kho nào g n nh t và khi nào có th g i hàng đi. N u trong kho không
ẽ ể ượ ự ữ ở ế ậ ượ còn thì máy tính s ki m tra l ng d tr các kho lân c n cho đ n khi nào tìm đ c
ế ạ ấ ẽ ạ ấ ị nó. N u không có kho nào còn lo i gi y đó thì máy tính s xác đ nh lo i gi y đó có
ể ả ấ ở ườ ệ ạ ẽ ượ th s n xu t đâu và khi nào. Ng i đ i di n bán hàng s ậ nh n đ c câu tr ả ờ l i
ờ ậ ồ ồ ợ ể ơ ủ ạ trong vài giây đ ng h và nh v y có l ố i th h n các đ i th c nh tranh.
ế ế ộ ệ ố ầ ườ ử ụ Thi t k m t h th ng báo cáo theo yêu c u ng i s d ng
ố ộ ế ế ầ ấ ể ệ ể ị ộ ả ố ậ ệ ị ượ ỗ ệ ặ ặ ố ụ ể ạ ữ ọ ẽ li u th ng kê và tình hình tiêu th mà h s ể ạ ứ ề ệ ờ ộ ố ể ọ ẻ ữ ứ ả ả ị ế ố ớ ữ ế ộ ế t k m t h th ng thông tin tình hình tiêu th tiên ti n, công ty c n tránh Khi thi ấ ấ ứ ố ộ đi m nguy hi m nh t đ nh. Th nh t, nó có th t o ra m t h th ng cung c p m t s ơ ề ấ ế c r t quá nhi u thông tin. M i sáng, khi đ n c quan nh ng nhà qu n tr nh n đ ả ụ ố ề nhi u s ho c là cho qua ho c là ph i ấ ấ m t quá nhi u th i gian đ đ c. Th hai, nó có th t o ra m t h th ng cung c p ữ nh ng thông tin quá m i m ! Nh ng nhà qu n tr có th có nh ng ph n ng quá ứ ầ m c c n thi ữ ớ ặ ặ ủ t đ i v i nh ng bi n đ ng l ể ụ t v t c a tình hình tiêu th .
ủ ấ ủ ệ ả ấ ầ ố ả H th ng thông tin Marketing c a công ty ph i cung c p đ y đ t ữ t c nh ng gì
ọ ầ ữ ữ ữ ự ả ằ ả ị ị ự mà nh ng nhà qu n tr nghĩ r ng h c n, nh ng gì mà nh ng nhà qu n tr th c s
ữ ự ệ ể ượ ề ế ướ ữ ỉ ầ c n và nh ng gì mà có th th c hi n đ ặ c v m t kinh t ộ . M t b c h u ích là ch
ụ ệ ể ế ố ộ ộ ỏ ộ ấ ả ị đ nh ra m t ban ph trách h th ng thông tin Marketing n i b đ h i ý ki n t t c
ư ữ ề ộ ườ ữ ả ả ẩ các cán b đi u hành Marketing, nh nh ng ng i qu n lý s n ph m, nh ng nhà
ụ ữ ệ ể ệ ả ạ ầ ị qu n tr tiêu th , các đ i di n bán hàng, v...v đ phát hi n nh ng nhu c u thông tin
ủ ọ c a h .
ộ ố ỏ ượ ụ ả ố ặ ệ ế M t s câu h i có ích đ c nêu trong B ng 21. Ban ph trách MIS mu n chú ý đ c bi ữ t đ n nh ng
ố ế ữ ề ồ ờ ộ ố ụ ế mong mu n thi t tha và nh ng đi u phàn nàn. Đ ng th i, ban ầ ph trách cũng tính đ n m t s yêu c u
ụ ộ ả ế ộ ướ ữ ữ ị ỉ thông tin m t cách t nh táo. Ban ph trách còn ph i ti n hành m t b c n a là xác đ nh xem nh ng nhà
ị ầ ả ế ế ị ủ ệ ể ả ạ ộ qu n tr c n bi ữ t nh ng gì đ có đ kh năng thông qua các quy t đ nh thu c ph m vi trách nhi m. Ví
ữ ệ ả ầ ị ế ữ ủ ể ả ị d , ụ nh ng nhà qu n tr nhãn hi u c n bi t nh ng gì đ xác đ nh quy mô c a ngân sách qu ng cáo? H ọ
ế ứ ộ ị ườ ủ ứ ộ ả ả ầ c n bi t m c đ bão hòa c a th tr ng, m c đ gi m sút doanh s ố bán khi không có qu ng cáo, và các
ự ế ủ ạ ả ượ ủ ố ố ế ế ả d ki n chi phí c a các đ i th c nh tranh. H ệ th ng thông tin ph i đ c thi ả t k làm sao đ m b o cung
ố ệ ầ ế ể ủ ố ừ ấ ủ ữ c p đ nh ng s li u c n thi ế ị t đ thông qua t ng quy t đ nh Marketing ch ch t.
ỏ ể ữ ả ả ầ ị B ng 2.1. B ng câu h i đ xác đ nh nh ng nhu c u thông tin marketing
ế ị ữ ể ạ ả ườ Nh ng ki u quy t đ nh nào mà b n ph i th ng xuyên thông 1.
qua?
ạ ầ ể ữ ữ ể ế Nh ng ki u thông tin nào b n c n đ thông qua nh ng quy t 2.
ị đ nh đó?
ườ ậ ượ ữ ể ạ B n th ng nh n đ c nh ng ki u thông tin nào? 3.
ấ ề ứ ữ ạ ầ ả ỳ ị B n yêu c u đ nh k ph i nghiên c u nh ng v n đ gì? 4.
ữ ư ể ệ ạ ố ẫ Nh ng ki u thông tin nào mà b n mu n nh ng hi n nay v n 5.
ậ ượ không nh n đ c.
ạ ầ ố ữ Hàng ngày b n mu n có nh ng thông tin gì? (tu n, tháng... .) 6.
ữ ạ ươ ạ ọ Nh ng t p chí và thông báo th ạ ng m i nào b n thich đ c và 7.
ạ ườ ượ ử ế đ c g i đ n cho b n th ng xuyên?
ố ượ ữ ạ ườ ề Nh ng chuyên đ nào b n mu n đ c thông tin th ng xuyên? 8.
ữ ể ươ ố ọ ố ệ ạ 9. Nh ng ki u ch ng trình phân tích s li u nào b n mu n đ c và
có s n? ẵ
ệ ố ủ ế ạ 10. Theo ý ki n c a b n thì trong h th ng thông tin marketing
ố ả ế ổ ệ ể ấ ượ hi n nay b n c i ti n b ích nh t có th làm đ c là gì?
ệ ố 3. H th ng tình báo Marketing
ộ ộ ố ệ ề ả ấ ệ ố ệ ố ố ệ ế ị ữ ề ễ ấ ệ ố ữ Trong khi h th ng ghi chép n i b cung c p nh ng s li u v các k t qu , thì h th ng tình báo ạ i cung c p nh ng s li u v tình hình đang di n ra. Ta đ nh nghĩa h th ng tình báo Marketing l ư Marketing nh sau:
ệ ố ộ ậ ủ ụ ữ ữ ồ ị ử ụ ả H th ng tình báo Marketing là m t t p nh ng th t c và ngu n mà nh ng nhà qu n tr s d ng đ ể
ậ ượ ề ữ ế ầ ữ ễ ế ườ nh n đ c nh ng thông tin hàng ngày v nh ng di n bi n c n bi t trong môi tr ng Marketing.
ữ ứ ả ườ ị Nh ng nhà qu n tr nghiên c u môi tr ố ng theo b n cách:
ủ ữ ế ớ ả ị + Xem xét không có ch đích: Ti p xúc chung v i nh ng thông tin mà nhà qu n tr không có
ụ ầ m c đích rõ ràng trong đ u.
ủ ế ị ướ ự ế ề ầ ả ớ + Xem xét có ch đích: Ti p xúc có đ nh h ng, không c n ph i tìm ki m nhi u, v i lĩnh v c hay
ể ề ượ ị ki u thông tin ít nhi u đã đ c xác đ nh rõ ràng.
ộ ỗ ự ươ ứ ế ố ạ ị ướ ể + Tìm ki m không chính th c: M t n l c t ế ng đ i h n ch và không đ nh tr c đ có đ ượ c
ụ ụ ụ ộ ộ ộ ị ị m t thông tin xác đ nh hay m t thông tin ph c v cho m t m c đích xác đ nh.
ộ ỗ ự ứ ế ắ ườ ế ạ ộ + Tìm ki m chính th c: M t n l c có cân nh c, th ng là ti p sau m t k ủ ụ ộ ế ho ch, m t th t c
ươ ự ướ ượ ộ ộ hay m t ph ng pháp đã xây d ng tr ể c, đ có đ c m t thông ấ ị tin nh t đ nh.
ủ ế ệ ự ọ ữ ế ả ị Nh ng nhà qu n tr Marketing ti n hành công tác tình báo Marketing ch y u qua vi c t đ c sách,
ẩ ươ ạ ừ ữ ứ ữ ườ ố ấ báo và các n ph m th ng m i, t khách hàng, nh ng ng ườ cung ng, nh ng ng i i phân ph i và
ữ ườ ở ư ữ ệ ả ớ nh ng ng i khác bên ngoài, cũng nh nói ị chuy n v i nh ng nhà qu n tr khác và nhân viên trong công
ể ị ấ ạ ệ ố ỳ ệ ữ ẫ ấ ị ế ty. Song h th ng này v n mang tính ch t tu ti n và nh ng thông tin có giá tr có th b th t l c hay đ n
ủ ố ủ ạ ữ ứ ể ả ậ ộ ộ ộ ị quá mu n. Nh ng nhà qu n tr có th nh n th c ra m t hành đ ng c a đ i th c nh ầ ộ tranh, m t nhu c u
ề ủ ạ ộ ấ ứ ể ộ ớ ố ấ ượ ủ c a khách hàng m i hay m t v n đ c a đ i lý quá mu n nên không th đáp ng t t nh t đ c.
ữ ỏ ộ ố ướ ữ ế ấ ượ Nh ng công ty kinh doanh gi i đã ti n hành thêm m t s b ằ c n a nh m nâng cao ch t l ng và s ố
ủ ượ l ng c a công tác tình báo Marketing.
ự ượ ứ ệ ấ ấ ọ ộ ệ ữ ễ Th nh t, h hu n luy n và đ ng viên l c l ng bán hàng phát hi n và báo cáo ế nh ng di n bi n
ủ ọ ấ ậ ợ ươ ủ ệ ạ ắ ớ ị ệ m i. Các đ i di n bán hàng là "tai m t" c a công ty. C ng v công tác c a h r t thu n l i cho vi c thu
ữ ươ ệ ậ ỏ ườ ượ l m nh ng thông tin mà các ph ng ti n khác đã b sót. Song vì quá b n nên th ấ ng không cung c p
ượ ự ượ ữ ả ọ ị ầ ượ đ c nh ng thông tin quan tr ng. Công ty ph i xác đ nh cho l c l ng bán hàng c n đ ữ c phát nh ng
ẫ ể ễ ề ệ ẵ ạ ầ ả ế ể m u báo cáo in s n đ d dàng đi n thông tin vào. Các đ i di n bán hàng c n ph i bi ữ t nh ng ki u thông
ộ ả ử ị tin nào thì g i cho cán b qu n tr nào
ứ ữ ườ ữ ườ ẻ ườ ộ Th hai, công ty đ ng viên nh ng ng ố i phân ph i, nh ng ng i bán l ữ và nh ng ng i trung gian
ữ ứ ấ ọ khác cung c p nh ng tin t c tình báo quan tr ng.
ộ ố ử ữ ể ậ M t s công ty đã c ra nh ng chuyên viên đ thu th p thông tin tình báo
ọ ườ ả ườ ể ệ ễ ắ Marketing. H cho ng i đóng gi ng i đi mua s m đ theo dõi vi c trình di n hàng
ở ủ ạ ủ ể ạ ọ ố các đ i lý và chi nhánh c a mình. H tìm hi u các đ i th c nh tranh thông qua
ủ ự ệ ả ẩ ố ươ ử ộ ủ vi c mua các s n ph m c a các đ i th , d khai tr ng các c a hàng và các cu c
ể ươ ạ ọ ư ệ ượ ủ ạ ố ủ ố ự tri n lãm th ng m i, đ c các t li u đ c công b c a các đ i th c nh tranh, d
ị ổ ủ ữ ữ ệ ọ ộ ớ các h i ngh c đông c a h , nói chuy n v i nh ng công nhân viên cũ và nh ng công
ữ ệ ạ ọ ườ ữ ườ nhân viên đang làm vi c cho h , các đ i lý, nh ng ng ố i phân ph i, nh ng ng i
ứ ạ ậ ả ủ ạ ủ ư ủ ầ ả ọ ố cung ng và các đ i lý v n t i c a h , s u t m các qu ng cáo c a các đ i th c nh
ư ệ ạ ọ ờ ế ễ tranh, và đ c các t p chí, báo nh Di n đàn doanh nghi p, Th i báo kinh t Viêt
ủ ệ ề ộ Nam, Marketing... . và các báo cáo khác c a các hi p h i ngành ngh .
ứ ủ ữ ườ ấ ở ư Th ba, công ty mua thông tin c a nh ng ng i cung c p ứ bên ngoài, nh các công ty nghiên c u
ị ư ủ ữ ứ th tr òng, c a A C. Nielsen Company và Information Resources, Inc. Nh ng công ty nghiên c u này có th ể
ố ệ ề ử ữ ề ậ ườ ẻ ơ ề ớ thu th p nh ng s li u đi u tra nghiên c u ứ v c a hàng và ng ớ i tiêu dùng v i chi phí r h n nhi u so v i
ườ ợ ừ ự ấ tr ng h p t ng công ty t làm l y.
ứ ư ố ậ ộ ộ ộ Th t ộ , m t s công ty đã thành l p m t trung tâm thông tin Marketing n i b
ứ ứ ữ ậ ấ ộ ể đ thu th p và cung c p tin t c tình báo Marketing. Đ i ngũ này nghiên c u nh ng
ấ ủ ế ữ ữ ể ẩ ả ạ ả ấ ồ ộ n ph m ch y u và nh ng b n tin h u quan r i biên so n m t b n tin đ cung c p
ữ ư ả ậ ọ ị ữ ữ ữ cho nh ng nhà qu n tr Marketing. H thu th p và l u tr nh ng thông tin h u quan
ữ ữ ữ ệ ả ớ ị ị ụ và giúp nh ng nhà qu n tr trong vi c đánh giá nh ng thông tin m i. Nh ng d ch v
ể ấ ượ ữ ấ ả này đã nâng cao đáng k ch t l ị ng thông tin cung c p cho nh ng nhà qu n tr
Marketing.
ệ ố ứ 4. H th ng nghiên c u Marketing
ị ườ ữ ả ổ ứ ề ụ ể ứ ấ Nh ng nhà qu n tr th ng t ch c nghiên c u các v n đ c th ph c v m c ụ ụ ụ tiêu chi n l ế ượ c
ị ườ ứ ề ọ ứ ộ ư ệ ả ể ầ ủ c a mình. H cũng có th c n đi u tra nghiên c u th tr ng, th ẩ ử nghi m m c đ a thích s n ph m,
ị ườ ứ ụ ữ ệ ả ả ả ứ ự d báo m c tiêu th theo vùng hay nghiên c u hi u qu qu ng cáo. Nh ng nhà qu n tr th ng không có
ụ ệ ờ ọ ầ ữ ứ ậ ặ nghi m v hay th i gian ứ ể đ thu th p nh ng thông tin đó. H c n đ t nghiên c u Marketing chính th c.
ứ ư ị Chúng ta đ nh nghĩa nghiên c u Marketing nh sau:
ứ ế ế ệ ố ữ Nghiên c u Marketing là thi ậ t k có h th ng, thu th p, phân tích và thông báo ế ố ệ nh ng s li u và k t
ả ượ ề ộ ụ ể ặ ả ố qu tìm đ c v m t tình hu ng Marketing c th mà công ty đang g p ph i.
ứ ứ ữ ồ Nh ng ngu n cung ng nghiên c u Marketing
ộ ộ ố ứ ữ ỏ ể ư ủ ạ ọ ạ ị ươ ự ệ ng đ i h c t i đ a ph ứ mình. Nhà qu n tr nghiên c u Marketing th ọ ườ ố ấ ủ t k ị ỉ ạ ườ ụ ứ ả ể nh có th thuê sinh ế ế và th c hi n đ án, hay h có th thuê ể ề ng thi ệ ả ng làm vi c i ch đ o qu n lý nghiên c u, c v n c a công ty ph trách Marketing và là ng ữ ế M t công ty có th xúc ti n nghiên c u Marketing theo m t s cách. Nh ng công ty ộ ườ viên hay giáo s c a m t tr ứ ộ m t công ty nghiên c u Marketing riêng cho ủ ị ướ d và ng ề i quy n phó ch t ch ườ i bào ch a.
ụ ử ữ ườ ứ ừ Ví d : Procter & Gamble đã c ra nh ng ng i nghiên c u Marketing cho t ng chi nhánh kinh doanh
ứ ề ể ế ữ ứ ệ ẩ ệ ả s n ph m đ ti n hành nghiên c u v nh ng nhãn hi u hi n ệ có. Có hai nhóm nghiên c u riêng bi ộ t, m t
ủ ệ ệ ả ị ị nhóm ch u trách nhi m nghiên c u ứ qu ng cáo chung c a công ty, còn nhóm kia thì ch u trách nhi m th ử
ệ ị ườ ế ủ ữ ứ ả ỗ ị nghi m ngoài th tr ng. Trong biên ch c a m i nhóm có nh ng nhà qu n tr nghiên c u Marketing,
ỗ ợ ữ ữ ườ ế ế ươ ề ữ ườ ố nh ng chuyên gia h tr (nh ng ng i thi t k ch ng trình đi u tra, nh ng ng ữ i th ng kê, nh ng
ườ ệ ư ể ế ứ ệ ạ ấ ộ ỏ ỗ ng i nghiên c u hành vi), đ i di n l u đ ng đ ti n hành và giám sát vi c ph ng v n. M i năm Procter
ệ ế ơ ộ ườ ứ ế ề ả Gamble đã vi ng thăm h n m t tri u ng i có liên quan đ n kho ng 1.000 đ án nghiên c u.
ườ ứ ấ ừ Các công ty th ng c p kinh phí cho công tác nghiên c u Marketing trong ả kho ng t ế 1 đ n 2%
ủ ả ố ừ ố ề ế ự ậ ộ doanh s bán c a công ty. Kho ng t 50% đ n 80% s ti n này ế ứ do b ph n nghiên c u Marketing tr c ti p
ạ ượ ử ụ ể ố ụ ủ ữ ứ ị ở chi, s còn l i đ c s d ng đ mua nh ng d ch v c a các công ty nghiên c u Marketing bên ngoài.
ứ ạ Ph m vi nghiên c u Marketing
ữ ườ ứ ữ ắ ạ ộ Nh ng ng ể i nghiên c u Marketing đã phát tri n v ng ch c các ho t đ ng và
ươ ủ ứ ủ ồ ừ ẩ ả ạ ph ng pháp c a mình. Ph m vi nghiên c u c a marketing bao g m t s n ph m,
ủ ế ắ ố ị ạ đ nh giá, phân ph i, khuyên m i cho đ n các hành vi mua s m c a khách hàng.
ữ ạ ộ ượ ưở ợ ữ ề ươ Nh ng ho t đ ng này đ c h ng l ủ i nhi u c a nh ng ph ng pháp ngày càng hoàn
ề ươ ứ ư ự ế ẫ ỏ ọ ả h o. Nhi u ph ng pháp nghiên c u, nh xây d ng các phi u câu h i và ch n m u
ệ ừ ầ ổ ượ ườ ứ ấ ị đ a bàn, đã xu t hi n ngay t bu i đ u và đã đ ữ c nh ng ng i nghiên c u
ứ ụ ữ ộ ươ ư ứ Marketing ng d ng nhanh và r ng rãi. Nh ng ph ng pháp khác, nh nghiên c u
ơ ươ ề ặ ở ữ ạ ơ ộ đ ng c và các ph ọ ng pháp toán h c, g p nhi u tr ng i h n, và đã gây ra nh ng
ổ ộ ớ ễ ề ạ ộ ợ ế ủ cu c tranh cãi kéo dài và sôi n i trong gi ự i ho t đ ng th c ti n v ích l ự i th c t c a
ượ ữ ấ ậ ươ ứ chúng. Song chúng cũng đ c ch p nh n là nh ng ph ng pháp nghiên c u
Marketing.
ứ Quá trình nghiên c u Marketing
ứ ả ồ ể ệ ẽ ọ c th hi n trong H.2.2. Ta s minh h a năm b ướ c ố ướ ượ ệ Nghiên c u Marketing có hi u qu g m năm b c đ ủ này thông qua tình hu ng c a công ty American Airlines.
ừ ữ ụ ế ể ớ ụ Công ty American Airlines không ng ng tìm ki m nh ng cách m i đ ph c v
ả ả ộ ộ ưở ụ ứ ệ ị hành khách đi máy bay. M t cán b qu n lý n y ra ý t ng cung ng d ch v đi n
ữ ạ ấ ớ ưở ề ộ ả tho i cho khách hàng. Các cán b qu n lý khách r t h ng thú v i ý t ng đó và đ u
ế ệ ằ ầ ả ấ ả ị ứ ế nh t trí r ng c n ph i nghiên c u ti p. Nhà qu n tr Marketing tình nguy n ti n hành
ứ ơ ộ ệ ớ ễ ể ệ ể ớ ộ nghiên c u s b . Ông ta liên h v i m t công ty vi n thông l n đ tìm hi u xem vi c
ụ ụ ủ ế ấ ả ố ị ị ả đ m b o d ch v đó trên các chuy n bay xuyên l c đ a c a B747 t n m t bao nhiêu
ề ế ằ ế ả ỏ ị ễ ti n. Công ty vi n thông cho bi t r ng thi t b này đòi h i hãng hàng không ph i chi
ế ế ể ả ố ỗ kho ng 1.000 USD cho m i chuy n bay. Hãng hàng không có th hòa v n n u tính
ộ ầ ệ ế ệ ấ ọ ỗ ọ giá 25 USD m t l n g i đi n và ít nh t có 40 hành khách g i đi n trong m i chuy n
ầ ả ị ườ ứ ả ị bay. Sau đó nhà qu n tr Marketing đó đã yêu c u ng i qu n tr nghiên c u
ủ ể ẽ ưở ứ ị ụ Marketing c a công ty tìm hi u xem hành khách đi máy bay s h ng ng d ch v
ư ế này nh th nào.
ứ H.2.2. Quá trình nghiên c u Marketing
ấ ề ụ ứ ị Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u
ướ ấ ỏ ị i nghiên c u Marketing ph i xác ụ ả ữ ư ề ụ ứ ứ ả ị ấ ớ ế ượ ầ ậ ượ ấ ả ề ộ ườ B c đ u tiên đòi h i nhà qu n tr Marketing và ng đ nh v n đ m t ị cách th n tr ng và th ng nh t v i nhau v m c tiêu nghiên c u. T c ng x a có câu "Xác đ nh rõ đ ọ ề c v n đ là đã gi ố i quy t đ ộ ử c m t n a".
ể ề ẹ ế ạ ả ẫ ắ ấ ộ ị Ban lãnh đ o ph i d n d t đ tránh xác đ nh v n đ quá r ng hay quá h p. N u
ả ả ị ườ ứ ứ ể ọ nhà qu n tr Marketing b o ng i nghiên c u Marketing "Hãy tìm hi u m i th mà
ể ượ ữ ủ ề ầ ả anh có th làm đ ị c v nh ng nhu c u c a hành khách đi máy bay" thì nhà qu n tr
ẽ ậ ượ ề ầ ế ặ ả ị đó s nh n đ c nhi u thông tin không c n thi ế t. M t khác, n u nhà qu n tr
ủ ố ể ệ ầ ế Marketing yêu c u "Hãy tìm hi u xem li u có đ s hành khách trên các chuy n bay
ả ể ệ ả ố ộ ọ ộ ẵ B747 s n sàng tr ả 25 USD m t cu c g i đi n đ đ m b o American Airlines hòa v n
ư ậ ứ ụ ề ấ ậ ị ạ ườ khi cung ng d ch v này", thì cách nhìn nh n v n đ nh v y l ẹ i quá h p. Ng i
ứ ể ề ạ ấ ả ầ ộ ọ ả ệ nghiên c u Marketing có th nêu v n đ : "T i sao m t l n g i đi n ph i tr 25 USD?
ạ ạ ứ ả ả ả ầ ố ị ụ ệ T i sao American Airlines l i c n ph i đ m b o hòa v n trong vi c cung ng d ch v
ủ ể ụ ể ớ ớ ị ả này? Vì d ch v m i đó có th thu hút thêm hành khách m i cho hãng đ đ ngay c
ườ ủ ố ầ ệ ế ầ ẫ ợ ọ ọ ượ trong tr ng h p h không g i đi n đ s l n yêu c u thì hãng v n ki m đ ề c ti n
ờ ượ ố nh vào s vé bán đ c thêm".
ế ụ ộ ấ ệ ề ấ ả ớ ị ộ Khi ti p t c xem xét v n đ , các cán b qu n lý đã phát hi n ra m t v n đ ế ề m i. N u d ch v ụ
ướ ị ớ m i này thành công thì bao lâu sau các hãng hàng không khác s ắ ẽ b t ch ử ạ c mình? Trong l ch s c nh
ủ ụ ề ườ ề ụ ớ ợ ị tranh Marketing c a ngành hàng không đã có quá nhi u ví d v tr ng h p các d ch v m i đã đ ượ c
ủ ạ ắ ố ướ ấ ứ ộ ế các đ i th c nh tranh b t ch c r t nhanh đ n m c đ là không có hãng hàng không nào giành đ ượ c
ứ ộ ệ ế ể ạ ầ ớ ượ ầ ị ợ l i th ọ ế c nh tranh l n. Vi c đi đ u quan tr ng đ n m c đ nào và có th duy trì đ c v trí đi đ u trong
bao lâu?
ả ị ườ ứ ấ ấ ị ề Nhà qu n tr Marketing và ng i nghiên c u Marketing nh t trí xác đ nh v n đ
ư ụ ứ ệ ệ ạ ạ ị ượ ộ ư ứ nh sau: "Vi c cung ng d ch v đi n tho i trong khi bay có t o đ c m c đ a
ợ ủ ể ắ ậ ạ ủ thích và l i nhu n tăng thêm đ đ cho American Airlines bù đ p l i chi phí c a mình
ứ ữ ầ ả ỏ ộ ớ ư ự ể ệ ớ v i m c đ th a đáng so v i nh ng kh năng đ u t khác mà hãng có th th c hi n?
ứ ụ ể ư ề ữ ấ ớ ọ ố ụ Sau đó h th ng nh t v i nhau v nh ng m c tiêu nghiên c u c th nh sau:
ả ọ ủ ế ữ ể ệ ạ 1. Nh ng lý do ch y u nào đ hành khách ph i g i đi n tho i trong khi bay?
ữ ệ ề ả ạ ọ ạ Nh ng lo i hành khách nào có nhi u kh năng g i đi n tho i 2.
nh t?ấ
ể ọ ứ ệ ớ ị 3. Có bao nhiêu hành khách có th g i đi n v i m c giá đã đ nh
khác nhau?
ể 4. American Airlines có th có thêm bao nhiêu hành khách do có
ụ ớ ị d ch v m i này?
ẽ ả ệ ượ ụ ị ủ ả 5. D ch v này s c i thi n đ c hình nh c a American Airlines
ờ trong th i gian bao lâu?
ụ ệ ư ế ữ ầ ạ ớ ọ ị 6. D ch v đi n tho i có t m quan tr ng nh th nào so v i nh ng
ư ị ấ ượ ứ ữ ả ế ế ố y u t khác, nh l ch bay, ch t l ng b a ăn và cách th c gi i quy t hành lý?
ế ạ ứ ự Xây d ng k ho ch nghiên c u
ạ ủ ự ả ỏ ấ ạ ứ ệ ế ị ộ ả ể ậ ầ ả ể ữ ứ ả ớ ườ ọ ử ụ ệ ạ ọ ộ ươ ụ ứ ế ỹ ỏ hành khách và h i h xem h có s i nghiên c u Marketing có k năng thi ế t k ph ế ứ ứ ể ề ả ầ ế t. Nhà qu n tr ơ ộ i nghiên c u Marketing m t cách đ n gi n là "Hãy ng pháp t v nghiên c u ườ ị ế ạ ộ ượ ủ ế ứ ữ ể ể ả ứ Giai đo n th hai c a công tác nghiên c u Marketing đòi h i ph i xây d ng m t k ho ch có hi u qu nh t đ thu th p nh ng thông tin c n thi Marketing không th nói v i ng ố d ng đi n tho i trong khi bay không, tìm m t s ế ị n u có d ch v đó". Ng nghiên c u. Nhà qu n tr Marketing c n có đ trình đ hi u bi Marketing đ có th đánh giá k ho ch nghiên c u và nh ng k t qu thu đ c.
ủ ế ế ả ầ ạ ị ướ ầ Nhà qu n tr Marketing c n bi t yêu c u kinh phí c a k ho ch nghiên c u ứ tr c khi thông qua nó.
ả ử ụ ệ ệ ạ ị ứ ẽ Gi s công ty đánh giá vi c tung ra d ch v đi n tho i trong khi bay mà không nghiên c u Marketing s đem
ậ ứ ẽ ư ắ ằ ệ ế ả ị l ạ ợ i l i nhu n lâu dài là 50.000 USD. Nhà qu n tr tin ch c r ng vi c nghiên c u s đ a đ n m t k ộ ế
ế ạ ả ơ ợ ậ ườ ợ ho ch khuy n mãi hoàn h o h n và l i nhu n lâu dài là 90.000 USD. Trong tr ng h p này, nhà qu n ả trị
ả ẵ ớ ứ ố ơ ứ ệ ế ph i s n sàng chi t ệ i 40.000 USD cho vi c nghiên c u đó. N u vi c nghiên c u t n h n 40.000 USD thì không
ể ế đáng đ ti n hành.
ế ế ộ ế ế ị ứ ề ạ ả ươ ệ Vi c thi ỏ t k m t k ho ch nghiên c u đòi h i ph i quy t đ nh v ngu n s li u, ồ ố ệ ph ng pháp
ụ ứ ế ạ ấ ẫ ươ ế ứ nghiên c u, công c nghiên c u, k ho ch l y m u và ph ng pháp ti p xúc.
ố ứ ữ ệ ế ạ ả ậ ỏ ố ồ Ngu n s ể li u. K ho ch nghiên c u có th đòi h i ph i thu th p nh ng s ệ li u
ứ ấ ữ ố ơ ấ ứ ấ ữ ệ ả ạ ố ồ th c p, nh ng s ệ li u s c p hay c hai lo i. S li u th c p bao g m nh ng thông
ệ ộ ượ ệ ậ ộ ố tin đã có trong m t tài li u nào đó, đã đ ụ c thu th p cho m t m c đích khác. S li u
ố ượ ồ ấ ị ậ ữ ơ ấ s c p bao g m nh ng thông tin g c đ ụ c thu th p cho m c đích nh t đ nh.
ố ệ ữ ườ ứ ườ ắ ầ ề ừ ệ ố ệ ứ ấ S li u th c p. Nh ng ng i nghiên c u th ng b t đ u đi u tra t vi c xem xét có s li u th ứ
ể ả ể ấ ế ầ ộ ể ề ủ ấ c p đ xem v n đ c a mình có th gi i quy t m t ph n hay toàn ậ ả ố ộ b mà không ph i t n kém đ thu th p
ữ ố ệ ơ ấ nh ng s li u s c p không.
ố ệ ứ ấ ỡ ố ứ ư ể ể ể ấ ẵ ặ S li u th c p là đi m xu t phát đ nghiên c u và có u đi m là đ t n kém và có s n. M t khác,
ữ ườ ứ ầ ạ ư ể ỗ ờ ố ệ nh ng s li u mà ng i nghiên c u c n l i có th không có, hay có, nh ng đã l i th i, không chính xác,
ậ ỉ không hoàn ch nh, hay không tin c y.
ệ ố ơ ấ ồ ố ượ ụ ậ ấ S li u s ữ c p bao g m nh ng thông tin g c đ c thu th p cho m c đích nh t
ứ ế ề ề ầ ả ậ ỏ ố ơ ấ ươ ị đ nh. H u h t các đ án nghiên c u đ u đòi h i ph i thu th p s ệ li u s c p. Ph ng
ườ ự ừ ế ấ ườ ườ ể ượ pháp bình th ng là phòng v n tr c ti p t ng ng i hay nhóm ng i đ có đ c ý
ệ ơ ộ ề ả ủ ọ ườ ụ ồ ề ể ị ni m s b v c m nghĩ c a m i ng i v máy bay và d ch v r i sau đó phát tri n
ụ ụ ứ ứ ữ ủ ư ạ ồ ộ ỏ m t công c nghiên c u chính th c, lo i b nh ng sai sót c a nó r i đ a ra áp d ng
trong th c t ự ế .
ươ ứ Ph ng pháp nghiên c u.
ố ệ ơ ấ ữ ể ệ ậ ậ ố Nh ng s li u s c p có th thu th p theo b n cách: Quan sát, nhóm t p trung, đi u ự ề tra và th c nghi m.
ữ ứ ố ệ ể ậ ằ ớ Nghiên c u quan sát: Nh ng s li u m i có th thu th p b ng cách quan sát
ậ ả ươ ứ ữ ườ ứ ủ các nhân v t và khung c nh t ng ng. Nh ng ng i nghiên c u c a American
ắ Airlines đi lang thang kh p các sân bay, văn phòng hãng hàng không và công ty du
ể ề ệ ớ ị ị l ch đ nghe ngóng khách hàng du l ch nói chuy n v i nhau v các hãng hàng không
ữ ườ ứ ủ ể khác nhau. Nh ng ng i nghiên c u có th đi các máy bay c a hãng American
ủ ạ ể ấ ố ượ ụ ế ị Airlines và các đ i th c nh tranh đ quan sát ch t l ng d ch v trên chuy n bay .
ứ ữ ể ợ ộ ố ả ế ề ổ ị Nh ng nghiên c u thăm dò này có th g i ý m t s gi thi t b ích v khách du l ch
ọ ự l a ch n các hãng hàng không.
ặ ủ ừ ứ ậ ậ ọ ộ ộ ườ Nghiên c u nhóm t p trung: Nhóm t p trung là m t cu c h p m t c a t sáu ế đ n m i ng ườ i
ượ ờ ế ộ ờ ể ộ ườ ủ ổ ớ đ c m i đ n trong m t vài gi ớ đ cùng v i m t ng i ch trì khôn ề ả khéo trao đ i v i nhau v s n
ụ ổ ứ ự ế ẩ ộ ườ ủ ầ ộ ị ph m, d ch v , t ch c hay m t th c t Marketing khác. Ng ể i ch trì c n có thái đ khách quan, hi u
ế ấ ể ề ế ữ ủ ủ ộ ườ bi t v n đ và hi u bi t nh ng đ ng thái c a nhóm và hành vi c a ng i tiêu dùng.
ụ ạ ườ ể ở ầ ủ ằ ộ ộ ọ Ví d t i American Airlines ng i ch trì cu c h p có th m đ u b ng m t câu ẳ ỏ h i chung ch ng
ạ ả ư ế ư ề ệ ấ ằ ị ỏ ẽ ạ h n nh "B n c m th y nh th nào v chuy n đi du l ch b ng máy ể bay?" Sau đó các câu h i s chuy n
ề ọ ữ ầ ấ ườ ư ế ề ị d n sang nh ng v n đ m i ng i nhìn nh n ậ nh th nào v các hãng hàng không khác nhau, các d ch
ạ ị ụ ệ ụ v khác nhau và d ch v đi n tho i trong khi bay.
ứ ứ ữ ứ ề ề ằ ộ Nghiên c u đi u tra. Nghiên c u đi u tra n m gi a m t bên là nghiên c u quan sát và nhóm
ứ ự ệ ộ ấ ớ ậ ợ ậ t p trung và m t bên là nghiên c u th c nghi m. Quan sát và nhóm t p trung thích h p nh t v i nghiên
ứ ề ạ ấ ớ ứ ợ ả ự ệ ứ c u thăm dò, còn nghiên c u đi u tra l i thích h p nh t v i nghiên c u mô t , và th c nghi m thì thích
ể ắ ế ề ượ ộ ể ấ ớ ợ h p nh t v i nghiên ứ c u nguyên nhân. Các công ty ti n hành đi u tra đ n m đ c trình đ hi u bi ế t,
ứ ộ ỏ ủ ề ở ượ ị ượ ni m tin, s thích, m c đ th a mãn v...v c a công chúng và l ạ l ng đ nh các đ i ng này trong nhân
ữ ườ ứ ủ ể ề ố ậ dân. Vì v y nh ng ng i nghiên c u c a American Airlines có th mu n đi u tra xem có bao nhiêu ng ườ i
ế ề ư ứ ề ề ề ơ bi t v hãng, a thích hãng, v...v. Ta s ẽ nói nhi u h n v nghiên c u đi u tra khi trình bày các công c ụ
ứ ế ấ ươ ế nghiên c u, k ho ch ẫ ạ l y m u và các ph ng pháp ti p xúc.
ứ ự ứ ệ ấ ọ ị Nghiên c u th c nghi m. Nghiên c u có giá tr khoa h c cao nh t là nghiên
ự ứ ự ệ ệ ể ả ố ỏ ọ ứ c u th c nghi m. Nghiên c u th c nghi m đòi h i ph i tuy n ch n các nhóm đ i
ượ ươ ứ ử ế ố t ng t ữ ng x ng, x lý các nhóm đó theo nh ng cách khác nhau, kh ng ch các
ữ ế ể ệ ế ả ạ ượ bi n ngo i lai, và ki m tra xem nh ng sai l ch trong các k t qu quan sát đ c có ý
ố ườ ế ợ ố ạ ạ ị ừ ố nghĩa th ng kê không. Trong tr ng h p các y u t ngo i lai b lo i tr hay kh ng
ử ữ ề ượ ế ể ế ch , thì khi x lý theo nh ng cách khác nhau đ u có th thu đ ữ c cùng nh ng k t
ụ ủ ứ ự ệ ượ ả ắ ả qu quan sát. M c đích c a nghiên c u th c nghi m là n m đ ệ c quan h nhân qu
ạ ừ ữ ả ề ế ả ượ ằ b ng cách lo i tr nh ng cách gi i thích khác nhau v các k t qu quan sát đ c.
ể ổ ụ ứ ụ ệ ạ ị Ví d , American Airlines có th t ch c d ch v đi n tho i trong khi bay trên
ữ ế ộ ườ ừ ế ớ m t trong nh ng chuy n bay th ng xuyên t New York đ n Los Angeles v i giá 25
ụ ầ ộ ọ ị ế USD m t l n g i. Ngày hôm sau trên chuy n bay đó hãng thông báo có d ch v này,
ở ố ượ ư ế ầ ớ ộ ọ ạ nh ng v i giá 15 USD m t l n g i. N u máy bay đó chuyên ch s l ng và lo i
ư ế ầ ỗ hành khách nh nhau trên m i chuy n bay, và các ngày trong tu n không có gì khác
ề ố ầ ệ ớ ọ ệ ể ả ọ ể nhau, thì m i chênh l ch l n v s l n g i có th xem là do giá c . Thí nghi m có th
ụ ử ữ ữ ế ể ằ ặ ạ phát tri n ti p b ng cách áp d ng th nh ng giá khác n a, l p l ộ i cùng m t giá trên
ộ ố ữ ế ệ ế ổ m t s chuy n bay, b sung thêm nh ng tuy n khác vào thí nghi m.
ụ ứ Công c nghiên c u.
ữ ườ ứ ự ể ộ ọ ụ Nh ng ng i nghiên c u Marketing có th l a ch n m t trong hai công c
ứ ữ ậ ố ế ệ ầ ỏ ụ ể nghiên c u chính đ thu th p nh ng s li u ban đ u: Phi u câu h i và các công c
ỗ ợ h tr .
ữ ụ ế ế ể ế ấ ậ ổ ỏ ỏ ố ệ Phi u câu h i. Phi u câu h i là công c ph bi n nh t đ thu th p nh ng s li u
ế ả ầ ộ ỏ ệ ữ ể ỏ ườ ế ậ ả ban đ u. Phi u câu h i là m t b n li t kê nh ng câu h i đ cho ng i nh n phi u tr
ờ ể ử ụ ế ạ ỏ ọ ỏ l ấ i chúng. Phi u câu h i r t linh ho t vì có th s d ng m i cách nêu ra các câu h i.
ế ầ ỏ ượ ử ệ ậ ả ạ ạ ộ ọ ừ Phi u câu h i c n đ c so n th o m t cách th n tr ng, th nghi m và lo i tr ữ nh ng
ướ ư ạ ườ ể ệ ượ sai sót tr ụ c khi đ a ra áp d ng đ i trà. Thông th ng có th phát hi n đ c ngay
ỏ ượ ữ ữ ế ị ộ ế ẩ nh ng sai sót trong nh ng phi u câu h i đ c chu n b m t cách thi u suy nghĩ.
ứ ủ ể ả ỏ ưở ả ờ ế ườ ứ Hình th c c a câu h i có th nh h ng đ n cách tr l ữ i. Nh ng ng i nghiên c u Marketing phân
ệ ả ờ ẵ ỏ ể ả ờ ẵ ữ ỏ ữ ỏ bi ỏ t ra câu h i có tr l i s n và câu h i đ ng . Nh ng câu h i ỏ có tr l i s n là nh ng câu h i có kèm
ươ ả ờ ể ườ ượ ỏ ỉ ầ ự ữ ọ ộ ữ theo nh ng ph ng án tr l i có th có và ng ỏ c h i ch c n l a ch n m t trong nh ng câu h i i đ
ả ờ ẵ có tr l i s n.
ể ể ỏ ỏ ỏ ườ ượ ữ ằ ữ Câu h i đ ng là nh ng câu h i đ cho ng i đ ỏ c h i tr ả ờ l i b ng nh ng l ờ ẽ i l
ữ ứ ề ỏ ỏ ủ c a mình. Nh ng câu h i này có nhi u hình th c khác nhau. Nói chung các câu h i
ể ỏ ườ ề ả ơ ườ ị ạ ế đ ng th ng có kh năng khám phá nhi u h n vì ng i tr ả ờ l i không b h n ch
ỏ ặ ủ ữ ể ỏ ệ ạ trong các câu tr ả ờ l i c a mình. Nh ng câu h i đ ng đ c bi t có ích trong giai đo n
ứ ườ ứ ữ ể ố ơ nghiên c u thăm dò, khi ng i nghiên c u đang mu n tìm hi u sâu h n nh ng suy
ứ ủ ả ượ ị ườ ộ nghĩ c a công chúng ch không ph i là l ng đ nh xem có bao nhiêu ng i suy nghĩ ấ theo m t cách nh t
ị đ nh nào đó.
ử ụ ậ ầ ọ ừ ữ ủ ỏ ườ ả ử ụ ứ C n th n tr ng trong cách s d ng t ng c a câu h i. Ng ữ i nghiên c u ph i s d ng nh ng
ừ ơ ỏ ầ ự ế ệ ả ượ ử ệ ướ ớ ngôn t đ n gi n, tr c ti p, không thiên l ch. Các câu h i c n đ c th nghi m tr ẫ ộ c v i m t m u
ữ ướ ử ụ nh ng ng ườ ả ờ i tr l i, tr c khi đem ra s d ng.
ệ ế ắ ứ ự ầ ậ ọ ầ ố ắ ầ ạ ỏ Cũng c n th n tr ng trong vi c x p s p th t các câu h i. Câu đ u tiên c n c g ng t o ra đ ượ c
ữ ỏ ư ỏ ể ữ ế ể ố ố ứ h ng thú. Nh ng câu h i khó hay riêng t nên đ xu ng cu i phi u câu h i đ làm sao cho nh ng ng ườ i
ả ờ ả ặ ả tr l ấ ầ i không c m th y c n ph i dè d t.
ế ạ ẫ ấ K ho ch l y m u.
ứ ả ế ế ế ệ ể ấ ẫ ạ ầ i nghiên c u Marketing ph i thi ế t k k ho ch l y m u và đ làm vi c này c n thông qua ba quy t ườ Ng ị đ nh sau:
ỏ ơ ế ị ố ượ i câu h i: Ai là đ i t i ả ị ẫ ứ ả ờ 1. Đ n v m u: Quy t đ nh này tr l ị ụ ợ ẫ ườ ề ng đi u tra? Ng ẽ ượ ơ ề ề ườ ọ c ch n làm ị ẫ ẽ ng h p đi u tra v hãng American Airlines thi đ n v m u s ấ ạ ỉ
ỏ ợ ồ ấ ị ẫ ữ ộ ẫ ả ấ ả ổ i 21 tu i không? Có ph ng v n c hai v ch ng không? ự ượ ơ c đ n v m u thì ph i xây d ng khung l y m u làm ố ụ ề ả ỏ ả ị i trong s công chúng m c tiêu đ u có kh năng ngang nhau ẫ ọ nghiên c u Marketing ph i xác đ nh công chúng m c tiêu s đ m u . Trong tr là hành khách đi công tác, hành khách đi ngh , hay c hai lo i? Có ph ng v n ướ nh ng hành khách d M t khi đã xác đ nh đ ể ọ sao đ m i ng hay đã bi ườ ế ể ượ t đ đ c ch n làm m u.
ế ị ả ờ ẫ ề ầ ỏ 2. Quy mô m u: Quy t đ nh này tr l i câu h i: C n đi u tra bao
ườ ẫ ớ ế ẫ ậ ả ơ ỏ ớ nhiêu ng i? Các m u l n cho k t qu đáng tin c y h n so v i m u nh . Tuy nhiên không nh tấ
ế ầ ớ ố ả ấ ộ ớ ộ ượ thi t ph i l y toàn b hay m t ph n l n s công chúng m c ẫ ụ tiêu làm m u thì m i có đ ữ c nh ng
ữ ả ậ ẫ ướ ố ườ ế ễ ả ậ ế k t qu tin c y. Nh ng m u d i 1% s công chúng th ng đã cho k t qu khá tin c y, mi n là
ậ ượ ể ấ ẫ quy trình l y m u có th tin c y đ c.
ế ị ả ờ ẫ ấ ọ ự ỏ 3. Quy trình l y m u: Quy t đ nh này tr l ả i câu h i: Ph i ch n l a
ữ ườ ư ế ể ượ ệ ẫ ạ ả ộ nh ng ng i tr ả ờ l i nh th nào? Đ có đ c m t m u có tính đ i di n, ph i
ệ ấ ẫ ấ ẫ ấ ấ l y m u xác su t trong công chúng. Vi c l y m u xác su t cho phép tính toán
ữ ớ ạ ố ấ ể ấ ẫ ẫ ấ ồ nh ng gi ậ i h n tin c y cho sai s l y m u. Ba ki u l y m u xác su t bao g m:
ự ẫ ẫ ẫ ẫ ơ ớ ẫ m u đ n ng u nhiên, m u phân l p ng u nhiên và m u theo nhóm (khu v c).
ầ ờ ế ể ấ ẫ ấ ớ ườ Khi chi phí và th i gian c n thi t đ l y m u xác su t quá l n, thì ng i
ứ ẽ ấ ẫ ấ ẫ ấ nghiên c u Marketing s l y m u không xác su t. M u không xác su t bao
ệ ẫ ậ ẫ ẫ ộ ố ườ ồ g m: m u thu n ti n, m u phán đoán và m u theo nhóm. M t s ng i
ứ ề ả ấ ằ ườ ợ ả nghiên c u Marketing c m th y r ng trong nhi u tr ng h p, ngay c khi sai
ể ẫ ượ ể ấ ữ ẫ ấ ố ấ s l y m u không th đo đ c, các m u không xác su t có th r t h u ích.
ươ ế Ph ng pháp ti p xúc.
ả ớ ố ượ ư ế ọ ỏ ả ế i đáp câu h i: Ph i ti p xúc v i đ i t ấ ể ng nh th nào? Có th ch n cách ph ng v n ỏ ự ế ấ ằ ạ ề V n đ này gi ệ ư b ng th , đi n tho i hay tr c ti p.
ỏ ử ư ế ệ ố ấ ể ế ữ ậ ớ Phi u câu h i g i qua b u đi n là cách t t nh t đ ti p c n v i nh ng cá nhân ậ ấ không ch p nh n
ự ế ả ờ ủ ọ ấ ỏ ộ ệ ấ ỏ ị ph ng v n tr c ti p hay n i dung tr l i c a h có th b ng ể ị ườ ph ng v n làm thiên v hay sai l ch đi. i
ỏ ử ả ơ ư ệ ế ệ ả ậ ỏ ỏ ữ Song phi u câu h i g i qua b u đi n đòi h i nh ng câu h i ph i đ n gi n, rõ ràng, và vi c nh n đ ượ c
ả ờ ế ườ ệ ấ ậ phi u tr l i th ng đ t t ạ ỷ l th p và/ hay ch m.
ệ ạ ấ ỏ ươ ố ể ấ Ph ng v n qua đi n tho i là ph ng pháp t ậ t nh t đ thu th p thông tin nhanh
ườ ế ấ ả ỏ ỏ chóng và ng ả i ph ng v n cũng có kh năng gi i thích rõ thêm các câu h i n u
ườ ượ ỷ ệ ể ấ ỏ ườ ớ ơ ườ ử ợ ng i đ c ph ng v n không hi u. T l tr ả ờ l i th ng cao h n so v i tr ng h p g i
ư ế ệ ỏ ượ ể ể ấ ỏ ỉ ượ phi u câu h i qua b u đi n. Hai nh c đi m chính là ch có th ph ng v n đ c
ữ ườ ư ệ ắ ấ ạ ả ọ ộ ỏ nh ng ng i có đi n tho i, và cu c ph ng v n ph i ng n g n cũng nh không quá đi
ệ sâu vào chuy n riêng t ư .
ế ấ ỏ ươ ấ ố ươ ự Ph ng v n tr c ti p là ph ạ ng pháp linh ho t nh t trong s ba ph ng pháp.
ườ ể ư ể ấ ơ ỏ ỏ ạ ữ ề Ng ề i ph ng v n có th đ a ra nhi u câu h i h n và có th ghi l i nh ng đi u quan
ượ ườ ư ạ ẳ ấ ỏ sát thêm đ ề c v ng i tr ả ờ l ặ i, ch ng h n nh cách ăn m c và vóc dáng. Ph ng v n
ự ươ ề ế ắ ấ ạ ả ỏ ế tr c ti p là ph ả ng pháp đ t ti n nh t và đòi h i ph i có k ho ch qu n lý cùng giám
ể ơ ỹ ị ườ ế ấ ỏ ả sát k h n. Nó cũng có th b ng ệ i ph ng v n làm thiên l ch hay méo mó k t qu
ả ờ tr l i.
ự ế ấ ấ ậ ỏ ỏ ỏ ướ ấ ạ Ph ng v n tr c ti p có hai d ng, ph ng v n có th a thu n tr ỏ c và ph ng v n
ườ ườ ậ ấ ỏ ợ ỏ ướ ườ ặ ch n đ ng. Trong tr ng h p ph ng v n có th a thu n tr ữ c, nh ng ng i tr ả ờ i l
ượ ự ệ ế ẫ ậ ặ ọ ộ ọ ồ ơ đ c l a ch n m t cách ng u nhiên r i sau đó g i đi n hay đ n t n nhà ho c c
ể ấ ỏ ườ ả ố ề ặ ỏ ườ ả quan đ xin ph ng v n. Th ng có tr ộ m t s ti n nh hay có quà t ng cho ng i tr
ấ ấ ặ ỏ ờ ườ ữ ặ ườ ặ ở ắ ờ l i vì đã m t th i gian. Ph ng v n ch n đ ng là ch n nh ng ng i b t g p ộ m t
ươ ạ ố ộ ườ ể ấ ấ ặ ỏ ỏ khu th ng m i hay m t góc ph đông ng i đ xin ph ng v n. Ph ng v n ch n
ườ ượ ể ẫ ẽ ấ ấ ả ẫ ấ ỏ ộ đ ng có nh ủ c đi m c a m u s là m u không xác su t và cu c ph ng v n ph i r t
ắ ọ ng n g n.
ậ Thu th p thông tin
ờ ứ ườ ệ ậ ố ng ề ọ ườ ợ ấ ổ ở ể ố ố ộ ả ờ l ố ch i h p tác. M t s ơ ố i tr ng i t ộ ườ ố i tr ấ ườ ữ ị ố li u. Giai đ an này nói chung là t n kém ố ấ ề ng h p đi u tra có b n v n ệ ạ ả i hay thay đ i i không nhà và ph i liên h l ệ ả ờ ườ ợ ng i thiên l ch hay l ỏ i đi ph ng v n thiên v hay không ả Bây gi i nghiên c u ph i thu th p s ấ ạ nh t và có nhi u nguy c ph m sai sót nh t. Trong tr ườ ề i tr ng đ chính phát sinh. M t s ả ờ ừ ộ ị đ a đi m. M t s l ự không trung th c. Cu i cùng đôi khi nh ng ng trung th c. ự
ườ ự ệ ợ ườ ả ả ứ ả Trong tr ứ ng h p nghiên c u th c nghi m ng i nghiên c u ph i đ m b o các nhóm thí nghi mệ
ứ ố ươ ặ ủ ể ự ứ ớ ả ưở ữ ế ườ và đ i ch ng t ng ng v i nhau, không đ s có m t c a mình nh h ng đ n nh ng ng i tham
ế ữ ố ử ế ố ấ ộ ố ố ạ ạ gia, đ i x theo m t cách th ng nh t và kh ng ch nh ng y u t ngo i l i.
ệ ố ệ ễ ạ ờ ươ Nh có các máy tính hi n đ i và h th ng vi n thông các ph ng pháp thu th p ố ệ ậ s li u đã đ ượ ả c c i
ộ ố ấ ừ ộ ơ ở ữ ự ứ ế ệ ỏ ti n nhanh chóng. M t s công ty nghiên c u th c hi n ph ng v n t m t c s trung tâm. Nh ng ng ườ i
ố ệ ạ ẫ ệ ạ ấ ồ ỏ ở ộ ơ ph ng v n ng i trong phòng đi n tho i và ch n ộ ọ s đi n tho i m t cách ng u nhiên m t n i nào đó trong
ậ ườ ộ ố ỏ ượ ư ấ ỏ ọ ả ướ c n c. Khi cú g i đ ế ọ ượ ti p nh n ng c i ph ng v n đ a ra m t s câu h i đ c đ c trên màn hình.
ả ờ ủ ậ ấ ỏ ấ ỏ Ng i ườ ph ng v n nh p các câu tr l i c a ng ườ ượ i đ c ph ng v n vào máy tính. Cách làm này lo i bạ ỏ
ượ ớ ượ ố ỗ ệ ả ả ạ ế ệ ờ ấ ả ữ đ c các vi c so n th o và mã hóa, gi m b t đ c s l i, ti t ki m th i gian và cho t ố ệ t c nh ng s li u
ầ ố ế th ng kê c n thi t.
Phân tích thông tin
ướ ứ ế ừ ố B c ti p theo trong quá trình nghiên c u Marketing là rút ra t ữ nh ng s ệ li u
ữ ế ợ ườ ứ ế ả ố ệ ồ ả đó nh ng k t qu thích h p. Ng i nghiên c u ti n hành b ng hóa các s li u r i
ố ầ ự ề ề ấ ấ ộ ộ d ng các phân b t n su t m t chi u và hai chi u. L y trung bình và tính đ phân
ữ ế ườ ứ ụ ộ ố ươ tán cho nh ng bi n chính. Ng i nghiên c u cũng áp d ng m t s ph ng pháp
ế ế ệ ọ ớ ố ị ượ th ng kê và mô hình ra quy t đ nh tiên ti n v i hy v ng phát hi n thêm đ ữ c nh ng
ả ụ ế k t qu ph .
ế ả ượ Trình bày các k t qu thu đ c
ể ậ ạ ố ả ố ắ ỳ ạ ọ ẽ ể ấ ạ ườ ả , vì nh v y h s đ th t l c chúng. Ng ủ ế ế ị ượ ữ ế ả ư ậ c liên quan đ n ự ủ ả ộ ữ ố ệ s li u và nh ng ứ i nghiên c u ph i trình bày ế nh ng quy t đ nh Marketing quan tr ng mà ban lãnh ọ ớ trình nghiên c u s có ích khi nó làm gi m b t thái đ do d c a ban lãnh ể ướ ế ị ả ệ ộ ườ ứ i nghiên c u ph i c g ng không đ ban lãnh đ o chìm nh p trong hàng đ ng Ng ươ ố ph ng pháp th ng kê k l ữ nh ng k t qu ch y u đã thu đ ạ đ o đang ph i thông qua. Công ạ đ o tr ướ vi c quy t đ nh m t chuy n h ứ ẽ ng đúng. c
ả ử ữ ả ề ố ớ ủ ế ữ ế ườ ợ ủ Gi s nh ng k t qu đi u tra ch y u đ i v i nh ng tr ng h p c a American Airlines cho th yấ
ằ r ng:
ể ử ụ ụ ệ ữ ợ ữ ườ ự ầ ữ ế ợ ủ ế ẩ ấ ấ ủ ườ ườ ộ ọ ượ ữ ạ ị 1. Nh ng lý do ch y u đ s d ng d ch v đi n tho i trong khi bay là nh ng ấ ẫ ề ờ ị ng h p kh n c p, nh ng giao d ch kinh doanh g p, có s nh m l n v th i ạ ể ế ờ ầ ế ệ ọ . H u h t t thì gi ng h p g i đi n tho i đ gi ề ơ ằ c thanh toán b ng ti n c i đi công tác và đ tr gian bay, v...v. R t hi m có tr các cu c g i là c a nh ng ng quan.
ứ ỗ ả ườ ọ ạ 2. C m i 200 hành khách thì có kho ng 5 ng ệ i g i đi n tho i
ả ầ ộ ớ ọ ườ ỗ ọ trong khi bay v i giá 25 USD m t l n g i và kho ng 12 ng i g i khi giá m i
ộ ọ ư ậ ẽ ớ ơ cu c g i là 15 USD. Nh v y là khi tính giá 15 USD doanh thu s l n h n (12
ớ ườ ợ x 15 USD = 180 USD) so v i tr ng h p tính giá 25 USD (5 x 25 USD = 125
ơ ấ ữ ứ ế ề ẫ ấ ố ớ USD). Dù th đi n a thì v n còn th p h n r t nhi u so v i m c hòa v n là
1.000 USD.
ệ ế ươ ụ ệ ạ ị 3. Vi c khu ch tr ng d ch v đi n tho i trong khi bay đã thu hút
ế ả ỗ ậ ừ thêm cho American Airlines kho ng hai hành khách trên m i chuy n bay. Thu nh p ròng t hai
ẽ ằ ư ứ ẫ ượ ầ ố ả hành khách tăng thêm này s b ng kho ng 620 USD, và v n ch a đáp ng đ c yêu c u hòa v n.
ụ ệ ẽ ủ ứ ệ ố ị 4. ạ Vi c cung ng d ch v đi n tho i trong khi bay s c ng c thêm
ớ ủ ả ộ hình nh c a American Airlines trong công chúng là m t hãng hàng không đ i ế ổ m i và tiên ti n.
ể ạ ế ả ả ượ Tuy nhiên hãng American ph i chi kho ng 200 USD cho m i ỗ chuy n bay đ t o thêm đ c tín
ệ nhi m đó.
ữ ế ả ấ ượ ể ị ả ẫ ưở ủ ố ẫ T t nghiên nh ng k t qu thu đ c này v n có th b nh h ng c a sai s khi ấ l y m u và ban
ữ ấ ụ ệ ứ ể ế ạ ạ ố ị ề lãnh đ o có th mu n nghiên c u thêm n a v n đ này. Song rõ ràng là n u d ch v đi n tho i trong
ề ẽ ơ ậ ờ ướ ắ khi bay s làm tăng chi phí nhi u h n là thu nh p lâu dài, thì trong th i gian tr ự ư c m t ch a nên th c
ộ ề ứ ụ ệ ị ượ ữ ắ ỹ hi n d ch v này. Nh v y ư ậ là m t đ án nghiên c u Marketing đ c cân nh c k đã giúp nh ng nhà
ế ị ớ ườ ắ ả ế ị ợ qu n tr ị hãng American thông qua quy t đ nh đúng đ n so v i tr ng h p thông qua quy t đ nh theo
ả c m tính.
ầ ủ ứ ữ Nh ng yêu c u c a công tác nghiên c u Marketing
ờ ứ ể ẽ ặ Bây gi ủ ta s trình bày rõ sáu đ c đi m c a công tác nghiên c u Marketing.
ươ ọ Ph ng pháp khoa h c
ứ ữ ụ ử ủ ệ ắ ả ầ ộ Nghiên c u Marketing có hi u qu c n s d ng nh ng nguyên t c c a m t
ươ ỹ ưỡ ả ế ự ể ph ọ ng pháp khoa h c: Quan sát k l ự ng, xây d ng các gi thi t, d đoán, và ki m
nghi m. ệ
ứ ạ Tính sáng t o trong nghiên c u
ả ố ắ ứ ư ượ ớ ể ả ữ ộ ấ ề Nghiên c u Marketing ph i c g ng đ a ra đ c nh ng cách m i đ gi i quy t ế m t v n đ . Sau
ụ ể ộ đây là m t ví d kinh đi n:
ớ ượ ầ ộ ợ ằ Khi cà phê hòa tan m i đ ầ c tung ra l n đ u, các bà n i tr đã phàn nàn r ng
ự ệ ể ắ ầ ố ị ậ ị ủ v c a nó không gi ng cà phê th c. Dù v y, trong các l n ki m nghi m b t m t các
ợ ể ệ ượ ự ớ ộ bà n i tr đã không th phân bi t đ c tách cà phê hòa tan v i tách cà phê th c.
ề ấ ầ ớ ườ ả ợ ố ộ ỉ ằ Đi u này cho th y r ng ph n l n các tr ng h p ph n đ i ch là do tác đ ng tâm lý.
ườ ế ị ứ ế ế ư ố ổ Ng i nghiên c u quy t đ nh thi ầ t k hai s mua hàng g n nh gi ng nhau hoàn
ộ ỉ ổ ườ ố ạ ổ toàn, ch khác là m t s ghi cà phê th ng, còn s kia thì ghi cà phê hòa tan. Lo i s
ườ ượ ư ợ ộ ộ ổ ghi cà phê th ng đ c đ a cho m t nhóm các bà n i tr , còn s ghi cà phê hòa tan
ượ ư ư ộ ươ ự ề ả ượ đ c đ a cho m t nhóm khác, nh ng t ng t . C hai nhóm đ u đ ầ c yêu c u đoán
ủ ữ ể ậ ặ ộ ườ ổ ọ nh n nh ng đ c đi m xã h i và cá nhân c a ng ụ ữ i ph n có s mua hàng mà h
ượ ữ ấ ờ ư ể ậ ầ ộ ỉ đ c th y. Nh ng l ố i nh n xét g n nh hoàn toàn gi ng nhau, ch có m t đi m khác
ệ ầ ớ ộ ợ ổ ề ả bi ớ t l n là: Ph n l n các bà n i tr xem s mua hàng ghi cà phê hòa tan đ u mô t
ượ ộ ườ ợ ườ ế ỏ ế ệ ố đ i t ng là m t ng i v l i bi ng, hoang phí và kém c i, không bi ế t thu x p vi c
ố ữ ể ườ ụ ữ ộ ợ ư ấ gia đình cho t t. Hi n nhiên là nh ng ng i ph n này đã gán cho bà n i tr h c u
ữ ủ ữ ề ấ ỗ kia nh ng n i băn khoăn và nh ng ý nghĩ x u c a chính mình v chuyên dùng cà
ờ ế ượ ủ ự ấ ự phê hòa tan. Bây gi thì công ty cà phê hòa tan đã bi t đ c th c ch t c a s ả ph n
ủ ể ể ế ả ộ ộ ổ ộ ị ằ ố đ i và có th tri n khai m t chi n d ch nh m làm thay đ i hình nh c a m t bà n i
ợ ử ụ tr s d ng cà phê hòa tan.
ử ụ ề ươ S d ng nhi u ph ng pháp
ữ ườ ứ ỏ ộ ề ứ ể ưở Nh ng ng i nghiên c u Marketing có trình đ đ u v t b quan đi m quá tin t ộ ng vào m t
ươ ồ ố ắ ấ ỳ ươ ứ ớ ấ ph ng pháp b t k nào, r i c g ng làm cho ph ng pháp đó thích ề ứ ng v i v n đ ch không đi theo
ộ ườ ậ ằ ừ ọ ậ ừ ồ ể ề ượ ộ m t con đ ng khác. H cũng th a nh n r ng nên thu th p thông tin t nhi u ngu n đ có đ ậ c đ tin c y
ớ ơ l n h n.
ự ụ ộ ẫ ố ệ ủ S ph thu c l n nhau c a các mô hình và s li u
ữ ườ ậ ằ ộ ề ứ ừ Nh ng ng i nghiên c u Marketing có trình đ đ u th a nh n r ng ý nghĩa c a ề ủ các s ki n đ u ự ệ
ượ ừ ủ ấ ữ ể ế ề đ c rút ra t ậ ầ các mô hình c a v n đ . Nh ng mô hình đó đã giúp tìm ki m ki u thông tin và vì v y c n
ượ ế ứ ự đ c xây d ng h t s c rõ ràng.
ủ ị Giá tr và chi phí c a thông tin
ữ ườ ộ ề ỏ ứ ế ệ Nh ng ng i nghiên c u Marketing có trình đ đ u t ra quan tâm đ n vi c xác ị ủ ị đ nh giá tr c a
ỷ ố ứ ể ậ ớ ộ ị thông tin so v i chi phí đ có thông tin đó. T s giá tr chi phí giúp b ph n nghiên c u Marketing xác
ứ ự ề ệ ươ ứ ứ ị đ nh nên th c hi n đ án nghiên c u nào, nên s ụ ử d ng ph ậ ng th c nghiên c u nào và có nên thu th p
ữ ứ ế ả ầ ườ ượ ữ thêm thông tin n a không sau khi đã có nh ng k t qu ban đ u. Chi phí nghiên c u th ễ ị ng d đ nh l ng,
ứ ủ ự ụ ữ ậ ộ ơ ị ị ộ song giá tr thì khó d đoán h n. Giá tr ph thu c vào đ tin c y và tính có căn c c a nh ng k t quế ả
ượ ứ ộ ạ ẵ ế ả ấ ậ ộ ứ nghiên c u thu đ c và m c đ ban lãnh đ o s n sàng ch p nh n và hành đ ng theo các k t qu thu đ ượ c
đó.
ạ ứ Đ o đ c Marketing
ứ ề ế ầ ợ ả ả ợ H u h t các công tác nghiên c u Marketing đ u có l i cho c công ty b o tr
ủ ứ ể ề ơ ẫ l n khách hàng c a nó. Thông qua nghiên c u Marketing các công ty hi u nhi u h n
ủ ữ ầ ườ ữ ứ ả ẩ ả nh ng nhu c u c a ng i tiêu dùng và có kh năng cung ng nh ng s n ph m và
ủ ụ ụ ứ ệ ạ ầ ơ ỏ ị d ch v th a mãn đ y đ h n. Tuy nhiên, vi c l m d ng nghiên c u Marketing cũng
ể ệ ạ ị ườ ứ ạ có th gây thi t h i hay khó ch u cho ng i tiêu dùng (xem Marketing đ o đ c xã
h i). ộ
ệ ố ỗ ợ ế ị 5. H th ng h tr quy t đ nh Marketing (MDSS)
ề ổ ứ ứ ự ệ ố ụ ổ ị ế ị Ngày càng có nhi u t ch c đã b sung thêm d ch v thông tin th t , h th ng ỗ ợ h tr quy t đ nh
ế ị ữ ữ ể ẵ ả ơ ị ủ Marketing, đ giúp nh ng nhà qu n tr Marketing c a mình thông qua nh ng quy t đ nh đúng đ n h n.
ố ợ ệ ố ệ ố ộ ộ ỗ ợ ữ ệ H th ng h tr marketing là m t b các d li u có ph i h p, các h th ng, ụ công c và ph ươ ng
ầ ứ ỗ ợ ụ ề ể ầ ậ ớ ả pháp cùng v i ph n m m và ph n c ng h tr mà m t t ộ ổ ứ ử d ng đ thu th p và gi ch c s ữ i thích nh ng
ữ ừ ệ ườ ơ ở ể ề ệ ế ồ thông tin h u quan phát ra t doanh nghi p và môi tr ng r i bi n nó thành c s đ đ ra bi n pháp
Marketing.
ệ ố ế ị ỗ ợ Hình 2.3. h th ng h tr quy t đ nh Marketing
ề ệ ọ ầ ả ộ H.2.3 minh h a khái ni m v MDSS. Gi ả ử s ị m t nhà qu n tr Marketing c n
ị ặ ệ ề ấ ả ộ ỏ ộ phân tích m t v n đ n thông qua m t bi n pháp. Nhà qu n tr đ t các câu h i cho
ươ ứ ữ ố ệ ượ mô hình t ng ng trong MDSS. Mô hình đó rút ra nh ng s li u đã đ c phân tích
ể ử ụ ả ộ ố ị ươ ể ị th ng kê. Sau đó nhà qu n tr có th s d ng m t ch ng trình đ xác đ nh cách
ể ố ư ệ ệ ệ ả ị tri n khai t i u bi n pháp. Nhà qu n tr thi hành bi n pháp đó và bi n pháp đó cùng
ự ượ ườ ố ệ ữ ế ả ớ ớ v i các l c l ộ ng khác, tác đ ng lên môi tr ng và cho k t qu là nh ng s li u m i.
ữ ườ ả ở ữ ề ạ Ngày nay nh ng ng i qu n lý Marketing nhi u công ty đã có nh ng tr m
ượ ố ớ ị ị ữ ả công tác Marketing đ c trang b máy tính. Đ i v i nh ng nhà qu n tr Marketing
ư ả ữ ề ạ ớ ố ố ể ồ nh ng tr m công tác này cũng gi ng nh b ng đi u khi n trong bu ng lái đ i v i
ữ ườ ữ ị ườ ả ươ ệ nh ng ng i lái máy bay… Nó trang b cho nh ng ng i qu n lý ph ng ti n "lái"
ạ ộ ướ ườ ữ ệ ấ ươ ho t đ ng kinh doanh theo đúng h ng. Th ng xuyên xu t hi n nh ng ch ng trình
ữ ế ể ề ả ậ ầ ạ ớ ị ph n m m m i đ giúp nh ng nhà qu n tr Marketing phân tích, l p k ho ch và
ể ạ ộ ế ứ ế ki m tra các ho t đ ng. Chúng giúp thi t k các công trình nghiên c u Marketing,
ị ườ ự ả ị phân khúc th tr ng, đ nh nghĩa và d toán ngân sách qu ng cáo, phân tích các
ươ ủ ự ượ ạ ộ ệ ế ậ ạ ph ng ti n, l p k ho ch ho t đ ng c a l c l ng bán hàng v...v.
