H TH NG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN C U MARKETINGỆ Ố Ứ
1.
tin Marketing
2.
3.
4.
5.
Tóm t tắ
Khái ni m và các b ph n c u thành c a m t h th ng thôngệ ộ ậ ấ ủ ộ ệ ố
H th ng ghi chép nôi bệ ố ộ
H th ng tình báo Marketingệ ố
H th ng nghiên c u Marketingệ ố ứ
H th ng h tr quy t đnh Marketing (MDSS) ệ ố ỗ ợ ế ị
Thông tin Marketing là m t y u t c c k quan tr ng đm b o Marketing có ộ ế ố ự ỳ ọ ả ả
hi u qu nh m t k t qu c a xu h ng Marketing toàn qu c và qu c t , chuy n t ệ ả ư ộ ế ả ủ ướ ố ố ế ể ừ
nhu c u c a ng i mua sang mong mu n c a ng i mua, và chuy n t c nh tranh ầ ủ ườ ố ủ ườ ể ừ ạ
b ng giá c sang c nh tranh phi giá c . T t c các công ty đu có m t h th ng ằ ả ạ ả ấ ả ề ộ ệ ố
thông tin Marketing, nh ng nh ng h th ng này khác nhau r t nhi u v m c đ tinh ư ữ ệ ố ấ ề ề ứ ộ
vi. Trong r t nhi u tr ng h p thông tin không có hay đn ch m hay không th tin ấ ề ườ ợ ế ậ ể
c y đc. Ngày nay ngày càng có nhi u công ty đang c g ng c i ti n h th ng ậ ượ ề ố ắ ả ế ệ ố
thông tin Marketing c a mình. ủ
M t h th ng thông tin Marketing đc thi t k t t g m b n h th ng con. H ộ ệ ố ượ ế ế ố ồ ố ệ ố ệ
th ng con th nh t là h th ng ghi chép n i b đm b o cung c p nh ng s li u hi n ố ứ ấ ệ ố ộ ộ ả ả ấ ữ ố ệ ệ
th i v m c tiêu th , chi phí, d tr , l u kim, và nh ng tài kho n ph i thu và ph i ờ ề ứ ụ ự ữ ư ữ ả ả ả
chi. H th ng con th hai là h th ng tình báo Marketing, cung c p cho nh ng nhà ệ ố ứ ệ ố ấ ữ
qu n tr Marketing nh ng thông tin hàng ngày v nh ng di n bi n trong môi tr ng ả ị ữ ề ữ ễ ế ườ
bên ngoài. H th ng th ba là nghiên c u Marketing đm b o thu th p nh ng ở ệ ố ứ ứ ả ả ậ ữ
thông tin liên quan đn m t v n đ Marketing c th đt ra tr c công ty. H th ng ế ộ ấ ề ụ ể ặ ươ ệ ố
th t là h th ng h tr quy t đnh Marketing g m các ph ng pháp th ng kê và ứ ư ệ ố ỗ ợ ế ị ồ ươ ố
các mô hình quy t đnh đ h tr nh ng nhà qu n tr Marketing thông qua các quy t ế ị ể ỗ ợ ữ ả ị ế
đnh đúng đn h n. ị ắ ơ
Làm th nào ban lãnh đo công ty có th n m đc nh ng mong mu n luôn ế ạ ể ắ ượ ữ ố
thay đi c a kháchổ ủ
hàng, nh ng sáng ki n m i c a đi th c nh tranh, các kênh ữ ế ớ ủ ố ủ ạ
phân ph i luôn thay đi, v...v.? Câu tr l iố ổ ả ờ
đã rõ ràng: Ban lãnh đo ph i phát tri n và qu n tr thông tin. ạ ả ể ả ị
1. Khái ni m và các b ph n c u thành c a m t h th ng thông tin Marketing. ệ ộ ậ ấ ủ ộ ệ ố
M i công ty đu ph i t ch c dòng thông tin Marketing d n đn nh ng ng i qu n tr ọ ề ả ổ ứ ẫ ế ữ ườ ả ị Marketing c a mình.ủ
Các công ty đang nghiên c u nh ng nhu c u thông tin c a ứ ữ ầ ủ ng i qu n tr và thi t k các h th ng thôngườ ả ị ế ế ệ ố
tin Marketing c a mình (MIS) đ đáp ng nh ng nhu c u đó. Ta đnh nghĩa h th ng thông tin Marketingủ ể ứ ữ ầ ị ệ ố
nh sau: ư
H th ng thông tin Marketing (MIS) bao g m con ng i, thi t b và quy trình thu th p, phân lo i,ệ ố ồ ườ ế ị ậ ạ
phân tích, đánh giá và phân ph i nh ng thông tin c n thi t, k p ố ữ ầ ế ị th i và chính xác cho nh ng ng i so nờ ữ ườ ạ
th o các quy t đnh Marketing. ả ế ị
Khái ni m h th ng thông tin Marketing đc minh h a trong hình H.2.1. Đ ệ ệ ố ượ ọ ể
ti n hành phân tích l p k ho ch, th c hi n và ki m tra, nh ng nhà qu n tr ế ậ ế ạ ự ệ ể ữ ả ị
Marketing c n nh ng thông tin v tình hình di n bi n c a môi tr ng Marketing. Vai ầ ữ ề ễ ế ủ ườ
trò c a MIS là xác đnh nh ng nhu c u thông tin c a ng i qu n tr , phát tri n nh ng ủ ị ữ ầ ủ ườ ả ị ể ữ
thông tin c n thi t và phân ph i thông tin đó k p th i cho nh ng nhà qu n tr ầ ế ố ị ờ ữ ả ị
Marketing.
Thông tin c n thi t đc phát tri n thông qua ghi chép n i b công ty, ho t ầ ế ượ ể ộ ộ ở ạ
đng tình báo Marketing, nghiên c u Marketing và phân tích h tr quy t đnh ộ ứ ỗ ợ ế ị
Marketing. Bây gi ta s mô t t ng h th ng con ch y u trong MIS c a công ty. ờ ẽ ả ừ ệ ố ủ ế ủ
Hình 2.1: H th ng thông tin Marketing ệ ố
2. H th ng ghi chép nôi b ệ ố ộ
H th ng thông tin c b n nh t mà nh ng ng i qu n lý Marketing s d ng là ệ ố ơ ả ấ ữ ườ ả ử ụ
h th ng ghi chép n i b . N i dung g m có nh ng báo cáo v đt đt hàng, tình hình ệ ố ộ ộ ộ ồ ữ ề ợ ặ
tiêu th , giá c , m c d tr , nh ng kho n ph i thu, nh ng kho n ph i chi, v...v. Khi ụ ả ứ ự ữ ữ ả ả ữ ả ả phân tích nh ng thôngữ
tin này, nh ng nhà qu n tr Marketing có th xác đnh đc nh ng c h i và v n đ quan tr ng. ữ ả ị ể ị ượ ữ ơ ộ ấ ề ọ
Chu k đt hàng - chuy n ti n ỳ ặ ể ề
Trái tim c a h th ng ghi chép n i b là chu k đt hàng - chuy n ti n. Các đi di n ủ ệ ố ộ ộ ỳ ặ ể ề ạ ệ
bán hàng, đi lý và khách hàng g i đn đt hàng cho công ty. B ph n đt hàng ạ ử ơ ặ ộ ậ ặ
chu n b hóa đn và g i b n sao cho các b ph n khác nhau. Nh ng m t hàng trong ẩ ị ơ ử ả ộ ậ ữ ặ
kho h t s đc đt làm. Hàng g i đi có kèm theo ch ng t g i hàng và v n đn. ế ẽ ượ ặ ử ứ ừ ử ậ ơ
Nh ng gi y t này cũng đc sao thành nhi u b n và g i cho các b ph n khác ữ ấ ờ ượ ề ả ử ộ ậ
nhau.
Ngày nay các công ty c n th c hi n nhanh chóng và chính xác ba b c này. ầ ự ệ ướ
Khách hàng a thích nh ng công ty có th đm b o giao hàng k p th i. Các đi di n ư ữ ể ả ả ị ờ ạ ệ
bán hàng c n g i đn đt hàng c a mình vào m i bu i t i, và có nh ng tr ng h p ầ ử ơ ặ ủ ỗ ổ ố ữ ườ ợ
ph i g i ngay l p t c. B ph n th c hi n đn hàng ph i x lý nhanh chóng các đn ả ử ậ ứ ộ ậ ự ệ ơ ả ử ơ
hàng đó. Kho ph i xu t hàng ngay khi có th . Các ch ng t hóa đn c n đc l p ả ấ ể ứ ừ ơ ầ ượ ậ
ngay t c thì. Hi n nay nh ng công ty năng đng đang th c hi n nh ng ch ng trình ứ ệ ữ ộ ự ệ ữ ươ
c i ti n ch t l ng t ng h p nh m nâng cao t c đ và đ chính xác gi i quy t các ả ế ấ ượ ổ ợ ằ ố ộ ộ ả ế
công vi c gi a các b ph n, và nhi u báo cáo đã nâng đc ch t l ng đáng k . ệ ữ ộ ậ ề ượ ấ ượ ể
H th ng báo cáo tình hình tiêu th ệ ố ụ
Nh ng ng i qu n lý Marketing c n có nh ng báo cáo c p nh t v tình hình tiêu th ữ ườ ả ầ ữ ậ ậ ề ụ
hi n th i. Nh ng công ty hàng tiêu dùng đóng gói có th nh n đc báo cáo tình ệ ờ ữ ể ậ ượ
hình bán l hai tháng m t l n. Các cán b đi u hành c a các công ty c kho ng m i ẻ ộ ầ ộ ề ủ ứ ả ườ
ngày c n nh n đc báo cáo v tình hình tiêu th c a mình. Song nhi u cán b đi u ầ ậ ượ ề ụ ủ ề ộ ề
hành v n phàn nàn là tình hình tiêu th không đc báo cáo k p th i v công ty. ẫ ụ ượ ị ờ ề
Sau đây là m t ví d v m t công ty đã thi t k đc nh ng h th ng báo cáo ộ ụ ề ộ ế ế ượ ữ ệ ố tình hình tiêu thụ
nhanh và có tính u vi t: Công ty Mead paper : ư ệ
Các đi di n bán hàng c a Mead có th nh n đc ngay l p t c nh ng gi i đáp ạ ệ ủ ể ậ ượ ậ ứ ữ ả
cho nh ng câu h i cu khách hàng v nh ng lo i gi y hi n có trong kho b ng cách ữ ỏ ả ề ữ ạ ấ ệ ằ
liên l c v i trung tâm máy tính c a Mead Paper. Máy tính s xác đnh xem lo i gi y ạ ớ ủ ẽ ị ạ ấ
đó đang có kho nào g n nh t và khi nào có th g i hàng đi. N u trong kho không ở ầ ấ ể ử ế
còn thì máy tính s ki m tra l ng d tr các kho lân c n cho đn khi nào tìm đc ẽ ể ượ ự ữ ở ậ ế ượ
nó. N u không có kho nào còn lo i gi y đó thì máy tính s xác đnh lo i gi y đó có ế ạ ấ ẽ ị ạ ấ
th s n xu t đâu và khi nào. Ng i đi di n bán hàng s nh n đc câu tr l i ể ả ấ ở ườ ạ ệ ẽ ậ ượ ả ờ
trong vài giây đng h và nh v y có l i th h n các đi th c nh tranh. ồ ồ ờ ậ ợ ể ơ ố ủ ạ
Thi t k m t h th ng báo cáo theo yêu c u ng i s d ng ế ế ộ ệ ố ầ ườ ử ụ
Khi thi t k m t h th ng thông tin tình hình tiêu th tiên ti n, công ty c n tránh ế ế ộ ệ ố ụ ế ầ
m t s đi m nguy hi m nh t đnh. Th nh t, nó có th t o ra m t h th ng cung c p ộ ố ể ể ấ ị ứ ấ ể ạ ộ ệ ố ấ
quá nhi u thông tin. M i sáng, khi đn c quan nh ng nhà qu n tr nh n đc r t ề ỗ ế ơ ữ ả ị ậ ượ ấ
nhi u s li u th ng kê và tình hình tiêu th mà h s ho c là cho qua ho c là ph i ề ố ệ ố ụ ọ ẽ ặ ặ ả
m t quá nhi u th i gian đ đc. Th hai, nó có th t o ra m t h th ng cung c p ấ ề ờ ể ọ ứ ể ạ ộ ệ ố ấ
nh ng thông tin quá m i m ! Nh ng nhà qu n tr có th có nh ng ph n ng quá ữ ớ ẻ ữ ả ị ể ữ ả ứ
m c c n thi t đi v i nh ng bi n đng l t v t c a tình hình tiêu th . ứ ầ ế ố ớ ữ ế ộ ặ ặ ủ ụ
H th ng thông tin Marketing c a công ty ph i cung c p đy đ t t c nh ng gì ệ ố ủ ả ấ ầ ủ ấ ả ữ
mà nh ng nhà qu n tr nghĩ r ng h c n, nh ng gì mà nh ng nhà qu n tr th c s ữ ả ị ằ ọ ầ ữ ữ ả ị ự ự
c n và nh ng gì mà có th th c hi n đc v m t kinh t . M t b c h u ích là ch ầ ữ ể ự ệ ượ ề ặ ế ộ ướ ữ ỉ
đnh ra m t ban ph trách h th ng thông tin Marketing n i b đ h i ý ki n t t c ị ộ ụ ệ ố ộ ộ ể ỏ ế ấ ả
các cán b đi u hành Marketing, nh nh ng ng i qu n lý s n ph m, nh ng nhà ộ ề ư ữ ườ ả ả ẩ ữ
qu n tr tiêu th , các đi di n bán hàng, v...v đ phát hi n nh ng nhu c u thông tin ả ị ụ ạ ệ ể ệ ữ ầ
c a h . ủ ọ
M t s câu h i có ích đc nêu trong B ng 2-1. Ban ph trách MIS mu n chú ý ộ ố ỏ ượ ả ụ ố
đc bi t đn nh ngặ ệ ế ữ
mong mu n thi t tha và nh ng đi u phàn nàn. Đng th i, ban ố ế ữ ề ồ ờ
ph trách cũng tính đn m t s yêu c uụ ế ộ ố ầ
thông tin m t cách t nh táo. Ban ph trách ộ ỉ ụ còn ph i ti n hành m t b c n a là xác đnh xem nh ng nhàả ế ộ ướ ữ ị ữ
qu n tr c n bi t nh ng ả ị ầ ế ữ
gì đ có đ kh năng thông qua các quy t đnh thu c ph m vi trách nhi m. Víể ủ ả ế ị ộ ạ ệ
d , ụ
nh ng nhà qu n tr nhãn hi u c n bi t nh ng gì đ xác đnh quy mô c a ngân sách qu ng cáo? Hữ ả ị ệ ầ ế ữ ể ị ủ ả ọ
c n bi t m c đ bão hòa c a th tr ng, m c đ gi m sút doanh s ầ ế ứ ộ ủ ị ườ ứ ộ ả ố
bán khi không có qu ng cáo, và cácả
d ki n chi phí c a các đi th c nh tranh. H ự ế ủ ố ủ ạ ệ
th ng thông tin ph i đc thi t k làm sao đm b o cungố ả ượ ế ế ả ả
c p đ nh ng s li u c n thi t đ thông qua t ng quy t đnh Marketing ch ch t. ấ ủ ữ ố ệ ầ ế ể ừ ế ị ủ ố
B ng 2.1. B ng câu h i đ xác đnh nh ng nhu c u thông tin marketing ả ả ỏ ể ị ữ ầ
1. Nh ng ki u quy t đnh nào mà b n ph i th ng xuyên thôngữ ể ế ị ạ ả ườ
qua?
2. Nh ng ki u thông tin nào b n c n đ thông qua nh ng quy tữ ể ạ ầ ể ữ ế
đnh đó?ị
3. B n th ng nh n đc nh ng ki u thông tin nào?ạ ườ ậ ượ ữ ể
4. B n yêu c u đnh k ph i nghiên c u nh ng v n đ gì?ạ ầ ị ỳ ả ứ ữ ấ ề
5. Nh ng ki u thông tin nào mà b n mu n nh ng hi n nay v nữ ể ạ ố ư ệ ẫ
không nh n đc.ậ ượ
6. Hàng ngày b n mu n có nh ng thông tin gì? (tu n, tháng...ạ ố ữ ầ .)
7. Nh ng t p chí và thông báo th ng m i nào b n thich đc vàữ ạ ươ ạ ạ ọ
đc g i đn cho b n th ng xuyên?ượ ử ế ạ ườ
8. Nh ng chuyên đ nào b n mu n đc thông tin th ng xuyên?ữ ề ạ ố ượ ườ
9. Nh ng ki u ch ng trình phân tích s li u nào b n mu n đc vàữ ể ươ ố ệ ạ ố ọ
có s n? ẵ
10. Theo ý ki n c a b n thì trong h th ng thông tin marketing ế ủ ạ ệ ố
hi n nay b n c i ti n b ích nh t có th làm đc là gì? ệ ố ả ế ổ ấ ể ượ
3. H th ng tình báo Marketing ệ ố
Trong khi h th ng ghi chép n i b cung c p nh ng s li u v các k t qu , thì h th ng tình báoệ ố ộ ộ ấ ữ ố ệ ề ế ả ệ ố
Marketing l i cung c p nh ng s li u v tình hình đang di n ra. Ta đnh nghĩa h th ng tình báoạ ấ ữ ố ệ ề ễ ị ệ ố
Marketing nh sau: ư
H th ng tình báo Marketing là m t t p nh ng th t c và ngu n mà nh ng nhà ệ ố ộ ậ ữ ủ ụ ồ ữ qu n tr s d ng đả ị ử ụ ể
nh n đc nh ng thông tin hàng ngày v nh ng di n bi n c n bi t trong môi tr ng Marketing. ậ ượ ữ ề ữ ễ ế ầ ế ườ
Nh ng nhà qu n tr nghiên c u môi tr ng theo b n cách: ữ ả ị ứ ườ ố
+ Xem xét không có ch đích: Ti p xúc chung v i nh ng thông tin mà nhà ủ ế ớ ữ
qu n tr không cóả ị
m c đích rõ ràng trong đu. ụ ầ
+ Xem xét có ch đích: Ti p xúc có đnh h ng, không c n ph i tìm ki m nhi u, v i lĩnh v c hayủ ế ị ướ ầ ả ế ề ớ ự
ki u thông tin ít nhi u đã đc xác đnh rõ ràng. ể ề ượ ị
+ Tìm ki m không chính th c: M t n l c t ng đi h n ch và không đnh ế ứ ộ ỗ ự ươ ố ạ ế ị
tr c đ có đcướ ể ượ
m t thông tin xác đnh hay m t thông tin ph c v cho m t m c đích xác đnh. ộ ị ộ ụ ụ ộ ụ ị
+ Tìm ki m chính th c: M t n l c có cân nh c, th ng là ti p sau m t k ế ứ ộ ỗ ự ắ ườ ế ộ ế
ho ch, m t th t cạ ộ ủ ụ
hay m t ph ng pháp đã xây d ng tr c, đ có đc m t thông ộ ươ ự ướ ể ượ ộ tin nh t đnh. ấ ị
Nh ng nhà qu n tr Marketing ti n hành công tác tình báo Marketing ch y u qua vi c t đc sách,ữ ả ị ế ủ ế ệ ự ọ
báo và các n ph m th ng m i, t khách hàng, nh ng ng i ấ ẩ ươ ạ ừ ữ ườ
cung ng, nh ng ng i phân ph i vàứ ữ ườ ố
nh ng ng i khác bên ngoài, cũng nh nói ữ ườ ở ư
chuy n v i nh ng nhà qu n tr khác và nhân viên trong côngệ ớ ữ ả ị
ty. Song h th ng này v n mang tính ch t tu ti n và nh ng thông tin có giá tr có th b th t l c hay đnệ ố ẫ ấ ỳ ệ ữ ị ể ị ấ ạ ế
quá mu n. Nh ng nhà qu n tr có th nh n th c ra m t hành đng c a đi th c nh ộ ữ ả ị ể ậ ứ ộ ộ ủ ố ủ ạ
tranh, m t nhu c uộ ầ
c a khách hàng m i hay m t v n đ c a đi lý quá mu n nên không th đáp ng t t nh t đc. ủ ớ ộ ấ ề ủ ạ ộ ể ứ ố ấ ượ