Bài 7
HO T Đ NG PR
C P Đ PHÒNG,
Ạ Ộ
Ở Ấ Ộ BAN C A T CH C Ứ Ủ Ổ
ộ ầ ch c ứ ổ
ố ậ
ban khác trong t t l p b ph n PR trong t ậ ế ậ ệ ữ ổ
1. Nhu c u thi 2. M i quan h gi a b ph n PR và các phòng, ộ ch c ứ 3. Các ho t đ ng chính c a b ph n PR trong t ạ ộ ổ ủ ậ ộ
ch cứ
4. Câu h i nghiên c u. ứ ỏ
1. Nhu c u thi
ầ
ế ậ
t l p b ph n PR trong t ậ
ổ
ộ ch cứ
ạ ộ ộ ổ ch c ứ
ho t đ ng kinh doanh 1.1. Đòi h i t ỏ ừ 1.2. L i th khi có b ph n PR trong t ậ ế ợ ch c có b ph n PR. 1.3. C c u t ộ ứ ơ ấ ổ ậ
1.1. Đòi h i t
ho t đ ng kinh doanh
ỏ ừ
ạ ộ
• Trong kho ng vài năm tr l ả ướ ở ạ
ư ữ
ng ừ ủ ộ
ệ ị
c tình hình i đây, tr c nh ng xu c nh tranh ngày càng gay g t, tr ữ ướ ạ ắ c yêu c u ngày ng m i trong kinh doanh, tr h ầ ướ ớ ướ i tiêu dùng, và nh ng u th càng cao t ế ườ t tr i c a công tác quan h công chúng, v ệ ượ nhi u doanh nghi p đã b t đ u trang b cho mình ắ ầ ề b ph n PR trong doanh nghi p ệ c g i là PR doanh ng đ ậ • B ph n này th ậ ộ ộ ượ ọ
ườ nghi p hay PR n i b . ộ ộ ệ
1.2. L i th khi có b ph n PR trong t
ậ
ế
ộ
ợ
ổ
ộ ẽ ệ
ả ể ậ ặ
ẩ ề ữ ế ả
ữ ạ ộ
ớ ừ ả
ệ ệ ả
ệ ng công vi c v a ph i, ệ lo li u, không ph i thuê t ệ ự ế
ch c ứ • B ph n PR s phát ngôn cho doanh nghi p, i đ n công thay m t doanh nghi p chuy n t ệ chúng nh ng thông đi p v hình nh, s n ph m ả ệ và nh ng ho t đ ng c a doanh nghi p ủ • V i tính ch t và kh i l ố ượ ấ PR doanh nghi p s t ẽ ự các công ty PR bên ngoài th c hi n, giúp ti ki m đ ượ ệ • Vì là “ng
c chi phí ườ
ệ
ắ ả c đi m c a t ể ư ư
ề ch c, t ứ ộ ủ ổ ị ể ế
i trong cu c”, nhân viên PR doanh ộ nghi p am hi u sâu s c b n s c văn hóa, ti m ắ năng cũng nh u - nh ừ ượ đó, có th v ch ra nh ng chi n d ch hành đ ng ữ ể ạ phù h p.ợ
1.3. C c u t
ơ ấ ổ
ch c có b ph n PR ộ
ứ
ậ
ộ ộ ậ ế ượ
• PR là m t b ph n trong chi n l ệ
ậ ủ
c marketing c a doanh nghi p. B ph n PR, vì th , đ c đ t ặ ế ượ ộ ủ trong b ph n marketing c a doanh nghi p ệ • Trong b ph n PR có các m ng công vi c sau: ệ ậ ậ ả
ộ ộ
Ấ
ộ ộ – Truy n thông (n i b và bên ngoài) ề – n loát – T ch c s ki n ứ ự ệ ổ – Tài tr c ng đ ng ồ ợ ộ – Ho t đ ng ph i h p. ố ợ ạ ộ
C c u t ơ ấ ổ ứ (ph l c 6) ch c ụ ụ
Ban giám đ cố
Kinh doanh
Marketing
Hành chính
K toán
S n xu t ấ
ả
ế
Qu ng cáo
PR
Khác
ả
Khuy n m i ạ ế
•Truy n thông ề
• n loát Ấ
•T ch c s ki n
ự ệ
ứ
ổ
•Tài tr c ng đ ng
ợ ộ
ồ
•Ho t đ ng ph i h p
ạ ộ
ố ợ
2. M i quan h gi a b ph n PR và các
ộ
ậ ệ ữ ố phòng, ban khác trong t
ch c ứ
ổ
• PR không ph i ch làm t
ỉ
ả
ạ
ố
ả
ệ
ế
ầ
t công tác đ i ngo i mà còn ố ộ ộ • PR và marketing c n ph i duy trì liên l c th ạ
ố
ấ
ự ố
ườ ệ ữ
ả
ự ỗ ợ
ầ
ặ
ẽ ớ
ỉ ạ
ủ
ợ ộ
ậ
ả
ố
ấ
ộ
• Không ch có th , PR còn ph i có m i quan h t ế ạ ộ
ả ặ
ủ ặ
ấ
ự
ề
ộ
ố ph i chú ý đ n các m i quan h trong n i b công ty ng xuyên ả cho s th ng nh t chi n l c. M i quan h gi a PR và ế ượ qu ng cáo cũng khá thân thi t nên c n có s h tr và ế h p tác ch t ch v i nhau d i s ch đ o chung c a ướ ự b ph n marketing ế ỉ ậ ể ộ ậ ộ ậ ộ ụ
t v i ệ ố ớ các b ph n s n xu t, kinh doanh, hành chính, k toán, v.v… đ m t m t, có đ thông tin cho các ho t đ ng PR c a b ph n mình, m t khác, cung c p thông tin cho ủ các b ph n này v tình hình cũng nh ti n đ th c hi n m c tiêu chung c a toàn doanh nghi p. ủ
ư ế ệ
ệ
3. Các ho t đ ng chính c a b ph n PR
ạ ộ
ộ
ậ
trong t
ổ
ủ ch c ứ
ố ạ ề ố ộ
3.1. Truy n thông (đ i n i và đ i ngo i) 3.2. n loát Ấ 3.3. T ch c s ki n ứ ự ệ ổ 3.4. Tài tr c ng đ ng ồ ợ ộ 3.5. Ho t đ ng ph i h p. ố ợ ạ ộ
3.1. Truy n thông ề
3.1.1. Truy n thông đ i n i ố ộ 3.1.2. Truy n thông đ i ngo i. ạ ố ề ề
3.1.1. Truy n thông đ i n i ố ộ
ề
ệ ề
3.1.1.1. Khái ni m truy n thông đ i n i ố ộ 3.1.1.2. Ph ứ ng th c truy n thông đ i n i. ố ộ ươ ề
ườ
ộ ộ
t c nh ng ng ữ
ổ
ị ế
ộ ồ
ch c, ừ
• Trong m t t ộ ổ ch c đó ứ
ệ ự
ậ
trong t t ừ
ng đ n t
ứ công chúng n i b là t i làm vi c ấ ả ch t ch h i đ ng qu n tr đ n nhân viên t p s , , t ả nhân viên chính th c đ n c ng tác viên ứ ạ ộ ứ
ủ ị ế ộ • Ho t đ ng truy n thông đ i n i h ố ộ ướ ề ạ
ụ
ự
ệ
ễ
ọ
ố ộ ượ
ứ
ế
ổ
ưở
ạ
t c thành viên trong t ổ ế ấ ả ệ thông đ t và đ ng thu n th c hi n m c tiêu ệ ậ i hi u rõ vi c gì đang di n ể c vai trò và v trí c a mình trong ti n trình ủ tin khi làm ng vào lãnh đ o và t ự hào ự ở ấ
ấ
ả
ch c, h tr cho vi c ồ ỗ ợ chung. Truy n thông đ i n i giúp m i ng ườ ề ch c, th y đ ra trong t ị ấ th c hi n công vi c chung, tin t ệ ự ệ vi c. T t c đi u này khi n nhân viên c m th y ph n kh i và t ấ ả ề ệ v “màu c s c áo” c a t ờ ắ ề
ế ủ ổ
ọ
ụ
• Ho t đ ng truy n thông đ i n i còn giúp
ch c h đang ph ng s ứ ố ộ
ự
ề
ạ ộ
ch c
ự xây d ng và gìn gi ệ
ủ
ệ ữ
ữ
ạ
ố
ệ ạ ộ
ớ ọ
ự
ệ
ề
ẩ
ng th c quan tr ng đ xây d ng văn hoá c a m t t
ộ ộ ch c. ứ
ộ ổ
ươ
ứ
ự
ủ
ọ
văn hoá ữ c a t ch c, ứ , nói cách khác, là phong cách làm vi c c a m t t ứ ộ ổ ủ ổ là m i quan h gi a nhân viên và lãnh đ o, gi a các phòng ban và ố gi a các nhân viên v i nhau, đóng vai trò then ch t trong vi c t o ữ i làm vi c. Truy n thông n i b là m t đ ng l c thúc đ y m i ng ườ ộ ph ể
3.1.1.1. Khái ni m truy n thông đ i n i ố ộ ệ ề
3.1.1.2. Ph
ươ
ng th c truy n thông đ i n i ố ộ
ứ
ề
ế ệ
ớ ngưở
3.1.1.2.1. Giao ti p tr c di n ự 3.1.1.2.2. B n tin n i b ộ ộ ả 3.1.1.2.3. B ng thông báo ả 3.1.1.2.4. B n ghi nh ả 3.1.1.2.5. Khen th 3.1.1.2.6. S ki n 3.1.1.2.7. M ng máy tính n i b . ộ ộ ự ệ ạ
3.1.1.2.1. Giao ti p tr c di n
ự
ệ
ế
ạ
ế ừ
ễ
ọ ấ i giao ti p t ự ế ạ ộ
ề
ể ệ ệ
• Tuy ph ng ti n thông tin liên l c ngày nay r t ấ ệ ươ ti n b , cho phép con ng xa ườ ộ ế nhanh chóng, d dàng, nh ng giao ti p tr c di n ệ ư v n đóng vai trò r t quan tr ng trong ho t đ ng ẫ truy n thông ự ế ỉ ệ ả ộ ộ
ả ấ ộ
ề ể ệ
ữ ổ ọ
• Giao ti p tr c di n cho phép th hi n ngôn ng ữ c ch , đi u b , ph n ánh thông tin m t cách ử sinh đ ng và rõ nét mà không ph i b t c ứ ph ng ti n truy n thông nào cũng có th thông ươ đ t đ ạ ượ ặ h i lý t ộ • G p g tr c ti p, trao đ i, h p m t là nh ng c ơ ặ ng đ truy n thông đ i n i. ố ộ c ỡ ự ưở ề ế ể
3.1.1.2.2. B n tin n i b ả
ộ ộ
• Là m t lo i báo chí n i b , phát hành đ nh kỳ và ộ ộ ạ ộ ị
• B n tin th ớ l u hành trong n i b c quan. ư ả ữ
ư
ễ ể ọ
ộ ộ ơ ng đ c p t ề ấ ườ ạ ộ ữ ễ ẻ
i nh ng chính sách ổ i trong ứ ch c có th chia s ý ki n, suy nghĩ c a mình. ế ng ti n truy n thông ươ ườ ủ ề ệ
cũng nh nh ng ho t đ ng đang di n ra trong t ch c. Đây cũng là “di n đàn” đ m i ng t ể ổ Và đ ng th i cũng là ph ờ đ i n i và thu th p thông tin ph n h i. ồ ứ ồ ố ộ ả ậ
3.1.1.2.3. B ng thông báo
ả
ọ ố ủ
ọ ậ ụ ơ
i lui t ớ
ể ơ ớ ẹ ạ
ắ ả ơ
• Là v t d ng thông tin truy n th ng c a m i lo i ề ạ hình c quan qua m i th i kỳ ờ • Đ thu hút s chú ý, b ng thông báo ph i đ t ự ả ặ ở ả i, luôn có nh ng thông tin n i đông ng ữ ườ m i, hình th c trình bày s ch, đ p, sáng, rõ. N i ộ ứ dung trình bày ng n g n, đ n gi n, mang tính ọ ph bi n ổ ế
• Tuy là lo i ph ươ ể ệ ổ
ề ệ ư
ả i mãi v i th i gian. ng ti n truy n thông c đi n, nh ng b ng thông báo r t hi u qu , mang tính ấ chính th c cao và s t n t ẽ ồ ạ ạ ả ứ ớ ờ
3.1.1.2.4. B n ghi nh
ả
ớ
ộ ạ
ọ ộ ắ ộ ộ ậ ả
ị ớ ộ ả ề
ng, khen th ươ ưở
• Là m t lo i văn b n l u hành n i b , trình bày ả ư ng n g n v i n i dung là m t tho thu n, th ng ườ là gi a c p qu n tr và nhân viên, v các v n đ ề ấ ấ ng, k n i b nh : đ b t, nâng l ỷ ư ề ạ ế v.v… lu t, cam k t ớ ữ ộ ộ ậ ả ấ ợ ị
ồ ự ệ ơ ị ế
• B n ghi nh có giá tr pháp lý th p h n h p đ ng hay quy t đ nh, ch mang tính xác đ nh s vi c ị và m c th i gian hi u l c. ỉ ệ ự ố ờ
3.1.1.2.5. Khen th
ngưở
ậ
ạ ộ ộ ụ
ể i khác trong t ườ ớ ứ ổ
• Là hình th c công nh n, đánh giá cao ho t đ ng ứ c a m t t p th hay cá nhân, v i m c tiêu đ ng ộ ậ ủ viên m i ng ọ • Hình th c khen th ứ ấ
ưở ặ
ư ề ể ư ấ ộ ế ặ
ch c noi theo ng có th mang tính ch t tài ể chính nh ti n ho c phi tài chính nh gi y khen, ch m đi m thi đua, quà t ng ho c m t chuy n đi ặ du l ch, v.v… ấ ị
3.1.1.2.6. S ki n
ự ệ
ữ ơ ộ ể ổ
ư
ắ ng là: liên hoan ho c t ớ ặ ổ
ơ
l n, ti c t ễ ớ ể ễ ỉ ơ
ch c Là nh ng c h i đ các nhân viên trong t ứ ể giao l u, g n bó v i nhau h n. sinh ho t t p th , ơ ạ ậ Các s ki n th ch c đi ứ ườ ự ệ t niên, trình di n ch i vào các ngày l ệ ấ văn ngh , thi đ u th thao, ho c có khi ch đ n ặ ấ ệ gi n là ti c sinh nh t ai đó trong t ệ ch c. ứ ậ ả ổ
3.1.1.2.7. M ng máy tính n i b
ộ ộ
ạ
ạ
ệ ộ ộ ả ậ
ng d ng nh ng thành t u c a công ngh thông ủ ự ữ ụ Ứ t l p m ng n i b giúp ch c thi tin, m t s l n t ế ậ ứ ộ ố ớ ổ nhân viên trao đ i thông tin và nh n ph n h i ồ ổ nhanh.
3.1.2. Truy n thông đ i ngo i ạ
ố
ề
ệ ề ố
3.1.2.1. Khái ni m truy n thông đ i ngo i ạ 3.1.2.2. Ph ng th c truy n thông đ i ngo i. ạ ươ ứ ề ố
ố
ề
3.1.2.1. Khái ni m truy n thông đ i ệ ngo iạ
• T t c đ i t ng công chúng bên ngoài t ổ
ấ ả ố ượ ư
ụ , gi ớ ầ ề ư ủ
ữ ề ạ ủ ố
ng đ n
ch c ứ nh : công chúng m c tiêu, khách hàng, nhà cung i truy n thông, chính ph , c p, nhà đ u t ấ các nhóm công chúng có liên quan, v.v… đ u là ng mà truy n thông đ i ngo i c a nh ng đ i t ề ố ượ doanh nghi p h ướ ệ ạ ộ ủ ề ớ
ằ ạ
ự ả
ế • M c tiêu c a ho t đ ng truy n thông v i các đ i ố ụ t ng công chúng này đ nh m t o s thi n ệ ể ượ c m và thông hi u l n nhau, qua đó, qu ng bá ả hình nh c a t ể ẫ ch c. ứ ủ ổ ả
3.1.2.2. Ph
ươ
ng th c truy n thông đ i ngo i ạ
ứ
ố
ề
ứ ổ
ọ ộ ị ộ ả
3.1.2.2.1. So n th o thông cáo báo chí ả ạ 3.1.2.2.2. T ch c h p báo 3.1.2.2.3. Tham gia h i ngh , h i th o 3.1.2.2.4. Biên t p và phát hành các n ph m, th ư ậ ấ ẩ
cho khách hàng. t ừ
3.1.2.2.1. So n th o thông cáo báo chí
ả
ạ
ả
ạ ề ồ
ự
i các c quan So n th o thông cáo báo chí g i t ơ ử ớ truy n thông đ i chúng, đ ng th i phân công ờ ạ nhân s chuyên trách m ng cung c p tin cho các ấ ả ph ng ti n truy n thông này. ề ươ ệ
3.1.2.2.2. T ch c h p báo
ứ
ọ
ổ
ổ ổ
ổ ộ
ộ ể
• T ch c các bu i h p báo, đ ng th , khánh ọ ổ ộ ứ ng, đ i h i c đông, h i ngh thành, khai tr ị ạ khách hàng, tr ng bày, tri n lãm, v.v… có s ự tham gia c a gi
ờ ồ
ươ ư ớ ị ệ ươ ỏ ổ
i truy n thông ủ ề • Trong nh ng d p nh trên, PR đ ng th i ph i ả ư ữ ng nhi m v s p x p các bu i ph ng ế ụ ắ i truy n thông v i ban lãnh đ o c a ớ ủ ề ạ ớ
đ m đ ả v n cho gi ấ doanh nghi p.ệ
3.1.2.2.3. Tham gia h i ngh , h i th o
ị ộ
ộ
ả
ệ
ệ ế ủ ả
ạ ị ộ ệ ự ề ệ
i đ i di n cho doanh nghi p tham gia Là ng ườ các h i ngh , h i th o. Qua đó, góp ti ng nói c a ộ doanh nghi p trong các s ki n truy n thông quan tr ng này. ọ
3.1.2.2.4. Biên t p và phát hành các n
ấ
cho khách hàng
ậ ph m, th t ư ừ
ẩ
t báo cáo th ế ả
ẩ ấ ờ
ừ
ườ ữ ữ
t. ng niên, biên t p và so n th o Vi ạ ậ ườ các n ph m, th m i, th c m n, th chúc ư ả ư ư ơ i khách hàng m ng, th phân u, v.v… đ g i t ể ử ớ ư ư i có liên quan trong nh ng cũng nh nh ng ng ư d p đ c bi ệ ặ ị
3.2. n loát Ấ
ụ
ặ
ộ
• Ph c v v m t k thu t cho b ph n truy n thông ậ ỹ t k , phát hành các n ph m truy n ế ế
ề ẩ
ậ ấ
ề
ấ
ụ ề trong vi c in n, thi ệ thông
ệ ớ
ệ
ả
ấ
t k và liên h v i nhà in trong vi c s n xu t các n ấ r i, ờ ơ ư ạ
ệ
• Thi ế ế ph m c a doanh nghi p nh t p chí, áp phích, t ủ ẩ v.v…
• Thi
ế ế
ắ
ớ ươ
ữ ể
ệ
ệ
ậ
t k logo v i màu s c, ki u ch , ki u in, cách trang ể ng ti n v n chuy n c a doanh nghi p, t k đ ng ph c cũng nh danh thi p cho nhân viên ụ
ể ủ ế
ư
trí trên các ph thi ế ế ồ doanh nghi pệ
• T o th vi n hình nh cho toàn doanh nghi p, t
ả
ạ
ệ
ổ ệ
ế
ỷ ế
ườ
ư
ề
ch c ư ệ ứ các ho t đ ng liên quan đ n văn hóa doanh nghi p nh ư ạ ộ ng cũng nh các k y u v doanh chi u phim, báo t ế nghi p.ệ
3.3. T ch c s ki n
ứ ự ệ
ổ
ệ
ể ố ợ
biên t ộ ị ự
ứ
ế ố
ệ ẽ ả
• Tuỳ theo quy mô s ki n mà doanh nghi p có ự ệ th thuê và ph i h p v i m t d ch v PR chuyên ụ ớ di n” trong nghi p bên ngoài, ho c “t ự ễ ặ ệ ch c m t s ki n nào đó vi c t ộ ự ệ ệ ổ • M c tiêu cu i cùng mà doanh nghi p h ướ ụ ấ ụ ủ ế ệ
ướ ả ứ ệ ớ ả ớ ẽ ứ
ng đ n chính là hình nh doanh nghi p s xu t hi n th ế ệ ệ c công chúng, công chúng m c tiêu s nào tr ẽ ph n ng th nào v i thông đi p c a doanh nghi p, khách hàng s đáp ng ra sao v i s n ph m và uy tín c a doanh nghi p. ủ ệ ẩ
3.4. Tài tr c ng đ ng ợ ộ
ồ
ạ
ươ
ồ ể ệ
ố ớ ề ấ
• Tham gia v ch k ho ch và tìm ý t ng cho các ưở ạ ế ch ng trình ng trình tài tr c ng đ ng. Các ch ươ ợ ộ này chính là hình th c th hi n m i quan tâm và ố ứ s đóng góp c a t ch c đ i v i các v n đ xã ứ ủ ổ ự h iộ
• Thông qua các ho t đ ng tài tr , hình nh c a t ả ợ
ạ ộ ữ ứ ẽ ơ ị
ủ ổ ch c s mang nh ng giá tr cao h n trong tâm trí công chúng.
ấ ượ ố ớ
ữ
ạ ộ ề ớ ư ổ ủ
ộ ớ ặ ầ ệ
ệ ẽ
ợ ư
ạ ề ề ệ
ị
ụ ố ợ ướ ầ ạ ặ ẽ ớ ệ ả
ệ ờ ọ
ệ ể ỗ ợ ừ ỹ ề ừ ồ ấ ử
3.5. Ho t đ ng ph i h p ố ợ • Đ i v i các v n đ l n, v t quá t m c a PR ủ ầ ch c nh ng s ki n đ c doanh nghi p, nh t ự ệ ứ ệ t ho c x lý kh ng ho ng. Doanh nghi p c n bi ệ ả ử ệ ặ ph i ph i h p v i m t công ty PR chuyên nghi p ố ợ ả i quy t đ gi ế ể ả • Trong tr ng h p này, PR doanh nghi p s đóng ườ vai trò tham m u cho lãnh đ o đàm phán v i ớ công ty PR chuyên nghi p v các đi u kho n ả thuê m n d ch v . Bên c nh đó, PR doanh nghi p c n ph i ph i h p ch t ch v i công ty PR chuyên nghi p trong quá trình tác nghi p, v a đ h tr , v a đ ki m soát, đ ng th i h c ể ể ừ t p k năng và kinh nghi m x lý v n đ t các ệ ậ công ty chuyên nghi p này.
ệ
