Khám phá Viral Marketing

Chia sẻ: Gvx Gvx | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

159
lượt xem 39
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xuất phát từ việc mô phỏng cách thức lan truyền của một con virus, đây là hình thức Marketing có thể giúp thương hiệu của bạn tăng độ nhận biết theo cấp số nhân, thậm chí đến mức bùng nổ. Ở Việt Nam, Viral Marketing chỉ mới xuất hiện gần đây với vài chiến dịch nổi bật.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khám phá Viral Marketing

2 KHÁM PHÁ MARPRO 19 THƯ TÒA SOẠN Theo Nhịp sống số online, số ra ngày 27/01/2012 thì trong năm 2012, khi các nhà quản trị vẫn còn lo ngại trong việc mở hầu bao cho các hoạt động Marketing ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUP SỐ 19|THÁNG 2-2011 truyền thống thì Online Marketing có vẻ như vẫn sẽ là ------------------------------------------------------------ một lời giải hợp lý nhất. Ngoài những xu hướng như Marketing mạng xã hội (Social Media Marketing), Cố vấn Tiến sĩ Lê Tấn Bửu Marketing qua di động (Mobile Marketing),... vốn đã Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– Marketing phổ biến ở Việt Nam thì một cái tên khá mới mẻ cũng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh được nhắc đến ở đây, đó là Marketing lan truyền (Vi- ral Marketing). Ths. Huỳnh Phước Nghĩa Xuất phát từ việc mô phỏng cách thức lan truyền của Phó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCM Giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Markeing một con virus, đây là hình thức Marketing có thể giúp Thành viên hội đồng tư vấn CMO Council thương hiệu của bạn tăng độ nhận biết theo cấp số nhân, thậm chí đến mức bùng nổ. Ở Việt Nam, Viral Đại diện ban thư ký tòa soạn Marketing chỉ mới xuất hiện gần đây với vài chiến dịch Hoàng Thị Ngọc Anh nổi bật như: “Tìm em nơi đâu” của Close Up, “Vọng cổ Geisha” của Sony Ericsson… trong khi trên thế giới Kỹ thuật trình bày Phạm Bá Nguyên đã có rất nhiều chiến dịch mới lạ, độc đáo dạng này. Hà Thu Hương Mức chi phí thấp, thực hiện trên môi trường online Bùi Tấn Phát vốn ít rào cản và có thể mang lại sức mạnh to lớn cho những ai biết cách sử dụng, thế nhưng Viral Market- Ảnh bìa ing vẫn mới chỉ là những nét cọ rời rạc, nhạt nhòa nếu Ngô Gia Ngọc đem đặt trong bức tranh tổng thể. Cộng tác nội dung Thế giới Marketing vốn đa sắc và biến đổi từng ngày, Anh Lê Anh Tuấn nên nắm bắt được những xu thế của thời đại luôn là Trịnh Nguyễn Ngọc Linh điều cần thiết cho bất cứ một nhà làm Marketing nào. Hoàng Ngọc Trúc Tạp chí MarPro số 19 sẽ cùng bạn tìm hiểu một trong Quách Ngọc Kiều Nhung những vùng đất đầy tiềm năng đó – Viral Marketing. Lê Trần Kim Phượng Và bây giờ, hãy lật mở từng trang báo để khám phá Trần Bảo Trâm Nguyễn Thúy Quỳnh Ngân xem thử thách nào đang chờ bạn chinh phục nhé. Huỳnh Nữ Nguyên Hậu Nguyễn Hoàng Thoại Uyên Thân chào, Nguyễn Thị Hà Phương Ban biên tập Nguyễn Thị Hồng Hạnh Phan Văn Hải Nguyễn Minh Khôi Nguyễn Thị Thùy Trang Tòa soạn và trị sự 54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM Email: marpro@margroup.edu.vn Website: http://www.margroup.edu.vn Facebook: http://www.facebook.com/MarPro Download MarPro: www.mediafire.com/marpro
KHÁM PHÁ MARPRO 19 3 VIRAL MARKETING SẺ CHIA THÔNG ĐIỆP 4 6 SẴN SÀNG BƯỚC VÀO “CUỘC CHƠI” 8 Ý TƯỞNG SỨC MẠNH CỦA “VIRUS” INFLUENCER QUYỀN NĂNG HẤP DẪN 13 CHUYỆN BAO CÔNG VÀ NGỘ KHÔNG 10 VIRAL MARKETING TRIỂN VỌNG VÀ CƠ HỘI 15 ĐIỂM TIN- TIN SÁCH 18 SÂN CHƠI MARPRO 20 VIRAL MARKETING
4 TỔNG QUAN MARKETING Năm 2005, “chú gà phục vụ” Burger King đã thu hút 400 triệu lượt truy cập vào mini web của hãng bởi vì chỉ cần bạn gõ vào màn hình, ngay lập tức nó sẽ thực hiện những động tác rất thú vị và ngộ nghĩnh. Các video clip được chia sẻ về chú gà này là ví dụ minh họa cho một xu hướng Marketing của thời đại số: Viral Marketing (VM). Vậy VM là gì? Những công cụ nào để thực hiện một chiến dịch VM? Tạp chí MarPro 19 sẽ cùng bạn đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi trên. VIRAL MARKETING T ừ word of mouth (WOM) đến word of mouse Word Of Mouth là một trong những hình thức Marketing đầu tiên, được thực hiện theo một những bài báo/blog viết về sản phẩm và cả những bình luận về sản phẩm,…) được thực hiện bằng các cú click chuột trên Internet. Và cách thức chia sẻ như nguyên lý đơn giản: con người thường chia sẻ thông thế được gọi là Viral Marketing. tin về những thứ họ đã dùng và cảm thấy hài lòng đến những người thân quen. Tiếp theo đó, Buzz Marketing xuất hiện như phiên bản 2.0 của Word Of Mouth: mọi người sẽ cùng thảo luận và truyền đi N gược dòng thời gian Thuật ngữ VM được đề cập đến lần đầu tiên năm 1996 trong bài viết “The virus of Marketing” trên tạp những thông tin đã được chuẩn bị trước trong kịch chí Fast Company (Mỹ) với hàm ý ám chỉ khả năng tự bản. Kịch bản này có thể là do công ty viết nên, hoặc lây lan một cách nhanh chóng các ý tưởng Marketing cũng có thể là một cơ hội từ trên trời rơi xuống như giống như sự lan truyền của virus. Thuật ngữ này trường hợp của bia Tiger: một sự cố bất ngờ trong ngày càng phổ biến hơn sau năm 1997 nhờ vào chiến việc xác định chủ nhân chiếc xe Land Cruiser đã khiến dịch của Hotmail: đặt một chữ ký gợi ý đăng ký dịch chương trình “Bật nắp Tiger trúng Land Cruiser” thu vụ Hotmail dưới mỗi thư điện tử được gửi đi. Kết hút được sự chú ý của mọi người. quả là – theo số liệu từ Diễn đàn Kinh tế Việt Nam – Hotmail đã có thêm 12 triệu người sử dụng chỉ sau 2 Theo thời gian, sự phát triển của Internet đã làm các năm thực hiện chiến dịch trên. hình thức “truyền miệng” ngày càng phong phú và đa dạng, Word Of Mouth đã dần chuyển thành Word Tuy nhiên, thành công của Hotmail vẫn chưa phải là Of Mouse: việc chia sẻ thông tin (các clip quảng cáo, yếu tố chính khiến VM bùng nổ. Sự phát triển chóng mặt của Internet cũng như sự xuất hiện của các mạng xã hội mới chính là một cú hích mạnh mẽ dành cho hình thức tiếp thị này. Internet – nơi việc chia sẻ và lây lan các thông tin trở nên quá dễ dàng – đã giải quyết được vấn đề chính yếu của Marketing hiện nay: hiệu quả truyền 1 tin và việc thắt chặt hầu bao thời khủng hoảng. Và thế là VM nhanh chóng được những người làm Marketing săn đón. Chiến dịch đánh dấu cho sự xuất hiện 1. Theo số liệu từ Climax Interactive Agency.
TỔNG QUAN MARKETING 5 của VM tại Việt Nam là “Tìm em nơi đâu” vào năm VM khác như Sony Ericsson với clip “Vọng cổ Geisha” 2008 của nhãn hàng Close-up. Bắt đầu bằng cuộc tìm của Don Nguyễn (2010), “Gà giòn lá chanh” (2011) kiếm người yêu của một chàng trai được tung lên của KFC, v.v… mạng, sau đó bổ sung thêm một loạt các hoạt động khác hướng vào giới trẻ, chiến dịch đã khéo léo lồng ghép thương hiệu Close-up vào từng chặng đường và thu được những thành công nhất định: hơn 3,9 Đ âu là sự khác biệt giữa VM và Marketing truyền thống? Khác biệt căn bản nhất giữa VM và Marketing truyền triệu lượt xem clip và bình luận, lượng hàng bán ra thống chính là khả năng tự lan truyền thông tin. Từ đã tăng 45% (1) . đó đã tạo nên nhiều đặc điểm đối lập giữa hai hình thức trên. Đây chính là phát súng mở màn cho những chiến dịch (Xem bảng so sánh bên dưới) Viral Marketing Marketing truyền thống Người tiêu dùng (NTD) nhận được thông tin từ Thông tin chủ yếu được cung cấp Nguồn phát nhiều phía khác nhau chỉ với những cú click chuột: đến khách hàng từ nhà sản xuất tán thông tin nhà cung cấp, bạn bè, những người đã từng sử (NXS) và người thân. dụng khác … Thông tin được chia sẻ đến một số lượng người Thông tin được NSX đem đến số Quá trình nhất định (seed), những người này thường có ảnh đông NTD (mass consumer) và sau truyền thông hưởng đến NTD. Sau đó, họ sẽ chia sẻ thông điệp đó họ sẽ truyền thông tin đi. tin đến những người thân quen và thông tin sẽ được tiếp tục truyền đi. Tính tương tác cao: thông tin được truyền đi theo Tính tương tác thấp. Người tiêu Tính tương 2 chiều giữa NTD và NSX. Ngoài ra, NTD có thể định dùng có ít cơ hội tương tác với NSX tác hướng cho việc lây lan thông tin đến những người cũng như với những người khác. khác bằng việc đưa ra những nhận định, suy nghĩ của mình. Kiểm soát Khó kiểm soát được quy mô do không hạn chế Dễ kiểm soát được quy mô và thông chiến dịch được sự lây lan. tin của chiến dịch. L iệu Viral Marketing có phải là giải pháp tốt nhất? Theo sự phát triển không ngừng của Internet hiện nay thì “quân bài” Viral này là một sự hỗ trợ đắc lực tiêu cực cho sản phẩm. Hơn nữa, VM chỉ hiệu quả trong việc tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm, không có tác dụng đáng kể cho các mục đích cho những người làm Marketing. Với một ý tưởng như tăng doanh số bán ra hay cải thiện hình ảnh đột phá, cùng một công cụ phù hợp, “virus” sẽ phát thương hiệu. tán thương hiệu đi khắp nơi. Công việc sau đó của bạn có thể chỉ là quan sát, theo dõi, đồng thời điều Tại Việt Nam, việc tiếp cận Internet vẫn còn hạn chế, chỉnh cách thức lan truyền cho phù hợp với mục đích chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn. Hơn nữa, tỉ của chiến dịch. lệ nội trợ sử dụng Internet, người nắm giữ hầu bao và quyết định chi tiêu của cả hộ gia đình, chỉ vào khoảng Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, VM cũng tồn 2% dân số (2) . Vì thế, ở trong các lĩnh vực hàng tiêu tại các khuyết điểm không thể tránh khỏi. Các thông dùng, việc tiến hành các chiến dịch VM vẫn chưa có điệp trong VM được lây lan rất nhanh chóng nhưng nhiều lợi thế so với Marketing truyền thống hoặc cũng rất khó kiểm soát, không tránh khỏi trường hợp Word Of Mouth. thông tin bị cố tình làm nhiễu, đem đến ảnh hưởng XEM TIẾP TRANG 17 2.Theo báo Sài Gòn giải phóng ngày 14/08/2009 http://www.sggp.org.vn/xahoi/2009/8/199775/
6 KIẾN THỨC MARKETING Nhắc đến Viral Marketing (VM) đôi khi người ta lầm tưởng rằng chỉ cần có trong tay một ý tưởng độc đáo, hấp dẫn và bạn đem lên môi trường mạng thì nó sẽ tự lan tỏa theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”. Thực tế đây không phải là cách người ta làm VM, vì dù chọn VM hay bất kì một phương pháp Marketing nào khác, muốn thành công, ta đều phải tuân thủ một quy trình cụ thể. Hãy cùng Tạp chí MarPro 19 tiếp cận quy trình này nhé các bạn. CUỘC CHƠI Nghiêngạch đầu tiên cho chiến dịch của bạn viên cứu chiến dịch là để tăng độ nhận biết thương hiệu, thì có lẽ bạn sẽ đỡ tốn công sức kiểm soát thông tin hơn – Nghiên cứu sản phẩm, khách hàng mục tiêu là một khi mà đôi khi sự lan truyền thông tin trên cộng đồng bước quan trọng trong bất kì một chiến dịch Market- mạng không thể tránh khỏi tình trạng “tam sao thất ing nào góp phần làm nên thành công của chiến dịch. bản”. Chỉ đơn giản là làm sao cho thương hiệu (logo, Nghiên cứu khách hàng mục tiêu giúp bạn hiểu được slogan,… ) của sản phẩm “phủ sóng” rộng đến khách nhu cầu, thói quen của họ. Cụ thể với VM ta nên tìm hàng mục tiêu thì coi như chiến dịch của bạn đi đúng hiểu các trang web, diễn đàn, blog,… mà khách hàng hướng. Nếu có những mục tiêu khác thì bạn phải tốn thường xuyên truy cập, chú ý họ “bàn tán” gì trên đó, nhiều công sức “uốn nắn” hơn để chiến dịch không bị từ đó có được những gợi ý quan trọng để lên ý tưởng “trật đường ray”. Đương nhiên rất nhiều trường hợp cho chiến dịch VM của bạn. Bạn có thể thực hiện Fo- mục đích chính đạt được đã kéo theo những kết quả cus group (phỏng vấn nhóm) để tìm hiểu xem liệu vô cùng tuyệt vời. Ví dụ như chiến dịch “Will it blend” khách hàng có thích thú với những ý tưởng làm VM của Blendtec được tạo ra với mục đích chính là tăng của bạn không hoặc để họ nói ra ý tưởng mà họ thấy độ nhận biết thương hiệu cho dòng sản phẩm máy thích thú và sẵn sàng chia sẻ với bạn bè. xay của Blendtec, nhưng kết quả là doanh số bán lẻ của họ đã tăng tới 700% (theo nghiên cứu của Soci- alens). Mục cách thể hiện thông điệp và đích, thông điệp Làm VM là một nỗ lực truyền đi thông điệp Marketing Một chiến dịch VM có thể có nhiều mục đích: tăng có thể lây lan mạnh trong cộng đồng khách hàng mục độ nhận biết để tạo tình cảm với thương hiệu, tăng tiêu. Chính vì vậy có một nguyên tắc, đó là thông điệp doanh số, mời khách hàng tham dự sự kiện, mang ý VM càng đơn giản và độc đáo thì càng dễ lan rộng. nghĩa giáo dục,... Nếu xác định mục đích chính cho Hai tiêu chí này giúp tránh sự hiểu sai cũng như giúp thông điệp ấy đọng lại thật lâu với khách hàng mục tiêu của bạn. Cách thể hiện thông điệp phần nhiều phụ thuộc vào sự sáng tạo, kinh nghiệm của người làm VM và điều này đóng góp rất lớn vào thành công của chiến dịch VM. Lập kếgì,hoạch: chọn kênh gì? làm khi nào, Để bắt đầu, bạn phải lên timeline (sự phân bổ về mặt thời gian của kế hoạch) cho chiến dịch, “sản xuất” ra “thành phẩm” các loại như videoclip, hình ảnh, text,… phục vụ cho ý tưởng đã có, liệt kê ra danh sách những
KIẾN THỨC MARKETING 7 XÁC ĐỊNH CHỌN HÌNH NGHIÊN LẬP ĐÁNH GIÁ VÀ MỤC ĐÍCH VÀ THỨC THỂ HIỆN CỨU KẾ HOẠCH ĐO LƯỜNG THÔNG ĐIỆP THÔNG ĐIỆP kênh lan truyền bạn chọn với số lượng phụ thuộc vào ngân sách dành cho chiến dịch VM. Bước nghiên Một điều không kém phần quan trọng là hãy luôn cứu ban đầu chính là cơ sở để bạn chọn các kênh lan làm mới, cập nhật liên tục những thay đổi của công truyền cho chiến dịch của mình. Sau đây là một vài nghệ vì lúc nào cũng có những tính năng mới ra đời kênh phổ biến nhất cho một chiến dịch VM: và nhiều tính năng cũ của các trang web bị thay đổi, thậm chí mất đi. Nhớ rằng khi một chiến dịch VM • Social networking website: gồm các trang mạng xã ra mắt, tất cả chỉ mới bắt đầu. Bạn phải cập nhật, hội, các trang chia sẻ clip, chia sẻ hình ảnh, các blog,… đánh giá rồi đo lường hiệu quả của chiến dịch ngay Khách hàng của bạn sẽ là thành viên thường xuyên cả khi chiến dịch đang chạy và tiếp tục đo lường của một cộng đồng mạng kể trên tùy theo sở thích, trung bình khoảng một tuần sau khi chiến dịch kết nghề nghiệp và tuổi tác của họ. thúc. Các chỉ số đo lường (KPI) thường thấy sẽ là: • Đo độ nhận biết: lưu lượng truy cập website • Forum seeding*: nội dung cần đảm bảo tính khách (page view), lượng hiển thị (impression), tỉ lệ nhấp quan, gần gũi và bám sát thói quen xu hướng tìm chuột (CTR),… kiếm của người dùng. Bạn có thể lập hẳn một chủ đề mới hay tham gia seeding ở các chủ đề có sẵn. • Đo độ tương tác: comment, like, share, mức độ tương tác giữa các thành viên với fanpage,… • Instant message (tin nhắn nhanh): tại Việt Nam phổ biến nhất vẫn là Yahoo Messenger. Hãy đảm bảo rằng • Đo độ ảnh hưởng: download (lượng tải về một đoạn clip, hình ảnh hay câu chuyện của bạn thật sự videoclip hay một bức ảnh được đăng trên các thú vị, thông điệp của bạn sẽ tự động lây lan theo cấp kênh lan truyền trong chiến dịch), lượng đăng kí số nhân qua những tin nhắn từ bạn bè. Cách làm này nhận email, số lượng người mời bạn bè tham dự rất đơn giản và cũng tốn ít chi phí. trang mạng xã hội,… Sau cùng thêm vào những thông tin về khách hàng Marketing là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ mục tiêu, ích lợi sản phẩm, thông điệp và các hạng thuật. Vì thế không chỉ tuân theo một quy trình mục khác để hoàn chỉnh một bản kế hoạch (proposal) chặt chẽ, bạn còn phải có một ý tưởng đủ sức hút cho chiến dịch của bạn. với cộng đồng để đảm bảo chiến dịch VM của bạn sẽ thành công. Hiện nay, tuy VM vẫn còn khá mới Khởi động chiến dịch theo là gì? những bước đi tiếp VM, mẻ tại Việt Nam, nhưng trong cộng đồng sinh viên các cuộc thi về VM như The Viral Challenge hoặc Khi chiến dịch đã bắt đầu, bạn chỉ ngồi đó và chờ đợi M-Virus cũng đã thu hút sự tham gia của rất nhiều kết quả? Câu trả lời là không. Đứng ở góc độ agency bạn trẻ đam mê. Vì vậy sẽ là không thừa nếu bạn thực hiện VM, thời gian chính thức diễn ra chiến dịch bắt đầu tìm hiểu thực sự “cuộc chơi” ấy trải qua trung bình là khoảng 2 tuần, nên trong thời gian đó những giai đoạn như thế nào. Cộng với một chút những nội dung đưa ra phải thật “dày đặc” để giữ dấn thân, hi vọng trong tương lai bạn sẽ thực hiện nóng các kênh lan truyền đã chọn, tận dụng mối quan được một chiến dịch Viral Marketing thật sự, bạn hệ với báo chí và những người có ảnh hưởng trên nhé! cộng đồng mạng (Influencers) để đẩy chiến dịch lên đỉnh điểm. Kim Phượng Forum seeding: là hình thức phát tán thông tin trên các diễn đàn, mạng xã hội, trang hỏi đáp một cách chủ động nhằm mục đích truyền thông cho sản phẩm/ dịch vụ.
8 LĂNG KÍNH MARKETING Ngày nay, con virus mang tên Viral Marketing (VM) đã thực sự bùng nổ trên thế giới với những chiến dịch hết sức đa dạng, độc đáo. Nhưng ở Việt Nam, bức tranh VM dường như mới chỉ dừng lại ở những nét phác thảo đầu tiên. Nhiều agency chúng tôi được tiếp xúc cho biết đã có không ít các đơn đặt hàng làm VM, tuy nhiên hầu hết các chiến dịch đó chỉ diễn ra ở quy mô nhỏ lẻ, “chấp nhận được” và rồi nhanh chóng rơi vào quên lãng mà không để lại ấn tượng đáng kể nào. Vậy nguyên nhân chính ở đây là gì trong khi chúng ta nắm rõ quy trình và có đầy đủ công cụ để thực hiện? Ý TƯỞNG “VIRUS” Điểm cốt lõi của VM là khả năng tự lan truyền như một bộ phim… Nói nôm na, thông điệp là cánh diều, một loại virus, trong đó ý tưởng chính là yếu tố quyết còn ý tưởng là ngọn gió giúp cánh diều bay cao. định virus của bạn có khả năng lan xa bao nhiêu. Tuy nhiên, chưa có tính đột phá, còn gượng gạo hay vẫn Tìm kiếm thông điệp phải bắt đầu từ việc xác định khá đơn giản… là những điều người ta nhận thấy ở đặc tính sản phẩm, phải hiểu được điều mà nhà sản hầu hết các chiến dịch VM tại Việt Nam. Theo các xuất muốn gửi gắm thông qua sản phẩm này. Sau đó, chuyên gia Marketing, việc đưa ra ý tưởng hiện tại vẫn hãy đi tìm hiểu rõ về tâm lý của khách hàng mục tiêu còn vấp phải nhiều rào cản. Một trong số đó có thể kể thông qua các phương pháp điều tra, nghiên cứu. đến như việc chưa thật sự thấu hiểu đối tượng khách Họ là ai? Có sở thích gì? Đang quan tâm đến vấn đề hàng trên môi trường online. Về phía thương hiệu, đa nào?... Thông điệp của chiến dịch là sự kết hợp chặt số còn khá dè dặt với rủi ro về hình ảnh của mình hoặc chẽ của cả hai yếu tố trên, làm sao vừa chạm vào cảm cố gắng nhồi nhét thật nhiều màu sắc quảng cáo. Bên xúc, vừa có thể để lại dấu ấn về thương hiệu trong cạnh đó, việc ngộ nhận rằng VM là hình thức miễn tâm trí người xem. phí hay chỉ cần đổ nhiều tiền là thành công cũng góp phần tạo nên thực trạng đầu tư non nớt, thiếu hẳn tính chuyên nghiệp như hiện nay. Ýtưởng xembạn có chạm được vào người của hay không? 2 Một ý tưởng khiến công chúng tấm tắc khen hay đã Như đã nói ở trên, đặc điểm chủ yếu khiến ý tưởng khó, để thôi thúc người khác chia sẻ, bàn tán về nó trong VM khác biệt với các hình thức Marketing khác lại càng khó hơn. Ý tưởng phải tạo được cảm xúc cho là bản thân nó phải có khả năng tự lan truyền. Những người xem ngay từ lần đầu tiên. Để làm được điều đó, ý tưởng nào thực sự lay động được người xem thì thường sẽ có một số tính chất nổi bật sau: mới có thể thôi thúc họ tự nguyện chia sẻ. Điều này • Gây sốc - phải khiến dân chúng máu “sôi” sồng thoạt nghe có vẻ chỉ là chuyện “cho trí tưởng tượng sộc, cộng đồng bàng hoàng. Điển hình là ý tưởng của bay xa”, nhưng dưới góc độ người làm Marketing, chiến dịch “Will it blend” - nghiền nát chiếc Iphone một ý tưởng tốt ra đời sẽ phải làm rõ được những đáng mơ ước chỉ bằng một chiếc máy xay sinh tố. câu hỏi sau: • Mang yếu tố giới tính - vì đây vẫn còn là một vấn Ý tưởng này giúp truyền tải thông điệp gì? 1 đề khá nhạy cảm, cộng với tâm lý tò mò nói chung của người Việt nên việc lồng ghép những yếu tố sex Thông điệp là nội dung mà mình muốn truyền tải đến một cách khéo léo cũng là một cách mà các nhà làm khách hàng, muốn khách hàng cảm nhận được, là Marketing có thể lựa chọn. điều luôn bao hàm trong bất kì chiến dịch Marketing • Gây cười - sự hài hước vốn rất dễ đi vào lòng người nào. Và sẽ phải có các ý tưởng giúp thể hiện thông nên những ý tưởng “té ghế” là một cách dễ dàng nhất điệp này, ví dụ như thông qua một clip hát nhép, clip khuyến khích người ta chia sẻ, ví dụ như cách đây 9 đạo quảng cáo, tổ chức event bình chọn, hay sản xuất
LĂNG KÍNH MARKETING 9 cảm tình tốt bấy nhiêu. Tâm lý khách hàng nói chung thường không thích quảng cáo nhưng nhiều doanh nghiệp cứ cố gắng để hình ảnh của mình xuất hiện một cách gượng gạo trong các chiến dịch VM khiến “virus” không thể lan xa. Năm ngoái, Sony Ericsson quảng bá cho dòng điện thoại mới bằng một clip hát nhép “Vọng cổ Geisha”. Clip này lan đi rất nhanh nhưng đi kèm theo đó chỉ là sự nổi tiếng của Don Nguyễn chứ không mấy ai để ý đến màn “khoe” điện thoại ở phần mở đầu, thậm chí ở một số trang đoạn tháng, clip “Vì sao phải nói nhiều” của một sinh viên này còn bị cắt bỏ. Hay như đoạn quảng cáo gây sóng Ngoại thương đã từng khiến cư dân mạng một phen gió vừa rồi của Kangaroo, mặc dù về phương diện rầm rộ. lan truyền thì khá thành công, nhưng điều đọng lại ở khách hàng sau chiến dịch này chỉ là một cảm giác • Úp úp mở mở - tin đồn Minh Hằng bị bắt quả tang khó chịu. tay trong tay cùng chàng trai lạ đã khiến dư luận xôn xao trong một thời gian dài vì đánh đúng vào tâm lí tò mò bất tận của fan. Nhưng ít ai có thể ngờ đây là một Ý tưởng nào sẽ được chọn? 4 hoạt động tiền chương trình “Sáng tạo tiệc Yo” của Những ý tưởng cần được đánh giá, lựa chọn theo một Yomost nhằm lôi kéo sự chú ý của giới trẻ. vài tiêu chí đã định tùy theo mỗi chiến dịch. Điều này • Lay động trái tim – bức ảnh một em bé da đen gầy phụ thuộc phần lớn ở mục tiêu ban đầu, đôi khi lại gò, suy dinh dưỡng tràn ngập khắp Facebook trong được định hướng bởi kinh nghiệm và cảm tính của năm qua là một ví dụ cho việc đã chạm và cảm xúc người làm VM. Tuy nhiên không ai dám khẳng định sâu thẳm của con người, cụ thể là tình thương yêu chắc chắn 100% ý tưởng nào đó sẽ thành công hay đồng loại. Hay clip em bé cắn ngón tay “Charlie bite thất bại. Chọn VM tức là bạn đã chấp nhận mạo hiểm, me” khiến mọi người thích thú vì nét dễ thương đặc và có thể nói chuyện thắng hay thua phụ thuộc nhiều biệt của trẻ em, clip màn tỏ tình bằng Flash mob vào công chúng. Tuy nhiên một ý tưởng tốt sẽ tạo một chinh phục người xem bằng sự lãng mạn... bệ phóng vững chắc cho thông điệp bay xa đến mục tiêu, góp phần làm nên thành công cho chiến dịch • Khiến ngưới khác phải trầm trồ, thán phục – về tài VM. năng, kĩ xảo, sự mới lạ độc đáo hay mức độ công phu hoành tráng. Đây là những yếu tố khiến người xem cảm thấy thích thú và muốn khoe ngay với bạn bè. Được đánh giá là mang lại hiệu quả nhận biết khổng Ví dụ clip Mai Quốc Việt hát bài “Cát bụi” bằng giọng lồ với mức chi phí thấp, nhưng không phải ai cũng của 9 ca sĩ khiến giới trẻ phát sốt, clip đạp xe trên có thể bước sâu vào thế giới của VM. Bởi đơn giản, vách núi khiến người xem phải nín thở hay các clip “CONTENT IS KING” – một chiến dịch VM thành công theo thể loại “Stop motion” gây sự tò mò thán phục phải chứa đựng trong nó một ý tưởng xuất sắc, kèm về mức độ đầu tư... theo sau là một sự đầu tư tương xứng cả về mặt chất và lượng. Làm Viral Marketing vốn không đơn giản nên nếu thực sự đam mê, thực sự muốn có được N hân vật “thương hiệu” xuất hiện như thế nào? 3 “con virus” mạnh nhất thì hãy bắt đầu chăm chút cho chiến dịch của bạn từ những ý tưởng đầu tiên. Việc lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào chiến dịch càng khéo léo bao nhiêu sẽ càng khiến công chúng có Quỳnh Ngân – Bảo Trâm Xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Khoa Hồng Thành - Managing Director - Emerald Digital Marketing, anh Chris Trần Hữu Luật – Former Digital Director – New Media Edge, anh Lê Anh Tuấn - Interactive Media Director – Climax và chị Nguyễn Hạ Anh Thảo - Community Manager - Motibee đã hỗ trợ nội dung để bài viết này được hoàn thành.
10 CHUYỆN BAO CÔNG VÀ NGỘ KHÔNG Ra đời từ năm 1996 tại trường đại học Harvard và được hy vọng là công cụ hữu hiệu để giải bài toán “truyền thông điệp đến nhiều người tiêu dùng nhất với chi phí 1 .Vụ án Bao Công xử án Tôn Ngộ Không Năm 2007, những clip hát nhép như Liên khúc Thành Lộc, Vẫn tin mình có nhau… đã gây sốt trên ít tối thiểu”, Viral Marketing (VM) ngày nay đang phát khắp các trang chia sẻ video phổ biến tại Việt Nam triển mạnh mẽ nhờ vào sự lớn mạnh không ngừng của (Vẫn tin mình có nhau đạt hơn 50.000 lượt xem Internet. trên Clip.vn sau một tuần tải lên). Don Nguyễn nổi Người làm Marketing nói chung và người quan tâm đến lên nhờ hát nhép và trở thành nhân vật của năm VM nói riêng chắc hẳn còn nhớ đến những chiến dịch 2009, sau đó tiếp tục thành công trong clip Vọng thành công trên thế giới như chiến dịch phát hành Ho- cổ Geisha của nhãn hàng Sony Ericsson năm 2010. tmail gần 10 năm trước hay The Man Your Man Could Smell Like của nhãn hàng Old Spice năm 2010. Ở Việt Đến năm 2011, thể loại này tiếp tục phát triển Nam, Viral Marketing tuy phát triển không mạnh mẽ mạnh mẽ, điển hình là loạt clip Bao Công xử án nhưng cũng có thể kể đến một số mẫu khá nổi tiếng như Tôn Ngộ Không. Kích thích tò mò từ cái tên, và Tìm em nơi đâu của Close Up, Vọng cổ Geisha của Sony nó thực sự đã lôi cuốn hàng triệu bạn trẻ Việt Ericsson và Máy lọc nước Kangaroo mặc dù với khá nhiều Nam. Nội dung những clip này xoay quanh việc chỉ trích. Bao Công xét xử một vụ án tuy không nhiều bất Trong năm 2011, Bao Công xử án Tôn Ngộ Không là một ngờ nhưng khá thú vị và khác hẳn so với nguyên VM khá đình đám mà hầu hết người xem vẫn nghĩ nó tác Bao Thanh Thiên xử án hay hành trình đi thỉnh đơn thuần do một nhóm tự phát thực hiện. Vậy doanh Kinh của thầy trò Đường Tăng. Mở đầu là những nghiệp đứng đằng sau là ai? Agency nào đã tạo ra những hình ảnh về sự thất bại của Bàng Thái Sư cùng các clip này và hiệu quả lan truyền của nó ra sao? Hãy cùng cao thủ trong game Thiên Long Bát Bộ. Được gia Tạp chí MarPro 19 khám phá một sản phẩm của Market- nhân mách nước, ông ta chuyển qua chơi game ing Việt Nam năm 2011. Tây Du Ký. Nhưng bất ngờ, âm mưu đã lọt vào
CASE STUDY 11 tai của “kỳ phùng địch thủ” là Bao Công. Và từ chuyện, bàn tán về sự hấp dẫn của clip, chia sẻ cho nhau đây, câu chuyện tranh đấu giữa Bao Công, Bàng đường dẫn và mong chờ từng ngày đến tập tiếp theo. Thái Sư cùng các nhân vật đã khá quen thuộc như Trong khoảng hai tháng, 6 tập Bao Công xử án Tôn Ngộ Triển Chiêu, Công Tôn Sách, Bàng Dục… bắt đầu. Không được tải lên. Và theo thống kê từ dữ liệu mà You- tube cung cấp cho người dùng, ta có thể thấy chỉ riêng 2. Giới trẻ sôi sục vì Bao Công xử án Tôn Ngộ Không Tháng Một năm 2011, tập 1 Bao Công xử án Tôn trên trang này đã có hơn 10 triệu lượt người xem trên tổng số 6 clip, trung bình mỗi clip có khoảng 600 lời bình luận. Con số này có lẽ còn lớn hơn rất nhiều nếu được Ngộ Không xuất hiện trên Youtube, được nhận thống kê một cách chính xác về số lượng chia sẻ loạt clip biết bởi Game8.vn. Gần như ngay lập tức, clip trên các trang mạng và trang cá nhân khác. nhận được sự hưởng ứng đáng kinh ngạc của giới trẻ Việt Nam, những người thường xuyên sử dụng Sau đây là một vài số liệu mà chúng tôi ghi nhận được để Internet và thích xem clip trên Youtube. Trên các các bạn có thể hình dung mức độ lan truyền mạnh mẽ diễn đàn, các trang mạng xã hội như Facebook, của “vụ án” Bao Công xử án Tôn Ngộ Không. Zingme, trang Youtube cá nhân… mọi người nói Kênh Youtube Số liệu tháng 11 năm 2011 Tập Lượng Lượng bình Lượng người tham gia trên Kết quả tìm được trên người xem luận kênh Fanpage trang Google search . 1 3.091.918 707 (baocongxuantonngokhong) (Từ khoá “Bao Công xử án Tôn Ngộ Không”) 2 2.195.308 396 3 1.759.660 395 4 1.624.307 538 26.073 680.000 5 1.392.967 786 6 1.290.888 888 3. Người xem đang bị dắt mũi? Hiệu quả mạnh mẽ về mức độ lan truyền của Bao Công xử án Tôn Ngộ Không sẽ không thể bị tuổi, yêu thích các trò chơi điện tử trực tuyến. Đối tượng của sản phẩm còn có một số đặc điểm khác để NCT chọn phủ nhận, tuy nhiên rất ít ai biết rằng đây không triển khai hình thức Viral như: họ có thói quen sử dụng phải là một sản phẩm giải trí đơn thuần của cá Internet và các trang chia sẻ mạng xã hội, tham gia các nhân hoặc nhóm tự phát tạo ra như trường hợp cộng đồng game online và ủng hộ nhiệt tình những trào Don Nguyễn. Game online mà các nhân vật trong lưu mới của giới trẻ. loạt clip tham gia và được nhắc đến khá nhiều lần là game Tây Du Kí – trên thực tế, đây là một “Chạy theo” trào lưu “hát nhép” đang được đối tượng sản phẩm của FPT Online. Nó giải thích vì sao Bao mục tiêu yêu thích, NCT đã cho ra đời một sản phẩm với Công lại xử án Ngộ Không chứ không phải Bàng nội dung tuy không quá đặc sắc hay mang một ý nghĩa Dục. nào đó nhưng với kĩ thuật cắt ghép và lồng tiếng tài tình, những câu thoại hài hước của các nhân vật, Bao Công xử Tuy nhiên FPT Online đã không trực tiếp tạo ra án Tôn Ngộ Không đã thoả mãn nhu cầu được giải trí theo chiến dịch Viral cho sản phẩm của họ mà nhaccu- “cách” của giới trẻ hiện nay. Đặc biệt với những người atui.com (NCT) mới chính là “người” đã thực hiện yêu thích thể loại này có thể sẽ nhận ra lồng tiếng cho chiến dịch này. Game online Tây Du Kí nhắm đến loạt clip là Mr. Cù Family, một trong những nhóm khá nổi đối tượng giới trẻ Việt Nam từ khoảng 15 đến 20 tiếng trong cộng đồng mạng nhờ tài hát nhép.
12 CASE STUDY CHUYỆN BAO CÔNG VÀ NGỘ KHÔNG Steve Jobs, Lady Gaga, Ngô Bảo Châu, Don Nguyễn, Gào, Cu Hiệp,… Dường như tất cả những cái tên đó Cũng nhằm thu hút nhanh chóng sự quan tâm đang ảnh hưởng rất lớn đến đời sống giới trẻ hiện nay. của giới game thủ, NCT đã không tải clip một cách Họ là những người có khả năng thú vị – mà người viết thông thường qua các kênh chia sẻ video mà chọn xin được gọi là “quyền năng hấp dẫn” - khiến người kênh Youtube của Game8.vn - cổng thông tin game khác chủ động theo dõi, lắng nghe câu chuyện của họ, và là một trong những cộng đồng game thủ lớn bàn luận về họ và có thể hành động theo họ. Họ được nhất ở Việt Nam. gọi là Influencer. Và nếu xuất hiện trong Viral Market- ing (VM), Influencer có thể tạo ra những hiệu ứng đầy 4 . “Vụ án” đi về đâu? Mặc dù không có báo cáo chính thức từ FPT Online về mức gia tăng lượng người chơi game Tây bất ngờ cho chiến dịch. I Du Kí sau khi loạt clip được tung ra, nhưng nếu nfluencer – Họ là ai? là người có những quan tâm đến game online thì Theo nhiều tài liệu cho rằng, Influencer là “tác nhân chắc hẳn bạn cũng thấy nó đang ngày càng phổ gây ảnh hưởng”, là bất cứ ai có khả năng ảnh hưởng biến và tạo ra một cộng đồng game thủ khá lớn. đến nhận thức, suy nghĩ, hành động của người khác Cũng có nhiều ý kiến cho rằng phần lời thoại cũng dựa vào sự uy tín và khả năng thu hút của bản thân. như nội dung của Bao Công xử án Tôn Ngộ Không Influencer trong VM là một tác nhân có khả năng ảnh nhảm nhí, không mang ý nghĩa giáo dục và không hưởng đến nhận thức về thương hiệu hoặc quyết phù hợp với văn hoá Việt Nam; góp phần tiêm định mua hàng của một cộng đồng khách hàng mục nhiễm, làm cho giới trẻ lạm dụng những “thành- tiêu thông qua việc phát tán thông điệp của chiến ngữ-thế-hệ-mới” như “đã xấu mà còn xa…”, hay dịch VM. Từ Influencer, thông điệp tiếp tục được lan “buồn như con chuồn chuồn”… Còn ở góc độ là truyền đi trong cộng đồng, tạo nên sự lây lan như một một người hiểu biết về VM, chắc hẳn chúng ta cần con virus máy tính. Lấy một ví dụ ở tinhte.vn, một diễn có cách nhìn nhận không chỉ trên phương diện văn đàn công nghệ có uy tín ở Việt Nam, Cu Hiệp là một hoá mà còn là cách triển khai chiến dịch cũng như thành viên tích cực của diễn đàn. Anh là một người hiệu quả mà nó đem lại là gì. Đi từ nhu cầu và thói yêu, am hiểu và luôn cập nhật kiến thức về công nghệ, quen của người dùng mục tiêu và khách hàng tiềm thiết bị mới hàng ngày. Điều đó giải thích tại sao hầu năng, NCT đã chọn được hình thức và cách triển hết những bài viết về những chiếc điện thoại thông khai phù hợp, để từ đó đạt hiệu quả lan truyền rất minh (smartphone) của anh đều nhận được phản hồi tốt. Ngoài ra, cần nhìn nhận một thiếu sót lớn của tích cực, giúp anh trở nên “có tiếng nói” và hình thành chiến dịch VM này là việc nó không đưa ra một khả năng gây ảnh hưởng với cộng đồng tinhte.vn. thông điệp cụ thể nào đến người xem và đối tượng mục tiêu. Ekip đã tiếp tục triển khai những sản phẩm tương B ạn có thể là một Influencer? Influencer được chia thành 2 dạng chính. Một là những người nổi tiếng có xuất bản cá nhân, ví dụ như tự sau đó, ví dụ như “Mộ Dung tung chảo”. Tuy những chia sẻ của NSƯT Thành Lộc trên blog của anh nhiên, trào lưu clip nhép còn hiệu quả và hiệu quả được nhiều người đón đọc và đồng cảm. Những Influ- đến lúc nào khi tính văn hoá trong đó đang bị nhìn encer dạng này ngày càng tỏ ra lợi thế trong các chiến nhận với thái độ gay gắt hơn? Cùng với những dịch VM, bởi vì họ là những người đã có sẵn một nền tảng về giá trị đạo đức và giáo dục đang cần lượng fan hâm mộ nhất định. Hai là những người bình được xây dựng cho giới trẻ, sự thay đổi nhanh thường, có những xuất bản cá nhân thu hút nhiều sự chóng về sở thích và cách thức giải trí của không chú ý. Nhờ có công nghệ thông tin, những người ít lộ chỉ đối tượng này sẽ khiến những nhà làm Market- diện trước công chúng, hoặc ít hiểu biết về kĩ thuật ing trong tương lai phải tiếp tục suy nghĩ, sáng tạo tin học cũng có thể dễ dàng chia sẻ cảm xúc, hiểu biết nhiều hơn để tạo ra các chiến dịch VM ở thị trường qua nhiều hình ảnh, bài viết,… không chỉ có nội dung Việt Nam vừa gây được hiệu quả lan truyền, vừa thu hút mà còn được thiết kế bắt mắt, đúng thị hiếu. đem được thông điệp đến đối tượng mục tiêu. Thử gõ vào trang Google những cái tên như Mèo Ác, Hà Phương Quách đại ca, Gào,… bạn có thể thấy được mức độ
BÍ QUYẾT MARKETING 13 Influencer QUYỀN NĂNG HẤP DẪN kênh diễn đàn tuy không có tính lan truyền, tương tác tốt như mạng xã hội Facebook nhưng có tính tập trung cao hơn. Do đó, diễn đàn có thể thích hợp với các sản phẩm “kén” cộng đồng mục tiêu như sữa bột cho trẻ em, xe ôtô, đồ nội thất… Trong khi đó, mạng xã hội lại cho phép độ nhận biết cho các loại hình dịch vụ đa dạng người dùng hơn như ăn uống, du lịch, thời trang… • Khả năng xuất bản: Influencer cần có tần suất xuất bản ổn định, tương tác thường xuyên với các tác phẩm có chất lượng. Chất lượng này phụ thuộc vào hình thức xuất bản và phong cách viết của Influenc- er. Có nhiều hình thức thường gặp như bài viết, hình chụp, hình vẽ, video, âm thanh… đi kèm là một phong cách phù hợp, như vài dòng bình luận bên dưới hình ảnh; chuỗi nhật ký chia sẻ cảm xúc hoặc các bài phân tích tỉ mỉ… quan tâm của giới trẻ dành cho họ. I Với mỗi cộng đồng sẽ có những đặc trưng riêng làm nfluencer trong một chiến dịch VM cho mức độ bị ảnh hưởng của từng nhóm cộng đồng Khi quyết định sử dụng Influencer, dựa trên sản sẽ khác nhau nhưng, để một người được xem là Influ- phẩm và mục tiêu của chiến dịch, chân dung của In- encer hiệu quả trong VM thì thường được đánh giá fluencer sẽ bắt đầu được “phác họa”, tìm kiếm và qua các tiêu chí: được “kéo” vào chiến dịch. Mặc dù có vô số cách để tác động đến Influencer nhưng chúng thường rơi vào • Độ phủ: độ rộng của mạng lưới người bị Influencer một trong hai nhóm sau: ảnh hưởng và sự phù hợp của loại đối tượng mà Influ- encer “phủ” tới đối với sản phẩm, thông điệp. Nhóm thứ nhất là cách thức tìm kiếm mang tính • Kênh phân phối: mạng xã hội (Facebook, Twitter, thương mại. Người làm Marketing mời các Influencer Tumblr… ), blog (Blogspot, Wordpress,… ), diễn đàn tiềm năng làm việc như một cộng tác viên “bí mật” (tinhte.vn, webtretho.vn,… ) hoặc các trang chia sẻ và thỏa thuận một số nguyên tắc hợp tác. Nhóm hình ảnh, video (Youtube, Flickr, Photobucket,... ). Nó này thường được tìm thấy thông qua những agency được lựa chọn dựa trên tiêu chí phải kết nối được với chuyên tìm kiếm, theo dõi lịch sử hoạt động, phân đúng và đông đảo đối tượng mục tiêu; đồng thời có loại, phân tích, đánh giá rồi lưu trữ và giới thiệu theo điều kiện cho phép phục vụ tốt cho chiến dịch. Ví dụ, đúng nhu cầu của chiến dịch. Tuy nhiên, đây là một Tiếp cận Xác định nhu cầu, mục tiêu > Influencer > Theo dõi và quản lý > Đánh giá Sơ đồ: Quy trình thực hiện một chiến dịch VM có sử dụng Influencer
14 BÍ QUYẾT MARKETING mô hình chỉ mới phát triển rộng rãi ở nước ngoài, còn Influencer thích nêu ý kiến, thể hiện sự am hiểu bằng ở Việt Nam, những người làm Marketing thường tự cách đưa ra luồng thông tin trái chiều ngoài dự tính săn tìm Influencer trên Internet cho từng chiến dịch. có hại cho doanh nghiệp. Ngoài ra, tính bốc hơi và ngắn hạn của các loại dữ liệu trên Internet cũng là Nhóm thứ hai được người làm Marketing thu hút một rủi ro lớn khi sử dụng Influencer có nền tảng chủ qua các hoạt động tiếp cận, thể hiện sự tôn trọng, yếu là trực tuyến. bày tỏ thành ý hợp tác tự nhiên chứ không nghiêng về thương mại. Chúng ta có thể thấy một số cách như Hiện nay, Influencer đang xuất hiện ngày càng nhiều tổ chức các hoạt động “Dùng thử sản phẩm” chỉ dành về cả lượng và chất, tự do chia sẻ mọi thứ trên Inter- riêng cho một nhóm đối tượng, họp báo kín, các buổi net, trong đó có những chủ đề về sự kiện, xu hướng, “Sales bí mật” với nhiều sản phẩm chất lượng cao sản phẩm chiếm đa số. Các doanh nghiệp khôn ngo- được giảm giá, tặng quà,… Từ đó, doanh nghiệp gây an muốn xây dựng hình ảnh sẽ không thể bỏ qua cơ ấn tượng và làm quen với Influencer, tạo điều kiện để hội tiếp cận và tạo cảm tình với Influencer, qua đó tác họ trực tiếp cảm nhận sản phẩm, tiếp nhận thông tin động hiệu quả tới khách hàng. Thêm vào đó, trong và sau đó chia sẻ với cộng đồng mà họ đang “sống”. thời đại người tiêu dùng bị bội thực bởi một lượng lớn quảng cáo “một chiều” thì với khả năng tương Công việc của Influencer sau đó là phát tán thông tác cao, việc khai thác Influencer trong VM đem lại điệp, gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu bằng một “luồng gió mới”, một lựa chọn mới cho người lời nói, xuất bản cá nhân trên kênh tương tác thích làm Marketing. Tuy nhiên, liệu có hay không hiệu quả hợp. Lúc này, người làm Marketing cần theo sát và vượt trội của Influencer so với các công cụ khác? Câu can thiệp khi cần thiết để đảm bảo thông điệp của trả lời là không. Nó phụ thuộc vào sự “bày binh bố VM được phát tán đúng theo định hướng ban đầu. trận” của cả chiến dịch VM mà trong đó, Influencer Cuối cùng, khi chiến dịch VM kết thúc, việc đánh giá, có thể là “quân át chủ bài”, cũng có thể chỉ là “yếu tố đo lường hiệu quả của Influencer được tiến hành. bôi trơn” với những đòn bẩy được tính toán trước. Người ta thường thiết kế các công thức tính toán riêng với các chỉ số và trọng số phần trăm dựa trên “Quyền năng hấp dẫn” của Influencer nằm ở chỗ tính chất chiến dịch. Các chỉ số có thể là số lượt hiển chúng ta biết cách sử dụng hiệu quả nhất công cụ thị (page views), số click, số lượt bình luận (com- này trong toàn bộ thế trận mà chúng ta đã bày ra, ments), dung lượng tải trang (traffic), mức độ ấn chứ không phải chỉ nằm ở bản năng thu hút của Influ- tượng về nội dung (qua chất lượng bình luận), mức encer. Là một sinh viên yêu thích và định hướng theo độ ghé thăm thường xuyên,… Việc đánh giá này giúp nghề, việc nhận thức về một công cụ mới dựa trên người làm Marketing hiểu thêm về hiệu quả làm việc “ảnh hưởng giữa người với người” cùng với việc tự và phong cách của Influencer, cũng như đo lường nghiên cứu là vô cùng cần thiết. Tìm hiểu rõ về những được mức độ đóng góp của nhánh công cụ này với đặc điểm của công cụ này sẽ giúp bạn sẵn sàng hơn toàn chiến dịch, từ đó có được thông tin hữu ích để cho những trận “dàn binh” thật mưu lược và sắc sảo ra chiến lược hoặc quyết định hợp tác sau này. đấy! I nfluencer có phải là tuyệt chiêu của VM? Mặc dù việc sử dụng Influencer có thể đem lại hiệu quả lan truyền to lớn nhưng nó vẫn có những hạn chế Thoại Uyên – Nguyên Hậu nhất định. Đơn cử trường hợp có một vài Influencer vô cùng sáng giá nhưng lại khó tiếp cận. Hoặc người làm Marketing có thể không kiểm soát được những Xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Hữu Hạnh – CEO Vietbuzzad và cô Phạm Thanh Thúy Vy – Giảng viên khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing, trường ĐH Kinh tế TP HCM đã hỗ trợ về nội dung để bài viết này được hoàn thành.
XU HƯỚNG MARKETING 15 Viral Marketing (VM) chính thức thâm nhập vào Việt Nam vào khoảng cuối năm Interactive Media Director Anh Lê Anh Tuấn 2008, đầu năm 2009 với hai chiến dịch đình đám: Close Up – Tìm em nơi đâu và X-men - Ông bà Smith. Ba năm trôi qua, VM đã phát triển nhanh chóng và bắt đầu được nhìn nhận, áp dụng rộng rãi. Tuy nhiên, so với các hình thức Marketing khác, VM có phần khá lặng lẽ và vẫn chiếm một vị trí khiêm tốn trong bức tranh Marketing tổng thể. Bài viết mong muốn đem đến cho các bạn một cái nhìn toàn diện hơn về triển vọng cũng như cơ hội trong lĩnh vực mới mẻ và đầy thách thức này. VIRAL MARKETING CƠ HỘI V iral Marketing đem đến sức mạnh to lớn cho những ai biết sử dụng nó V iral Marketing thừa hưởng những ưu thế vượt bậc của thời đại công nghệ số Apple là ví dụ kinh điển. Rất ít người từng xem TVC, Sự phát triển của công nghệ số đã thay đổi hành vi Print-ad hay các mẫu quảng cáo của họ và không giao tiếp của con người. Không còn là thời của thư phải ai cũng có cơ hội sở hữu các siêu phẩm mang tay, nhật kí, báo giấy hay những cuộc gặp gỡ trực logo Táo khuyết. Nhưng người ta vẫn say sưa kể cho tiếp, thay vào đó là Email, Social Networking, Online nhau nghe về iPhone, iPad, Macbook, Steve Jobs, về chatting, Mobile với tốc độ và sức mạnh khó tưởng. những tin đồn hay các vụ rò rỉ hư hư thực thực. Tất Điều đó tạo nên môi trường đặc biệt lí tưởng cho cả tạo nên một câu chuyện hấp dẫn không có hồi kết, VM. Chỉ cần một cú click chuột là thông điệp của bạn để mỗi khi Apple tung ra sản phẩm mới là cả triệu tín có thể đến với hàng triệu người trên thế giới trong đồ tranh nhau được sở hữu Quả táo. Tất nhiên vì sản tích tắc. phẩm của họ quá hoàn hảo. Nhưng đằng sau đó là cả - Chưa bao giờ việc tạo nội dung lại đơn giản đến thế. chiến lược Marketing xuất sắc, trong đó VM đóng vai Chỉ cần một chiếc điện thoại hoặc một phần mềm trò cực kì quan trọng. Phía sau phù thủy công nghệ đơn giản là có thể tạo được đủ mọi clip theo các Steve Jobs chính là bậc thầy Marketing P. Schindler. phong cách khác nhau. Vấn đề là ý tưởng của chính bạn, Dĩ nhiên đấy là Apple, ở Việt Nam dù cố bắt chước chứ không phải công cụ. cũng khó mà làm được. Nhưng bạn vẫn có thể thành - Chưa bao giờ việc công ở mức độ khiêm tốn hơn. Mai Quốc Việt, Ngọc chia sẻ nội dung lại đơn Quyên, Phương My, Don Nguyễn, Kangaroo… đều nổi giản đến thế. Yahoo tiếng rất nhanh nhờ vào sự lan truyền mạnh mẽ của Messenger, Facebook, cộng đồng. Hoặc dạo một vòng Youtube, bạn có thể Twitter, Zing me, tìm thấy vô số các clip Việt Nam với hàng trăm ngàn Forums, Blogs, báo chí lượt xem. Thử tưởng tượng nếu đó là clip về sản …. có thể biến một kẻ vô phẩm hay thông điệp thì mức độ nhận diện thương danh thành thần tượng hiệu lớn đến mức nào. chỉ trong vòng một đêm. Mai Quốc Việt, Nhưng cần phải luôn nhớ rằng: VM là con dao hai Don Nguyễn, Kangaroo lưỡi. Đứt tay hay chiến thắng phụ thuộc vào sự khéo đã trở nên nổi tiếng léo và am hiểu của bạn. Và VM cũng không phải chiếc theo cách đó. Vấn đề đũa thần có thể biến con vịt xấu xí thành thiên nga. là câu chuyện bạn VM cần có sự hỗ trợ của các công cụ Marketing khác tạo ra, chứ không để phát huy sức mạnh tổng hợp và đem đến hiệu quả phải là tiền bạc. cho nhãn hàng.
16 XU HƯỚNG MARKETING - Chưa bao giờ việc tiếp cận nội dung lại đơn giản đến thế. Mobile, 3G, Wifi giúp chúng ta cập nhật và chia sẻ mọi lúc mọi nơi theo những cách dễ dàng nhất. V iral Marketing và cơ hội tuyệt vời dành cho các bạn trẻ Những rào cản về truyền thông hầu như đã bị phá Đối với các bạn trẻ muốn dấn thân vào lĩnh vực vỡ, VM là sân chơi bình đẳng dành cho tất cả những Marketing hoặc Business thì VM là sự lựa chọn đáng người làm Marketing. Bạn có đầy đủ công cụ, phương giá. Cách đây vài năm, việc thuyết phục khách hàng tiện để hiện thực hóa những ý tưởng của mình và làm một chiến dịch VM thực sự rất khó khăn. Còn bây truyền tải đến hàng triệu người một cách nhanh giờ, VM là một nhu cầu rõ ràng, một món ăn nhiều chóng. gia vị mà nhiều người sẵn sàng muốn thử. Các điều kiện để VM phát triển đã gần như chín muồi. Vấn đề Lâu nay mọi người vẫn nhìn VM như một cái gì ghê muôn thuở vẫn là nhân sự, nhất là đối với một lĩnh gớm và kì bí. Nhưng sự thật có rất nhiều clip tự làm vực mới mẻ như vậy. Nhưng đó lại là cơ hội dành cho ở VN đạt con số trăm ngàn lượt xem trên Youtube. các bạn trẻ năng động, ham học hỏi và yêu thích sự Sự thật là những tin đồn, câu chuyện trên mạng vẫn sáng tạo. Hiểu biết và vận dụng VM sẽ giúp bạn có rất được hàng triệu người theo dõi say sưa trên diễn nhiều lựa chọn cho tương lai của mình. đàn, Facebook... Cách đây một năm, trong cuộc thi “The viral challenge”, tác giả có dịp hướng dẫn cho - Khởi nghiệp: Có đến 50% sinh viên muốn khởi một nhóm SV Ngoại thương thực hiện một clip Viral nghiệp ngay khi mới ra trường, hoặc sau vài năm đi trong vòng hai tuần với ngân sách hai triệu đồng. Kết làm tích lũy vốn. Nhưng hầu hết đều cảm thấy khó quả thật ngoạn mục: hơn 100,000 lượt xem và hàng khăn khi phải giải quyết bài toán Marketing vì sự eo chục triệu tiền quyên góp ủng hộ. VM đâu phải là hẹp tiền bạc, quan hệ. Khi đó VM là sự lựa chọn hợp điều không thể. lí và có thể đem đến những hiệu quả bất ngờ. Hoặc nếu tự tin với khả năng của mình, bạn hoàn toàn có thể lập nên một Viral agency, chuyên thực hiện các chiến dịch VM cho nhãn hàng. Ở Việt Nam chưa có agency nào như vậy, và đó là cơ hội để bạn trở thành người dẫn đầu trong một đại dương xanh mênh mông. - Trở thành một người làm Marketing: VM đem đến những chiến dịch sáng tạo và mới mẻ trong bối cảnh các công cụ truyền thống đã bão hòa. Bạn có thể đảm nhiệm khâu Creative – nghĩ ra các ý tưởng, kịch bản Viral . Hoặc Executive – lập kế hoạch và thực hiện VM. Hoặc Production – thể hiện những ý tưởng dưới dạng video, photo, bài viết một cách hấp dẫn nhất. Mỗi khâu đem đến thử thách và trải nghiệm khác nhau, nhưng VM luôn là nơi bạn có thể phát huy trí tưởng tượng một cách bay bổng nhất. Ở Việt Nam hiện nay đang thiếu nhân sự đặc biệt cả về ý tưởng lẫn thực hiện VM. Vì vậy cơ hội trở thành chuyên gia còn rộng mở với tất cả các bạn. - Làm điều mình thích và tích lũy cơ hội: Bạn yêu thích VM và nôn nóng muốn thực hiện nó. Vậy thì còn chần chờ gì khi mọi thứ đã sẵn sàng. Khi bạn trở thành chuyên gia hoặc có tiếng tăm trong một lĩnh vực nào đó, cơ hội sẽ tự đến.
XU HƯỚNG MARKETING 17 TỔNG QUAN MARKETING (tiếp theo trang 5) VIRAL MARKETING - SẺ CHIA THÔNG ĐIỆP T ạm kết Cùng với sự phát triển của thời đại, thế giới Marketing vốn đa sắc nay lại được góp thêm một ô màu mới – Viral Marketing. Sau thành công của “Tìm em nơi đâu”, hình thức này dần dần đang được nhiều nhãn hàng ưa chuộng. Các chiến dịch VM ở Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều hơn, kèm theo đó là sự đa dạng về ý tưởng, nội dung, hình thức thể hiện, công cụ…v.v. Vậy nên, nếu như bạn là một sinh viên yêu thích Marketing và không ngại khám phá những điều mới lạ thì Viral Marketing chính là một đích đến đầy tiềm năng đang chờ bạn. Trên mạng hiện nay có rất nhiều Internet star, Ngọc Trúc - Kiều Nhung những người được cộng đồng biết đến qua một biệt tài nào đó: hát nhép, chụp ảnh, làm video, freestyler… Thử tưởng tượng bạn là một Internet Influencer với những clip được cộng đồng yêu thích, chắc chắn sẽ có vô số lời mời cộng tác hấp dẫn. Dưa Leo, Mr Cù family, Hiếu Orion là những ví dụ như vậy. Công nghệ số đang bùng nổ và ảnh hưởng sâu sắc đến cuộc sống, đến cách chúng ta giao tiếp, suy nghĩ đến hành vi mua sắm, kéo theo sự thay đổi mạnh mẽ của Marketing. Mới cách đây vài năm, người ta còn thắc mắc về Internet Marketing, thì bây giờ đã là thời của Mobile, Viral Marketing, Social Media. Và thật khó hình dung bức tranh tổng thể trong vài năm nữa. Vì vậy lời khuyên dành cho các bạn trẻ là hãy nhanh chân dũng cảm bước vào những lĩnh vực mới mẻ, trở thành người tiên phong khai phá những đại dương xanh mênh mông. Và Viral Marketing luôn là thử thách đầy hấp dẫn để bạn chinh phục. Anh Lê Anh Tuấn Interactive Media Director Climax Interactive Agency
18 ĐIỂM TIN & TIN SÁCH C MO Workshop 2011 How to plan your social media Mạng xã hội là một trong những công cụ truyền thông hữu hiệu, đặc biệt đối với các tổ chức phi lợi nhuận. Tuy nhiên, ứng dụng như thế nào, đánh giá hiệu quả ra sao thì không phải ai cũng thực hiện được. Điều đó phần nào ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài của tổ chức. Chương trình CMO Workshop – “How to plan your social media” do nhóm Margroup tổ chức vào hai ngày 30/10 và 6/11 vừa qua, tại phòng A105 trường Đại học Kinh tế TP HCM, hướng tới việc trường ĐH Kinh tế Tp.HCM, For- đưa hoàn toàn thực tiễn và súc định hướng, cung cấp cách sử mer Campaign Manager, Admax tích. dụng mạng xã hội một cách bền Network), chị Mai Ngọc Hà (Social • Buổi 1: Tổng quan về Social Me- vững và chuyên nghiệp. Với sự góp Media Specialist, Golden Digital) dia: Bản chất – Kỹ năng xây dựng mặt của các diễn giả nhiều kinh và anh Chris Trần Hữu Luật (For- kế hoạch - Đo lường hiệu quả. nghiệm trong lĩnh vực này như cô mer Digital Director, New Media • Buổi 2: Giao lưu và trình bày Phạm Thanh Thúy Vy (Giảng viên Edge), kiến thức mà chương trình kế hoạch truyền thông của các tổ TIN SÁCH: Likeable Social Media - Dave Kerpen Hoa Kì có hẳn một Hội đồng Mỗi chương sách bắt đầu bằng – một khách sạn đối thủ của Aria chuyên đánh giá và trao giải cho những mẩu truyện thú vị về Social đã lập tức comment trên status các chiến dịch Marketing truyền Media. Mẩu truyện đầu tiên kể của Dave: “Sorry about the bad miệng, đó là Word of Mouth về việc tác giả đến Las Vegas sau experience, Dave. Hope the rest Marketing Association (WOMMA). một chuyến bay 6 giờ đồng hồ và of your stay in Vegas goes well.” Quyển sách Likeable Social Media đang chờ đợi hơn 1 giờ để làm Và nhờ comment ấy mà Rio sau mà chúng tôi sắp giới thiệu được thủ tục check in vào khách sạn đó đã kiếm được $600 từ Dave. viết bởi một người đã 3 lần Aria tại Las Vegas. Mệt mỏi và Bạn bất ngờ chứ? được vinh danh với giải thưởng chán nản, ông dùng điện thoại WOMMY danh giá của WOMMA, vào Twitter để giết thời gian và Từ quyển sách này, độc giả sẽ và rất nhanh chóng sau ngày phát cập nhật một status về tình hình khám phá ra rằng Facebook, hành, Likeable Social Media đã của mình tại khách sạn Aria lúc Twitter,… không còn đơn thuần nằm trong top sách bán chạy do bấy giờ. Hãy đoán xem điều gì đã để truyền thông như trước mà tờ New York Times và USA Today xảy ra tiếp theo? Không có một sự nay chúng đã trở thành một môi bình chọn. phản hồi nào từ Aria, nhưng Rio trường để các doanh nghiệp tìm
ĐIỂM TIN & TIN SÁCH 19 chức; phần đánh giá, nhận xét của Ban Truyền thông – Đối ngoại của xã hội của các bạn sẽ gặt hái được các chuyên gia. 14 câu lạc bộ - đội - nhóm các nhiều thành công. Đồng hành cùng chương trình là trường đại học. Với những điều gần 40 bạn sinh viên, là Trưởng nhận được từ chương trình, mong Minh Khôi (Phó) hay đang hoạt động trong rằng việc truyền thông qua mạng S INH NHẬT MARGROUP Như một lời hẹn, tháng 12 về mang trên hết là chúng ta vẫn đứng bên theo những cảm xúc rất riêng đến nhau trong suốt chặng đường ấy với nhiều thế hệ các thành viên, với tình yêu mà mỗi người dành cộng tác viên nhóm Margroup – cho Margroup. cảm xúc chờ đợi một buổi tiệc sinh Buổi tiệc Sinh nhật Margroup 17 nhật thật ấm áp, như một ngày tuổi đã khép lại nhưng dư âm đoàn tụ gia đình. Sinh nhật lần thứ ngọt ngào của nó thì vẫn còn mãi 17 đã đọng lại những kỉ niệm khó như chính giai điệu “Niềm tin” phai trong lòng mỗi người con của đang ngân vang trong trái tim mỗi đất mẹ Margroup. người. Một khung trời mới với bao điều mới lạ mở ra, thế hệ hôm nay 17 năm – một quãng thời gian của Margroup đã sẵn sàng chinh triển hơn, thành công hơn và sẽ không dài đối với một đời người, phục những tầm cao mới, những còn nhiều hơn nữa những kỉ niệm một quãng đường không quá xa để mục tiêu xa hơn. đẹp mãi ghi dấu trong tim những chinh phục nhưng nó là một chuỗi thế hệ Margroup hôm qua, hôm dài thử thách cho tinh thần bền bỉ, Chúc cho Margroup thêm một tuổi nay và mai sau. kiên gan của bao thế hệ Margroup. mới, thêm sức mạnh để tiếp tục 17 năm – thăng có, trầm có nhưng thực hiện sứ mạng của mình, phát Thùy Trang kiếm và bắt kịp khách hàng của Thông tin sách: họ mọi lúc mọi nơi. Bạn đã biết Tác giả: Dave Kerpen cách để sử dụng quyền lực của Ngôn ngữ: Tiếng Anh một cái “status”, một cú click Nhà xuất bản: McGraw-Hill “like” hay nút “share”… hay chưa? Xuất bản lần thứ nhất: ngày Nếu chưa, Likeable Social Media 07.6.2011 với văn phong giản dị, với những Số trang: 272 minh họa thực tế và các phát kiến Giá bìa: $12.20 thú vị của Dave Kerpen sẽ không Sách được bán trên khiến bạn thất vọng khi dành thời gian để trải nghiệm nó. http://www.amazon.com/ Hồng Hạnh
20 SÂN CHƠI MARPRO SÂN CHƠI Với một hình ảnh có liên quan đến chiến dịch Các bạn hãy nhanh tay gửi đáp án về Viral Marketing và một gợi ý bên dưới, bạn hãy cho Tạp chí MarPro biết: chiến dịch Viral hộp thư marpro@margroup.edu.vn Marketing đó là của sản phẩm nào và tên chiến để nhận được phần quà hấp dẫn từ dịch là gì? Agency thực hiện chiến dịch này? Ban biên tập Tạp chí MarPro dành cho Thời gian diễn ra chiến dịch? Kết quả thu được từ chiến dịch ấy (doanh số sản phẩm, thương 3 bạn có đáp đúng và gửi mail sớm hiệu,… ) nhất nhé! 1. Đây là chiến dịch của một bộ phim rất nổi tiếng của hãng Warner Bros. 1 2 3. Diễn viên trong hình đã đẩy chiến dịch này lên 2. Videoclip này đã thu hút rất nhiều người xem trên youtube để “viral” cho một chiếc điện thoại thông minh (smartphone). “đỉnh điểm” thông qua việc anh trả lời hơn 180 video ngắn với những người nổi tiếng như Demi Moore, Ellen DeGeneres,… 3 4 4. Bóng gôn, đồ chơi bằng nhựa, đá cẩm thạch, iPod, iPhone, iPad … đã được sử dụng trong các clip của chiến dịch này. Xin chúc mừng bạn Bùi Thị Thu Huyền, sinh viên lớp TM1 - K34, Đại học Kinh tế TPHCM đã nhận được Văn Hải phần quà từ Sân chơi MarPro - Tạp chí MarPro số 18.