HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH VÀ QUẢN TRỊ CÔNG
–––––––––––––––––––––––
ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG RA MẮT CÁC SẢN
PHẨM GIÀY CHẠY BỘ RUNNERS
CỦA THƢƠNG HIỆU GIÀY GOYA TẠI VIỆT NAM
NGÀNH: VĂN HÓA HỌC
Giảng viên hƣớng dẫn
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Lớp
Khóa
:
:
:
:
:
Th. S Nguyễn Văn Linh
Phạm Huyền Anh
2205VTTA002
Văn hóa truyền thông 22A
2022-2026
HÀ NỘI, THÁNG NĂM 2026
1
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... 1
SƠ ĐỒ ............................................................................................................................. 4
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................. 4
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... 5
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ 8
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................. 8
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 8
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................................... 8
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................... 15
4. Đối tượng, phạm vi, câu hỏi và phương pháp nghiên cứu ................................. 16
5. Đóng góp của đề tài ........................................................................................... 20
6. Bố cục của đề tài ................................................................................................. 22
PHẦN NỘI DUNG ....................................................................................................... 23
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG RA MẮT SẢN PHẨM
GIÀY THỂ THAO ...................................................................................................... 23
1.1. Một số khái niệm cơ bản .................................................................................. 23
1.1.1. Khái niệm truyền thông ................................................................................ 23
1.1.2. Khái niệm sản phẩm ..................................................................................... 25
1.1.3. Khái niệm truyền thông sản phẩm ................................................................ 26
1.1.4. Vai trò của truyền thông sản phẩm tại doanh nghiệp ................................... 27
1.2. Mô hình truyền thông ...................................................................................... 28
1.3. Quy trình truyền thông ra mắt sản phẩm ......................................................... 30
1.4. Đặc điểm của truyền thông trong ngành hàng giày chạy bộ ............................ 33
1.4.1. Công nghệ và hiệu suất là trục thông điệp trung tâm ................................... 33
1.4.2. Vai trò của cộng đồng, elite runners và người có ảnh hưởng. ...................... 34
1.4.3. Trải nghiệm thực tế ....................................................................................... 36
1.4.4. Hành vi truyền thông của đối tượng Runners tại Việt Nam ......................... 36
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông ra mắt sản phẩm ................ 38
1.6. Tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông ra mắt sản phẩm ............................ 40
1.7. Cơ sở thực tiễn của hoạt động truyền thông giày chạy bộ tại Việt Nam ......... 41
1.8. Tiểu kết Chương 1 ........................................................................................... 43
2
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG RA MẮT SẢN
PHẨM GIÀY CHẠY BỘ RUNNERS CỦA THƢƠNG HIỆU GIÀY GOYA TẠI
VIỆT NAM ................................................................................................................... 44
2.1. Giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm giày thể thao runner của thương hiệu
Goya ........................................................................................................................ 44
2.1.1. Giới thiệu chung về thương hiệu Goya........................................................ 44
2.1.2. Định vị thương hiệu ...................................................................................... 45
2.1.3. Danh mục sản phẩm running và vị trí của dòng Neo Pro ............................. 46
2.1.4. So sánh với các đối thủ cạnh tranh ............................................................... 48
2.2. Giới thiệu chiến dịch truyền thông sản phẩm giày chạy bộ Runners .............. 51
2.3. Thực trạng truyền thông sản phẩm giày chạy bộ runners ................................ 53
2.3.1. Tên chiến dịch ............................................................................................... 53
2.3.2. Hồ sơ sản phẩm chính và định vị kỹ thuật .................................................... 53
2.3.3. Mục tiêu chiến dịch ...................................................................................... 53
2.3.4. Nội dung chính của chiến dịch ..................................................................... 56
2.3.5. Đối tượng công chúng mục tiêu ................................................................... 58
2.3.6. Thông điệp truyền thông ............................................................................... 60
2.3.7. Xây dựng nội dung và kế hoạch triển khai ................................................... 61
2.3.8. Thực trạng triển khai và quản lý chiến dịch ................................................. 67
2.3.9. Thực trạng đo lường và đánh giá hiệu quả ................................................... 68
2.4. Đánh giá hiệu quả truyền thông ....................................................................... 69
2.4.1. Điểm mạnh .................................................................................................... 69
2.4.2. Hạn chế ......................................................................................................... 70
2.4.3. Nguyên nhân ................................................................................................. 70
2.5. Tiểu kết Chương 2 ........................................................................................... 71
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CHO
CÁC SẢN PHẨM MỚI CỦA GOYA ........................................................................ 72
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ................................................................................... 72
3.2. Định hướng chiến lược..................................................................................... 72
3.2.1. Chuyển dịch định vị truyền thông ................................................................. 72
3.3. Các giải pháp cụ thể ......................................................................................... 73
3.3.1. Truyền thông trọng tâm vào công nghệ sản phẩm ........................................ 73
3
3.3.2. Xây dựng niềm tin về chất lượng bền vững .................................................. 74
3.3.3. Tính nhất quán trong chiến lược truyền thông .............................................. 74
3.3.4. Nhóm giải pháp về hệ thống kênh và cộng đồng ......................................... 76
3.3.5. Nhóm giải pháp về trải nghiệm thực tế và bằng chứng xã hội ..................... 77
3.3.6. Giải pháp về Quản trị khủng hoảng và phản hồi tiêu cực ............................. 78
3.4. Nhóm giải pháp về đo lường hiệu quả truyền thông ....................................... 79
3.5. Kiến nghị .......................................................................................................... 80
3.6. Tiểu kết Chương 3 ........................................................................................... 81
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................... 84
TÀI LIỆU TRUY XUẤT TỪ CÁC WEBSITE ........................................................ 86
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 87
4
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. Khung thời gian truyền thông ra mắt sản phẩm 6–8 tuần ....................... 30
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Hình ảnh giày chạy bộ Goya Neo Pro 2.0 .................................................. 105
Hình 2: Ảnh công năng của đế ................................................................................. 106
Hình 3: Ảnh công năng của tấm full carbon ........................................................... 100
Hình 4: Ảnh công năng upper .................................................................................. 100
Hình 5: Runners Đồng Thị Mộng Thơ đã đạt thành tích Top 2 lứa tuổi tại giải
chạy “VN Express Marathon Hải Phòng 2025” ..................................................... 101
Hình 6: Runners nổi bật Hoang Pham đã đạt thành tích TOP 1 lứa tuổi ở giải
chạy “VN Express Marathon Hải Phòng 2025” .................................................... 102
Hình 7: Runners nổi bật Nguyễn Nguyễn Văn Chung đạt thành tích Top 3 lứa
tuổi tại Côn Sơn Kiếp bạc 2026 ................................................................................ 102
Hình 8: Ảnh nhóm cộng đồng chạy bộ Goya Team ................................................ 103
Hình 9: Vận động viên Nguyễn Thị Huyền - Đại sứ thƣơng hiệu Goya Việt Nam
..................................................................................................................................... 103
Hình 10: Runners đến từ Kenya Kipruto vô địch giải Hà Nội Midnight ............. 104
Hình 11: Khu trƣng bày trải nghiệm Goya NeoPro 2.0 tại giải VNExpress Hải
Phòng Marathon 2025 ............................................................................................... 104
Hình 12: Hình ảnh Kipruto giao lƣu chụp chung với runners nƣớc ngoài ......... 105
Hình 13: Megalive cuối năm kết hợp với diễn viên Hoàng Anh Vũ ..................... 105
Hình 14: Megalive cuối năm kết hợp với Tiktoker Anh Tây ơi ............................ 106
