Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Thủ Đức

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và xu hướng tiêu dùng ngày càng đa dạng, cà phê không chỉ là thức uống mà còn là một phần quan trọng trong văn hóa và đời sống xã hội, đặc biệt là đối với giới trẻ. Sự phát triển mạnh mẽ của các quán cà phê tại Thành phố Thủ Đức phản ánh nhu cầu cao về thức uống này. Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ của thị trường, những lo ngại về chất lượng cà phê, đặc biệt là tình trạng "cà phê bẩn", đã thúc đẩy nhận thức về tầm quan trọng của cà phê nguyên chất. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ là thiết yếu, không chỉ để đáp ứng thị hiếu mà còn để định hướng phát triển bền vững cho ngành cà phê, đảm bảo sức khỏe cộng đồng và nâng cao giá trị sản phẩm. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ những nhân tố cốt lõi này.

Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, kinh tế nông nghiệp, marketing, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cà phê, và các cơ quan quản lý địa phương có liên quan đến phát triển thị trường sản phẩm nông nghiệp.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Thủ Đức. Dữ liệu được thu thập từ 350 người tiêu dùng là giới trẻ tại quận 12, TP. Hồ Chí Minh thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến bằng Google Forms, với 332 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Để đạt được mục tiêu này, mô hình tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần (PLS-SEM) đã được áp dụng, sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0.
Kết quả phân tích cho thấy sự biến thiên của nhân tố ý định tiêu dùng cà phê nguyên chất được giải thích đáng kể bởi các nhân tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và niềm tin, với mức độ giải thích là 60,6% tại ý nghĩa thống kê 5%. Cụ thể, thái độ (hệ số 0,233), nhận thức kiểm soát hành vi (hệ số 0,311) và niềm tin (hệ số 0,355) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định tiêu dùng cà phê nguyên chất. Đáng chú ý, nhân tố chuẩn chủ quan không có ý nghĩa thống kê trong mô hình này. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng niềm tin và thông tin về sản phẩm có tác động mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng, với hệ số tác động lần lượt là 0,437 và 0,233. Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ, đồng thời đề xuất những hàm ý quan trọng cho các nhà sản xuất, kinh doanh và cơ quan quản lý trong việc nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm chất lượng, góp phần bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và phát triển bền vững thị trường cà phê tại địa phương.