Marketing và lối ra trong
khủng hoảng
Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và khủng hoảng, danh
mục cắt giảm đầu tiên mà doanh nghiệp thường nghĩ đến là
Marketing...
Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và khủng hoảng, danh
mục cắt giảm đầu tiên mà doanh nghiệp thường nghĩ đến là
Marketing (Tiếp thị). Vì mọi người thường nghĩ rằng, khi nền
kinh tế rơi vào suy thoái, người tiêu dùng nào cũng sẽ “thắt
lưng buộc bụng” và chẳng mấy lưu tâm đến những sự kiện
quảng bá hào nhoáng nữa. Lúc này, Marketing sẽ là một thứ
“xa xỉ phẩm”, chỉ gây ra tốn kém chứ không đem lại bất cứ
hiệu quả nào. Thực tế có phải như vậy?
“Đừng xem chuyện suy thoái kinh tế chỉ là một giai đoạn tạm
thời, sẽ nhanh chóng qua đi mà phải nhìn nhận nó như là một
thực tế hiển hiện và bình thường. Do vậy, hãy thay đổi cách
làm Marketing sao cho phù hợp với thực tế đó, chứ đừng bao
giờ chỉ cắt giảm và ngồi đợi suy thoái qua đi.”
- Philip Kotler -
Tư duy lại vai trò của Marketing
Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ”của quản trị kinh
doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi
hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai
chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó
là Marketing và Sáng tạo (Innovation)”.
Có thể thấy rằng, Marketing không phải là một bộ phận “chỉ
biết tiêu tiền” như người ta vẫn nghĩ. Nếu như các bộ phận
khác trong tổ chức chủ yếu tập trung vào việc tạo ra doanh
thu và lợi nhuận bằng cách lôi kéo, chăm sóc, duy trì những
khách hàng hiện tại; thì nhiệm vụ của Marketing lại là tạo ra
khách hàng mới bằng cách “đánh thức” những nhu cầu mới
nằm ngay trong tiềm thức của khách hàng nhưng họ lại chưa
từng hình dung đến nó cho đến khi có tác động của
Marketing. Đó là lý do tại sao Peter Drucker cho rằng
Marketing xứng đáng được xếp vào danh sách những bộ
phận tạo ra lợi nhuận chứ không phải là bộ phận chi phí.
Tuy nhiên, trong bối cảnh của khủng hoảng kinh tế ngày
càng trở nên căng thẳng và đặt áp lực lên vai doanh nghiệp
mỗi ngày, rất nhiều tổ chức đã không thể giữ được tầm nhìn
dài hạn đó. Ngay cả những thương hiệu tầm cỡ thế giới như
GM, Sears, Kodak, AT&T… cũng phải đối diện với việc
đánh mất vị thế của mình do không thể tìm thấy một lối ra
phù hợp. Tâm lý chung của những người làm marketing là
cảm thấy bất lực và bối rối khi những “vũ khí” đã từng mang
lại hiệu quả tột đỉnh trước đây bỗng dưng trở nên vô hiệu.
Phải chăng, đó chỉ là khó khăn tạm thời hay là hệ quả của
mức độ cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt? Nên tạm thời
“án binh bất động” đợi suy thoái qua đi hay đã đến lúc “trở
mình” để thích nghi? Nên tiếp tục đầu tư để duy trì hay cắt
giảm để tiết kiệm chi phí? Hàng loạt câu hỏi khiến những nhà
lãnh đạo cảm thấy mình như rơi vào một “mê hồn trận” mà
chẳng biết lối ra nào sẽ dẫn đến một chiến lược marketing
phù hợp.
Lối ra nào trong giai đoạn khủng hoảng?
Trong lần tái bản cuốn “Quản trị Marketing” – cuốn sách
được xem là “gối đầu giường” của dân Marketing, cha đẻ
marketing hiện đại Philip Kotler cũng đã phải cập nhật lại lý
thuyết của mình cho phù hợp với bối cảnh mới. Ông cho
rằng: “Đừng xem chuyện suy thoái kinh tế chỉ là một giai
đoạn tạm thời sẽ nhanh chóng qua đi mà phải nhìn nhận nó
như là một thực tế hiển hiện và bình thường. Do vậy, hãy
thay đổi cách làm Marketing sao cho phù hợp với thực tế đó,
chứ đừng bao giờ chỉ cắt giảm và ngồi đợi suy thoái qua đi.”
Lâu nay, suy nghĩ về Marketing thường được “đóng khung”
trong những lý thuyết đã trở thành kinh điển như 4P, 3C...;
nhưng thực chất, xã hội và khách hàng hiện nay đã thay đổi
rất nhiều. Để tồn tại và phát triển, không còn cách nào khác
là phải nhận thức rõ sự thay đổi này, để có thể đưa ra những
cách nghĩ mới, cách làm mới thật sự hiệu quả.
Ví dụ, khi quảng cáo trên truyền hình không tạo được hiệu
ứng tốt nữa, chúng ta thường vội vã kết luận rằng marketing
không còn hiệu quả trong giai đoạn suy thoái rồi cắt giảm
ngân sách. Trong khi đó, tại sao chúng ta không thử chuyển
sang các giải pháp truyền thông số/truyền thông xã hội mới
như Blog, Webcast, Videocast, Postcast … để giải quyết vấn
đề với chi phí thấp hơn rất nhiều, mà lại phù hợp với xu thế
phát triển của xã hội?
Bên cạnh đó, vì Marketing giữ vai trò thiết yếu trong việc tạo
ra doanh thu tương lai cho cả tổ chức, nên không thể xem đó
chỉ là một chức năng mang tính chuyên môn giao cho một bộ
phận mà mà phải là công việc mang tính chiến lược, cần sự
suy nghĩ và góp sức của cả tổ chức. Nói cách khác, một chiến
lược marketing hiệu quả chỉ được tạo ra khi quy trình hoạch
định chiến lược đó có sự tham gia của các cấp lãnh đạo và
các bộ phận có liên quan trong việc thu thập thông tin và xác
định những hướng đi tiềm năng. Đồng thời, đối tượng mà nó
nhắm tới không chỉ là khách hàng mà gồm cả những ai có
ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp như
các nhà phân phối, nhà cung cấp, nhân viên, cổ đông và cộng
đồng.
Và như vậy, Marketing phải luôn là trung tâm của mọi sự
thay đổi và bao quát được những vấn đề thực tế mới. Nếu
thất bại trong việc chỉ ra được những thách thức mà doanh
nghiệp sẽ phải đối mặt, Marketing sẽ trở nên vô dụng, thậm
chí ảnh hưởng xấu đến kết quả kinh doanh. Nhưng nếu được
thay đổi hiệu quả, nó sẽ là sợi dây vô hình gắn kết các mối
tương quan trong và ngoài tổ chức. Điều này sẽ mang lại một
lợi thế vô cùng lớn cho doanh nghiệp. Chính vì thế mà “Cha
đẻ”của quản trị hiện đại đã một lần nữa khẳng định:
“Marketing đúng nghĩa sẽ là nơi phải tạo được khả năng bao
phủ toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp”
