Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu được nghiên cứu nhằm mục tiêu nhìn lại và hình thành mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 2(87).2015 133 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU A THEORETICAL MODEL OF THE EFFECTS OF ADVERTISING AND SALES PROMOTION ON BRAND EQUITY Trương Bá Thanh1, Trần Trung Vinh2 1 Đại học Đà Nẵng; tbthanh@gmail.com 2 Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng; trantrungvinh9@gmail.com Tóm tắt - Bài báo nhằm mục tiêu nhìn lại và hình thành mô hình lý Abstract - This paper is aimed to review and construct a theoretical thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương model of the effects of advertising and sales promotion on brand equity. hiệu. Tổng hợp từ cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu thực Much literature and empirical studies have shown that: (1) advertising tế đi trước cho thấy: (1) chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến spending has significant positive effects on perceived quality, brand chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu loyalty and brand association combined with brand awareness; (2) kết hợp với nhận biết thương hiệu; (2) thái độ khách hàng đối với quảng attitude toward advertisements has positive effects on perceived cáo có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng cảm nhận, liên tưởng quality and brand association combined with brand awareness; (3) thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (3) khuyến mãi theo monetary promotion has negative influences on perceived quality and hướng tiền tệ có ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm nhận, liên brand association combined with brand awareness; (4) non-monetary tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (4) khuyến mãi promotion has positive influences on perceived quality, brand loyalty theo hướng phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, and brand association combined with brand awareness; (5) perceived trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết quality, brand loyalty and brand association combined with brand thương hiệu; (5) chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên awareness have positive and direct impacts on overall brand equity. tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu có tác động thuận Finally, this paper presents some suggestions for future research. chiều đến giá trị thương hiệu. Từ khóa - chi phí quảng cáo; thái độ khách hàng đối với quảng Key words - advertising spending; attitude toward advertisements; cáo; khuyến mãi theo hướng tiền tệ; khuyến mãi theo hướng phi monetary promotion; non-monetary promotion; brand equity. tiền tệ; giá trị thương hiệu. 1. Đặt vấn đề “là một truyền thông phi cá nhân thuộc về thông tin (non- Trong những năm gần đây, tầm quan trọng của quảng personal communication of information) được chi trả bởi cáo đã gia tăng đáng kể và trở thành nhân tố nổi trội trong một nhà tài trợ xác định và thường có sức thuyết phục về marketing truyền thông hỗn hợp đối với tất cả các tổ chức bản chất của các sản phẩm (dịch vụ) hoặc ý tưởng thông (Mutsikiwa, 2013), bởi nó là cách thức nhằm tối thiểu hóa qua các phương tiện truyền thông khác nhau” (Arens 2002, rào cản giữa khách hàng và tổ chức (Blech, 2001). Cùng tr. 7). Mục đích cơ bản của quảng cáo là để phân biệt sản với quảng cáo, khuyến mãi đã trở thành một trong những phẩm (dịch vụ) của nhà cung cấp này với các nhà cung cấp công cụ quan trọng của tổ chức dùng để giao tiếp với thị khác nhằm thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản trường mục tiêu (Odunlami & Ogunsiji, 2011), thúc đẩy phẩm (dịch vụ). Theo Buil & cộng sự (2013), quảng cáo doanh số bán hàng, kéo dài vòng đời sản phẩm và nâng cao ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa thiện chí của khách hàng (Moemeke, 1997). Quảng cáo và trên hai góc độ chính: chi phí quảng cáo (advertising khuyến mãi đều được thừa nhận có tác động đến giá trị spending) và thái độ khách hàng đối với quảng cáo (attitude thương hiệu, một khái niệm xuất hiện vào những năm 1980 toward advertisement). của thế kỷ 20 và đã trở thành một trong những khái niệm Khuyến mãi (Sales promotion). Theo Kotler (2003), cốt lõi của marketing. Tuy vậy, những ảnh hưởng riêng lẻ khuyến mãi là thành phần then chốt trong các chiến dịch của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu vẫn marketing và được định nghĩa là “một tập hợp các công cụ còn chưa rõ ràng nên các nhà nghiên cứu đã nêu bật sự cần khuyến khích đa dạng, được sử dụng trong ngắn hạn để kích thiết phải kiểm định ảnh hưởng đồng thời của cả hai công thích khách hàng mua nhiều và mua nhanh hơn”. Khuyến cụ này (Chu & Keh, 2006). Dựa vào sự tổng hợp cơ sở lý mãi đóng vai trò như một vũ khí cạnh tranh bằng cách cung luận và kết quả từ các nghiên cứu thực tế, đề tài này nhằm cấp thêm các ưu đãi cho khách hàng mục tiêu để mua hoặc xây dựng mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo hỗ trợ một thương hiệu cụ thể (Odunlami & Ogunsiji, 2011). và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu. Trong đó, quảng Khuyến mãi được phân loại thành hai phạm vi khi nghiên cáo được tiếp cận dưới hai giác độ là chi phí quảng cáo và cứu, đó là khuyến mãi theo hướng tiền tệ (monetary thái độ khách hàng đối với quảng cáo; và khuyến mãi được promotion) và khuyến mãi theo hướng phi tiền tệ (non- nghiên cứu ở hai khía cạnh là khuyến mãi theo hướng tiền monetary promotion) (Buil & cộng sự, 2013). tệ và khuyến mãi theo hướng phi tiền tệ. Giá trị thương hiệu (Brand equity). Giá trị thương hiệu hay còn gọi là giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu (Customer-based brand equity) là một khái niệm quan trọng 2.1. Các khái niệm nghiên cứu cho các tổ chức hiện đại và là chủ đề học thuật được quan tâm Quảng cáo (Advertising). Quảng cáo được định nghĩa trong những thập kỷ gần đây. Theo Aaker (1991), “giá trị
134 Trương Bá Thanh, Trần Trung Vinh thương hiệu là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc nhận của khách hàng về nội dung, tính chất của thông điệp; biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng và cách truyền tải thông điệp của quảng cáo (Buil & cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những sự, 2013). Quảng cáo là một công cụ truyền thông hiệu quả người liên quan”. Trên cơ sở này, Aaker (1991) đã đề nghị cho các giá trị thuộc về chức năng và cảm xúc của một chất lượng cảm nhận (perceived quality), nhận biết thương thương hiệu (De Chernatony, 2006); và hiệu quả của các hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand công cụ truyền thông này bị chi phối bởi nội dung của chính association) và trung thành thương hiệu (brand loyalty) là bốn nó, đó có thể là thông điệp, cách truyền tải thông điệp lẫn tần yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Trong đó, Yoo & cộng suất xuất hiện của quảng cáo mà một khách hàng có thể nhìn sự (2000) đã tích hợp liên tưởng thương hiệu và nhận biết thấy (Kotler, 2003). Một quảng cáo với sự độc đáo và sáng thương hiệu thành một nhân tố và đặt tên là liên tưởng thương tạo có thể giúp công ty thu hút nhiều hơn sự quan tâm và chú hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; vì theo họ, liên tưởng ý từ khách hàng. Một khi khách hàng dành nhiều quan tâm thương hiệu sẽ dẫn đến nhận biết thương hiệu cao. Kết quả cho quảng cáo của một thương hiệu nào đó, sự quan tâm này nghiên cứu về xây dựng thang đo của Yoo & Donthu (2001) có thể làm cho khách hàng trở nên thân thuộc, am hiểu, liên đã xác nhận lại cho sự tích hợp này. tưởng nhiều hơn cũng như có những cảm nhận tích cực về 2.2. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và mô chất lượng sản phẩm của thương hiệu đó (Moorthy & hình đề nghị nghiên cứu Hawkins, 2005). Kết quả nghiên cứu thực tế của Buil & cộng sự (2013) đã khẳng định các mối quan hệ này. Trên cơ sở lý 2.2.1. Mối quan hệ giữa quảng cáo với các yếu tố cấu thuyết và kết quả từ các nghiên cứu đi trước, các giả thuyết thành giá trị thương hiệu sau đây được đề xuất: Như đề cập, Buil (2013) phân chia quảng cáo thành hai H2a: Thái độ khách hàng đối với quảng cáo có ảnh góc độ, đó là chi phí quảng cáo và thái độ khách hàng đối hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận; với quảng cáo. H2b: Thái độ khách hàng đối với quảng cáo có ảnh Chi phí quảng cáo (Advertising spending: ADS) được hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu kết hợp với tiếp cận nghiên cứu như là cảm nhận của khách hàng về tần nhận biết thương hiệu. số và chi tiêu cho quảng cáo. Theo Cobb-Walgren & cộng sự (1995), chi phí quảng cáo có tác động tích cực đến các 2.2.2. Mối quan hệ giữa khuyến mãi với các yếu tố cấu yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Chi phí quảng cáo là thành giá trị thương hiệu một tín hiệu bên ngoài hiển thị chất lượng sản phẩm Tương tự đối với quảng cáo, khuyến mãi được phân (Milgrom & Roberts, 1986). Chi tiêu mạnh cho quảng cáo thành hai khía cạnh khi tiếp cận (Buil & cộng sự, 2013), đó thể hiện các công ty đang đầu tư vào thương hiệu, điều này là khuyến mãi theo hướng tiền tệ và khuyến mãi theo hàm ý là đầu tư để nâng cao chất lượng. Kết quả nghiên cứu hướng phi tiền tệ. của Moorthy & Hawkins (2005) cho thấy có mối quan hệ Khuyến mãi theo hướng tiền tệ (Monetary thuận chiều giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận. Tương promotion: MPR) là các hình thức khuyến mãi liên quan tự, đầu tư nhiều cho quảng cáo làm gia tăng phạm vi, tần số đến lợi ích thiết thực (utilitarian benefit), mà cụ thể khuyến xuất hiện của thương hiệu (Chu & Kel, 2006); từ đó nó giúp mãi về giá (price promotion) gồm các hình thức được sử khách hàng đoán nhận (recognition) và nhớ lại thương hiệu dụng trong ngắn hạn như giảm giá đặc biệt (special sales), (brand recall) (hai yếu tố cấu thành nhận biết thương hiệu) phiếu giảm giá (coupon), phiếu giảm giá trọn gói (package một cách chính xác. Ngoài ra, sự ấn tượng và độc đáo của coupons), hoàn thuế (refund)… được tin là có ảnh hưởng liên tưởng thương hiệu cũng có thể được hình thành thông không thuận lợi đến chất lượng cảm nhận và liên tưởng qua quảng cáo (Cobb-Walgren & cộng sự, 1995). Quảng cáo thương hiệu vì các công cụ này làm cho khách hàng chủ yếu góp phần tạo ra liên tưởng thương hiệu thông qua sự sáng suy nghĩ về giá cả mà quên đi thương hiệu (Yoo & cộng sự, tạo và củng cố các liên tưởng; và càng nhiều chi tiêu cho 2000). Khách hàng thường sử dụng giá như một trong những quảng cáo của một thương hiệu, càng làm mạnh mẽ và nhiều dấu hiệu để suy đoán về chất lượng của một sản phẩm hơn các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. (Milgrom & Roberts, 1986). Vì thế, các chương trình Đồng thời, theo mô hình các cấp độ hiệu quả mở rộng khuyến mãi theo hướng tiền tệ có thể dẫn đến việc khách (hierarchy of effects model), quảng cáo có ảnh hưởng tích hàng đánh giá không thuận lợi về chất lượng do ảnh hưởng cực đến trung thành thương hiệu vì nó củng cố các liên tưởng bởi giá tham chiếu. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và thái độ hướng về thương hiệu (Shimp, 1997). Nghiên cứu theo hướng tiền tệ có thể làm gia tăng thu nhập trong ngắn thực tế của Yoo & cộng sự (2000) cho kết quả có mối quan hạn nhưng sẽ làm xói mòn các liên tưởng thương hiệu vì các hệ tích cực giữa hai yếu tố này. Dựa vào các mối quan hệ chương trình này thường không đủ dài để hình thành các liên trên, những giả thuyết sau được đề nghị: tưởng thương hiệu lâu bền; đồng thời, khuyến mãi theo H1a: Chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến chất hướng tiền tệ có thể làm yếu đi nhận biết thương hiệu và nó lượng cảm nhận; không phải là cơ sở để xây dựng nhận biết thương hiệu H1b: Chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến liên (Shimp, 1997). Do đó, các giả thuyết sau được đề nghị: tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; H3a: Khuyến mãi theo hướng tiền tệ có ảnh hưởng tiêu H1c: Chi phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến cực đến chất lượng cảm nhận; trung thành thương hiệu. H3b: Khuyến mãi theo hướng tiền tệ có ảnh hưởng tiêu Thái độ khách hàng đối với quảng cáo (Attitude cực đến liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết toward advertisement: ATA) được tiếp cận như là cảm thương hiệu.
ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 2(87).2015 135 Khuyến mãi theo hướng phi tiền tệ (Non-monetary định" (Aạker, 1991, tr. 61); và liên tưởng thương hiệu là promotion: NMPR) là hình thức khuyến mãi liên quan đến "bất cứ điều gì liên quan đến bộ nhớ của khách hàng về một lợi ích hưởng thụ (hedonic benefit) (Chandon & cộng sự, thương hiệu" (Aaker, 1991, tr. 109). Liên tưởng thương hiệu 2000) như tặng quà, tặng hàng mẫu, rút thăm trúng thưởng dẫn đến nhận biết thương hiệu có mối quan hệ tích cực với và các cuộc thi (Buil & cộng sự, 2013). Đây là các công cụ giá trị thương hiệu vì đó có thể là dấu hiệu của chất lượng và khuyến mãi không bị ảnh hưởng bởi giá tham chiếu và được cam kết; chúng giúp khách hàng nghĩ về thương hiệu tại thời sử dụng cho những mục tiêu dài hạn như phân biệt thương điểm mua, từ đó dẫn đến hành vi thuận lợi của khách hàng hiệu, truyền thông các thuộc tính đặc biệt của thương hiệu dành cho thương hiệu. Các nghiên cứu thực tế của Yoo & cũng như củng cố giá trị thương hiệu (Chu & Keh, 2006). Ở cộng sự (2000), Saydan (2013) đã cho kết quả khẳng định sự khuyến mãi theo hướng phi tiền tệ, khách hàng không nhìn ảnh hưởng tích cực của liên tưởng thương hiệu kết hợp với thấy được trực tiếp mức giá thấp hơn giá tham chiếu nhận biết thương hiệu đến giá trị thương hiệu. Từ các cơ sở (Alnazer, 2013). Vì thế, ít có khả năng khuyến mãi phi tiền trên, giả thuyết được đưa ra: tệ ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm nhận (Buil & cộng H5b: Liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết sự, 2013). Bên cạnh đó, khuyến mãi theo hướng phi tiền tệ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu. có thể được sử dụng để xây dựng nhận biết thương hiệu, đặc Trung thành thương hiệu (BL) là yếu tố cốt lõi của giá biệt là trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm; đồng thời, hình trị thương hiệu và được định nghĩa là “sự cam kết mà một thức khuyến này cũng góp phần khơi dậy nhiều hơn các liên khách hàng đã có với một thương hiệu'' (Aaker, 1991, tr. 39). tưởng tích cực, thuận lợi liên quan đến thương hiệu. Ngoài Gremler & Brown (1996) đã chia thành hai mức độ khác nhau ra, khuyến mãi theo hướng phi tiền tệ cũng có thể khuyến của lòng trung thành, đó là trung thành hành vi (behavioural khích lòng trung thành thương hiệu (Aaker, 1991). Trên cơ loyalty) và trung thành nhận thức (cognitive loyalty). Trung sở này, các giả thuyết được đề xuất như sau: thành hành vi có liên quan đến hành vi tiêu dùng trên thị H4a: Khuyến mãi theo hướng phi tiền tệ có ảnh hưởng trường và có thể được xác định bởi số lần mua lặp lại. Trung tích cực đến chất lượng cảm nhận; thành nhận thức là cam kết mua lại thương hiệu như một sự H4b: Khuyến mãi theo hướng phi tiền tệ có ảnh hưởng lựa chọn chính. Khách hàng trung thành cho thấy sự tương tác tích cực đến liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết có lợi hơn cho một thương hiệu so với khách hàng không trung thương hiệu; thành hoặc hay thay đổi. Trung thành thương hiệu làm cho H4c: Khuyến mãi theo hướng phi tiền tệ có ảnh hưởng khách hàng mua một thương hiệu cụ thể thường xuyên và tích cực đến trung thành thương hiệu. chống lại việc chuyển đổi thương hiệu. Do đó, trong một phạm vi nhất định, khi khách hàng trung thành với thương hiệu, giá 2.2.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương trị thương hiệu sẽ được gia tăng (Yoo & cộng sự, 2000). Các hiệu với giá trị thương hiệu kết quả nghiên cứu của Buil & cộng sự (2013), Saydan (2013) Mô hình điều chỉnh các yếu tố cấu thành giá trị thương đã khẳng định cho sự ảnh hưởng này. Từ đó, giả thuyết dưới hiệu của Yoo & cộng sự (2000) dựa trên mô hình khởi đây được đề nghị: xướng bởi Aaker (1991) gồm ba thành phần: chất lượng H5c: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực cảm nhận, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết đến giá trị thương hiệu. thương hiệu và trung thành thương hiệu. Mối quan hệ giữa từng thành phần với giá trị thương hiệu (giá trị thương hiệu 2.2.4. Mô hình đề nghị nghiên cứu trong nghiên cứu này được hiểu là giá trị thương hiệu tổng Trên cơ sở các mối quan hệ được hình thành từ cơ sở lý thể) được hình thành dựa trên cơ sở lý luận và kết quả từ thuyết và kết quả của những nghiên cứu thực tiễn giữa quảng các nghiên cứu thực tế như sau: cáo (chi phí quảng cáo và thái độ khách hàng đối với quảng cáo) và khuyến mãi (khuyến mãi theo hướng tiền tệ và Chất lượng cảm nhận (PQ) là “đánh giá của khách hàng khuyến mãi theo hướng phi tiền tệ) với các yếu tố cấu thành về sự hoàn hảo hoặc vượt trội tổng thể của một sản phẩm'' giá trị thương hiệu; và mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành (Zeithaml, 1988, tr. 3). Vì thế, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu tổng thể; mô hình giá chủ quan của khách hàng về chất lượng chứ không phải là lý thuyết được đề nghị nghiên cứu như Hình 1. chất lượng thực của sản phẩm (Garvin, 1983). Chất lượng cảm nhận đóng góp những giá trị cho thương hiệu bằng nhiều cách: 3. Kết luận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng lý do tốt để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối Trên cơ sở tổng hợp cơ sở lý thuyết, bài báo đã trình bày thủ cạnh tranh và là một cơ sở vững chắc cho việc mở rộng các khái niệm, đặc trưng và tầm quan trọng của quảng cáo, thương hiệu (Aaker, 1991). Kết quả từ nghiên cứu thực tế của khuyến mãi và giá trị thương hiệu. Đồng thời, cũng dựa trên Buil & cộng sự (2013) đã khẳng định cho mối quan hệ thuận cơ sở lý thuyết nền và các kết quả nghiên cứu thực tế của các chiều giữa chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu. Từ đó, tác giả đi trước, bài báo cũng đã xây dựng mô hình lý thuyết giả thuyết sau được đề nghị: về ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu. Trong đó, chi phí quảng cáo và thái độ khách H5a: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hàng đối với quảng cáo là hai giác độ khi tiếp cận với quảng giá trị thương hiệu. cáo; tương tự, khuyến mãi theo hướng tiền tệ và khuyến mãi Liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương theo hướng phi tiền tệ là hai khía cạnh khi bàn về khuyến hiệu (BA) với nhận biết thương hiệu là "khả năng của một mãi; và chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu kết hợp khách hàng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại rằng một với nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu là ba thương hiệu là thành viên của danh mục sản phẩm nhất yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Mô hình lý thuyết đề
136 Trương Bá Thanh, Trần Trung Vinh nghị nghiên cứu dựa vào cở sở lý luận và kết quả các nghiên hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương cứu đi trước như sau: (1) chi phí quảng cáo có ảnh hưởng hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; (4) khuyến mãi phi tích cực đến chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, trung liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu; thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận (2) thái độ khách hàng đối với quảng cáo có ảnh hưởng thuận biết thương hiệu; (5) chất lượng cảm nhận, trung thành chiều đến chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu kết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết hợp với nhận biết thương hiệu; (3) khuyến mãi tiền tệ có ảnh thương hiệu có tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu. Chi phí quảng cáo H1a H1b Chất lượng cảm nhận (ADS) (PQ) H1c H5a H2a Thái độ khách hàng đối Giá với quảng cáo (ATA) H2b trị Liên tưởng thương hiệu/ H5b thương H3a (-) hiệu Nhận biết thương hiệu (BA) Khuyến mãi theo (OBE) H3b (-) hướng tiền tệ (MPR) H5c H4a H4b Trung thành thương hiệu Khuyến mãi theo hướng (BL) phi tiền tệ (NMPR) H4c Hình 1. Mô hình đề nghị nghiên cứu 4. Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo Equity, Brand Preferences, and Purchase Intent” Journal of Advertising 24(3), 25-40. Nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc xây dựng mô hình [9] De Chernatony, L. (2006), From Brand Vision to Brand Evaluation. lý thuyết. Do đó, nghiên cứu này có những hạn chế và trên Strategically Building and Sustaining Brands, Butterworth những hạn chế đó, bài báo đưa ra một số gợi ý các nghiên Heinemann: Oxford. cứu tiếp theo. Một là, mô hình có thể sẽ phải điều chỉnh [10] Kotler, P. (2003), Marketing Management: Analysis, Planning, And cho phù với đặc trưng của từng loại sản phẩm, từng đối Control, Prentice-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey. tượng khách hàng cụ thể. Hai là, trên cơ sở mô hình lý [11] Milgrom, P. & Roberts, J. (1986), “Price and Advertising Signals of Product Quality”, Journal of Political Economy, 55, 10-25. thuyết, xây dựng và kiểm định thang đo cho các khái niệm [12] Mutsikiwa, M., Dhliwayo, K. & Basera, C.H. (2013), “The Impact nghiên cứu là việc cần tiếp tục triển khai. Xây dựng thang of Advertising on Building Brand Equity: A Case of Zimbabwean đo có thể kế thừa từ các nghiên cứu đi trước, sau đó kiểm Universities”, European Journal of Business and Management, định sơ bộ để hình thành các thang đo chính thức cho từng 5(9), 197-210. sản phẩm, từng thị trường nhất định. Ba là, kiểm định mô [13] Moorthy, S. & Hawkins, S.A. (2005), “Advertising repetition and quality perception”, Journal of Business Research, 58(3), 354– 60. hình lý thuyết đề nghị này trong các ngành, các thị trường [14] Moemeke, I. S. (1997), Advertising in Nigeria, AAPNNew Vol.1 cụ thể, từ đó rút ra kết quả để so sánh với kết quả từ các [15] Garvin, D. A. (1983), Quality on the line, Harvard Business Review, nghiên cứu đi trước và với cơ sở lý thuyết. Đây cũng là 61, 65-73. hướng đối với các nghiên cứu tiếp theo. [16] Gremler, D. & Brown S.W. (1996), “The loyalty ripple effect: appreciating the full value of customers”, International Journal of TÀI LIỆU THAM KHẢO Service Industry Management, 10(3), 271-93. [17] Odunlami, I.B. & Ogunsiji, A. (2011), “Effect of Sales Promotion as [1] Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, NY. a Tool on Organizational Performance”, Journal of Emerging [2] Alnazer, M. (2013), “The impact of sales promotion on perceived Trends in Economics and Management, 2 (1), 9-13. transaction value and purchase intentions: the moderating role of [18] Saydan, R. (2013), "Relationship between country of origin image promotional benefit level”, International Journal of Economy, 2, 731-736. and brand equity: An empirical evidence in England marke", [3] Arens, W.F. (2002), Contemporary Advertising, Boston: McGraw- International Journal of Business and Social Science, 4(3), 78-88. Hill Irwin. [19] Shimp, T.A. (1997), Advertising, Promotion, and Supplemental [4] Buil, I., Chernatony, L. & Martinez, E. (2013), “Examining the role of Aspects of Integrated Marketing Communications, 4th ed. Orlando, advertising and sales promotions in brand equity creation”, Journal of FL:Dryden. business research, 66, 115-122. [20] Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000), “An examination of selected [5] Blech, G. Blech & Michael. (2001), Advertising And Promotion, advertising and marketing mix elements and brand equity”, Journal McGraw-Hill, New NY: York, Fifth Edition. of Academic Marketing Science, 28, 195-211. [6] Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000), “A benefit [21] Yoo, B., & Donthu, N. (2001), “Testing cross-cultural invariance of congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal the brand equity creation process”, Journal of Product and Brand of Marketing, 64, 65–81. Management, 11(6), 380−398. [7] Chu, S. & Keh H, T. (2006), “Brand value creation: analysis of the [22] Zeithaml, V. A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality and interbrand-business week brand value rankings”, Marketing Letters, value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of 17, 323-331. Marketing, 52, 2-22. [8] Cobb-Walgren, C.J., Cynthia, B. & Donthu, N. (1995), “Brand (BBT nhận bài: 21/11/2014, phản biện xong: 07/02/2015)