Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Đồng tạo giá trị thương hiệu qua mạng xã hội trong giáo dục đại học

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:258

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh tế "Đồng tạo giá trị thương hiệu qua mạng xã hội trong giáo dục đại học" trình bày các nội dung chính sau: Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá vai trò và cơ chế tác động của các bài viết về thương hiệu trường đại học đến phản ứng nhận thức và cảm xúc của sinh viên, qua đó thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên trên nền tảng mạng xã hội; Nghiên cứu điều tra sự khác nhau về chiến lược đăng tải bài viết và mức độ đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên giữa hai nhóm trường đại học (công lập so với ngoài công lập).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Đồng tạo giá trị thương hiệu qua mạng xã hội trong giáo dục đại học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ________________ LÊ QUỲNH HOA ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU QUA MẠNG XÃ HỘI TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỐ CHÍ MINH - NĂM 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ________________ LÊ QUỲNH HOA ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU QUA MẠNG XÃ HỘI TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ NGÀNH: 9340121 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. VÕ THANH THU THÀNH PHỐ HỐ CHÍ MINH - NĂM 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Đồng tạo giá trị thương hiệu qua mạng xã hội trong giáo dục đại học” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và giáo sư hướng dẫn GS.TS. Võ Thanh Thu. Số liệu thu thập và các kết quả được trình bày trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về khía cạnh đạo đức và tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận án này. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng 6 năm 2024 Nghiên cứu sinh Lê Quỳnh Hoa
ii LỜI CẢM ƠN Với niềm xúc động sâu sắc, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn đến những người đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án tiến sĩ này. Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, nơi đã tạo điều kiện cho tôi học tập, trau dồi kỹ năng nghiên cứu và mở rộng kiến thức của mình. Tôi muốn cảm ơn tất cả các giảng viên, người phản biện và các hội đồng liên quan đã có những góp ý chân thành, quý giá và ý nghĩa để tôi hoàn thiện luận án hơn nữa. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Trường Kinh Doanh - UEH, đặc biệt là PGS. TS. Bùi Thanh Tráng – Hiệu trưởng, và Viện đào tạo sau đại học, đặc biệt là PGS. TS Hồ Viết Tiến – Viện trưởng và ông Nguyễn Duy Khang – chuyên viên, đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong việc học tập và chuẩn bị hồ sơ bảo vệ đề tài các cấp. Quan trọng nhất, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới người hướng dẫn nghiên cứu của tôi chính là GS. TS. Võ Thanh Thu. Cô không chỉ là người thầy tận tâm, mà còn là người luôn đồng hành và động viên tôi để có thể hoàn thành luận án một cách tốt nhất. Thứ hai, tôi xin cảm ơn các chuyên gia và các đồng tác giả đã thảo luận và đưa ra những nhận xét giúp tôi có những chỉnh sửa và bổ sung quan trọng liên quan đến đề tài. Đặc biệt, tôi xin gửi lời yêu thương và lời cảm ơn chân thành đến người cộng tác tuyệt vời nhất – người chị Hoàng Thu Hằng. Cảm ơn Chị đã luôn đồng hành, chia sẻ những kinh nghiệm và cùng tôi trải qua nhiều niềm vui nỗi buồn khi thực hiện nghiên cứu. Thứ ba, con đường học tập của tôi sẽ không thể trọn vẹn nếu không có sự quan tâm, động viên và thông cảm của gia đình, đặc biệt là của chồng tôi - Lê Tuấn Vũ và con trai bé nhỏ - Lê Phước Đại. Cảm ơn đại gia đình đã luôn thấu hiểu, tôn trọng những quyết định của tôi và luôn bên cạnh cùng tôi vượt qua những thời điểm thử thách nhất. Cuối cùng, tôi muốn cảm ơn bản thân mình vì đã chưa bao giờ bỏ cuộc và cố gắng theo đuổi niềm đam mê học tập và nghiên cứu của mình. Tôi biết ơn và tự hào vì mình đã luôn nỗ lực đạt được mục tiêu mình đặt ra, dù thành công hay không, thì vẫn cố gắng để hoàn thiện bản thân hơn mỗi ngày. TPHCM, Ngày tháng năm Lê Quỳnh Hoa
iii TÓM TẮT LUẬN ÁN Theo quy định của Hiệp định GATS trong WTO, giáo dục đại học là một trong mười hai ngành dịch vụ trong hoạt động thương mại và đã được thương mại hóa ở nhiều nước trên thế giới. Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, các trường đại đang dần được xem như một doanh nghiệp kinh doanh và xây dựng thương hiệu đã trở thành một chiến lược quan trọng nhằm thu hút người học và duy trì lợi thế cạnh tranh. Đặc biệt là với sự phát triển của mạng xã hội và internet, vai trò của khách hàng/sinh viên đã có sự thay đổi từ thụ động chấp nhận giá trị sang chủ động cùng tạo ra giá trị thương hiệu. Trong đó, các bài viết trực tuyến không chỉ cho phép các tổ chức phổ biến thông tin thương hiệu đến các bên liên quan, mà còn cho phép người dùng đóng góp nguồn lực của họ bằng cách tương tác hoặc tạo nội dung về thương hiệu trên mạng xã hội. Do đó, xây dựng và thiết kế các bài viết về thương hiệu nhằm kích thích hành vi đồng tạo của khách hàng/sinh viên trên mạng xã hội là thách thức đối với các nhà quản trị thương hiệu nói chung, và trong lĩnh vực giáo dục đại học nói riêng. Bằng cách kết hợp lý thuyết về quá trình truyền thông xã hội (SMCR) và mô hình S-O-R, tác giả phát triển mô hình nghiên cứu nhằm khám phá vai trò của các bài viết về thương hiệu trường đại học trên mạng xã hội, tác động đến nhận thức và cảm xúc của khách hàng/sinh viên, từ đó thúc đẩy họ tham gia vào quá trình đồng tạo giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, vai trò điều tiết của nhóm cộng đồng thương hiệu dựa trên cách thức quản lý và sự khác nhau giữa hai loại trường đại học (công lập và ngoài công lập) cũng được điều tra và đánh giá trong nghiên cứu này. Dữ liệu thu thập từ cuộc khảo sát 1422 sinh viên được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết quả cho thấy nguồn thông tin và chất lượng bài viết có tác động tích cực đến phản ứng nhận thức và cảm xúc của sinh viên, qua đó thúc đẩy các hoạt động đồng tạo giá trị thương hiệu. Mặt khác, số lượng bài viết chỉ có tác động tích cực đến phản ứng nhận thức, nhưng lại không thúc đẩy phản ứng cảm xúc của sinh viên. Kết quả kiểm tra vai trò điều tiết của biến phân loại nhóm cộng đồng dựa trên cách thức quản lý cho thấy các thành viên trong nhóm cộng đồng được quản lý bởi các bên khác nhau (cộng đồng do sinh viên quản lý so với cộng đồng do trường đại học quản lý) có phản ứng nhận thức và cảm xúc khác nhau, cũng như mức độ tham gia đồng tạo giá trị
iv thương hiệu khác nhau. Cuối cùng, sự khác biệt về chiến lược đăng tải bài viết về nhà trường và các hoạt động đồng tạo giá trị của sinh viên giữa hai nhóm trường đại học (công lập so với ngoài công lập) cũng được chứng minh trong nghiên cứu. Nghiên cứu đã đóng góp quan trọng cho chủ đề về đồng tạo giá thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là trong bối cảnh giáo dục đại học. Từ đó, một số chính sách quản trị được đề xuất nhằm khuyến khích sinh viên tham gia đồng tạo giá trị trong các nhóm cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các trường đại học. Từ khóa: đồng tạo giá trị thương hiệu, giáo dục đại học, bài viết thương hiệu, mạng xã hội
v ABSTRACT According to GATS in the WTO, higher education is one of twelve service sectors in commercial activities and has been commercialized in many countries. With increasing competition, universities are gradually being viewed as business enterprises, and branding has become an important strategy to attract learners and maintain a competitive advantage. Especially with the advance of the internet and social media, the role of customers/students has changed from passively accepting value to actively co- creating brand value. In particular, brand posts in online communities not only allow institutions to disseminate information to consumers but also allow members to contribute their own resources by interacting with these posts or creating user-generated content on the site. Therefore, designing brand posts to stimulate the co-creation behavior of customers/students on social media is a challenge for brand managers and in the higher education sector. By integrating SMRC and S-O-R theories, the proposed model brings new insight into the role of online brand posts and explains the various impacts of the characteristics of posts on the cognitive and affective responses of students, then promoting brand co-creation behavior. In addition, the research also aims to evaluate the moderating role of online brand community types (student-created and university-created OBCs), and differences in online posting strategies, as well as the level of student co-creation between public and private HEIs. Data collected from a survey of 1,422 students was used to test the proposed research model. The research results show that two characteristics of posts, including source credibility and quality of posts, positively impact students' responses in both cognitive and affective aspects, which then encourages them to engage in the brand co-creation process. However, the quantity of posts positively influences the cognitive response but does not have a significant impact on the affective response. Regarding the moderating role of OBC types, the study has demonstrated that the relationship between characteristics of brand posts, students' responses, and brand co-creation behavior is different between student- created and university-created OBCs. Last but not least, the finding related to control
vi variables reveals that the features of posts and co-creation behavior in OBCs differ between public and private HEIs. This research contributes to the growing literature regarding the role of online brand posts, students’ responses, and co-creation outcomes in a higher education setting. Thus, some targeted marketing strategies are suggested to capture the highest possible co-creation value from brand posts. Keywords: brand co-creation, higher education, brand post, social media
vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................ii TÓM TẮT LUẬN ÁN ................................................................................................... iii MỤC LỤC ......................................................................................................................vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .....................................................................................xii DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... xiii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .......................................................................................xiv CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................ 1 1.1. Giới thiệu chương 1 ........................................................................................... 1 1.2. Tính cấp thiết của nghiên cứu ............................................................................... 1 1.2.1. Bối cảnh thực tiễn ........................................................................................... 1 1.2.2. Bối cảnh lý thuyết ........................................................................................... 3 1.2.3. Xác định khe hổng nghiên cứu ....................................................................... 5 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 9 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 9 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 10 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 10 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 11 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu: .................................................................................. 11 1.5.2. Đối tượng khảo sát ........................................................................................ 11 1.5.3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 12 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................................... 13 1.6.1. Ý nghĩa về lý thuyết ...................................................................................... 13
viii 1.6.2. Ý nghĩa về thực tiễn ...................................................................................... 15 1.7. Cấu trúc của luận án ............................................................................................ 16 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................... 17 2.1. Giới thiệu chương 2 ............................................................................................. 17 2.2. Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học và lược khảo các nghiên cứu liên quan ............................................................................................................................ 17 2.2.1. Khái niệm thương hiệu trong giáo dục đại học ............................................ 17 2.2.2. Lược khảo các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu GDĐH ...................... 19 2.3. Đồng tạo giá trị thương hiệu với khách hàng (sinh viên) trên mạng xã hội và lược khảo các nghiên cứu liên quan ................................................................................... 33 2.3.1. Khái niệm đồng tạo giá trị thương hiệu ........................................................ 33 2.3.2. Lược khảo các nghiên cứu về đồng tạo giá trị thương hiệu với khách hàng trên mạng xã hội ..................................................................................................... 35 2.4. Cơ sở lựa chọn lý thuyết và khung nghiên cứu trong luận án ............................. 55 2.5. Các lý thuyết nền được sử dụng trong luận án .................................................... 57 2.5.1. Lý thuyết quá trình truyền thông xã hội SMCR ........................................... 57 2.5.2. Lý thuyết về mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response) ............... 63 2.6. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ................................ 64 2.6.1. Độ tin cậy của nguồn thông tin tác động tích cực đến phản ứng của người nhận ......................................................................................................................... 64 2.6.2. Đặc điểm của thông tin tác động đến phản ứng của người nhận .................. 65 2.6.3. Vai trò của nguồn thông tin và số lượng bài viết đối với chất lượng bài viết ................................................................................................................................ 66 2.6.4. Mối liên hệ giữa phản ứng nhận thức, cảm xúc và hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên ....................................................................................... 67
ix 2.6.5. Vai trò điều tiết của biến phân loại nhóm cộng đồng thương hiệu trực tuyến ................................................................................................................................ 69 2.6.6. Vai trò kiểm soát của loại trường đại học công lập và ngoài công lập......... 71 2.7. Tổng kết chương 2 ............................................................................................... 73 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 74 3.1. Giới thiệu chương 3 ............................................................................................. 74 3.2. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................ 74 3.2.1. Tổng quan về xu hướng sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam ........................ 74 3.2.2. Tổng quan về xu hướng sử dụng mạng xã hội của sinh viên tại các trường đại học ở Việt Nam ....................................................................................................... 77 3.2.3. Tổng quan về bối cảnh trường đại học công lập và ngoài công lập tại Việt Nam ......................................................................................................................... 78 3.3. Quy trình nghiên cứu thực nghiệm ...................................................................... 81 3.4. Hình thành thang đo và quy trình nghiên cứu định tính ...................................... 82 3.4.1. Thang đo các khái niệm nghiên cứu ............................................................. 82 3.4.2. Quy trình và kết quả nghiên cứu định tính ................................................... 88 3.4.3. Kết quả thiết kế và điều chỉnh thang đo ....................................................... 90 3.5. Nghiên cứu sơ bộ - định lượng ............................................................................ 90 3.5.1. Mẫu điều tra trong nghiên cứu sơ bộ ............................................................ 90 3.5.2 Phân tích dữ liệu sơ bộ .................................................................................. 91 3.5.3. Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ ................................................................ 92 3.6. Nghiên cứu chính thức – định lượng ................................................................... 97 3.6.1. Chọn mẫu chính thức .................................................................................... 97 3.6.2. Phân tích dữ liệu chính thức bằng phương pháp PLS – SEM ...................... 99
x 3.7. Tổng kết chương 3 ............................................................................................. 105 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 106 4.1 Giới thiệu chương 4 ............................................................................................ 106 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................... 106 4.2.1. Thống kê số liệu thứ cấp về số lượng bài viết và mức độ tương tác của sinh viên tại các trường đại học trong mẫu nghiên cứu ............................................... 106 4.2.2. Thống kê về đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nhân cứu: ......................... 109 4.3. Đánh giá sai lệch do phương pháp .................................................................... 110 4.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường ................................................................ 112 4.5. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc ................................................................. 118 4.6. Kết quả đánh giá tác động điều tiết của loại cộng đồng thương hiệu trực tuyến do người dùng quản lý và nhà trường quản lý............................................................... 122 4.7. Kết quả đánh giá tác động biến kiểm soát của loại trường đại học (công lập và ngoài công lập) ......................................................................................................... 127 4.8. Tổng kết chương 4 ............................................................................................. 128 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .............................. 129 5.1. Giới thiệu chương 5 ........................................................................................... 129 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận ......................................................... 129 5.3. Đóng góp về mặt lý thuyết của luận án ............................................................. 133 5.4. Đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................................ 135 5.4.1. Hàm ý quản trị đối với việc thiết kế các bài viết thương hiệu trực tuyến .. 135 5.4.2. Hàm ý quản trị đối với nhóm trường đại học công lập và ngoài công lập . 138 5.4.3. Hàm ý quản trị đối với sinh viên của các trường đại học ........................... 140 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu cho tương lai ........................... 141
xi TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 142 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .... 142 DANH MỤC PHỤ LỤC .............................................................................................. 177
xii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AVE Average variance extracted Phương sai trích CMB Common method bias Sai lệch do phương pháp GDĐH Giáo dục đại học HTMT Heterotrait-Monotrait Giá trị Heterotrait-Monotrait Kaiser-Meyer-Olkin measure KMO Kiểm định KMO of sampling adequacy Measurement Invariance of Quy trình đánh giá tính bất biến MICOM Composite Models đo lường của mô hình tổng hợp Mô hình phương trình cấu trúc Partial Least Square – PLS-SEM dựa trên bình phương tối thiểu Structural Equation Modeling từng phần Phân tích đa nhóm theo bình PLS-MGA PLS Multi-Group Analysis phương tối thiểu từng phần Source, Message, Channel, Nguồn thông tin, thông điệp, SMCR Receiver kênh thông tin, người nhận Stimulus – Organism – Kích thích - Chủ thể - Phản ứng S-O-R Response hành vi The Standardized Root Mean SRMR Độ phù hợp của mô hình Square Residual VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai
xiii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Thang đo khái niệm độ tin cậy của nguồn thông tin ..................................... 83 Bảng 3.2. Thang đo khái niệm chất lượng bài viết ........................................................ 84 Bảng 3.3. Thang đo khái niệm số lượng bài viết ........................................................... 84 Bảng 3.4. Thang đo khái niệm phản ứng nhận thức ...................................................... 85 Bảng 3.5. Thang đo khái niệm phản ứng cảm xúc ......................................................... 85 Bảng 3.6. Thang đo khái niệm hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu............................. 87 Bảng 3.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của từng khái niệm............................ 92 Bảng 3.8. Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập và trung gian ........................... 94 Bảng 3.9. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc ................................................... 96 Bảng 3.10. Tóm tắc các tiêu chí kiểm định mô hình đo lường .................................... 102 Bảng 3.11. Các tiêu chí kiểm định mô hình cấu trúc ................................................... 103 Bảng 4.1. Thống kê trung bình và độ lệch chuẩn của dữ liệu ...................................... 108 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình bằng phương pháp independent sample t-test ................................................................................................................. 108 Bảng 4.3. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ............................................ 109 Bảng 4.4. Kết quả đánh giá sai lệch do phương pháp (CMB) ..................................... 111 Bảng 4.5. Kết quả đo lường độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ ................................ 114 Bảng 4.6. Kết quả đánh giá điều kiện theo Fornell-Larcker ........................................ 115 Bảng 4.7. Bảng hệ số tải và hệ số tải chéo các nhân tố................................................ 116 Bảng 4.8. Giá trị Heterotrait-Monotrait (HTMT) ........................................................ 117 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc............................................................ 120 Bảng 4.10. Kết quả đo lường tính bất biến MICOM cho biến phân loại nhóm cộng đồng ...................................................................................................................................... 123 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định tác động điều tiết của biến phân loại nhóm cộng đồng ...................................................................................................................................... 124 Bảng 4.12. Kết quả tác động của biến kiểm soát về loại trường đại học công lập và ngoài công lập ........................................................................................................................ 127
xiv DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Quy trình lựa chọn bài báo trong phân tích bibliometric dựa trên sơ đồ PRISMA 2020 (Page & cộng sự, 2021) ......................................................................... 20 Sơ đồ 2.2. Số lượng xuất bản các công bố về chủ đề xây dựng thương hiệu GDĐH hàng năm ................................................................................................................................. 21 Sơ đồ 2.3. Kết quả phân tích đồng trích dẫn tài liệu tham khảo .................................... 22 Sơ đồ 2.4. Kết quả phân tích từ khóa giai đoạn 1998-2015 bằng VOS Viewer ............ 29 Sơ đồ 2.5. Kết quả phân tích từ khóa giai đoạn 2016-2021 bằng VOS Viewer ............ 29 Sơ đồ 2.6. Quy trình tìm kiếm và lựa chọn các nghiên cứu liên quan ........................... 36 Sơ đồ 2.7. Tóm tắt các lý thuyết, tiền tố và hậu tố đã được nghiên cứu trong chủ đề đồng tạo giá trị thương hiệu với khách hàng trên mạng xã hội .............................................. 38 Sơ đồ 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 72 Sơ đồ 3.1 Các quốc gia dẫn đầu về số lượng người dùng mạng xã hội ......................... 74 Sơ đồ 3.2 Các nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam ......................................... 75 Sơ đồ 3.3 Đặc điểm của người dùng mạng xã hội tại Việt Nam ................................... 76 Sơ đồ 3.4 Mục đích sử dụng mạng xã hội của người Việt Nam .................................... 76 Sơ đồ 3.5. Các nền tảng mạng xã hội được sinh viên Việt Nam sử dụng nhiều nhất .... 77 Sơ đồ 3.6. Các nội dung trao đổi của sinh viên trên các nền tảng mạng xã hội ............ 78 Sơ đồ 3.7. Thống kê số lượng trường đại học tại Việt Nam qua các năm ..................... 79 Sơ đồ 3.8. Quy trình nghiên cứu tổng quát .................................................................... 81 Sơ đồ 3.9. Quy trình đánh giá tính bất biến đo lường của mô hình tổng hợp (MICOM) ...................................................................................................................................... 105 Sơ đồ 4.1. Thống kê số lượng bài viết trên các trang fanpage của một số trường đại học trong mẫu nghiên cứu ................................................................................................... 107 Sơ đồ 4.2. Thống kê số lượng theo dõi và tương tác trên các trang fanpage của một số trường đại học trong mẫu nghiên cứu .......................................................................... 107 Sơ đồ 4.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................................. 122
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Giới thiệu chương 1 Chương 1 nhằm mục đích cung cấp cái nhìn tổng quan về chủ đề nghiên cứu trong luận án. Mở đầu chương giới thiệu tính cấp thiết của nghiên cứu và lý do chọn đề tài. Theo đó, mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu được trình bày cụ thể. Ngoài ra, đối tượng và các phương pháp nghiên cứu cũng được giới thiệu trong chương này. Cuối cùng, tác giả trình bày sơ lược về ý nghĩa và kết cấu của luận án. 1.2. Tính cấp thiết của nghiên cứu 1.2.1. Bối cảnh thực tiễn Giáo dục đại học (GDĐH) đóng góp rất lớn cho sự phát triển kinh tế và năng lực cạnh tranh quốc gia thông qua các hoạt động chuyển giao tri thức, nâng cao dân trí và tạo ra nguồn nhân lực có chất lượng cao (Lilles & Rõigas, 2015; Hemsley‐Brown & Oplatka, 2006). Theo quy định của Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) trong WTO, GDĐH là một trong mười hai ngành dịch vụ trong hoạt động thương mại, được xem như một ngành dịch vụ khích lệ tinh thần (mental stimulus service), và đã được thương mại hóa ở nhiều quốc gia trên thế giới. Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, các trường đại học không còn chỉ là một cơ sở đào tạo bậc cao, mà còn hoạt động như một doanh nghiệp kinh doanh (Molesworth & cộng sự, 2010). Do đó, các trường đại học đang đối mặt với nhiều thách thức để thu hút người học (Perera & cộng sự, 2020) và các khái niệm liên quan đến xây dựng thương hiệu của trường đại học đã và đang nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý giáo dục và các nhà nghiên cứu (Pinar & cộng sự, 2020). Bên cạnh đó, sự xuất hiện của internet và mạng xã hội đã làm thay đổi cách thức truyền thông và tiếp nhận thông tin của các cá nhân (Fang, 2021). Cụ thể, các nền tảng mạng xã hội đã cung cấp các phương tiện mới cho phép các tổ chức giao tiếp, tương tác và thu hút khách hàng (Nambisan & Baron, 2009); hay nói cách khác, khách hàng có thể tích cực trao đổi thông tin và chia sẻ trải nghiệm thương hiệu của họ trong môi trường
2 ảo này (Hajli & cộng sự, 2017). Từ góc độ xây dựng thương hiệu, khái niệm đồng tạo giá trị nhấn mạnh sự tham gia tích cực của khách hàng sẽ quyết định sự thành công của thương hiệu (France & cộng sự, 2018) và mạng xã hội là động lực thúc đẩy quá trình đồng tạo giá trị thương hiệu với khách hàng (Luo & cộng sự, 2015). Nghiên cứu này tập trung vào bối cảnh GDĐH vì một số lý do như sau. Đầu tiên, tổng số lượng các trường đại học ở Việt Nam tăng nhanh từ 125 cơ sở trong năm học 2005-2006, lên đến 242 cơ sở trong năm học 2021-2022 (Tổng cục thống kê, 2022). Bên cạnh đó, các trường đại học công lập đã và đang được trao quyền tự chủ về tài chính và tự quyết về số lượng tuyển sinh của nhà trường (Chính phủ, 2015). Kết quả là mức độ cạnh tranh giữa các cơ sở GDĐH để thu hút sinh viên ngày càng gia tăng (Khoa, 2013). Các cơ sở GDĐH cũng được xem như một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và cần thực hiện nhiều chiến lược thương hiệu để tồn tại và phát triển (Scullion & cộng sự, 2011; Bunzel, 2007). Thứ hai, kết quả khảo sát hơn 26.300 sinh viên Việt Nam (Ban Thư ký Trung ương Hội Sinh viên Việt Nam, 2023) đã chỉ ra 85,1% sinh viên lựa chọn “lên mạng xã hội” là việc họ làm hàng ngày. Do đó, những thông tin về trường đại học trên mạng xã hội sẽ tác động rất lớn đến nhận thức về thương hiệu nhà trường và hành vi của sinh viên. Ngoài ra, nhiều trường đại học hàng đầu trên toàn thế giới đều đang sử dụng các nền tảng mạng xã hội để tương tác với sinh viên và các bên liên quan khác nhau (Farhat & cộng sự, 2021). Ví dụ, các cộng đồng trực tuyến của Đại học Harvard có hơn năm triệu người theo dõi và khoảng 400.000 lượt tương tác trên các trang Facebook trong vòng 6 tháng (Lund, 2019); hoặc các trường ở Châu Á, như Đại học Kyoto có hơn 11.000 người theo dõi. Tại Việt Nam, các nhóm cộng đồng chính thức của các trường đại học uy tín hầu hết có lượt người theo dõi và tương tác rất cao, ví dụ top 10 trường đại học uy tín trong bảng xếp hạng Webometrics (2023) trung bình có trên 240.000 lượt theo dõi. Vì vậy, việc đăng tải các bài viết về trường đại học trên mạng xã hội được xem là một công cụ marketing hiệu quả để tác động đến nhận thức về thương hiệu của trường đại học và tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên có thể tham gia vào quá trình đồng sáng tạo. Nếu hiểu được tầm quan trọng của các bài viết trực tuyến trong việc thúc đẩy hành vi
3 đồng tạo giá trị trên mạng xã hội, các trường đại học hoàn toàn có thể tận dụng các kiến thức và nguồn lực đa dạng của sinh viên để tạo ra giá trị thương hiệu vượt trội rất nhiều hơn so với thương hiệu chỉ được tạo ra từ một phía nhà cung cấp (Frow & cộng sự, 2015). Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm quan tâm đến chủ đề đồng tạo giá trị thương hiệu trong lĩnh vực GDĐH vẫn còn hạn chế, đặc biệt là ở thị trường Châu Á, trong đó bao gồm cả Việt Nam (Perera & cộng sự, 2022). Hơn nữa, hành vi của người dùng trên mạng xã hội không phải lúc nào cũng giống nhau giữa các ngành, nên việc khái quát hóa các mô hình nghiên cứu từ ngành này sang ngành khác trở nên khó khăn. Đặc biệt là lĩnh vực GDĐH có những đặc điểm khác biệt so với các doanh nghiệp kinh doanh (Dean Jr & Clarke, 2019). Vì vậy, nghiên cứu về vai trò của các bài viết và hành vi đồng tạo giá trị của sinh viên trên mạng xã hội trong lĩnh vực GDĐH là rất cần thiết. 1.2.2. Bối cảnh lý thuyết Các nghiên cứu về hành vi đồng tạo giá trị đã được phát triển trong các lĩnh vực khác nhau (ví dụ: bán lẻ, nhà hàng, cơ sở chăm sóc sức khỏe và du lịch) (Elsharnouby, 2015). Tuy nhiên, kết quả phân tích bibliometric chỉ ra chủ đề đồng tạo giá trị trong lĩnh vực GDĐH chỉ mới phát triển từ 2016 và vẫn còn ở giai đoạn khởi đầu (Oplatka & Hemsley-Brown, 2021), đặc biệt là rất ít nghiên cứu thực nghiệm khám phá hành vi đồng tạo giá trị của sinh viên trên nền tảng mạng xã hội (Foroudi & cộng sự, 2020; Verleye, 2015). Qua lược khảo nghiên cứu có hệ thống (systematic review) cho thấy các tác giả trước đây đã sử dụng các lý thuyết khác nhau để phân tích hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng trên mạng xã hội, chẳng hạn như: các lý thuyết về hành vi cá nhân (ví dụ lý thuyết hành vi hoạch định, thuyết tự quyết), các lý thuyết xã hội về hành vi (ví dụ thuyết trao đổi xã hội, thuyết bản sắc xã hội), và các lý thuyết về truyền thông đại chúng (ví dụ thuyết sử dụng và hài lòng, thuyết khuếch tán đổi mới ) (Le & cộng sự, 2022). Những nghiên cứu trước đây đã giải thích thành công về vai trò của các đặc điểm cá nhân, đặc điểm truyền thông xã hội và đặc điểm thương hiệu như là tiền tố/động lực thúc đẩy các
4 hoạt động đồng tạo giá trị. Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu giải thích vai trò của các bài viết trực tuyến trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và khuyến khích các thành viên tham gia đồng tạo giá trị thương hiệu. Sorensen & cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng các bài viết trên mạng xã hội được xem như nguồn lực thúc đẩy người dùng tham gia vào quá trình đồng tạo giá trị. Ngoài ra, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, khả năng truyền thông trực tiếp với khách hàng thông qua các bài viết về thương hiệu được xem là yếu tố quan trọng của chiến lược xây dựng thương hiệu trực tuyến (Schultz, 2017). Bài viết trực tuyến không chỉ cho phép các tổ chức phổ biến thông tin thương hiệu đến các khách hàng hiện tại và tiềm năng (Lund & Wang, 2021), mà còn cho phép các thành viên đóng góp, chia sẻ tài nguyên của họ bằng cách tương tác hoặc tạo nội dung trên nền tảng này (Schamari & Schaefers, 2015). Các hoạt động tương tác này là cơ hội để khách hàng cùng tham gia tạo ra giá trị hay đồng tạo giá trị cho thương hiệu. Vì vậy, luận án này sẽ lấp đầy khe hổng nghiên cứu bằng cách khám phá vai trò của các bài viết thương hiệu trực tuyến và tác động của nó đến nhận thức và cảm xúc của sinh viên, từ đó thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu GDĐH trên mạng xã hội. Thêm vào đó, kết quả tổng quan nghiên cứu có hệ thống cũng cho thấy vai trò của kênh thông tin cũng ít được điều tra trong các nghiên cứu về đồng tạo giá trị thương hiệu (Le & cộng sự, 2022). Zheng (2021) đã chỉ ra rằng kênh thông tin đóng vai trò điều tiết quá trình truyền thông từ nguồn thông tin đến phản ứng người nhận. Trên mạng xã hội, nhóm cộng đồng thương hiệu trực tuyến được các tác giả chứng minh là một kênh truyền thông quan trọng và được phân loại dựa trên cách thức quản lý (Jung & cộng sự, 2014). Trong đó, hành vi tham gia của các thành viên có sự khác nhau giữa các nhóm cộng đồng thương hiệu dựa trên cách thức tạo lập và quản trị nhóm cộng đồng thương hiệu (nhóm cộng đồng do tổ chức quản lý hay do khách hàng tự tạo lập) (Teichmann & cộng sự, 2015, Časas & cộng sự, 2016). Đối với sự khác nhau giữa các nhóm cộng đồng thương hiệu, Porter & cộng sự (2013) nhận thấy rằng các cộng đồng trực tuyến do khách hàng quản lý sẽ tạo ra sự tin tưởng cao hơn, tăng khả chia sẻ thông tin và hoạt động truyền miệng của người tham gia, ngược lại trong các cộng đồng do tổ chức quản lý, khả năng