Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Đồng tạo giá trị thương hiệu qua mạng xã hội trong giáo dục đại học

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế "Đồng tạo giá trị thương hiệu qua mạng xã hội trong giáo dục đại học" được nghiên cứu với mục tiêu: Khám phá vai trò của bài viết thương hiệu trực tuyến tác động đến phản ứng nhận thức và cảm xúc, từ đó thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên trên mạng xã hội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Đồng tạo giá trị thương hiệu qua mạng xã hội trong giáo dục đại học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ________________ LÊ QUỲNH HOA ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU QUA MẠNG XÃ HỘI TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ NGÀNH: 9340121 THÀNH PHỐ HỐ CHÍ MINH - NĂM 2024
Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại hoc Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Võ Thanh Thu Phản biện 1: ........................................................................................................... Phản biện 2: ........................................................................................................... Phản biện 3: ........................................................................................................... Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại: Vào hồi…………..giờ……..ngày……..tháng…….năm…… Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện :…………….……………………………..
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Vo, T.T., Le, Q. H., & Linh, N. K. D. (2023). Promoting university brand through student co-creation: The role of online brand posts. Journal of Trade Science. DOI: 10.1108/JTS-11-2023-0026. 2. Le, Q. H., Phan Tan, L., & Hoang, T. H. (2022). Customer brand co-creation on social media: a systematic review. Marketing Intelligence & Planning, 40(8), 1038-1053. 3. Le, Q. H., Rachel, F., Hoang, T. H., & Nguyen, N. (2023). Branding in higher education: a bibliometric review and research agenda. Journal of Marketing for Higher Education. DOI: 10.1080/08841241.2023.2289020. 4. Le, Q. H., Phan Tan, L., & Hoang, T. H. (2023). Brand posts and brand co-creation in higher education communities: A social communication process theory. Journal of Marketing for Higher Education, DOI: 10.1080/08841241.2023.2239756. 5. Le, Q. H., Duong, T. T. T, Nguyen, T. P. (2023). Fostering brand co-creation of universities through online posts. Proceedings of the 2023 ANZMAC International Conference. 6. Le, Q. H., Pham, P.N, & Nguyen, T. T. (2021). Impact of Customer’s Experience on Evaluating Brand Equity in Banking Sector: Mediating Role of Customer’s Emotions. Journal of Trade Science, 9(4), 80-95.
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, khả năng truyền thông trực tiếp với khách hàng thông qua các bài viết về thương hiệu trong các nhóm cộng đồng được xem là yếu tố quan trọng của chiến lược xây dựng thương hiệu trực tuyến (Schultz, 2017). Bài viết trực tuyến không chỉ cho phép các tổ chức phổ biến thông tin thương hiệu đến các khách hàng hiện tại và tiềm năng (Lund & Wang, 2021), mà còn cho phép các thành viên đóng góp, chia sẻ tài nguyên của họ bằng cách tương tác hoặc tạo nội dung trên nền tảng này (Schamari & Schaefers, 2015). Các hoạt động tương tác này là cơ hội để khách hàng cùng tham gia tạo ra giá trị hay đồng tạo giá trị cho thương hiệu. Do đó, nhiều cơ sở giáo dục đại học ngày càng tập trung vào các bài đăng về thương hiệu trên mạng xã hội để nâng cao nhận thức về thương hiệu của các sinh viên tương lai (Peruta & Shields, 2017; Lund, 2019). Nghiên cứu này tập trung vào bối cảnh GDĐH vì một số lý do như sau. Đầu tiên, mức độ cạnh tranh giữa các cơ sở GDĐH để thu hút sinh viên ngày càng gia tăng (Khoa, 2013). Thứ hai, những thông tin về trường đại học trên mạng xã hội sẽ tác động rất lớn đến nhận thức về thương hiệu nhà trường và hành vi của sinh viên. Vì vậy, việc đăng tải các bài viết về trường đại học trên mạng xã hội được xem là một công cụ marketing hiệu quả để tác động đến nhận thức về thương hiệu của trường đại học và tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên có thể tham gia vào quá trình đồng sáng tạo. Nếu hiểu được tầm quan trọng của các bài viết trực tuyến trong việc thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị trên mạng xã hội, các trường đại học hoàn toàn có thể tận dụng các kiến
2 thức và nguồn lực đa dạng của sinh viên để tạo ra giá trị thương hiệu vượt trội rất nhiều hơn so với thương hiệu chỉ được tạo ra từ một phía nhà cung cấp (Frow & cộng sự, 2015). Qua lược khảo nghiên cứu cho thấy các tác giả trước đây đã sử dụng các lý thuyết khác nhau để phân tích hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng trên mạng xã hội, chẳng hạn như: các lý thuyết về hành vi cá nhân (ví dụ lý thuyết hành vi hoạch định, thuyết tự quyết), các lý thuyết xã hội về hành vi (ví dụ thuyết trao đổi xã hội, thuyết bản sắc xã hội), và các lý thuyết về truyền thông đại chúng (ví dụ thuyết sử dụng và hài lòng, thuyết khuếch tán đổi mới ) (Le & cộng sự, 2022). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu giải thích vai trò của các bài viết trực tuyến trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và khuyến khích các thành viên tham gia đồng tạo giá trị thương hiệu. Sorensen & cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng các bài viết trên mạng xã hội được xem như nguồn lực thúc đẩy người dùng tham gia vào quá trình đồng tạo giá trị. Vì vậy, luận án này sẽ lấp đầy khe hổng nghiên cứu bằng cách khám phá vai trò của các bài viết thương hiệu trực tuyến và tác động của nó đến nhận thức và cảm xúc của sinh viên, từ đó thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu GDĐH trên mạng xã hội. Thêm vào đó, kết quả tổng quan nghiên cứu có hệ thống cũng cho thấy vai trò của kênh thông tin cũng ít được điều tra trong các nghiên cứu về đồng tạo giá trị thương hiệu (Le & cộng sự, 2022). Zheng (2021) đã chỉ ra rằng kênh thông tin đóng vai trò điều tiết quá trình truyền thông từ nguồn thông tin đến phản ứng người nhận. Trên mạng xã hội, nhóm cộng đồng thương hiệu trực tuyến được các tác giả chứng minh là một kênh truyền thông quan trọng và được phân loại dựa trên cách thức quản lý (Jung & cộng sự, 2014). Trong đó, hành vi tham gia của các thành viên có sự khác nhau giữa các nhóm cộng đồng thương
3 hiệu dựa trên cách thức tạo lập và quản trị nhóm cộng đồng thương hiệu (nhóm cộng đồng do tổ chức quản lý hay do khách hàng tự tạo lập) (Teichmann & cộng sự, 2015, Časas & cộng sự, 2016). Mặc dù sự khác nhau giữa hai nhóm cộng đồng theo cách thức quản lý đã được điều tra, nhưng chủ yếu các nghiên cứu xem xét trong mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, và gần như rất ít nghiên cứu trong lĩnh vực GDĐH. Trong khi đó, mối quan hệ giữa nhà trường và sinh viên lại có sự khác biệt rất lớn so với mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp (Dean Jr & Clarke, 2019). Bên cạnh đó, đặc điểm của tổ chức giáo dục cũng là yếu tố cần phải kiểm soát khi xây dựng các chiến lược thương hiệu. Chiến lược truyền thông trên mạng xã hội giữa 2 nhóm trường công lập và ngoài công lập cũng có sự khác biệt và chưa có sự thống nhất trong các nghiên cứu trước đây. 1.2. Xác định khe hổng nghiên cứu Đầu tiên, về đối tượng nghiên cứu, chủ đề về đồng tạo giá trị thương hiệu chỉ mới được nghiên cứu trong lĩnh vực GDĐH từ 2016 đến nay và vẫn còn ở giai đoạn khởi đầu. Thứ hai, khái niệm đồng tạo giá trị thương hiệu của khách hàng được các tác giả đo lường rất khác nhau (Merz & cộng sự, 2018) và trong bối cảnh GDĐH, việc đo lường hành vi đồng tạo giá trị của sinh viên trên mạng xã hội còn chưa rõ ràng. Thứ ba, cần có một lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm giải thích cơ chế tác động của quá trình truyền thông trên mạng xã hội để khẳng định vai trò của các bài viết thương hiệu là động lực thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu như đề xuất của Sorensen & cộng sự (2017).
4 Thứ tư, kết quả tổng quan nghiên cứu có hệ thống cũng cho thấy vai trò của kênh thông tin cũng ít được điều tra trong các nghiên cứu về đồng tạo giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, đặc điểm của tổ chức giáo dục cũng là yếu tố cần phải kiểm soát khi xây dựng các chiến lược thương hiệu. Cuối cùng, về bối cảnh nghiên cứu, chủ đề về đồng tạo giá trị thương hiệu trong GDĐH chủ yếu được nghiên cứu tại các khu vực Châu Âu và Châu Mỹ và rất ít nghiên cứu tại Việt Nam điều tra thực nghiệm về hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên. Bên cạnh đó, Việt Nam có tỷ lệ thâm nhập internet cao, với hơn 77% dân số sử dụng internet và con số này đứng thứ 6 ở châu Á, thứ 12 trên toàn thế giới và thứ 3 ở Đông Nam Á (Statistica, 2023). Vì vậy, tính đến sự phổ biến của mạng xã hội và tầm quan trọng của các nghiên cứu về thương hiệu GDĐH ở các nước đang phát triển tại Châu Á, Việt Nam là bối cảnh nghiên cứu phù hợp và mang tính đại diện cao. 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Mục tiêu tổng quát của luận án nhằm khám phá vai trò của bài viết thương hiệu trực tuyến tác động đến phản ứng nhận thức và cảm xúc, từ đó thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên trên mạng xã hội. Ngoài ra, nghiên cứu còn nhằm mục tiêu đánh giá vai trò điều tiết của nhóm cộng đồng thương hiệu được phân loại dựa trên cách thức quản lý (nhóm cộng đồng do sinh viên quản lý và nhóm cộng đồng do nhà trường quản lý) và sự khác nhau về chiến lược đăng tải bài viết và mức độ đồng tạo giá trị của sinh viên giữa hai nhóm trường đại học (công lập so với ngoài công lập). Qua đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị trong việc thiết kế các bài viết thương hiệu
5 về trường đại học trên mạng xã hội nhằm thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: - Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá vai trò và cơ chế tác động của các bài viết về thương hiệu trường đại học đến phản ứng nhận thức và cảm xúc của sinh viên, qua đó thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên trên nền tảng mạng xã hội. - Nghiên cứu khám phá vai trò điều tiết của nhóm cộng đồng thương hiệu dựa trên cách thức quản lý (nhóm cộng đồng do sinh viên quản lý và nhóm cộng đồng do nhà trường quản lý) về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. - Nghiên cứu điều tra sự khác nhau về chiến lược đăng tải bài viết và mức độ đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên giữa hai nhóm trường đại học (công lập so với ngoài công lập). Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Vai trò của các bài viết thương hiệu tác động như thế nào đến phản ứng nhận thức và cảm xúc của sinh viên, từ đó thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu trên mạng xã hội? - Nhóm cộng đồng thương hiệu dựa trên cách thức quản lý (nhóm do sinh viên quản lý và nhóm do nhà trường quản lý) điều tiết các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu như thế nào? - Sự khác nhau về chiến lược đăng tải bài viết và mức độ đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên giữa nhóm trường đại học công lập so với ngoài công lập như thế nào?
6 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các bài viết trong các nhóm cộng đồng thương hiệu trực tuyến, phản ứng và hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên trên mạng xã hội. Đối tượng khảo sát: Các sinh viên hệ chính quy thuộc các trường đại học uy tín (công lập và ngoài công lập) tại Việt Nam. Phạm vi khảo sát: các trường công lập và ngoài công lập tại TPHCM nằm trong top 60 của bảng xếp hạng các trường đại học theo Webometrics (2021). 1.5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính kết hợp định lượng) được sử dụng trong luận án, cụ thể: (i) Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp thảo luận tay đôi nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và thảo luận kết quả nghiên cứu. (ii) Phương pháp định lượng bao gồm: - Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=182): phân tích độ tin cậy theo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để hiệu chỉnh thang đo của các khái niệm. Từ đó, các thang đo được hoàn chỉnh và hình thành thang đo chính thức. - Nghiên cứu định lượng chính thức (n=1422): PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Bên cạnh đó, phương pháp đo lường sự bất biến của mô hình tổng hợp (MICOM) và phân tích đa nhóm (multi- group analysis) được sử dụng để khám phá vai trò điều tiết của biến phân loại nhóm cộng đồng thương hiệu.
7 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu 1.6.1. Ý nghĩa về lý thuyết Luận án đã đóng góp thêm bằng chứng thực nghiệm vào cơ sở lý thuyết bằng việc nhấn mạnh tầm quan trọng của sinh viên trong chiến lược xây dựng thương hiệu trường đại học trên mạng xã hội. Bên cạnh đó, bằng việc áp dụng cả hai lý thuyết SMCR và S-O-R, mô hình đề xuất của tác giả mang lại cái nhìn mới về vai trò của các bài viết trực tuyến, và giải thích sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố trong bài viết (tác nhân kích thích) đến nhận thức hay cảm xúc của người nhận (chủ thể) và thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu (kết quả hành vi). Hơn nữa, mô hình nghiên cứu của tác giả khẳng định vai trò quan trọng của kênh thông tin trên mạng xã hội, và chứng minh sự khác biệt về đặc điểm bài viết giữa hai nhóm trường đại học công lập và ngoài công lập cũng được chứng minh trong kết quả nghiên cứu. 1.6.2. Ý nghĩa về thực tiễn Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất và phân loại các nhóm hàm ý quản trị dựa trên ba mục tiêu nghiên cứu, nhằm thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên trên mạng xã hội. 1.7. Cấu trúc của luận án Luận án này bao gồm năm chương: tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, kết quả, kết luận và ý nghĩa của nghiên cứu.
8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1. Thương hiệu trong giáo dục đại học 2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu trong giáo dục đại học “Thương hiệu” ban đầu được định nghĩa gồm “tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” (Kotler & cộng sự 1994, p.269). Trong những năm gần đây, khái niệm về thương hiệu đã được mở rộng rất nhiều. Merz & cộng sự (2009) đã chỉ ra 4 giai đoạn phát triển của thương hiệu: thương hiệu dựa trên sản phẩm (giai đoạn 1900-1930), thương hiệu dựa trên giá trị (1930-1990), thương hiệu dựa trên mối quan hệ (1990-2000) và thương hiệu dựa trên các bên liên quan (2000 đến nay). Qua đó, tác giả này đã chứng minh rằng các nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã chuyển từ định hướng đầu ra/kết quả sang định hướng quá trình. Với tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, nhiều nghiên cứu thực nghiệm và nghiên cứu lý thuyết khác nhau đã tìm cách xây dựng và quản trị thương hiệu trong bối cảnh GDĐH. Mặc dù các nghiên cứu cho đến nay đã cung cấp những hiểu biết quan trọng, nhưng các khái niệm và các quan điểm về thương hiệu lại khá rời rạc (Hong & Hardy, 2022), các bài báo về xây dựng thương hiệu trong GDĐH sử dụng các khái niệm, lý thuyết và mô hình chưa theo một hệ thống nhất quán và khiến cho các học giả/người đọc khó có thể nắm bắt và theo dõi. 2.1.1.2. Lược khảo các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu GDĐH Nhằm kết nối mạng lưới đồng tác giả và nhóm các từ khóa liên quan để tìm ra các nhóm chủ đề nghiên cứu về thương hiệu trong
9 GDĐH và chứng minh đề tài được nghiên cứu trong luận án chỉ mới được phát triển trong những năm gần đây, phương pháp tổng quan nghiên cứu bằng bibliometric thông qua sự kết hợp giữa kỹ thuật phân tích đồng trích dẫn (co-citation analysis) và phân tích từ khóa (co-word analysis) được sử dụng trong luận án. Kết quả tổng quan nghiên cứu bằng phương pháp bibliometric đã xác định năm nhóm chủ đề về xây dựng thương hiệu GDĐH, bao gồm: (i) sự phát triển khái niệm và khung nghiên cứu xây dựng thương hiệu GDĐH; (ii) tiền tố và hậu tố của các thành phần thương hiệu GDĐH; (iii) quốc tế hóa trong xây dựng thương hiệu GDĐH; (iv) chiến lược truyền thông; và (v) đồng tạo giá trị thương hiệu GDĐH. Nhìn chung, năm nhóm chủ đề này đã cung cấp một bức tranh tổng hợp về các trọng tâm nghiên cứu xây dựng thương hiệu GDĐH cho đến nay. Đặc biệt, nhóm chủ đề thứ 5 về đồng tạo giá trị thương hiệu đã đánh dấu sự thay đổi trong quan điểm về xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực GDĐH, từ giá trị thương hiệu được tạo ra một phía nhà cung cấp sang giá trị được đồng tạo bởi các bên liên quan khác nhau. Do đó, chủ đề này đang và đã trở thành một hướng nghiên cứu mới (chỉ mới xuất hiện từ 2016) và có nhiều khác biệt so với bốn chủ đề đầu tiên đã thảo luận ở trên. Bên cạnh đó, vai trò của internet và mạng xã hội ngày càng quan trọng trong chiến lược thương hiệu của các tổ chức nói chung, và các trường đại học nói riêng. Do đó, sự phát triển của chiến lược xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội cũng là hướng nghiên cứu tiềm năng cần được khám phá, cụ thể là tìm hiểu vai trò của cộng đồng thương hiệu trực tuyến trong các trường đại học (Pringle & Fritz, 2018). Vì vậy, luận án này đã lựa chọn hướng nghiên cứu về chủ đề đồng tạo giá trị thương hiệu GDĐH trên mạng xã hội để phát triển nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo.
10 2.1.2. Đồng tạo giá trị thương hiệu với khách hàng (sinh viên) trên mạng xã hội và lược khảo các nghiên cứu liên quan 2.1.2.1. Khái niệm đồng tạo giá trị thương hiệu Dựa trên lý thuyết trọng dịch vụ - SDL (service-dominant logic), các nghiên cứu đã chứng minh giá trị thương hiệu không chỉ được tạo ra bởi nhà cung cấp mà nó còn được hình thành từ quá trình tương tác giữa các khách hàng và thông qua mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và tổ chức cung cấp dịch vụ (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Merz & cộng sự, 2009). Đồng tạo giá trị thương hiệu (Brand value co- creation) là một cách tiếp cận theo chiều sâu của đồng tạo giá trị (Tajvidi & cộng sự, 2017). Trong đó, đồng tạo giá trị thương hiệu được hình thành khi công ty và khách hàng tương tác để cùng tạo ra trải nghiệm thực sự (ví dụ: giá trị khi sử dụng – value in use) liên quan đến các thuộc tính của thương hiệu. Đồng tạo giá trị thương hiệu trong bối cảnh GDĐH cho phép sinh viên có cơ hội tiếp cận thông tin, chia sẻ ý kiến, góp ý và tương tác với nhà trường một cách chủ động và tích cực (Cova & Dalli, 2009). 2.1.2.2. Lược khảo các nghiên cứu về đồng tạo giá trị thương hiệu với khách hàng trên mạng xã hội Phương pháp tổng quan nghiên cứu có hệ thống (Systematic review) được tác giả sử dụng để lược khảo các nghiên cứu trước đây. Từ đó, các khe hổng nghiên cứu về lý thuyết nền và các nhóm tiền tố hoặc hậu tố nào chưa được sử dụng sẽ được chứng minh. Đây chính là cơ sở để tác giả đề xuất lý thuyết và khung nghiên cứu trong luận án. Kết quả đã tổng hợp được ba nhóm lý thuyết nền, bảy nhóm tiền tố và ba nhóm hậu tố được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây. Qua đó, tác giả tìm thấy được khe hổng nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
11 mới, điểm mới này không chỉ trong bối cảnh GDĐH mà còn mang tính tổng quát cho các lĩnh vực khác. 2.2. Các lý thuyết nền được sử dụng trong luận án 2.2.1. Lý thuyết quá trình truyền thông xã hội SMCR Theo quan điểm trước đây về lý thuyết truyền thông (social communication process theory) (Hovland, 1948), giao tiếp xã hội là quá trình mà thông điệp được truyền đi từ người gửi (hoặc nguồn thông tin) đến người nhận thông tin. Theo đó, Berlo (1960) đã phát triển mô hình SMCR bao gồm các thành phần của quá trình truyền thông với bốn yếu tố: nguồn thông tin (Source), thông điệp (Message), kênh thông tin (Channel) và người nhận thông tin (Receiver). Áp dụng mô hình truyền thông SMCR vào bối cảnh nghiên cứu của luận án, quá trình truyền thông diễn ra khi người đăng tải bài viết (nguồn thông tin) chia sẻ thông điệp của họ với người dùng mạng xã hội (người nhận thông tin) thông qua các nhóm cộng đồng mạng xã hội (kênh thông tin). Vì vậy lý thuyết SMCR là hoàn toàn phù hợp đề đề xuất bốn yếu tố quan trọng trong mô hình nghiên cứu bao gồm: (i) đặc điểm nguồn thông tin; (ii) đặc điểm của thông tin (bài viết trực tuyến); (iii) vai trò điều tiết của nhóm cộng đồng thương hiệu trực tuyến (kênh truyền thông); (iv) phản hồi của người nhận thông tin và kết quả hành vi của khách hàng sau khi xử lý thông tin. 2.2.2. Lý thuyết về mô hình S-O-R Mô hình S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974) được phát triển bởi Jacoby (2002) là lý thuyết thứ hai được tích hợp trong luận án. Mô hình S-O-R đề xuất rằng một số nhân tố môi trường sẽ kích thích trạng thái cảm xúc và nhận thức của một cá nhân, dẫn đến những phản ứng hành vi nhất định (Donovan & Rossiter, 1982). Các nghiên cứu (ví dụ
12 Kamboj & cộng sự, 2018; Islam & Rahman, 2017) đã sử dụng mô hình này để giải thích hành vi và trải nghiệm của người dùng trong môi trường trực tuyến; tuy nhiên, việc áp dụng mô hình này để giải thích hành vi của sinh viên trong bối cảnh GDĐH còn rất ít và vẫn tiếp tục được phát triển (Goi & cộng sự, 2018). Cụ thể, mô hình S-O-R bao gồm ba thành phần: Kích thích (Stimulus), Chủ thể (Organism) và Phản ứng hành vi (Response). 2.3. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất Theo tác động ban đầu của mô hình S-O-R, khi người dùng tiếp nhận thông tin từ các bài viết thương hiệu trên mạng xã hội, các đặc điểm liên quan đến bài viết thương hiệu và nhóm cộng đồng được xem là các yếu tố bên ngoài (Stimulus) có thể gây ra phản ứng bên trong của chủ thể (Organism) (Sohaib & Han, 2023). Theo đó, sau khi các yếu tố kích thích từ môi trường (được đo lường bằng nguồn thông tin và các đặc điểm của bài viết) gây ra những phản ứng nhận thức và cảm xúc của chủ thể (Organism), sẽ dẫn đến phản ứng hành vi phản hồi của người tiếp nhận thông tin (Responses) (Smollan, 2006). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây đã thừa nhận rằng khi so sánh giữa hai nhóm cộng đồng được tạo ra bởi các nhà quản trị thương hiệu và người tiêu dùng, chúng không chỉ khác nhau về mặt quản lý, mà còn khác nhau về hành vi tham gia của các thành viên trong cộng đồng (Teichmann & cộng sự, 2015, Časas & cộng sự, 2016). Bên cạnh đó, đặc điểm của tổ chức giáo dục cũng là yếu tố cần phải kiểm soát khi xây dựng các chiến lược thương hiệu. Chiến lược truyền thông trên mạng xã hội giữa 2 nhóm trường công lập và ngoài công lập cũng có sự khác biệt và chưa có sự thống nhất trong các nghiên cứu trước đây. Vì vậy, các giả thuyết sau được đề xuất trong luận án:
13 H1: Nguồn thông tin uy tín tác động tích cực đến phản ứng nhận thức. H2: Nguồn thông tin uy tín tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc. H3: Chất lượng bài viết tác động tích cực đến phản ứng nhận thức. H4: Chất lượng bài viết tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc. H5: Số lượng bài viết tác động tích cực đến phản ứng nhận thức. H6: Số lượng bài viết tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc. H7: Nguồn thông tin uy tín tác động tích cực đến chất lượng bài viết. H8: Số lượng bài viết tác động tích cực đến chất lượng bài viết. H9: Phản ứng nhận thức tác động tích cực đến hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu. H10: Phản ứng cảm xúc tác động tích cực đến hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu. H11: Phản ứng nhận thức tác động tích cực đến phản ứng cảm xúc H12 - Nhóm cộng đồng thương hiệu trực tuyến dựa trên cách quản lý. đóng vai trò điều tiết trong các mối quan hệ giữa các biến của mô hình nghiên cứu. Sơ đồ 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
14 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu thực nghiệm Luận án được thực hiện theo quy trình định lượng kiểm định lý thuyết khoa học gồm ba bước như sau: Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng quát
15 3.2. Hình thành thang đo và nghiên cứu định tính Kế thừa từ các thang đo của các nghiên cứu trước, tác giả thiết kế thang đo nháp cho các khái niệm trong mô hình. Để có được thang đo nháp bằng tiếng Việt đảm bảo tính hợp lệ, tác giả áp dụng phương pháp dịch ngược (back-translation). Sau đó, phương pháp nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng là phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khẳng định sự cần thiết của nghiên cứu và ghi nhận các góp ý để bổ sung các biến quan sát cũng như điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Bảng 3.1. Mô tả thang đo Khái Mô tả thang đo Nguồn niệm Độ tin cậy Gồm 4 biến quan sát. Đo lường Sussman & của nguồn nhận thức của sinh viên về độ tin Siegal (2003); thông tin cậy của nguồn thông tin bài viết Bhattacherjee & trong nhóm cộng đồng Sanford (2006) Chất Gồm 4 biến quan sát. Đo lường Sussman & lượng bài nhận thức của sinh viên về chất Siegal (2003); viết lượng bài viết trong nhóm cộng Bhattacherjee & đồng như tính chính xác, tính liên Sanford (2006) quan, tính đầy đủ và cập nhật. Số lượng Gồm 5 biến quan sát. Đo lường Park & cộng sự bài viết nhận thức của sinh viên về số (2007); Xu & lượng bài viết trong nhóm cộng Yao (2015) đồng như đầy đủ và sự đa dạng về số lượng
16 Phản ứng Gồm 4 biến quan sát. Đo lường Sussman & nhận thức nhận thức của sinh viên về tính hữu Siegal (2003) ích của bài viết trong nhóm cộng đồng. Phản ứng Gồm 3 biến quan sát. Đo lường Parboteeah & cảm xúc trạng thái cảm xúc của sinh viên cộng sự (2009); đối với bài viết trong nhóm cộng Li & cộng sự đồng. (2014); Hành vi Khái niệm bậc hai đo lường các France & cộng đồng tạo hành động đóng góp nguồn lực chủ sự (2018) giá trị động và tương tác của sinh viên đối thương với các bài viết, gồm bốn nhân tố: hiệu phát triển, phản hồi, ủng hộ và trợ giúp. 3.3. Nghiên cứu sơ bộ - định lượng Sau khi hoàn thành thang đo nháp, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá độ tin cậy và tính giá trị của thang đo thông qua các bước: (i) phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và (ii) phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mẫu khảo sát trong nghiên cứu định lượng sơ bộ là 182 sinh viên. Kết quả của bước 2 sẽ hình thành thang đo chính thức. 3.4. Nghiên cứu chính thức – định lượng 3.4.1. Chọn mẫu chính thức Để đánh giá mô hình giả thuyết, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát. Trong đó, đối tượng khảo sát của luận án là các sinh viên hệ chính quy thuộc các
17 trường đại học uy tín (dựa trên bảng xếp hạng các trường đại học của Webometrics tại Việt Nam năm 2021). Nhằm chọn lọc vào đối tượng trả lời đang/đã từng tham gia đồng tạo giá trị thương hiệu trong các nhóm cộng đồng đại học trên mạng xã hội, các tiêu chí được đặt ra như sau: (i) là thành viên của ít nhất một nhóm cộng đồng đại học trên mạng xã hội và (ii) đã từng tham gia đồng tạo giá trị thương hiệu trong nhóm cộng đồng trường đại học, chẳng hạn như: chia sẻ thông tin, phản hồi, giới thiệu thương hiệu cho người khác, hỗ trợ các thành viên khác và đầu tư nguồn lực (ví dụ: thời gian, công sức và kỹ năng) để đóng góp cho giá trị thương hiệu của trường. Bên cạnh đó, nền tảng mạng xã hội được tác giả lựa chọn khảo sát là Facebook, vì đây là nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất (OOSGA, 2023) và được rất nhiều trường đại học sử dụng để truyền thông đến các bên liên quan (Lund, 2019). Tổng cộng có 1720 bảng câu hỏi được sinh viên trả lời. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, 298 bảng trả lời bị loại vì không thỏa mãn điều kiện gạn lọc hoặc trả lời một lựa chọn trong tất cả các câu hỏi. Kết quả cuối cùng có 1422 phản hồi đạt yêu cầu và được sử dụng để phân tích trong nghiên cứu chính thức. 3.4.2. Phân tích dữ liệu chính thức Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính dựa trên bình phương tối thiểu từng phần (PLS- SEM) được sử dụng, gồm đánh giá mô hình đo lường, kiểm định mô hình cấu trúc, đánh giá tác động của biến kiểm soát. Ngoài ra, phương pháp đo lường sự bất biến của mô hình tổng hợp (MICOM) và phân tích đa nhóm được dùng để đánh giá vai trò điều tiết của biến phân loại nhóm cộng đồng thương hiệu.