601
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN THÔNG MARKETING NHẤT QUÁN,
NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH: NGHIÊN CỨU
TRƯỜNG HỢP CÁC KHÁCH SẠN CAO CẤP TẠI HÀ NỘI
Nguyễn Thị Huyền Ngân
Trường Đại học Thương mại
Tóm tắt
Bài báo trình bày một nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền thông marketing
(marketing communication – MC) nhất quán đến nhận thức thương hiệu và lòng trung thành
của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng được sử dụng
thông qua khảo sát 208 khách hàng của 32 khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng để phân tích độ tin cậy, phân tích EFA, CFA và
kiểm định SEM. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng MC nhất quán có ảnh hưởng tích cực đến
nhận thức thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời nhận thức thương hiệu
đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa truyền thông nhất quán và lòng trung thành.
Nghiên cứu đã có đóng góp trong việc cung cấp bằng chứng thực nghiệm chứng minh vai trò
quan trọng của tính nhất quán MC trong tạo dựng sự nhận thức với khách hàng cũng như xây
dựng lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực khách sạn. Kết quả này cung cấp thông
tin hữu ích cho các nhà quản trị khách sạn nói riêng và quản trị doanh nghiệp nói chung,
nhằm cải thiện MC, qua đó tăng cường nhận thức và lòng trung thành của khách hàng.
Từ khóa: Nhận thức thương hiệu; Khách sạn; Lòng trung thành; MC nhất quán
THE RELATIONSHIP BETWEEN CONSISTENT MARKETING
COMMUNICATION, BRAND AWARENESS AND LOYALTY:
THE CASE OF LUXURY HOTELS IN HANOI
Abstract
This paper presents the results of research into the relationship between consistent
marketing communication (MC), brand awareness and loyalty. Qualitative research method
and quantitative research method were used through surveying 208 customers of 32 luxury
hotels in Hanoi. SPSS and AMOS software were used for reliability analysis, EFA, CFA and
SEM analysis. Research results indicate that consistent marketing communication has a
positive effect on brand awareness and loyalty, brand awareness plays a mediating role in the
relationship between consistent communication and loyalty and loyalty. Research has
contributed in providing empirical evidence demonstrating the important role of consistent
marketing communication in creating awareness as well as building brand loyalty in the
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
602
602
hospitality industry. This result provides useful information for hotel managers in order to
improve marketing communication, thereby enhancing customer awareness and loyalty.
Keywords: Brand awareness, Consistent marketing communication, Hotel, Loyalty.
1. Đặt vấn đề
MC là vấn đề được nhiều tác giả quan tâm và nghiên cứu từ lâu. Những năm cuối của
thế kỷ XX, MC được phát triển bởi lý thuyết MC tích hợp, trong đó các thông điệp, công cụ,
phương tiện truyền thông được phối hợp một cách chặt chẽ để đảm bảo truyền đi các thông
điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục. Đây được cho là phương thức truyền thông hiệu quả
và tinh vi hơn, có thể phản ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường (Kim & cộng
sự, 2003). Thông qua MC, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng về lợi thế, giá trị của sản
phẩm, giúp doanh nghiệp tạo dựng sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm,
xây dựng hình ảnh tốt đẹp và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, doanh
nghiệp. Trong ngành kinh doanh khách sạn, tính thời vụ, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ co giãn
theo giá, nhiều sản phẩm thay thế và vai trò quan trọng của thông tin truyền miệng, sự phát
triển của cuộc cách mạng công nghệ 4.0... cho thấy rõ hơn sự cần thiết phối hợp tất cả các
thông điệp và nguồn thông tin để cung cấp thông điệp một cách nhất quán thông qua các hoạt
động MC của doanh nghiệp (Hudson, 2008), qua đó tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp.
Nhiều nghiên cứu về MC tích hợp đã được thực hiện, trong đó MC nhất quán là vấn
đề nhận được sự quan tâm. Rất nhiều công trình nghiên cứu đã đề xuất MC nhất quán như là
một yếu tố cấu thành của MC tích hợp, như nghiên cứu của Duncan & Moriarty, 1998; Reid,
2005; Lee & Park, 2007; Vantamay, 2011; Porcu, 2019… Thông qua kiểm định mô hình
trong các nghiên cứu đa ngành và một số ít trong ngành khách sạn, các tác giả đã chỉ ra tác
động tích cực của các yếu tố cấu thành MC đến kết quả marketing bao gồm nhận thức thương
hiệu và lòng trung thành. Một số ít nghiên cứu trực tiếp mối quan hệ và tác động của MC nhất
quán đến lòng trung thành như nghiên cứu của Seric (2014). Tuy nhiên, mối quan hệ tác động
trực tiếp của MC nhất quán tới nhận thức thương hiệu và vai trò trung gian của nhận thức
thương hiệu trong mối quan hệ tác động của MC nhất quán với lòng trung thành chưa được
nghiên cứu cụ thể trong lĩnh vực khách sạn.
Trong khi thực tế những năm qua cho thấy ngành khách sạn ở Việt Nam nói chung và
Hà Nội nói riêng ghi nhận sự phát triển và cạnh tranh mạnh mẽ với sự có mặt và tham gia của
nhiều khách sạn cao cấp. Hiện nay số lượng khách sạn cao cấp tại Hà Nội, bao gồm các khách
sạn 4-5 sao là 32, chiếm 5,7% tổng số lượng khách sạn trên địa bàn nhưng chiếm đến 34,3%
tỷ trọng buồng phòng (tổng hợp từ số liệu của Sở Du lịch Hà Nội), đóng góp phần lớn vào
tổng doanh thu từ dịch vụ lưu trú của cả thành phố. Năm 2020 đến nay, lượng khách giảm do
ảnh hưởng của dịch bệnh, cách ly xã hội và đóng cửa du lịch quốc tế. Lúc này, vai trò của MC
càng trở nên quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì nhận biết cũng như sự trung thành của
khách hàng đối với khách sạn. Tuy nhiên, nhiều nhà quản trị vẫn chưa nhận thấy rõ tầm quan
603
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
trọng của MC nhất quán hoặc chưa đảm bảo mức nhất quán cao nhất cho hoạt động truyền
thông của khách sạn. Việc chứng minh mối quan hệ giữa MC nhất quán với nhận thức thương
hiệu và lòng trung thành là cần thiết để khẳng định vai trò của sự nhất quán trong truyền
thông, từ đó gợi ý một số giải pháp MC hữu hiệu cho nhà quản trị khách sạn nhằm gia tăng
nhận thức và trung thành thương hiệu.
Từ những nhận định trên, có thể thấy nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông nhất
quán, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành trường hợp các khách sạn cao cấp tại Hà Nội
là vấn đề cần thiết về cả lý luận và thực tiễn. Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, bài báo tập
trung vào các nội dung chính bao gồm: tổng quan lý thuyết cũng như các công trình nghiên
cứu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu
và khuyến nghị các giải pháp quản trị.
2. Tổng quan nghiên cứu và lý thuyết
2.1. Truyền thông marketing nhất quán
Lý thuyết MC tích hợp nhấn mạnh nội dung MC nhất quán, liên quan đến việc phối
hợp tất cả các thông điệp và các công cụ MC. Định nghĩa chính thức đầu tiên về MC được
phát triển bởi đại học Northwestern trong nghiên cứu với Hiệp hội quảng cáo Hoa Kỳ, Hiệp
hội quảng cáo quốc gia và được sử dụng khá phổ biến sau đó: MC là khái niệm về sự hoạch
định MC nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò của các
thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và
sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.
Định nghĩa nhấn mạnh sự cần thiết của một kế hoạch MC tổng thể, sử dụng kết hợp nhiều
công cụ khác nhau, tận dụng thế mạnh của từng công cụ để đạt được sức mạnh tổng hợp, lớn
hơn so với việc sử dụng độc lập từng công cụ mà không có sự hỗ trợ của các công cụ khác.
Khái niệm này, sau đó đề cập đến việc tạo ra một tiếng nói, một hình ảnh bằng cách phối hợp
hiệu quả để đạt được thông điệp rõ ràng và nhất quán khi truyền tải qua các công cụ truyền
thông khác nhau. Duncan & Everett (1993) cũng cho rằng: MC là sự phối hợp chiến lược tất
cả các thông điệp và phương tiện được doanh nghiệp sử dụng để gây ảnh hưởng đến nhận
thức về giá trị thương hiệu. Định nghĩa này ủng hộ quan điểm MC tìm kiếm các yếu tố của tư
duy chiến lược và đạt được sức mạnh tổng hợp thông qua việc phối hợp tất cả các thông điệp
và công cụ truyền thông được sử dụng. Kotler & cộng sự (2000) cũng cho rằng MC đòi hỏi
doanh nghiệp tích hợp một cách cẩn thận và điều phối các kênh truyền thông để cung cấp một
thông điệp rõ ràng, nhất quán về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Như
vậy, có thể thấy, khái niệm các tác giả đưa ra về MC nhấn mạnh đến sự nhất quán trong MC.
Quan điểm về MC nhất quán đề cập đến một số khía cạnh quan trọng bao gồm ý tưởng
chính cho truyền thông (Duncan & Moriarty, 1998; Reid, 2005; Vantamay, 2011); truyền
thông đảm bảo sự nhất quán ở cả thành phần trực quan và thành phần ngôn ngữ (Duncan &
Moriarty, 1998; Reid, 2005; Lee & Park, 2007; Vantamay, 2011; Bruno & Damjana, 2011;
Porcu, 2019), truyền thông nhất quán qua tất cả các công cụ và các kênh truyền thông
(Duncan & Moriarty, 1998; Reid, 2005; Lee & Park, 2007; Vantamay, 2011; Seric, 2014;
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
604
604
Porcu, 2019), phối hợp thông điệp truyền thông từ tất cả các bộ phận để đảm bảo sự nhất quán
(Porcu, 2019).
Ý tưởng chính: Truyền thông nhất quán đề cập đến sự thống nhất của hình ảnh truyền
thông cụ thể với ý tưởng lớn của thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các hoạt động MC với
các nhóm đối tượng mục tiêu khác nhau (Bruno & Damjana, 2009). Thông điệp của doanh
nghiệp được truyền tải qua nhiều nguồn khác nhau, do vậy các thông điệp này cần được phối
hợp một cách chiến lược. Lợi ích của sự nhất quán thông điệp là sức mạnh tổng hợp, có nghĩa
là MC có hiệu quả hơn và tạo ra tác động tổng hợp lớn hơn. Như vậy các thông điệp được kết
nối với nhau sẽ có nhiều tác động hơn so với những thông điệp được truyền tải riêng lẻ. Nói
cách khác, lợi ích của sức mạnh tổng hợp sẽ đạt được nếu các thông điệp được phối hợp xung
quanh một chủ đề chung (Lee & Park, 2007). Nghiên cứu của Duncan & Moriarty (1998) chỉ
ra rằng cần có ý tưởng truyền thông chính và ý tưởng truyền thông này phải đủ rộng để cho
phép thực hiện các chiến dịch nhỏ khác nhau. Đây cũng là chỉ mục quan trọng được Reid
(2005), Vantamay (2011) sử dụng để đo lường khái niệm MC nhất quán.
Nhất quán trong các thành phần trực quan của truyền thông: Nghiên cứu của nhiều
tác giả cho thấy phối hợp các thông điệp thông qua các yếu tố khác nhau đảm bảo tính nhất
quán là chỉ mục giải thích cho khái niệm MC nhất quán (Duncan & Moriarty, 1998; Reid,
2005; Vantamay, 2011). Cần thiết duy trì sự nhất quán trong tất cả các thành phần trực quan
của truyền thông như nhãn hiệu, biểu tượng, màu sắc… (Lee & Park, 2007). Trong lĩnh vực
khách sạn, do tính chất vô hình, việc truyền thông qua các yếu tố trực quan đóng vai trò quan
trọng, bao gồm cả cách bài trí, hình ảnh nhân viên…
Nhất quán trong các thành phần ngôn ngữ của truyền thông: Duy trì sự nhất quán
trong tất cả các thành phần ngôn ngữ của truyền thông như khẩu hiệu, phương châm, sứ mệnh
được Lee & Park (2007) sử dụng trong nghiên cứu để giải thích cho khái niệm MC nhất quán.
Điều này cũng được Porcu (2019) cung cấp bằng chứng thực nghiệm khi nghiên cứu MC
trong lĩnh vực khách sạn. Với đặc điểm sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, ngôn ngữ
trong MC khách sạn không chỉ thể hiện ở logo, chữ viết, lời nói trong các quảng cáo, bài viết,
thông báo… mà còn đặc biệt thể hiện ở ngôn ngữ giao tiếp của nhân viên với khách hàng.
Phối hợp nhất quán các thông điệp được truyền tải qua các công cụ và kênh truyền
thông khác nhau: MC sử dụng và phối hợp nhiều công cụ khác nhau, bao gồm quảng cáo, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tuyến.
Các thông điệp, dù được truyền tải thông qua công cụ hay phương tiện nào cũng phải đảm bảo
sự thống nhất, góp phần xây dựng hình ảnh nhất quán của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, MC
không chỉ sử dụng các công cụ truyền thống của MC mà còn phải kết hợp với các biến số
khác của marketing mix bao gồm giá, sản phẩm dịch vụ… để đảm bảo sự nhất quán của định
vị thương hiệu (Duncan & Moriarty, 1998). Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ khách sạn
càng tăng thêm vai trò của việc tích hợp các yếu tố truyền thông khác nhau, bao gồm cả cơ sở
vật chất kỹ thuật, con người, bầu không khí…
605
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
Phối hợp thông điệp từ tất cả bộ phận đảm bảo tính nhất quán: Phối hợp cẩn thận
thông điệp từ tất cả các bộ phận với mục tiêu duy trì nhất quán (Porcu, 2019). Điều này đặc
biệt quan trọng trong MC khách sạn. Khách hàng không chỉ tiếp xúc với các thông điệp được
truyền đi từ bộ phận marketing của khách sạn mà còn tiếp nhận rất nhiều thông điệp từ nhân
viên của các bộ phận khác do thường xuyên tiếp xúc với họ trong quá trình trải nghiệm dịch
vụ, từ nhân viên bộ phận sảnh, bộ phận nhà hàng, bộ phận buồng, bộ phận giải trí…
Duy trì tính nhất quán lâu dài: Theo Lee & Park (2007), doanh nghiệp cần duy trì
hình ảnh thương hiệu, không thay đổi hình ảnh trong những bối cảnh khác nhau. Việc duy trì
tính nhất quán của thương hiệu như vậy cần phải thực hiện trên cơ sở lâu dài.
Như vậy, đảm bảo hình ảnh thương hiệu nhất quán là một trong những mục tiêu quan
trọng nhất của chương trình MC (Lee & Park, 2007). Truyền thông phải đảm bảo sự nhất
quán về nội dung thông điệp truyền tải và phù hợp vơi hình ảnh thương hiệu mà khách sạn
xây dựng. Các phát biểu đo lường khái niệm MC nhất quán được xác định dựa trên nghiên
cứu của Duncan & Moriarty (1998), Reid (2005), Vantamay (2011), Bruno & Damjana
(2011), Lee & Park (2007) và Porcu (2019).
2.2. Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí
khách hàng (Mishra, 2014). Nhận thức về thương hiệu giúp tiết kiệm thời gian và hạn chế rủi ro
khi người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm (Verbeke & cộng sự, 2005) vì vậy người tiêu dùng được
kỳ vọng sẽ chọn nhãn hiệu mà họ có thông tin. Bên cạnh đó, nhận thức thương hiệu giúp phân
biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh và dẫn đến sự lựa chọn thương hiệu (Valavi, 2014).
Nhiều tác giả đề xuất các khía cạnh đo lường nhận thức thương hiệu. Theo Mishra,
nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu. Keller
(1993) cũng cho rằng nhận thức thương hiệu bao gồm hai thành phần: nhận biết và nhớ lại,
nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu trong các
điều kiện khác nhau. Tương tự, nhận diện thương hiệu phản ánh mức độ khách hàng nhận
diện, chấp nhận và nhớ lại được thương hiệu trong mọi trường hợp (Perreault & cộng sự,
2013). Cụ thể hơn, Aaker (1996) chia nhận thức thương hiệu thành bốn cấp độ: nhận diện
thương hiệu, nhớ lại thương hiệu, thương hiệu hàng đầu trong suy nghĩ và thương hiệu thống
trị trong suy nghĩ. Như vậy, nhận thức thương hiệu được xác định thông qua các yếu tố sau:
Sự gần gũi: Ha & Perks (2005) cho rằng nhận thức thương hiệu thể hiện ở sự gần gũi
của thương hiệu. Khách hàng cảm thấy doanh nghiệp cũng như dịch vụ của doanh nghiệp
quen thuộc với họ thể hiện sự nhận thức thương hiệu.
Nhận biết được thương hiệu: Nhiều tác giả đồng tình rằng khả năng nhận biết của
thương hiệu là yếu tố quan trọng cơ bản của nhận thức thương hiệu (Aaker, 1991; Keller,
1993; Perreault & cộng sự, 2013; Kotler, 2000). Rõ ràng nhận thức thương hiệu liên quan đến
việc khách hàng nhận ra được doanh nghiệp cũng như sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp,
nhận ra được thương hiệu của doanh nghiệp hay không.
