!
!
509
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THOẠI CỦA VINAPHONE
HVCH. Nguyễn Đình Tuấn
PGS.TS. Mai Ngọc Anh
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Tóm tắt
Trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng, bên cạnh sự gia tăng mạnh mẽ trong
nhu cầu kết nối, còn là sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành dịch vụ viễn thông trong
việc cung ứng các dịch vụ, trong đó có dịch vụ thoại. Việc làm hài lòng khách hàng là
yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của tổ chức. Bài viết này sẽ đi vào phân
tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng khu vực Hà Nội đối với chất lượng dịch vụ
thoại của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, để
nâng cao sự hài lòng, Vinaphone cần phải thực hiện nâng cao chất lượng của đội ngũ
nhân viên, đầu tư vào hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển hệ thống các trạm
phát sóng và đại lý dựa trên cở sở lấy khách hàng làm trọng tâm.
Từ khóa: sự hài lòng, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và
phương tiện hữu hình.
Abstract
In the context of globalization and international integration, alongside the
strongly growing demand of communication, there is a fierce competition within
telecom sector for the provision of services to customers, particularly the calling
service. Hence, customer satisfaction plays a decisive role for tele – companies’
existence. This article is going to analyze the situation of customer’s satisfaction with
Vinaphone’s quality of calling service in Hanoi. It also implies that in order to
improve the customer satisfaction in the coming years, the solutions for Vinaphone
should mainly base on customers’ requirements such as: enhancing the employee’s
quality, investing in market researches, and developing the Base Transceiver Station
system, the agent system.
Key words: satisfaction, reliability, responsiveness, assurance, empathy, tangibles
!
510
1. Đặt vấn đề
Thành lập ngày 26/06/1996, Vinaphone là mạng điện thoại di động đầu tiên sử
dụng công nghệ GSM với 100% vốn của Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam.
Sự đầu tư mạnh mẽ đã giúp Vinaphone đã có mạng lưới phủ sóng và mạng lưới bán
hàng qua các kênh Bưu điện tỉnh rất mạnh, do đó đã giành được một bộ phận lớn
khách hàng, và nắm vị trí độc tôn trong một thời gian dài. Tuy nhiên, sự gia nhập của
Viettel đã khiến cho cục diện của thị trường viễn thông thay đổi, khi Vinaphone có sự
sụt giảm mạnh mẽ trong thị phần. Năm 2006, mạng Vinaphone đã mất 16% (tương
ứng 33% thị phần so với năm 2005), mặc dù có nhiều nỗ lực để giành lại thị phần
nhưng hiện nay, Vinaphone chỉ còn nắm giữ được 30%, so với 36,72% thị phần của
Viettel. Hà Nội được xem là một trong nhiều thị trường chính của Vinaphone cũng có
những dấu hiệu sụt giảm nghiêm trọng về số lượng thuê bao khoảng 500.000 thuê bao
(tương ứng với 21%) trong giai đoạn từ 2012 – 2014. Mặt khác, theo số liệu điều tra
của Vietnam Market Research (2015), được thực hiện vào đầu tháng 3/2015, với
những khách hàng trên 16 tuổi, đã chỉ ra mức điểm hài lòng tổng hợp của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của Vinaphone là 3,173 thấp nhất trong 3 nhà mạng, trong khi
đó ở Viettel và Mobifone lần lượt là 3,36 và 3,74. Sự hội nhập quốc tế sâu rộng và cạnh
tranh gay gắt ngày càng tăng cao trong môi trường viễn thông đã khiến cho khách hàng
ngày càng trở nên khắt khe hơn trong hưởng thụ dịch vụ. Vì vậy, khi cảm thấy không hài
lòng với dịch vụ hiện tại của Vinaphone, khách hàng dễ dàng rời mạng và chuyển sang các
mạng khác có chất lượng dịch vụ tốt hơn. Vì vậy, để đảm bảo và phát triển thị phần của
công ty Vinaphone, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu sự hài lòng của các khách hàng
khu vực Hà Nội đối với chất lượng dịch vụ thoại của Vinaphone để đưa ra những giải
pháp nhằm thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn các khách hàng của công ty.
2. Khung lý thuyết
Trong suốt hai thập kỷ qua, trên thế giới đã nghiên cứu phát triển nhiều mô hình để
đánh giá sự hài lòng. Cụ thể, mô hình Gronroos (1984) tập trung nghiên cứu về chất lượng
kỹ thuật và chất lượng chức năng có ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách
hàng cảm nhận về những yếu tố đó như thế nào. Sau đó, Parasuraman và cộng sự (1985)
đã đưa ra mô hình SERVQUAL với cách tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ từ đó làm
thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng thông qua đánh giá “khoảng cách giữa sự mong đợi
(kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Parasuraman đã đưa ra thang đo SERVQUAL với 22 biến để đo lường năm thành phần,
đó là: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự
đồng cảm (empathy), và phương tiện hữu hình (tangibles). Các nghiên cứu về hài lòng
khách hàng này đều dựa vào mô hình SERVQUAL do Parasuraman phát triển nhằm đánh
!
!
511
giá sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Mô hình của Parasuraman là
rất căn bản trong nghiên cứu của sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Tuy
nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, các thang đo trong SERVQUAL quá chung chung,
quá tổng thể.
Mô hình SERVPERF (1992) từ đó được xây dựng dựa trên thang đo
SERVQUAL, với các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF được giữ
nguyên như SERVQUAL. Trong nghiên cứu của mình, tác giả Phan Chí Anh và cộng
sự (2013) đã chỉ ra mô hình SERVPERF có nhiều ưu điểm hơn các mô hình còn lại,
mà trong đó phải kể tới tính đơn giản, tiện dụng cũng như có khả năng lượng hóa tốt.
Do đó, trong nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thoại của công ty Vinaphone . Dựa trên 5 nhóm
yếu tố của thang đo SERVPERF cùng với các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của
khách hàng để đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1. Khung lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thoại của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone
Đ
ể
đo
lườ
ng
sự
hài
lòn
g
thô
ng
qua
các
yếu
tố
cấu thành trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thoại của
Vinaphone, nghiên cứu đi vào đo lường: (i) sự tin cậy, đó là những đánh giá của khách
hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thoại như đã hứa hẹn từ phía nhà mạng bao gồm:
kết nối, chất lượng đàm thoại, các cam kết khác; (ii) sự đáp ứng bao gồm các chỉ số
phản ánh cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng kịp thời các yêu cầu và cung
SỰ HÀI LÒNG
Chỉ số đánh giá:
- Phương tiện hữu
hình (10 chỉ số)
- Tin cậy (12 chỉ số)
- Đáp ứng (14 chỉ số)
- Năng lực phục vụ
(9 chỉ số)
- Cảm thông (4 chỉ
số)
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI SỰ HÀI LÒNG
Nhóm nhân
tố từ doanh
nghiệp viễn
thông
(DNVT)
ĐÁNH
GIÁ
THỰC
TRẠNG
GIẢI
PHÁP
Nhóm nhân
tố môi
trường bên
ngoài doanh
nghiệp viễn
thông
!
512
cấp thông tin có liên quan cho khách hàng; năng lực phục vụ được thể hiện thông qua
các chỉ số về năng lực chuyên môn và kỹ năng giao tiếp của nhân viên trong
Vinaphone; (iii) sự cảm thông được đo lường thông qua các chỉ số phản ánh sự thấu
hiểu và đồng cảm với nhu cầu của khách hàng; (v) các phương tiện hữu hình được thể
hiện thông qua các cơ sở vật chất, hình thức nhân viên tại các đại lý của công ty
Vinaphone. Dựa vào luận văn thạc sĩ của Simon Gyasi Nimako & Foresight Kofi
Azumah (2009) về sự hài lòng đối với dịch vụ viễn thông và Quy chuẩn kỹ thuật quốc
gia về chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất Quy chuẩn
kỹ thuật Quốc gia Việt Nam (QCVN) của Bộ Thông tin và truyền thông (2011), mỗi
chỉ số trong 5 chỉ số trên sẽ được cụ thể hóa thành các chỉ số thành phần nhỏ hơn và
được phản ảnh thông qua các câu hỏi. Thực trạng của sự hài lòng sẽ được phản ánh cụ
thể thông qua các chỉ số này khi thực hiện điều tra bảng hỏi 100 khách hàng trả trước,
trả sau trong sử dụng dịch vụ thoại của Vinaphone . Đồng thời, bảng hỏi cũng yêu cầu
khách hàng cho biết tầm quan trọng của từng yếu tố cấu thành tới đánh giá kết quả hài
lòng cuối cùng của họ. Điểm số đánh giá quan trọng càng cao, đồng nghĩa với việc yếu
tố đó có ảnh hưởng càng mạnh tới quyết định của họ và ngược lại. Bên cạnh việc điều
tra nhóm khách hàng, nghiên cứu này còn tiến hành điều tra 50 nhân viên thuộc các
phòng ban khác nhau trong công ty Vinaphone để có được những đánh giá chính xác
về những yếu tố ảnh hưởng đến việc đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi cung ứng
dịch vụ thoại.
3. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng khu vực Hà Nội đối với chất
lượng dịch vụ thoại của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone
Bảng 1. Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy khi sử dụng dịch vụ thoại
của Vinaphone
STT
Trả trước
Trả sau
Toàn bộ
Thực
trạng
Quan
trọng
Thực
trạng
Quan
trọng
Thực
trạng
Quan
trọng
1
3,85
4,49
3,64
4,64
3,75
4,56
2
3,58
4,2
3,52
4,48
3,55
4,34
3
3,65
4,09
3,83
4,21
3,74
4,15
4
3,63
3,93
3,72
4,24
3,67
4,08
Nguồn: Nguyễn Đình Tuấn, 2015
!
!
513
Về sự tin cậy, yếu tố mà khách hàng coi trọng nhất đó là phải đảm bảo cho họ sự
kết nối liên tục, khi mức điểm quan trọng đạt 4,56 và Vinaphone đã chiếm được cảm
tình của khách hàng, khi mức điểm là 3,75 và cùng với đó, họ cũng đảm bảo chất
lượng đàm thoại tốt (3,67). Tuy nhiên, các khách hàng trả trước có mức độ hài lòng
cao hơn (3,85 điểm) về mặt kết nối so với các khách hàng thuê bao trả sau (3,64),
nhưng về mặt chất lượng đàm thoại, các thuê bao trả sau lại được đảm bảo tốt hơn
(3,72) so với 3,63. Thêm vào đó, công tác bảo mật trong hạng mục cam kết khác của
Vinaphone còn kém, chỉ đạt mức điểm 3,14 điểm. Cần phải chú ý, đây là yếu tố có ảnh
hưởng rất lớn tới sự hài lòng khi đạt mức điểm quan trọng tới 4,51, và khiến cho mức
tổng hợp ở mục cam kết khác chỉ đạt 3,74 điểm.
Bảng 2. Cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng của Vinaphone
trong cung ứng dịch vụ thoại
STT
Chỉ số
Trả trước
Trả sau
Toàn bộ
Thực
trạng
Quan
trọng
Thực
trạng
Quan
trọng
Thực
trạng
Quan
trọng
1
Chăm sóc khách hàng
3,51
4,09
3,51
4,16
3,51
4,13
2
Gói cước
3,54
3,85
3,56
3,95
3,55
3,9
3
Chương trình khuyến mại
3,33
3,79
3,26
3,98
3,29
3,8
Nguồn: Nguyễn Đình Tuấn, 2015
Về khả năng đáp ứng, các khách hàng quan tâm đầu tiên đó chính là công tác
chăm sóc họ (đạt 4,13 điểm), nhưng Vinaphone chưa đáp ứng được tốt khi khách hàng
than phiền rất khó để kết nối vào tổng đài và thường phải đợi rất lâu để tổng đài viên
giải quyết vấn đề của mình (3,51 điểm). Điểm mạnh của Vinaphone là các gói cước
cũng được đánh giá là đa dạng, thỏa mãn phần nào nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện
tại, gói cước trả sau của Vinaphone đang cung cấp đa dạng hơn so với các thuê bao trả
sau, và thực tế các khách hàng thuê bao trả sau cũng đánh giá ở mức điểm 3,74 so với
3,48 ở trả trước. Tuy nhiên, khi khảo sát về tính phù hợp của các gói cước này đối với
nhu cầu của khách hàng hiện tại thì mức điểm chỉ ở mức khá (khoảng 3,6 ở cả 2
nhóm). Xuất hiện tình trạng không công bằng giữa thuê bao trả trước và trả sau trong
chính sách khuyến mại, khi khách hàng trả sau chỉ cho 2,94 điểm so với 3,54 điểm của
nhóm trả trước khi đánh giá về tần suất khuyến mại.