Bài giảng Hành vi khách hàng: Chương 6 - Động cơ và cá tính

Chương 6: Động cơ & Cá tính là một phần thiết yếu trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố tâm lý cốt lõi thúc đẩy quyết định mua hàng. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc thấu hiểu động cơ ẩn sâu và cá tính độc đáo của khách hàng là chìa khóa để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Phần giới thiệu này đặt nền móng cho việc khám phá bản chất của động lực, mối quan hệ giữa nhu cầu, mục đích và cách chúng định hình hành vi người tiêu dùng. Bằng cách phân tích các lý thuyết liên quan và cách chúng được ứng dụng, chương này trang bị kiến thức cần thiết để nhận diện, đo lường động lực và tận dụng hiểu biết về cá tính nhằm tối ưu hóa các nỗ lực marketing.

Sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh; chuyên gia tiếp thị, nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Chương này đi sâu vào phân tích hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng: động cơ và cá tính. Mở đầu, chương giải thích bản chất của động cơ, định nghĩa nó là nhu cầu mạnh mẽ thúc đẩy hành động (theo Schiffman & Wisenbilt, 2019) và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng để biến chúng thành động lực mua hàng. Các loại nhu cầu cơ bản (sinh lý, tâm lý) và mục đích (khái quát, cụ thể, tích cực, tiêu cực) được làm rõ, đồng thời chỉ ra rằng nhu cầu của con người là vô tận, luôn phát sinh nhu cầu mới khi nhu cầu cũ được thỏa mãn. Bên cạnh việc làm rõ bản chất động cơ, chương còn trình bày các lý thuyết động cơ và cách áp dụng chúng vào phân tích hành vi người tiêu dùng cũng như phát triển chiến lược marketing. Điều này bao gồm việc tìm hiểu cách nhận diện và đo lường động lực của người tiêu dùng để các nhà tiếp thị có thể tạo ra thông điệp và sản phẩm phù hợp. Tiếp theo, chương chuyển sang yếu tố cá tính, khám phá các lý thuyết về cá tính và hướng dẫn cách ứng dụng những hiểu biết này để phân tích hành vi người tiêu dùng. Cuối cùng, chương nhấn mạnh việc tích hợp kiến thức về cá tính vào các chiến lược marketing để tạo ra các chiến dịch cá nhân hóa và hiệu quả hơn. Nhìn chung, chương cung cấp một khung lý thuyết và thực tiễn toàn diện, giúp các nhà marketing hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị nhắm đúng mục tiêu và mang lại giá trị thực sự cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.