Bài giảng Hành vi khách hàng: Chương 4 - Nhận thức của người tiêu dùng cá nhân

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thấu hiểu sâu sắc hành vi và tâm lý của người tiêu dùng là yếu tố then chốt dẫn đến thành công cho mọi tổ chức. Trong đó, nhận thức của cá nhân đóng vai trò trọng yếu, định hình cách khách hàng tiếp nhận thông tin, đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định mua sắm. Chương này tập trung làm rõ bản chất của nhận thức, các yếu tố ảnh hưởng và quy trình hình thành nhận thức, đồng thời phân biệt nhận thức với cảm quan. Mục tiêu là trang bị cho người đọc khả năng ứng dụng các lý thuyết về nhận thức vào việc xây dựng và triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó tối ưu hóa sự tương tác với người tiêu dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh; các nhà nghiên cứu, chuyên gia tiếp thị và những ai quan tâm đến hành vi người tiêu dùng.

Nghiên cứu về nhận thức cá nhân là một khía cạnh không thể thiếu trong lĩnh vực marketing hiện đại, cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách người tiêu dùng tương tác với thế giới xung quanh và đưa ra các quyết định. Theo Schiffman & Wisenblit (2019), nhận thức được định nghĩa là quá trình não bộ tiếp nhận, xử lý, liên kết và giải nghĩa các tác nhân kích thích để hình thành thông tin và từ đó định hình cách chúng ta nhìn nhận sự vật. Tài liệu này đi sâu vào khái niệm cơ bản của nhận thức, đồng thời làm rõ sự khác biệt quan trọng giữa nhận thức và cảm quan – trong khi cảm quan là phản ứng tự động của các giác quan đối với kích thích, nhận thức lại là một quá trình diễn giải phức tạp hơn, có khả năng đúng hoặc sai, nhưng luôn ảnh hưởng đến hành vi. Chương trình cũng khám phá các yếu tố chính liên quan đến nhận thức, nhấn mạnh rằng nhận thức của mỗi cá nhân là duy nhất và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố kích thích khác nhau. Trong marketing, điều này bao gồm nhận thức về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và các hoạt động mua sắm. Để xây dựng nhận thức tích cực, các nhà tiếp thị cần phải hiểu rõ quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của người tiêu dùng, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để tác động đến quá trình hình thành nhận thức. Việc áp dụng các lý thuyết về nhận thức không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quảng cáo, định vị thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách điều chỉnh thông điệp và trải nghiệm để phù hợp với cách người tiêu dùng cảm nhận và diễn giải thế giới.