Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8
429
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIẢ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đặng Thị Minh Thùy1, Hoàng Thị Ba1
1Trường Đại học Thủy lợi, email: thuydangminh@tlu.edu.vn
1. GIỚI THIỆU CHUNG
Hàng giả từ lâu đã là một vấn nạn nhức
nhối mang tính toàn cầu. Hậu quả nghiêm
trọng của việc sản xuất và tiêu thụ hàng giả
đã khiến cho nhiều quốc gia thắt chặt các quy
định pháp luật chống hàng giả và bản thân
các doanh nghiệp (DN) cũng nỗ lực thực hiện
những hành động pháp lý mạnh mẽ để giám
sát và tấn công các cơ sở kinh doanh hàng
giả.Tuy nhiên, thị trường hàng giả vẫn không
ngừng phát triển. Trên thực tế, phần lớn các
hoạt động mua hàng giả là do chủ đích của
NTD. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả sẽ cung
cấp những căn cứ ban đầu để kiểm soát thực
trạng này. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào
việc lý giải tại sao NTD cố tình mua các sản
phẩm (SP) giả mạo chứ không tập trung vào
những NTD bị lừa mua chúng.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
(NC) tại bàn, với hai hoạt động chính là thu
thập và phân tích tài liệu. Việc thu thập tài
liệu được tiến hành theo 2 phương thức là tìm
kiếm theo các từ khóa có liên quan đến chủ đề
NC từ cơ sở dữ liệu trực tuyến và xem xét
danh mục tài liệu tham khảo của các tài liệu
đã thu thập được. Sau đó, tác giả tiến hành
đọc nhanh tài liệu, sau đó tiến hành sàng lọc
các tài liệu gần nhất với chủ điểm NC. Các tài
liệu này sẽ được đọc kỹ và được đặt trong một
ma trận khái niệm gồm: “Câu hỏi NC”, “Khái
niệm/lý thuyết sử dụng”; “Các phát hiện
chính”; “Hạn chế/Hướng NC tiềm năng”...
Trong ma trận, các bài báo đã được phân loại
và so sánh với nhau để xác định sự khác biệt.
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả NC cho thấy có nhiều nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng giả của NTD và
được phân chia thành 4 nhóm gồm: nhóm
nhân tố cá nhân, nhóm nhân tố về SP, nhóm
nhân tố về bối cảnh mua sắm và nhóm nhân
tố đạo đức.
3.1. Nhóm nhân tố cá nhân
Nhóm nhân tố này bao gồm các biến như
nhân khẩu và tâm lý học. Các biến nhân khẩu
học được ghi nhận có ảnh hưởng đến ý định
mua hàng giả có thể kể đến là giới tính, địa vị
xã hội hay hoàn cảnh kinh tế. Tuy nhiên, các
kết quả NC lại mang lại các kết luận trái
ngược nhau. Liên quan đến giới tính của
NTD, Carpenter & Lear (2011) đã phát hiện
ra rằng giới tính ảnh hưởng đến niềm tin đạo
đức đối với việc mua hàng giả. Cụ thể hơn,
họ đã khẳng định rằng phụ nữ có nhiều khả
năng chấp nhận mua hàng giá cao hơn nam
giới. Tuy nhiên, một số NC khác lại cho kết
quả ngược lại (Moores & Chang, 2006). Đối
với địa vị xã hội và mức thu nhập, đa phần
các NC trước đây chỉ ra rằng những khách
hàng tiêu thụ hàng giả thường là những người
có xuất thân thấp trong xã hội (Viot và cộng
sự, 2014), nhưng NC của Riquelme (2012) và
Pueschel (2017) lại cho kết quả ngược lại,
rằng những người có thu nhập cao lại có xu
hướng mua hàng giả nhiều hơn. Một số yếu
tố khác liên quan đến tính cách cá nhân cũng
được chứng minh là ảnh hưởng đến ý định
mua hàng giả. Ví dụ, NC của Sondhi (2019)
cho thấy những cá nhân thích sự mới lạ và có
tính cách bốc đồng có nhiều khả năng mua
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8
430
hàng giả hơn. Điều này được giải thích có thể
vì những người này sẽ dễ bị cám dỗ nhiều
hơn bởi các tính năng của SP và sẽ không
xem xét các yếu tố về chất lượng SP. Về khía
cạnh tâm lý, nhiều NC cho thấy thái độ và
quan điểm của NTD cũng ảnh hưởng rõ nét
đến ý định mua hàng giả. Yếu tố thái độ ở
đây bao gồm cả thái độ đối với hàng giả và
thái độ đối với hoạt động kinh doanh của DN.
Nếu một người có thái độ thiện chí đối với
hàng giả thì rất có thể người đó sẽ cân nhắc
việc mua hàng giả (Penz and Stottinger,
2012). Bên cạnh đó, nếu một người có thái
độ tiêu cực đối với thương hiệu thì người đó
sẽ ít có khả năng mua hàng chính gốc mà
thay vào đó, họ sẽ mua phiên bản nhái của
thương hiệu.
Bên cạnh đó, mong muốn được thuộc về
một tầng lớp xã hội nào đó hay sự chấp thuận
của những người xung quanh cũng thôi thúc
NTD tiêu thụ hàng giả (Purwanto và cộng sự,
2019). Nhiều cá nhân mua các SP giả để có
được cảm giác là người có vị thế trong xã hội
(Jiang & Cova, 2012) vì vậy, họ thường tập
trung vào thương hiệu và ít tập trung vào chất
lượng của SP.
3.2. Nhóm nhân tố liên quan đến SP
Nhóm nhân tố này tập trung vào các khía
cạnh cụ thể của SP như giá, chất lượng và
tính rủi ro đi kèm với SP giả mạo. Không có
gì ngạc nhiên khi mà hành vi mua hàng giả
thường xuất phát từ sự chênh lệch về mức giá
(Kapferer, 2016). NTD muốn được sở hữu
các thương hiệu nổi tiếng nhưng lại không có
khả năng chi trả, vì vậy họ sẵn sàng mua SP
giả mạo. Ngoài giá, các NC đã phát hiện ra
rằng cảm nhận về chất lượng của SP cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc suy xét
mua hàng giả (Kassim, 2013). Khi chất lượng
của một SP giả càng tăng thì NTD sẽ càng
cảm thấy việc mua hàng giả là chính đáng
(Doss & Robinson, 2013). Tóm lại, NTD có
xu hướng mua hàng giả nếu không có sự
chênh lệch đáng kể về chất lượng, nhưng rẻ
hơn nhiều so với SP gốc.
Một yếu tố khác cũng tác động không nhỏ
đến ý định mua hàng giả đó là loại SP và rủi
ro đi kèm với chúng. Có vẻ như NTD sẵn
sàng mua hàng giả nếu rủi ro đến từ việc sử
dụng chúng là không đáng kể. Ví dụ, sản
phẩm điện tử giả có thể ngừng hoạt động
trong một thời gian ngắn, nhưng một chiếc túi
giả về cơ bản vẫn làm thỏa mãn được các nhu
cầu cơ bản của người dùng (Pasricha, 2018).
3.3. Bối cảnh mua sắm
Nhóm thứ ba đề cập đến bối cảnh mua
sắm. NTD có thể mua một thương hiệu giả
mạo khi họ phản ứng tích cực đối với môi
trường mua sắm. Nghiên cứu của Eisend và
cộng sự (2015) cho thấy chợ trời hay những
chuyến du lịch là bối cảnh dễ khiến cho NTD
thỏa hiệp với hàng giả. Nguyên nhân được
cho là do khi đó hoạt động mua sắm có phần
ngẫu hứng và NTD thường có tâm trạng tích
cực nên dễ chấp nhận các SP giả mạo bất
chấp chất lượng của chúng. Ngoài ra, tính sẵn
có và dễ tiếp cận của hàng giả cũng là yếu tố
thúc đẩy ý định mua của NTD. Ví dụ, NTD
châu Âu sẽ có ít cơ hội mua hàng giả tại nước
mình do hệ thống pháp luật chặt chẽ của các
quốc gia này liên quan đến việc kinh doanh
và tiêu thụ hàng giả, do đó khi gặp những SP
nhái với giá cả phải chăng ở nước ngoài sẽ
thúc đẩy họ mua hàng.
3.4. Nhóm yếu tố đạo đức
Đạo đức của người mua có thể được hiểu
là các quy chuẩn và nguyên tắc đạo đức dẫn
dắt hành vi cá nhân trong việc mua sắm và sử
dụng hàng hóa. Nhóm yếu tố đạo đức đã
được các NC trước đây xem xét trên hai khía
cạnh: những quan ngại về vấn đề đạo đức và
ý thức tuân thủ luật pháp. Nghiên cứu của
Quoquab và cộng sự (2017) cho rằng nếu
NTD cảm thấy việc mua hàng giả là hành vi
phi đạo đức họ sẽ không hình thành ý định
mua hàng giả. Mỗi cá nhân sẽ có mức độ
quan ngại về đạo đức khác nhau do đó sẽ
hình thành các thái độ khác biệt đối với hành
vi mua hàng giả. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng
đến vấn đề này, trong đó phải kể đến yếu tố
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8
431
tôn giáo, theo đó những NTD có đức tin
mạnh mẽ sẽ không đi ngược lại những giáo
lí, quy chuẩn đạo đức của tôn giáo mình và vì
vậy sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi
mua hàng giả. Khía cạnh thứ hai là ý thức
tuân thủ luật pháp. Đối với hành vi mua hàng
giả, người ta cho rằng nếu ý thức tuân thủ
luật pháp cao thì có khả năng NTD sẽ có thái
độ tiêu cực đối với việc mua hàng giả (Phau
và cộng sự, 2009). Ngược lại, nếu nhận thức
của NTD về việc chấp hành luật pháp không
đủ mạnh, họ sẽ có xu hướng sẵn sàng chấp
nhận các SP giả mạo.
4. KẾT LUẬN
Nghiên cứu đã khảo sát toàn cảnh các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả của
NTD. Kết quả NC cho thấy có rất nhiều yếu
tố thuộc về cá nhân NTD khiến họ thỏa hiệp
với việc sử dụng hàng giả. Do đó các cơ quan
quản lý cần phải nỗ lực nhiều hơn trong việc
truyền thông về vấn đề sở hữu trí tuệ để giúp
NTD hình thành nhận thức và thái độ đúng
đắn đối với hành vi mua hàng giả và giảm
bớt mong muốn tìm kiếm chúng. Kết quả
của NC này sẽ là tiền đề cho các NC chuyên
sâu hơn nhằm khám phá các nhân tố mới gắn
với bối cảnh kinh doanh hiện đại, khi mà các
SP giả mạo ngày càng dễ tiếp cận và được
chấp nhận với sự hỗ trợ của các nền tảng
truyền thông xã hội.
5. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Carpenter, J.M., & Lear, K. (2011),
‘Consumer attitudes toward counterfeit
fashion products: does gender matter?’,
Journal of Textile and Apparel, Technology
and Management, Số 7(1), Tr.1-16.
[2] Doss, F., & Robinson, T. (2013), ‘Luxury
perceptions: Luxury brands vs counterfeit
for young US female consumers’, Journal of
Fashion Marketing and Management, Số 17,
Tr. 424-439.
[3] Eisend, M., & Schuchert-Güler, P. (2015),
‘How consumers cope with buying
counterfeits: Effects of dissonance
reduction strategies’, In Proceedings of the
2008 Academy of Marketing Science (AMS)
Annual Conference. Springer, Cham.