Vấn đề pháp lý về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong quảng cáo thương mại trên môi trường số

560

MỘTSỐVẤNĐỀPHÁPLÝVỀBẢOVỆQUYỀNLỢI

NGƯỜITIÊUDÙNGTRONGHOẠTĐỘNGQUẢNGCÁO

THƯƠNGMẠITRÊNMÔITRƯỜNGSỐ

LêHồngQuyên

Email:quyenlh@hou.edu.vn

Ngàytòasoạnnhậnđượcbàibáo:19/11/2025

Ngàyphảnbiệnđánhgiá:03/12/2025

Ngàybàibáođượcduyệtđăng:15/12/2025

DOI:10.59266/houjs.2025.1078

Tóm tắt: Bài viết khám phá khung lý thuyết về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

(BVQLNTD)trongquảngcáothươngmại(QCTM),tậptrungvàoảnhhưởngcủacôngnghệ

số.Trongnềnkinhtếthịtrườngkỹthuậtsố,quảngcáođãchuyểntừcôngcụtruyềnthống

sangcácnềntảngsửdụngthuậttoán,AIvàBigData.Tácgiảphântíchsựthayđổikhái

niệmvàmốiquanhệgiữadoanhnghiệp-ngườitiêudùng,nhấnmạnhbấtcânbằngthông

tinkhiếnngườitiêudùngdễbịtổnthươngtrướcquảngcáocánhânhóa.Nghiêncứunhấn

mạnhnhucầubảovệchốngquảngcáogiandốikhôngchỉtừgócđộpháplýmàcònđạođức

vàkinhtếđểthúcđẩypháttriểnbềnvững.ThôngquatổnghợpLuậtBVQLNTD2023,bài

viếtlàmrõquyềnlợivàtráchnhiệmcủacácbên,từnhàquảngcáođếnnềntảngxuyênbiên

giới.Dođó,cầnhoànthiệnphápluậtdựatrênnguyêntắctrungthực,minhbạchthuậttoán

vàtráchnhiệmgiảitrình,nhằmxâydựngmôitrườngkinhdoanhcôngbằng,bảovệquyền

lợingườitiêudùngvàthúcđẩycạnhtranhlànhmạnh.

Từkhóa:bảovệquyềnlợingườitiêudùng,quảngcáothươngmại,kỷnguyênsố,phápluật

kinhtế,trítuệnhântạo

1TrườngĐạihọcMởHàNội

I.Đặtvấnđề

Trong môi trường nền kinh tế thị

trường toàn cầu hóa, quảng cáo thương

mại (QCTM) đóng vai trò là “cầu nối”

chiếnlượcgiữasảnxuấtvàtiêudùnghay

nóikháclàmộtmắtxíchquantrọnggiữa

nhà sản xuất và người tiêu dùng. Đây

khôngchỉđơnthuầnlàtruyềntảithông

tinsảnphẩm,quảngcáocònlàđộnglực

thúc đẩy sự cạnh tranh, kích thích nhu

cầu tiêu dùng vàgóp phần vào sự tăng

trưởngkinhtếbềnvững.Tuynhiên,cùng

với sức lan tỏa mạnh mẽ, QCTM cũng

tiềm ẩn những rủi ro lớn khi trở thành

công cụ để các doanh nghiệp thiếu đạo

đứcthựchiệncáchànhvitrụclợi,xâm

phạmđến lợiích chínhđáng củangười

tiêudùng.

561

Bước vào kỷ nguyên số, chúng ta

đang chứng kiến một cuộc chuyển dịch

mangtínhcáchmạngtrongphươngthức

tiếpcậnkháchhàng.Nếunhưtrướcđây,

quảngcáotruyềnthốngtrêntivi,báogiấy

haypanongoàitrờichiếmưuthếvớiđối

tượngtácđộngđạitrà,thìngàynay,quảng

cáođãchuyểnmìnhsangcácnềntảngkỹ

thuậtsốdựatrêndữliệulớn(BigData).

Sựlênngôicủaquảngcáonhắmmụctiêu,

địnhhướng(Targetedads),quảngcáotrên

các mạngxã hội như Facebook,TikTok,

YouTube cùng sự can thiệp của trí tuệ

nhân tạo (AI) đã tạo ra một kỷ nguyên

quảngcáocánhânhóa.Đặcbiệt,việctích

hợpnộidungthươngmạiquangườiảnh

hưởng (KOLs/KOCs) làm mờ ranh giới

giữagiảitrívàkinhdoanh.

Chínhsự thay đổi này đã làm nảy

sinh những vấn đề pháp lý và đạo đức

phứctạp,trongđónổibậtnhấtlàsựbất

đốixứngthôngtinngàycàngtrầmtrọng.

Trong môi trường số, người tiêu dùng

không chỉ đối mặt với các thông tin sai

lệchvềtínhnăng,côngdụngsảnphẩmmà

còndễdàngbịthaotúngbởicácthuậttoán

ẩn. Các “quảng cáo bám đuổi” dựa trên

hành vi khai thác dữ liệu cá nhân khiến

ngườitiêudùngbịbaovâytrongmộtthế

giớithôngtinđượctốiưuhóachoriêng

họ,làm suy yếu khả năng đưa ra quyết

địnhmuasắmđộclậpvàsángsuốt.Các

hành vi quảng cáo“bẩn”, quảng cáo ẩn

danh hoặc thổi phồng công dụng thực

phẩmchứcnăng,dịchvụytếtrênkhông

gianmạngđãvàđanggâyranhữngthiệt

hạinặngnềcảvềtàichínhlẫnsứckhỏe

chocộngđồng.

MặcdùhệthốngphápluậtViệtNam,

tiêubiểulàLuậtBảovệquyềnlợingười

tiêu dùng năm 2023 và Luật Quảng cáo

(LuậtQC2012số16/2012/QH13vàLuật

sửađổinăm2025số75/2025/QH15sẽcó

hiệulựcthihànhtừngày01/01/2026)đã

cónhữngbướctiếnđángkểtrongviệcxây

dựngkhungpháplý,nhưngthựctiễncho

thấycácquyđịnhhiệnhànhvẫnđangnỗ

lực“đuổitheo”sựbiếnđổikhôngngừng

của công nghệ. Các khái niệm về trách

nhiệm của nền tảng số, minh bạch thuật

toánhaycơchếkiểmsoátquảngcáoquốc

tếvẫncònnhiềukhoảngtrốngcầnđượclấp

đầybằngnhữngcơsởlýluậnvữngchắc.

Vớimụctiêuhệthốnghóavàlàmrõ

nhữnggiátrịlýluậnmới,bàibáonàytập

trungnghiêncứubảnchấtcủamốiquan

hệgiữachủthểquảngcáovàngườitiêu

dùngtrongkhônggiansố.Việclàmsáng

tỏcácgiátrịnàykhôngchỉgiúpnhậndiện

chínhxáccáchànhviviphạmmớimàcòn

tạo nền tảng lý luận quantrọng để kiến

nghị hoàn thiện các quy định pháp luật,

đảm bảo sự minh bạch và trách nhiệm

giảitrìnhtronghoạtđộngquảngcáo.Đây

chínhlàyếutốthenchốtđểbảovệquyền

lợingườitiêudùng,đồngthờiduytrìsự

côngbằngvàlànhmạnhcủanềnkinhtế

thịtrườngtrongthờiđạisốhóahiệnnay.

II.Cơsởlýthuyết

2.1.Cáclýthuyếtnềntảng

Lýthuyếtvềsựbấtđốixứngthông

tin: Khẳng định trong QCTM, doanh

nghiệpluônnắmgiữlợithếvềdữliệuvà

côngnghệsovớiNTD.Phápluậtcầncan

thiệpđểcânbằnglạivịthếnàythôngqua

cácnguyêntắcminhbạchvàtrungthực.

Lý thuyết kinh tế về cạnh tranh:

Quảng cáo thúc đẩy cạnh tranh nhưng

quảngcáosailệchsẽbópméothịtrường

vàkìmhãmpháttriểnbềnvững.

2.2.Khungphântíchnghiêncứu

Nghiên cứu dựa trên khung phân

tíchđachiềubaogồm:Phântíchcácchuẩn

562

mựclýluậnmới;Đốichiếuquyđịnhpháp

luậthiệnhành;Đánhgiáthựctrạngtừdữ

liệuthựctiễnđểđềxuấtgiảipháp.

III.Phươngphápnghiêncứu

Phươngphápnghiêncứucụthểgồm

phântíchvàtổnghợplàmrõcácquyđịnh

củaLuậtBVQLNTD2023vàLuậtQuảng

cáo 2012 và phương pháp so sánh luật

học, đối chiếu kinh nghiệm từ các quốc

gianhưMỹ(FTC)vàHànQuốcđểrútra

bàihọcchoViệtNam.

Thuthậpdữliệu:Dữliệuthứcấptừ

báocáoCụcCạnhtranhvàBảovệngười

tiêu dùng, thống kê vi phạm quảng cáo

trựctuyếngầnđây

IV.Kếtquảvàthảoluận

4.1. Khái niệm và đặc điểm của

BVQLNTDtrongQCTMkỷnguyênsố

4.1.1.KháiquátkháiniệmvềNTD

vàQCTMtrongmôitrườngsố

Trong thời đại số, các khái niệm

truyềnthốngvềchủthểvàhànhvithương

mạiđangcóchuyểndịchmạnhmẽ,đòihỏi

mộtcáchtiếpcậnlinhhoạt,rộngmởhơn:

Người tiêu dùng (NTD) số: Theo

LuậtBVQLNTD2023,“NTDlàcánhân

hoặc tổ chức mua, sử dụng sản phẩm,

hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu

dùng,sinhhoạtcủacánhân,giađình,tổ

chứcvàkhôngcómụcđíchthươngmại”.

Tuynhiên,trongkhônggianmạng,NTD

không chỉ dừng lại ở vai trò người thụ

hưởngcuốicùngmàcònlànhững“thực

thểsố”thamgiatrựctiếpvàoquátrìnhlan

tỏathôngtinmộtcáchnhanhchóng.Đặc

biệt,kháiniệmnàyhiệnnaybaohàmcả

nhữngcánhânthamgiavàocácgiaodịch

xuyênbiêngiớitrêncácnềntảngthương

mạiđiệntửquốctế,nơiquyềnlợicủahọ

dễbịtổnthươngbởicácràocảnvềđịalý

vàthẩmquyềntàiphán.

Quảngcáothươngmại(QCTM)số:

“Đâylàhoạtđộngxúctiếnthươngmạicủa

thương nhân nhằm giới thiệu với khách

hàngvềhoạtđộngkinhdoanh,hànghóa,

dịchvụthôngquacácphươngtiệnđiệntử

vàmôitrườngmạng”.Điểmkhácbiệtcốt

lõilàQCTMsốkhôngcònbịgiớihạnbởi

khônggianvàthờigian.Nótồntạidưới

nhiềuhìnhthứcmớinhư:quảngcáotrong

video(in-stream),quảngcáoẩndướidạng

các bàiviết chia sẻ của người nổi tiếng

(KOLs),hoặcquảngcáođượccánhânhóa

dựatrênlịchsửtruycậpcủangườidùng...

4.1.2. Đặc điểm của BVQLNTD

trongQCTMmôitrườngsố

4.1.2.1.Sựmấtcânbằngthôngtin

trongkỷnguyênsố

Sự bất đối xứng thông tin là lý

thuyếtnềntảngchoviệcrađờicủapháp

luậtBVQLNTD,nhưngtrongkỷnguyên

số, khoảng cách này đã bị đẩy lên một

mứcđộmới:

Lệch pha thông tin giữa doanh

nghiệpvàngườitiêudùng:Doanhnghiệp

ngày nay nắm giữ sức mạnh kinh tế đi

kèmvớisứcmạnhcôngnghệ.Họsởhữu

cáchệthốngdữliệukhổnglồvàđộingũ

chuyên gia phân tích thuật toán. Ngược

lại,NTD thường ở trong trạngthái “mù

mờ”vềcáchthứcthôngtinđượcđưađến

họ.Họkhôngbiếttạisaomộtquảngcáo

về sản phẩm họ vừa mới nói đến trong

cuộcđốithoạilạingaylậptứcxuấthiện

trênmànhìnhđiệnthoại.

Đặc điểmcủa QCTM số vàsựtác

độngtâmlý

Tínhtương táccao: Quảng cáosố

chophépNTDphảnhồitứcthì(like,share,

comment),tạocảmgiáchọđanglàmchủ

cuộcchơi,nhưngthựctếmọihànhvinày

đềuđượcghilạiđểtốiưuhóaquảngcáo

tiếptheo.

563

Khả năng bám đuổi (Retargeting):

Thuật toán cho phép quảng cáo “theo

chân”ngườidùngtừtrangwebnàysang

ứngdụngkhác,tạoramộtáplựcvôhình

thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại hoặc

ngoàidựkiến.

Tính cá nhân hóa cực độ (Hyper-

personalization):Dựatrênsởthích,hành

vivàthậmchílàtâmtrạngcủaNTDqua

dữliệusố,quảngcáođược“mayđo”để

đánh trúngđiểm yếutâmlý củatừngcá

nhân.ĐiềunàykhiếnNTDkhócóthểgiữ

đượcsự tỉnhtáo và khách quankhi đưa

ra quyết định muahàng, bởi họ đangbị

baovâybởinhữngthôngtinđãđượcchọn

lọckỹlưỡngđểphùhợpvớiđịnhkiếncủa

chínhhọ.

4.1.2.2.Vịthếcủangườitiêudùng:Từ

“Bênmua”đến“Nguồncungcấpdữliệu”

Sự thay đổi về vị thế của NTD là

điểm quan trọng nhất trong lý luận về

BVQLNTDhiệnđại:

Dữ liệu cá nhân là “tiền tệ” mới:

Trongcác giao dịchquảngcáo số,NTD

thườngđượcsửdụngcácdịchvụ“miễn

phí”(nhưmạngxãhội,tìmkiếmmiễnphí

bằngcáccôngcụsẵncó).Thựctế,dùhọ

khôngphảichitrảbằngtiềnmặtmàchitrả

bằngthôngtincánhân.VịthếcủaNTD

lúc này đã chuyển dịch: họ vừa là đối

tượngtiêuthụ,vừalànguồnnguyênliệu

(dữliệu)đầuvàochongànhcôngnghiệp

quảngcáo.

BVQLNTD gắn liền với bảo vệ

quyềnriêngtư:Nếuphápluậttrướcđây

chỉ tập trung vào bảo vệ ví tiền và sức

khỏecủaNTD,thìlýluậnmớikhẳngđịnh

BVQLNTDtrongQCTMphảibaohàmcả

việcbảovệdữliệucánhân,đâylàphần

cầnbảovệrấtquantrọngkhôngkémviệc

bảovệsứckhỏecủaNTD.Doanhnghiệp

quảngcáocótráchnhiệmphảiminhbạch

trong việc thu thập dữ liệu, không được

sửdụngdữliệutráiphépđểđịnhhướng

hoặclừadốiNTD.BảovệquyềnlợiNTD

lúcnàykhôngchỉlàbảovệmộtgiaodịch

muabáncụthể,màlàbảovệnhânphẩm

vàquyềntựdolựachọncủacánhântrong

mộtmôitrườngsốđầyrẫycácthuậttoán

thaotúng.

4.2.Sựcần thiếtkhách quan của

việcđiềuchỉnhphápluật

Việcđiềuchỉnhphápluậtvềbảovệ

quyền lợi người tiêu dùng (BVQLNTD)

trong hoạt động quảng cáo thương mại

khôngchỉlàmộtyêucầukỹthuậtpháplý

màcònxuấtpháttừnhữngđòihỏinộitại

củađờisốngkinhtế-xãhội.Sựcầnthiết

này được luận giải quaba góc độchính

nhưsau:

4.2.1.Lýdopháplý:Sựlạchậucủa

cácquyđịnhtruyềnthốngtrướclànsóng

côngnghệ

Hệthốngcácvănbảnphápluậtvề

quảng cáo truyền thống chỉ kiểm soát

các phương tiện hữu hình và nội dung

tĩnh (báo in, truyền hình, pano…). Tuy

nhiên,kỷnguyênsốđãtạoranhữnghình

tháiquảngcáohoàntoànmớimàkhung

pháplýcũchưathểbaoquáthết:Quảng

cáo trên ứng dụng và nền tảng xuyên

biên giới:Các quy định về thẩm quyền

quảnlývàtráchnhiệmcủacácbêntrung

gian(nềntảngmạngxãhội,côngcụtìm

kiếm)cònnhiềukhoảngtrống.Việcxác

định chủ thể chịu trách nhiệm khi xảy

ra vi phạm trên môi trường xuyên biên

giớivẫnlàmộttháchthứclớn.Điềunày

không chỉ với ViệtNammàcòn là mối

quantâmvàphảigiảiquyếtcấpbáchcủa

cácquốcgiatrênthếgiới;Sựxuấthiện

củaAItạosinh(GenerativeAI):Trítuệ

nhântạocókhảnăngtựđộngtạoranội

dungquảngcáobằngvănbản,hìnhảnh,

564

thậmchílàvideo(Deepfake)vớiđộchân

thựccựccao.Nếukhôngcókhungpháp

lýthích ứngđểđịnh danh và kiểmsoát

tráchnhiệmđốivớicácnộidungdoAI

tạo ra, người tiêu dùng sẽ rất dễ bị lừa

dối bởi những thông tin không có thực

thểchịutráchnhiệmrõràng;Tínhthích

ứngcủaphápluật:Yêucầuđặtralàphải

xâydựngmột khung pháp lý linh hoạt,

chuyển từ quản lý “tiền kiểm” (kiểm

tra nội dung trướckhi đăng) sang “hậu

kiểm”kếthợpvớicáctiêuchuẩnkỹthuật

sốđểkịpthờingănchặncáchànhvivi

phạmtrongthờigianthực.

Sựrađời của“LuậtBảovệ quyền

lợingười tiêu dùng năm 2023” (cóhiệu

lựctừ01/7/2024)đãtạoramộtchuẩnmực

mớivềbảovệquyềnlợicủangườiyếuthế

trongcácgiaodịchdânsựvàthươngmại.

Tuynhiên,đểnhữngquyđịnhnàythựcsự

đivàođờisống,việccấpthiếthiệnnaylà

phải sửa đổi Luật Quảng cáo năm 2012

nhằmtạorasựđồngbộvàtươngthíchvề

mặthệthống.

Cụthể,LuậtBVQLNTD2023đãbổ

sungcácquyđịnhnghiêmngặtvềbảovệ

dữliệucánhân,tráchnhiệmcủacácnền

tảng số và cơ chế giải quyết tranh chấp

trựctuyến.Trongkhiđó,LuậtQuảngcáo

2012-vốnrađờicáchđâyhơnmộtthập

kỷ - chủ yếu tập trung vào các phương

tiệnquảngcáotruyềnthống,dẫnđếnsự

‘lệchpha’khixửlýcáchànhviviphạm

trênkhônggianmạng.ViệcsửađổiLuật

Quảngcáolàyêucầukháchquanđểcụthể

hóacácnguyêntắccủaLuậtBVQLNTD

2023,như:

Địnhdanhrõràngtráchnhiệmcủa

cácbêntrunggiancungcấpdịchvụquảng

cáoxuyênbiêngiới.

Siếtchặt quản lýnội dung đốivới

những người có ảnh hưởng (KOLs) khi

thựchiệnquảngcáo,đảmbảotínhtrung

thựctheođúngtinhthầnbảovệngườitiêu

dùngcủaluậtmới.

Thiếtlậpcơchếphốihợpliênngành

để ngăn chặn quảng cáo rác, quảng cáo

lừadốiđangbủavâyngườidùngtrêncác

nềntảngsố.

Sựtươngthíchgiữahaiđạoluậtnày

khôngchỉloạibỏcácràocảnvềmặtáp

dụng pháp luật mà còn tạo ra ‘lá chắn’

kép,bảovệngườitiêudùngtừkhâutiếp

cậnthôngtinquảngcáochođếnkhithực

hiệnhànhvimuasắmtrongkỷnguyênsố.

4.2.2.Lýdođạođức:Bảovệnhóm

đối tượng yếu thế và xây dựng đạo đức

kinhdoanhthuậttoán

Trong môi trường số, sự tác động

tâmlýcủaquảngcáotrởnêntinhvihơn,

đòihỏiphápluậtphảicanthiệpđểbảovệ

cácgiátrịđạođứcxãhội:

Ngănchặntrụclợitrênsựyếuthế:

Ngườigià,trẻemvànhữngngườithiếukỹ

năngcôngnghệlànhữngđốitượngdễbị

tổnthươngnhấttrướccácthuậttoán“thao

túng”.Cáchànhviquảngcáonhắmmục

tiêudựatrênnỗisợhãivềsứckhỏe(quảng

cáothựcphẩmchứcnăngthổiphồngcông

dụng)hoặclợidụngsựngâythơcủatrẻ

emđểthúcđẩymuasắmtrongứngdụng

là những hành vi vi phạm đạo đức kinh

doanhnghiêmtrọng.

Đạo đức thuật toán: Việc sử dụng

BigDatađể“đọcvị”tâmlýngườidùng

nhằmđưaracácquảngcáomangtínhép

buộchoặcdẫndắtsailệchlàmộtsựxâm

phạmquyềntựdoýchí.Điềuchỉnhpháp

luậtlàđểbuộccácdoanhnghiệpphảituân

thủchuẩn mực đạo đức mới: thuật toán

phải phục vụ con người, không phải để

thaotúngconngười.

Một số vấn đề pháp lý về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo thương mại trên môi trường số

Bài viết phân tích bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo thương mại trên môi trường số, tập trung vào ảnh hưởng của công nghệ và đề xuất hoàn thiện pháp luật.

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi