Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới

Chia sẻ: Basso Basso | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

420
lượt xem 135
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Doanh nghiệp phải đối mặt với những thử thách nào khi phát triển một sản phẩm mới. Cơ cấu tổ chức nào sẽ được sử dụng để quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới. Làm thế nào để quản trị tôt hơn những giai độan của quá trình phát triển sản phẩm mới? Những nhân tố ảnh hưởng đến tính phổ biến và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới được tung ra thị trường......

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới

Chapter 13 Developing New Market Offerings by PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 12-1 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Chapter 13 PHÁT TRIỂN, THỬ NGHIỆM VÀ TUNG RA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ MỚI PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 12-2 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1
Kotler on Marketing Who should ultimately design the product? The customer, of course. 12-3 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Kotler “Cuối cùng, ai là người thiết kế nên sản phẩm? Tất nhiên, đó chính là khách hàng” 12-4 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 2
Chapter Objectives In this chapter, we focus on the following questions: What challenges does a company face in developing new products? What organizational structures are used to manage new-product development? What are the main stages in developing new products, and how can they be managed better? What factors affect the rate of diffusion and consumer adoption of newly launched products? 12-5 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Mục tiêu bài học Trong chương này chúng ta tập trung vào những câu hỏi sau: Doanh nghiệp phải đối mặt với những thử thách nào khi phát triển một sản phẩm mới Cơ cấu tổ chức nào sẽ được sử dụng để quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới Làm thế nào để quản trị tôt hơn những giai độan của quá trình phát triển sản phẩm mới? Những nhân tố ảnh hưởng đến tính phổ biến và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới được tung ra thị trường 12-6 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 3
Developing New Market Offerings Six categories of new products 1. New-to-the-world products 2. New product lines 3. Additions to existing product lines 4. Improvements and revisions of existing products 5. Repositioning 6. Cost reductions 12-7 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Phát triển sản phẩm mới Sáu loại sản phẩm mới 1. Sản phẩm mới đối với thế giới 2. Chủng loại sản phẩm mới 3. Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có 4. Sự cải tiến sửa đổi các sản phẩm hiện có 5. Sản phẩm được định vị lại 6. Sản phẩm với chi phí giảm 12-8 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 4
Challenges in New-Product Development Incremental innovation Disruptive technologies Schumpeter Drucker Question? Why do new products fail? 12-9 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Thách thức khi phát triển sản phẩm mới Sự đổi mới không ngừng Sự bùng nổ của công nghệ Schumpeter Drucker Câu hỏi: Tại sao các sản phẩm mới lại thất bại? 12-10 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 5
Challenges in New-Product Development Why do new products fail? A high-level executive pushes a favorite idea through in spite of negative research findings. The idea is good, but the market size is overestimated. The product is not well designed. 12-11 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Thách thức khi phát triển sản phẩm mới Tại sao các sản phẩm mới lại thất bại? Một cán bộ cấp cao có thể ép buộc thực hiện một ý tưởng mà mình ưa thích mặc dù kết quả nghiên cứu marketing xấu Ý tưởng thì hay nhưng đã ước tính quá cao quy mô thị trường Sản phẩm được thiết kế không tốt. 12-12 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 6
Challenges in New-Product Development The product is incorrectly positioned in the market, not advertised effectively, or overpriced. The product fails to gain sufficient distribution coverage or support. Development costs are higher than expected. Competitors fight back harder than expected. 12-13 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Thách thức khi phát triển sản phẩm mới Sản phẩm được định vị không đúng trên thị trường, quảng cáo không hiệu quả hoặc định giá quá cao Thất bại trong việc xây dựng kênh phân phối và bộ phận hỗ trợ Chi phí phát triển sản phẩm mới cao hơn so với dự kiến Các đối thủ cạnh tranh chống trả quyết liệt hơn so với dự đoán 12-14 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 7
Challenges in New-Product Development Factors that tend to hinder new-product development Shortage of important ideas in certain areas Fragmented markets Social and governmental constraints Cost of development Capital shortages Faster required development time Shorter product life cycles 12-15 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Thách thức khi phát triển sản phẩm mới Các yếu tố ngăn cản việc phát triển một sản phẩm mới Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm trong những lĩnh vực nhất định Thị trường vụn vặt Những hạn chế của xã hội và Nhà nước Chi phí phát triển sản phẩm Thiếu vốn Thời gian phát triển ngày càng nhanh Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn 12-16 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 8
Where to find new ideas Ideas? 12-17 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Tìm kiếm ý tưởng mới ở đâu? Ý tưởng? 12-18 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 9
Sources of Change Inside The unexpected success, failure or outside event Incongruity between what’s real and what is perceived to be real Innovation based on process need Changes in industry or market structure 12-19 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Nguồn gốc thay đổi: Từ bên trong Thành công vượt ngoài mong đợi, thất bại hoặc sự kiện bên ngoài Sự không tương đồng giữa thực tế và kỳ vọng. Sự đổi mới, cách tân xuất phát từ nhu cầu vận động Sự thay đổi của ngày hoặc của cấu trúc thị trường 12-20 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 10
Sources of Change - Outside Demographics (population changes) Changes in perception, mood, and meaning New knowledge – both scientific and non- scientific 12-21 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Nguồn gốc thay đổi: Từ bên ngoài Dân chủ hoá (sự thay đổi của xã hội) Thay đổi về nhận thức, hiểu biết, tâm tính và ý nghĩa Hiểu biết - cả khoa học lẫn phi khoa học 12-22 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 11
Organizational Arrangements New-product deployment requires specific criteria – one company established the following acceptance criteria The product can be introduced within five years The product has a market potential of at least $50 million and a 15 percent growth rate. The product would provide at least 30 percent return on sales and 40 percent on investment. The product would achieve technical or market leadership. 12-23 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Sự sắp xếp trong tổ chức Việc phát triển sản phẩm mới đòi hỏi phải thiết lập những tiêu chuẩn. Một công ty đã xây dựng tiêu chuẩn chấp nhận như sau: Sản phẩm có thể tung ra thị trường trong vòng 5 năm Có một thị trường tiềm ẩn ít nhất là 50 triệu USD và tốc độ tăng trưởng là 15% Đảm bảo ít nhất là 30% lợi nhuận trên doanh số bán ra và 40% trên vốn đầu tư Sản phẩm sẽ chiếm được vị trí dẫn đầu về kỹ thuật hay thị trường 12-24 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 12
Organizational Arrangements Budgeting For New Product Development 3M’s approach: 15% rule Each promising idea gets an “executive champion” champion” Expect some failures Golden Step awards handed out each year 12-25 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Sự sắp xếp trong tổ chức Lên ngân sách cho việc phát triển sản phẩm mới Quan điểm của công ty 3M: Quy tắc 15% Mỗi một ý tưởng hứa hẹn sẽ có một tưở tổ thăm dò và phát triển phá triể Dự đoán những rủi ro và khả năng đoá nhữ khả thất bại thấ Những giải thưởng danh giá sẽ Nhữ giả thưở giá được trao tặng hàng năm đượ 12-26 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 13
Table 13.1 Finding One Successful New Product (Starting with 64 New Ideas) Number Pass Cost per Stage of Ideas Ratio Product Idea Total Cost 1. Idea screening 64 1:4 $ 1,000 $ 64,000 2. Concept testing 16 1:2 20,000 320,000 3. Product 8 1:2 200,000 1,600,000 development 4. Test marketing 4 1:2 500,000 2,000,000 5. National launch 2 1:2 5,000,000 10,000,000 $5,721,000 $13,984,000 12-27 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Bảng 13.1. Ước tính chi phí để tìm được một sản phẩm mới thành công (xuất phát từ 64 ý tưởng) Số ý Chi phí cho phí Giai đoạn đoạ tưởng tưở Tỷ lệ đạt một ý tưởng tưở Tổng chi phí phí 1. Sàng lọc ý tưởng tưở 64 1:4 $ 1,000 $ 64,000 2. Thử nghiệm quan Thử nghiệ 16 1:2 20,000 320,000 niệm niệ 3. Phát triển sản phẩm Phá triể phẩ 8 1:2 200,000 1,600,000 4. Marketing thử thử 4 1:2 500,000 2,000,000 nghiệm nghiệ 5. Tung ra cả nước nướ 2 1:2 5,000,000 10,000,000 $5,721,000 $13,984,000 12-28 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 14
Organizational Arrangements Organizing New-Product Development Product managers New-product managers High-level management committee New product department Venture teams 12-29 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Sự sắp xếp trong tổ chức Tổ chức phát triển sản phẩm mới Người quản trị sản phẩm Người quản lý sản phẩm mới Ban sản phẩm mới Phòng sản phẩm mới Tổ thăm dò sản phẩm 12-30 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 15
Managing the Development Process: Ideas Idea Generation Interacting with Others Sales representatives Intermediaries Product champion 12-31 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Ý tưởng Hình thành ý tưởng Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới Đại diện bán hàng diệ Người trung gian Ngườ Những nhà sáng chế Nhữ nhà chế 12-32 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 16
Managing the Development Process: Ideas Techniques for stimulating creativity in individuals and groups Attribute listing Forced relationships Morphological analysis Reverse assumption analysis New contexts Mind-mapping Mind- 12-33 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Ý tưởng Phương pháp hình thành ý tưởng Liệt kê thuộc tính Liệ thuộ Những quan hệ bắt buộc Nhữ buộ Phân tích hình thái học thá Phát hiện nhu cầu/vấn đề Phá hiệ u/vấ Động não 12-34 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 17
Managing the Development Process: Ideas Idea Screening Idea manager Idea committee Two types of errors in screening ideas DROP-error DROP- GO-error GO- 12-35 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Ý tưởng Sàng lọc ý tưởng tưở 1. Ý tưỏng của nhà quản lý tưỏ nhà quả 2. Ý tưởng của cả hội đồng tưở Hai loại lỗi của việc sàng lọc ý tưởng loạ việ tưở Lỗi bỏ sót Lỗi cho qua 12-36 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 18
Managing the Development Process: Concept to Strategy Concept Development and Testing Product idea Product concept Concept development Category concept Product–positioning map Product– Brand concept 12-37 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm: Từ khái niệm đến chiến lược Phát triển và thử nghiệm quan niệm Ý tưởng sản phẩm tưở phẩ Quan niệm sản phẩm niệ phẩ Phát triển quan niệm Phân loại các quan niệm loạ niệ Bản đồ sản phẩm – định vị phẩ Khái niệm thương hiệu Khá niệ hiệ 12-38 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 19
Managing the Development Process: Concept to Strategy Concept Testing Rapid prototyping Virtual reality Customer-driven engineering Customer- Questions to measure product dimensions Communicability and believability Need level Gap level Need-gap score Need- 12-39 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Quản lý quá trình phát triển sản phẩm : Từ khái niệm đến chiến lược Thử nghiệm quan niệm Phát triển sản phẩm mẫu Phá triể phẩ Thực tế ảo Thự Khoa học định hướng khách hàng hướ khá Những câu hỏi để đánh giá sản phẩm Bạn có thấy rõ lợi ích và có tin vào nó không? thấ không? Sản phẩm có thỏa mãn nhu cầu của bạn không? phẩ thỏ không? Bạn có sử dụng sản phẩm này không? Sử dụng phẩ không? khi nào và có thường xuyên không? thườ không? 12-40 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 20