PR trong xây dựng thương hiệu
Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến lược
trong xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới. Điều này không phải
do tác động của các chuyên gia hay hiệp hội PR mà đến từ những thành công của
các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop…
S thành công c a nhi u th ng hi u m nh không d a vào mô hình qu ng cáo đ i tràự ủ ề ươ ệ ạ ự ả ạ
truy n th ng, đã khi n các chuyên gia th ng hi u lúng túng và t h i đâu là bí quy tề ố ế ươ ệ ự ỏ ế
truy n thông c a các th ng hi u này? Các phân tích và nghiên c u sau đó đã th aề ủ ươ ệ ứ ừ
nh n tác nhân chính là PR. Trong cu n sách Qu ng cáo thoái v và PR lên ngôi, tác giậ ố ả ị ả
Al Ries, m t chuyên gia th ng hi u hàng đ u th gi i, đã vi t: “M t th ng hi u tungộ ươ ệ ầ ế ớ ế ộ ươ ệ
ra mà không có hy v ng chi n th ng trên tr n đ a PR thì th t b i đã có th nhìn th y”. ọ ế ắ ậ ị ấ ạ ể ấ
đây không đ c p đ n công c nào t t h n: PR, qu ng cáo hay các kênh qu ng báỞ ề ậ ế ụ ố ơ ả ả
khác… mà ch mu n nh c l i t m quan tr ng chi n l c c a PR trong xu h ng xâyỉ ố ắ ạ ầ ọ ế ượ ủ ướ
d ng th ng hi u mà th gi i đã nhìn nh n, nh ng ch a đ c các doanh nghi p Vi tự ươ ệ ế ớ ậ ư ư ượ ệ ở ệ
Nam quan tâm đúng m c. T i m t bu i h i th o v đ tài PR đ c t ch c vào đ uứ ạ ộ ổ ộ ả ề ề ượ ổ ứ ầ
năm nay, không ít nhà doanh nghi p đã nêu lên trăn tr : “S n ph m c a công ty tôi r tệ ở ả ẩ ủ ấ
bình th ng, v y làm sao đ các kênh truy n thông quan tâm mà khai thác PR?”. Quườ ậ ể ề ả
là m t câu h i hóc búa không ch dành cho các chuyên gia PR mà còn cho c các doanhộ ỏ ỉ ả
nghi p. N u s n ph m c a b n là tiên phong trong ngành, thì không có gì đ bàn cãi.ệ ế ả ẩ ủ ạ ể
B i y u t tiên phong khá đ đ thu hút báo chí và các kênh truy n thông. N u s nở ế ố ủ ể ề ế ả
ph m c a b n không ph i là tiên phong nh ng có nét khác bi t thì bài toán cũng d tìmẩ ủ ạ ả ư ệ ễ
l i gi i. Nh ng n u s n ph m c a b n không tiên phong, có nghĩa là đi sau… mà cũngờ ả ư ế ả ẩ ủ ạ
ch ng có nét khác bi t đáng k thì đi u này không ch là thách th c cho PR, xây d ngẳ ệ ể ề ỉ ứ ự
th ng hi u mà còn cho chính doanh nghi p! Trong nh ng tr ng h p này, doanhươ ệ ệ ữ ườ ợ
nghi p v n có th khai thác PR và n u đ c khai thác đúng, công c này s giúp doanhệ ẫ ể ế ượ ụ ẽ
nghi p t o nên s khác bi t trong th ng hi u b ng chính chi n l c truy n thông. R tệ ạ ự ệ ươ ệ ằ ế ượ ề ấ
nhi u cách tác nghi p PR- ch ng h n t ch c m t s ki n đ c bi t, tài tr m t ch ngề ệ ẳ ạ ổ ứ ộ ự ệ ặ ệ ợ ộ ươ
trình h p d n, ho c m t ho t đ ng mang tính c ng đ ng - n u đ c sáng t o đ c đáo,ấ ẫ ặ ộ ạ ộ ộ ồ ế ượ ạ ộ
v n t o đ c s c hút đ i v i gi i truy n thông. ẫ ạ ượ ứ ố ớ ớ ề
Starkist, m t nhãn hi u cá ng đóng h p Anh, là m t đi n c u kinh đi n. Đ t o sộ ệ ừ ộ ở ộ ể ứ ể ể ạ ự
khác bi t v i các đ i th , Starkist đã kh i đ ng chi n d ch Chia s tình yêu m th cệ ớ ố ủ ở ộ ế ị ẻ ẩ ự
Anh Qu c, v i k ho ch truy n thông t ng h p l y PR làm tr ng tâm, bao g m tài trố ớ ế ạ ề ổ ợ ấ ọ ồ ợ
cu c thi Marathon qu c gia hoành tráng, kèm theo nh ng ho t đ ng qu ng bá th ngộ ố ữ ạ ộ ả ươ
m i nh ng mang tính c ng đ ng cao. K t qu , chi n d ch này đã giúp Starkist có đ cạ ư ộ ồ ế ả ế ị ượ
c m tình t ng i tiêu dùng nhi u h n t t c các nhãn hi u cùng ngành. Chính PR đãả ừ ườ ề ơ ấ ả ệ
t o nên s khác bi t này trong hàng lo t các đ i th c nh tranh có s n ph m t ng t .ạ ự ệ ạ ố ủ ạ ả ẩ ươ ự
Đóng vai trò xây d ng s hi u bi t và ni m tin, PR không ch giúp doanh nghi p t ngự ự ể ế ề ỉ ệ ươ
tác v i khách hàng mà còn v i nhi u đ i t ng bên ngoài khác nh chính ph , c ngớ ớ ề ố ượ ư ủ ộ
đ ng, nhà đ u t , nhà cung c p, gi i truy n thông, th m chí v i c thành viên trong n iồ ầ ư ấ ớ ề ậ ớ ả ộ
b công ty. N u xem xây d ng th ng hi u là t ng th các đi m t ng tác thì PR làộ ế ự ươ ệ ổ ể ể ươ
m t trong nh ng công c chi n l c không th thi u trong vi c giúp doanh nghi p hoànộ ữ ụ ế ượ ể ế ệ ệ
thành s m nh này. ứ ệ
PR Vi t Nam đang đ c s d ng th nào?ở ệ ượ ử ụ ế
Quan sát trên th tr ng có th nh n th y r t ít doanh nghi p Vi t Nam s d ng PRị ườ ể ậ ấ ấ ệ ệ ử ụ
chuyên nghi p trong xây d ng th ng hi u, m c dù h có th chi r t nhi u ti n choệ ự ươ ệ ặ ọ ể ấ ề ề
qu ng cáo đ i trà! M t s doanh nghi p khác thì có s d ng PR, nh ng ch a hi u đả ạ ộ ố ệ ử ụ ư ư ể ủ
và nh n th c đúng v nó. Không ít doanh nghi p cho r ng làm PR đ n gi n ch là tìmậ ứ ề ệ ằ ơ ả ỉ
cách xu t hi n trên truy n hình, đăng hình ho c nêu tên công ty mình trên m t báo màấ ệ ề ặ ặ
không chú ý đ n thông đi p và cách th c xu t hi n nh th nào? M t s công ty khácế ệ ứ ấ ệ ư ế ộ ố
l i đ ng hóa PR v i t ch c s ki n hay tham gia tài tr m t ch ng trình nào đó, vàạ ồ ớ ổ ứ ự ệ ợ ộ ươ
ch a quan tâm đ n y u t truy n thông. ư ế ế ố ề
G n đây, s c i ti n các trang qu ng cáo c a nhi u t báo đã t o đ t cho ho t đ ngầ ự ả ế ả ủ ề ờ ạ ấ ạ ộ
PR mà nhi u công ty đang khai thác. Th t ra đây là cách d làm nh t c a dân PR, vìề ậ ễ ấ ủ
b n ch t là mua trang qu ng cáo nh ng vi t bài theo ki u PR, dân trong ngh g i làả ấ ả ư ế ể ề ọ
Advertorial (t gi i thi u). So v i cách tác nghi p PR truy n th ng nh đ a tin, bài vi t,ự ớ ệ ớ ệ ề ố ư ư ế
ph ng v n… hình th c Advertorial nói chung có đ tin c y kém h n. u đi m đây làỏ ấ ứ ộ ậ ơ Ư ể ở
các doanh nghi p có th chuy n t i thông tin, hình nh m t cách đ y đ nh t đ n b nệ ể ể ả ả ộ ầ ủ ấ ế ạ
đ c, vì không s ban biên t p c a t báo ch nh s a, c t xén n i dung…! M t khác, soọ ợ ậ ủ ờ ỉ ử ắ ộ ặ
v i các hình th c qu ng cáo thông th ng, cách này d ng nh đ c tin c y h n vì cóớ ứ ả ườ ườ ư ượ ậ ơ
v “giông gi ng” nh m t bài vi t! Tuy nhiên, n u hình th c này b l m d ng s d t oẻ ố ư ộ ế ế ứ ị ạ ụ ẽ ễ ạ
nên nh n th c nh p nh ng PR là qu ng cáo. M t khi doanh nghi p ti n hành m t chi nậ ứ ậ ằ ả ộ ệ ế ộ ế
d ch PR th t s cho th ng hi u thì tính tin c y có th b nh n th c kém h n do h uị ậ ự ươ ệ ậ ể ị ậ ứ ơ ậ
qu đã t o nên tr c đó. Nét khác bi t kinh đi n giúp PR t o nên s tin t ng h nả ạ ướ ệ ể ạ ự ưở ơ
qu ng cáo ch “PR là ng i khác nói v mình, trong khi qu ng cáo là mình nói vả ở ỗ ườ ề ả ề
mình”. Do đó, các hình th c Advertorial n u bi t khai thác đúng y u t c t lõi trên s trứ ế ế ế ố ố ẽ ở
thành PR, ng c l i s không khác gì m t trang qu ng cáo. H n n a, n u đã g i làượ ạ ẽ ộ ả ơ ữ ế ọ
“bên th ba nói v mình” thì không th nhi u báo khác nhau (bên th ba) đăng cùng m tứ ề ể ề ứ ộ
bài vi t, cùng n i dung, hình nh và th m chí là hình th c. Nh ng phân tích trên nh mế ộ ả ậ ứ ữ ằ
ph n ánh hi n tr ng m t s doanh nghi p hi u ch a đ y đ và nh n th c đúng v vaiả ệ ạ ộ ố ệ ể ư ầ ủ ậ ứ ề
trò c a PR t i Vi t Nam. Đi u này có th nh n th y qua b ng phân b ngân sáchủ ạ ệ ề ể ậ ấ ả ổ
truy n thông hàng năm. Ngân sách cho PR ho c không có, ho c ch chi m m t t l r tề ặ ặ ỉ ế ộ ỷ ệ ấ
nh so v i các ho t đ ng qu ng cáo khác. Tuy th cũng có vài doanh nghi p Vi t Namỏ ớ ạ ộ ả ế ệ ệ
th c hi n t t công tác PR. Các chi n d ch qu ng bá b ng PR cho phim "Nh ng cô gáiự ệ ố ế ị ả ằ ữ
chân dài" c a hãng phim Thiên Ngân, ch ng trình "Ánh sáng h c đ ng" c a Công tyủ ươ ọ ườ ủ
Đi n Quang… qua hàng lo t các bài báo, kênh truy n thông đ a tin đã góp ph n quanệ ạ ề ư ầ
tr ng t o nên thành công c a các th ng hi u này. ọ ạ ủ ươ ệ
S d ng PR th nào cho đúng?ử ụ ế
Ng i ch u trách nhi m qu n tr th ng hi u cao nh t trong doanh nghi p chính làườ ị ệ ả ị ươ ệ ấ ệ
giám đ c, ch doanh nghi p. Ban giám đ c ph i nh n th c đúng vai trò chi n l c c aố ủ ệ ố ả ậ ứ ế ượ ủ
PR và nh th m i phân b ngu n l c và đ u t thích đáng cho PR trong t h p cácư ế ớ ổ ồ ự ầ ư ổ ợ
công c truy n thông th ng hi u. M t chi n l c PR c n đ c xây d ng ngay t đ uụ ề ươ ệ ộ ế ượ ầ ượ ự ừ ầ
trong t ng th chi n l c th ng hi u. Doanh nghi p Vi t Nam m i b t đ u quá trìnhổ ể ế ượ ươ ệ ệ ệ ớ ắ ầ
xây d ng th ng hi u và còn khá l l m đ i v i PR, trong khi công tác PR đòi h i tínhự ươ ệ ạ ẫ ố ớ ỏ
chuyên nghi p cao và b t bu c ph i hi u th u đáo v công c chi n l c này. N uệ ắ ộ ả ể ấ ề ụ ế ượ ế
doanh nghi p không t tin v i ngu n l c n i b thì nên c ng tác v i các chuyên gia bênệ ự ớ ồ ự ộ ộ ộ ớ
ngoài. V i s m nh là “xây d ng s hi u bi t và t o ni m tin”, PR c n đ c ho ch đ nhớ ứ ệ ự ự ể ế ạ ề ầ ượ ạ ị
và chuy n t i m t cách chuyên nghi p nh ng h t s c t nhiênể ả ộ ệ ư ế ứ ự