Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 1

Chia sẻ: Trần Thị Thủy Tiên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

112
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một số phát biểu về marketing: “Marketing là quảng cáo.” “Marketing là xúc tiến bán (quảng cáo, khuyến mại, chào hàng) “Marketing là tiêu thụ sản phẩm” hay “Marketing là bán hàng (selling).” Sự khác nhau giữa marketing và tiêu thụ sản phẩm(selling)

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 1

Chương 1 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ MARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính 1. Marketing là gì? What is marketing? 2. Triết lý marketing Marketing concept 3. Hoạch định chiến lược là gì? What is strategic planning? 4. Quá trình quản trị marketing The marketing management process 5. Vai trò của marketing trong hoạch định chiến lược liên chức năng Marketing’s Role in Cross-Functional Strategic Planning 6. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 2
1. Marketing là gì?  Một số phát biểu về marketing:  “Marketing là quảng cáo.”  “Marketing là xúc tiến bán (quảng cáo, khuyến mại, chào hàng)  “Marketing là tiêu thụ sản phẩm” hay “Marketing là bán hàng (selling).”  Sự khác nhau giữa marketing và tiêu thụ sản phẩm (selling) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 3
Quá trình sản xuất kinh doanh theo trình tự thời gian Tiêu thụ Cung cấp Chuẩn bị Sản xuất sản phẩm dịch vụ sau sản xuất (Bán hàng) khi bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 4
Định nghĩa mang tính xã hội về marketing  Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và nhóm, nhằm thoả mãn những nhu cầu của họ thông qua trao đổi (Philip Kotler)  Hàm ý:  Người thực hiện hoạt động marketing: cá nhân và tổ chức  Mục đích của hoạt động marketing  Bản chất của hoạt động marketing  Nhu cầu: một khái niệm đa nghĩa  Nhu cầu chung (needs): cảm giác thiếu hụt  Nhu cầu cụ thể hay mong muốn (wants): ước muốn sở hữu hay tiêu dùng một sản phẩm cụ thể.  Nhu cầu có khả năng thanh toán hay cầu (demands): mong muốn + khả năng mua + sự sẵn lòng mua. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 5
Định nghĩa mang tính quản trị về marketing  Marketing là những hoạt động mang tính quản trị của tổ chức đối với sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán, tác động tới những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn khách hàng và giúp tổ chức đạt các mục tiêu của nó (American Marketing Association)  Hàm ý:  Người làm marketing: cá nhân và tổ chức  Hoạt động marketing: quá trình quản trị  Các công cụ marketing: 4P  Tác động tới: khách hàng mục tiêu  Mục đích: vừa thoả mãn khách hàng (điều kiện cần) vừa đạt mục tiêu của tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 6
Định nghĩa mang tính quản trị về marketing: Một định nghĩa khác  Một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị tới khách hàng và quản trị các quan hệ với khách hàng theo cách làm lợi cho tổ chức và các bên liên quan (American Marketing Association). © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 7
Các loại hình marketing phân theo đối tượng (thực thể) marketing  Marketing sản phẩm hữu hình  Marketing dịch vụ  Marketing ý tưởng  Marketing nơi chốn  Marketing cá nhân  Marketing tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 8
2. Triết lý marketing (Quan điểm marketing)  2.1. Một số quan điểm có trước quan điểm marketing a. Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept)  Bí quyết của sự thành công là làm ra những sản phẩm với chi phí thấp và được phân phối tốt b. Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept)  Bí quyết của sự thành công là những sản phẩm làm ra có tính năng, đặc điểm vượt trội so với những sản phẩm cạnh tranh c. Quan điểm hướng tiêu thụ (Selling Concept)  Bí quyết của sự thành công là quảng bá mạnh mẽ và kỹ năng bán hàng tốt © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 9
2.2. Triết lý marketing  Marketing như là một triết lý kinh doanh  Phát biểu triết lý marketing:  Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu cầu này và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh  Bốn trụ cột của triết lý marketing:  Xác định đúng khách hàng mục tiêu  Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu  Thoả mãn được khách hàng mục tiêu  Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 10
Một số phát biểu thể hiện triết lý marketing  Khách hàng là thượng đế.  Khách hàng là ông chủ  Khách hàng luôn luôn đúng.  Khách hàng là số 1.  Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi.  “Khách hàng chưa phải là thượng đế” (Customers come second) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 11
3. Hoạch định chiến lược  Bao gồm tất cả các hoạt động dẫn tới việc phát triển một sứ mệnh rõ ràng, các mục tiêu và những chiến lược thích hợp của tổ chức  Đóng vai trò then chốt trong việc đạt được một sự cân bằng giữa ngắn hạn và dài hạn, bằng cách cân đối hiệu quả hoạt động tài chính ở mức có thể chấp nhận được  Chuẩn bị cho những sự thay đổi chắc chắn sẽ xẩy ra trên thị trường, về mặt công nghệ, và trong sự cạnh tranh, cũng như là trong lĩnh vực kinh tế và chính trị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 12
Quá trình hoạch định chiến lược  3.1. Xác định sứ mệnh và tầm nhìn  3.2. Xác định mục tiêu  3.3. Xây dựng chiến lược  3.4. Xây dựng kế hoạch danh mục đầu tư © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 13
3.1. Xác định sứ mệnh và tầm nhìn  Sứ mệnh: lý do tồn tại của tổ chức  Tuyên bố sứ mệnh – Để phát triển một tuyên bố sứ mệnh, ban quản trị phải quan tâm tới: lịch sử, năng lực cạnh tranh và môi trường của tổ chức  Tuyên bố sứ mệnh cần phải  Tập trung vào thị trường hơn là vào sản phẩm  Có khả năng đạt được  Có tính động viên  Cụ thể  Tầm nhìn: vị trí mà tổ chức muốn đạt được tại một thời điểm xác định trong tương lai. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 14
Sứ mệnh, Tầm nhìn, Mục tiêu  Sứ mệnh (mission): lý do tồn tại của tổ chức  Tầm nhìn (vision): kết quả kỳ vọng có được, trong một khoảng thời gian dài (5-10-20-30 năm sau).  Một dạng mục tiêu rất dài hạn.  Mục tiêu: kết quả mong muốn tại một thời điểm, trong một thời kỳ cụ thể.  Mục tiêu dài hạn: > 1 năm  Mục tiêu ngắn hạn: từ 1 năm trở xuống. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 15
3.2. Xác định mục tiêu của tổ chức  Các mục tiêu của tổ chức  Là những điểm cuối cùng của sứ mệnh của một tổ chức và là những gì mà tổ chức đó muốn tìm kiếm thông qua các hoạt động liên tục và dài hạn của nó  Những chiến lược của tổ chức  Liên quan đến sự lựa chọn những đường hướng chủ yếu mà tổ chức sẽ đi theo để đạt được những mục tiêu của nó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 16
Một số dạng mục tiêu Lĩnh vực hoạt động Các mục tiêu cụ thể 1. Vị trí thị trường Phải làm cho các nhãn hiệu của chúng ta trở thành số 1 về thị phần trong lĩnh vực của chúng ta. 2. Yêu cầu đổi mới Phải là người đứng đầu trong việc giới thiệu sản phẩm mới bằng cách chi dùng không thấp hơn 7 % doanh thu cho nghiên cứu và phát triển. 3. Năng suất Phải sản xuất ra tất cả mọi sản phẩm một cách hiệu quả được đo lường bởi năng suất của lực lượng lao động. 4.Các nguồn tài chính và vật Phải bảo vệ giữ gìn tất cả mọi nguồn lực - thiết bị, nhà xưởng, kho chất hàng, và quỹ tiền mặt. 5. Khả năng sinh lợi Phải đạt được một mức lợi tức hàng năm từ vốn đầu tư ít nhất là 15 % 6. Hoạt động và trách nhiệm Phải xác định được các lĩnh vực quan trọng về chiều sâu và tính của nhà quản trị kế tục trong quản lý. 7.Hoạt động và thái độ của Phải duy trì các mức độ hài lòng của người lao động phù hợp với người lao động ngành kinh doanh của chính chúng ta và với các ngành kinh doanh tương tự. 8.Trách nhiệm xã hội Phải đáp ứng kỳ vọng của xã hội về phúc lợi xã hội và bảo vệ môi trường ở mức độ thích hợp. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 17
Xác định các mục tiêu  Mục tiêu tài chính:  Mục tiêu marketing  Tỷ suất lợi nhuận trên vốn  Doanh thu đầu tư (ROI)  Lượng bán và Thị  Lợi nhuận sau thuế phần về số lượng  Lượng tiền mặt  Mức độ biết đến thương hiệu  Số điểm phân phối  Giá bán bình quân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 18
3.3 Nhận dạng các phương án chiến lược có thể dùng  Các chiến lược theo sản phẩm và thị trường  Các chiến lược theo lợi thế cạnh tranh  Các chiến lược theo giá trị  Các chiến lược liên kết © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 19
Các chiến lược theo sản phẩm và thị trường: Ma trận sản phẩm – thị trường của Ansoff Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Khách hàng Chiến lược Chiến lược hiện tại thâm nhập thị trường phát triển sản phẩm (Super Dream) (Honda Vision) Khách hàng Chiến lược phát triển mới thị trường Chiến lược đa dạng hoá (Johnson Baby (Honda Civic, Accord) Softwash) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Hoạch định chiến lược và quản trị marketing 20