48
PHƯƠNG THỨC THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁCH
THIẾT LẬP BÁN LẺ ĐA KÊNH TÍCH HỢP MỚI:
THÁCH THỨC CHO NGÀNH BÁN LẺ VIỆT NAM
Võ Lê Quỳnh Lam 1, Nguyễn Thị Hoài Nam 1*
1. Khoa Kinh tế, Trường Đại học Thủ Dầu Một
*Liên hệ email: namnth@tdmu.edu.vn
TÓM TẮT
Sự lan rộng nhanh chóng của nhiều kênh mua sắm đặt ra những thách thức mới đối với
nhà bán lẻ, họ cần phải cạnh tranh trong một môi trường phức tạp để tránh vấn đề của việc
tiêu dùng chéo giữa các kênh. Để ngăn chặn hành vi này, chúng tôi đề xuất một môi trường
mới trong đó một nhà bán lẻ sẽ quản lý nhiều kênh một lúc. Môi trường tích hợp mới nổi lên sẽ
thu hút nhiều người tiêu dùng hơn so với một kênh được xử lý duy nhất, điều này sẽ tránh được
hành vi chuyển đổi sang các kênh của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu của chúng tôi bao gồm
một mẫu gồm 237 khách hàng được hỏi về các cài đặt bán lẻ mới. Nó được thực hiện dựa trên
mô hình SOR (kích thích—chủ thể—phản ứng). Những phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng
học giả và người thực hành sẽ phải đối mặt với một thách thức mới khi sự kết hợp hiệu quả của
nhiều kênh được quản lý bởi một nhà bán lẻ. Chúng tôi nhận ra những người tham gia phỏng
vấn của chúng tôi đã thể hiện sự hài lòng về mặt cảm xúc với môi trường của họ, điều này khiến
họ quyết định mua sắm trong môi trường này.
Từ khóa: bán lẻ đa kênh, hành vi người tiêu dùng, kinh nghiệm mua sắm, marketing đa
kênh, quản lý công nghệ, tiêu dùng kênh chéo.
1. GIỚI THIỆU
Trước đây, việc mua hàng được thực hiện thông qua hai kênh chính: trang web của nhà
bán lẻ và/hoặc điểm bán lẻ truyền thống, được coi là các kênh độc lập. Hiện nay, các trang web
cung cấp các tính năng tương tác mới để thu hút người tiêu dùng, ví dụ như khả năng thử sản
phẩm ảo, để đạt được các gợi ý được tùy chỉnh, vv. (Pantano, 2014), trong khi kênh di động
đang trở thành phương tiện chính để người tiêu dùng mua sắm bằng thiết bị di động (Pantano
and Timmermans, 2014).
Ngoài ra, số lượng các kênh mà người tiêu dùng có thể truy cập, so sánh, lựa chọn và mua
các mặt hàng khác nhau đang tăng lên nhanh chóng (Kim và Park, 2005; Kumar, 2010; Wagner
et al., 2013; Pantano, 2014), có tác động đáng kể đến các cài đặt bán lẻ truyền thống. Do đó,
các nhà bán lẻ phải đối mặt với những khó khăn mới để thành công theo xu hướng mới (Neslin
et al., 2006).
Công trình nghiên cứu trước đây đã cho thấy sự quan tâm lớn của học giả và các chuyên
gia đối với hiện tượng nhiều kênh, tập trung chủ yếu vào tác động của nhiều kênh đối với uy
tín thương hiệu và sự trung thành (Keller, 2010; Hsieh et al., 2012), trên sự so sánh giữa bán lẻ
nhiều kênh và bán lẻ thuần túy trực tuyến (Jin và Kim, 2010), về mối liên kết giữa thái độ đối
với nhà bán lẻ vật lý và nhà bán lẻ trực tuyến (Kim và Park, 2005), về hành vi chuyển đổi và
49
chi phí thường xuyên của các nhà bán lẻ (Wallace et al., 2004; Dholakia et al., 2010), và việc
nhắm mục tiêu người tiêu dùng dựa trên sở thích kênh của họ (Dholakia et al., 2010).
Chúng tôi tham chiếu đến một môi trường nhiều kênh mới được đặc trưng bởi sự tích hợp
của các kênh khác nhau được quản lý bởi một nhà bán lẻ và có sẵn trong cùng một cửa hàng
trực tiếp (vật lý). Cụ thể, chúng tôi khám phá các tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm
trên các cài đặt bán lẻ mới nổi để xem một mẫu thử nghiệm ban đầu của các thành viên có sẵn
lòng áp dụng môi trường nhiều kênh này cho các giao dịch mua sắm, đồng thời giảm thiểu hành
vi chuyển đổi sang các đối thủ khác.
Để đạt được mục tiêu này, chúng tôi nghiên cứu một cửa hàng phụ kiện thời trang tích
hợp và điều tra phản ứng của người tiêu dùng đối với các cài đặt bán lẻ nhiều kênh mới thông
qua mô hình Kích thích - Cơ chế - Phản ứng (S-O-R). Chúng tôi đề xuất rằng cửa hàng mới
(kích thích) ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm từ quan điểm về sự hài lòng với chất lượng
dịch vụ và thái độ (cơ chế) và ý định mua sắm (phản ứng).
Nghiên cứu này được tổ chức như sau: khung lý thuyết và giả thuyết được đưa ra trong
phần đầu tiên; sau đó, thiết kế nghiên cứu được mô tả trong phần tiếp theo, bao gồm cuộc khảo
sát với người tiêu dùng về trải nghiệm của cửa hàng mới. Sau đó, kết quả được xem xét. Cuối
cùng, bài báo đưa ra những lời khuyên cho học giả và các nhà thực hành cũng như những lời
khuyên cho tương lai.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trước đây, cửa hàng là một kênh tiếp thị đơn lẻ (vật lý), hỗ trợ tương tác giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng (và ngược lại) (Hsieh et al., 2012). Ngày nay, kênh này không chỉ là
một điểm tiếp xúc trực tiếp nơi người tiêu dùng truy cập vào dịch vụ của các doanh nghiệp, mà
nó còn cung cấp các điểm tiếp xúc tương tác để tạo ra và thực hiện dịch vụ. Sousa và Voss
(2006) định nghĩa bán lẻ đa kênh tích hợp bao gồm các yếu tố bán lẻ trực tiếp (yếu tố vật chất)
và trực tuyến được cung cấp thông qua các kênh đa dạng. Bán lẻ đa kênh được đặc trưng bởi
việc thiết kế, thực hiện, tổ chức và đánh giá các kênh khác nhau để nâng cao giá trị khách hàng
thông qua quản lý quan hệ khách hàng (Neslin, 2006). Ví dụ, các hệ thống này có thể hoạt động
như một hướng dẫn trong quá trình mua sắm và thực hiện một số nhiệm vụ truyền thống được
thực hiện bởi con người và trung gian trải nghiệm mua sắm, như quầy thanh toán tự động cho
việc tự thanh toán (Pantano and Timmermans, 2014).
Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng mô hình S-O-R trong cài đặt bán lẻ để tìm hiểu về
tác động của nhiều yếu tố đối với hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ, nghiên cứu đã xem xét
tác động của bầu không khí cửa hàng đối với hành vi mua hàng của khách hàng (Kim et al.,
2009; Kim và Lennon, 2010; Hsieh et al., 2012; Fan et al., 2013; Floh và Madlberger, 2013;
White et al., 2013). Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng mô hình này để đánh giá các cài
đặt bán lẻ mới, bao gồm việc tích hợp nhiều kênh trong cùng một điểm bán hàng và được quản
lý bởi một nhà bán lẻ (kích thích), ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về dịch vụ
mới trong môi trường, sự hài lòng và thái độ (sinh vật), điều này sau đó ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của họ (phản ứng).
Đặc biệt, "S" đề cập đến kích thích bên ngoài con người, chẳng hạn như bầu không khí,
"O" đề cập đến “cơ quan” tác động của kích thích đối với phản ứng cảm xúc của con người,
như thái độ, sự hài lòng và chất lượng bán lẻ được cảm nhận, và “R” đại diện cho phản ứng
hành vi của con người, như sự giữ chân của người tiêu dùng, sự trung thành, v.v. (Neslin và
Shankar, 2009; Hsieh et al., 2012).
50
Khi nhiều nhà bán lẻ đã áp dụng công nghệ tiên tiến để tăng cường dịch vụ được cung
cấp và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, chúng tôi sử dụng ý định mua
hàng để mô tả phản ứng, trong điều kiện ý định mua hàng trong loại cửa hàng này (bao gồm sự
lựa chọn của người tiêu dùng để sử dụng một trong các kênh của nhà bán lẻ để mua hàng). Chất
lượng dịch vụ được cảm nhận, sự hài lòng và thái độ là ba yếu tố chính được xem xét trong
nghiên cứu hiện tại liên quan đến phần "cơ quan". Đầu tiên, sự hài lòng của khách hàng là một
yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm của họ. Thứ hai, trong góc nhìn đa kênh, các lợi ích tích cực
của việc sử dụng một kênh cụ thể cho việc mua sắm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành
vi chuyển đổi qua các kênh và sự lựa chọn kênh tiếp theo, cũng như sự thành công tổng thể của
chiến lược đa kênh. Do đó, những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong mô hình S-O-R.
Ngoài ra, nghiên cứu này xem xét quan điểm về chất lượng dịch vụ đa kênh như một lợi
ích dẫn đến sự hài lòng của khách hàng trong môi trường bán lẻ đa kênh. Cuối cùng, nghiên
cứu này xem xét hai khái niệm chính: "bầu không khí của cửa hàng" và "sự sẵn có của các
kênh" để hiểu bản chất của dịch vụ trong các cài đặt đa kênh (Kích thích). Sự sẵn có của kênh
đề cập đến mức độ mà khách hàng nhận thức được sự tồn tại của các cửa hàng, trong khi bầu
không khí của cửa hàng bao gồm bố trí, trưng bày sản phẩm, màu sắc và ánh sáng, v.v. Do đó,
kết hợp các khía cạnh được đề cập ở trên của môi trường đa kênh mới và mô hình S-O-R, chúng
tôi đề xuất bảng mô tả như hình 1. Mô hình này chỉ ra rằng các đặc tính mới của đa kênh trong
bối cảnh không khí cửa hàng và sự sẵn có của các kênh (kích thích) ảnh hưởng đến quan điểm
của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và thái độ (cơ quan), từ đó ảnh hưởng
đến ý định mua hàng của họ (phản ứng).
Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất, 2024)
2.1. Bầu không khí cửa hàng và sự có sẵn của các kênh
Các nghiên cứu trước đã giải thích tác động lớn của bầu không khí cửa hàng đối với việc
mua sắm bán lẻ (Parsons, 2011), tập trung vào các cửa hàng thời trang để nhấn mạnh mức độ
mà yếu tố này là nguồn gốc của những hành vi như vậy (Spies et al., 1997; Keller, 2010;
Parsons, 2011). Trong thực tế, những cảm xúc tích cực nảy sinh trong quá trình tương tác của
người tiêu dùng với môi trường dẫn đến kết quả mua sắm tích cực hơn (tức là có nhiều mua
sắm hơn), thúc đẩy người tiêu dùng xem xét một số cửa hàng làm cho họ cảm thấy hấp dẫn hơn
các cửa hàng khác. Các nghiên cứu trước cũng đồng ý rằng người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều
kích thích giác quan khi mua sắm, có thể thay đổi phản ứng cảm xúc của họ (Cheng et al.,
2009). Màu sắc, ánh sáng và trưng bày sản phẩm là một số ví dụ về những kích thích này (Porat
et al., 2007; Cheng et al., 2009; White et al., 2013). Các trải nghiệm mua sắm mới dựa trên
tương tác với một hệ thống tự động đã được người tiêu dùng tìm thấy trong các cửa hàng truyền
thống do sự xuất hiện của các công nghệ mới (Schmitt và Zarantonello, 2013; Demirkan và
Spohrer, 2014; Pantano và Timmermans, 2014). Ví dụ, các màn hình tương tác lớn (ví dụ như
biển quảng cáo kỹ thuật số) có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của người tiêu dùng, kích thích
cảm giác giải trí và niềm vui (Dennis et al., 2014). Một mặt, sự hiện diện của các công nghệ
Không khí cửa
hàng
Tính sẵn có của
các kênh
Thái độ
Sự hài lòng
Nhận thức
về chất
lượng dịch
ụ
Ý
định
mua
hàng
H1
H2
H4
H5
H6
H6
H7
51
mới có thể tạo ra hình ảnh của một cửa hàng hiện đại và sáng tạo có khả năng ảnh hưởng đến
phần dân số quan tâm đến đổi mới công nghệ (Pantano và Viassone, 2014); mặt khác, chúng
cải thiện việc trưng bày sản phẩm, cung cấp thông tin và các điểm truy cập thông tin, đồng thời
đề xuất các yếu tố giải trí có thể thu hút nhiều người tiêu dùng hơn (Pantano và Timmermans,
2014; Poncin và Momoun, 2014). Tóm lại, tình hình hiện tại được đặc trưng bởi nhu cầu của
người tiêu dùng về một trải nghiệm mua sắm giải trí và hiệu quả. Điều này dẫn đến ý tưởng mở
rộng các dịch vụ truyền thống bằng cách duy trì chất lượng của sản phẩm và dịch vụ trên các
kênh khác nhau và mở rộng các kênh/công nghệ thông qua đó người tiêu dùng có thể chọn lựa,
so sánh, mua sản phẩm và tương tác, như Internet, máy ATM, ứng dụng di động, v.v. (Neslin
et al., 2006). Do đó, lực lượng đổi mới này thúc đẩy các nhà bán lẻ xem xét các hành động mới
nhằm chống lại các hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng qua các kênh (chuyển đổi kênh
miễn phí qua các kênh) (Wallace et al., 2004; Neslin et al., 2006; Chiu et al., 2011; Heitz-Spahn,
2013; White et al., 2013; Pantano và Viassone, 2012). Trong trường hợp các kênh độc lập lẻ
nhau, do các nhà bán lẻ/nhà cung cấp dịch vụ khác nhau và cung cấp các dịch vụ hoặc giá cả
khác nhau cho cùng một sản phẩm, việc người tiêu dùng chuyển đổi kênh miễn phí có vai trò
quyết định đối với sự tồn tại của nhà bán lẻ (Wallace et al., 2004). Việc tích hợp nhiều kênh là
một giải pháp có thể bao gồm sự kết hợp hợp tác của nhiều chức năng được cung cấp bởi các
công nghệ hiện có. Việc tích hợp nhiều công nghệ trong cùng một điểm bán hàng là kết quả của
những tiến bộ gần đây trong lĩnh vực tin học, tạo ra một môi trường đổi mới và giàu công nghệ
(Pantano và Timmermans, 2014). Vì những lý do này, việc quản lý bán lẻ đa kênh, thường được
phân bổ và xử lý bởi các bên khác nhau, trở thành một vấn đề lớn trong văn học hiện nay.
Trong khi các nghiên cứu gần đây xem xét mỗi kênh như một đơn vị độc lập (Blazquez,
2014; Heitz-Spahn, 2013; Hsieh et al., 2012), bài báo của chúng tôi nhằm đánh giá vai trò của
nhiều kênh được xử lý bởi một nhà bán lẻ trong cùng một cài đặt bán lẻ, nhằm cải thiện lợi ích
của mỗi kênh và hỗ trợ nhà bán lẻ trong việc quản lý người tiêu dùng và sản phẩm qua các kênh.
Ý tưởng về hệ thống đa kênh dựa trên việc cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng
trong và qua các kênh khác nhau, điều này bao gồm sự tích hợp của thông tin, đàm phán, trao đổi
và luồng tài chính (Banerjee, 2014). Dịch vụ được cung cấp sẽ ảnh hưởng đến cả thiết kế kênh và
chất lượng dịch vụ đầu ra, đồng thời định rõ thành công của tích hợp đa kênh (Banerjee, 2014).
Do đó, chúng tôi giả định:
H1. Môi trường cửa hàng càng dễ chịu, người tiêu dùng sẽ càng cảm nhận được chất
lượng dịch vụ đa kênh cao hơn.
H2. Sự truy cập vào các kênh của một nhà bán lẻ càng cao, người tiêu dùng sẽ càng cảm
nhận được chất lượng dịch vụ đa kênh cao hơn.
2.2 Chất lượng dich vụ cảm nhận
Các cửa hàng vật lý truyền thống thường được đặc trưng bởi một số lượng lớn các mối
quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng (Herhausen et al., 2012; Pantano and Timmermans,
2014). Việc sử dụng rộng rãi các công nghệ tiên tiến ảnh hưởng đến các mối quan hệ này, thông
qua việc trung gian hóa việc giao tiếp thông thường giữa các bên và giảm lượng tương tác giữa
cá nhân (Chen et al., 2009; Williams et al., 2012; Zhu et al., 2013; Pantano and Viassone, 2014).
Trong thực tế, những hệ thống này hỗ trợ việc cung cấp dịch vụ mà không cần sự trợ giúp trực
tiếp của nhân viên tiếp thị, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua việc tăng tốc độ và
mức độ chi tiết và tùy chỉnh của thông tin được cung cấp. Đồng thời, chúng cũng thu thập dữ
liệu về hành vi của người tiêu dùng (ví dụ, họ có thể so sánh các mặt hàng được hiển thị và các
mặt hàng được mua), có thể được sử dụng để hiểu sâu hơn về các xu hướng thị trường và phát
triển các chiến lược hiệu quả hơn.
52
Đúng như dự đoán, các chiến lược đa kênh cải thiện danh mục dịch vụ được cung cấp
đồng thời cải thiện sự hài lòng của khách hàng (Wallace et al., 2004). Tổng thể, chất lượng dịch
vụ mà người tiêu dùng nhận được được mô tả bằng chất lượng dịch vụ đa kênh, được xác định
bởi các yếu tố sau: dịch vụ vật lý (sản phẩm và dịch vụ được cung cấp thông qua giao diện con
người), dịch vụ ảo (chất lượng dịch vụ được cung cấp thông qua giao diện dựa trên công nghệ),
và dịch vụ tích hợp (chất lượng của dịch vụ được trải nghiệm qua nhiều kênh) (Sousa và Voss,
2006; Banerjee, 2014). Các hệ thống đa kênh giúp người tiêu dùng trải nghiệm tốt hơn trong và
qua các kênh khác nhau bằng cách tích hợp thông tin, trao đổi, đàm phán và luồng tài chính.
(Banerjee, 2014). Thật vậy, dịch vụ được cung cấp sẽ ảnh hưởng đến cả thiết kế kênh và chất
lượng dịch vụ đầu ra, và chúng đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của tích hợp
đa kênh (Banerjee, 2014). Tương tự, sự sẵn có lớn của các kênh để quảng bá một sản phẩm cụ
thể có thể gây ra việc quá mức phơi bày cho mặt hàng đó, điều này có thể làm mất hứng thú
mua hàng của người tiêu dùng.
2.3 Sự hài lòng và thái độ
Hài lòng là một cảm xúc của con người, một loại hứng thú tổng thể phát sinh từ một trải
nghiệm trong quá khứ (Taylor và Strutton, 2011). Nó dựa trên sự phủ nhận của nhiều thuộc tính
ảnh hưởng đến ý định hành vi sau này (Finn et al., 2009). Trong các cài đặt bán lẻ, nó liên quan
đến phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng (Wallace et
al., 2004; Van Riel et al., 2012; Marques et al., 2013). Vì thời gian chờ đợi và sự hạn chế trong
việc tiếp cận dịch vụ (ví dụ như do thiếu sự hỗ trợ mua sắm hoặc do số lượng người tiêu dùng
khác cao) giảm chất lượng dịch vụ được cảm nhận (Li et al., 2009; Noon và Mattila, 2009; Van
Riel et al., 2012; White et al., 2013). Do đó, người tiêu dùng cảm nhận chất lượng dịch vụ dựa
trên trải nghiệm cá nhân của họ thông qua việc đánh giá nhiều yếu tố như thời gian để được hỗ
trợ, khả năng của người bán hàng để đáp ứng các yêu cầu của họ, cung cấp và sự sẵn có của các
sản phẩm, vv.. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào ý kiến tích cực của họ về dịch vụ của
cửa hàng (Lombart và Louis, 2012; De Canniere et al., 2010; Marques et al., 2013), sự giữ chân
và ý định mua hàng, dẫn đến việc lặp lại hành vi mua hàng (De Canniere et al., 2010).
Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa sự hài lòng của người
tiêu dùng trong các tình huống mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến bằng cách nhấn mạnh vai
trò của người tiêu dùng và người dùng máy tính trong môi trường bán lẻ trực tuyến, nơi quyết
định được trung gian qua giao diện hệ thống (Finn et al., 2009).
Do đó, chúng tôi giả định:
H3. Chất lượng dịch vụ đa kênh mà người tiêu dùng sẽ nhận thấy càng cao, họ sẽ cảm
thấy hài lòng càng nhiều.
Tương tự như vậy, một môi trường mới trong cửa hàng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng
cũng như các phản ứng tích cực khác, chẳng hạn như sự vui mừng, kích thích và thái độ dẫn
đến hành vi tích cực, chẳng hạn như ý định mua hàng (Wu et al., 2013; Groppel-Klein, 2005).
Ngoài ra, các phản ứng cảm xúc và hành vi khác nhau bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố môi trường
khác nhau (Wu et al., 2013).
Các nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh rằng nếu chất lượng dịch vụ được cung
cấp được đánh giá cao, người tiêu dùng sẽ thể hiện thái độ cảm xúc tốt hơn (Carlson và O'Cass,
2010). Cụ thể, thái độ đề cập đến một thái độ để phản ứng với một tác nhân nhất định dẫn đến
trạng thái cảm xúc tích cực, trung tính hoặc tiêu cực (Fishbein và Ajzen, 1975). Mở rộng định
nghĩa này cho cửa hàng mới của chúng tôi, thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường tích
hợp mới đề cập đến một thiên hướng để phản ứng một cách thuận lợi hoặc không thuận lợi.