Th ng hi u tr c thách th c c a th i gianươ ệ ướ ứ ủ ờ
Qu n lý th ng hi u hi n đ i ngày nay c n ng d ng marketing kép. Nh ngả ươ ệ ệ ạ ầ ứ ụ ữ
ng i ch u trách nhi m v marketing ch c ch n ph i nh m t i s tho mãn c aườ ị ệ ề ắ ắ ả ắ ớ ự ả ủ
các khách hàng hi n t i, đ ng th i tìm cách làm cho h tr nên trung thành và lôiệ ạ ồ ờ ọ ở
cu n đ c nh ng khách hàng ti m năng t ng laiố ượ ữ ề ươ
Trong ph n l n các công ty, danh sách th ng hi u th ng bao g m các th ng hi uầ ớ ươ ệ ườ ồ ươ ệ
hi n t i và nh ng th ng hi u cũ, n u không mu n nói là th ng hi u c . N u nh ngệ ạ ữ ươ ệ ế ố ươ ệ ổ ế ữ
th ng hi u c này không kích thích đ c ban giám đ c marketing và các nhà qu n lýươ ệ ổ ượ ố ả
tr , chúng có l đang phô bày tình tr ng kém kh năng sinh l i. M t th ng hi u nhẻ ẽ ạ ả ợ ộ ươ ệ ư
Ricoré t i Pháp ch ng h n, là m t trong nh ng th ng hi u sinh l i nh t c a Nestléạ ẳ ạ ộ ữ ươ ệ ợ ấ ủ
Pháp. Tuy nhiên đó l i là nhãn hi u đ a ph ng r t cũ. ạ ệ ị ươ ấ
M t s th ng hi u r t cũ nh ng có v nh luôn luôn th i s còn nh ng th ng hi uộ ố ươ ệ ấ ư ẻ ư ờ ự ữ ươ ệ
m i h n l i có v nh g n h t h n. Làm th nào đ gi i thích cho hai tr ng h p trên?ớ ơ ạ ẻ ư ầ ế ạ ế ể ả ườ ợ
M i s khác bi t n m s cân b ng gi a tính đ ng nh t và s thay đ i: đó là ngh ch lýọ ự ệ ằ ở ự ằ ữ ồ ấ ự ổ ị
c a th ng hi u. ủ ươ ệ
Ngh ch lý c a th ng hi uị ủ ươ ệ
Th nào là m t th ng hi u, m t cách c b n, đó là tên g i c a m t hay nhi u s nế ộ ươ ệ ộ ơ ả ọ ủ ộ ề ả
ph m. Đ đ t đ c tr ng thái đi m m c này, c n ph i có m t tính không đ i theo th iẩ ể ạ ượ ạ ể ố ầ ả ộ ổ ờ
gian: bi t t n t i lâu dài. Đ ng th i cùng lúc đó, th tr ng v n không ng ng phát tri n.ế ồ ạ ồ ờ ị ườ ẫ ừ ể
Nh ng ng i m i tham gia đ a ra các tiêu chu n m i đ i v i nh ng gì mà ch t l ngữ ườ ớ ư ẩ ớ ố ớ ữ ấ ượ
mu n bi u đ t. Nh ng phong cách s ng m i n i lên, b các nhân t th tr ng b quaố ể ạ ữ ố ớ ổ ị ố ị ườ ỏ
trong th i gian đ u tr c khi h nh n ra là đã b l d p may. Rossignol và Salomon,ờ ầ ướ ọ ậ ỏ ỡ ị
bi u t ng c a tinh th n Olympic và các cu c thi đ u, cũng không nh n th y ngay l pể ượ ủ ầ ộ ấ ậ ấ ậ
t c nh ng nhóm thanh niên ăn m c kì l báo tr c m t cu c cách m ng trong gi i tr tứ ữ ặ ạ ướ ộ ộ ạ ớ ượ
băng, đ i l p v i nh ng giá tr truy n th ng mà h đ i di n t 50 năm nay. Nh ng kênhố ậ ớ ữ ị ề ố ọ ạ ệ ừ ữ
phân ph i m i xô nhào nh ng kênh giá tr truy n th ng và làm n y sinh k th ng lĩnhố ớ ữ ị ề ố ả ẻ ố
ch a t ng bi t t i nh Dell hay Amazon. ư ừ ế ớ ư
Nh v y có nghĩa là c n ph i th ng xuyên quy t đ nh cái gì là không th ch m t iư ậ ầ ả ườ ế ị ể ạ ớ
trong th ng hi u đ gi l i và cái gì là có th , th m chí ph i thay đ i. ươ ệ ể ữ ạ ể ậ ả ổ
S nguy hi m c a l i suy nghĩ duy nh tự ể ủ ố ấ
Th thách l n nh t c a th ng hi u là ti p t c chinh ph c các khách hàng m i. giaiử ớ ấ ủ ươ ệ ế ụ ụ ớ Ở
đo n mà t duy duy nh t có v nh ph bi n trong marketing, ng i ta không ch nói vạ ư ấ ẻ ư ổ ế ườ ỉ ề
lòng trung thành, lôi kéo khách hàng, v “giá tr khách hàng dài h n”. ề ị ạ
T t nhiên đi u này r t quan tr ng. Nh ng A. Ehrenberg đã ch ng minh r ng t l trungấ ề ấ ọ ư ứ ằ ỉ ệ
thành đ i v i m t nhãn hi u t ng quan v i t l gia nh p thêm. R t khó tăng y u tố ớ ộ ệ ươ ớ ỉ ệ ậ ấ ế ố
này mà không tăng y u t kia. T ng lai c a m t th ng hi u c t là vi c làm hài lòngế ố ươ ủ ộ ươ ệ ố ở ệ
các khách hàng hi n t i, nh ng đ ng th i lôi cu n đ c các khách hàng m i. V n đ là,ệ ạ ư ồ ờ ố ượ ớ ấ ề
th h m i, th ng hi u đang nói đ n trong tr ng h p t t nh t, không bi u hi n choở ế ệ ớ ươ ệ ế ườ ợ ố ấ ể ệ
cái gì, trong tr ng h p x u nh t, bi u hi n cho quá kh . Nh v y s xu t hi n tình thườ ợ ấ ấ ể ệ ứ ư ậ ẽ ấ ệ ế
ho c d ng d ng ho c ch ng đ i. ặ ử ư ặ ố ố
H ngăn cách th hố ế ệ
H này ít bi n đ i phân đo n nh tu i. M i thang tu i có m t s đ ng nh t b i vi c nóố ế ổ ạ ư ổ ỗ ổ ộ ự ồ ấ ở ệ
đã tr i qua cùng các s ki n l ch s , cùng nh ng ni m vui, cùng nh ng m i lo ng i. Doả ự ệ ị ử ữ ề ữ ố ạ
đó các phong t c t p quán đ c lan truy n càng ngày càng hi u qu b i chính nh ngụ ậ ượ ề ệ ả ở ữ
ng i cùng l a ch không ph i b i gia đình. H u qu là, s nh h ng th h l i thôngườ ứ ứ ả ở ậ ả ự ả ưở ế ệ ạ
qua th ng hi u. M i th h t t o cho mình nh ng th ng hi u riêng. Nh v y có sươ ệ ỗ ế ệ ự ạ ữ ươ ệ ư ậ ự
c n thi t s ng còn c a marketing kép. ầ ế ố ủ
Đ i v i marketing képố ớ
Câu h i sau r t th ng đ c đ t ra cho các doanh nghi p: chúng ta có ph i tăng c ngỏ ấ ườ ượ ặ ệ ả ườ
m i quan h v i các khách hàng hi n t i hay nên đ u t vào các m c tiêu và th hố ệ ớ ệ ạ ầ ư ụ ế ệ
m i? Ngày nay, câu h i này không còn ý nghĩa n a. Nh ng ng i tiêu dùng hi n t i làớ ỏ ữ ữ ườ ệ ạ
ngu n l i nhu n t c th i c a chúng ta. Nh ng c n ph i bi n h thành k trung thànhồ ợ ậ ứ ờ ủ ư ầ ả ế ọ ẻ
đ ng th i v i vi c nh m t i các khách hàng t ng lai. Dùng t “và” đ k t n i chồ ờ ớ ệ ằ ớ ươ ừ ể ế ố ứ
không ph i dùng t “ho c”. ả ừ ặ
Tuy nhiên trong doanh nghi p, còn nhi u quan đi m ph n đ i chi n l c marketing képệ ề ể ả ố ế ượ
này. Th ng bên trong, nh ng khó khăn nh nh t g p ph i trên m c tiêu đ i m iườ ở ữ ỏ ấ ặ ả ụ ổ ớ
khách hàng đ c gán cho chính th ng hi u, cho tính không thích đáng đ i v i nh ngượ ươ ệ ố ớ ữ
phân đo n th tr ng m i này. Nh ng tri u ch ng này liên quan nhi u t i lôgic k bungạ ị ườ ớ ư ệ ứ ề ớ ẻ
xung h n là t i nh ng phân tích th c t . Đó có ph i là v n đ s n ph m không thíchơ ớ ữ ự ế ả ấ ề ả ẩ
h p v i mong đ i ch a t ng bi t đ n và làm m t đi nh ng khách hàng ti m năng m iợ ớ ợ ư ừ ế ế ấ ữ ề ớ
này không? Càng tôn tr ng s n ph m hi n t i ng i ta càng không chu n b s n sàngọ ả ẩ ệ ạ ườ ẩ ị ẵ
cho t ng lai. Yoplait đã ch ng minh tính hi n đ i c a mình b ng cách tung Zap t iươ ứ ệ ạ ủ ằ ạ
Pháp và M t i các th h không còn mu n dùng nh ng s n ph m cũ n a. ỹ ớ ế ệ ố ữ ả ẩ ữ
Smirnoff, s n ph m hàng đ u, đã hi u đ c r ng nh ng ng i u ng vodka m i khôngả ẩ ầ ể ượ ằ ữ ườ ố ớ
còn mu n u ng vodka trong m t chi c c c, t đó h t o ra Smirnoff Mule, lo i r uố ố ộ ế ố ừ ọ ạ ạ ượ
nguyên b n h n h p đ c u ng t chai nh bia. ả ỗ ợ ượ ố ừ ư
L c l ng bán cũng đôi khi góp ph n t o nên tính tr ì. Th c t là s thăm dò các thự ượ ầ ạ ơ ự ế ự ế
h m i trong khu v c a thích đ c bi t c a h d n vào m t s ti p đón l nh nh t, n uệ ớ ự ư ặ ệ ủ ọ ấ ộ ự ế ạ ạ ế
không mu n nói là đ i ngh ch. Đi u này phân đ nh v i không khí thân thi n đ c c mố ố ị ề ị ớ ệ ượ ả
th y trong các kênh thông th ng. Đi u đó cũng có nghĩa là c n ph i có năng l ng vàấ ườ ề ầ ả ượ
s dũng c m ự ả