58
TRẢI NGHIỆM TĂNG CƯỜNG THỰC TẾ ẢO ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG NGÀNH LÀM ĐẸP TẠI VIỆT NAM
Võ Lê Quỳnh Lam 1, Nguyễn Thị Hoài Nam 1*
1. Khoa Kinh tế, Trường Đại học Thủ Dầu Một
*Liên hệ email: namnth@tdmu.edu.vn
TÓM TẮT
Tăng cường thực tế ảo (viết tắt là AR) được coi là một công nghệ biến đổi về mặt hình
ảnh, cho phép người tiêu dùng có được thông tin trải nghiệm sâu sắc và thú vị về các sản
phẩm/dịch vụ trong quá trình mua sắm. Dựa trên khung lý thuyết kích thích - cơ chế - phản ứng
(S-O-R), nghiên cứu này điều tra cách các ứng dụng (apps) thực tế ảo trải nghiệm ảnh hưởng
đến giá trị trải nghiệm của khách hàng, từ đó nâng cao ý định sử dụng tiếp tục dịch vụ làm đẹp.
Hơn nữa, sự hỗ trợ của khách hàng được cảm nhận như một trò chơi đóng vai trò quan trọng
hơn trong việc nâng cao ý định sử dụng tiếp tục của khách hàng. Nghiên cứu này thu thập dữ
liệu từ 250 khách hàng tại Việt Nam thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến. Phần mềm
SmartPLS được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết và phân tích dữ liệu của nghiên cứu. Kết
quả cho thấy chỉ giá trị hưởng lợi có tác động tích cực đến ý định sử dụng tiếp tục, trong khi
các tính năng của ứng dụng AR được trải nghiệm có tác động tích cực hơn giá trị tiện ích. Các
kết quả cũng cho thấy rằng hiệu ứng của giá trị hưởng lợi đối với ý định sử dụng tiếp tục được
điều chỉnh tích cực bởi sự hỗ trợ của khách hàng được cảm nhận.
Từ khóa: khung SOR, giá trị trải nghiệm, tăng cường thực tế ảo, ý định tiếp tục sử dụng
1. GIỚI THIỆU
Sự đổi mới và phát triển nhanh chóng của công nghệ thực tế ảo (AR) đã làm giảm giới
hạn giữa thế giới thực và ảo của thế kỷ 21 (Javornik, 2016b). AR tăng cường hình ảnh, video
và âm thanh được tạo ra bởi hệ thống máy tính bằng cách thêm thông tin ảo vào cảm nhận giác
quan của người sử dụng (Papagiannidis và cộng sự, 2017). International Data Corporation
(2020) chỉ ra rằng chi phí toàn cầu cho AR được dự báo sẽ tăng tốc do đại dịch COVID-19, từ
hơn 12,0 tỷ đô la vào năm 2020 lên 72,8 tỷ đô la vào năm 2024. Những dữ liệu này cho thấy
rằng công nghệ AR có tiềm năng thay đổi lối sống của người tiêu dùng và biến cách họ tương
tác, giáo dục, giao tiếp, mua sắm và kinh doanh.
Để giảm rủi ro thấp nhất, hầu hết khách hàng thường xem xét các nhận xét trực tuyến
trước khi mua các sản phẩm/dịch vụ trải nghiệm. Tuy nhiên, thông tin về sản phẩm hoặc dịch
vụ trải nghiệm thường mang tính chủ quan hơn dựa trên sự khác biệt cá nhân khi mô tả cảm
nhận của người tiêu dùng về trải nghiệm. Do đó, vẫn còn nhiều thách thức dịch vụ tiềm ẩn cho
các sản phẩm/dịch vụ trải nghiệm.
Hơn nữa, các ứng dụng di động rõ ràng giúp tiếp thị và nhà cung cấp dịch vụ tăng doanh
thu bằng cách tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo ra những ấn tượng tích cực hơn
về thương hiệu và tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Bellman và cộng
sự, 2011). Theo quan điểm về khách hàng là một đối tác trong việc cung cấp dịch vụ
59
(Bettencourt, 1997), giao tiếp hiệu quả giữa công ty và khách hàng cho phép khách hàng tiếp
xúc và theo dõi thường xuyên. Sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận, một điều chỉnh của sự
hỗ trợ tổ chức được cảm nhận của nhân viên (Bettencourt, 1997), đề cập đến niềm tin của khách
hàng rằng tổ chức đánh giá cao đóng góp của họ và quan tâm đến sự phúc lợi của họ
(Eisenberger và cộng sự, 1986). Các nghiên cứu trước đây đã thảo luận về vai trò quan trọng
của sự hỗ trợ từ khách hàng trong ngữ cảnh dịch vụ (Grissemann và Stokburger-Sauer, 2012;
Bustamante và Amaya, 2019), nhưng ít nghiên cứu đã chú trọng đặc biệt đến tác động của sự
hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận đối với ngữ cảnh ứng dụng di động AR. Để làm sâu sắc
hiểu biết về sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận trong quá trình trải nghiệm, nghiên cứu
này điều tra xem việc tăng sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận có tăng cường mối quan hệ
giữa giá trị trải nghiệm của khách hàng và ý định sử dụng tiếp tục hay không.
Bằng cách đề cập đến những vấn đề quan trọng này, bài báo này đóng góp vào việc nâng
cao nghiên cứu ứng dụng AR trong trải nghiệm trực tuyến của khách hàng. Nghiên cứu dự định
kiểm tra sự áp dụng của các ứng dụng AR trải nghiệm và xác định: (1) liệu rằng có hay không và
cách các tính năng của các ứng dụng AR trải nghiệm có thể cải thiện giá trị trải nghiệm như thế
nào; (2) liệu rằng có hay không và cách giá trị trải nghiệm có thể cải thiện ý định sử dụng tiếp tục
như thế nào; và (3) liệu rằng có hay không và cách sự hỗ trợ từ khách hàng được cảm nhận đến
tăng cường mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm và ý định sử dụng tiếp tục như thế nào.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khung lý thuyết S-O-R (Stimulus-Organism-Response)
Phát sinh từ lý thuyết tâm lý học môi trường và cho rằng các tín hiệu môi trường (các
"kích thích") hoạt động như các yếu tố kích thích gây ra các phản ứng nhận thức và cảm xúc
của cá nhân (các "sinh vật"), sau đó ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận hoặc tránh xa (các "phản
ứng") (Mehrabian và Russell, 1974). Mô hình S-O-R trong nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng có thể giúp các nhà bán lẻ xác định các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài có thể thay đổi và
kích thích hành vi và nhận thức của khách hàng.
Người tiêu dùng hiện sử dụng các ứng dụng AR thông qua phần mềm đa thuộc tính trên
điện thoại di động và các thiết bị cầm tay khác. Mô hình S-O-R đã được sử dụng gần đây để
nghiên cứu cách các tính năng và đặc điểm của các ứng dụng AR di động tác động đến hành vi
của người dùng. Ví dụ, một số nghiên cứu thực nghiệm đã hỗ trợ rằng các đặc điểm của ứng dụng
AR di động (ví dụ: tính năng, thuộc tính, không gian dịch vụ, cảm nhận mở rộng, v.v.) mà người
dùng tương tác là kích thích quan trọng ảnh hưởng đến các phản ứng tâm lý của người dùng (ví
dụ: cảm xúc, sự hiện diện không gian, trải nghiệm, đánh giá lợi ích, v.v.), dẫn đến các hành vi
tiếp cận (ví dụ: ý định (mua lại), ý định sử dụng lại, sự tham gia, tạo động lực tâm lý, v.v.) (xem
Watson, 2018; Gathke, 2020; Wang và cộng sự, 2021; Daassi và Debbabi, 2021; Qin và cộng sự,
2021; Nikhashemi và cộng sự, 2021). Nghiên cứu nhận thấy rằng các nghiên cứu hiện tại ít chú
ý đến việc điều tra liệu hành vi tiếp cận của khách hàng có phát sinh từ các tính năng của ứng
dụng AR trải nghiệm không vì thông tin toàn diện hơn đưa lên thông qua các tính năng của một
ứng dụng AR trên thế giới thực, giúp giảm bớt gánh nặng của việc tưởng tượng về trải nghiệm.
Do đó, nghiên cứu này giải thích cách người tiêu dùng đánh giá các tính năng và đặc điểm
liên quan của các ứng dụng AR trải nghiệm. Nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm
cho lĩnh vực ứng dụng AR di động đang phát triển bằng cách xem xét cách các tính năng của
ứng dụng AR trải nghiệm cuối cùng hình thành hành vi của người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu
này định rõ "kích thích" là các tính năng ứng dụng AR trải nghiệm (ví dụ: đặc điểm), "sinh vật"
là giá trị trải nghiệm, và "phản ứng" là ý định sử dụng tiếp tục. Do đó, việc sử dụng mô hình S-
60
O-R là phù hợp cho nghiên cứu hiện tại vì nó cung cấp một phương pháp lý thuyết hợp lý để
điều tra các tính năng của ứng dụng AR trải nghiệm như kích thích bên ngoài và cũng có thể
kiểm tra vai trò của phản ứng nhận thức và cảm xúc đối với các tính năng của ứng dụng AR trải
nghiệm trong ý định sử dụng tiếp tục của khách hàng.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
2.2. Các đặc điểm của ứng dụng AR trải nghiệm như kích thích hay tác động từ môi
trường bên ngoài (S)
Với những ảnh hưởng quan trọng của công nghệ tương tác AR và các đặc điểm sản phẩm
công nghệ đối với phản ứng của người tiêu dùng (Lee và cộng sự, 2011), nghiên cứu này áp
dụng quan điểm về các đặc điểm truyền thông công nghệ tương tác của Javornik (2016b),1 một
quan điểm cơ bản hướng dẫn về các nghiên cứu về ứng dụng AR, để phân tích các kích thích
hay tác động từ môi trường bên ngoài. Nghiên cứu hiện có đã xem xét một số đặc điểm của
thực tế ảo (AR), cho phép hiểu được phản ứng của khách hàng đối với các trải nghiệm cá nhân
với công nghệ, chẳng hạn như sự hiện diện (Huang và Liao, 2015), tương tác (Poushneh và
Vasquez-Parraga, 2017), sự hình thành công nghệ (Flavián và cộng sự, 2019), tính thông tin
(Rese và cộng sự, 2017), so sánh giữa AR và không có AR (Watson, 2018; Gathke, 2020), kiểm
soát vật lý mô phỏng và tích hợp môi trường (Hilken và cộng sự, 2017). Lý thuyết tâm lý môi
trường là nguồn của mô hình S-O-R, nói rằng các tín hiệu từ môi trường ảnh hưởng đến phản
ứng tâm lý của một người và ảnh hưởng đến hành vi của họ. Các ứng dụng AR làm đẹp tập
trung vào ba yếu tố chính: tính thông tin, cá nhân hóa và tương tác để tạo ra trải nghiệm tốt nhất
cho người dùng. Khách hàng dựa vào thông tin số hóa để hiểu sản phẩm và dịch vụ làm đẹp,
và mong muốn nội dung được cá nhân hóa dựa trên sở thích riêng của họ.
Tính tương tác trong ứng dụng AR cho phép người dùng truy cập và tương tác với nhiều
nội dung khác nhau, tạo ra trải nghiệm tích cực. Nghiên cứu này tập trung vào việc hiểu cách
các đặc điểm của ứng dụng AR tác động đến ý định sử dụng tiếp tục của người tiêu dùng.
2.3. Giá trị trải nghiệm là trạng thái nội tại của khách hàng (O)
Giá trị trải nghiệm có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng thông qua việc sử
dụng trực tiếp hoặc quan sát gián tiếp các tương tác sản phẩm/dịch vụ (Mathwick và cộng sự,
2001). Các yếu tố tiện ích và hấp dẫn là những yếu tố được đề cập nhiều nhất trong số nhiều
yếu tố của giá trị trực tuyến. (Overby và Lee, 2006). Nói cách khác, người tiêu dùng có thể
nhận được những lợi ích tiềm năng liên quan đến tiện ích và trải nghiệm dịch vụ khách hàng
thú vị (Prebensen và Rosengren, 2016). Theo Hilken và cộng sự (2017), giá trị tiện ích được
định nghĩa là đánh giá của khách hàng về tổng thể các sự hy sinh (ví dụ: hiệu quả) và các lợi
Trải nghiệm tính năng AR
- Đặc điểm thông tin
- Đặc điểm cá nhân
- Đặc điểm tương
tác
Giá trị trải nghiệm
- Giá trị tiện ích
- Giá trị tận hưởng
Ý định
tiếp tục
sử
dụng
Nhận thức hỗ trợ
khách hàng
H1-2-
H4-5
H6-7
61
ích mà người tiêu dùng nhận thấy được từ vai trò là khách hàng (ví dụ: tiện lợi), trong khi giá
trị thú vị đề cập đến đánh giá của khách hàng về chi phí và các lợi ích cảm xúc (ví dụ: hạnh
phúc, thú vị và niềm vui). Giá trị tiện ích của khách hàng, tập trung vào trải nghiệm lý trí và
công cụ, được tạo ra từ dịch vụ hướng nhiệm vụ và cảm giác "đạt được" trong hành trình mua
sắm. Giá trị thú vị liên quan nhiều hơn đến giá trị tiện ích nên khách hàng quan tâm nhiều hơn
đến kết quả từ sự hài lòng và thú vị hơn là việc hoàn thành nhiệm vụ. Như vậy, giá trị của một
chuyến mua sắm thú vị phản ánh giá trị giải trí và cảm xúc tiềm năng (Babin và cộng sự, 1994).
Theo đó, các giá trị trải nghiệm trong nghiên cứu này bao gồm các giá trị cảm xúc và hợp lý,
bao gồm giá trị tiện ích và giá trị thú vị.
2.4.Ý định sử dụng tiếp tục là phản ứng (R)
Các phản ứng có thể được phân loại là hành vi tiếp cận hoặc tránh né. Hành vi tiếp cận thể
hiện các phản ứng tích cực, trong khi hành vi tránh né thể hiện các phản ứng tiêu cực. Nghiên
cứu thực nghiệm tiếp tục khám phá sự quan trọng của ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động
(Lee, 2018; Alalwan, 2020; Wu và cộng sự, 2020). Dựa trên mô hình sau khi chấp nhận của
Bhattacherjee (2001) về sự tiếp tục của hệ thống thông tin, nghiên cứu này chọn ý định tiếp tục
sử dụng ứng dụng AR là phản ứng tiếp cận mục tiêu để cung cấp một hiểu biết sau khi chấp nhận
tốt hơn về khách hàng trong nghiên cứu về ứng dụng di động. Nghiên cứu trước đây đã chứng
minh rằng ý định đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hành vi thực tế của một người
(Venkatesh và Davis, 2000). Ngoài ra, các nhà cung cấp dịch vụ di động phải tập trung vào ý định
sử dụng tiếp tục của khách hàng để đảm bảo thành công của phần mềm trong thị trường cạnh
tranh này, vì khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang các dịch vụ di động tương tự khác.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm khám phá mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến ý định tiếp tuc sử dụng dịch vụ làm đẹp thông qua khảo sát trực tuyến
với 250 khách hàng nữ của ứng dụng YouCam Makeup tại Việt Nam. Thời gian tiến hành khảo
sát từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 4 năm 2024 thông qua google form được gửi cho khách hàng
tại khu vực thành phố lớn là thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội. Bởi vì khách hàng tại
đây có cơ hội tiếp xúc với công nghệ AR sớm nhất và có khả năng tiếp cận mua hàng tại cửa hàng.
Trước khi bắt đầu thu thập dữ liệu, bảng câu hỏi có một tuyên bố để người trả lời biết rằng
cuộc khảo sát này chỉ dành cho nghiên cứu học thuật và không nhằm mục đích thương mại. Ngoài
ra, chúng tôi cam kết sẽ bảo vệ thông tin cá nhân của người trả lời ở bất kỳ giai đoạn nào của
công việc nghiên cứu để đảm bảo rằng câu trả lời không phải là sai lệch. Trong giai đoạn sau thu
thập dữ liệu, vì các đánh giá được báo cáo tự động nên chúng tôi đã thử nghiệm một yếu tố của
Harmon để kiểm tra sự hiện diện của sự khác biệt trong phương pháp chung (CMB) (Podsakoff
và cộng sự,2003). Kết quả phân tích mẫu, không có yếu tố đơn lẻ nào xuất hiện và yếu tố đầu tiên
chiếm 23% tổng phương sai và sáu yếu tố được trích xuất chiếm 75% phương sai. Hơn nữa, các
giá trị hệ số lạm phát phương sai (VIF) đã được kiểm tra để đảm bảo chất lượng cộng tuyến. Mô
hình không có CMB (Kock,2017) nếu tất cả các giá trị VIF nhỏ hơn 3,3. Tất cả các giá trị VIF
đều nhỏ hơn 3,3 trong Bảng 2, cho thấy không có bằng chứng nào về CMB trong dữ liệu.
4. PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
4.1. Đặc điểm ứng dụng AR trải nghiệm và giá trị trải nghiệm
Các ứng dụng AR hiển thị thông tin về sản phẩm, giúp khách hàng hiểu rõ đặc điểm cụ
thể của sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về sản
62
phẩm và hài lòng hơn khi họ sử dụng thông tin hữu ích và liên quan (ví dụ: giá trị tiện ích)
(Chen và Tan, 2004). Ngoài ra, giá trị tận hưởng cao hơn khi thông tin được trình bày một cách
hài hước (Pantano và Di Pietro, 2012). Holdack và cộng sự (2020) đề xuất rằng sự vui vẻ được
cảm nhận có thể được đoán bằng thông tin được cảm nhận. Do đó, nghiên cứu đề xuất rằng
cách trình bày vui nhộn cao hơn của các đặc điểm thông tin được cung cấp bởi các ứng dụng
AR đến với giá trị tận hưởng lớn hơn. Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau.
H1. Giá trị tiện ích của khách hàng được ảnh hưởng tích cực bởi các tính năng thông tin
của trải nghiệm AR của ứng dụng.
H2. Các đặc điểm cá nhân của một ứng dụng AR trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến
giá trị tận hưởng của khách hàng.
H3. Các đặc điểm tương tác của một ứng dụng AR trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến
giá trị tận hưởng của khách hàng.
4.2. Giá trị của trải nghiệm và mục tiêu sử dụng tiếp theo
Trải nghiệm của người tiêu dùng trong môi trường ảo, chẳng hạn như tính hữu ích và
niềm vui, ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng (Baker et al., 2019). Mối liên hệ giữa giá
trị trải nghiệm và mong muốn duy trì sử dụng trong môi trường di động đã được chứng minh
bởi nghiên cứu trước đây (Ozturk et al., 2016). Khi khách hàng hài lòng với trải nghiệm của họ
với ứng dụng, họ sẽ muốn quay lại và sử dụng nó nhiều hơn (McLean et al., 2018). Do đó, ứng
dụng AR làm đẹp có thể cung cấp thông tin về trang điểm phù hợp và đáng tin cậy để đáp ứng
nhu cầu và động lực của khách hàng, khiến họ tiếp tục sử dụng ứng dụng. Ngược lại, khi một
ứng dụng AR làm đẹp cung cấp các tính năng hoặc chức năng kích thích giác quan, tưởng
tượng, vui nhộn và giải trí, khách hàng có thể tận hưởng mức độ vui nhộn và thú vị cao. Do đó,
khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng các ứng dụng AR khi họ có cảm xúc tích cực hoặc
cảm giác. Vì lý do này, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết sau đây.
H4. Ý định tiếp tục sử dụng bị ảnh hưởng bởi giá trị tiện ích.
H5. Giá trị hưởng lợi từ việc tiếp tục sử dụng.
4.3. Vai trò điều tiết của nhận thức được sự hỗ trợ khách hàng
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng việc hỗ trợ được nhận thức của khách hàng là rất
quan trọng để kích thích khách hàng tham gia tích cực (Bettencourt, 1997) và cùng tạo ra các
trải nghiệm (Grissemann và Stokburger-Sauer, 2012). Do đó, sự hỗ trợ khách hàng được nhận
thức cao hơn sẽ khiến khách hàng cảm thấy có nghĩa vụ để đáp lại bằng các hành vi có ích góp
phần cải thiện dịch vụ hoặc sáng tạo. Hỗ trợ khách hàng được nhận thức có thể được coi là một
phần quan trọng của môi trường trong các ứng dụng AR, giống như sự hỗ trợ tổ chức. Theo
nghiên cứu này, mối quan hệ nhân quả giữa giá trị trải nghiệm (ví dụ: giá trị hữu ích và giá trị
hưởng thụ) và ý định tiếp tục sử dụng sẽ không được nhận thức đồng đều đối với sự hỗ trợ
khách hàng nhận thức. Khách hàng có sự hỗ trợ nhận thức cao thường có sự sẵn lòng lớn hơn
để duy trì một mối quan hệ trao đổi xã hội với công ty và cảm nhận các hoạt động của ứng dụng
AR (ví dụ, giảng dạy phần mềm và cơ chế phản hồi) một cách sâu sắc hơn. Hơn nữa, những
khách hàng này cũng có thể nhận được giá trị hữu ích và giá trị hưởng thụ cao hơn từ việc sử
dụng các ứng dụng AR, từ đó kích thích ý định sử dụng tiếp tục của họ. Khách hàng có sự hỗ
trợ nhận thức cao hơn có khả năng trải qua những nhận thức hoặc cảm xúc tích cực hơn khi
tương tác với ứng dụng AR. Điều này khiến họ muốn tiếp tục sử dụng. Khách hàng kém hỗ trợ
nhận thức chỉ nhận được các dịch vụ hạn chế trong một ứng dụng AR và không muốn tìm hiểu
thêm về các dịch vụ khác. Do đó, nghiên cứu này cho rằng tác động của giá trị trải nghiệm của
khách hàng (giá trị hữu ích và giá trị hưởng thụ) sẽ được tăng cường bởi sự hỗ trợ khách hàng
được nhận thức. Vì lý do này, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết sau đây.