XOAY TRỤC CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ THỜI KỲ KỸ THUẬT SỐ
Tuần trước, em có cơ hội được tham gia buổi nói chuyện của anh Hồ Đắc Nguyên
Ngã về “Xoay trục chiến lược tiếp thị thời kỹ thuật số”. Tư ếch là em, được dịp ra
khỏi ao làng và tiếp cận với điều mới lạ, cảm thấy rất thích thú khi học được bao
điều hay nên em xin chia sẻ lại những điều mình góp nhặt được dưới góc nhìn của
một nhân viên y tế trẻ (BS Phan Lan Viên)
I/ SỰ THAY ĐỔI CỦA CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG
Theo cảm quan của em, hồi trước, các bệnh viện (nhất là bệnh viện công) thường
chỉ hay đặt nặng vấn đề chuyên môn, ít quan tâm đến những vấn đề khác. Khoảng
10 năm trở lại đây, cùng với sự thay đổi với tốc độ chóng mặt của cấu trúc thị
trường tác động lên tất cả các ngành nghề ( kể cả dịch vụ y tế) khiến mọi doanh
nghiệp trong đó có cả bệnh viện cần có những chiến lược phù hợp để sống và phát
triển
1/ Khách hàng có nhiều thay đổi
- Hồi xưa, người dân khi mắc bệnh thường vào các bệnh viện công ở địa
phương, bóc số, chờ đến lượt khám có khi mất cả ngày trời vẫn chờ, có gì
đó phật ý, không vui vẫn chờ, được điều trị bệnh dù hết ít, hết nhiều
hay …không hết thì vẫn vào bệnh viện. Người dân muốn tìm hiểu thông
tin liên quan đến bệnh viện chủ yếu qua truyền miệng, báo, đài…
Ngày nay, khách hàng đã có nhiều thay đổi. Họ chủ động hơn trong việc
tìm kiếm thông tin và thường chỉ để ý đến các thông tin quan trọng, thú
vị đối với họ mà họ quan tâm.
- Đời sống của người dân được nâng cao cùng với sự phát triển của mạng
lưới y tế tư nhân nên người dân có nhiều cơ hội để chọn lựa cho mình
dịch vụ y tế phù hợp nhất, thuận tiện cho mình hơn và nhu cầu, đòi hỏi
cũng cao hơn. Chính vì vậy, họ cũng ít trung thành hơn vì có nhiều sự lựa
chọn khi có nhu cầu
Ví dụ:
Khi có người thân có vấn đề về sức khỏe, ta có thể chủ động hỏi thăm
người thân quen, seach google hay dùng các phần mềm ứng dụng để đặt
cuộc hẹn để được bác sĩ có tay nghề cao, giao tiếp tốt, khám đúng giờ
hẹn, được tư vấn kỹ càng, điều trị mau khỏi bệnh và…giá phải chăng.
Khám BV A cảm thấy không hài lòng họ sẵn sàng qua BV B để khám,
BV B họ cảm thấy chưa ưng ý, họ sẽ qua bệnh viện C,…
- Hơn nữa, khách hàng bây giờ có quyền lực hơn rất nhiều. Gặp nhân viên
y tế, họ không một dạ hai thưa như trước, thậm chí họ còn sẵn sàng chửi
bới không tiếc lời bất kể nguyên nhân gì, do ai, nó có hợp lý hay không.
Nếu họ có những trải nghiệm không hài lòng họ không chỉ không dùng
dịch vụ y tế của ta mà còn tẩy chay, có khi đăng lên mạng xã hội một
status tiêu cực kêu gọi chia sẻ, kêu gọi tẩy chay… Khủng hoảng truyền
thông cực kỳ dễ xảy ra
2/ Công nghệ phục vụ khách hàng phát triển
- Ngoài tâm lý, hành vi khách hàng thay đổi, các công nghệ phục vụ và
truyền thông đến khách hàng cũng có nhiều thay đổi. Nhờ sự phát triển
của mạng internet, mạng xã hội, các ứng dụng của điện thoại thông minh,
công cụ search của Google, email… Thông tin bây giờ có thể được
truyền tải và lưu trữ nhiều hơn, với tốc độ nhanh đến chóng mặt và chi
phí dành cho truyền thông rẻ hơn rất nhiều
Chính vì khách hàng có nhiều thay đổi lẫn những công nghệ phục vụ khách
hàng có nhiều bước tiến vượt bậc trong những năm qua khiến cấu trúc thị
trường thay đổi, làm cho hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng thay đổi
theo. Do vậy, cách tiếp thị đối với khách hàng cũng cần có có những chuyển
biến linh hoạt, phù hợp với tình hình mới. Trong đó có sự dịch chuyển cơ
bản
-Từ outbound marketing thành inbound marketing: Nghĩa là chuyển dịch
từ việc doanh nghiệp chủ động tìm kiếm khách hàng thành việc doanh
nghiệp cần tạo ra những giá trị thực sự, phù hợp thị hiếu của khách hàng để
“quyến rũ” họ
-Từ Product – centric marketing thành customer – centric marketing:
Nghĩa là chuyển dịch từ việc lấy sản phẩm dịch vụ làm trung tâm sang lấy
khách hàng làm trung tâm, chuyển từ việc thu hút khách hàng thành việc giữ
chân khách hàng
II/ SỰ CHUYỂN DỊCH CỦA CHIẾN LƯỢC TỪ OUTBOUND
MARKETING THÀNH INBOUND MARKETING
1/ Các khái niệm
Outbound marketing: Có nghĩa là mình tìm kiếm khách hàng, mình tìm
cách gửi thông tin đến khách hàng
Ví dụ
+ Làm bảng hiệu thật to, nổi bật để thu hút sự chú ý của khách
+ In tờ rơi về thông tin cơ sở khám bệnh của mình để gửi đến khách hàng
(phát tờ rơi, bưu điện hoặc lồng ghép trong hóa đơn thu tiền điện, tiền
nước,…)
+ Dán thông tin quảng cáo trên phương tiện giao thông
…..
Inbound marketing:
-Trong giao tiếp thông thường hay gọi bằng một từ dân dã là “ thả thính”
Thính là gạo rang được giã nhuyễn, khi đi bắt cá, người đi bắt thường thả
xuống một nắm để cá bu lại và ta chỉ việc lấy rổ bắt cá. Khi đó xác suất cá
bắt được sẽ cao hơn.
-Tương tự như vậy, inbound marketing là mình tạo ra một giá trị nào đó
khiến khách hàng cảm thấy hấp dẫn và tự tìm đến với mình
2/ Sự chuyển dịch chiến lược từ outbound marketing thành inbound
marketing
a/ Sự chuyển dịch chiến lược từ outbound marketing thành inbound
marketing
Sự dịch chuyển này bắt nguồn từ sự chủ động hơn của khách hàng, họ chủ
động hơn trong việc tìm kiếm thông tin qua công cụ seach, tự tạo ra thông
tin bằng cách viết status và post lên mạng xã hội và phát tán thông tin thông
tin đó bằng cách chia sẻ nó.
-Hồi xưa, để đăng được thông tin quảng cáo lên ti vi hoặc các phương tiện
truyền thông khác như báo đài khá là tốn kém. Do đó, với inbound
marketing, khách hàng sẽ tự tìm đến mình nên chi phí sẽ rẻ hơn
-VN mình chưa có luật cấm gửi email về quảng cáo, tiếp thị đến người tiêu
dùng => Dần dần sẽ có luật quy định nhằm bảo vệ người tiêu dùng. Do đó
inbound marketing lợi thế hơn vì khách hàng tự tìm đến mình và mình
không cần đối phó với những luật lệ đó
-Inbound marketing thu hút những khách hàng thực sự muốn mua sản phẩm
nên dễ biến họ thành khách hàng của mình vì khi họ tìm đến với mình họ đã
có nhu cầu
-Outbound marketing: tốn nhiều chi phí để thu hút khách hàng đến với mình
rất cao, và khi họ đến có thể họ có nhu cầu hoặc chưa có nhu cầu. Do vậy
mình sẽ tốn thêm nhiều chi phí không cần thiết để tìm thấy khách hàng thật
sự
Ví dụ:Một phòng khám nhi khoa mới mở, muốn quảng cáo và thu hút
khách hàng đến với phòng khám mình
Với outbound marketing:
-Chủ phòng khám cho tạo banner quảng cáo trên các trang mạng, banner đèn
led truyền thống để thu hút khách hàng đến website của mìn và cho in các tờ
rơi tích hợp trong các hóa đơn điện nước gửi đến người dân…
-Đa phần, trong phần đông những người được biết đến thông tin của phòng
khám, họ có thể có nhu cầu hoặc không. Họ có thể đến khám hoặc họ có thể
đến để tìm hiểu, để thăm dò... Khi họ đến được phòng khám mình, có thể họ
sẽ dùng dịch vụ khám, siêu âm, Xquang… Bộ phận sale phải tìm cách lấy
được số điện thoại hoặc email của họ, sau đó lại phải tốn chi phí, để theo dõi,
thông tin tới họ cho đến khi họ có nhu cầu họ mới có thể thành khách hàng
của mình và còn cần đầu tư nhiều hơn nữa để khách hàng đó trở thành khách
hàng trung thành=> Chi phí để chăm sóc khách hàng đó lớn và rất lãng phí
vì không tập trung được vào nhóm khách hàng trọng điểm. Hiệu quả của nó
không cao vì tốn khá nhiều nguồn lực (thời gian, tiền bạc, nhân lực,…)
Inbound marketing: Ví dụ trích từ Facebook Tan Dang của anh Đặng
Văn Tân, công ty TNHH Saleworld và sự đóng góp từ chia sẻ của anh
Phó Đức Huỳnh”
“BIẾT - THÍCH - TIN – KHÁM – CHIA SẺ”
Một anh bác sĩ nhi rất tự tin về tay nghề của mình. Với phương châm chữa
bệnh giỏi thì sẽ hút được bệnh nhân, nên anh ấy mở phòng mạch tại một thị
trấn. Tuy nhiên phòng khám anh ta khá vắng vẻ vì có vài phòng mạch lâu
đời khác đã hoạt động quanh đấy. Mở hơn 2 tháng anh ta bắt đầu lo lắng vì
không có bệnh nhân.
Anh ta đến gặp tôi trò chuyện.
-Hơn 2 tháng em vẫn không có bệnh nhân mặc dù ở khu vực này tay nghề em
hơn hẳn các bác sĩ ở đây.
-Em đã đốt cháy giai đoạn của một người bán hàng. Dù là bác sĩ cũng phải
tôn trọng quy trình này
-Là gì vậy anh?
-Theo thứ tự: BIẾT - THÍCH - TIN – KHÁM – CHIA SẺ. Bệnh nhân
không thể chữa bệnh khi họ không tin vào em. Bệnh nhân cũng không thể
tin nếu họ vẫn chưa thích em. Và họ chắc chắn sẽ không thể nào thích em
nếu họ không biết có sự tồn tại của em ở đây.
-Vậy em phải làm sao?
-Làm theo thứ tự như thế này nhé:
BIẾT: Em đến các trường tiểu học, mầm non gần khu vực mình xin hiệu
trưởng làm từ thiện bằng cách phát khoảng 200 phiếu khám bệnh MIỄN PHÍ
cho các em nhân dịp tổng kết năm học này. Ghi rõ thời hạn sử dụng trong
bao lâu tùy em có thể là 1 tháng. Nên nhớ nhé, chỉ miễn phí khám, không
miễn phí thuốc. Có ai khỏe mạnh mà dùng phiếu miễn phí đó đi khám đâu.
Nên em sẽ khám miễn phí nhưng thu tiền thuốc kèm. Đồng thời quan trọng
nhất là thái độ phục vụ của em phải chú ý. Làm sao để bệnh nhân bước ra
khỏi phòng khám họ nghĩ rằng: “Sao mà khám bệnh miễn phí nhưng lại
được phục vụ như VIP vậy nhỉ?”.
THÍCH: Sau khi họ mang thuốc về. Em có phần mềm khám bệnh và cho
thuốc rồi, nên dùng hệ thống phục vụ khách hàng gửi tin nhắn tự động cho
từng bệnh nhân nhắc nhở uống thuốc. Em thử tưởng tượng nếu em là bệnh
nhân. Khi đi khám ở đâu đó, được BS cho toa thuốc, về nhà cứ đến trước
bữa ăn 30 phút thì em nhận được tin nhắn của BS đó với nội dung: “Phụ
huynh nhớ cho bé Nam uống thuốc trước khi ăn. 1 viên A, nữa viên B và 2
viên C…..Chúc bé mau khỏe mạnh”. Thì em sẽ thế nào? Có vẻ như chưa ai
làm thế phải không? Em có thể thuê dược sĩ hay y tá làm teleserve, nghĩa là
thay vì tin nhắn thì cũng có thể nhờ y tá gọi điện nhắc nhở tùy vào số lượng
bệnh nhân phục vụ. Anh đảm bảo bệnh nhân sẽ vô cùng thích thú với dịch
vụ này của em. Khi họ có bệnh BS đầu tiên họ nghĩ đến là em.
TIN: Sau khi phục vụ 2 khâu trên tốt thì khâu này chính là điểm mạnh của
em rồi. Bởi em tự tin mình là người có tay nghề giỏi thì chắc chắn em sẽ
giúp họ khỏi bệnh nhanh chóng. (Đây còn có thể gọi là sản phẩm chất
lượng). Lúc này NIỀM TIN của bệnh nhân sẽ tin vào em.
-KHÁM: Đến lúc này, em không cần phải BÁN nữa, mà bệnh nhân sẽ tự
“mang bệnh” đến gặp em. Bởi em là BS quá đặc biệt ở khu vực trên. Em
không cần phải làm quảng cáo nữa mà lúc này khách hàng sẽ thực hiện việc
này cho em. Và một trong những kênh quảng cáo tốt nhất đó chính là khách
hàng. Sau 6 tháng, phòng mạch anh ta không còn chỗ ngồi chờ, tăng cường
thêm 3 bác sĩ và 5 cô y tá phục vụ bệnh nhân.
-