
TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số140(09/2021)
ẢNHHƯỞNGCỦAĐẶCĐIỂMSỬDỤNGTRUYỀNTHÔNG
XÃHỘIĐỐIVỚITRUYỀNMIỆNGĐIỆNTỬVÀTÀISẢN
THƯƠNGHIỆUCỦACÁCTRƯỜNGĐẠIHỌCVIỆTNAM
NguyễnNgọcĐạt
TrườngĐạihọcNgoạithương,HàNội,ViệtNam
NguyễnVănDuy
CôngtyCổphầnPhântíchĐịnhlượngToàncầu,HàNội,ViệtNam
LêVy
TrườngĐạihọcNgoạithương,HàNội,ViệtNam
VũKiềuTrang
TrườngĐạihọcNgoạithương,HàNội,ViệtNam
PhạmThịNgọcLan
TrườngĐạihọcNgoạithương,HàNội,ViệtNam
ĐỗThịThuThủy
TrườngĐạihọcNgoạithương,HàNội,ViệtNam
NguyễnKhánhLinh
TrườngĐạihọcNgoạithương,HàNội,ViệtNam
Ngàynhận:17/05/2021;Ngàyhoànthànhbiêntập:Ngàyduyệtđăng:25/09/2021
Tómtắt:Bàiviếtnghiêncứuảnhhưởngcủađặcđiểmsửdụngtruyềnthôngxã
hội(TTXH)đốivớitruyềnmiệngđiệntử(eWOM)vàtàisảnthươnghiệucủacác
trườngđạihọc(ĐH)tạiViệtNam.Nghiêncứuphântíchtrên600đốitượngkhảo
sátbaogồmhọcsinhlớp12vàsinhviênnămthứnhất.Kếtquảphântíchmôhình
cấutrúc(SEM)chỉrađặctínhthôngtinvàvốnxãhội“vươnrangoài”cótácđộng
tíchcựcđếneWOM,trongkhivốnxãhội“cocụmvàotrong”khôngảnhhưởng
đếneWOM.Kếtquảcũngđãkhẳngđịnhtầmquantrọngcủathôngtinvàvốnxã
hộiđếntàisảnthươnghiệucủatrườngĐHthôngquaeWOMlàmtrunggian.Các
tácgiảcũngđưaramộtsốhàmýnghiêncứunhằmgiatăngtàisảnthươnghiệu
củatrườngĐHdựatrênkếtquảnghiêncứu.
Từkhóa:Đặcđiểmsửdụngtruyềnthôngxãhội,Truyềnmiệngđiệntử,Tàisản
thươnghiệu,Vốnxãhội,ViệtNam
Tácgiảliênhệ,Email:nguyenngocdat@ftu.edu.vn
TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế
Trangchủ:http://tapchi.ftu.edu.vn
661
TẠP CHÍ
QUẢNLÝ

KINHTẾQUỐCTẾ
TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số140(09/2021)

1.Giớithiệuchung
Hiệnnay,cáctrườngĐHđangphảiđốimặtvớimôitrườngngàycàngcạnhtranh.
TheothốngkêcủaBộGiáodụcvàĐàotạo(2021),trongnămhọc2019-2020,Việt
Namcó237trườngĐH,họcviện,trongđócó172trườngcônglậpvà65trườngngoài
cônglập.Bêncạnhđó,giáodụcĐHtạiViệtNamđangtiếntớihộinhậpquốctế,tính
đếnnăm2019,đãcógần550chươngtrìnhhợptácvàliênkếtđàotạođanghoạtđộng
giữa85cơsởgiáodụcViệtNamvới258cơsởgiáodụcĐHnướcngoài(VHEART,
2019).Trongbốicảnhnày,mỗitrườngĐHcầnhướngtớixâydựngtàisảnthương
hiệu,bởitàisảnthươnghiệulàyếutốchínhảnhhưởngtớiquátrìnhlựachọncủa
kháchhàngcũngnhưmộtcôngcụkhácbiệthóa(Davies&Ellison,1997).
Yoo&cộngsự(2000)khẳngđịnhtàisảnthươnghiệucóđượcthôngquacác
nỗlựcmarketing.Trongkỷnguyênsố,tiềmnăngmarketingquacácphươngtiện
TTXHvôcùnglớn.TạiViệtNam,kênhtìmkiếmthươnghiệuphổbiếnnhấtlà
mạngxãhội(MXH)(chiếm62,6%)còncáclờigiớithiệuvàbìnhluậntrênMXH
xếpvịtríthứbatrongcáckênhgiúpngườiViệtNamkhámpháthươnghiệumới
(chiếm 30,1%) (We are social & Hootsuite, 2021). Marketing qua phương tiện
TTXHgiúptiếtkiệmchiphíquảngbámộtcôngty(Rugova&Prenaj,2016),hơn
nữacòntậndụngđượceWOMnhưmộtcôngcụlantruyềnthôngtin.Dovậy,loại
hìnhmarketingnàysẽvôcùnghữuíchchocáctrườngĐHcônglậppháttriểntài
sảnthươnghiệucủamình.
Dựatrêncáccơsởlýluậnvàthựctiễn,nghiêncứunàyvậndụngphươngpháp
nghiêncứuđịnhlượngđểxửlý600mẫudữliệusơcấp,thuđượctừkhảosátđối
vớihọcsinhlớp12vàsinhviênnămthứnhấtđếntừmộtsốtrườngtrunghọcphổ
thông(THPT)vàĐHtạiViệtNam.Mụctiêucủabàiviếtnhằmphântíchtácđộng
củađặcđiểmsửdụngTTXHtớieWOMvàtàisảnthươnghiệucủacáctrườngĐH
THEEFFECTSOFSOCIALMEDIAUSAGE
CHARACTERISTICSONEWOMAND
BRANDEQUITYOFUNIVERSITIESINVIETNAM
Abstract: The study aims to investigate the eects of social media usage
characteristics on electronic Word-of-Mouth (eWOM) and brand equity of
universitiesinVietnam.Forthisstudy,600respondentsincludingtwelfth-graders
and freshmen were surveyed. TheSEM result indicatesthat whilethere is no
signicantimpactofbondingsocialcapitaloneWOM,informationcharacteristics
and bridging social capital have a positive eect on eWOM. The result also
conrms the importance of information characteristics and social capital on
theuniversity'sbrandequity.Someimplicationsforenhancingbrandequityof
universitiesarederivedfromthestudy.
Keywords: SocialMedia Usage Characteristics, eWOM, Brand Equity, Social
Capital,Vietnam

TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số140(09/2021)
tạiViệtNam,từđógiúpcáctrườngĐHcóchiếnlượchiệuquảđểpháttriểntàisản
thươnghiệu.
2.Tổngquannghiêncứu
2.1Tàisảnthươnghiệutrườngđạihọc
Phươngpháptiếpcậntàisảnthươnghiệuđịnhhướngkháchhàng(CBBE)là
quanđiểmnổitrộivàđượcđasốhọcgiảvàcácchuyêngiatronglĩnhvựcmarketing
quantâmbởinếumộtthươnghiệukhôngcógiátrịđốivớingườitiêudùngthìcuối
cùngnócũngvônghĩađốivớicácnhàđầutư,nhàsảnxuấthoặcnhàbánlẻ(Cobb-
Walgren&cộngsự,1995).Keller(1993)đãdùngthuậtngữCBBEđểchỉtàisản
thươnghiệu,khingườitiêudùngquenthuộcvớithươnghiệuvàlưugiữnhững
liêntưởngthuậnlợi,mạnhmẽvàđộcđáovềthươnghiệutrongtrínhớ.Nhữngliên
tưởngtíchcựcnàytạoradoanhthudàihạn,sựsẵnsàngtìmkiếmcủakháchhàng,
cáckênhphânphốimới,tăngkhảnăngcáccôngtyđặtgiácaohơnvàhiệuquảcủa
hoạtđộngmarketing(Keller,2003).Dođó,đốivớilĩnhvựcgiáodụcĐH,bàiviết
nàysửdụngCBBEđểphântíchtàisảnthươnghiệutrườngĐHtạiViệtNamdựa
trênquanđiểmcủacácsinhviêntiềmnăng.
Shcherbak & Marchenko (2016) định nghĩa“tài sản thương hiệu của trường
ĐH”nhưmộttậphợpcáctàisảnvôhìnhtạoranănglựcđộcquyềncủamộttrường
ĐHtronglĩnhvựcgiáodụcvànghiêncứu,tạonênhìnhảnh,danhtiếngcủacơsở
giáodụcĐH.
DựatrêncáclýthuyếtvềCBBE,nhiềuhọcgiảđãxâydựngmôhìnhtàisản
thươnghiệutrườngĐH.Nhiềunghiêncứuđãchỉranhậndiệnthươnghiệuvàhình
ảnhthươnghiệulàkhíacạnhchínhcủatàisảnthươnghiệutrườngĐH(Vukasovič,
2015;Alam&Saeed,2016;Royo-Vela&Hünermund,2016;Mourad&cộngsự,
2019).NghiêncứucủaKhoshtaria&cộngsự(2020)đãđưara9khíacạnhtàisản
thươnghiệutrườngĐH,đượcchiathànhnhómcáckhíacạnhcốtlõi(chấtlượng
cảmnhận,môitrườngcảmxúc,lòngtrungthànhthươnghiệu,nhậndiệnthương
hiệuvàđánhgiákiếnthức)vànhómcáckhíacạnhbổtrợ(dịchvụthưviện,dịchvụ
ănuống,pháttriểnnghềnghiệpvàcơsởvậtchất);vàphântíchtácđộngcủachúng
đốivớidanhtiếngtrườngĐH(tàisảnthươnghiệunhìnchung).Cóthểthấy,hiện
nayvẫnchưacóquađiểmthốngnhấtvềcácyếutốcấuthànhnêntàisảnthương
hiệucủacáctrườngĐH.Điềunàyđượclýgiảibởisựkhácnhauvềmứcđộphát
triểncủagiáodụcĐHvàvănhóamỗiquốcgia(Mourad&cộngsự,2019).
Trongbàiviếtnày,nhómtácgiảxâydựngtàisảnthươnghiệutrườngĐHdựa
trênmôhìnhcủaKeller(1993),mộttrongnhữngmôhìnhtoàndiệnnhấtvềtàisản
thươnghiệuvàlànềntảngvữngmạnhđểthiếtlậptàisảnthươnghiệutronglĩnh
vựcgiáodụcĐH(Vukasovič,2015).ĐốivớiKeller,hìnhảnhthươnghiệuvànhận
diệnthươnghiệulàhaiyếutốtạonêntàisảnthươnghiệu.
TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số140(09/2021)

2.2eWOM
TheoHennig-Thurau&cộngsự(2004),eWOMlà“bấtkỳlờiphátbiểutíchcực
haytiêucựccủanhữngkháchhàngtiềmnăng,kháchhànghiệntạihaykháchhàng
cũvềmộtsảnphẩmhoặccôngty,đượccungcấpchomọingườivàtổchứcthông
quaInternet”.ĐịnhnghĩanàychưanêucụthểcácnguồncủatruyềnthôngeWOM.
Vìvậy,địnhnghĩavềeWOMcủaGoldsmith&Horowitz(2006)vàmộtsốđịnh
nghĩakhácgópphầngiảithíchrõhơnchođịnhnghĩacủaHennig-Thurau&cộngsự
(2004)khiliệtkêcácnguồncủaeWOM,baogồmcáckênhtrựctuyếnnhưemail,các
diễnđàntranhluận,nhắntintứcthời(InstantMessaging-IM),trangchủ,cácblog
(Blogger),cáctrangđánhgiásảnphẩm(Amazon.comvàEpinions.com),cáccộng
đồngtrựctuyến,cácnhómchiasẻtintức,cácphòngtròchuyệnvàcáctrangMXH
(Facebook&MySpace)(Goldsmith&Horowitz,2006;Vilpponen&cộngsự,2006).
ẢnhhưởngtíchcựccủaeWOMlêncáckhíacạnhtàisảnthươnghiệuđãđược
kiểmchứngthôngquacácnghiêncứucủaXu&Chan(2010),Norjaya&Abdul
(2011), Rezvani& cộngsự (2012),Nguyễn(2013), Nguyễn& cộngsự(2018).
Severi&cộngsự(2014)khảosát300mẫusinhviêntừmộttrườngĐHtưởMalaysia
chothấytheomộtthứtựnhấtđịnhcácyếutốcấuthànhnêntàisảnthươnghiệulàm
biếntrunggian,tồntạimốiquanhệtácđộngmộtcáchgiántiếpgiữaeWOMvàcác
khíacạnhtàisảnthươnghiệutrongngữcảnhTTXH.
2.3Truyềnthôngxãhội
Cohen(2011)tổnghợp30địnhnghĩakhácnhauvềtruyềnthôngMXH.Cácđặc
điểmquantrọngvàbảnchấtcủaTTXHđãđượcpháthiệnratừnhữngđịnhnghĩa
này,baogồm:(1)TTXHbaogồmcáccôngcụ,ứngdụngonline;cácwebsitevà
MXH.DođóInternetlànềntảngquantrọngđểTTXHpháttriển;(2)TTXHcho
phépcáccánhân,tổchức,cộngđồngtạolậpcáctrangwebđểsángtạo,hợptácvà
chiasẻnộidung;(3)TTXHkếtnốingườidùngvàhìnhthànhnênmộtcộngđồng
ảobằngcáchsửdụngcôngnghệđanềntảng,từđótạoranhữngảnhhưởngtớihành
vivàcuộcsốngthựccủaconngười.
SựpháttriểnngàycàngmạnhmẽcủaTTXHđãgiúpviệctiếpcậnthôngtintự
dovàdễdànghơn,đồngthờidẫnđếnmộtlượnglớnthôngtinđượctạoravàtrao
đổi(Thelwal&cộngsự,2011).Dựatrênlýthuyếtxửlýthôngtin(Information
ProcessingTheory)(Galbraith,1973),môhìnhchấpnhậnthôngtin(Information
AdoptionModel)(Sussman&Siegal,2003),đặctínhthôngtincóthểđượcphân
tíchtheobakhíacạnh:lượngthôngtin,chấtlượngcủathôngtinvàđộtincậycủa
thôngtin(Seo&Park,2018).TácđộngtíchcựccủalượngthôngtinlêneWOMđã
đượctìmthấytrongcácnghiêncứucủaLiu(2006),Duan&cộngsự(2008),Seo&
Park(2018).NghiêncứucủaSeo&Park(2018)đãchỉrachấtlượngthôngtincó
ảnhhưởngquantrọnglêneWOMtrongkhiđộtincậycủathôngtinkhôngcótác
độngđếneWOM.

TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số140(09/2021)
MốiquanhệgiữasửdụngTTXHvàvốnxãhộiđượctìmthấytrongnhiềutàiliệu
(Ellison&cộngsự,2007;Lee&cộngsự,2014;Wilson&cộngsự,2012;Zhang
&Leung,2015).Putnam(1993)chiavốnxãhộithànhvốnxãhộivươnrangoài
(Etzioni&Putnam,2001)vàvốnxãhộicocụmvàotrong(Briggs,1998).Theokết
quảnghiêncứucủaGvily&Levy(2017),vốnxãhộivươnrangoàicótácđộngtích
cựctớieWOM,vốnxãhộicocụmvàotronglạikhôngcóảnhhưởngtớieWOM.
Tuynhiên,kếtquảvềvốnxãhộicocụmvàotronglạitráingượcvớinghiêncứu
củaLee(2013).
Nhìnchung,trênthựctếđãcónhiềunghiêncứukhẳngđịnhvaitròquantrọng
củaeWOMđốivớitàisảnthươnghiệutrongngữcảnhTTXH.Song,kháítnghiên
cứuchúýtớiảnhhưởngcủaeWOMlêntàisảnthươnghiệucủatrườngĐH,đặc
biệtlànghiêncứuphântíchđịnhlượngdựatrêncácđánhgiátừphíahọcsinh,sinh
viênvềtàisảnthươnghiệucủatrườngĐHthôngquaeWOMtrênTTXH.Bêncạnh
đó,việcchỉramốitươngquangiữacácđặcđiểmsửdụngTTXH(đặctínhthông
tin,đặctínhxãhội,...)vàeWOM,tàisảnthươnghiệuvẫncònrấtmới.
3.Môhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu
Hình1.Môhìnhnghiêncứuđềxuất
Nguồn:Đềxuấtcủanhómtácgiả
Nhữngtiếnbộtrongcôngnghệtruyềnthông,đặcbiệtlàInternet,đãlàmchoviệc
chiasẻthôngtintrởnêndễdànghơn.Nhiềutrangwebtạocácchủđềvềsảnphẩm
đểngườidùngtraođổiýkiếnvàđưaraphảnhồi.Điềunàykhôngchỉlàmtăngkhả
năngngườitiêudùngsửdụngWOMtrongviệcraquyếtđịnhmàcòntạocơhội