Bài giảng Định giá thương hiệu: Chương 5 - TS. Nguyễn Ngọc Quang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Định giá thương hiệu: Chương 5 - Các phương pháp định giá thương hiệu" được thực hiện với mục đích giúp sinh viên nắm được phương pháp chiết khấu dùng tiền; phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Định giá thương hiệu: Chương 5 - TS. Nguyễn Ngọc Quang

Chương 5 Các phương pháp định giá thương hiệu
PHƯƠNG PHỎP CHIẾT KHẤU DŨNG TIỀN : GIỎ CAO NHỜ THƯƠNG HIỆU So sánh giá sản Chú ý : phẩm có thương Định giá cao các thương hiệu và sản hiệu nhỏ có giá bán cao Giá Giá mỗi chai € 1,30 phẩm khônglượng Thương hiệu đến sản có Giá tác động Định giá thấp các thương hiệu nổi thương hiệu lớn giá bán Thương hiệu tiếng thấp Không thương hiệu Sản lượng Dự báoDoanh số bán Giá mỗi chai doanh € 1,00 số R (x) C (x) Tổng thu nhập CP (x) Rủi ro Tính đến rủi ro thương hiệu Thu nhập từ thương hiệu thương khi tính NPV Thu nhập do thương hiệu mang lại hiệu t
Định giá thương hiệu
Diff. Assets – Diff. Approach 125
Preferable More Than 1 Method 126
Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand Phân đoạn thị trường lường Đo Phân tích Phân tích Sức mạnh Chỉ số vai sức mạnh Thuchính tài nhập nhu cầu thương trò thương cạnh tranh từ TSVH hiệu (%- 3 hiệu (0- Thu nhập cách) Tỷ 100) lệ chiết từ thương khấu hiệu Giá trị thương hiệu
Các bước thực hiện trong mô hình Interbrand • Bước 1: Phân đoạn thị trường • Bước 2: Phân tích tài chính • Bước 3: Phân tích nhu cầu • Bước 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh • Bước 5: Xác định giá trị thương hiệu
Bước 1: Phân đoạn thị trường • Thương hiệu được định giá trên từng đoạn thị trường • Tổng các giá trị trên từng đoạn thị trường = giá trị của thương hiệu
Bước 2: Phân tích tài chính • Xác định doanh thu, lợi nhuận • Thu nhập từ tài sản vô hình = doanh thu – các chi phí (chi phí hoạt động, thuế, chi phí vốn)
Bước 3: Phân tích nhu cầu • Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo ra nhu cầu • Chỉ số vai trò thương hiệu (Role of brand index, RBI) là một tỷ lệ phần trăm của thương hiệu đóng góp trong thu nhập từ tài sản vô hình • Chỉ số này được xác định dựa vào 3 cách sau: - Các nghiên cứu sơ cấp - Các chỉ số của các công ty cùng ngành - Đánh giá của chuyên gia
Bước 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh • Brand Strength Score (0-100) • Trước 2010: 7 chỉ tiêu cho BSS Chỉ tiêu Điểm Dẫn đầu thị trường 25 Tính ổn định của thương hiệu 15 Thị trường 10 Tính quốc tế của thương hiệu 25 Xu hướng thương hiệu 10 Hỗ trợ marketing 10 Bảo hộ thương hiệu 5 Tổng cộng 100
Sau 2010: 10 chỉ tiêu để tính BSS Nhân tố bên trong Nhân tố bên ngoài Tính rõ ràng của thương hiệu: giá trị, Tính xác thật: thương hiệu dựa vào khả định vị năng thật sự, đáp ứng được yêu cầu của KH Cam kết nội bộ: thương hiệu nhận được Tính liên quan: phù hợp với nhu cầu hỗ trợ từ bên trong về thời gian, mức độ ảnh hưởng, đầu tư Bảo hộ thương hiệu: đăng ký bảo hộ về Tính khác biệt: so với đối thủ cạnh tranh kiểu dáng, phạm vi địa lý Tính hồi đáp: với sự thay đổi của thị Tính đồng nhất: không có lỗi trường Sự có mặt ở khắp nơi: được khách hàng nhắc tới trên các phương tiện truyền thông xã hội Mức độ hiểu biết: thương hiệu không chỉ được nhận diện mà còn được thấu hiểu sâu sắc
LÓI SUẤT PHI RỦI RO WACC CỦA NGÀN H LÓI SUẤT RỦI RO CAO NHẤT 0 5 10 BS 0 0
• Đường cong chữ S: x = BSS, y = tỷ lệ chiết khấu x = a * (1/y) + b Ví dụ: x = 100, y = lãi suất phi rủi ro của trái phiếu chính phủ 8% x = 0, y = lãi suất rủi ro cho nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán 20% ⇒ a = 13,33 ⇒ b = - 66,66
• BSS = 80 • Tỷ lệ chiết khấu x = 13,33/y - 66,66 -> y = 13,33/(x+66,66) = 13,33/ (80+66,66) = 9,08%
VD: định giá thương hiệu theo Interbrand • Một công ty sản xuất đồ bếp mang thương hiệu Cuisinart cần định giá thương hiệu để thực hiện mua bán & sáp nhập công ty. Phòng Marketing của công ty cung cấp thông tin trong vòng 5 năm tới về thị trường của công ty như sau: • - Quy mô cầu ước tính là 250 nghìn đơn vị, tốc độ tăng trưởng cầu là 4%/năm • - Thị phần công ty sẽ giành được trong 5 năm lần lượt là 15%, 16%, 18%, 21%, 20% • - Giá bán là 10$/đơn vị trong 5 năm. • - Chi phí năm đầu tiên được chi tiết như sau: • + Giá thành sản xuất năm 1: 4$/đơn vị • + Chi phí marketing năm 1: 67500$ • + Khấu hao năm 1: 2812$ • + Chi phí sản xuất chung năm 1: 18750$ • Từ năm thứ 2 trở đi, các chi phí trên tăng lên hàng năm so với năm 1 theo tỷ lệ tương ứng là 20%, 18%, 17%, năm thứ 5 không thay đổi so với năm thứ 4. • - Vốn đầu tư cho tài sản hữu hình của công ty trong 5 năm lần lượt là 131 ngàn, 157 ngàn, 186 ngàn, 217 ngàn, 218 ngàn đô la. Chi phí vốn là 8%. • - Thuế thu nhập công ty là 35% • - Ước tính đóng góp của thương hiệu Cuisinart vào doanh thu là 79%. • - Tỷ lệ chiết khấu là 7.4%. Từ năm thứ 5 trở đi, tốc độ tăng trưởng dài hạn là 2.5%. • Hãy tính giá trị của thương hiệu Cuisinart?
VD: định giá thương hiệu theo Interbrand year 1 year 2 year 3 year 4 year 5 Market size 250000 260000 270400 281216 292464.6 4% 4% 4% 4% MK share 15% 16% 18% 21% 20% Volume 37500 41600 48672 59055.36 58492.93 Price (USD) 10 10 10 10 10 Revenues 375000 416000 486720 590553.6 584929.3 Cost of goods sold change % 0% 20% 18% 17% 0% Cost of goods sold (4USD for year 1) 150000 180000 212400 248508 248508 Mkt cost 67500 81000 95580 111828.6 111828.6 Dep. 2812 3374.4 3981.792 4658.697 4658.697 Overheads 18750 22500 26550 31063.5 31063.5 Total cost 239062 286874.4 338511.8 396058.8 396058.8
VD: định giá thương hiệu theo Interbrand EBITA 135938 129125.6 148208.2 194494.8 188870.5 tax 35% 47578.3 45193.96 51872.87 68073.18 66104.67 NOPAT 88359.7 83931.64 96335.34 126421.6 122765.8 Capital employed 131000 157000 186000 217000 218000 capital charge 8% 10480 12560 14880 17360 17440 In. earnings 77879.7 71371.64 81455.34 109061.6 105325.8 Brand index 79% brand earnings 61524.96 56383.6 64349.71 86158.68 83207.39 dis.rate 7.4% NPV 57285.81 48881.46 51943.81 64756.28 58229.16 NPV of discounted CF 281096.5 NPV of terminal brand value 1218059 Brand value 1499155