Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Phương pháp định giá thương hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:222

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Phương pháp định giá thương hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam" được hoàn thành với mục tiêu nhằm nghiên cứu về thực trạng phương pháp định giá thương hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam, tìm ra được tính chưa hoàn thiện của từng phương pháp khi vận dụng thực tế, và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện phương pháp định giá thương hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Phương pháp định giá thương hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ TÀI CHÍNH HỌC VIỆN TÀI CHÍNH -------------------- LÊ THỊ MAI HƢƠNG PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ TÀI CHÍNH HỌC VIỆN TÀI CHÍNH -------------------- LÊ THỊ MAI HƢƠNG PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM Ở VIỆT NAM Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng Mã số : 9.34.02.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS,TS. NGUYỄN THỊ HÀ 2. TS. PHẠM VĂN BÌNH HÀ NỘI - 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận án là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu kết quả nêu trong luận án là trung thực có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn đầy đủ theo quy định. Tác giả luận án Lê Thị Mai Hƣơng
ii MỤC LỤC Trang Lời cam đoan ......................................................................................................................... i Mục lục.................................................................................................................................. ii Danh mục các chữ viết tắt .................................................................................................... v Danh mục các bảng ............................................................................................................. vi Danh mục các biểu đồ .......................................................................................................viii Danh mục các sơ đồ ............................................................................................................ ix MỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1 1. Lý do lựa chọn đề tài .............................................................................................. 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài...................................... 2 3. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................... 12 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 13 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 13 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn ................................................................................. 16 8. Kết cấu luận án ...................................................................................................... 17 Chƣơng 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ .......................................................................................................................... 18 1.1. Định giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ..................................................... 18 1.1.1. Khái quát về doanh nghiệp bảo hiểm.............................................................. 18 1.1.2. Thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ............................................................. 23 1.1.3. Định giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ............................................... 30 1.2. Phƣơng pháp ịnh giá thƣơng hiệu........................................................................ 37 1.2.1. Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu dựa trên cách tiếp cận từ thị trƣờng ........................................................................................................ 38 1.2.2. Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu dựa trên cách tiếp cận từ chi ph ........... 42 1.2.3. Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu dựa trên cách tiếp cận từ thu nhập ........................................................................................................... 47
iii 1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới việc vận dụng các phƣơng pháp ịnh giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ..................................................................... 52 1.3.1. Nhóm nhân tố chủ quan ................................................................................... 53 1.3.2. Nhóm các nhân tố khách quan ........................................................................ 56 1.4. Kinh nghiệm quốc tế liên quan tới phƣơng pháp ịnh giá thƣơng hiệu và bài học rút ra ối với Việt Nam ........................................................................ 59 1.4.1. Kinh nghiệm quốc tế liên quan tới phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu ..................................................................................................... 59 1.4.2. Bài học rút ra đối với Việt Nam ...................................................................... 75 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .................................................................................................. 77 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VỀ PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM Ở VIỆT NAM .............................................. 78 2.1. Tổng quan về doanh nghiệp bảo hiểm và nhu cầu ịnh giá doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam .................................................................................. 78 2.1.1. Tổng quan về doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam ....................................... 78 2.1.2. Nhu cầu định giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam ............ 90 2.2. Thực trạng phƣơng pháp ịnh giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam ....................................................................................................... 95 2.2.1. Thực trạng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm dựa trên cách tiếp cận từ thị trƣờng....................................................... 98 2.2.2. Thực trạng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm dựa trên cách tiếp cận từ chi ph .......................................................... 107 2.2.3. Thực trạng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm dựa trên cách tiếp cận từ thu nhập ....................................................... 114 2.3. Thực trạng nhân tố ảnh hƣởng tới việc vận dụng phƣơng pháp ịnh giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam ....................................... 124 2.3.1. Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu ............................................................. 124 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng ..................................................................... 127 2.3.3. Thảo luận kết quả ........................................................................................... 133
iv 2.4. Đánh giá chung về thực trạng vận dụng phƣơng pháp ịnh giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm. .................................................................. 135 2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc ................................................................................. 135 2.4.2. Một số hạn chế ............................................................................................... 137 2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế .............................................................................. 142 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 146 Chƣơng 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM Ở VIỆT NAM ........................ 147 3.1. Bối cảnh kinh tế - chính trị - văn hoá - xã hội ảnh hƣởng tới việc hoàn thiện phƣơng pháp ịnh giá thƣơng hiệu ........................................................... 147 3.1.1. Những thuận lợi.............................................................................................. 148 3.1.2. Những khó khăn ............................................................................................. 150 3.2. Định hƣớng và mục tiêu phát triển hoàn thiện phƣơng pháp ịnh giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam ............................................. 151 3.2.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam ........................................................................................................ 151 3.2.2. Định hƣớng và mục tiêu hoàn thiện phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam..................................................... 154 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện phƣơng pháp ịnh giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam .................................................................... 156 3.3.1. Nhóm giải pháp ch nh .................................................................................... 157 3.3.2. Một số giải pháp hỗ trợ khác nhằm hoàn thiện phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ...................................................... 175 3.4. Các khuyến nghị ối với các cơ quan quản lý nhà nƣớc .................................. 179 3.5. Điều kiện thực hiện giải pháp................................................................................ 182 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 183 KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 184 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ..................................................................................... 186 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................... 187 PHỤ LỤC......................................................................................................................... 195
v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải nghĩa BHXH Bảo hiểm xã hội BTC Bộ Tài ch nh CĐ Cổ đông CPT Cổ phiếu thƣờng CPH Cổ phần hoá DN Doanh nghiệp DNBH Doanh nghiệp bảo hiểm DNNN Doanh nghiệp nhà nƣớc ĐGTH Định giá thƣơng hiệu EBITDA Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization Lợi nhuận trƣớc thuế, lãi vay và khấu hao bình quân EV Enterprise Value Giá trị doanh nghiệp EVA Economic Value Added Giá trị gia tăng kinh tế GTTH Giá trị thƣơng hiệu IPO Initial Public Offering Phát hành lần đầu ra công chúng M&A Mergers and Acquisitions Mua bán và sáp nhập NPV Net Present Value Giá trị hiện tại thuần P/B Tỷ số giá trên giá trị sổ sách của vốn chủ sở hữu bình quân P/E Tỷ số giá trên thu nhập P/S Tỷ số giá trên doanh thu bình quân P/S Tỷ số giá trên doanh thu bình quân TĐT Tƣơng đƣơng tiền TNDN Thu nhập doanh nghiệp TSHH TSHH TSVH Tài sản vô hình VCSH Vốn chủ sở hữu
vi DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu ................................ 24 Bảng 1.2. Thành phần của GTTH theo Aaker .................................................................. 31 Bảng 1.3. Thành phần của GTTH theo Keller.................................................................. 32 Bảng 1.4. V dụ về cách tiếp cận chi ph ........................................................................... 45 Bảng 1.5. Định giá thƣơng hiệu dựa trên phƣơng pháp tiết kiệm tiền bản quyền ......... 50 Bảng 1.6. So sánh các phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu của cách tiếp cận dựa trên các số liệu tài ch nh .............................................................................................. 52 Bảng 1.7. Tổng hợp các phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới ..................... 60 Bảng 1.8. Bảng điểm hệ số β thƣơng hiệu ........................................................................ 67 Bảng 2.1. Vốn điều lệ các DNBH nhân thọ...................................................................... 82 Bảng 2.2. Xếp hạng các DNBH nhân thọ theo thị phần doanh thu khai khác mới ............................................................................................................................. 84 Bảng 2.3. Vốn điều lệ các DNBH phi nhân thọ .............................................................. 85 Bảng 2.4. Doanh thu khối phi nhân thọ ............................................................................ 86 Bảng 2.5. Các thƣơng vụ M&A DNBH trong thời gian vừa qua ................................... 92 Bảng 2.6. Một số công ty bảo hiểm đƣợc niêm yết trên sàn.......................................... 102 Bảng 2.7. Một số chỉ tiêu tài ch nh của các DNBH ....................................................... 103 Bảng 2.8. T nh toán chỉ tiêu tỉ số thị trƣờng bình quân.................................................. 104 Bảng 2.9. Xác định GTDN theo phƣơng pháp tỉ số bình quân ..................................... 105 Bảng 2.10. Giá trị thị trƣờng của các TSHH và TSVH xác định đƣợc của Bảo Việt ............................................................................................................................ 110 Bảng 2.11.Thu nhập của Bảo Việt .................................................................................. 111 Bảng 2.12. Hệ số rủi ro phi đòn bẩy kinh doanh của các DNBH khác......................... 113 Bảng 2.13. Nội dung phƣơng pháp định giá dựa trên cách tiếp cận từ thu nhập ......... 118 Bảng 2.14. Mô tả các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ vận dụng phƣơng pháp ĐGTH trong các DNBH .................................................................................................. 126
vii Bảng 2.15. Đánh giá t nh th ch hợp và t nh tƣơng quan của các biến quan sát KMO and Bartlett's Test .................................................................................................. 128 Bảng 2.16. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo ........................................... 129 Bảng 2.17. Phân t ch tƣơng quan tuyến t nh Pearson .................................................... 131 Bảng 2.18. Bảng Model Summary .................................................................................. 132 Bảng 2.19. Bảng ANOVA ............................................................................................... 132 Bảng 2.20. Bảng Coefficients .......................................................................................... 132 Bảng 3.1. Một số thƣơng hiệu trên thế giới đƣợc định giá bởi Interbrand ................... 167 Bảng 3.2. Các chỉ số tài ch nh cơ bản của Bảo Việt đến năm 2026 .............................. 168 Bảng 3.3. Bảng t nh điểm thuộc t nh BVA ..................................................................... 169 Bảng 3.4. Đóng góp của thƣơng hiệu Bảo Việt vào Lợi nhuận sau thuế...................... 169 Bảng 3.5. Bảng t nh hệ số chiết khấu thƣơng hiệu Bảo Việt ......................................... 170 Bảng 3.6. Xác định giá trị thƣơng hiệu Bảo Việt ........................................................... 174
viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 1.1. Sơ đồ hệ số thƣơng hiệu ................................................................................. 68 Biểu đồ 2.1. Xếp hạng vốn điều lệ các DNBH nhân thọ ...................................................... 83 Biểu đồ 2.2. Thị phần doanh thu bảo hiểm nhân thọ ............................................................. 84 Biểu đồ 2.3. Vốn điều lệ các DNBH nhân thọ....................................................................... 85 Biểu đồ 2.4. Doanh thu khối phi nhân thọ.............................................................................. 86 Biểu đồ 2.5. Số lƣợng và tổng tài sản của DNBH đến năm 2021 ........................................ 87 Biểu đồ 2.6. Doanh thu của DNBH đến năm 2021 ............................................................... 88 Biểu đồ 2.7. Tỉ trọng tài sản định giá ...................................................................................... 90 Biểu đồ 2.8. Giá trị thƣơng hiệu thƣờng đƣợc định giá khi nào ........................................... 96 Biểu đồ 2.9. Cách tiếp cận chủ yếu đƣợc s dụng trong ĐGTH .......................................... 97 Biểu đồ 2.10. Tỉ lệ các phƣơng pháp ĐGTH dựa trên cách tiếp cận từ thị trƣờng........... 100 Biểu đồ 2.11. Tỉ lệ các phƣơng pháp ĐGTH dựa trên cách tiếp cận từ thu nhập.............. 121 Biểu đồ 2.12. Mức độ đào tạo bội dƣỡng cho đội ngũ làm công tác định giá ................... 144
ix DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 15 Sơ đồ 1.1. Các phƣơng pháp ĐGTH ...................................................................................... 38 Sơ đồ 1.2. Tổng hợp các phƣơng pháp ĐGTH tại Mỹ, Anh, Đức ....................................... 60 Sơ đồ 1.3. Mô hình ĐGTH của David Haugh ....................................................................... 65 Sơ đồ 1.4. Mô hình t nh hệ số chiết khấu ............................................................................... 66 Sơ đồ 1.5. Tóm tắt các thành phần ch nh của BBDO............................................................ 75 Sơ đồ 2.1. Các bƣớc xác định giá trị TSVH không khác định đƣợc thông qua ƣớc t nh giá trị của từng TSVH có thể xác định và giá trị TSVH không xác định đƣợc.......... 115 Sơ đồ 2.2. Các bƣớc xác định giá trị TSVH không khác định đƣợc thông qua vốn hoá dòng lợi nhuận................................................................................................................. 116 Sơ đồ 2.3. Các bƣớc xác định giá trị thƣơng theo phƣơng pháp chiết khấu dòng tiền tự do ................................................................................................................................. 122
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn ề tài Bảo hiểm là một trong những ngành đã, đang đóng vai trò quan trọng đối với sự ổn định xã hội và phát triển nền kinh tế. Sau hơn hai năm đại dịch Covid-19 bùng phát trên toàn thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, nền kinh tế toàn cầu đã chịu những tác động tiêu cực vô cùng lớn. Vấn đề an sinh xã hội cũng có những diễn biến phức tạp và t nhiều đã ảnh hƣởng đến sự ổn định về mặt xã hội ở hầu hết các nƣớc trong đó có Việt Nam. Nhìn vào thực trạng này sẽ thấy rõ vai trò của ngành bảo hiểm và sự cần thiết phát triển ngành bảo hiểm nói chung và DNBH nói riêng nhằm góp phần ổn định, phát triển kinh tế - xã hội. Bên cạnh đó, nhu cầu cổ phần hoá và mua bán sáp nhập DNBH trong những năm gần đây cao hơn nhiều so với những năm trƣớc cả số lƣợng và chất lƣợng, số thƣơng vụ M&A DNBH thƣờng có giá trị lớn. Có thể kể đến thƣơng vụ tiêu biểu nhƣ thƣơng vụ Tập đoàn Sumimoto Life của Nhật mua lại với giá cổ phiếu Bảo Việt với giá 96.817 đồng/cổ phiếu cao hơn 30% giá trị thị trƣờng của cổ phiếu Bảo Việt tại thời điểm mua cổ phần [57]. Việc giá cổ phiếu của Bảo Việt đƣợc định giá cao hơn giá trị tài sản thực và giá trị thị trƣờng của cổ phiếu Bảo Việt tại thời điểm đó là do tiềm năng phát triển của doanh nghiệp, và quan trọng nhất là giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu trong DNBH cũng trở thành nhân tố cốt yếu để các DNBH đạt đƣợc thành công; có thƣơng hiệu tốt, DNBH sẽ có đƣợc đông đảo khách hàng truyền thống, có đƣợc sự tin tƣởng của cơ quan quản lý, sự tôn trọng của đối thủ cạnh tranh và niềm yêu quý của toàn xã hội. Do vậy, giá trị thƣơng hiệu của DNBH ngày càng trở thành một nội dung quan trọng. Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, thuật ngữ thƣơng hiệu” đã nhận đƣợc sƣ quan tâm của cả xã hội; có rất nhiều các hội thảo, diễn đàn, phƣơng tiện thông tin đại chúng nhắc đến thƣơng hiệu nhƣ một s nh từ nhƣ: xây dựng thƣơng hiệu”, phát triển thƣơng hiệu”.... Vậy, hiểu ch nh xác thế nào là thƣơng hiệu, mặc dù thực tế đã có nhiều diễn giải và cách hiểu khác nhau về thƣơng hiệu nhƣng trong những văn bản pháp quy hay những văn bản mang t nh chuẩn tắc, thuật ngữ thƣơng hiệu” v n chƣa có khái niệm ch nh xác và thống nhất, v n bị bỏ ngỏ. Ngoài ra, dù thƣơng hiệu là TSVH có tầm quan trong cao, giá trị lớn đối với các doanh nghiệp nhƣng giá trị của thƣơng hiệu là nhƣ thế nào? Cơ sở nào để xác định đƣợc mức giá trị đó thì v n chƣa đƣợc quy định rõ ràng chi tiết trong các văn bản pháp
2 lý. Cụ thể là tại Thông tƣ số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 của Bộ Tài ch nh về ban hành Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 [12], mặc dù đã xác định rõ cách thức định giá TSVH ở Việt Nam tuy nhiên chƣa quy định chi tiết về thƣơng hiệu, ĐGTH, phƣơng pháp ĐGTH, đăc biệt là các phƣơng pháp ĐGTH hiện nay v n còn nhiều điểm chƣa đƣợc hoàn thiện nhƣ thông tin để định giá chƣa có nhiều, còn thiếu t nh khách quan và ch nh xác trong dự báo chỉ số tài ch nh để ĐGTH… Việc nghiên cứu và đề xuất ra một khái niệm chuẩn mực và ch nh xác về thƣơng hiệu, nghiên cứu lý thuyết làm cơ sở cho việc xác định giá trị thƣơng hiệu, chi tiết hoá các phƣơng pháp ĐGTH DNBH là việc rất cần thiết. Vậy làm thế nào để xác định giá trị thƣơng hiệu DNBH bằng một con số tài ch nh cụ thể, trong khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thƣơng hiệu DNBH khá rộng rãi là câu hỏi đƣợc nhiều nhà quản lý quan tâm. Từ những giá trị cấp thiết đó trong thực tiễn, tác giả đã chọn vấn đề “Phương pháp định giá thương hiệu doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam” cho đề tài nghiên cứu luận án. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan ến ề tài Khi đề cập đến phƣơng pháp ĐGTH DNBH, tác giả tập trung nghiên cứu vào các nội dung nhƣ: thƣơng hiệu - ĐGTH và phƣơng pháp ĐGTH. Trên cơ sở này, tác giả sẽ tổng luận theo hai mảng ch nh nêu trên, tuy nhiên để đánh giá sát thực tế về tình hình nghiên cứu cũng nhƣ phù hợp với phạm vi nghiên cứu, tác giả sẽ tóm lƣợc theo hai nhóm nghiên cứu: nghiên cứu của nhóm tác giả nƣớc ngoài và nghiên cứu của nhóm tác giả trong nƣớc. Với mỗi nhóm nghiên cứu, tác giả sẽ tổng hợp theo hai nội dung ch nh là thƣơng hiệu - ĐGTH và phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu. 2.1. Nghiên cứu của nhóm tác giả nước ngoài * Tổng quan nghiên cứu về thương hiệu và giá trị thương hiệu Từ xa xƣa tại Tây Âu, Brand - thƣơng hiệu” đƣợc hiểu rộng là sự kh ng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Trong từ điển Oxford, từ brand” định nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thƣơng mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt sản phẩm, lên bao bì hàng hoá nhằm kh ng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất. Những khái niệm mang t nh nghiên cứu ch nh thống đầu tiên về thƣơng hiệu phải kể đến quan điểm của P. Kotler trong tác phẩm ”Marketing Management” [86],
3 ông cho rằng thƣơng hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của t nh cách sản phẩm đó”. Năm 1993, tác phẩm Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [83], Keller phát biểu thêm khi ngƣời làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tƣợng mới cho sản phẩm mới, điều này có nghĩa họ đang sáng tạo ra thƣơng hiệu”. Nên theo Kotler thƣơng hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay là một nội dung quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm” [86]. Mô hình thƣơng hiệu đƣợc Aaker xây dựng vào năm 1996 trong tác phẩm ”Measuring Brand Equity across products and markets” đăng trên California Management Review có nội dung căn bản là xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu cũng nhƣ sáng tạo và điều phối các chƣơng trình quản lý về thƣơng hiệu của một sản phẩm trong một thị trƣờng nhằm đạt đƣợc các mục tiêu tác nghiệp với những giá trị tài ch nh ngắn hạn [65]. Nên thƣơng hiệu có t nh chiến thuật hay mục tiêu căn bản của thƣơng hiệu là phối hợp giữa bộ phận sản xuất và bán hàng để giải quyết đƣợc những vấn đề khó khăn phát sinh liên quan đến tiêu thụ và thị phần, thƣơng hiệu là để phục vụ cho việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nên thách thức lớn nhất của ngày hôm nay là phải sáng tạo đƣợc một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt”. Hầu hết các quan điểm về thƣơng hiệu trong giai đoạn đầu nhƣ theo Scott M Davis, Dunn đều cho rằng, thƣơng hiệu hay chức năng ch nh của thƣơng hiệu là định danh cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, với doanh nghiệp thì thƣơng hiệu luôn chỉ là một nội dung nhỏ của phòng marketing” [75]. Nhƣ vậy, giới chuyên môn cũng nhƣ những nhà thực tiễn khi nói đến thƣơng hiệu trong giai đoạn này đều hàm ý đến một chiến dịch quảng cáo sâu và rộng, tất cả những mô hình về thƣơng hiệu đều nói lên t nh chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến lƣợc và tầm nhìn [65] và thƣơng hiệu luôn chỉ là một phần trong chuỗi các hoạt động tác nghiệp không bao giờ ở tầm chiến lƣợc” [75]. Trong tác phẩm Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” trên The New York Free Press, Aaker và Joachimsthaler cho rằng, khi quan niệm thƣơng hiệu là một nội dung của sản phẩm thì thƣơng hiệu có chức năng nhận diện, cụ thể hơn là sự khai thác hình ảnh và kiến trúc thƣơng hiệu để có đƣợc sự nhận thức, chất lƣợng vƣợt trội, sự liên kết và lòng trung thành thƣơng hiệu [67].
4 Các quan điểm khoa học cũng nhƣ thực tiễn về thƣơng hiệu nêu trên đƣợc duy trì trong một thời gian dài, nhƣng đến giờ chúng ta có thể kh ng định rằng thƣơng hiệu không đơn giản nhƣ thế. Trong tác phẩm Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [81 Kapferer từng nói rằng: Thập kỷ 80 của thể kỷ trƣớc là mốc đánh dấu quan trọng cho sự thay đổi cách tiếp cận quan điểm về thƣơng hiệu Trƣớc những năm 1980, mơ ƣớc của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất sôcôla hoặc m , nhƣng bây giờ mong muốn của họ là mua đƣợc Kitkat hay Buitoni. Đây là một bƣớc tiến có t nh bƣớc ngoặt, với vế đầu tiên: Các hãng mơ ƣớc mua một lĩnh vực hay năng lực sản xuất còn ở vế thứ hai họ mong muốn mua một vị tr trong tâm tr khách hàng”. Nói cách khác, thƣơng hiệu đã đƣợc hiểu là một thứ gì đó lớn lao hơn chức năng nhận diện” rất nhiều. Thƣơng hiệu đƣợc phát hiện có 8 chức năng nhƣ nhận diện, thực dụng, bảo đảm, nhất quán, đơn nhất, liên kết, biểu tƣợng và đạo đức”. Hai chức năng đầu là hai chức năng nền tảng và căn bản - là những biểu tƣợng nhận biết để bảo đảm sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, ba chức năng tiếp theo giúp giảm thiểu rủi ro, bao gồm rủi ro hệ thống và phi hệ thống có thể phải đối mặt, ba chức năng cuối để kh ng định hình ảnh doanh nghiệp trong tâm tr khách hàng. Qua khảo cứu các tài liệu cho thấy giá trị thƣơng hiệu là khái niệm cốt lõi trong quản trị thƣơng hiệu [82]. Ngƣời tiêu dùng phát triển tình cảm và các liên tƣởng với thƣơng hiệu và trở thành trung thành với thƣơng hiệu vì các giá trị mà thƣơng hiệu mang lại cho mình [68]. Thƣơng hiệu trở thành tài sản quan trọng và có giá trị cho các doanh nghiệp. Vì thế làm thế nào để nâng cao giá trị thƣơng hiệu trở nên vô cùng quan trọng đối với cả học giả và nhà quản lý. Có thể tổng hợp một số định nghĩa về GTTH trên thế giới nhƣ sau: - Theo Aaker, giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có và tài sản nợ, liên quan đến thƣơng hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho các khách hàng của doanh nghiệp đó. Năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm lòng trung thành, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và các yếu tố giá trị thƣơng hiệu khác [65]. - Giá trị thƣơng hiệu theo Keller ch nh là việc khách hàng có kiến thức về thƣơng hiệu đó. Kiến thức khách hàng này bao gồm hai phần ch nh, bao gồm nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu [84].
5 - Theo Lassar và cộng sự, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng và cảm tƣởng khách hàng về thƣơng hiệu là 5 thành phần ch nh của giá trị thƣơng hiệu [89]. - Theo Keller: Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hƣởng phân biệt mà kiến thức thƣơng hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thƣơng hiệu [84]. - Theo Tybout và Calkins: Giá trị thƣơng hiệu xuất hiện khi ngƣời tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thƣơng hiệu cao và có những liên tƣởng thƣơng hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm tr [98]. Nhƣ trình bày trong tóm tắt trên đây, có sự đồng thuận đối với định nghĩa giá trị thƣơng hiệu nhƣ là những giá trị gia tăng đƣợc thêm vào sản phẩm và dịch vụ nhờ có thƣơng hiệu. Tuy nhiên, v n có nhiều sự khác biệt và chƣa thống nhất. Điều này cho thấy rằng giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm phức tạp. Sự khác biệt này là do đặc trƣng của từng quốc gia, vùng miền địa lý và ngay cả giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ hoặc giữa các sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau. Bên cạnh đó, còn có nhiều nghiên cứu về GTTH khác nhƣ tác phẩm Brand Equity Valuation: A Global Perspective” của Montameni và Shahrokhi cho rằng những nhân tố tạo nên giá trị doanh nghiệp từ giai đoạn 1980 trở về trƣớc v n chỉ đƣợc hiểu là những tài sản hữu hình mà giá trị đƣợc xác định dựa trên chi ph và giá trị còn lại, các chỉ số xác định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc dựa trên giá trị của tài sản hữu hình, nhƣ tỷ suất sinh lời đầu tƣ/tài sản hay vốn chủ sở hữu... [91]. Bài viết Brands on the Balance Sheet” của Peter H. Farquhar Julia Y. Han, and Yufi Ijiri (1992) đã tổng kết rằng, thị trƣờng đã nhận thức đƣợc sự hiện diện cũng nhƣ tầm quan trọng của thƣơng hiệu. Làn sóng mua lại thƣơng hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận đƣợc giá trị của thƣơng hiệu theo kh a cạnh kinh tế. [92] Tác phẩm An accounting revolution” Beaver giải th ch nguyên nhân của những vấn đề trên là do chất lƣợng định giá thƣơng hiệu. Thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tiếp cận và s dụng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu đáng tin cậy. Những trao đổi về việc làm thế nào để đƣa giá trị dài hạn thực sự của doanh nghiệp gần hơn với giá trị ghi trên sổ sách v n còn tồn tại [100].
6 Nhƣ vậy, thƣơng hiệu không còn là một phần của marketing mà đƣợc xem x t nhƣ một tài sản” quý giá - là đòn bẩy quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh và đầu tƣ. Tuy nhiên, giá trị của thƣơng hiệu đƣợc t nh toán nhƣ thế nào? Có đơn giản, dễ hiểu, dễ s dụng, ch nh xác và chất lƣợng không? là câu hỏi nghiên cứu đòi hỏi cần đƣợc trả lời sớm để báo cáo tài ch nh đƣợc cải thiện trên kh a cạnh giá trị thƣơng hiệu, để giá trị tài sản doanh nghiệp đƣợc nhìn nhận đầy đủ hơn. Về phương pháp định giá thương hiệu Cuối những năm 1980, một số nghiên cứu lần đầu tiên đƣợc xuất hiện tiếp cận việc định giá đƣợc thƣơng hiệu. Theo cuốn ”Brand and Branding - an economist book” của Interbrand thì t nh đến thời điểm này có rất nhiều nghiên cứu đƣợc giới thiệu và phát triển, hầu hết các nghiên cứu đƣợc xuất phát từ hai cách tiếp cận nghiên cứu cơ bản [79]: - Xác định giá trị thƣơng hiệu dựa trên nghiên cứu thị trƣờng; - Xác định giá trị thƣơng hiệu dựa trên các số liệu tài ch nh. Từ mỗi cách tiếp cận, các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể đƣợc hình thành và đề xuất, mỗi cách tiếp cận có những lợi thế riêng biệt và hiện tại chƣa có một thƣớc đo chuẩn mực nào để đánh giá t nh sự ch nh xác và hợp lý của từng phƣơng pháp trong mỗi cách tiếp cận. Đến thời điểm này, không ai phủ nhận thƣơng hiệu là một tài sản” quý giá của doanh nghiệp, nhƣng các cơ sở pháp lý thừa nhận sự tồn tại của tài sản này v n chƣa có, vậy ghi nhận giá trị của nó là bao nhiêu dựa theo các chuẩn mực kế toán hiện hành để giá trị thƣơng hiệu đƣợc ghi nhận là một tài sản thực thụ tạo nên giá trị tổng thể của doanh nghiệp? Simon và Sullivan đã phát triển một kỹ thuật đo lƣờng vốn thƣơng hiệu dựa trên các ƣớc t nh về lợi nhuận phân bổ cho thƣơng hiệu trong bài viết ”The measurement and determinants of Brand Equity” [94]. Aaker và Jacobson đã tiến hành nghiên cứu tác động của nhận thức của khách hàng về chất lƣợng cảm nhận đƣợc - một bộ phận của vốn thƣơng hiệu - lên giá chứng khoán doanh nghiệp với bài viết The Financial Information Content of Perceived Quality”. Năm 1996, Kerin và Sethuraman chỉ ra đƣợc rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị của các cổ đông với giá trị tài ch nh của thƣơng hiệu trong tác phẩm Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies”[85]. Tiếp đó, các học giả nhƣ Kapferer trong ”Strategic
7 Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term”, Trong ”Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity” [81]. Theo Aaker ”Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” đã cung cấp các kiến thức căn bản để xác định giá trị thƣơng hiệu dựa trên các số liệu tài ch nh [66]. Với phƣơng pháp chi ph : Phƣơng pháp đƣợc Aaker khởi xƣớng vào năm 1998 trong tác phẩm Managing Brand Value: Capitalizing on the Value of a Brand Name” và đƣợc Keller s dụng lại năm 1998 trong tác phẩm Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity”. Phƣơng pháp đƣợc đánh giá dễ thực hiện nhất vì giá trị vốn thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng tổng chi ph marketing để tạo hoặc thay thế một thƣơng hiệu [65, 84]. Với phƣơng pháp thị trƣờng: Phƣơng pháp xác định giá trị thƣơng hiệu dựa trên những thông tin s n có trên thị trƣờng mua bán thƣơng hiệu. Phƣơng pháp này có hai cách thức t nh toán: - Cách t nh thứ nhất: Dựa trên số tiền mà một thƣơng hiệu có thể đƣợc bán ra, giá trị của thƣơng hiệu là giá trị cao nhất mà ngƣời mua s n lòng mua và ngƣời bán s n sàng bán". Cũng theo Reilly và Schweihs, phƣơng pháp này nên đƣợc s dụng khi thƣơng hiệu trở thành hàng hóa - có nghĩa đƣợc mua bán trên thị trƣờng [94]. - Cách t nh thứ hai: Simon và Sullivan (1993) trình bày trong bài báo The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach” về việc s dụng giá trị tài ch nh để ƣớc t nh giá của thƣơng hiệu. [94] Với phƣơng pháp thu nhập: Xuất phát từ phƣơng pháp chiết khấu dòng tiền để định giá tài sản của Aswath Damodaran năm 1996 trong tác phẩm Investment Valuation: Tools and Techniques for determining the value of any asset”, các học giả nhƣ Keller (1998), Reilly and Schweihs (1999), Cravens và Guilding (1999) đã xác định giá trị thƣơng hiệu dựa trên những dòng thu nhập ròng trong tƣơng lai mang lại từ thƣơng hiệu. Phƣơng pháp định giá này th ch hợp khi thƣơng hiệu không đƣợc hoặc không có ý định mua bán, kết quả của phƣơng pháp phản ánh tiềm năng của thƣơng hiệu đối với chủ sở hữu trong tƣơng lai. Kết quả từ phƣơng pháp này còn có giá trị tham khảo khi thƣơng hiệu có thị trƣờng riêng của mình và đƣợc giao dịch trên đó [84, 94, 71].
8 - Trong cuốn sách của Gabriela Salinas trong tác phẩm The International Brand Valuation Manual” đã đƣa ra các nội dung tổng quan về ĐGTH, phƣơng pháp định giá theo ba cách tiếp cận ch nh là cách tiếp cận chi phú, cách tiếp cận thị trƣờng và cách tiếp cận thu nhập. [76]. + Với cách tiếp cận theo chi ph : Với cách tiếp cận này, thƣơng hiệu đƣợc định giá bằng cách xem x t chi ph phát triển nó (mua lại, tạo ra hoặc duy trì thƣơng hiệu) trong bất k và tất cả các giai đoạn phát triển của nó (th nghiệm, R&D khái niệm sản phẩm, cải tiến sản phẩm, khuyến mãi). Bao gồm: Chi ph lịch s , chi ph thay thế, chi ph tái sản xuất, vốn hoá các chi ph liên quan đến thƣơng hiệu. + Với cách tiếp cận thị trƣờng: Với cách tiếp cận này thì sẽ xem x t các giao dịch gần đây (bán hàng, mua lại, giấy ph p, v.v.) có liên quan đến các thƣơng hiệu tƣơng tự và có s n dữ liệu về giá giao dịch. + Với cách tiếp cận thu nhập: Cách tiếp cận này yêu cầu xác định thu nhập, lợi nhuận hoặc dòng tiền trong tƣơng lai có thể phân bổ cho thƣơng hiệu trong suốt thời gian hữu dụng còn lại dự kiến của nó và chiết khấu hoặc vốn hóa chúng thành giá trị hiện tại. Để đạt đƣợc giá trị vốn, dòng tiền hoặc thu nhập ƣớc t nh trong tƣơng lai do thƣơng hiệu đƣợc chiết khấu trở lại giá trị hiện tại ( Dòng tiền chiết khấu” - phƣơng pháp DCF”) hoặc nhân với hệ số vốn hóa (vốn hóa trực tiếp). 2.2. Các nghiên cứu của nhóm tác giả trong nước Mặc dù thƣơng hiệu, ĐGTH và phƣơng pháp ĐGTH là những đề tài đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm trong thời gian gần đây tuy nhiên v n chƣa có thật sự nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này, đặc biệt là về phƣơng pháp ĐGTH. Các công trình nghiên cứu về vấn đề thƣơng hiệu, phƣơng pháp ĐGTH đƣợc công bố dƣới các hình thức khác nhau nhƣ luận án tiến sỹ, giáo trình, sách tham khảo, tạp ch , tài liệu giảng dạy,... Về thương hiệu và giá trị thương hiệu Trong cuốn sách Quản trị xúc tiến thƣơng mại trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” của các tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng đã đề cập tới vấn đề thƣơng hiệu trong kinh doanh hiện đại đƣợc làm rõ thông qua việc khái quát về thƣơng hiệu, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, và hệ thống truyền thông hợp nhất [1].
9 Những v n đề cơ bản về thƣơng hiệu đã đƣợc đề cập trong cuốc sách Thƣơng hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung năm 2012, nội dung cuốn sách đƣa ra những vấn đề tổng quát nhất về thƣơng hiệu từ cơ sở lý thuyết, lựa chọn mô hình, thiết kế, chiến lƣợc, bảo vệ duy trì, khai thác và phát triển thƣơng hiệu với những phân t ch vô cùng chi tiết và có giá trị cho các doanh nghiệp và nhà quản lý khi xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình [48]. Tại cuốn sách Quản trị thƣơng hiệu”, của tác giả Lê Đăng Lăng đã đề cập tới vấn đề thƣơng hiệu, trong đó nhấn mạnh rằng thƣơng hiệu là tập hợp những liên tƣởng trong tâm tr ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ, thƣơng hiệu mang t nh vô hình - là yếu tố quan trọng mang lại giá trị cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó đã đề cập tới xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt là xây dựng thƣơng hiệu mạnh cho đến việc phát triển thành thƣơng hiệu d n đầu [37]. Tập sách viết về thƣơng hiệu có tựa đề Dấu Ấn Thƣơng hiệu” của tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm của Nhà xuất bản Tr , năm 2008 với 7 tập có viết đầy đủ về các nội dung của thƣơng hiệu, các yếu tố hình thành thƣơng hiệu. Nội dung thông điệp của một thƣơng hiệu không phải chỉ nói tới giá trị s dụng của sản phẩm, mà còn là chủ yếu là biểu lộ giá trị biểu tƣợng xã hội. Do vậy, có thể nói khách hàng ngoài việc tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ, mà khách hàng còn ch nh là tiêu thụ thƣơng hiệu. Tác giả nhấn mạnh rằng, đối với khách hàng thì lựa chọn quan hệ với thƣơng hiệu cũng ch nh là một cách để ngƣời tiêu dùng kh ng định nhân cách và cá t nh của mình [58]. Liên quan đến thƣơng hiệu thì có luận án: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các DN kinh doanh trực tuyến của Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hồng Quân - Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng năm 2014, luận án này đã đƣa ra các khái niệm về thƣơng hiệu nhƣ thƣơng hiệu là những dấu ấn, hình tƣợng t ch cực, uy t n của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm tr của khách hàng, đây ch nh là là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của các khách hàng. Ngoài ra luận án cũng phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu, trong đó nhận định rằng thƣơng hiệu là khái niệm rộng bao gồm cả nhãn hiệu, do vậy việc xây dựng thƣơng hiệu cũng gồm cả việc xây dựng nhãn hiệu [44]. Trong luận án tiến sĩ Nghiên cứu về các yếu tố cấu thành GTTH đến sự yêu th ch thƣơng hiệu và dự định mua tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” của tác giả Trần Trung Vinh, luạn án đã nhận định rằng GTTH là một khái niệm đa chiều, phức tạp và đƣợc