HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

 Ai là khách hàng?

 Khách hàng mua

ả ờ ỏ Tr  l i các câu h i:

cái gì?

 T i sao khách  ạ ế ị ạ i quy t đ nh  hàng l ẩ ả mua s n ph m này  mà không mua s n ả ph m kia?

2

ẩ

 Nh ng ai tham gia  vào quá trình mua?

ữ

ọ ọ Khi nào h  mua? H

ở ọ mua đâu? H  mua

ư ế nh  th  nào?

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Khái niệm, đặc điểm thị trường

Khái niệm hành vi người tiêu

người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

3

Quá trình thông qua quyết định

dùng

mua

Th  tr

ị ườ ổ ứ ng các t ch c và hành

ủ ổ ứ vi mua c a t ch c

Ị ƯỜ

ƯỜ

NG NG

I TIÊU

ườ

TH  TR DÙNG Ng

i tiêu dùng

ườ

ệ Khái ni m: Ng

i tiêu dùng là ng

ữ

ả

ắ ụ

ữ

ỏ

ườ i  ẩ ầ

mua s m và tiêu dùng nh ng s n ph m và  ị d ch v  nh m th a mãn nh ng nhu c u và  ướ

ố

ằ c mu n cá nhân.

ị ườ

ườ

 Th  tr

ng ng

i tiêu dùng

ồ

ộ ề ẩ i hi n có ti m  n mua s m  ụ

ỏ

Bao g m các cá nhân, h  gia đình và  ườ ắ ệ các nhóm ng ụ ị hàng hóa và d ch v  cho m c đích th a  mãn nhu c u. ầ

ặ

ườ

 Đ c đi m th  tr

i tiêu dùng: có  ng xuyên gia tăng, đa

4

ạ

ị ườ ể ng ng ườ ớ quy mô l n và th ổ d ng, luôn thay đ i

Ủ

HÀNH VI MUA C A NTD

Khái ni m:ệ

Hành vi mua c a ủ ườ

i tiêu dùng là toàn  ườ i

ra

ẩ ồ

5

ắ

ỏ ị

ụ ầ ng ộ ộ b  hành đ ng mà ng ộ ộ tiêu dùng b c l trong quá trình trao đ i ổ ả s n ph m bao g m  ử ề đi u tra, mua s m, s   ụ d ng, đánh giá và chi  tiêu cho hàng hóa và  ằ d ch v  nh m th a mãn  ọ ủ nhu c u c a h .

Nh n xét:

ậ

ườ Hành vi ng i tiêu

ả dùng không ph i là

ế ầ hành vi kinh t thu n

ộ ị thuý. Nó ch u tác đ ng

ế ố ủ ề ự c a nhi u y u t và l c

ượ ằ ạ l ng n m ngoài ph m

vi kinh t .ế

MÔ HÌNH HÀNH VI MUA C A Ủ NTD

ườ

ủ

Mô hình hành vi mua c a ng

i tiêu dùng – Mô hình kích

thích ­ đáp l

iạ

Hộp đen ý thức

Phản ứng đáp lại

Các nhân tố kích thích

Môi  tr

ngườ

Marketin g

Giá cả Phân phối

Lựa chọn HH nhãn hiệu, thời gian mua, địa điểm mua nhà cung ứng

Kinh tế Văn hóa Xã hội Luật pháp

Quá trình quyết định mua

Các đặc tính của người tiêu dùng

Xúc tiến hàng hóa

6

3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Người tiêu dùng

Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Tâm lý - Động cơ - Tri giác - Kiến thức - Niềm tin - Thái độ

Xã hội - Giai tầng XH - Nhóm - Gia đình - Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân Tuổi đời Nghề N - Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính và nhận thức

7

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA, NHÁNH VĂN HÓA

Tính giá tr :  nh  ị Ả ự ự ụ ả ng s  th  c m, s

h ư ưở a thích...

Tính nhân sinh:  nh Ả ứ i cách th c  h ộ ch n mua, thái đ ...

ớ ng t

ưở ọ Tính ch

ế ướ Ả c:  nh  ề ng theo truy n

ưở h th ngố

8

ộ

ủ

Tác đ ng c a nhánh  ủ ớ văn hóa t i hành vi  ườ i tiêu dùng: c a ng

ầ ướ Làm cho nhu c u, c

ủ ở ố mu n, s  thích c a

ườ ng i tiêu dùng đa

ề ạ ơ d ng h n nhi u.

Tác đ ng c a nhân t

ủ ộ ố

ớ ạ ộ t i ho t đ ng

ườ Marketing: Ng i làm

ườ Marketing th ng chia

ị ườ th  tr ng thành

ự ữ ỏ nh ng khu v c nh  và

có chính sách riêng

ừ ạ ị cho t ng đo n th

ườ ủ ừ tr ng c a t ng

nhánh văn hoá.

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ HỘI NHẬP VH

ỗ

ủ

ị

Là quá trình m i cá nhân  ế ti p thu các văn hóa khác  ể đ  làm phong phú thêm  văn hóa c a mình và trong  quá trình đó, kh ng đ nh  ủ giá tr  văn hóa c t lõi c a  h .ọ

ẳ ố ị

9

ưở

Các giá tr  văn hóa chung  ị ọ ề ủ c a m i n n văn hóa, các  ộ ự ề ự ế ng v  s  ti n b , s   ý t ươ ớ ẻ ệ h ng thi n, v i v   n t đ p hoàn m

ướ ẹ ỹ

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ BIẾN ĐỔI VH

 Là cách th c t n t

ề

ổ

ủ ự ừ ộ ứ ồ ạ ủ i c a 1 n n  ự ế văn hóa trong s  bi n đ i không  ng ng c a t nhiên và xã h i.

Nguyên nhân c a s  bi n đ i: ổ

ự ế ủ

i n n văn hóa: Xu t phát t

ự ừ ộ ạ ề  n i t ệ ng, quan ni m, chu n m c

ẩ ố ố

ườ ự ệ i xu t hi n môi tr i s ng thay    ng t

10

ấ ị ộ ấ ư ưở T  t ớ m i trong phong cách, l ổ ẫ ớ đ i d n t nhiên, chính tr , xã h i.

ấ ừ Xu t phát t bên ngoài: Thông

ự ủ ư ế qua s  giao l u, ti p xúc c a các

ề ấ ừ ệ n n văn hóa xu t phát t quan h

ươ ạ ộ ạ ạ th ng m i, c nh tranh, ho t đ ng

ề truy n thông.

Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU VH

ủ ng c a văn  ườ i tiêu  ề

ề ưở i ng ả ẫ

ề

ể ế ệ

ị

11

ọ c

 nh h Ả ớ hoá t dùng c  theo chi u  ộ r ng l n chi u sâu.  ứ Nghiên c u v  văn  ộ hóa là n i dung không  th  thi u trong vi c  ụ xác đ nh TT m c tiêu,  ế ượ ự l a ch n chi n l i pháp  và các gi

ả

Marketing.

Ng

ườ i làm Marketing

ả ọ ề ph i h c theo n n

ủ văn hóa c a khách

ả ố hàng, đ i tác và ph i

ặ ệ ọ đ c bi t trân tr ng

ị các giá tr  văn hóa

ủ ề ố ọ truy n th ng c a h .

Th

ườ ng xuyên theo

ự ế ữ ổ dõi nh ng s  bi n đ i

ủ ề ị v  văn hóa c a th

ườ ụ tr ng m c tiêu

ơ ộ ế ằ nh m tìm ki m c  h i

kinh doanh và đi u ề

ế ượ ỉ ch nh chi n l c

Marketing cho phù

h pợ

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – GIAI TẦNG XÃ HỘI

Giai t ng xã h i:

ầ ộ  Là

i khác

ấ

ượ ộ ế c s p x p theo

ữ

ứ i ích và cách  ng

12

Ý nghĩa nghiên c u:ứ

ị ợ ử ố ườ ớ các l p ng ự nhau do s  phân chia  ươ ố ồ t ng đ i đ ng nh t và  ị ổ n đ nh trong m t xã  ắ ộ h i, đ ữ ứ ậ th  b c, nh ng thành  ứ ậ ừ viên trong t ng th  b c  ẻ cùng chia s  nh ng giá  tr  l x  gi ng nhau.

ầ ộ Giai t ng xã h i là tiêu

ơ ả ứ ể th c c  b n đ  phân

ị ườ ạ ị ị đo n và đ nh v  th  tr ng.

ườ Ng i làm Marketing

ầ c n có chính sách

Marketing riêng cho t ng ừ

ầ ườ giai t ng và th ng xuyên

ự ế ổ ể theo dõi s  bi n đ i đ

ề đi u chính sách

marketing.

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM KHẢO

Khái ni m:ệ

ữ ự ả ng tr c

ưở ộ

ủ Là nh ng nhóm có  nh h ế ế ế ti p hay gián ti p đ n thái đ  và hành vi  ườ i. mua c a con ng

ả

ả ầ ưở ự ế

ạ

ả

ệ ế ế ộ

Nhóm tham kh o đ u tiên (nhóm s   ơ ng tr c ti p bao  c p): Nhóm  nh h ề g m gia đình, b n thân, láng gi ng,  ưở ng  đ ng nghi p – nhóm có  nh h ủ tr c ti p đ n thái đ  hành vi c a  nh ng thành viên trong nhóm.

13

ấ ồ ồ ự ữ

Nhóm tham kh o th  2 (nhóm th   ứ ả

ứ

ấ ổ ứ ệ c p): Nhóm mang tính t ch c, hi p

ể ơ ộ h i, nhóm vui ch i (CLB th  thao...).

ự ươ Nguyên nhân hình thành do s  t ng

ề ầ ặ ở ợ h p v  tâm lý, nhu c u, s  thích ho c

ự ụ ệ ằ ộ nh m th c hi n m t m c đích chung,

ủ ỗ do đó hành vi c a m i cá nhân trong

ị ả ưở ủ nhóm ch u  nh h ng c a các thành

viên khác.

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM KHẢO

ứ

ệ ự

ọ

ộ ả M c đ   nh h

ủ ẩ

ưở ế ng c a nhóm TK đ n vi c l a ch n  ệ ả s n ph m – nhãn hi u

Mạnh

Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân TV, máy giặt...

Hàng xa xỉ tiêu dùng công cộng Golf, ô tô

Hµng thiÕt yÕu tiªu dïng c¸ nh©n nåi c¬m ®iÖn

Hµng thiÕt yÕu tiªu dïng c«ng céng ®ång hå, trang phôc

Mức độ ảnh hưởng tới sự lựa chọn SP

Yếu Mức độ ảnh hưởng tới tự lựa chọn thương hiệuMạnh

14

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ, ĐỊA VỊ CÁ NHÂN

ộ

ề

ể

ạ

 M t cá nhân có th  thu c v  nhi u nhóm, t

ề ể ệ

ỗ ộ i m i  nhóm cá nhân có vai trò và th  hi n vai trò riêng

ị

ề

ế

ế

ủ ư ự

ọ

ộ

 Đ a v  liên quan đ n s  s p x p c a cá nhân v  ý  ự ắ ị nghĩa s  đánh giá c a xã h i nh  s  kính tr ng,

ớ

ườ

ủ ự ự ư s   u đãi, uy tín v i ng

i khác.

15

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN

Tu i tác và đ

ổ ườ ờ ng đ i:

ộ ổ các đ  tu i khác nhau và các giai

Ở ạ

ờ ệ ề

ự

ậ ọ ả ẩ ườ i tiêu  đo n khác nhau trong đ i ng ầ ự t v  nhu c u, thu  dùng có s  khác bi ắ nh p, chi tiêu, hành vi mua s m, l a  ch n s n ph m...

Ngh  nghi p: ề

ệ

16

ưở ấ ệ Ngh  nghi p có  nh h

ề ế ụ ượ ị ị ả ng nh t  ấ ủ đ nh đ n tính ch t c a hàng hóa và  ọ c ch n. d ch v  đ

Tình tr ng kinh t

ạ ế

ậ ế ệ ả Thu nh p, ti t ki m, kh  năng vay,

ủ ể ề quan đi m v  chi tiêu, tích lũy c a

ườ ả ưở ủ ế ng i tiêu dùng  nh h ng đ n ch ng

ố ượ ạ ọ lo i hàng hóa và s  l ng hàng hóa h

mua s m.ắ

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – LỐI SỐNG

ố ố

ứ

ự

ườ ố

17

ể ng s ng, có th   c mô hình hóa theo

L i s ng hay phong  ạ cách sinh ho t ch a  ộ ấ đ ng toàn b  c u trúc  ể ệ ượ c th  hi n  hành vi đ ự ộ qua hanh đ ng, s   quan tâm và quan đi m ể ủ i đó trong môi  c a ng ườ tr ượ d ữ nh ng tiêu chu n đ c  tr ng.ư

ẩ ặ

ự ự ọ S  l a ch n hàng hóa

ể ệ ố ố ủ th  hi n l i s ng c a

ườ ng i tiêu dùng.

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN NIỆM VỀ BẢN THÂN

ổ ậ ữ ặ ế ứ ạ ấ

Nhân cách là nh ng đ c tính tâm lý  ữ ử ạ n i b t, đ c thù t o  th   ng x   i) có tính nh t  (nh ng ph n  ng đáp l ườ ố ớ quán và  n đ nh đ i v i môi tr xung quanh.

ặ ả ứ ị ổ ng

ặ ữ ể ệ

ườ ậ Nh ng đ c tính th  hi n nhân cách:  ng, năng

18

ự ộ ả ọ T  tin, th n tr ng, khiêm nh ủ đ ng, b o th ...

ộ ộ Nhân cách và thói quen b c l trong

hành vi mua s m.ắ

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN NIỆM VỀ BẢN THÂN

ả

Quan ni m v  b n thân: là hình  nh  ệ ả ệ ủ trí tu  c a m t cá nhân v  chính b n  thân h . ọ

C¸i t«i thùc chÊt (ta thùc sù lµ

19

ề ả ộ ề

ai?), c¸i t«i lý t­ëng (ta muèn trë thµnh ai?), c¸i t«i céng ®ång (ta cho r»ng mäi ng­êi sÏ nghÜ vÒ ta nh­ thÕ nµo), c¸i t«i h×nh ¶nh (ta nh×n nhËn vÒ b¶n th©n ta ra sao?)

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ

Đ ng c : Nh ng nhu c u b c thi

ế

ữ ộ ầ ườ ứ ả t  i ph i hành

ơ ứ ể ỏ ộ ế ộ đ n m c bu c con ng đ ng đ  th a mãn nó

ầ ắ Ng

ườ ầ ắ ị ế

ộ ơ ộ i làm Marketing c n n m b t  ể nhu c u và tác đ ng đúng th  hi u đ   ạ t o thành đ ng c  mua hàng

ế ủ ọ

ờ ố ề ứ ứ ứ ậ Thuy t phân tâm h c c a Zigmund  ộ Freud: chia đ i s ng tâm lý làm 3 b   ph n ý th c, ti n ý th c và vô th c

20

ả ố ồ i ngu n g c

ủ ố ắ   Freud c  g ng lý gi ơ ộ c a đ ng c

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ

◦ Ham muèn cña con ng­êi kh«ng cã giíi h¹n, tån t¹i mét c¸ch kh¸ch quan vµ t­ ¬ng ®èi ®éc lËp. Ng­êi kinh doanh ph¶i t¹o ra ®­îc nh÷ng s¶n phÈm cã thÓ lµm thøc tØnh vµ duy tr× nh÷ng ham muèn ®ã.

◦ Nhµ kinh doanh ph¶i t×m c¸ch khªu gîi (th«ng qua s¶n phÈm hoÆc c¸c ho¹t ®éng Marketing) ®Ó chuyÓn nhu cÇu tõ tr¹ng th¸i ch­a nhËn biÕt ®­îc thµnh nhu cÇu chñ ®éng ®Ó gia t¨ng c¬ héi t¨ng doanh thu.

◦ §éng c¬ quyÕt ®Þnh hµnh vi mua cña

21

kh¸ch hµng kh«ng chØ bao gåm nh÷ng lîi Ých vËt chÊt vµ tinh thÇn béc lé ra bªn ngoµi mµ cßn c¶ nh÷ng nhu cÇu tiÒm Èn trong mçi con ng­êi.VD: Tiªu dïng quÇn ¸o, xe h¬i

◦ Cã nh÷ng liªn t­ëng vÒ hµng hãa t¸c

®éng vµ ®em l¹i cho ng­êi mua nh÷ng

¶nh h­ëng vÒ ý thøc khã lËp luËn b»ng

logic VD: ¸o len ®an tay c¶m gi¸c mÆc

Êm h¬n ¸o dÖt

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP THEO)

H c thuy t c a  Abraham Maslow

ọ ế ủ

i ả

ạ Maslow tìm cách gi i sao trong

ờ

ở

22

thích t ữ nh ng th i gian khác  ườ ạ ị i b   nhau, con ng i l ụ ữ  nh ng m c  thôi thúc  đích khác nhau.

Ý nghĩa đ i v i ng

ố ớ i

ườ làm Marketing: Giúp

ể ượ ả hi u đ c các s n

ẩ ph m khác nhau phù

ư ế ố ợ h p nh  th  nào đ i

ầ ướ ớ v i nhu c u, c

ủ ố ườ mu n c a con ng i

ữ ề trong nh ng đi u

ụ ể ệ ki n c  th .

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP THEO)

ầ ự

ệ

Nhu c u t

hoàn thi n

ầ

ượ

ọ

Nhu c u đ

c tôn tr ng

ầ Nhu c u xã  h iộ

ầ

Nhu c u an toàn

ầ

Nhu c u sinh lý

ườ ẽ ố ắ

ầ

ả

ọ

ướ

• Con ng

ữ i s  c  g ng tho  mãn nh ng nhu  c u quan tr ng tr

c

ầ

ỏ

ế ế

ọ

• Khi m t nhu c u đã đ

ầ c th a mãn thì nhu c u quan tr ng k  ti p

tiên.  ộ ẽ ở

ủ

ộ

ộ

ượ ự s  tr  thành đ ng l c c a hành đ ng.

23

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – NHẬN THỨC

Nh n th c ứ ậ

ậ

ộ ặ

ủ

ố ươ ữ ộ ng quan gi a tác

24

ườ ủ ể ứ ậ ỉ ứ Nh n th c không ch   ụ ph  thu c vào đ c tính  c a tác nhân kích thích  ụ mà con ph  thu c vào  m i t nhân kích thích và môi  ng xung quanh và  tr ch  th  nh n th c.

3 giai đo n c a ti n  ạ ậ

ế

ủ ứ trình nh n th c:

ọ ọ ự S  chú ý ch n l c.

ự S  bóp méo thông tin

ự ứ ậ ị hay s  nh n th c thiên v .

ự ư ữ ớ S  l u gi (ghi nh ) có

ọ ọ ch n l c.

Ý nghĩa c a vi c

ủ ệ

ứ nghiên c u quá trình

ố ớ ứ ậ ườ nh n th c đ i v i ng i

làm Marketing:

ườ Ng i làm Marketing

ả tìm ra các gi i pháp lôi

ự ủ kéo s  chú ý c a khách

hàng.

ự ư ạ ữ T o ra s  l u gi trong

ữ tâm trí NTD nh ng thông

ố ề ả ẩ tin t t v  s n ph m và

doanh nghi p.ệ

SỰ HIỂU BIẾT (KINH NGHIỆM)

S  hi u bi ự ể nghi m)ệ

ế t (kinh

ườ

Giúp ng ả

ự i tiêu dùng có  kh  năng khái quát hóa và  ự t các kích thích  s  phân bi ươ ng t t ệ  nhau.

Nh ng ch  d n đ i v i  ố ớ ỉ ẫ ho t đ ng Marketing:

ữ ạ ộ

25

ệ V i doanh nghi p đã có

ọ ỗ ợ ứ ể ậ ớ ị ế ổ ứ v  th : t  ch c các h at  ộ đ ng Marketing h  tr ,  ự phát tri n s  nh n th c

ủ c a khách hàng theo

ướ ự h ng tích c c.

ệ ớ ớ V i doanh nghi p m i:

ầ ạ ự ể ế C n t o ra s  hi u bi t

ủ ằ c a khách hàng b ng cách

ứ ả ẩ ươ cung  ng s n ph m t ng

ự ố ủ ạ ượ t đ i th  c nh tranh đ c

ư ộ khách hàng  a chu ng

ặ ạ ữ ho c t o ra nh ng hàng

ữ ấ ợ hóa cung c p nh ng l i ích

ẽ ạ m nh m  cho khách hàng.

NIỀM TIN VÀ QUAN ĐIỂM

Niềm tin và quan điểm • Niềm tin là sự nhận thức chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó.

Nhà kinh doanh cần tạo ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu phù hợp với niềm tin của người tiêu dùng. • Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những xu hướng hành động tương đối nhất quán một sự vật, một hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.

Quan điểm khó thay đổi.

26

Người làm Marketing nên định vị sản phẩm theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó.

CÁC KIỂU HÀNH VI MUA

• Hành vi mua có lựa chọn kỹ • Hành vi mua có lựa chọn kỹ

được rút gọn

• Hành vi mua theo thói quen • Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

27

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

Mua là 1  quá trình.

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Đánh giá sau mua

Quyết định mua

28

Năm giai  ủ ạ đo n c a  ế ị quy t đ nh  c ượ mua đ ử ụ s  d ng  ả ể   đ  mô t ổ t ng quát  ủ ầ và đ y đ   hành vi

mua mang

ấ tính ch t lý

Vi c ệ

thuy t. ế

nghiên

ứ c u các

ướ ủ b c c a

quá trình

ế ị quy t đ nh

mua giúp

ể ượ hi u đ c

ế ầ chi ti t đ y

ủ ữ đ  nh ng

ả ưở nh h ng

ụ ể c  th  nào

ệ ấ xu t hi n

trong các

ể ờ th i đi m

khác nhau

ễ di n ra

trong h p ộ

ủ ư đen c a t

duy.