Bài giảng Marketing dược - Chương 1: Nhập môn marketing

Chia sẻ: Bình An | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng chương 1: Nhập môn marketing gồm những nội dung chính sau: Giới thiệu sự hình thành và phát triển của marketing, đưa ra một số khái niệm marketing từ đó rút ra bản chất của nó, chỉ ra tầm quan trọng của marketing, trình bày các chức năng cơ bản của marketing. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm những nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing dược - Chương 1: Nhập môn marketing

CHƯƠNG I NHẬP MÔN MARKETING 1
MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 1 1. Giôùi thieäu söï hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa marketing 2. Ñöa ra moät soá khaùi nieäm marketing töø ñoù ruùt ra baûn chaát cuûa noù. 3. Chæ ra taàm quan troïng cuûa marketing 4. Trình baøy caùc chöùc naêng cô baûn cuûa M. 2
1.1.SÖÏ RA ÑÔØI VAØ PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING 1.1.1. SÖÏ RA ÑÔØI CUÛA MARKETING Moät caù nhaân, moät doanh nghieäp hay moät quoác gia muoán toàn taïi vaø phaùt trieån phaûi coù baùn moät soá saûn phaåm naøo ñoù. Trong quaù trình mua baùn trao ñoåi ñoù xuaát hieän nhieàu moái quan heä maâu thuaãn (MT), trong ñoù coù hai MT chuû yeáu sau:  MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua.  MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi baùn.  Do ñoù söï ra ñôøi cuûa Marketing laø moät taát yeáu khaùch quan nhaèm giuùp DN giaûi quyeát nhöõng MT3 ñoù.
Marketing baét nguoàn töø thuaät ngöõ tieáng Anh vaø trôû thaønh moät moân hoïc ñöôïc giaûng daïy ñaàu tieân vaøo naêm 1902 taïi Ñaïi hoïc Michigan, Hoa Kyø. Töø ñoù ñeán nay moân hoïc naøy ñaõ phaùt trieån roäng raõi treân toaøn theá giôùi vaø ñaõ ñöôïc nhìn nhaän theo ba quan ñieåm:  Marketing laø moät tieán trình kinh teá.(An economic process)  Marketing laø moät tieán trình quaûn trò.(A managerial process)  Marketing laø moät trieát lyù quaûn trò.(A managerial philosophy) 4
1.1.2 CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn xuaát (Production- Orientation Stage). ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn phaåm (Product- Orientation Stage). ª Giai ñoaïn höôùng theo baùn haøng (Sales- Orientation Stage). ª Giai ñoaïn höôùng theo khaùch haøng (Marketing- Orientation Stage). ª Marketing xaõ hoäi (The Societal Marketing 5 Concept)
Hướng Tập trung Những ñặc trưng vaø mục ñích Marketing Saûn xuaát Cheá taïo Taêng saûn löôïng. Kieåm soaùt vaø giaûm chi phí. Thu lôïi nhuaän qua baùn haøng Saûn phaåm Haøng hoùa Chuù troïng chaát löôïng. Caûi tieán saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng. Taïo lôïi nhuaän qua baùn haøng. Baùn haøng Baùn nhöõng SP ñaõ Xuùc tieán vaø baùn haøng tích cöïc. saûn xuaát ra Thu lôïi nhuaän nhôø quay voøng voán Yeâu caàu cuûa ngöôøi nhanh vaø möùc baùn cao. baùn Marketing Xaùc ñònh nhöõng ñieàu Marketing lieân keát caùc hoaït ñoäng. KH mong muoán. Ñònh roõ nhu caàu tröôùc khi saûn xuaát. Yeâu caàu cuûa ngöôøi Lôïi nhuaän thu ñöôïc thoâng qua söï thoûa mua maõn vaø trung thaønh cuûa KH. Xaõ hoäi Yeâu caàu cuûa KH Caân ñoái nhu caàu khaùch haøng, khaû naêng Lôïi ích coäng ñoàng coâng ty vaø lôïi ích laâu daøi cuûa xaõ hoäi. 6
1.2. KHAÙI NIEÄM MARKETING 1.2.1 Moät soá thuaät ngöõ: Ñeå hieåu ñöôïc khaùi nieäm Marketing caàn phaûi xaùc ñònh roõ caùc thuaät ngöõ sau:  Nhu caàu (Needs), Öôùc muoán (Wants), soá caàu (Demands)  Saûn phaåm (Product), Thò tröôøng (Market) Traoñoåi (Exchange), Giaodòch (Transaction  Khaùch haøng (Customer), Ngöôøi tieâu duøng (Consumer) 7
1.2.2 Khaùi nieäm vaø baûn chaát cuûa Marketing: Khaùi niệm về Marketing  “Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cuûa KH moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi” (UK chartered Institute of Marketing).  “Marketing laø toaøn boä heä thoáng caùc hoaït ñoäng kinh doanh töø vieäc thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán ñeán phaân phoái nhöõng SP thoûa maõn nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ ñònh” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel). 8
 “Marketing laø tieán trình keá hoaïch vaø thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoaù vaø dòch vuï ñeå taïo ra söï trao ñoåi vaø thoûa maõn nhöõng muïc tieâu caù nhaân vaø toå chöùc” (AMA - American Marketing Association, 1985).  “ Marketing laø tieán trình qua ñoù caù nhaân vaø toå chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao ñoåi SP vaø giaù trò giöõa caùc beân” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994). 9
BAÛN CHAÁT MARKETING ª Marketing laø moät tieán trình quaûn trò. ª Toaøn boä caùc hoaït ñoäng Marketing phaûi ñöôïc höôùng theo khaùch haøng. ª Marketing thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi. ª Noäi dung cuûa hoaït ñoäng Marketing bao goàm thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø dòch vuï. 10
1.2.3 KHAÙC BIEÄT GIÖÕA MARKETING VAØ BAÙN HAØNG: Theodore Levitt neâu ra nhöõng khaùc bieät veà nhaän thöùc giöõa baùn haøng vaø marketing nhö sau:  “Baùn haøng taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi baùn trong khi marketing taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi mua”.  “Baùn haøng chæ lo baùn nhöõng thöù maø mình coù trong khi marketing vôùi muïc tieâu thoûa maõn moät caùch toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng baèng vieäc saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm töông öùng”. 11 Nguoàn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.
KHÔÛI NGUOÀN TIEÂU ÑIEÅM COÂNG CUÏ MUÏC ÑÍCH Nhaø maùy Saûn phaåm Baùn haøng Lôïi nhuaän & xuùc tieán thoâng qua D.Soá (a) Quan ñieåm baùn haøng Lôïi nhuaän thoâng Thò tröôøng Nhu caàu Phoái hôïp qua thỏa maõn nhu muïc tieâu khaùch marketing caàu khaùch haøng haøng (b) Quan ñieåm marketing Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21. 12
VAI TROØ MARKETING TRONG HOAÏT ÑOÄNG DN Nhân sự Nhân sự Tài chính SX M M SX M SX Nhân sự Tài Tài chính chính Tài Nhân sự chính Marketing Khaùch Khaùch M SX haøng haøng SX Nhân sự Tài 13 chính
1.3 MUÏC TIEÂU VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA MARKETING 1.3.1 Muïc tieâu cuûa Marketing ª Thoûa maõn khaùch haøng. ª Chieán thaéng trong caïnh tranh. ª Lôïi nhuaän laâu daøi. Khaùi nieäm Marketing Höôùng theo Söï thoûa maõn khaùch haøng cuûa khaùch Muïc haøng tieâu cuûa toå chöùc Phoái hôïp caùc Söï thaønh hoaït ñoäng coâng cuûa toå 14 Marketing chöùc
1.3.2 CHÖÙC NAÊNG MARKETING ª Phaân tích moâi tröôøng vaø nghieân cöùu Marketing. ª Löïa choïn vaø ñöa ra caùch thöùc thaâm nhaäp thò tröôøng môùi. ª Phaân tích ngöôøi tieâu thuï. ª Hoaïch ñònh saûn phaåm, phaân phoái, xuùc tieán, ñònh giaù. ª Thöïc hieän, kieåm soaùt vaø ñaùnh giaù Marketing. Sô ñoà cuûa chöùc naêng Marketing: 15 R-STP-MM-I-C.
Boä phaän Marketing cuûa coâng ty Thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng baèng caùch tìm ñuùng saûn phaåm, Khaùm phaù nhu caàu giaù, phaân phoái vaø xuùc tieán cuûa KH Nhöõng yù nieäm Saûn veà nhu caàu phaåm cuï theå Thò tröôøng tieàm naêng 16
1.4. MARKETING - MIX Saûn phaåm (P1) Giaù caû (P2) Chaát löôïng Caùc möùc giaù Kieåu daùng Giaûm giaù Ñaëc ñieåm Chieát khaáu Nhaõn hieäu Thanh toaùn Bao bì Tín duïng… Kích côõ….. Marketing mix Phaân phoái (P3) Xuùc tieán (P4) Loaïi keânh Quaûng caùo Trung gian Khuyeán maõi Phaân loaïi Tuyeân truyeàn Choïn loïc Chaøo haøng Döï tröõ Marketing t/tieáp… Vaän chuyeån…. Thò tröôøng 17 muïc tieâu
4P 4C Nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch Saûn phaåm haøng Product Customer needs and wants Giaù Chi phí ñoái vôùi khaùch haøng Price Cost to the customer Phaân phoái Thuaän tieän Place Convenience Xuùc tieán Truyeàn thoâng Promotion Communication 18
1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING 1.5 PHAÂN LOAÏI MARKETING ª Caên cöù vaøo lónh vöïc hoaït ñoäng: (1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) nhö Marketing cuûa caùc ngaønh thöông maïi, coâng nghieäp, noâng nghieäp,dòch vuï…. (2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay coøn goïi laø Marketing xaõ hoäi (Social Marketing). Hình thöùc Marketing naøy ñöôïc öùng duïng trong nhöõng lónh vöïc nhö chính trò, 19 vaên hoùa, y teá, giaùo duïc,theå thao, toân giaùo, quaân söï….
1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING (TT) ª Caên cöù vaøo qui moâ, taàm voùc hoaït ñoäng: Marketing vi moâ vaø Marketing vó moâ. ª Caên cöù vaøo phaïm vi hoaït ñoäng: Marketing trong nöôùc vaø Marketing quoác teá. ª Caên cöù vaøo khaùch haøng: Marketing cho NTD vaø Marketing cho toå chöùc. ª Caên cöù vaøo söï phaùt trieån : Marketing truyeàn 20 thoáng vaø Marketing hieän ñaïi