Bài giảng Marketing dược - Chương 9: Chiến lược xúc tiến

Chia sẻ: Bình An | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:42

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng chương 9: Chiến lược xúc tiến gồm những nội dung chính sau: Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing mix; trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và marketing trực tiếp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing dược - Chương 9: Chiến lược xúc tiến

CHÖÔNG 9 CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN 259
MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 9 1. Chæ ra taàm quan troïng cuûa xuùc tieán trong Marketing mix. 2. Trình baøy ñaëc ñieåm, khaùi quaùt cuûa caùc hoaït ñoäng quaûng caùo, khuyeán maïi, tuyeân truyeàn, quan heä coâng chuùng, chaøo haøng (baùn haøng caù nhaân) vaø 260 Marketing tröïc tieáp.
9.1. KHAÙI QUAÙT VEÀ XUÙC TIEÁN  Khaùi nieäm veà xuùc tieán: “Xuùc tieán laø nhöõng noã löïc cuûa doanh nghieäp ñeå thoâng tin, thuyeát phuïc, nhaéc nhôõ vaø khuyeán khích khaùch haøng mua saûn phaåm cuõng nhö hieåu roõ veà doanh nghieäp. Nhôø xuùc tieán maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhieàu hôn vaø nhanh hôn”. 261
- Saûn phaåm Hoãn hôïp Thò - Quaûng caùo marketing - Giaù caû tröôøng - Baùn haøng tröïc Hoãn hôïp - Phaân phoái muïc tieáp xuùc tieán - Xuùc tieán tieâu - Khuyeán maõi - Tuyeân truyeàn/ QHCC Hình 9.1: Vai troø cuûa xuùc tieán trong marketing-mix 262
Heä thoáng truyeàn thoâng Marketing cuûa moät coâng ty hieän ñaïi QCKM QC,KM Tuyeân Tuyeân truyeàn truyeàn N DN Baùn tröïc Trun Baùn tröïc T Truyeà Coâng g gian tieáp D n chuùng tieáp mieäng Hình 9.2: Moâ hình truyeàn thoâng marketing 263
ª Muïc tieâu cuûa xuùc tieán: Khueách Chöa bieát tröông Bieát veà SP Queân Thoâng tin Khoâng Taïo söï Hieåu veà SP hieåu tin caäy Nghi Nhaän Tin vaøo SP ngôø thöùc veà Baøng lôïi ích Mua quan 264 Hình 9.3: Caùc muïc tieâu khueách tröông SP.
 Khôi daäy moái quan taâm ñoái vôùi SP, ngay khi KH chöa bieát tôùi söï toàn taïi cuûa SP .  Thoâng baùo cho khaùch haøng veà SP vaø caùc lôïi ích cuûa noù khi hoï khoâng hieåu roõ veà SP. Taïo loøng tin ñoái vôùi SP vaø DN khi khaùch haøng ñaõ bieát veà SP nhöng chöa hoaøn toaøn tin vaøo giaù trò cuûa SP.  Thuyeát phuïc khaùch haøng raèng caùc lôïi ích cuûa SP lôùn hôn chi phí hoï boû ra vaø ñeå 265 hoï quyeát ñònh phaûi mua SP.
ª Taàm quan troïng cuûa xuùc tieán:  Taïo söï khaùc bieät cho SP, thaâm nhaäp thò tröôøng, thuùc ñaåy tieâu thuï, xaây döïng nhaõn hieäu… ñeàu caàn xuùc tieán.  Ñoái vôùi nhöõng SP môùi, caàn phaûi thoâng tin veà kieåu daùng vaø nhöõng ñaëc tröng ñeå xaây döïng thaùi ñoä toát cuûa KH ñoái vôùi chuùng.  Ñoái vôùi nhöõng SP ñaõ ñöôïc KH nhaän bieát caàn taäp trung thuyeát phuïc thay ñoåi nhaän thöùc ñeå ñöôïc öa thích hôn.  Ñoái vôùi nhöõng SP thoâng duïng caàn nhaéc nhôû ñeå gia taêng söï tin caäy ñaõ coù cuûa ngöôøi mua. 266
ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán: 1.Quaûng baù SP hieän coù. 2.Xaây döïng nhaän thöùc veà SP môùi. 3.Taùi ñònh vò nhöõng SP baùn chaäm 4. Xaây döïng hình aûnh cho DN vaø SP. 5.Taïo söï haêng haùi cho caùc trung gian. 6.Giôùi thieäu caùc ñieåm baùn. 7.Thuyeát phuïc KH thay ñoåi SP. 267
ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán (tt): 8.Thuùc ñaåy KH mua. 9.Chöùng minh söï hôïp lyù cuûa giaù baùn. 10.Giaûi ñaùp thaéc maéc cuûa KH. 11.Xaây döïng quan heä chaët cheõ vôùi KH . 12.Cung caáp dòch vuï sau khi baùn cho KH. 13.Duy trì söï trung thaønh nhaõn hieäu. 14.Taïo lôïi theá cho DN so vôùi ñoái thuû. 268 15.Thoâng tin veà nhöõng ñaëc tröng cuûa SP.
9.2 CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HH XUÙC TIEÁN Loại SP/ thò tröôøng: Tuøy theo SP laø tö lieäu tieâu duøng hay tö lieäu saûn xuaát.  Chieán löôïc ñaåy hay keùo: Ñaåy haøng qua trung gian hay KH keùo SP . Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua: Bieát, hieåu, tin, mua. Giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP: Môû ñaàu, 269 taêng tröôûng, tröôûng thaønh, suy thoaùi.
a. Loaïi saûn phaåm/thò tröôøng 45 40 40 40 35 30 30 25 HTD 25 20 20 HCN 15 15 10 10 5 5 0 Quaûng caùo Khuyeán Baùn tröïc Tuyeân maõi tieáp truyeàn Hình 9.4: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán tuøy thuoäc vaøo loaïi SP 270
b. Chieán löôïc ñaåy hay keùo Chiến lược đẩy Các trung Nhà sản Người tiêu gian phân xuất dùng phối Chiến lược kéo Các trung Nhà sản Người tiêu gian phân xuất dùng phối 271
c. Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua Tính hieäu quaû Khuyeán maõi Baùn tröïc tieáp Quaûng caùo/ Tuyeân truyeàn Bieát Hieåu Tin Mua Mua tieáp Caùc giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua Hình 9.5: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc272 n tieá ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa tieán trình mua
d. Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP Tính hieäu quaû Khuyeán maõi Quaûng caùo/ Tuyeân truyeàn Baùn tröïc tieáp Giôùi thieäu Taêng tröôûng Tröôûng thaønh Suy thoaùi Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng saûn phaåm Hình 9.6: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán 273 ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng SP
9.3 CAÙC THAØNH PHAÀN TRONG HH XUÙC TIEÁN 9.3.1 QUAÛNG CAÙO (Advertising) ª Khaùi nieäm: Quaûng caùo laø vieäc söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin ñeå truyeàn ñaït tin töùc veà chaát löôïng hay öu ñieåm cuûa SP ñeán KH nhaèm ñeå baùn ñöôïc nhanh, nhieàu SP. Để thöïc hieän vieäc naøy, caùc DN phaûi chi ra moät khoaûn tieàn nhaát ñònh. 274
ª Ñaëc tính:  Giôùi thieäu coù tính ñaïi chuùng (Public presentation).  Giôùi thieäu coù tính lan truyeàn ( coù theå laëp laïi nhieàu laàn - Pervasiveness).  Söï dieãn ñaït khuyeách ñaïi (Amplified expressiveness).  Tính voâ caûm (khoâng coù tính thuùc eùp - Impersionality). 275
ª Moät soá phöông tieän quaûng caùo chính:  Nhoùm phöông tieän in aán nhö: baùo chí, taïp chí, aán phaåm thöông maïi.  Nhoùm phöông tieän ñieän töû nhö: truyeàn thanh, truyeàn hình, phim tö lieäu.  Nhoùm phöông tieän ngoaøi trôøi nhö: panoâ, aùp- phích, baûng hieäu... 276
PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TIEÄN * Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc •* Thôøi gian ngaén thôøi gian •* Ñoïc löôùt qua loa, * Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng sô löôïc noäi ñòa •* Chaát löôïng hình BAÙO CHÍ * Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû aûnh, maøu saéc keùm duïng roäng raõi * Gaây möùc ñoä tin töôûng cao •Choïn loïc ñoäc giaû, khu vöïc, * Thôøi gian giaùn nhaân khaåu ñoaïn daøi giöõa hai •* Coù chaát löôïng taùi taïo cao laàn xuaát baûn TAÏP CHÍ •* Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong t/gian khaù laâu 277
PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TIEÄN * Söûû duïng roäng raõi • •* Ñaùnh vaøo tai cuûa TRUYEÀN •* Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa ngöôøi nghe THANH lyù •* Ít gaây chuù yù hôn tivi •* Chi phí thaáp *Thôøi gian ngaén •Keát hôïp toát giöõa aâm thanh, •* Khoâng choïn ñöôïc hình aûnh, maøu saéc, lieân khaùn giaû töôûng. •* Coù theå nhaøm TRUYEÀN •* Bao quaùt soá löôïng lôùn chaùn,boû qua HÌNH khaùn giaû •* Thôøi gian ngaén •* Gaây chuù yù veà taâm lyù, haáp •* Chi phí cao daãn, thuù vò QUAÛNG •Linh ñoäng, laëp laïi cao •* Haïn cheá saùng taïo CAÙO •* Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng •* Khoâng ch/ loïc ngöôøi NGOAØI caùo, caïnh tranh xem TRÔØI 278