Bài giảng Marketing B2B chuẩn nhất

B2B Marketing

Tài liệu tham khảo

Bắt buộc.

[1] Hồ Thanh Lan biên soạn (2008); Marketing công

nghiệp; NXB Giao thông vận tải

[2] F.Robert Dwyer & John F.Tanner (1999), Business Marketing: Connecting Strategy, Relationship, and Learning; Third Edition; MaGraw Hill

B2B Marketing

[3] Charles D. Schewe & Alexander Watson Hiam (2007); MBA trong tầm tay - Chủ đề marketing (sách dịch); NXB Trẻ

Tài liệu tham khảo

Khuyến khích.

[4] Ph.Kotler & Kevin L. Keller, Marketing Management,

13th Edition

[5] Perter Doyler (2009); Marketing dựa trên giá trị; NXB

Tổng hợp Tp HCM.

B2B Marketing

[6] http://www.marketingchienluoc.com

Kết cấu chương trình

Tổng quan về marketing B2B

Hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B2B

Quyết định sản phẩm trong marketing B2B

B2B Marketing

Kết cấu chương trình

Quyết định kênh marketing B2B

Quyết định xúc tiến trong marketing B2B

Quyết định định giá trong marketing B2B

B2B Marketing

Chương 1

Tổng quan về marketing B2B

B2B Marketing

Nội dung cơ bản

Một số khái niệm cơ bản

1.1

Hệ thống marketing B2B

1.2

Kế hoạch hóa marketing B2B

1.3

Đối tượng, nội dung, phương pháp học phần

1.4

B2B Marketing

1.1 Một số khái niệm cơ bản

Marketing

Quản trị marketing

Khách hàng của marketing B2B

B2B Marketing

CTK.9/13

1.1.1 Khái niệm marketing

AMA

B2B Marketing

Quá trình kế hoạch hóa và thực hiện quan điểm, định giá, xúc tiến, và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thỏa mãn những mục tiêu của các nhân và tổ chức

1.1.2 Quản trị marketing B2B

B2B Marketing

Là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển những chương trình đã thiết kế để tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao đổi có lợi cho cả hai bên và những mối quan hệ với các thị trường khách hàng tổ chức (business) đã được lựa chọn nhằm đạt tới những mục tiêu của tổ chức

1.1.2 Quản trị marketing B2B

Kết luận.

(cid:131) Quản trị marketing - quản trị những nhân viên dưới quyền để hoàn thành những chương trình và hoạt động marketing cần thiết nhằm đạt tới mục tiêu marketing của tổ chức

(cid:131) Hoạt động marketing diễn ra ở 2 cấp độ trong tổ chức

B2B Marketing

– Quản trị chiến lược – Quản trị tác nghiệp

1.1.3. Khách hàng của Marketing B2B

(cid:131) Công ty mua sản phẩm để sản xuất hoặc để trang bị

cho hoạt động của công ty – (OEM)

(cid:131) Các tổ chức quốc gia

(cid:131) Các tổ chức/đơn vị

B2B Marketing

(cid:131) Những người bán hàng

1.2 Hệ thống marketing B2B

Mô hình hệ thống marketing B2B

Đặc điểm của marketing B2B

Sự khác biệt giữa marketing B2B và marketing B2C

B2B Marketing

1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

Các nhà cung ứng

Các thế lực xúc tác

Các lực lượng môi trường

Những người tạo ra SP và dịch vụ kinh doanh

Nhà phân phối công nghiệp/ Đại diện của nhà sản xuất/ Chi nhánh của nhà sản xuất

(cid:131) Kinh tế (cid:131) Sinh thái (cid:131) Công nghệ (cid:131) Chính trị (cid:131) Cạnh tranh (cid:131) Quốc tế

(cid:131) Đại lý QC (cid:131) Kho hàng (cid:131) Hãng vận tải (cid:131) Tổ chức tài chính (cid:131) Hãng MR (cid:131) Công ty tư vấn

KH của SP và dịch vụ kinh doanh

B2B Marketing

1.2.2 Đặc điểm của marketing B2B

(cid:131) Marketing đại chúng: KH có qui mô nhỏ và số lượng

đông đảo

(cid:131) Marketing liên tục: đặc trưng bởi một mối quan hệ liên

tục giữa các nhà cung cấp và KH

B2B Marketing

(cid:131) Marketing dự án: đặc trưng bởi một mối quan hệ riêng, không liên tục giữa các nhà cung cấp và KH (theo thời gian dự án)

1.2.2 Đặc điểm của marketing B2B

(cid:131) Quan hệ người bán – người mua (Buyer–Seller Relationships). Quan hệ chặt chẽ (Deep) và liên quan nhiều lĩnh vực

(cid:131) Kênh phân phối ngắn hơn (Shorter distribution channel)

(cid:131) Nhấn mạnh vào BHCN (Personal selling emphasis)

(cid:131) Tích hợp ứng dụng web (Greater web integration). dùng

để liên lạc, tra cứu vận chuyển, quản trị cung ứng…

(cid:131) Chiến lược xúc tiến độc đáo (Unique promotional

B2B Marketing

strategies)

1.3 Kế hoạch hóa marketing B2B

Kế hoạch hóa chiến lược

Kế hoạch hóa marketing

B2B Marketing

Kế hoạch hóa marketing B2B

Kế hoạch chiến lược

- Sứ mạng kinh doanh - Mục tiêu của DN - Các chiến lược của DN - Phân tích hồ sơ kinh doanh

Kế hoạch marketing

- Phân tích bối cảnh - Các mục tiêu của marketing - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Marketing-mix: 4P

Thực thi và điều khiển

B2B Marketing

MIS và MR

1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

1. Xác định sứ mạng kinh doanh

– Lý do vì sao tổ chức tồn tại?

– Tầm nhìn dài hơn vì tổ chức muốn đấu tranh trở

thành ai?

– Mục tiêu duy nhất và phương tiện đạt được khác biệt

B2B Marketing

với đối thủ?

1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

2. Xác định mục tiêu của tổ chức.

(cid:131) Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của tổ chức và là những gì mà tổ chức tìm kiếm trong hoạt động dài hơn và diễn tiến của mình

(cid:131) Yêu cầu.

– Có thể đạt được qua hành động cụ thể

– Cung cấp sự định hướng

– Có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức

B2B Marketing

– Dễ dàng cho công việc quản lý

1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

3. Xác định các chiến lược

(cid:131) Là việc lựa chọn các hướng đi chủ yếu của tổ chức

nhằm theo đuổi mục tiêu đã đặt ra

(cid:131) 2 nhóm chiến lược

– Sản phẩm/Thị trường

B2B Marketing

– Lợi thế cạnh tranh

Nhóm chiến lược dựa trên cặp sản phẩm – thị trường

I.Ansoff

Sản phẩm mới

Sản phẩm hiện tại

ạ t n ệ h

g n ờ ư r t ị h T

Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm

ớ m

g n ờ ư r t ị h T

B2B Marketing

Đa dạng hóa Phát triển thị trường

Nhóm chiến lược lợi thế cạnh tranh

M.Porter

Khác biệt hóa

Chi phí thấp

g n ộ R

Khác biệt hóa Dẫn đạo về chi phí

p ẹ H

P h ạ m v i c ạ n h t r a n h

Nguồn của lợi thế cạnh tranh

B2B Marketing

Trọng tâm vào chi phí thấp Trọng tâm vào khác biệt hóa

1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

4. Phân tích hồ sơ kinh doanh

B2B Marketing

(cid:131) Sử dụng các kỹ thuật phân tíchBCG, GE để phác hoạ hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU

Mô thức B.C.G

Stars

o a C

Question marks 1 3

5 2

Dogs Cash cow

p ấ h T

Cao

Thấp

g n ờ ư r t ị h t g n ở ư r t g n ă t ệ l ỷ T

6 7

B2B Marketing

Thị phần tương đối

Mô thức G.E

Vị trí kinh doanh

Mạnh

Trung bình

Yếu

o a C

Sức hấp dẫn cao

Sức hấp dẫn trung bình

h n b g n u r T

Sức hấp dẫn thấp

p ấ h T

g n ờ ư r t ị h t n ẫ d p ấ h c ứ S

B2B Marketing

1.3.2 Kế hoạch hóa marketing

1. Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT).

B2B Marketing

(cid:131) Marketers phân tích và xác lập vị trí của tổ chức và đặc biệt là phòng marketing trong điều kiện quá khứ, hiện tại và tương lai Phân tích SWOT

1.3.2 Kế hoạch hóa marketing

2. Thiết lập các mục tiêu marketing.

(cid:131) Các mục tiêu marketing phổ biến

– Lợi nhuận

– Lượng bán

– Số lượng trung gian

B2B Marketing

– Nhận biết khách hàng

1.3.2 Kế hoạch hóa marketing

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.

(cid:131) Thị trường-SP được phân đoạn?

(cid:131) Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì?

(cid:131) Quy mô thị trường là bao nhiêu?

(cid:131) Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?

(cid:131) Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường

B2B Marketing

(cid:131) Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị trg?

1.3.2 Kế hoạch hóa marketing

4. Phát triển marketing-mix

Price

Place

Product

B2B Marketing

Promotion

Thực thi marketing

Chiến lược Marketing

Phần thưởng & Quyết định

Cấu trúc tổ chức

Nhân lực

Chương trình hành động

Bầu không khí & Văn hóa

Thực thi

Hiệu suất Marketing

B2B Marketing

Điều khiển marketing

Thiết lập mục tiêu

Đo lường hiệu suất

Đánh giá hiệu suất

B2B Marketing

Hành động điều chỉnh

1.4 Đối tượng, nội dung, phương pháp học phần

Đối tượng nghiên cứu học phần

Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

B2B Marketing

Chương 2

Hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B2B

B2B Marketing

Nội dung cơ bản

2.1

Thị trường B2B

Hành vi mua khách hàng tổ chức

2.2

Phân đoạn thị trường B2B

2.3

B2B Marketing

2.1 Thị trường B2B

Đặc điểm của thị trường B2B

Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B

B2B Marketing

2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B

B2B Marketing

Thị trường B2B. Bao hàm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho những người khác

2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B

(cid:131) Đặc điểm nhu cầu

(cid:131) Đặc điểm mục đích mua

(cid:131) Đặc điểm của khách hàng

(cid:131) Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ

B2B Marketing

(cid:131) Đặc điểm của quá trình mua

2.1.2 Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B

(cid:131) Thị trường công quyền và xã hội

(cid:131) Thị trường cung cứng dịch vụ

B2B Marketing

2.1.2-1 Thị trường công quyền và xã hội

B2B Marketing

Bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những sản phẩm cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền

2.1.2-2 Thị trường cung ứng dịch vụ

(cid:139) Quy mô nhỏ và trải dài về địa lý

(cid:139) Gia tăng về số lượng

(cid:139) Việc mua không theo quy chuẩn (chính thức)

B2B Marketing

(cid:139) Dữ liệu của Chính phủ/Nhà nước về họ không đầy đủ

2.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức

Những mô hình về hành vi mua của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Tiến trình quyết định mua của KH tổ chức

Mục đích mua

B2B Marketing

Hành vi mua của khách hàng tổ chức

là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu đối với SP và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa chọn trong số các thương hiệu và nhà cung ứng khác nhau

Webster & Wind

B2B Marketing

2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng

Mô hình nhiệm vụ (kinh tế)

(cid:131) Mô hình giá tối thiểu

(cid:131) Mô hình tổng chi phí thấp nhất

(cid:131) Mô hình người mua có lý trí

B2B Marketing

(cid:131) Mô hình mua bán hai chiều

2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng

Mô hình cảm tính

(cid:131) Mô hình nâng cao cái tôi

(cid:131) Mô hình rủi ro nhận thức

(cid:131) Mô hình tương tác kép

B2B Marketing

(cid:131) Mô hình quá trình truyền bá

2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng

Các mô hình phức hợp/kết hợp

(cid:131) Mô hình quá trình ra quyết định

(cid:131) Mô hình mạng mua

(cid:131) Mô hình đơn giản về HVM của Tune

(cid:131) Mô hình HVM khách hàng công nghiệp của Sheth

B2B Marketing

(cid:131) Mô hình HVMTC của Webster & Wind

Mô hình mua của khách hàng tổ chức

Ph.Kotler

Tổ chức mua

Môi trường

Các đáp ứng của khách hàng

Kích thích khác

Marketing

Trung tâm mua

Tiến trình quyết định mua

Ảnh hưởng cá nhân và liên cá nhân

(cid:131) Sản phẩm (cid:131) Giá (cid:131) Phân phối (cid:131) Xúc tiến

(cid:131) Kinh tế (cid:131) Chính trị (cid:131) Công nghệ (cid:131) Văn hóa (cid:131) Cạnh tranh

(cid:131) Chọn SP/dịch vụ (cid:131) Chọn NCC (cid:131) Lượng đặt hàng (cid:131) Thời hạn và điều kiện giao hàng (cid:131) Điều kiện dịch vụ và thanh toán

Ảnh hưởng về mặt tổ chức

B2B Marketing

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Môi trường kinh doanh

Tổ chức

Trung tâm mua

Cá nhân tham gia

B2B Marketing

Khách hàng

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Đặc điểm môi trường kinh doanh

(cid:131) Kinh tế

(cid:131) Pháp luật

(cid:131) Công nghệ

(cid:131) Chính trị

B2B Marketing

(cid:131) Văn hoá

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Đặc trưng của tổ chức

(cid:131) Công nghệ

(cid:131) Cấu trúc

(cid:131) Mục tiêu và nhiệm vụ

B2B Marketing

(cid:131) Người tham gia tổ chức

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Trung tâm mua

(cid:131) Bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua

B2B Marketing

(cid:131) Nhiệm vụ: Công việc cần thực hiện

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Các cá nhân tham gia

(cid:131) Động cơ

(cid:131) Cấu trúc nhận thức

(cid:131) Cá tính

(cid:131) Quá trình nhận thức

B2B Marketing

(cid:131) Vai trò mua

2.2.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Các loại hình mua của khách hàng tổ chức

Các vai trong mua sắm

B2B Marketing

Các bước của tiến trình quyết định mua

2.2.3-1 Các loại hình mua của khách hàng tổ chức

Mua hệ thống (trọn gói)

Mua phục vụ nhiệm vụ mới

Tái đặt mua có điều chỉnh

B2B Marketing

Tái đặt mua trực tiếp

2.2.3-2 Các vai trong mua sắm

Người sử dụng (users)

Người khởi xướng (Initiator) Người ảnh hưởng (influencer)

Người gác cổng (gatekeeper)

Người mua (buyer) Người quyết định (deciders)

B2B Marketing

Người phê duyệt (approver)

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Ý thức nhu cầu

Mô tả khái quát nhu cầu

Bước 1

Xác định qui cách sản phẩm

Bước 2

Tìm kiếm nhà cung cấp

Bước 3

Yêu cầu chào hàng

Bước 4

Lựa chọn nhà cung cấp

Bươớc 5

Làm thủ tục đặt hàng

Bước 6

Đánh giá kết quả thực hiện

Bước 7

B2B Marketing

Bước 8

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 1. nhận thức nhu cầu

(cid:131) Khi có người trong DN ý thức một vấn đề hay nhu cầu

có thể đáp ứng qua việc mua SP/hay hàng hoá

B2B Marketing

(cid:131) Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 2. Mô tả khái quát nhu cầu

B2B Marketing

(cid:131) Người mua/bộ phận sử dụng/thiết kế kỹ thuật phải xác định: Các đặc điểm chung và số lượng SP có nhu cầu

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 3. Xác định qui cách sản phẩm

(cid:131) Xác định qui cách kỹ thuật của SF (chi tiết kỹ thuật)

B2B Marketing

(cid:131) Có thể sử dụng phương pháp Phân tích giá trị (GE) để làm giảm chi phí hoặc để xác định vị trí của mình nhằm giành được KH

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 4. Tìm kiếm nhà cung cấp

(cid:131) Xác định NCC phù hợp nhất từ danh sách NCC có khả

năng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập

thời gian tìm

B2B Marketing

(cid:131) Mua mới, SP phức tạp đắt tiền kiếm, xác định nhà cung cấp dài

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 5. Yêu cầu chào hàng

(cid:131) Người mua mời những NCC đã được lựa chọn gửi bản

chào hàng và những văn bản chi tiết liên quan

(cid:131) Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời

các NCC tiềm năng tham gia dự thầu

B2B Marketing

(cid:131) Marketers cần nghiên cứu viết bản giới thiệu chào hàng

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 6. Lựa chọn Nhà cung cấp

(cid:131) TTM sẽ xác định những chỉ tiêu đánh giá các NCC và tiến hành đánh giá nhằm xác định NCC nào hấp dẫn nhất

– Kỹ thuật

– Tài chính

– Độ tin cậy của SP và khả năng giao hàng

B2B Marketing

– Cung ứng các dịch vụ cần thiết

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 7. Làm thủ tục đặt hàng

(cid:131) Thương lượng về đơn đặt hàng với NCCđã được lựa

chọn

– Chi tiết kỹ thuật

– Thời gian giao hàng,

– Chính sách trả lại hàng

B2B Marketing

– Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua)

Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiện

(cid:131) Xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tục

B2B Marketing

hay loại bỏ những NCC này

2.2.4 Mục tiêu mua của khách hàng tổ chức

(cid:131) Giao hàng/sự sẵn có

(cid:131) Chất lượng SP

(cid:131) Tổng mức chi phí thấp nhất

(cid:131) Dịch vụ

(cid:131) Quan hệ với NCC

B2B Marketing

(cid:131) Phân tích giá trị

2.3 Phân đoạn thị trường B2B

Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B

Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

B2B Marketing

2.3.1 Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B

(cid:131) Địa lý (Geographics)

(cid:131) Đặc điểm KH tổ chức (Firmographics)

(cid:131) Sử dụng SP (Product Usage)

(cid:131) Lợi ích mong muốn (Benefits Desired)

B2B Marketing

(cid:131) Hành vi mua (Purchase Behavior)

2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

Phương pháp tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

(cid:131) Phương pháp tích phân & vi phân

(cid:131) Phương pháp tập con (Nested approach)

(cid:131) Mô hình 3 cấp độ thị trường (3-level definition model)

(cid:131) Phương pháp phân đoạn dựa trên hồ sơ khách hàng

B2B Marketing

(cid:131) Mô hình S.T.P

2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

(cid:131) Theo Dwyer & Tanner 1999

(cid:131) Có thể nhận dạng được (Identifiable)

(cid:131) Có thể tiếp cận được (Accessible)

(cid:131) Có đủ quy mô cần thiết (Substantial)

(cid:131) 4R (Weinstein 2004)

(cid:131) Có thể xếp hạng được (Rankable)

(cid:131) Có quy mô đủ lớn (Reasonable Size)

(cid:131) Có thể đạt đến (Reachable)

B2B Marketing

(cid:131) Có phản ứng với các chương trình mktg (Responsive)

Chương 3

Quyết định sản phẩm trong marketing B2B

B2B Marketing

Nội dung cơ bản

3.1

Các vấn đề cơ bản của sản phẩm

3.2

Kế hoạch hóa sản phẩm B2B

B2B Marketing

3.1 Các vấn đề cơ bản của sản phẩm

Khái niệm sản phẩm B2B

Các dạng sản phẩm B2B

B2B Marketing

3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B

B2B Marketing

Là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thoả mãn nhu cầu và mong muốn của KH tổ chức về sản xuất, kinh doanh và hoạt động của tổ chức

3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B

Cấu trúc sản phẩm B2B

SP gia tăng

Augmented properties

Generic Product

SP hiện hữu

Core product

B2B Marketing

SP cốt lõi

3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B

Cấp độ sản phẩm B2B

(cid:131) Đơn vị sản phẩm

(cid:131) Nền tảng công nghệ (technology platform)

(cid:131) Dòng sản phẩm (product line)

B2B Marketing

(cid:131) Chủng loại sản phẩm (Product category)

3.1.2 Các dạng sản phẩm B2B

Dịch vụ hỗ trợ

Các SP nền tảng điều kiện cho SX, hoạt động

SP hàng hóa đầu vào

N g u y ê n l i

N g u y ê n v ậ t l i

S ự c u n g c ấ p

T r a n g t h ế t b

ị

T h ế t b ị c ơ b ả n

c h ế b ế n / s ơ c h ế

C ấ u k ệ n / b ộ p h ậ n

D ị c h v ụ k n h d o a n h

ệ u t h ô

ệ u đ ã q u a

B2B Marketing

3.2 Kế hoạch hóa sản phẩm B2B

Quyết định marketing theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

Quản lý sản phẩm B2B

B2B Marketing

3.2.1 Quyết định MKT theo CKS của sản phẩm

(cid:131) Là toàn bộ giao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp nhận của KH đối với SP trong một điều kiện thanh toán nhất định

– Sự thay đổi trong nhu cầu của KH – Thay đổi trong công nghệ – Thay đổi của đối thủ cạnh tranh

B2B Marketing

(cid:131) Hành vi của chu kỳ sống phụ thuộc rất lớn vào

MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B

Doanh số

Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa

Suy thoái

B2B Marketing

Thời gian

Giai đoạn Giới thiệu (introduction)

– Gia tăng và mở rộng số lượng nhà phân phối

– Mở rộng tuyến SP

– Marketing khe hở thị trường

– Tăng cường hơn các hoạt động xúc tiến

– Khích lệ động viên và quản lý LLBH

– Tìm kiếm các nguồn cung ứng mới

– Cân đối giữa khả năng cung ứng và lượng cầu

B2B Marketing

– Kiểm soát tình trạng hết hàng dự trữ

Tăng trưởng và bão hòa (Growth and maturity )

– Thực hiện bảo vệ mạnh mẽ các khe hở thuộc thị

trường chính của DN

– Rút gọn bớt các tuyến SP

– Chú trọng vào các đóng góp vào LN ròng hơn là thị

phần và DS

– Xem xét hoạt động logistics

– Giảm các nỗ lực LLB tiên phong, gia tăng MKT từ xa

(telemarketing)

– Xúc tiến nhiều hơn với thương mại

B2B Marketing

– Tái đầu tư vào nghiên cứu thị trường và R&D

Suy thoái (Decline)

– Cắt giảm các SP có mức cận biên thấp khỏi tuyến SP

– Rút khỏi các kênh phân phối không có LN

– Đóng băng các hợp đồng R&D và các cải biến SP

– Đóng băng các hợp đồng QC và XTTM

– Cố gắng giữ nguyên mức giá tới cùng

– Mua lại các SP hàng hóa còn tồn và tái PP

– Duy trì cung ứng các biện pháp/phụ tùng dự trữ và

B2B Marketing

– Xem xét giải thể khi có dấu hiệu suy tàn mạnh

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

1. Hình thành ý tưởng (Idea generation)

(cid:131) Là giai đoạn mà ý tưởng được hình thành

B2B Marketing

(cid:131) Ý tưởng mới có thể xuất phát từ NBH, các kỹ sư, các giám đốc sản xuất, nhà cung cấp, đại diện của nhà sản xuất, nhà phân phối, người mua, phòng marketing…

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

2. Sàng lọc và điều tra sơ bộ (Screening & preliminary investigation)

B2B Marketing

(cid:131) Các ý tưởng mới sẽ được xem xét căn cứ vào sự phù hợp với mục tiêu, chào hàng hiện tại và các nhân tố khác để xem xét tính xác thực và cân nhắc có đáng để phát triển SP không

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

3. Xác định quy cách và chi tiết hoá đặc điểm SP (Specifying features)

(cid:131) Xác định cụ thể và chi tiết về SP sẽ được phát triển.

(cid:131) Các quy cách có thể bao gồm độ cao, chiều rộng, độ

B2B Marketing

sâu, trọng lượng, màu sắc, tính năng…

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

4. Phát triển sản phẩm (Product development)

(cid:131) Sản xuất tạo ra nguyên mẫu

(cid:131) DN có thể chia sản phẩm thành nhiều module để SX

(cid:131) Cần có sự tham gia của bộ phận sản xuất, nhà cung

B2B Marketing

ứng và trung tâm mua

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

5. Thử nghiệm (Beta testing)

(cid:131) Là quá trình thử nghiệm thị trường

(cid:131) Thường áp dụng trong lĩnh vực công nghệ cao

B2B Marketing

(cid:131) Đưa ra quyết định có thử nghiệm beta tesing không, thời gian thử nghiệm là bao lâu

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

6. Giới thiệu sản phẩm (Launch)

(cid:131) Sản phẩm được chính thức đưa ra thị trường

B2B Marketing

(cid:131) DN phải phát triển một chiến lược giới thiệu cho SP

3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

7. Đánh giá (Evaluation)

B2B Marketing

(cid:131) Sản phẩm được đánh giá và các yếu tố của chương trình marketing được thích ứng nhằm phù hợp với sự thay đổi của điều kiện thị trường

3.2.3 Quản lý sản phẩm B2B

Phân tích hồ sơ sản phẩm

(cid:131) Nhằm xác định các SP khác nhau của DN có tiềm năng,

vị thế và điều kiện thị trường như thế nào?

(cid:131) Với các SP khác nhau cần có hướng đầu tư/hoặc tăng

trưởng như thế nào?

B2B Marketing

(cid:131) Công cụ phân tích – sử dụng mô thức BCG hoặc GE

3.2.3 Quản lý sản phẩm B2B

Các quyết định liên quan đến sản phẩm

(cid:131) Các sản phẩm nào cần phải được giới thiệu

(cid:131) Các sản phẩm nào cần phải được duy trì

(cid:131) Các sản phẩm nào cần phải được xúc tiến

B2B Marketing

(cid:131) Các sản phẩm nào cần loại bỏ

Chương 4

Quyết định kênh marketing B2B

B2B Marketing

Nội dung cơ bản

4.1

Một số khái niệm cơ bản

4.2

Hệ thống kênh marketing B2B

4.3

Thiết kế kênh marketing B2B

Các dạng quan hệ trong kênh

4.4

B2B Marketing

4.1 Một số khái niệm cơ bản

Kênh marketing

Chuỗi cung ứng

Đặc trưng của kênh marketing B2B

B2B Marketing

4.1.1 Kênh marketing

B2B Marketing

Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng/người sử dụng công nghiệp

4.1.1 Kênh marketing

(cid:132) Kênh truyền thông

(cid:132) Kênh phân phối

(cid:132) Kênh bán hàng

B2B Marketing

Kết luận.

4.1.2 Chuỗi cung ứng

B2B Marketing

Là một mạng lưới gồm các tổ chức có liên quan, thông qua các mối liên kết phía trước và phía sau, trong các quá trình và hoạt động khác nhau, sản sinh ra giá trị dưới hình thức SP dịch vụ trong tay các KH cuối cùng

4.1.2 Chuỗi cung ứng

(cid:132) Gồm: Các nhà cung cấp của DN, các khách hàng trung

Kết luận.

(cid:132) Bao hàm nhiều mối quan hệ. (quan điểm rộng) DN là tâm điểm của một chuối giá trị - điều phối các bên nhằm mục đích chuyển giao giá trị vượt trội cho thị trường mục tiêu

B2B Marketing

gian, và các khách hàng cuối cùng của họ.

4.2 Hệ thống kênh marketing B2B

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

B2B Marketing

Phân phối công nghiệp

MR Manufactures’ Representatives

t ấ u x n ả s à h N

c ứ h c ổ t g n à h h c á h K

Chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất

B2B Marketing

100

MÔ HÌNH. HỆ THỐNG KÊNH MARKETING

4.2.1 Kênh trực tiếp

Người bán hàng bên ngoài

Những người bán hàng nội bộ

Telemarketing

B2B Marketing

101

Catalogue

4.2.2 Kênh gián tiếp

Nhà phân phối công nghiệp

B2B Marketing

102

Đại diện của nhà sản xuất

4.2.2 Kênh gián tiếp

1. Nhà phân phối công nghiệp. (cid:131) Là người hoạt động quản lý độc lập và tiến hành việc

mua hàng, lưu kho và bán các công cụ sản xuất

(cid:131) Là nhà bán buôn và bán tới thị trường B2B

(cid:131) Có 2 dạng: Các nhà chuyên môn và Nhà phân phối

tổng hợp

– Ưu điểm

– Hạn chế

B2B Marketing

103

– Khuynh hướng

4.2.2 Kênh gián tiếp

2. Đại diện của nhà sản xuất. (cid:131) Là nhà trung gian (cá nhân/tổ chức) được biết tới như

đại lý nhà sản xuất, đại diện kỹ thuật

(cid:131) MR là nhà bán hàng độc lập đại diện cho 1 hoặc nhiều nhà sản xuất trên cơ sở ăn hoa hồng, không thực hiện lưu kho

– Ưu điểm

– Hạn chế

B2B Marketing

104

– Khuynh hướng

4.3 Các quyết định thiết kế kênh marketing B2B

Xác định mục tiêu của kênh

Đánh giá sự lựa chọn kênh

Lựa chọn các kênh phù hợp

Thiết lập các quan hệ kênh

B2B Marketing

105

Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn

4.3.1 Xác định mục tiêu kênh

(cid:131) Căn cứ vào đoạn thị trường đã chọn và tính chất của

hàng hóa và dịch vụ kinh doanh

(cid:131) Các mục tiêu điển hình

– Chi phí vận hành thấp

– Kiểm soát

– Nỗ lực bán hàng

– Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật

– Thông tin phản hồi về thị trường

B2B Marketing

106

– Danh tiếng của tổ chức

4.3.2 Đánh giá sự lựa chọn kênh

(cid:131) Thực chất, lựa chọn kênh trực tiếp/gián tiếp hoặc cả hai

(cid:131) Kênh trực tiếp

– Sử dụng LLBH tại chỗ hay lực lượng tổ chức/kết hợp? – Telemarketing và Catalogue? – Khả năng tài chính của tổ chức?

(cid:131) Kênh gián tiếp

– Sử dụng nhà phân phối hay MR hoặc kết hợp? – Những trung gian nào có thể bán hàng và dịch vụ tốt

nhất?

– Liệu nhà phân phối có thể bán hàng tới nhiều thị

B2B Marketing

107

trường và các MR tới các người khác không?

4.3.3 Lựa chọn các kênh phù hợp

(cid:131) Các nhân tố cần xem xét

– Thực tế mua hàng và sự ưa chuộng trên thị trường

mục tiêu là gì?

– Kênh nào đối thủ đang dùng?

– Giá trị một đơn hàng trung bình?

– Điểm mạnh và yếu của SP?

– Chi phí sử dụng các kênh khác nhau?

– Trình độ dịch vụ và bán hàng mà thị trường đòi hỏi

như thế nào?

B2B Marketing

108

– Mức độ của các nỗ lực bán hàng có hiệu quả nhất?...

4.3.4 Thiết lập các quan hệ kênh

(cid:131) Áp dụng cho trường hợp kênh gián tiếp

– Mang tính pháp lý (hợp đồng)

B2B Marketing

109

– Phát triển kênh hiện đại

4.3.5 Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn

(cid:131) Giám sát hoạt động của kênh theo mục tiêu thiết kế

kênh và mục tiêu tổng thể của tổ chức

– Chi phí

– Sản lượng bán

– Lợi nhuận

B2B Marketing

110

– Sự phối hợp và hòa hợp tổng thể các bên liên quan

4.4 Các dạng quan hệ trong kênh

Kênh truyền thống

Kênh hợp đồng

Kênh tổ chức/DN

Kênh quản trị

B2B Marketing

111

4.4 Các dạng quan hệ trong kênh

Kênh truyền thống

(cid:131) DN và thành viên trong kênh hoạt động độc lập với nhau, không có mối quan tâm về toàn bộ vấn đề của kênh phân phối

Kênh quản trị

B2B Marketing

112

(cid:131) DN và thành viên trong kênh hợp tác và phối hợp các hoạt động thông qua những thỏa thuận phi hợp đồng, không chính thức

4.4 Các dạng quan hệ trong kênh

Kênh hợp đồng

(cid:131) DN và thành viên trong kênh hợp nhất các hoạt động của hệ thống kênh thông qua hợp đồng chính thức nhằm đạt tính kinh tế của kênh và tối đa hóa tác động tới thị trường

Kênh tổ chức/DN

B2B Marketing

113

(cid:131) Kết hợp các giai đoạn kế tiếp của quá trình sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất

Chương 5

Quyết định xúc tiến trong marketing B2B

B2B Marketing

114

Nội dung cơ bản

5.1

Quá trình quản trị quan hệ khách hàng và quá trình xúc tiến

Các quyết định xúc tiến hỗn hợp

5.2

B2B Marketing

115

5.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng và quá trình xúc tiến

Quá trình quản trị quan hệ khách hàng

Quá trình xúc tiến trong marketing B2B

B2B Marketing

116

5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng

(Gartner)

B2B Marketing

117

Quan hệ khách hàng (customer relationship) là một quá trình tương tác hai chiều giữa DN và khách hàng tổ chức trong việc tạo lập và thực hiện các giao dịch thông qua nhận diện KH, xây dựng kiến thức, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tăng cường nhận thức của họ với DN và sản phẩm của DN

5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho KH

Ph.Kotler, K.Keller

B2B Marketing

118

MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Phân đoạn và hồ sơ khách hàng

Thiết kế hoạt động truyền thông và ngân sách

Thực thi

B2B Marketing

119

Đánh giá

5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng

Bước 1. Phân đoạn KH và xây dựng hồ sơ thị trường

(cid:131) Mục đích phân đoạn: phải dựa trên việc KH muốn tương tác với DN thế nào, hơn là việc KH có nhu cầu gì cần thoả mãn?

B2B Marketing

120

(cid:131) Sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu KH

5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng

Bước 2. Thiết kế chương trình truyền thông

(cid:131) Tập trung vào phát triển cách thức giao tiếp với KH

mục tiêu khác nhau

(cid:131) Tích hợp kênh để thông điệp truyền một cách thống

B2B Marketing

121

nhất

5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng

Bước 3. Thực thi chiến lược

(cid:131) Cụ thể hoá thành các hành động và công việc chi

(cid:131) Xác định thời gian

(cid:131) Xác định phân bổ nguồn nhân lực và trách nhiệm của

B2B Marketing

122

từng đối tượng

5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng

Bước 4. Đánh giá hiệu quả CRM

(cid:131) Các chiến dịch đa dạng khác nhau sẽ được đối chiếu và các cách thức đo lường hiệu quả khác như mức độ hài lòng của KH

(cid:131) Phân đoạn có thể được thay đổi hoặc chiến lược có thể

B2B Marketing

123

thay đổi

5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B

Nhận diện đối tượng tiếp nhận

Xác định mục tiêu

Xác định ngân sách

Xác định thông điệp và phương tiện truyền thông

Quyết định phối thức xúc tiến B2B

Đánh giá hiệu quả

B2B Marketing

124

5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B

1. Nhận diện đối tượng nhận tin

(cid:131) Bao gồm các KH tiềm năng, hiện tại, các thành viên

trong TTM (thường là khách mua chuyên nghiệp)

(cid:131) Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc

B2B Marketing

125

công chúng nói chung

5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B

2. Xác định mục tiêu

(cid:131) Mục tiêu chiến lược (Strategic goals)

(cid:131) Mục tiêu tác nghiệp (Tactical goals)

(cid:131) Mục tiêu định vị (Position)

B2B Marketing

126

(cid:131) Mục tiêu hành động (Action goals)

5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B

3. Xác định ngân sách

(cid:139) Phương pháp theo khả năng

(cid:139) Phương pháp % doanh thu

(cid:139) Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh

B2B Marketing

127

(cid:139) Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ

5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B

4. Xác định thông điệp và phương tiện truyền thông

(cid:131) Xác định thông điệp

– Thông tin nào KH mong muốn?

– Đối thủ cạnh tranh phản ứng thế nào?

(cid:131) Lựa chọn phương tiện truyền thông

B2B Marketing

128

– Phụ thuộc vào việc những người làm xúc tiến muốn thâm nhập vào một ngành công nghiệp cụ thể hoặc các ngành công nghiệp khác nhau

5.2 Các quyết định xúc tiến hỗn hợp

Quyết định bán hàng cá nhân

Quyết định quảng cáo

Quyết định xúc tiến bán hàng

Quyết định trình diễn thương mại

B2B Marketing

129

5.2.1 Quyết định bán hàng cá nhân

(cid:131) Bao gồm - Kỹ sư bán hàng, người bán hàng chuyên nghiệp, người bán hàng cung cấp, người bán hàng bên trong, đại lý chào và bán hàng

B2B Marketing

130

(cid:131) Đóng vai trò quan trọng trong xúc tiến marketing B2B

5.2.2 Quyết định quảng cáo

(cid:131) Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành, gồm: Tạp chí chung, Xuất bản ấn phẩm kinh doanh chung, tạp chí chuyên ngành

(cid:131) Quảng cáo qua thư trực tiếp

B2B Marketing

131

(cid:131) Quảng cáo qua danh bạ (niêm giám ngành)

5.2.3 Quyết định xúc tiến bán hàng

(cid:131) Catalogue: là tài liệu hoàn chỉnh được inấ n chứa đựng thông tin về SP, được thiết kế để cung cấp thông tin cho KH

(cid:131) Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối. Nhờ họ xúc

tiến hiệu quả trong thị trường địa phương

B2B Marketing

132

(cid:131) Quảng cáo hợp tác. Là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà QC theo tỷ lệ khác nhau với giá ưu đãi

5.2.4 Quyết định trình diễn thương mại

(cid:131) Mang KH đến tổ chức, tạo ra sự tập trung khách mà

không thể đạt được bằng mọi cách khác

B2B Marketing

133

(cid:131) Mục đích chính. không phải bán hàng tại quầy/gian hàng, mà nhằm xây dựng uy tín và mở đường cho việc bán hàng trong tương lai Nó vẫn bao trùm mọi lĩnh vực bán hàng và áp dụng cho hầu hết các loại hàng hóa

Chương 6

Quyết định định giá trong marketing B2B

B2B Marketing

134

Nội dung cơ bản

6.1

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B

Các kỹ thuật định giá trong marketing B2B

6.2

B2B Marketing

135

CTK.9/13

6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B

Giá cả

Là một khoản tiền gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ mà…

(cid:139) Bù đắp được chi phí sản xuất và marketing

(cid:139) Mang lại LN cho người bán và đáp ứng được mục tiêu

định giá

(cid:139) Thỏa mãn về mặt giá trị cho người mua

B2B Marketing

136

(cid:139) Cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường

6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B

Nhu cầu khách hàng

Chi phí

Cạnh tranh

Chiến lược

Nhân tố thương mại

Luật pháp

B2B Marketing

137

Nhu cầu KH 1 • Độ co giãn theo giá • Nhu cầu chéo • Nhận thức KH giá trị

Nhân tố thương mại • Sức mạnh trong kênh • Vai trò của TG • Mức LN biên

Chi phí 2 • Giá thành hiện tại • Giá thành dự kiến • Mục tiêu kinh tế

Chiến lược • Lựa chọn TT mục tiêu • Định vị SP • Mục tiêu định giá • Chương trình mktg

Luật pháp • Chống độc quyền • Chống phá giá

Cạnh tranh 3 • Cấu trúc của ĐTCT • Rào cản xâm nhập • Mức độ cạnh tranh

Đánh giá và hình thành mức giá và các chính sách giá

B2B Marketing

138

MÔ HÌNH. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING B2B

6.1.1 Nhân tố nhu cầu khách hàng

(cid:131) Độ co giãn cầu theo giá

- Với các sản phẩm B2B cầu thường ít co giãn theo giá

(cid:131) Nhu cầu co giãn chéo

- là cách tính phản ứng với một sự thay đổi về giá của một hàng hoá trước sự thay đổi về giá của một số hàng hoá khác

(cid:131) Nhận thức của KH về SP

B2B Marketing

139

- Sự cảm nhận của KH về giá trị nhận thức bao gồm: lợi ích vật chất của SP, dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật của SP quyết định mức giá khác nhau cho SP-B2B

6.1.2 Nhân tố chi phí

(cid:131) Chi phí là cơ sở nền tảng để hình thành nên giá bán,

nên khi xác định giá bán sản phẩm B2B

(cid:131) Sử dụng các kỹ thuật

– Phân tích điểm hoà vốn

B2B Marketing

140

– Phân tích đường cong kinh nghiệm

6.1.3 Nhân tố cạnh tranh

(cid:131) Giá và việc định giá trong sản phẩm B2B phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của đối thủ về sự thay đổi giá của DN. Điều này phụ thuộc vào:

– Cấu trúc của đối thủ cạnh tranh

– Các rào cản xâm nhập thị trường

B2B Marketing

141

– Mức độ cạnh tranh

Trường hợp

điển hình

Độc quyền

Cạnh tranh thuần tuý

Nhóm độc quyền

Cạnh tranh độc quyền

Những vấn đề cơ bản

Không có

Một vài

Duy nhất

Đặc điểm nổi bật của SP

Số lượng đối thủ

NhiềuÍ

Không có

Từ ít đến nhiều

Nhỏ

LớnT

ừ nhỏ tới lớn

Không có

Quy mô đối thủ (so sánh với quy mô thị trường)

Độ co giãn của cầu DN phải đối mặt

Hoàn toàn co giãn

Đường cầu biến thiên, gấp khúc (co giãn và không co giãn)

Không co giãn

Độ co giãn nhu cầu ngành

Kiểm soát giá của DN

Không

Một vài

Hoàn toàn

B2B Marketing

142

MINH HỌA. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG

6.1.4 Nhân tố chiến lược

(cid:131) Các chiến lược kinh doanh của DN khác nhau sẽ định

hướng việc ấn định và thay đổi giá khác nhau

– Lựa chọn thị trường mục tiêu

– Định vị sản phẩm

– Mục tiêu định giá

B2B Marketing

143

– Chương trình marketing

CTK.9/13

6.1.5 Nhân tố thương mại

(cid:131) Nhấn mạnh đến vai trò, quyền lực và mối quan hệ với

các trung gian phân phối trên thị trường B2B (có thể) ảnh hưởng tới việc định giá và điều tiết giá của DN

– Sức mạnh trong kênh

– Vai trò của trung gian

B2B Marketing

144

– Mức LN cận biên

CTK.9/13

6.1.6 Nhân tố luật pháp

(cid:131) Thực chất là đề cập tới các quy định của Chính phủ liên quan tới định giá của DN nhằm điều tiết vĩ mô nền kinh tế, gồm các khía cạnh sau:

– Thuế và lệ phí

– Các điều luật

– Qua việc cung cấp các SP thuộc độc quyền kinh

doanh của Nhà nước

– Cơ quan công quyền các cấp là một KH lớn của các

B2B Marketing

145

6.2 Các kỹ thuật định giá trong B2B

Giá niêm yết và giá thanh toán

Đấu thầu trong thị trường B2B

Định giá bằng đàm phán trong B2B

Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B

B2B Marketing

146

6.2.1 Giá niêm yết và giá thanh toán

(cid:131) Giá niêm yết là giá cố định mà DN ghi trong báo giá

chào hàng

B2B Marketing

147

(cid:131) Giá thanh toán là mức giá trên thực tế KH trả cho DN

6.2.2 Đấu thầu trong thị trường B2B

(cid:131) Đấu thầu là hình thức phổ biến trên thị trường B2B. Đại diện bên mua sẽ gửi các yêu cầu chào hàng tới các nhà cung cấp phù hợp

– Đấu thầu mở

B2B Marketing

148

– Đấu thầu hạn chế

6.2.3 Định giá bằng đàm phán trong thị trường B2B

(cid:131) là qúa trình tìm kiếm mức giá dựa trên sự thoả thuận ích của cả bên mua và bên

thống nhất thoả mãn lợi bán

(cid:131) Giá thương lượng hình thành tuỳ theo đặc điểm của

chiến lược đàm phán

– Đàm phán cạnh tranh (Competition Negotiation)

– Đàm phán cộng tác (Collabboration Negotiation)

B2B Marketing

149

– Đàm phán thích ứng (Accommodative Negotiation)

6.2.4 Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B

(cid:131) là giải pháp mà DN đi thuê tài sản, hàng hoá, thiết bị vốn của nhà sản xuất công nghiệp theo một kỳ hạn nhất định thay thế cho giải pháp mua đứt hàng hoá đó

(cid:131) Có hai loại thuê kỳ hạn

– Thuê theo kỳ hạn tài chính (finacial leasing)

B2B Marketing

150

– Thuê theo kỳ hạn hoạt động (operating leasing)