Bài giảng Marketing căn bản ĐH Thương Mại: Tổng hợp kiến thức chuẩn nhất

BỘ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING. ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

7/8/2017 1

Nội dung chƣơng trình học phần

• Chương 1 Giới thiệu khái quát về MKT

• Chương 2 Môi trường MKT

• Chương 3 Hệ thống thông tin và Nghiên cứu MKT

• Chương 4 Thị trường và hành vi mua của KH

• Chương 5 Chiến lược chung MKT

• Chương 6 Chính sách sản phẩm

• Chương 7 Chính sách giá

• Chương 8 Chính sách phân phối

• Chương 9 Chính sách xúc tiến

• Chương 10 Xu thế phát triển của MKT

7/8/2017 2

Marketing Căn Bản Tài liệu tham khảo 1. Philip Kotler, Gary Armstrong (Lại Hồng Vân và ctv dịch) (2012), Nguyên Lý Tiếp Thị, NXB Lao

Động Xã Hội.

2. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB ĐH KTQD. 3. Marketing lý thuyết và vận dụng (2001), TS. Ngô Xuân Bình, NXB KH&XH, Hà Nội. 4. Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Principles of marketing, 14th ed., Pearson Prentice Hall, USA 5. Website tham khảo • http://marketingcasestudy.blogspot.com  http://marketing.edu.vn  http://www.openshare.com.vn  http://www.marketingvietnam.net  http://www.marketingteacher.com  http://www.quickmba.com/marketing

Chƣơng 1 Giới thiệu khái quát về marketing Nội dung chính

 Bản chất của marketing?  Quá trình tiến động marketing? Vai trò và chức năng của hệ marketing?  Nội dung, đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu học

phần?

Kết cấu chƣơng

1.1. Bản chất của marketing

1.2. Chức năng và vai trò của marketing

1.3. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học

7/8/2017 5

1.1. Bản chất của marketing

1.1.1. Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển  Cơ sở khoa học: giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng; cạnh

tranh

 Lịch sử phát triển của marketing: Quá trình phát triển của marketing tới

nay đã trải qua 4 giai đoạn

 Các quan điểm quản trị marketing: có 5 quan điểm quản trị marketing

được sử dụng ở các doanh nghiệp

7/8/2017 6

 Lịch sử phát triển của marketing

1. Sản xuất sản phẩm quyết định 30/XX

Thời gian

Cung << Cầu thị trường

Tình thế

Sản xuất hàng loạt SP để hạ giá

Mục tiêu

Hoạt động

Tập trung hợp lý hóa sản xuất

Hậu quả

Xuất hiện marketing cổ điển 2. Phân phối – bán hàng quyết định TG II – 50/XX

Thời gian

Cung > Cầu thị trường

Tình thế

Quay vòng sản xuất bằng phân phối, marketing

Mục tiêu

Hoạt động

Phân phối hàng loạt, quảng cáo, xúc tiến bán

7/8/2017 7

 Lịch sử phát triển...

3. Nhu cầu thị trường quyết định

Thời gian

50/XX – 70/XX

Tình thế

Cạnh tranh quá mức, KT-CN phát triển nhanh

Mục tiêu

Nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa

Hoạt động

Vận dụng marketing-mix

Hậu quả

Xuất hiện marketing hiện đại

4. KH có sức mua và NC chưa thỏa mãn quyết định

70/XX đến nay

Thời gian

Tình thế

Cạnh tranh quyết liệt, Chất lượng nhu cầu và mức sống phát triển

Mục tiêu

Thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân đoạn TT

Hoạt động

Phát triển đồng bộ marketing-mix với dịch vụ khách hàng, mở rộng lĩnh vực vận dụng

7/8/2017 8

Marketing cổ điển và marketing hiện đại

Marketing cổ điển

Marketing hiện đại

Điểm xuất phát

Nhà sản xuất

Thị trƣờng

Bán cái mà mình có

Bán cái thị trƣờng cần

Hoạt động

Thỏa mãn nhu cầu KH

Bán đƣợc nhiều hàng

Trọng tâm

Phƣơng tiện/ Công cụ

Sản phẩm

Marketing- mix

Điểm đích

Lợi nhuận ( dựa trên việc bán đƣợc hàng)

Lợi nhuận ( dựa trên sự thỏa mãn tối ƣu nhu cầu KH)

7/8/2017 9

Tƣ tƣởng chính của marketing hiện đại

 Coi thị trường, khách hàng là xuất phát điểm, mục tiêu, động lực

(khách hàng là thượng đế).

 Rất coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó có vị trí cao trong chiến lược kinh

doanh.

 Bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có  Phải nghiên cứu kỹ thị trường để có ứng xử linh hoạt, có hiệu lực.  Phải đưa nhanh tiến bộ KHKT vào kinh doanh.

7/8/2017 10

 Các quan điểm quản trị marketing

 Quan điểm trọng sản xuất

 Quan điểm trọng sản phẩm

 Quan điểm trọng bán hàng

 Quan điểm trọng marketing

 Quan điểm marketing xã hội

7/8/2017 11

1.1.2. Một số khái niệm cơ bản

 Marketing: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa

mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

 Nhu cầu (need): cảm giác thiếu hụt mà còn người có thể cảm nhận được.  Mong muốn (want): biểu hiện cụ thể của nhu cầu, tương ứng với trình độ

và nhân cách con người.

 Yêu cầu (demand): là những mong muốn có khả năng thanh toán.

7/8/2017 12

1.1.2. Một số khái niệm cơ bản (tiếp)

Sản phẩm: tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu, được cung ứng cho

thị trường nhằm tạo sự chú ý, mua, hay tiêu dùng.

Trao đổi: hành vi nhận một thứ nào đó và đưa lại một thứ gì đó. Thị trường: tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.

7/8/2017 13

1.1.2. Một số khái niệm cơ bản (tiếp)

Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

• Giá trị tiêu dùng: của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả

năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.

• Chi phí: tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi

ích tiêu dùng sản phẩm mang lại.

• Thỏa mãn: trạng thái cảm giác của người tiêu dùng

Thỏa mãn = Nhận thức – Kz vọng

7/8/2017 14

1.1.2. Một số khái niệm cơ bản (tiếp)

 Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế và xã hội điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hàng hóa, dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung cầu và đáp ứng các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế xã hội.

 Micro-marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm p cũng như những tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

7/8/2017 15

1.1.3. Quá trình tiến động marketing

1. Thị trường (nhu cầu) 2. Ấn định sản phẩm 3. Chọn thị trường đích và mục tiêu 4. Định sản phẩm hỗn hợp 5. Định giá bán 6. Định kênh phân phối 7. Định sức bán 8. Xúc tiến thương mại 9. Theo dõi và khuếch trương bán 10. Thị trường (nhu cầu sản phẩm)

7/8/2017 16

chức năng của marketing

ng.

. Vai . Vai . .  t 

a marketing p c năng quan

i doanh t

p DN

Khách hàng

7/8/2017 17

1.2.2. Chức năng của marketing

Thích ứng

Phân phối

Tiêu thụ

Hỗ trợ

Mạo hiểm

Điều hòa, phối hợp

7/8/2017 18

1.3. Đối tƣợng,nội dung và phƣơng pháp nghiên cứu môn học

1.3.1. Vị trí và nhiệm vụ môn học

Cơ sở chuyên ngành

Trang bị kiến thức cơ bản về kinh doanh

Bước đầu tạo năng lực phân tích HĐKD

1.3.2. Đối tượng của học phần

Khách thể: Nhu cầu có sức mua chưa được thỏa mãn

Chủ thể: Các phương thức ứng xử kinh doanh dưới góc độ doanh nghiệp, nhằm thỏa

mãn nhu cầu khách thể

7/8/2017 19

1.3. Đối tƣợng,nội dung và phƣơng pháp nghiên cứu môn học

1.3.3. Nội dung của học phần

Học phần 1: Khái quát môn học, môi trường,...

Học phần 2: Ứng xử marketing các cấp độ

1.3.4. Phương pháp nghiên cứu

Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử

Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận, hiệu quả tối ưu

7/8/2017 20

Một số vấn đề cần lƣu ý

Bản chất và vai trò của marketing.

Các khái niệm có liên quan.

Quá trình tiến động marketing.

Các chức năng của marketing trong DN.

Vận dụng hợp lý các phương pháp nghiên cứu học phần?

7/8/2017 21

CHƢƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

Nội dung chính

Khái niệm môi trường marketing? Môi trường marketing vĩ mô? Môi trường marketing vi mô? Sự ảnh hưởng của các yếu tố trường đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Kết cấu chƣơng học

2.1. Sự cần thiết và khái niệm môi trƣờng marketing

2.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô 2.3. Môi trƣờng marketing vi mô

7/8/2017 23

2.1. Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trƣờng marketing

2.1.1. Khái niệm môi trường marketing

Môi trường marketing bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

(Philip Kotler)

7/8/2017 24

2.1.2. Sự cần thiết nghiên cứu môi trƣờng marketing

Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của

doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy.

Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh

nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi và dự đoán.

7/8/2017 25

Các nhân tố của môi trƣờng marketing

Môi trường marketing vi mô

Nhân khẩu học

Chính trị

Trung gian marketing

Kinh tế

Công chúng

Pháp luật

Các nhà cung cấp

Marketing

Xã hội

Đối thủ cạnh tranh

Khách hàng

Tự nhiên

Doanh nghiệp

Văn hóa

Khoa học - Công nghệ

7/8/2017 26

Môi trường marketing vĩ mô

2.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô

Nhân khẩu học

Chính trị- Pháp luật

Kinh tế vĩ mô

Tự nhiên

Các yếu tố cơ bản

Văn hóa-Xã hội

KHKT- Công nghệ

Bao hàm các lực lƣợng xã hội rộng lớn đang ảnh hƣởng đến toàn cục môi trƣờng vi mô, nội bộ DN và tạo ra thời cơ và mối đe dọa đối với hoạt động marketing của DN

7/8/2017 27

2.2.1. Nhân khẩu học

• Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số

• Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình

• Tốc độ đô thị hoá

• Các chỉ số khác

7/8/2017 28

2.2.2. Kinh tế vĩ mô

Tạo ra những cơ hội và đe dọa, bó buộc; Gồm những nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến khả năng và mô hình tiêu thụ của NTD.

• Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát

• Các chỉ số kinh tế vĩ mô

• Ảnh hưởng của các khối hiệp ước kinh tế

7/8/2017 29

2.2.3. Tự nhiên

• Điều kiện tự nhiên, địa lý, khí hậu,...

• Tài nguyên thiên nhiên

• Ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên

• Sự can thiệp của chính phủ trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên

7/8/2017 30

2.2.4. Khoa học kỹ thuật và công nghệ

• Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng

• Trình độ công nghệ sản xuất - kinh doanh

• Bảo hộ và ứng dụng khoa học - công nghệ

• Hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại

7/8/2017 31

2.2.5. Chính trị – Pháp luật

• Thể chế chính trị

• Các bộ luật, luật và văn bản dưới luật

• Các luật chủ yếu có ảnh hưởng đến marketing và thương

mại

• Hệ thống chính sách

7/8/2017 32

2.2.6. Văn hóa – Xã hội

• Bao hàm những định chế và lực lượng đang tác động đến giá trị căn bản, nhận

thức, thị hiếu cùng phương cách thay thế xử sự xã hội.

• Nền văn hóa

• Phân tầng văn hóa

• Hội nhập và biến đổi văn hóa

• Tầng lớp xã hội

• Phương thức ứng xử, tập tính và thói quen tiêu dùng

7/8/2017 33

2.3. Môi trƣờng vi mô

Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với hoạt động marketing của doanh nghiệp, và đồng thời hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ, có thể chia thành 2 nhóm:

• Nhóm môi trường nội bộ: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng

khả năng vận dụng marketing hữu hiệu.

• Nhóm môi trường ngành (nhiệm vụ): nhà cung cấp, trung gian

marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.

7/8/2017 34

Nhóm môi trƣờng ngành (nhiệm vụ)

Công chúng

Doanh nghiệp

Trung gian marketing

Nhà cung cấp

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

7/8/2017 35

2.3.1. Nhà cung cấp

Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố đầu vào của hoạt động MKT:

Nguyên, nhiên, vật liệu Máy móc thiết bị, qui trình sản xuất Lao động Thông tin

7/8/2017 36

2.3.2. Trung gian marketing

Những chủ thể giúp kết nối doanh nghiệp và khách hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

• Trung gian phân phối

• Trung gian tài chính

• Trung gian dịch vụ

7/8/2017 37

2.3.3. Đối thủ cạnh tranh

Những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới.

• Bốn góc độ/dạng đối thủ cạnh tranh

 Cạnh tranh ngành hàng  Cạnh tranh loại hàng  Cạnh tranh mặt hàng  Cạnh tranh nhãn hiệu

• Phân tích đối thủ cạnh tranh:

• Tính chất gay gắt • Mức độ trực diện • Mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh •

Lợi thế cạnh tranh

7/8/2017 38

2.3.4. Khách hàng

Bao gồm những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

 Khách hàng cá nhân  Khách hàng tổ chức

7/8/2017 39

2.3.5. Công chúng

• Những chủ thể có mối liên hệ nhất định với doanh nghiệp, tạo ra sự tác

động đủ lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

• Các hình thức tổ chức mối quan hệ với công chúng (PR)

Công chúng hoạt động xã hội

Công chúng tài chính

Công chúng công quyền

Công chúng truyền thông đại chúng

Công chúng nội bộ

Công chúng địa phương

Công chúng khác

7/8/2017 40

2.3.6 Yếu tố nội bộ của tổ chức

Bộ phận Marketing

Bộ phận R&D

Bộ phận Tài chính

Ban lãnh đạo

Bộ phận Cung ứng và hậu cần

Bộ phận Kế toán

Bộ phận Sản xuất

7/8/2017 41

Một số vấn đề cần lƣu ý

 Khái niệm và phân định môi trường  Các nhân tố của môi trường vĩ mô  Các nhân tố của môi trường vi mô  Đánh giá sự ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing của các

doanh nghiệp

7/8/2017 42

CHƢƠNG 3

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ

NGHIÊN CỨU MARKETING

Những nội dung cần chú ý

• Hệ thống thông tin marketing là gì? • Nghiên cứu marketing? • Quy trình nghiên cứu marketing?

KẾT CẤU CHƢƠNG

3.1. Hệ thống thông tin MKT

3.2. Nghiên cứu Marketing

3.3. Quy trình nghiên cứu MKT

7/8/2017 44

3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)

3.1.1. Khái niệm và vai trò M.I.S Khái niệm: cấu trúc bao gồm con người, thiết bị và các quy trình thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối các thông tin cho người quản trị quyết định marketing nhằm tăng cường hiệu lực quản trị marketing. Vai trò: Giúp nhà quản trị marketing quản lý thông tin

chính xác, hiệu quả và thông suốt

7/8/2017 45

3.1.2. Cấu trúc M.I.S

 Mô hình

Thông tin

Quản trị viên marketing

Hệ hạch toán nội bộ

Hệ nghiên cứu marketing

Môi trƣờng marketing

Phân tích Kế hoạch hóa Triển khai Kiểm tra

Hệ hỗ trợ các quyết định

Hệ điều tra marketing

Hệ thống thông tin marketing Các dòng giao tiếp và quyết định

7/8/2017 46

3.1.2. Cấu trúc M.I.S

• Hệ hạch toán nội bộ: Cung cấp thông tin cơ bản bên trong. • Hệ điều tra marketing (tình báo): Tập hợp dữ liệu đang diễn

biến hàng ngày trên thị trường

• Hệ nghiên cứu marketing: Thu thập, xử lý thông tin về các

vấn đề marketing của công ty cần phải giải quyết

• Hệ hỗ trợ các quyết định marketing: Các kỹ thuật thống kê và mô hình phân tích được sử dụng trong phân tích marketing để đưa ra quyết định 3.1.3. Đánh giá nhu cầu và phát triển M.I.S.

• Doanh nghiệp có cần thiết làm không? • Phát triển hệ thống thông tin nhƣ thế nào?

7/8/2017 47

3.2. NGHIÊN CỨU MARKETING

3.2.1. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing

 Khái niệm: Nghiên cứu mkt là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ

 Vai trò - Giảm rủi ro trong kinh doanh - Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới - Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược - Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo

7/8/2017 48

7/8/2017 49

 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường (Nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường) - Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường - Nghiên cứu tổng quan kết cấu, dân cư, sức mua, thị phần... - Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường.  Nghiên cứu KH và người tiêu thụ (Nghiên cứu chi tiết thị trường) - Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng - Nghiên cứu thói quen tiêu dùng, mua sắm của khách hàng - Nghiên cứu suy nghĩ, đánh gia, động cơ mua của khách hàng - Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo phân loại đặc trưng tính cách.

7/8/2017 50

 Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu - Thế mạnh, khả năng bán trên các đoạn. - Chính sách khai thác, thỏa mãn từng đoạn.

 Nghiên cứu marketing sản phẩm - Cách thức sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng; - Các thông số của sản phẩm hỗn hợp...

 Nghiên cứu marketing quảng cáo - Nghiên cứu tác động tâm lý; - Nghiên cứu kênh quảng cáo, hiệu quả quảng cáo

7/8/2017 51

 Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán - Xác định kiểu, thông số kênh; công nghệ bán...  Nghiên cứu marketing giá kinh doanh - Độ co giãn của cầu với giá; giá cạnh tranh - Tương quan giá cả - chất lượng  Nghiên cứu cạnh tranh - Nhận dạng, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh - Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh  Nghiên cứu dự báo - Dự báo bán hàng - Dự báo xu thế phát triển của công ty

7/8/2017 52

3.3. QUY TRÌNH PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING

(Philip Kotler)

7/8/2017 53

3.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing

 Xác định vấn đề

Thế nào là “vấn đề” Khái niệm đúng vấn đề Tìm hiểu bối cảnh của vấn đề Có thông tin phản hồi để nhận ra vấn đề

7/8/2017 54

 Xác lập mục tiêu nghiên cứu marketing

Theo dõi, nhận biết vấn đề

Nghiên cứu phát hiện vấn đề

Chỉ định loại hình vấn đề

Xác định tình thế và môi trƣờng

Nghiên cứu sơ bộ

Chỉ định bản chất vấn đề

Nhận dạng các giả thuyết

Nghiên cứu thăm dò

Lƣợng định hoạt động nghiên cứu

Xác định quyết định nghiêu cứu

Nghiên cứu xác định

Xác định mục tiêu kế hoạch nghiên cứu

7/8/2017 55

3.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing

 Lựa chọn và phát triển nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp, sơ cấp Dữ liệu định tính, định lượng  Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu Quan sát: quan sát trực tiếp Phỏng vấn, điều tra: nhóm hoặc cá nhân Thử nghiệm: giám định sự khác biệt giữa thực tế và lý luận

7/8/2017 56

3.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing

 Xác định công cụ nghiên cứu  Bảng câu hỏi: là phương tiện phổ biến nhất

1. Câu hỏi hƣớng đạo

2. Câu hỏi định tính 3. Câu hỏi hâm nóng 4. Câu hỏi đặc thù

5. Câu hỏi phụ bổ sung

 Thiết bị hỗ trợ: thiết bị ghi âm, ghi hình, thiết bị chung dụng khác...

7/8/2017 57

QUY TRÌNH SOẠN THẢO BẢNG CÂU HỎI

t sưu

n thu n giao ng câu

nh thông tin n phương c u nh

t t

p, i i dung câu ng trong câu c,

i i m câu i

ng (

n u,

B B B B B B B B

. c . a c . . Biên . . . .

nh n nh nh c in nh,

c p) câu c

a, in

7/8/2017 58

 Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu

- Xác định đơn vị mẫu - Xác định quy cách mẫu B1. Định danh tập toàn bộ. B2. Xác định sai số cho phép (trị số tập mẫu với toàn bộ). B3. Xác định xác suất tin cậy (để mẫu trong sai số cho phép). B4. Xác định hệ số chuẩn theo xác suất tin cậy. B5. Ước định độ lệch tiêu chuẩn của tập mẫu B6. Chọn mẫu theo phương pháp thích ứng

59 7/8/2017

 Chọn mẫu nghiên cứu

- Quy trình chọn mẫu • B1. Xác định và phân loại tập toàn bộ. • B2. Lựa chọn thông số đại diện chung của tập toàn bộ • B3. Lựa chọn phương pháp lấy đơn vị mẫu. • B4. Xác định kết cấu tổ chức của quy cách mẫu • B5. Lựa chọn, định danh và chỉ dẫn chọn đơn vị mẫu thực

7/8/2017 60

Lựa chọn phương pháp giao tiếp

- Thư, điện thoại

- Trực tiếp, gián tiếp; online- offline

 Xác định cách thức nghiên cứu

- Tự nghiên cứu

- Thuê nghiên cứu

- Phối hợp

7/8/2017 61

 Xác định thời gian nghiên cứu

- Ngắn hạn: trong vòng 1 năm

- Trung hạn: 1-2 năm;

- Dài hạn: từ 3 năm trở lên

- Xác định chi phí nghiên cứu

- Chi phí thường xuyên (hàng năm)

- Chi phí phát sinh

7/8/2017

3.3.3. Thu thập và phân tích dữ liệu

Thu thập dữ liệu

 Hoạch định dữ liệu:

 Phân định mục tiêu dữ liệu  Quyết định loại dữ liệu thích hợp  Xác định vị trí và địa chỉ nguồn dữ liệu  Lựa chọn phương pháp giao tiếp * Yêu cầu:

- Thông tin phù hợp, đủ - Đảm bảo giá trị và độ tin cậy - Thu thập nhanh, chi phí hợp lý

7/8/2017 63

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

 Xác định dữ liệu cần cho nghiên cứu  Khai thác tối đa nguồn dữ liệu bên trong  Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài  Tập hợp thông tin tìm kiếm được  Đánh giá dữ liệu  Định hình dữ liệu thu thập được

7/8/2017 64

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

1. Xác định kế hoạch nghiên cứu, phỏng vấn

2. Tiền thẩm định và điều chỉnh dự án phỏng vấn

3. Tìm kiếm phương tiện, cách thức nâng cao hiệu lực phỏng vấn

4. Tuyển lựa, huấn luyện nhân viên điều tra phỏng vấn

5. Tổ chức tiến hành và giám sát hoạt động điều tra

6. Kiểm tra và đánh giá dữ liệu thu thập được

7. Định hình dữ liệu sơ cấp

7/8/2017 65

 Phân tích dữ liệu sơ cấp

Mục đích: Rút ra kết luận và phát hiện 1. Giá trị hóa dữ liệu 2. Hiệu chỉnh các câu trả lời chấp nhận được 3. Mã hóa câu hỏi đã được trả lời 4. Nhập dữ liệu vào máy hoặc bảng phân tổ 5. “Làm sạch” bộ máy dữ liệu 6. Lưu trữ dữ liệu để phân tích 7. Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ mục tiêu

7/8/2017 66

3.3.4. Truyền thông kết quả nghiên cứu marketing

Báo cáo bằng văn bản Báo cáo trực tiếp (thuyết trình)

Chức năng của báo cáo: Là phương tiện sắp xếp dữ liệu. Phản ánh chất lượng cuộc nghiên cứu. Định hình các hoạt động sẽ tiến hành.

7/8/2017 67

CHƢƠNG 4

THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Những vấn đề cần chú ý Thị trƣờng là gì? Cấu trúc thị trƣờng ? Khái niệm hành vi mua của KH? Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua? Quy trình quyết định mua của khách hàng?

KẾT CẤU CHƢƠNG

4.1. Khái quát về thị trường

4.2. Hành vi mua khách hàng - NTD

4.3. Hành vi mua khách hàng – tổ chức

7/8/2017 69

4.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƢỜNG

4.1.1. Khái niệm, các góc độ tiếp cận, chức năng Khái niệm Các góc độ tiếp cận

Vĩ mô: Tập phức hợp các nhân tố môi trường kinh doanh và các

quan hệ trao đổi hàng hóa; phương thức tương tác.

Vi mô: Tập khách hàng và những người cung ứng hiện thực,

tiềm năng có nhu cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh.

Chức năng cơ bản của thị trường - Kiểm nhận - Thực hiện - Điều tiết - Thông tin - Kích thích

7/8/2017 70

4.1.2. Những yếu tố xác định thị trƣờng

1. Mua cái gì? (đối tượng mua)

2. Tại sao mua? (mục đích mua)

3. Ai mua? (khách hàng)

4. Mua nhƣ thế nào? (cách thức mua)

Yếu tố xác định thị trƣờng

5. Mua bao nhiêu? (số lượng mua)

6. Mua ở đâu? (địa điểm mua)

7/8/2017 71

4.1.3. Phân loại thị trƣờng

 Căn cứ quan hệ mua bán giữa các quốc gia

 Căn cứ mức độ xã hội hóa của thị trƣờng

 Căn cứ hàng hóa lƣu thông trên thị trƣờng

 Căn cứ vào thế vị và vai trò của ngƣời mua và ngƣời bán

 Căn cứ vào tƣơng quan số lƣợng ngƣời mua và ngƣời

bán trên thị trƣờng

 Căn cứ vào các yếu tố đầu vào

7/8/2017 72

4.1.4. Các thành tố cơ bản của thị trƣờng

 CẦU THỊ TRƢỜNG Khái niệm nhu cầu: cảm giác thiếu hụt mà con ngƣời

cảm nhận đƣợc.

Khái niệm nhu cầu thị trƣờng: nhu cầu có sức mua mà ngƣời tiêu dùng đã sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.

 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow

Tự

thể hiện

Nhu cầu đƣợc kính trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

7/8/2017 73

 Những yếu tố tác động đến cơ cấu của Nhu cầu

Sự thay đổi cơ cấu các mối liên hệ. Sự bão hòa của các nhu cầu hiện có. Các nguồn dự trữ có thể thỏa mãn được NC mới. Xuất hiện vật phẩm tiêu dùng có chức năng mới.

Các tác nhân của nhu cầu thị trƣờng

 Động cơ mua và tiêu dùng  Tác nhân môi trường của người tiêu dùng  Tác nhân bên bán  Tác nhân chủ quan của người tiêu dùng  Các tác nhân của môi trường lớn

7/8/2017 74

 Tính quy luật của nhu cầu thị trƣờng (NCTT)

- NCTT thường xuyên tăng lên. - NCTT có phần ổn định và phần biến động. - NCTT các mặt hàng liên quan có khả năng thay thế, chuyển đổi. - Sự hình thành NCTT bị chi phối bởi nhiều nhân tố từ môi trường. - NCTT phân bố mật độ không đều theo quy luật sức hút tương hỗ.

KSh: Sức hút tương hỗ Bi,Bj: Cường độ sức hút của điểm bán i, j Mi, Mj: Sức bán của điểm bán i, j Rsi, RSj: Khoảng cách của điểm bán i, j

7/8/2017 75

 CUNG THỊ TRƢỜNG

- Hệ thống hỗn hợp các thông số dòng vận động hàng hóa và hỗ trợ marketing do người bán thực hiện hướng tới người mua với mức giá xác định.

 Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng

Giá mua và điều kiện thanh toán Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng Dịch vụ của người bán Khả năng thích nghi của người bán Khối lượng và tính liên tục của việc cung ứng

7/8/2017 76

 GIÁ THỊ TRƢỜNG

- Dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và

được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm

 Các chức năng của giá

 Phân phối  Tiêu thụ  Điều chỉnh

 Kích thích  Kế hoạch và hạch toán  Ổn định

7/8/2017 77

4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN

Dung lƣợng TT

100%

TT tiềm năng

40%

TT khả hiệu lực

TT hữu hiệu

20%

TT tiềm năng của DN

TT đƣợc cung ứng

10% 5%

TT hiện hữu

7/8/2017 78

4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN

 Dung lƣợng thị trƣờng của một sản phẩm

Tập khách hàng tiềm năng của DN

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp

Thị trường khả hiệu lực của doanh nghiệp

Thị trường hữu hiệu của doanh nghiệp

Thị trường được cung ứng (mục tiêu) của doanh nghiệp

Thị trường hiện hữu của doanh nghiệp

7/8/2017 79

4.1.5. Cấu trúc bậc thị trƣờng của DN

Thị phần của một doanh nghiệp Tỉ lệ marketing của DN trên thị trường tổng thể có tính đến

hiệu lực chi phí marketing tương đối và tính co giãn tương đối

thị phần các DN cùng kinh doanh. • Si: Thị phần kỳ vọng của DN • Mi: Kết quả marketing của DN •

i: Chỉ số hiệu lực 1 đồng chi phí marketing tƣơng đối của doanh nghiệp với

hiệu lực bình quân trên thị trƣờng

• ei: Hệ số co dãn thị phần đối với kết quả marketing hữu hiệu của doanh nghiệp i

7/8/2017 80

4.2. Hành vi mua của khách hàng

Khách hàng

Hành vi mua của KH

KH cá nhân

Hành vi mua của KH cá nhân

KH tổ chức

Hành vi mua của KH tổ chức

7/8/2017 81

4.2. HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG – NGƢỜI TIÊU DÙNG

4.2.1. Khái niệm, mô hình, các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi ứng xử

• Khái niệm: là tập niềm tin của tƣ duy và thiên hƣớng

phản xạ tâm lý nội tại, biểu hiện ra ngoài bằng sự ủng

hộ, phản đối, thờ ơ,...với một khách thể hoặc diễn biến.

• Cấu trúc: tri thức, tình cảm, thiên hướng

7/8/2017 82

 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG – NTD

Các kích thích

bên ngoài

Hộp đen của khách hàng

Những đáp ứng của khách hàng

Môi trường

Marketing

Các đặc trƣng của khách hàng

+ KTế – DCƣ + CTrị – Pluật + TN – CNghệ + Vhóa – XHội

Quá trình quyết định mua của KH

+ Chọn sản phẩm + Chọn nhãn hiệu + Chọn giá + Thời điểm mua + Lƣợng mua

+ Sản phẩm + Giá + Phân phối + XTTM

Mạch ngƣợc (tác động đến thái độ tương lai)

 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG – NTD

Văn hóa

– Nềnvăn hóa

KHÁCH

– Phân tầng văn hóa

HÀNG

T©m lý - éng c¬ -Häc thøc -Lßng tin vµ ý niÖm

Xã hội – Nhóm thamkhảo – Gia đình – Vai trò và vị thế

– Tầng lớp xã hội

C¸ nh©n - Tuæi, c¸c giai ®o¹n CKS - NghÒ nghiÖp - Hoµn c¶nh kinh tÕ - C¸ch sèng - Nh©n c¸ch & quan niÖm

7/8/2017 83

4.2.2. Quyết định mua của khách hàng người tiêu dùng

 Vai trò trong mua sắm: Người khởi xướng, Người ảnh

hưởng, Người quyết định, Người mua, Người sử dụng

 Các loại hình hành vi mua

Cã quan hÖ mËt thiÕt vµ thu hót cao

Cã quan hÖ vµ møc thu hót thÊp

Cƣờng độ sức hút tiêu thụ của sản Sự khác phẩm biệt của nhãn hiệu

HVM mua phức hợp

HVM tìm kiếm đa dạng

Cã kh¸c biÖt næi bËt giữa c¸c nh·n hiÖu cao

HVM theo thói quen

HVM làm giảm trái nghịch

Cã kh¸c biÖt Ýt giữa c¸c nh·n hiÖu thấp

7/8/2017 84

Tiến trình quyết định mua

Mua

QuyÕt ®Þnh

C¶m nhËn sau mua

Cảm nhận về nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án thế vị

Ko mua

 Cảm nhận về nhu cầu Tác động bên trong, bên ngoài người tiêu dùng nhận thức nhu cầu Ứng xử: tìm hiểu hoàn cảnh thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng:  Vấn đề gì phát sinh?  Điều gì làm nó xuất hiện?  Hướng khách hàng nghĩ đến sản phẩm nào?

Hoạt động marketing thích hợp

7/8/2017 85

 Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin tìm kiếm:

 Thông tin sẵn có

 Thông tin bổ sung (tìm kiếm bên ngoài)

 Cá nhân

 Thương mại

 Công chúng

 Thử nghiệm

7/8/2017 86

 Quy trình đánh giá thế vị lựa chọn SP

 Phân tích động cơ về sản phẩm.  Xác định ý niệm – tham số hành vi đối với sản phẩm.  Đánh giá niềm tin đối với từng ý niệm/từng điểm

nhãn hiệu theo thang điểm 10.

 Phân tích độ quan trọng và xác định hệ số đương

lượng của từng tham số tới hành vi.

 Xác định giá trị hành vi kz vọng chọn nhãn hiệu SP.

7/8/2017 87

Mô hình đánh giá thái độ kz vọng đa tham số của một sản phẩm

Máy vi tính

Các tham số thái độ

Hệ số đương lượng

Điểm

ĐQT

Điểm

ĐQT

Điểm

ĐQT

Điểm

ĐQT

1,20 0,75 1,40 1,20 0,60

4 3 7 8 6

1,8 2,0 2,0 0,75 0,80

6 8 10 5 8

2,40 2,25 1,60 0,45 0,60

8 9 8 3 6

3,00 2,00 1,20 0,60 0,60

10 8 6 4 6

0,30 0,25 0,20 0,15 0,10

1. Công suất bộ nhớ 2. Khả năng đồ họa 3. Hiệu năng phần mềm 4. Giá cả 5. Dịch vụ sau bán

1,00

Tổng

7,4

7,3

7,35

5,15

7/8/2017 5.88

Cảm nhận sau mua

• Hài lòng / Không hài lòng

• Xử l{ các vấn đề khi khách hàng không hài lòng

• Tìm hiểu Nguyên nhân KH không hài lòng • Chính sách chăm sóc khách hàng • Quản trị mối quan hệ với khách hàng

7/8/2017 89

4.3. HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

4.3.1. Đặc điểm và mô hình HVM của tổ chức - Sử dụng sản phẩm trực tiếp/gián tiếp cho việc vận hành tổ chức

- Mức độ tập trung theo vùng địa lý rất cao

- Số lƣợng ngƣời mua ít nhƣng số lƣợng trong một lần mua lớn

- Nhu cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra  kém co giãn, dao động theo

cầu đầu ra, và có tính liên kết và bổ sung trong sử dụng

- Mối quan hệ ngƣời mua và ngƣời bán rất chặt chẽ

- Quá trình ra quyết định mua hàng là tập thể

- Việc mua hàng thƣờng mang tính trực tiếp.

- Ngƣời mua và ngƣời bán có thể là khách hàng của nhau.

7/8/2017 90

MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Các kích thích bên ngoài

Những đáp ứng của khách hàng

Marketing

Môi trƣờng

+ KTế – DCƣ + CTrị– Pluật + TN –CNghệ + VHóa–XHội

+ Sản phẩm + Giá + Phân phối + XTTM

+ Chọn sản phẩm + Chọn nhà cung cấp + Chọn giá và điều kiện thanh toán + Thời điểm mua và điều kiện mua + Lƣợng mua

TỔ CHỨC MUA Trung tâm mua Tiến trình quyết định Ảnh hƣởng giữa cá nhân và cá nhân ẢNH HƢỞNG VỀ MẶT TỔ CHỨC

7/8/2017 91

4.3.2. Quá trình quyết định mua của KH – tổ chức

Mô tả khái quát nhu cầu

Mô tả chi tiết sản phẩm

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm nhà cung ứng

Đánh giá kết quả

Đƣa ra yêu cầu chào hàng

Lựa chọn nhà cung ứng

Làm thủ tục đặt hàng

7/8/2017 92

Chƣơng 5

CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING

Những vấn đề quan trọng

Marketing mục tiêu (S-T-P) Phân đoạn thị trường? Chiến lược chung marketing?

Kết cấu chƣơng

5.1. Tư duy chiến lược marketing

5.2. Quy trình soạn thảo CL chung marketing

5.1. Tƣ duy chiến lƣợc marketing 5.1.1. Một số khái niệm 5.1.2. Tƣ duy marketing mục tiêu 5.1.3. Nội dung chiến lƣợc marketing

7/8/2017 95

5.1.1. Một số khái niệm

 Khái niệm chiến lược

 Khái niệm: Chiến lược được hiểu là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đƣờng đạt đến các mục tiêu

 Các yếu tố cơ bản cấu thành chiến lược

 Mục tiêu chiến lược  Phương thức, con đường đạt mục tiêu  Định hướng phân bổ nguồn lực

7/8/2017 96

 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing được hiểu bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà

các nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có nó để đạt được mục tiêu

marketing của mình trên thị trường mục tiêu.

 Khái niệm marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác

nhau (có những đặc điểm và đường nét thái độ mua khác nhau), lựa chọn một

hoặc nhiều phân đoạn thị trường và xây dựng chương trình marketing tương ứng

cho từng phân đoạn đó.

7/8/2017 97

5.1.2. Tƣ duy MKT mục tiêu và các loại hình chiến lƣợc MKT

 Tƣ duy marketing mục tiêu

 Phân đoạn thị trƣờng  Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  Định vị trên thị trƣờng mục tiêu  Các loại hình chiến lƣợc marketing

 Marketing đại trà  Marketing phân biệt  Marketing tập trung

7/8/2017 98

Các bƣớc của marketing mục tiêu

Xác định các nguyên tắc phân đoạn

Phân đoạn thị trường (Segmentation)

Nhận dạng đặc điểm từng đoạn

Đo lường sự hấp dẫn của các đoạn

Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Lựa chọn các đoạn mục tiêu

Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn

Định vị thế sản phẩm (Positioning)

Phát triển marketing-mix ở mỗi đoạn

7/8/2017 99

 Phân đoạn thị trường

Khái niệm phân đoạn thị trƣờng

Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng

Các biến số phân đoạn thị trƣờng

Các phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng

7/8/2017 100

 Khái niệm phân đoạn thị trƣờng

Phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu.

7/8/2017 101

 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng

Nhận rạng rõ ràng

Tính xác đáng

Quy mô đủ lớn

Ổn định trong thời gian đủ dài

Tính khả thi

Yêu cầu

Thực thi thuận lợi đồng bộ mkt-mix

Chi phí có tiềm năng bù đắp & sinh lời

Tính khả hữu hiệu

Tận dụng tối ưu công suất KD, phát triển thị phần

7/8/2017 102

Các biến số phân đoạn thị trƣờng

Nhân khẩu học

Địa dư Vùng, miền, thành phố, quận, huyện...

Tuổi, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp tôn giáo…

Phác đồ tâm l{

Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách...

Hành vi ứng xử

Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin…

7/8/2017 103

 Các phương pháp phân đoạn thị trường

Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn thị trường của DN

Lựa chọn và phân tích các biến số và đoạn theo biến số

Xác định tiêu thức trung tâm & đánh giá yêu cầu tính xác đáng, khả thi với các đoạn chủ yếu

Phương pháp vi phân (phân tích)

Xác định tiêu thức bổ sung, nhận dạng địa chỉ đoạn định hướng mục tiêu

Ước định marketing-mix, lượng giá tính hiệu lực mục tiêu và xác định địa chỉ đoạn mục tiêu

Đặt tên, định mục tiêu và vị thế của DN trên đoạn mục tiêu

7/8/2017 104

 Các phương pháp phân đoạn...

Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn thị trường của DN

Phân tích biến số thái độ & quá trình quyết định mua (Tìm tiêu thức trung tâm)

Chỉ định & phân tích tính xác đáng, khả thi của đoạn thị trường chính

Phương pháp tích phân (tổng hợp)

Chọn biến số bổ sung, phân tích tính hiệu lực mục tiêu & nhận dạng địa chỉ đoạn mục tiêu

Xác định mô hình marketing-mix tập trung hóa cho các địa chỉ trong đoạn mục tiêu

7/8/2017 105

 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

Quy mô và sức tăng trưởng

Sức hấp dẫn về cấu trúc

Mục tiêu và nguồn lực của DN

7/8/2017 106

 Định vị trên thị trƣờng mục tiêu

Định vị: là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu

Khác biệt hóa sản phẩm

Khác biệt hóa dịch vụ

Khác biệt hóa nhân sự

Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Khác biệt hóa hình ảnh

và mang lại ý nghĩa/ lợi ích với khách hàng

7/8/2017 107

5.1.3. Nội dung chiến lƣợc marketing

Xác định thị trƣờng mục tiêu Mục tiêu chiến lƣợc chung marketing  Lợi nhuận  Thế lực (địa vị)  An toàn  Xã hội (nhân bản)

Phát triển marketing – mix Nguồn lực marketing

7/8/2017 108

Marketing hỗn hợp

 Khái niệm: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm.

 Véctơ marketing mix

Trong đó

:Phối thức véctơ marketing mix P1 : sản phẩm – sức cạnh tranh tương đối mặt hàng P2 : giá bán mỗi đơn vị P3 : ngân quỹ phân phối/đơn vị thời gian P4 : ngân quỹ xúc tiến/đơn vị thời gian

7/8/2017 109

 Sơ đồ marketing hỗn hợp

Marketing-mix

- Quảng cáo - Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán - Marketing trực tiếp - QHCC và TT

- Chất lƣợng - Tính nổi trội - Dịch vụ bảo hành - Mức độ đa dạng - Phong cách - Nhãn hiệu - Bao gói - Kích cỡ

Sản phẩm

Xúc tiến thương mại

Thị trường

Giá

Phân phối

- Các kênh - Vận chuyển - Định vị - Công nghệ bán

- Chiết khấu - Chênh lệch - Hạn thanh toán - Điều kiện tín dụng - Giá niêm yết

7/8/2017 110

5.2. Quy trình soạn thảo chiến lƣợc chung marketing

Phân tích tình thế chiến lược marketing

Xác định mục tiêu chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược marketing

Quyết định chiến lược marketing tối ưu

7/8/2017 111

Chƣơng 6 Chính sách sản phẩm

Những vấn đề cần chú ý Một số khái niệm cơ bản Sản phẩm - Chu kz sống sản phẩm Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm

112

NỘI DUNG CHÍNH

6.1. Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm 6.1.1. Một số khái niệm cơ bản 6.1.2. Phân loại sản phẩm 6.1.3. Chu kz sống của sản phẩm

6.2. Nội dung cơ bản của chính sách SP 6.2.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng SP 6.2.2. Chính sách nhãn hiệu và bao gói 6.2.3. Chính sách sản phẩm mới; 6.2.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

7/8/2017 113

6.1. Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm

6.1.1. Một số khái niệm cơ bản Khái niệm và cấu trúc sản phẩm

Khái niệm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.  Bản chất

 Về mặt kinh tế  Về mặt kỹ thuật

7/8/2017 114

 Cấu trúc sản phẩm

Sản phẩm gia tăng

Tiện lợi lắp đặt sử dụng

Bao gói

Đặc tính nổi trội

Tên nhãn

Dịch vụ sau bán

Lợi ích cốt lõi sản phẩm

Điều kiện thanh toán và giao hàng

Phong cách mẫu mã

Chất lượng cảm nhận được

Bảo hành

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm hiện hữu

7/8/2017 115

6.1.1. Một số khái niệm...

Đơn vị sản phẩm (Product Item): Là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác.  là 1ĐV hạch toán độc lập làm cơ sở tạo nên chủng loại SP.

Tuyến (chủng loại) sản phẩm (product line): là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tƣơng tự hoặc đƣợc bán cho cùng một nhóm ngƣời tiêu dùng hoặc qua cùng một kênh hoặc cùng khung giá nhất định

Sản phẩm hỗn hợp (product mix): là tập hợp tất cả các tuyến sản phẩm và các đơn vị sản phẩm mà một tổ chức hay một ngƣời bán có thể tung ra thị trƣờng để phục vụ khách hàng.

7/8/2017 116

6.1.1. Một số khái niệm...

Sản phẩm mới: Là những SP có tính mới và được khách hàng và thị trường công nhận. SP mới phải thỏa mãn khách hàng tốt hơn SP cũ.

 Sản phẩm mới nguyên tác  Sản phẩm mới cải tiến  Sản phẩm mới nguyên mẫu

Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hƣớng, chỉ dẫn cho việc đƣa ra quyết định và thể hiện các tình huống thƣờng lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing SP của DN.

7/8/2017 117

6.1.2. Phân loại sản phẩm

• Hàng tƣ liệu tiêu dùng/ Hàng tƣ liệu sản xuất

• Mục đích của phân loại sản phẩm ?

7/8/2017 118

HÀNG TƢ LIỆU TIÊU DÙNG

Hàng sử dụng hàng ngày

Hàng mua có lựa chọn

1

2 Hàng mua theo NC thụ động

Hàng mua theo NC đặc biệt

4

3

6.2

7/8/2017 119

HÀNG TƢ LIỆU SẢN XUẤT

 Vật tƣ và chi tiết

 Tài sản cố định

 Vật tƣ phụ và dịch vụ

7/8/2017 120

6.1.3. Chu kỳ sống sản phẩm

 Khái niệm chu kz sống sản phẩm (P.L.C)

Mô tả động thái của việc tiêu thụ một hàng hoá từ thời điểm xuất hiện nó trên thị trường tới khi không bán được chúng nữa (rút khỏi thị trường).

 Các giai đoạn của chu kz sống

Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND)

Doanh số

Lợi nhuận

Thời gian

Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

Triển khai

Phát triển SP 7/8/2017

121

Triển khai Đặc trƣng:



Thị trƣờng thẩm định sản phẩm

 Chi phí marketing cao, doanh số thấp → lợi nhuận thấp

 Ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến sản phẩm

Tăng trƣởng Đặc trƣng:

 Tốc độ tăng doanh số nhanh, phạm vi tiếp cận thị trƣờng

rộng; lợi nhuận tăng

 Xuất hiện đối thủ cạnh tranh, cung ứng tăng

7/8/2017 122

Bão hòa (Chín muồi)

Đặc trƣng: Thời cơ tiêu thụ, doanh số cực đại; cạnh

tranh gay gắt; sự co giãn của khá cầu lớn

Suy thoái (Triệt tiêu)

Đặc trưng: Doanh số giảm, giá giảm, yêu cầu của ngƣời

mua khắt khe hơn

Nguyên nhân: Sự tiến bộ của KHKT, thị hiếu thay đổi,

cạnh tranh gay gắt → sản xuất thừa

7/8/2017 123

Ý nghĩa nghiên cứu P.L.C

Doanh số

C

A

B

Bão hòa

Thời gian

Suy thoái

Triển khai

Tăng trƣởng

P.L.C. đƣợc sử dụng nhƣ một khung sƣờn hữu ích mô tả động

lực thị trƣờng

Để tăng cƣờng chất lƣợng tiếp thị

Chủ động tiến hành các hoạt động marketing

7/8/2017 124

6.2. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm

Mục tiêu của chính sách sản phẩm

Đảm bảo nâng cao khả năng bán

Đảm bảo tạo lập đƣợc điều kiện sinh lời

Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống sản

phẩm

Vai trò của chính sách sản phẩm

Nền tảng, xƣơng sống của chiến lƣợc marketing

Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lƣợc marketing

7/8/2017 125

6.2.1. CS chủng loại, cơ cấu và chất lƣợng SP

Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm

 Thiết lập cơ cấu chủng loại: xác định chiều rộng, chiều sâu, mặt

hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung (Pareto: 80/20).

chuyên

 Hạn chế chủng loại: loại bỏ sản phẩm không hiệu quả

môn hóa.

 Biến thể chủng loại: thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu

7/8/2017 126

6.2.1. CS chủng loại, cơ cấu và chất lƣợng SP

Chính sách chất lƣợng sản phẩm

 Thực chất: Biến đổi chất lƣợng sản phẩm

o Tạo ra ƣu thế đặc trƣng, truyền thống chất lƣợng

o Mở rộng dải chất lƣợng sản phẩm

 Biện pháp

o Nâng cao thông số

o Thay đổi vật liệu chế tạo

o Tăng cƣờng tính thích dụng sản phẩm

o Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với NTD

7/8/2017 127

6.2.2. Chính sách nhãn hiệu và bao gói

Chính sách nhãn hiệu Chính sách đầu tư Chính sách định vị và tái định vị Chính sách bao gói Các quyết định liên quan đến bao gói Quyết định về kiểu dáng, kích thước, chất liệu... Quyết định về thông tin trên bao bì Các yếu tố khác

7/8/2017 128

6.2.3. Chính sách sản phẩm mới

Hƣớng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trƣờng hiện tại

hoặc sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng.

Kết quả:

Củng cố thị trƣờng hiện tại

Tấn công đoạn mới của thị trƣờng hiện tại

Vƣơn ra các thị trƣờng mới

7/8/2017 129

Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

B1: Hình thành ý tƣởng

B2: Lựa chọn ý tƣởng

B3: Soạn thảo dự án và thẩm định

B4: Soạn thảo chiến lƣợc marketing

B5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ

B6: Thiết kế sản phẩm

B7: Thử nghiệm trong điều kiện thị trƣờng

B8: Triển khai sản xuất đại trà

7/8/2017 130

6.2.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ SP

 Xác định các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và

khả năng đáp ứng của DN.

 Mức chất lƣợng của dịch vụ mà DN cung ứng cho khách

hàng so với đối thủ cạnh tranh.

 Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả

 Hình thức cung cấp dịch vụ.

7/8/2017 131

Chương 7

CHÍNH SÁCH GIÁ

Nội dung chính

Một số khái niệm cơ bản Quy trình định giá cơ bản Các chính sách giá

132

KẾT CẤU CHƢƠNG

7.1. Một số vấn đề cơ bản về giá kinh doanh

7.2. Nội dung chính sách giá

7/8/2017 133

7.1. Một số vấn đề cơ bản về giá KD

• 7.1.1. Một số khái niệm cơ bản • 7.1.2. Quy trình định giá • 7.1.3. Điều chỉnh giá

7/8/2017 134

7.1.1. Một số khái niệm cơ bản

Giá: Số tiền trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ, hay tổng giá trị

lợi ích của việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng

quy đổi được.

Chính sách giá: Là sự tập hợp những cách thức và quy tắc

xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao

động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện

nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.

7/8/2017 135

7.1.2. Quy trình định giá

Xác định mục tiêu định giá

Phân tích nhu cầu

Tính toán và phân tích chi phí

Phân tích giá và chào hàng của đối thủ

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

7/8/2017 136

7.1.3. Điều chỉnh giá

Chủ động cắt giảm hoặc tăng giá

- Theo khách hàng

- Theo đối thủ cạnh tranh

Đối phó với thay đổi giá

- Theo phản ứng của khách hàng

- Theo phản ứng của đối thủ cạnh tranh

7/8/2017 137

7.2. Nội dung của chính sách giá

7.2.1. Chính sách giá cho SP mới

7.2.2. Chính sách giá cho SP hỗn hợp

7.2.3. Chính sách giá phân hóa

7/8/2017 138

7.2.1. Chính sách giá cho SP mới

 Định giá “hớt váng sữa”

- Dựa vào lƣợng cầu lớn - Chi phí sản xuất không phụ thuộc quy mô - Hạn chế cạnh tranh - Tạo lập hình ảnh, định vị  Định giá thâm nhập

- Thị trƣờng nhạy cảm với giá - Chi phí sản xuất và phân phối giảm theo quy mô - Không làm tăng cạnh tranh

7/8/2017 139

7.2.2. Chính sách giá cho SP hỗn hợp

- Định giá cho tuyến sản phẩm/nhãn hiệu:

Hình thành khung giá cho các sp trong tuyến

- Định giá sản phẩm bổ sung và thay thế - Định giá cho gói sản phẩm

7/8/2017 140

7.2.3. Chính sách giá phân hóa

 Giá theo giá trị  Giá chiết khấu và phụ giá  Giá tâm lý  Giá khuyến mại  Giá theo vùng địa lý  Giá quốc tế  Giá phân biệt (theo KH, thời gian, địa điểm, hình ảnh, nhãn hiệu)

7/8/2017 141

Chƣơng 8 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Những nội dung chính

 Các khái niệm cơ bản

 Nội dung của chính sách phân phối

142

KẾT CẤU CHƢƠNG

8.1. Một số vấn đề cơ bản về phân phối

8.2. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối

7/8/2017 143

8.1.1. Một số khái niệm cơ bản

 Khái niệm phân phối

 Khái niệm kênh phân phối

 Khái niệm chính sách phân phối

7/8/2017 144

Phân phối

 Khái niệm phân phối

Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối theo một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến KH cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.

7/8/2017 145

Phân phối

 Các yếu tố cấu thành hệ phân phối:

Ngƣời cung ứng và NTD; Trung gian; Hệ thống kho tàng;

Hệ thống thông tin thị trƣờng

 Các nhân tố ảnh hƣởng phân phối:

 Sản phẩm;  Khách hàng;  Doanh nghiệp;  Trung gian;  Đối thủ cạnh tranh;  Môi trƣờng

7/8/2017 146

Trung gian phân phối

 Khái niệm trung gian phân phối

 Vai trò của trung gian phân phối

 Chức năng của trung gian phân phối

 Các loại trung gian phân phối

7/8/2017 147

Các loại trung gian phân phối

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

TGPP

Môi giới

7/8/2017 148

Chức năng của trung gian phân phối

Thông tin

Xúc tiến

Rủi ro

Trung gian

Tài chính

Thƣơng lƣợng

Thiết lập mối QH

Hoàn thiện hàng hóa

Phân phối

7/8/2017 149

Khái niệm kênh phân phối

Là sự kết hợp hài hòa giữa ngƣời SX với ngƣời trung gian để tổ chức

vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của

khách hàng cuối cùng. Khái niệm chính sách phân phối

Bao gồm một tổ hợp các định hƣớng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt

động đƣợc các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với

việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ

thể khác nhau và các ứng xử cơ bản đƣợc chấp nhận theo định hƣớng thỏa

mãn nhu cầu thị trƣờng.

7/8/2017 150

8.1.2. Các dòng vận động trong kênh phân phối

Kết cấu tổ chức

Ngƣời sản xuất

Ngƣời trung gian

Khách hàng

Kết cấu dòng

Trao đổi danh nghĩa sở hữu

Thông tin

Thanh toán

Khách hàng

Vận động vật lý

Sản xuất/ Nhập khẩu

Xúc tiến thúc đẩy

7/8/2017 151

8.1.3. Chức năng và vai trò của kênh phân phối

 Chức năng của kênh phân phối

 Vai trò của kênh phân phối

7/8/2017 152

8.1.4. Các loại hình kênh phân phối

 Kênh phân phối hàng tiêu dùng

Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm khách hàng là ngƣời tiêu dùng

cuối cùng.

 Kênh phân phối công nghiệp

Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm khách hàng là ngƣời mua công

nghiệp, các tổ chức, các doanh nghiệp,...

7/8/2017 153

Kênh phân phối hàng tiêu dùng

(1)

(2)

Ngƣời bán lẻ

NTD

(3)

Ngƣời bán buôn

Ngƣời bán lẻ

(4)

Ngƣời cung ứng (Ngƣời SX hoặc ngƣời NK

Ngƣời bán buôn

Ngƣời đại lý/ môi giới

Ngƣời bán lẻ

(3) Kênh 2 cấp (đầy đủ)

(1) Kênh zero (trực tiếp)

(4) Kênh dài mức kênh 3

(2) Kênh 1 cấp (trực tuyến)

7/8/2017 154

Kênh phân phối công nghiệp

Ngƣời phân phối CN

Khách hàng công nghiệp

Ngƣời cung ứng (Ngƣời SX hoặc ngƣời NK

Ngƣời PP CN

Ngƣời đại lý/ môi giới

7/8/2017 155

8.2. Nội dung cơ bản của CS phân phối 8.2.1. Mục tiêu của chính sách phân phối

- Mức độ bao phủ thị trƣờng.

- Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trƣờng.

- Mức độ kiểm soát thị trƣờng và chất lƣợng hoạt động MKT.

- Tiết kiệm chi phí phân phối, đặc biệt là vận chuyển.

7/8/2017 156

8.2.2. Một số chính sách phân phối chủ yếu

 Chính sách kênh phân phối

 Chính sách trung gian

 Chính sách liên kết

7/8/2017 157

Chính sách kênh phân phối

- Thiết kế kênh phân phối - Quản lý kênh phân phối

Chính sách trung gian

- Phân phối không hạn chế - Phân phối chọn lọc - Phân phối qua đại lý đặc quyền

7/8/2017 158

Chính sách liên kết

- Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang

- Hệ thống đơn kênh/đa kênh

7/8/2017 159

CHƢƠNG 9 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN

Những nội dung chính

Những khái niệm cơ bản? Nội dung của chính sách xúc tiến?

9/27/2017

160

KẾT CẤU CHƢƠNG

9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến

9.2. Nội dung chính sách xúc tiến

7/8/2017 161

9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến

9.1.1. Những khái niệm cơ bản

9.1.2. Mô hình tổng quát hoạt động xúc tiến của

doanh nghiệp

9/27/2017 7/8/2017

162

9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến 9.1.1. Những khái niệm cơ bản

 Khái niệm xúc tiến

Là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của DN

9/27/2017 7/8/2017

163

 Khái niệm chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kz trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.

 Lời hướng dẫn  Quy tắc và thủ tục

Đạt được mục tiêu

9/27/2017 7/8/2017

164

9.1.2. Mô hình tổng quát hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

 Bản chất

 Là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược và chương trình

marketing

 Là sự phối hợp của nhiều công cụ xúc tiến  Là một phần của chào hàng thị trường và kênh marketing  Là quá trình phức hợp (nhiều đối tượng tham gia) nhằm đạt được

mục tiêu của người chủ động tới người tiếp nhận

9/27/2017 7/8/2017

165

 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến

Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu

Mã hóa

Người gửi

Người nhận

Giải mã

Thông điệp Phương tiện

Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu

Nhiễu

Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu

Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu

Phản hồi

Đáp ứng

7/8/2017 166

 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của doanh nghiệp (tiếp)

• Nhóm 1 - Đại diện cho đối tác của truyền tin – Người gửi: Công ty/cá nhân muốn truyền tin – Người nhận: Là đối tƣợng mục tiêu

• Nhóm 2 - Biểu thị công cụ của truyền tin

– Thông điệp: Tập hợp các biểu tƣợng/nội dung tin – Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông

NGUYỄN HOÀNG GIANG

9/27/2017 7/8/2017

167

Bộ môn Nguyên Lý Marketing

167

 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của doanh nghiệp (tiếp)

• Nhóm 3 - Chức năng của truyền tin

– Mã hóa: ý tƣởng  ngôn ngữ truyền thông – Giải mã: thông điệp nhận được  nhận thức – Đáp ứng: phản ứng sau khi giải thích thông điệp – Phản hồi: đáp ứng đƣợc truyền cho ngƣời gửi

• Nhóm 4 - Nhiễu

– Môi trƣờng quá trình truyền tin  thông tin đến với ngƣời nhận khác với thông

điệp gửi đi

NGUYỄN HOÀNG GIANG

9/27/2017 7/8/2017

168

Bộ môn Nguyên Lý Marketing

168

9.2. Nội dung cơ bản của CS xúc tiến 9.2.1. Xác định đối tƣợng nhận tin

Nói gì?

Nói như thế nào?

Nói bao giờ?

 Khách hàng tiềm năng  Khách hàng hiện tại  Các cá nhân, nhóm, công chúng,...

Nói ở đâu?

Ai nói?

9/27/2017 7/8/2017

169

9.2.2. Xác định mục tiêu của XTTM  Căn cứ để xác định mục tiêu

Mục tiêu QC

Các nhân tố bên ngoài

Mục tiêu XTB

Mục tiêu chung DN

Mục tiêu marketing

Mục tiêu xúc tiến

Mục tiêu QHCC&TT

Mục tiêu BHCN

Các nhân tố bên trong

Mục tiêu MktTT

9/27/2017 7/8/2017

170

 Các mục tiêu cơ bản

• Thông tin • Thuyết phục • Củng cố – nhắc nhở

9/27/2017 7/8/2017

171

9.2.3. Xác định ngân sách của xúc tiến thƣơng mại

Căn cứ:  Mục tiêu và nhiệm vụ Tùy theo khả năng  Tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán Cân bằng cạnh tranh  Ngân sách cố định

9/27/2017 7/8/2017

172

9.2.4. Xác lập thông điệp, kênh truyền thông

 Xác lập thông điệp truyền thông

 Xác lập kênh truyền thông

9/27/2017 7/8/2017

173

 Xác lập thông điệp truyền thông

 Nội dung thông điệp  Cấu trúc thông điệp  Hình thức thông điệp  Nguồn phát thông điệp  Đạt được Sự chú ý, giữ được Sự yêu thích, khuấy động Ham muốn, thu được Hành động (Mô hình AIDA)

9/27/2017 7/8/2017

174

 Xác lập kênh truyền thông

tiếp: phương

(in ấn,

tiện

 Kênh trực tiếp: Giao tiếp cá nhân (trực tiếp, điện thoại, email,...) Truyền miệng, Tin đồn  Kênh gián truyền thanh/truyền hình, bảng hiệu, trực tuyến); bầu không khí (môi trường tiếp xúc); sự kiện.

9/27/2017 7/8/2017

175

9.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến

 Các công cụ xúc tiến

Khái niệm Đặc điểm

 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến

9/27/2017 7/8/2017

176

 Đặc điểm của các công cụ

Quảng cáo Marketing trực tiếp Xúc tiến bán Bán hàng trực tiếp cá nhân Quan hệ công chúng

9/27/2017 7/8/2017

177

 Quảng cáo

 Khái niệm: hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm giới thiệu các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được một người bảo trợ chỉ định.

 Vai trò

Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở

9/27/2017 7/8/2017

178

 Yêu cầu đối với quảng cáo

 Đảm bảo hàm lƣợng thông tin cao  Đảm bảo hợp lý  Đảm bảo tính pháp lý  Đảm bảo tính nghệ thuật và khoa học  Đảm bảo đồng bộ và đa dạng  Đảm bảo phù hợp với kinh phí  Đảm bảo tính hiệu quả

9/27/2017 7/8/2017

179

 Các phƣơng tiện và kênh quảng cáo

 Các phương tiện quảng cáo

In ấn Điện tử Ngoài trời Khác

7/8/2017 180

 Kênh quảng cáo

Đối tƣợng quảng cáo

Ngƣời tiếp nhận quảng cáo

Chủ thể quảng cáo

Phƣơng tiện quảng cáo

9/27/2017 7/8/2017

181

 Quy trình quảng cáo

Xác định mục tiêu quảng cáo

Quyết định ngân sách quảng cáo

Quyết định phương tiện

Quyết định thông điệp

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

9/27/2017 7/8/2017

182

 Xúc tiến bán

 Khái niệm: Khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và các trung gian nhằm

thu hút/kích thích quá trình mua/bán hang hóa và dịch vụ.

 Đặc điểm

Truyền thông mang tính rung động nhất thời, tính hấp dẫn và chứa đựng

thông tin, thúc đẩy và khích lệ hành động mua/bán.

 Phương tiện xúc tiến bán

Xúc tiến bán cho trung gian và lực lượng bán

Xúc tiến bán cho người tiêu dùng

9/27/2017 7/8/2017

183

 Các công cụ xúc tiến bán

Các công cụ cho trung gian và lực lƣợng bán

Các công cụ cho ngƣời tiêu dùng

9/27/2017 7/8/2017

184

 Quan hệ công chúng

Khái niệm: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các dạng công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay kiểm soát những đàm tiếu/câu chuyện bất lợi với mình Vai trò:

 Thuyết phục  Đề cao/cải thiện hình ảnh  Thông tin – tuyên truyền

7/8/2017 185

 Đặc điểm và các hình thức QHCC

Thiết lập và duy trì mối liên hệ với các đơn vị truyền thông, báo chí Tuyên truyền hàng hóa Quan hệ với giới đầu tư Tổ chức sự kiện Vận động hành lang Phát triển mối quan hệ xã hội khác

9/27/2017 7/8/2017

186

 Marketing trực tiếp Khái niệm: kết nối với các phân đoạn mục tiêu hoặc khách hàng cá nhân thông qua tƣơng tác một một hoặc tƣơng tác đối ngẫu

Vai trò

 Thông tin đến những nhóm mục tiêu  Nhắc nhở

 Phương tiện marketing trực tiếp

 Catalog  Thư – fax  Điện thoại

 Qua bưu điện  Thư điện tử  Ecommerce

9/27/2017 7/8/2017

187

 Bán hàng cá nhân

Khái niệm: là sự tƣơng tác mặt đối mặt giữa lực lƣợng bán của doanh nghiệp với một hay nhiều ngƣời mua triển vọng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Đặc điểm

Giao tiếp trực tiếp với khách hàng Tìm kiếm khách hàng mục tiêu Thu thập thông tin phản hồi

9/27/2017 7/8/2017

188

 Quy trình bán hàng

Tìm kiếm, đánh giá khách hàng Chuẩn bị sơ bộ cuộc viếng thăm Tiếp cận khách hàng Trình diễn và trình bày hàng hóa Khắc phục những phản đối Ký kết hợp đồng Thực hiện và kiểm tra kết quả

9/27/2017 7/8/2017

189