International Marketing 1
Tài liệu tham khảo
Bắt buộc.
[1] GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2006), Giáo trình
Marketing thương mại quốc tế, NXB Thống Kê.
[2] Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham (2015), Marketing quốc tế (tài liệu dịch), 16th Edition, NXB Kinh tế Tp Hồ Chí Minh
[3] Keegan & Green M. (1997), Principal of Global
Marketing, Prentice-Hall
[4] GS.TS. Trần MinhĐạo & PGS.TS. V ũ Trí Dũng (2012), Giáo trình Marketing quốc tế, NXBĐại h ọc Kinh tế Quốc dân
International Marketing 2
Tài liệu tham khảo
Khuyến khích.
[5] Chales W.L. Hill (2014), Kinh doanh quốc tế hiện đại
(tài liệu dịch), NXB Kinh tế Tp Hồ Chí Minh
[6]
Philip
Kotler,
Kevin
Lane
Keller, Marketing
management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey
[7] PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa, ThS Phan Thị Thu Hoài, CNKT. Vũ Thành Tự Anh (1997), Tình huống và thực hành Marketing kinh doanh
[8] Journal of Business Research
International Marketing 3
Kết cấu chương trình
1
Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần
Môi trường marketing quốc tế
2
Nghiên cứu và điều tra marketing quốc tế
3
Đánh giá thời cơ marketing quốc tế
4
Chiến lược marketing quốc tế
5
International Marketing 4
Kết cấu chương trình
6
Quản trị MKT sản phẩm trên thị trường quốc tế
Quản trị MKT định giá trên thị trường quốc tế
7
8
Quản trị MKT phân phối trên thị trường quốc tế
Quản trị MKT xúc tiến trên thị trường quốc tế
9
10
Tổ chức và KHH hoạt động MKT trên thị trường quốc tế
International Marketing 5
Chương 1
Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần
International Marketing 6
Nội dung cơ bản
Đặc trưng của marketing quốc tế
1.1
1.2
Các học thuyết thương mại quốc tế
1.3
Các triết lý và quan điểm quản trị marketing quốc tế
1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp
nghiên cứu
International Marketing 7
1.1 Đặc trưng của marketing quốc tế
Khái niệm marketing quốc tế
Đặc trưng của marketing quốc tế
International Marketing 8
1.1.1 Khái niệm marketing quốc tế
Hoạt động kinh doanh của các công ty nhằm điều khiển dòng vận động hàng hóa và dịch vụ được tiến hành trên địa bàn của 2 quốc gia trở lên và để thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng trong nước và nước ngoài nhằm thu được lợi nhuận
International Marketing 9
1.1.2 Đặc trưng của marketing quốc tế
Marketing xuất khẩu
Là hoạt động marketing của các công ty của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc XK hàng hóa hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường XK bên ngoài
International Marketing 10
1.1.2 Đặc trưng của marketing quốc tế
Marketing thâm nhập
Là hoạt động marketing của các công ty được xây dựng ở một nước ngoài với nhiệm vụ thực hiện marketing ngay tại thị trường nước ngoài đó
International Marketing 11
1.1.2 Đặc trưng của marketing quốc tế
Marketing toàn cầu
Là hoạt động marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới
International Marketing 12
1.2 Các học thuyết thương mại quốc tế
Lợi thế tương đối (D.Ricardo)
Lợi thế thuyệt đối (A. Smith)
Sự ưu đãi các yếu tố (Hecksher - Ohlin)
Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế (Raymond Vernon)
International Marketing 13
1.3 Các triết lý và quan điểm quản trị marketing quốc tế
Các triết lý thương mại quốc tế
Các quan điểm quản trị marketing quốc tế
International Marketing 14
1.3.1 Các triết lý thương mại quốc tế
Bành trướng thị trường
(cid:131) Thời cơ marketing nước ngoài có tầm quan trọng thứ
yếu hơn so với thị trường trong nước
(cid:131) Thị trường nước ngoài - chi nhánh tiêu thụ SP thừa, hoặc ổn định hóa sản xuất trong nước, hoặc gia tăng khối lượng giành lợi thế theo quy mô
International Marketing 15
1.3.1 Các triết lý thương mại quốc tế
Thị trường đa quốc nội
(cid:131) Thời cơ thị trường ngoài nước riêng lẻ tạo nên sự đóng góp đáng kể đối với sự thịnh vượng lâu dài của công ty
(cid:131) Hoạt động kinh doanh có thể có hiệu quả nếu các hoạt động trên thị trường ngoài nước được nhất thể hóa và phối kết làm nổi bật lợi thế cạnh tranh của công ty đan chéo các thị trường ngoài nước
International Marketing 16
1.3.1 Các triết lý thương mại quốc tế
Thị trường toàn cầu
(cid:131) Không tạo ra sự dấu hiệu phân biệt nào giữa thời cơ
thị trường nội địa và nước ngoài
(cid:131) Cơ hội được đánh giá theo phương thức hỗ trợ và phù
hợp với các mục tiêu chiến lược của công ty
(cid:131) Có 2 loại hình công ty kinh doanh toàn cầu
o Công ty theo đuổi CL phânđ oạn thị trường - toàn cầu o Công ty theo đuổi CL phânđ oạn thị trường - quốc gia
International Marketing 17
1.3.2 Các quan điểm quản trị marketing quốc tế
Đa dân tộc trung tâm
Dân tộc trung tâm
Từng QG sở tại là duy nhất, nhận thức những khác biệt giữa các QG nước ngoài
Nước chủ nhà là ưu việt, nhận thức những nét tương đồng ở các QG nước ngoài khác
Khu vực trung tâm
Địa lý trung tâm
Quan điểm toàn thế giới, bao hàm những nét tương đồng và khác biệt giữa QG chủ nhà và sở tại
Nhận thức những nét tương đồng và những dị biệt trong 1 KV của thế giới; là dân tộc trung tâm và đa dân tộc trung tâm trong quan điểm của nó về phần còn lại của thế giới
International Marketing 18
1.4 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu học phần
Nội dung và phương pháp nghiên học phần
International Marketing 19
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu học phần
Định nghĩa
Là một môn khoa học quản trị kinh doanh chuyên ngành, nghiên cứu tính quy luật hình thành và động thái chuyển hóa NCTT quốc nội và nước ngoài thành các quyết định đơn đặt hàng mua của tập KH tiềm năng và phương thức đồng quy các hoạt động, các công cụ, các ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các nguồn và các nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn tối đa NCTT nước ngoài trọng điểm và tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu của CTKDQT
International Marketing 20
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu học phần
• Đối tượng nghiên cứu
(cid:131) Khách thể
(cid:131) Chủ thể
International Marketing 21
1.4.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu
(cid:131) Nội dung học phần
o Học phần I: Chương 1 - 5 o Học phần II: Chương 6 - 10
(cid:131) Phương pháp nghiên cứu
o Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử o Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận o Hiệu quả tối đa
International Marketing 22
Chương 2
Môi trường marketing quốc tế
International Marketing 23
Nội dung cơ bản
2.1
Khái niệm và cấu trúc môi trường marketing quốc tế
2.2
Môi trường quốc gia
2.3
Môi trường quốc tế
International Marketing 24
2.1 Khái niệm và cấu trúc môi trường marketing quốc tế
Khái niệm môi trường marketing quốc tế
Cấu trúc môi trường marketing quốc tế
International Marketing 25
2.1.1 Khái niệm môi trường marketing quốc tế
Cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và hệ thống quốc tế tác động tới dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí quyết sản xuất đan chéo qua các biên giới quốc gia và ảnh hưởng tới điều kiện thị trường trong từng quốc gia riêng biệt
International Marketing 26
2.1.2 Cấu trúc môi trường marketing quốc tế
(cid:131) Môi trường quốc gia
o Môi trường nước chủ nhà o Môi trường nước sở tại
(cid:131) Môi trường quốc tế
International Marketing 27
2.2 Môi trường quốc gia
Môi trường kinh tế
Môi trường thương mại
Môi trường chính trị
Môi trường luật pháp
Môi trường văn hóa
International Marketing 28
2.2.1 Môi trường kinh tế quốc gia
(cid:131) Các nguyên tắc kinh tế cơ bản
o Hệ thống kinh tế o Cấu trúc kinh tế o Mức độ phát triển kinh tế
(cid:131) Các biến kinh tế then chốt. (1) Địa lý - khí hậu; (2) Tài nguyên thiên nhiên; (3) Thông tin NKH; (4) Cơ sở hạ tầng; và (5) Kết quả kinh tế
(cid:131) Chính sách kinh tế
International Marketing 29
2.2.2 Môi trường thương mại quốc gia
(cid:131) Thuế quan
o Là mức thuế do Chính phủ đánh vào hàng hóa/dịch
vụ chuyên chở trên thế giới
(cid:131) Hạn ngạch (Quota)
o Giới hạn số lượng danh mục hàng hóa được kinh
doanh
(cid:131) Rào cản phi thuế (NTBs)
o Là những biện pháp hạn chế mậu dịch nhân tạo khác
International Marketing 30
2.2.3 Môi trường chính trị quốc gia
(cid:131) Các yếu tố cơ bản của môi trường chính trị
o Hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị o Chủ nghĩa dân tộc o Sự can thiệp của chính phủ o Sự ổn định chính trị
(cid:131) Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị
o Phương pháp nghiên cứu & giải quyết rủi ro chính trị o Các chiến lược giảm thiểu rủi ro chính trị
International Marketing 31
2.2.4 Môi trường luật pháp quốc gia
(cid:131) Môi trường luật pháp nước chủ nhà. Thể hiện thông qua các quy định/hoặc luật tácđộ ng tới hoạt động nước ngoài của CTKD
(cid:131) Môi trường luật pháp nước sở tại. Hệ thống luật pháp của các quốc gia rất đa dạng, phức tạp. Cần tuân thủ và hiểu biết luật lệ có liên quan tới thị trường sở tại
International Marketing 32
2.2.5 Môi trường văn hoá
Là một SP của con người, được nhận thức và truyền bá từ người này sang người khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác, với những cách cư xử, thái độ, niềm tin… của người dân và nhiều vấn đề quan trọng khác
(cid:131) Văn hoá và marketing
(cid:131) Vai trò của văn hoá trong marketing quốc tế
International Marketing 33
2.2.5-1 Văn hoá và marketing
(cid:131) Văn hoá tác động lên marketing
(cid:131) Marketing tác động lên văn hoá
International Marketing 34
Niềm tin & quan điểm
Giá trị & tiêu chuẩn
Giao tiếp và ngôn ngữ
Các yếu tố hành vi của người mua
Xã hội
Các mối quan hệ
Thời gian & nhận thức về thời gian
Cá nhân
Khen thưởng & công nhận
Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò & vị thế Tuổi & CKS Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống
Cảm nhận bản thân & không gian
Tâm lý
Động cơ Nhận thức Lòng tin & quan điểm
Trang phục & bề ngoài
Quy trình học tập & tinh thần
Thức ăn & thói quen ẩm thực
Mô hình yếu tố văn hóa tác động đên hành vi ứng xử của người mua
2.2.5-2 Vai trò của văn hoá trong marketing quốc tế
Giao tiếp và ngôn ngữ
Quá trình tư duy và nhận thức
Giá trị và quy tắc
Phần thưởng và sự công nhận
Niềm tin và thái độ
Các mối quan hệ
Thời gian và ý thức thời gian
Ý thức về bản thân và không gian
Thực phẩm và thói quen ẩm thực
Trang phục và diện mạo
International Marketing 36
Môi trường kinh tế
- Giai đoạn phát triển KT - Các thể chế marketing - Phân bổ thu nhập
Hộp đen khách hàng
Đáp ứng của người mua
Các nhân tố SP và GT
Hành vi cá nhân người mua
Khuynh hướng thay đổi
- Bản chất đổi mới - Các nhân tố SP - Các kênh GT - Các nguồn GT
- Chọn sản phẩm - Chọn nhãn - Chọn nhà phân phối - Thời điểm mua - Lượng mua
Môi trường văn hóa
- Phong cách sống quy chuẩn - Phong cách sống cá nhân
International Marketing 37
2.3 Môi trường quốc tế
Môi trường kinh tế quốc tế
Môi trường tài chính
Môi trường thương mại
Môi trường chính trị-luật pháp
International Marketing 38
2.3.1 Môi trường kinh tế quốc tế
(cid:131) Phát triển và hội nhập kinh tế vùng
o Khu vực mậu dịch tự do o Khu vực thống nhất thuế quan o Khu vực thị trường chung o Khu vực hợp nhất kinh tế
(cid:131) Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế
(cid:131) Các khu vực kinh tế thương mại
International Marketing 39
Các giai đoạn phát triển và hội nhập kinh tế
FTA
i
t h u ế q u a n
T h ố n g n h ấ t
H ợ p n h ấ t k n h t ế
T h ị t r ư ờ n g c h u n g
International Marketing 40
2.3.2 Môi trường tài chính quốc tế
(cid:131) Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)
(cid:131) Ngân hàng thế giới (WB)
(cid:131) Hệ thống tỷ giá hối đoái
(cid:131) Các thị trường vốn quốc tế
(cid:131) Nhóm G7
International Marketing 41
2.3.3 Môi trường thương mại quốc tế
(cid:131) Hiệp định chung về thuế quan và thương mại (GATT)
(cid:131) Hiệp định sản phẩm chủ yếu
o Các hiệp định hàng hóa o Các hiệp định của nhà sản xuất
International Marketing 42
2.3.4 Môi trường chính trị-luật pháp quốc tế
(cid:131) Môi trường chính trị quốc tế. Phản ánh qua mối quan hệ song phương giữa QG chủ nhà và sở tại, và các hiệp định đa phương điều khiển mối quan hệ giữa nhóm các QG
(cid:131) Môi trường luật pháp quốc tế. Thể hiện thông qua các
hiệp định và thỏa thuận được các QG tuân thủ
International Marketing 43
Chương 3
Nghiên cứu và điều tra marketing quốc tế
International Marketing 44
Nội dung cơ bản
Khái luận về nghiên cứu marketing quốc tế
3.1
3.2
Những vấn đề cơ bản trong nghiên cứu marketing quốc tế
3.3
Hệ thống và công nghệ thông tin trong marketing quốc tế
International Marketing 45
3.1 Khái luận về nghiên cứu marketing quốc tế
Là một quá trình thu thập, ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu cung cấp thông tin có ích cho các quyết định marketing
International Marketing 46
3.1 Khái luận về nghiên cứu marketing quốc tế
Quy trình nghiên cứu marketing
Thu thập thông tin
Xác định vấn đề nhu cầu
Thiết kế nhu cầu, chọn mẫu
Phân tích và xử lý thông tin
Báo cáo, thông đạt kết quả
International Marketing 47
3.2 Những vấn đề cơ bản trong nghiên cứu marketing quốc tế
Khác biệt trong xác định vấn đề nghiên cứu
Khác biệt trong lập dự án chọn mẫu nghiên cứu
Khác biệt trong thu thập thông tin
Khác biệt trong thông đạt kết quả
International Marketing 48
3.2.1 Những khác biệt trong xác định vấn đề nghiên cứu
(cid:131) Cách trở về không gian và văn hóa
(cid:131) Môi trường kinh doanh khác biệt
(cid:131) Mục tiêu và dạng thức nghiên cứu tại các thị trường
không đồng nhất
International Marketing 49
3.2.2 Những khác biệt trong lập dự án chọn mẫu nghiên cứu
Sự tương đồng về thiết kế
1. Tương đồng về chức năng
2. Tương đồng về định nghĩa
3. Tương đồng về quan điểm
4. Tương đồng về thời gian
5. Tương đồng về cấu trúc thị trường
International Marketing 50
3.2.2 Những khác biệt trong lập dự án chọn mẫu nghiên cứu
Sự tương đồng về phép đo
(cid:131) Đơn vị đo
(cid:131) Thang đo
(cid:131) Ngôn ngữ sử dụng
International Marketing 51
3.2.2 Những khác biệt trong lập dự án chọn mẫu nghiên cứu
Sự tương đồng về mẫu
(cid:131) Tập mẫu
(cid:131) Phương pháp lấy mẫu
(cid:131) Kích thước mẫu và khung lấy mẫu
(cid:131) Tính đại diện của mẫu nghiên cứu
International Marketing 52
3.2.3 Những khác biệt trong thu thập thông tin
(cid:131) Dữ liệu thứ cấp
o Độ tin cậy o Tính chân xác o Khả năng so sánh
(cid:131) Dữ liệu sơ cấp
o Sai lệch trong thu thập dữ liệu sơ cấp
International Marketing 53
3.2.4 Những khác biệt trong thông đạt kết quả
(cid:131) Kỹ thuật báo cáo
(cid:131) Ứng dụng các kết quả nghiên cứu
o Quyết định chiến lược o Quyết định vận hành và điều chỉnh
International Marketing 54
3.2.5 Tổ chức nghiên cứu marketing
(cid:131) Nguồn lực nghiên cứu marketing
(cid:131) Ngân quĩ thực hiện nghiên cứu
(cid:131) Thời gian tổ chức nghiên cứu
International Marketing 55
3.3 Hệ thống và công nghệ thông tin trong marketing quốc tế
Hệ thống thông tin marketing của CTKDQT
Công nghệ thông tin marketing của CTKDQT
Giám định dữ liệu nghiên cứu marketing quốc tế
International Marketing 56
3.3.1 MIS của công ty kinh doanh quốc tế
(cid:131) Khái niệm và mô hình MIS
(cid:131) Các bộ phận cấu thành MIS của công ty KDQT
International Marketing 57
3.3.1 MIS của công ty kinh doanh quốc tế
Là cấu trúc diễn tiến và tương tác giữa con người, thiết bị và quy trình được thiết kế để thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá, và phân phối các thông tin thích hợp, đúng lúc, và chân xác để các nhà ra quyết định MKT quốc tế cải tiến các hoạt động kế hoạch hóa, thực thi và kiểm soát kinh doanh trên thị trường quốc tế
International Marketing 58
Nhà quả trị Marketing Phân tích Kế hoạch hóa Triển khai Kiểm tra
ị
Thông tin marketing
Hệ dữ liệu nội bộ
Hệ điều tra marketing
S I M
g n i t e k r a M
i
Hệ nghiên cứu mktg
Hệ phân tích marketing
Dữ liệu marketing
h n đ t ế y u q à v p ế i t o a g g n ò D
Môi trường Marketing Môi trường vĩ mô (môi trường mktg quốc gia, và quốc tế) Môi trường nhiệm vụ (người mua các kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh các NCC quốc gia và quốc tế)
International Marketing 59
3.3.1 MIS của công ty kinh doanh quốc tế
(cid:131) Hệ dữ liệu nội bộ
(cid:131) Hệ điều tra marketing
(cid:131) Hệ nghiên cứu marketing
(cid:131) Hệ phân tích marketing
International Marketing 60
3.3.2 Công nghệ thông tin marketing của CTKDQT
Là những công nghệ có liên quan đến hoạt động thu thập, tập hợp, lưu trữ, truyền tải và tiếp dẫn thông tin marketing
International Marketing 61
3.3.2 Công nghệ thông tin marketing của CTKDQT
Xác định nhu cầu dữ liệu
Thu thập và nhận thông tin vào hệ
Phân loại và lưu trữ dữ liệu
Khai thác hệ cơ sở dữ liệu
Thuyết minh và chuyển giao tệp dữ liệu
International Marketing 62
3.3.3 Giám định dữ liệu nghiên cứu marketing quốc tế
(cid:131) Các chỉ tiêu giám định dữ liệu
o Chất lượng dữ liệu o Đảm bảo mức độ phù hợp dữ liệu o Chi phí của dữ liệu
(cid:131) Các hoạt động giám định dữ liệu quan trọng
o Giám định hoạt động phân phối bán hàng o Giám định kế hoạch kênh giao tiếp o Giám định các chiến dịch về QC
International Marketing 63
Chương 4
Đánh giá thời cơ marketing quốc tế
International Marketing 64
Nội dung cơ bản
Khái quát về đánh giá thời cơ marketing QT
4.1
4.2
Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường
Đánh giá thời cơ hiện trạng thị trường
4.3
International Marketing 65
4.1 Khái quát về đánh giá thời cơ marketing quốc tế
Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ
Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương
pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
International Marketing 66
4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ
Là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn những cơ hội MKT phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty cũng như với các lợi thế cạnh tranh của nó; đồng thời cung cấp các thông tin cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách và sách lược marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực marketing của công ty
International Marketing 67
4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ
Đánh giá xâm nhập thị trường
Các loại hình
Đánh giá hiện trạng thị trường
Đánh giá môi trường phi kinh tế
International Marketing 68
4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
Các nhân tố ảnh hưởng đánh giá thời cơ
(cid:131) Người đánh giá
(cid:131) Độ chính xác và việc sử dụng các dữ liệu và thông tin
thu thập được
(cid:131) Chi phí và kết quả đánh giá
(cid:131) Rủi ro trong quá trình thực thi
International Marketing 69
4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
Động cơ đánh giá thời cơ
(cid:131) Môi trường cạnh tranh
(cid:131) Môi trường chính trị
(cid:131) Môi trường bên trong công ty
(cid:131) Môi trường kinh tế
(cid:131) Môi trường quốc tế
International Marketing 70
4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
Phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
Vấn đề chiến lược, lâu dài
Dưới lên
Trên xuống
Chính sách, sách lược mktg
International Marketing 71
4.2 Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường
Loại trừ do qui định của nước chủ nhà và do ý muốn của ban quản trị công ty
i
Loại trừ từ hoạt động đánh giá xâm nhập ban đầu
Loại trừ sau khi đánh giá chi tiết
Bước 1
Bước 2
Loại trừ sau khi phân tích doanh lợi
t é x m e x a g c ố u q c á c ố S
Bước 3
Bước 4
Cơ hội thị trường có thể khai thác
Thời gian
International Marketing 72
4.2.1 Đánh giá của ban quản trị công ty
(cid:131) Qui định và chính sách của Chính phủ
(cid:131) Kinh nghiệm và đánh giá chủ quan ban quản trị
International Marketing 73
4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu
(cid:131) Xác định nhu cầu phôi thai, ngầm ẩn
o Nhu cầu phôi thai. là loại nhu cầu sẽ xuất hiện trong tương lai do chưa đủ điều kiện để nó xuất hiện (bị hạn phát triển của quốc gia) hoặc do chế bởi trìnhđộ nguyên nhân chủ quan xuất phát từ phía KH (có thể do nhận thức được nhu cầu, nhưng chưa đủ khả năng tài chính để thực hiện)
o Nhu cầu ngầm ẩn. là nhu cầu đã xuất hiện nhưng thỏa
mãn
International Marketing 74
4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu
(cid:131) Kỹ thuật xác định nhu cầu phôi thai, nhu cầu ngầm ẩn
o Phân tích mô thức nhu cầu o Nghiên cứu CKS sản phẩm o Đánh giá co giãn nhu cầu so với thu nhập o Chỉ số đa tham số o Phương pháp so sánh
International Marketing 75
4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu
(cid:131) Xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại
Mức tiêu dùng hiện tại
Nhu cầu tiềm năng hiện tại
+ Lượng nhu cầu chưa được thỏa mãn của các SP hiện tại
International Marketing 76
4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu
(cid:131) Kỹ thuật xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại
o Phân tích hồi quiđơ n vàđ a nhân tố o Phân tích vào - ra o Đánh giá của các chuyên gia
International Marketing 77
Khía cạnh môi trường phi kinh tế
Sự ổn định chính trị
Môi trường kinh doanh hối đoái
Các qui định chuyển tiền/lợi nhuận về nước
Các qui định kiểm soát ngoại hối
Hệ thống thuế
Các chính sách về quyền sở hữu tư nhân
Thái độ của các Đảng phái khác nhau về ĐTNN
Vấn đề đình công của công nhân
Các thủ tục hành chính
Các hoạt động của tổ chức công cộng
International Marketing 78
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
(cid:131) Đánh giá môi trường tác nghiệp
o Khái quát, tổng hợp môi trường vĩ mô và mối quan
hệ
o Điều kiện hiện tại, xu thế phát triển của nhân tố môi
trường
o Thông tin các rào cản tới sự tiếp cận của công ty tới
thị trường nghiên cứu
International Marketing 79
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
(cid:131) Phân tích cấu trúc và xu thế của thị trường
o Các yếu tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định mktg
• Công ty kinh doanh hàng tiêu dùng
• Công ty kinh doanh hàng công nghiệp
(cid:131) Đánh giá các rào cản
o Rào cản xuất khẩu o Rào cản nhập khẩu o Rào cản bản thân thị trường
International Marketing 80
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
(cid:131) Dự báo hình thái nhu cầu
o Trả lời các câu hỏi liên quan đến SP và thái độ của
NTD đối với sản phẩm (5 câu hỏi)
(cid:131) Xác định đối thủ cạnh tranh
o Phân biệt đối thủ o Phân tích hoạt động marketing của nhóm đối thủ
International Marketing 81
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
(cid:131) Dự báo nhu cầu thị trường đối với SP của công ty
o Xác định một số giải pháp lựa chọn phương thức và
mức độ xâm nhập
o Phân tích và đánh giá các rào cản khác nhau o Phân tích hạn chế xuất phát bản thân nguồn lực của
công ty
International Marketing 82
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
(cid:131) Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển
o Xác định nguồn cung cấp o Xây dựng kế hoạch vận chuyển
(cid:131) Nghiên cứu phương thức xâm nhập
o Xác lập các câu hỏi
liên quan đến phương thức xâm nhập trên cơ sở so sánh những nội dung của chiến lược marketing của công ty
International Marketing 83
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
(cid:131) Phân tích doanh thu và LN
o Phân tích các chi phí o Phân tích lợi nhuận
o So sánh doanh thu và lợi nhuận
International Marketing 84
4.2.4 Lựa chọn cơ hội thị trường phù hợp nhất với công ty
(cid:131) Thông qua Bảng câu hỏi đánh giá cơ hội marketing trên
các mặt mục tiêu, chiến lược và nguồn lực
(cid:131) Xem giáo trình
International Marketing 85
4.3 Đánh giá hiện trạng thị trường
(cid:131) Mục đích
o Công ty có nên thay đổi phương thức hiện diện trên một thị trường quốc gia không, và nếu có thì thay đổi như thế nào?
o Công ty có nên bổ sung/loại bớt một hay một số dòng
SP không, và nếu có nên thực hiện như thế nào?
International Marketing 86
4.3.1 Đánh giá phương thức hiện diện thị trường
(cid:131) Tiềm năng mở rộng/phát triển
(cid:131) Động cơ thúc đẩy
o Nội bộ
o Thay đổi của môi trường
International Marketing 87
4.3.2 Đánh giá sản phẩm mới
(cid:131) Độ sâu đánh giá phụ thuộc vào?
o Cấp quản trị tiến hành đánh giá o Nguồn gốc SP mới
(cid:131) Ý tưởng sản phẩm mới
o Văn phòng trung tâm o Thị trường địa phương hoặc khác
International Marketing 88
Chương 5
Chiến lược marketing quốc tế
International Marketing 89
Nội dung cơ bản
Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT
5.1
5.2
Phân tích mục tiêu marketing quốc tế
Các loại hình chiến lược marketing quốc tế
5.3
5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
International Marketing 90
5.1 Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT
Phân tích các nhân tố bên ngoài
Phân tích các nhân tố bên trong
International Marketing 91
5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài
(cid:131) Phân tích và phân đoạn KH
o Khả năng thương lượng của KH o Các yêu cầu phân đoạn o Phân loại người mua trên thị trường quốc tế
(cid:131) Phân tích đối thủ cạnh tranh
o Nhận biết đối thủ cạnh tranh o Đánh giá đối thủ cạnh tranh
International Marketing 92
5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài
(cid:131) Phân tích khả năng thương lượng của nhà cung ứng
o Đánh giá cấu trúc cung ứng hiện tại và tương lai o Mô tả đặc điểm cạnh tranh trong ngành o Phân tích cấu trúc chi phí và hành vi chi phí
(cid:131) Phân tích các SP thay thế
o Thỏa mãn cùng chức năng khách hàng o Bất lợi khi SP thay thế
International Marketing 93
5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài
(cid:131) Phân tích môi trường
o Môi trường marketing quốc gia o Môi trường marketing quốc tế
(cid:131) Phân tích đặc điểm thị trường
o Thay đổi biên giới thị trường o Mức sẵn có và bản chất cơ sở hạ tầng marketing o Dự báo nhu cầu thị trường
International Marketing 94
5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài
(cid:131) Phân tích hành vi chi phí của ngành
o Lợi thế kinh tế theo quy mô o Lợi thế kinh tế theo kinh nghiệm
r = [[CF(q) – CF(2q)]/ CF(q)]*100%
International Marketing 95
5.1.2 Phân tích các nhân tố bên trong
(cid:131) Phương thức đánh giá
(cid:131) Khả năng chuyển giao năng lực khác biệt
(cid:131) Khả năng kiểm soát năng lực khác biệt
International Marketing 96
5.2 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế
Phân tích thị trường về mặt chiến lược
Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp
International Marketing 97
5.2.1 Phân tích thị trường về mặt chiến lược
Thị phần tương đối
Stars
Question marks
4
1
3
Cao
5
2
Dogs
Cash Cow
Thấp
8
6
7
g n ờ ư r t ị h t g n ở ư r t g n ă t ệ l ỷ T
Thấp
Cao
International Marketing 98
5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp
(cid:131) Phân tích cạnh tranh (1)
o Phân biệt đối thủ
o Hoạch định chiến lược cạnh tranh
(cid:131) Đặc điểm của thị trường (2)
o Đánh giá môi trường-thị trường
o Đánh giá tiềm năng thị trường
International Marketing 99
5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp
(cid:131) Hiệu quả của quyết định - về thị trường (3)
o Hiệu quả xâm nhập thị trường
o Hiệu quả cung ứng
o Hiệu ứng quản trị
International Marketing 100
5.3 Các loại hình chiến lược marketing quốc tế
Các chiến lược lợi thế cạnh tranh
Các chiến lược kinh doanh quốc tế
Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý
International Marketing 101
5.3.1 Các chiến lược lợi thế cạnh tranh
Khác biệt hóa
Chi phí thấp
Khác biệt hóa
Dẫn đạo về chi phí
Rộng
Hẹp
Trọng tâm vào khác biệt hóa
Trọng tâm vào chi phí thấp
P h ạ m v i c ạ n h t r a n h
International Marketing 102
5.3.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế
Thị trường quốc tế
International Marketing 103
5.3.3 Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý
(cid:131) Chiến lược tập trung thị trường
o Chỉ tham dự vào một/một vài QG và phát triển sự ràng buộc và vị thế cạnh tranh vững chắc ở đó, sau đó mới tham dự vào các QG khác
(cid:131) Chiến lược phân tán thị trường
o Công ty tham dự nhanh vào hầu hết các thị trường nước ngoài, sau đó tăng dần sự ràng buộc của họ vào mỗi thị trường này
International Marketing 104
8 nhân tố chủ yếu lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường về địa lý
Chiến lược phân tán
Chiến lược tập trung
1.Hàm phản ứng của doanh số
Lòng chảoCh
ữ S
2. Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường
ThấpCao
3. Sự ổn định từng nhu cầu thị trường
ThấpCao
4. Thời gian cạnh tranh
NgắnDài
5. Hiệu ứng lan rộng
Cao
Thấp
6. Sự cần thiết thích ứng SP và giao tiếpTh
ấpCao
7. Yêu cầu kiểm soát chương trình
ThấpCao
8. Mức độ của các hạn chế
thấpCao
International Marketing 105
5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường quốc tế
Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương
thức xâm nhập thị trường quốc tế
International Marketing 106
Cao
,
i
Chi nhánh thuộc sở hữu công ty Mua lại công ty ở nước ngoài Xây dựng mới
i
i
Nhóm hợp đồng Nhượng quyền Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài Liên doanh
i
n ậ u h n i ợ L , n a g i ờ h T , c ự l ỗ N
m ệ h g n h n K , o r i ủ R , a g m a h t c ứ M
ế t c ố u q g n ờ ư r t ị h t p ậ h n m â x
, ư t u ầ đ n ố V
u ế y ủ h c c ứ h t g n ơ ư h p c á C 1 . 4 . 5
Nhóm xuất khẩu Xuất khẩu gián tiếp Hợp tác xuất khẩu Xuất khẩu trực tiếp
Thấp
International Marketing 107
5.4.1-1 Nhóm phương thức xuất khẩu
(cid:131) Xuất khẩu gián tiếp
o Qua một trung gian (nhà quản lý XK, nhà buôn thương mại, môi giới) có chi nhánh ở thị trường nước chủ nhà
(cid:131) Hợp tác xuất khẩu
o Thỏa thuận đồng ý sử dụng các mạng lưới phân phối của đối tác nhằm bán các SP của các nhà XK/hoặc hợp tác trong đồng nghiên cứu, xúc tiến và các hoạt đồng khác
(cid:131) Xuất khẩu trực tiếp
o Xây dựng tổ chức của công ty và bán SP thông qua các
trung gian ở thị trường nước ngoài
International Marketing 108
5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng
(cid:131) Nhượng quyền thông thường
o Bên nhượng quyền cho phép một công ty nước ngoài sử dụng quy trình sản xuất hay nhãn hiệu hay bằng sáng chế/bí quyết thương mại hay một thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả 1 khoản phí hay tiền nhượng quyền
(cid:131) Nhượng quyền đặc biệt
o Người nhượng quyền chuẩn bị sẵn các chương trình MKT và hệ thống vận hành, bao gồm: Tên nhãn, logo, SP và cách điều hành. Đáp lại, người được nhượng quyền sẽ được đầu tư vào và phải trả một khoản phí cho người nhượng quyền
International Marketing 109
5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng
(cid:131) Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài
o Công ty ký hợp đồng với một công ty nước ngoài để sản xuất các SP theo đúng quy cách của mình và tự chịu trách nhiệm tiêu thụ
(cid:131) Liên doanh
o Hai hoặc nhiều công ty cùng liên kết đóng góp tài sản (dây chuyền sản xuất, bằng phát minh, thương hiệu, hay các yếu tố quan trọng khác trong kinh doanh) thiết lập một công ty mới mà cả 2 cùng chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát chung
International Marketing 110
5.4.1-3 Chi nhánh thuộc sở hữu công ty
(cid:131) Mua lại
o Mua công ty ở địa phương đang hoạt động hoặc nhà
phân phối của công ty
(cid:131) Xây dựng mới
International Marketing 111
5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập
Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định của Chính phủ
Đặc điểm của sản phẩm
Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty
Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty
International Marketing 112
5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
(1) Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập
(cid:131) Qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường
(cid:131) Rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung
(cid:131) Cơ sở hạ tầng kinh tế và thị trường
International Marketing 113
5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
(2) Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định của Chính phủ
(cid:131) Bảo hộ mậu dịch trực tiếp
(cid:131) Bảo hộ gián tiếp
(cid:131) Quy định của Chính phủ
International Marketing 114
5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
(3) Đặc điểm của sản phẩm
(cid:131) Ảnh hưởng đến vị trí nhà máy sản xuất hoặc hệ thống
kho hàng hóa
o SP có giá cao/hoặc sản xuất theo quy mô lớn hay
những ngành công ty đang kiểm soát hoàn toàn
International Marketing 115
5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế
(4) Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty
(cid:131) Mục tiêu: Ngắn hạn; Dài hạn
(cid:131) Chiến lược xâm nhập: Nhanh chóng; Thận trọng
International Marketing 116
5.4.2-5 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty
Địa điểm sản xuất
Nguồn lực - Tài chính và Quản trị
Phương thức xâm nhập
Kiểm soát
Tính linh hoạt
International Marketing 117
Chương 6
Quản trị marketing sản phẩm trên thị trường quốc tế
International Marketing 118
Nội dung cơ bản
Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế
6.1
6.2
Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường quốc tế
Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế
6.3
6.4 Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả SP
International Marketing 119
6.1 Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế
Các khái niệm cơ bản về sản phẩm
Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế của công ty kinh doanh
International Marketing 120
6.1.1 Các khái niệm cơ bản về sản phẩm
Sản phẩm (quan điểm mktg)
Lớp sản phẩm
Tuyến sản phẩm
Sản phẩm hỗn hợp
Đổi mới sản phẩm
International Marketing 121
6.1.2 Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế của CTKD
International Marketing 122
6.2 Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường quốc tế
Các chiến lược phát triển SP cho thị trường quốc tế
Các phương pháp phát triển SP mới cho thị trường quốc tế
Triển khai và ứng dụng SP mới trên thị trường quốc tế
International Marketing 123
6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tế
(cid:131) Khuynh hướng mở rộng thị trường (1)
o Phản ánh quan niệm dân tộc-trung tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, tung vào các thị trường quốc tế những SP nội địa đã được dự kiến
(cid:131) Khuynh hướng đa quốc nội (2)
o Phản ánh quan niệm đa dân tộc-trung tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, các thị trường quốc ngoại có sự khác biệt đáng kể trên các phương diện (mức độ phát triển, nhu cầu NTD, điều kiện sử dụng SP, và các đặc điểm quan trọng khác)
International Marketing 124
6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tế
(cid:131) Khuynh hướng toàn cầu (3)
o Phản ánh quan niệm địa-trung tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, tiến hành các hoạt động phát triển SP một cách tập trung hóa và phối hợp hóa cao, các SP được phát triển nhằm lôi cuốn NTD ở đa thị trường quốc gia
International Marketing 125
6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới cho thị trường quốc tế
(cid:131) Chiến lược tiếp cận nội bộ (1)
o Các ý tưởng SP mới được phát triển trên bối cảnh của thị trường nội địa, sau đó giới thiệu ở thị trường nội địa trước rồi mới triển khai giới thiệu ở các thị trường quốc ngoại của công ty
(cid:131) Chiến lược thu nhận (2)
o Sang đoạt/hợp nhất o Nhượng quyền o Chiến lược bắt chước
International Marketing 126
6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới cho thị trường quốc tế
(cid:131) Chiến lược liên doanh (3)
o Bao gồm liên doanh trong R&D, các hoạch định SP
Quốc gia 2 công ty B
Quốc gia 3 công ty C
Quốc gia 1 công ty A
R & D
R & D
R & D
Sản xuất
Sản xuất
Sản xuất
Marketing và bán
Marketing và bán
Marketing và bán
International Marketing 127
6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế
Là sự di chuyển các sản phẩm mới (theo bất kỳ mô hình và kênh xâm nhập nào) vào các thị trường ngoại quốc, mà nhờ đó nó trở nên sẵn có đối với các khách hàng ngoại quốc
International Marketing 128
6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế
Triển khai sản phẩm mới
Bản chất sản phẩm
Nhân tố ảnh hưởng
Đặc điểm địa phương của thị trường ngoại quốc
Bản chất quá trình kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm
International Marketing 129
6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế
Ứng dụng SP mới trên thị trường quốc tế
Nhận biết
KH bắt đầu biết đến SP mới, nhưng thiếu thông tin về nó
Quan tâm
KH bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về SP mới
Đánh giá
KH xem xét có đáng dùng thử SP mới đó hay không?
Dùng thử
KH dùng thử, điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị SP mới
Chọn dùng
Khách quyết định dùng hẳn và đều đặn sản phẩm mới
International Marketing 130
6.3 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế
Tiêu chuẩn hóa hay địa phương hóa chương trình sản phẩm
Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế
Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp
Quản trị tuyến sản phẩm quốc tế
International Marketing 131
6.3.1 Tiêu chuẩn hoá hay địa phương hoá chương trình sản phẩm
(cid:131) Chính sách sản phẩm địa phương hoá
o Phát triển chương trình SP theo những khách hàng ở các thị trường khác nhau và các SP này được thiết kế thỏa mãn tối đa nhu cầu KH địa phương và các nhân tố môi trường
(cid:131) Chính sách sản phẩm thích ứng
o Phát triển sự phù hợp hóa cao chương trình SP cơ bản đối với các thị trường khác nhau để chúng tương đồng với nhu cầu tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng
International Marketing 132
6.3.2 Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế
Chương trình sản phẩm quốc tế
Nhãn hiệu & nhãn TM
Dịch vụ & bảo hành
Thuộc tính sản phẩm
Bao bì/ Bao gói
International Marketing 133
6.3.3 Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp
Xem giáo trình - p.367-270
International Marketing 134
6.3.4 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế
(cid:131) Quản trị tuyến SP, nghĩa là, công ty quyết định mở rộng hay thu hẹp tuyến SP hiện tại đang kinh doanh trên thị trường nước ngoài
(cid:131) Căn cứ
o Quyết định nội bộ
o Quyết định bên ngoài
International Marketing 135
6.4 Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả sản phẩm
Dịch vụ trên thị trường quốc tế
Bắt chước làm giả sản phẩm
International Marketing 136
6.4.1 Dịch vụ trên thị trường quốc tế
Xem giáo trình
International Marketing 137
6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm
Bao hàm việc sử dụng các hình dạng khác nhau của tài sản công nghiệp và trí tuệ (bằng sáng chế, thiết kế sản phẩm, nhãn thương mại) mà không được ủy quyền hay mang tính chất bất hợp pháp
International Marketing 138
6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm
Phương pháp làm giả sản phẩm
Sao chụp bất hợp pháp
Giả mạo thiết kế
Giả mạo nhãn thương mại/tên nhãn hiệu
Chiến lược vô tính
International Marketing 139
6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm
Biện pháp chống làm giả sản phẩm
(cid:131) Quy định chống bắt chước làm giả
o Được ban hành ở nhiều quốc gia o Thỏa thuận quốc tế/thương lượng song phương
(cid:131) Chiến lược chống bắt chước làm giả
o Đấu tranh chống lại những người giả mạo o Vận động hành lang o Phát triển sản phẩm
International Marketing 140
Chương 7
Quản trị marketing định giá trên thị trường quốc tế
International Marketing 141
Nội dung cơ bản
7.1
Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trên thị trường quốc tế
7.2
Chiến lược và qui trình định giá trên thị trường quốc tế
7.3
Các vấn đề quản trị định giá trên thị trường quốc tế
International Marketing 142
7.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá
trên thị trường quốc tế
Các nhân tố thị trường
Các nhân tố của công ty
Các nhân tố môi trường
International Marketing 143
7.1.1 Các nhân tố thị trường
(cid:131) Nó phản ánh bản chất của thị trường mục tiêu và sự phản ứng mong muốn của KH tới việc định giá và sự thay đổi giá sản phẩm/hoặc dịch vụ
o Sự cảm nhận của khách hàng
o Mức thu nhập của dân cư
o Cạnh tranh
International Marketing 144
7.1.2 Các nhân tố của công ty
(cid:131) Bao hàm các nhân tố công ty kiểm soát được trong một
chừng mực nhất định
o Chi phí
o Mục tiêu của công tyở thị trường nước ngoài
International Marketing 145
7.1.3 Các nhân tố môi trường
(cid:131) Bao hàm những nhân tố ngoại tại và không một công ty
đơn lẻ nào có thể kiểm soát được
o Sự thay đổi của tỷ giá hối đoái
o Tỷ lệ lạm phát
o Sự kiểm soát của Chính phủ
International Marketing 146
7.2 Chiến lược và qui trình định giá trên thị trường quốc tế
Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế
Quy trình định giá trên thị trường quốc tế
International Marketing 147
7.2.1 Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế
(cid:131) Chiến lược định giá đồng nhất (TCH)
o Định mức giá giống nhau cho SP ở tất cả các quốc
gia (nhà NK chịu cước phí và thuế NK)
(cid:131) Chiến lược định giá đa tâm (TNH)
o Định giá khác nhau cho các thị trường khác nhau
(cid:131) Chiến lược định giá địa tâm
o Sử dụng một mức giá chuẩn rồi cộng thêm chi phí ở
từng quốc gia (TCH + TNH)
International Marketing 148
7.2.2 Quy trình định giá trên thị trường quốc tế
Chiến lược marketing quốc tế
Môi trường hoạt động và thị trường
Xác lập vị trí chiến lược và mục tiêu của công ty trên thị trường - Nguồn lực - Thị trường mục tiêu -Mục tiêu - Phân đoạn mục tiêu -Định vị SP
- Khách hàng - Cạnh tranh - Sự điều tiết - Tỷ giá hối đoái
Xác lập chính sách mktg ở thị trường nước ngoài
Hoạch định một chính sách giá
Chi phí sản xuất và mktg sản phẩm
Xác lập các mức giá và điều kiện bán hàng ở thị trường
Định giá các mức giá
Cơ cấu giá ở những thị trường khác
Thử nghiệm giá cả
Quyết định cuối cùng
International Marketing 149
7.3 Các vấn đề quản trị định giá trên thị trường quốc tế
Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
Định giá chuyển giao công nghệ
Định giá gia công quốc tế
Định giá chuyển nhượng
Quản trị định giá trong công ty KDQT
International Marketing 150
7.3.1 Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
(cid:131) Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa
(cid:131) Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa
(cid:131) Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa
International Marketing 151
7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ
Quyền sử dụng kỹ thuật
Bên nhận công nghệ
Bên có công nghệ
Là một thứ đền bù/ tiền thù lao, hay phí sử dụng
Một khoản tiền theo định lượng
Giá chuyển giao công nghệ là xác định lượng tiền tệ biểu hiện cho phí sử dụng công nghệ mà bên được nhận trả cho bên chuyển giao
International Marketing 152
7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ
Đặc trưng
(cid:131) Giá chuyển giao công nghệ không lấy giá trị làm cơ sở
(cid:131) Giá chuyển giao công nghệ và giá thành nghiên cứu
tách rời nhau
(cid:131) Giá chuyển giao công nghệ không nhất thiết là một số
lượng nhất định
International Marketing 153
7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ
Tính toán giá chuyển giao công nghệ
1
Định giá theo giá trị mới gia tăng sản sinh sau khi sử dụng công nghệ
2
Định giá chi phí trực tiếp mà bên có công nghệ phải chi vì chuyển giao công nghệ
3
Lợi nhuận mà bên nhân công nghệ kỳ vọng đạt được
Cơ sở xác định giá của một bên hoặc phí sử dụng thấp nhất mà một bên kỳ vọng đạt được
International Marketing 154
7.3.3 Định giá gia công quốc tế
Người đặt gia công ở nước ngoài cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên liệu phụ hoặc bán thành phẩm theo mẫu và định mức cho trước. Người nhận gia công trong nước tổ chức quá trình sản xuất theo yêu cầu KH. Toàn bộ sản phẩm làm ra, người nhận gia công sẽ giao lại cho người đặt gia công để nhận tiền gia công
International Marketing 155
7.3.4 Định giá chuyển nhượng
Là mức giá được thiết lập cho các SP được chuyển đến các chi nhánh nước ngoài hoặc cho các hoạt động ở nước ngoài mà công ty có quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần
International Marketing 156
7.3.4 Định giá chuyển nhượng
(cid:131) Mục đích.
o Tối đa hóa lợi nhuận
o Tối thiểu hóa rủi ro hay sự bất ổn định
International Marketing 157
7.3.5 Quản trị định giá trong công ty KDQT
(cid:131) Tiền thẩm định và thẩm định giá trên hiện trường
(cid:131) Trắc nghiệm mức chấp nhận giá của các panel KH
(cid:131) Quan sát và thẩm tra phản ứng của bạn hàng và đối
thủ cạnh tranh
(cid:131) Thẩm định sự phản ứng dây chuyền của các SP tương
tự
International Marketing 158
Chương 8
Quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế
International Marketing 159
Nội dung cơ bản
8.1
Khái quát về marketing phân phối trên thị trường quốc tế
8.2
Quá trình phân phối xuất khẩu
Quản trị kênh phân phối của công ty KDQT
8.3
8.4 Các vấn đề về quản trị marketing phân phối
trên thị trường quốc tế
International Marketing 160
8.1 Khái quát về marketing phân phối trên thị trường quốc tế
Vai trò của phân phối
Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế
International Marketing 161
8.1.1 Vai trò của phân phối
(cid:131) Phân phối là 1 trong 4P của marketing-mix, nhưng có
tầm quan trọng đặc biệt
o Là mối liên kết giữa công ty với KH
o Hoạch định chiến lược phân phối đòi hỏi nhiều thời gian và đầu tư, nhưng sự biến đổi không nhanh chóng và dễ dàng như các biến số khác
o Hệ thống và cấu trúc phân phối quyết định loại đoạn
thị trường của công ty
o Có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng phát triển thị trường mới và mở rộng thị trường hiện hữu của công ty
International Marketing 162
8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế
Chiến lược phân phối nước ngoài
Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của công ty ở thị trường nước ngoài và bao gồm các quyết định gắn liền với lựa chọn, phát triển và kiểm soát các thành viên kênh để đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi trường, thị trường và cạnh tranh ở nước sở tại
International Marketing 163
8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế
Chiến lược phân phối quốc tế
Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa chọn, quản lý các thành viên kênh quốc tế và ra quyết định về nguồn cung cấp, dữ trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với sự phát triển và kiểm soát một hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu marketing nước ngoài của công ty
International Marketing 164
8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế
Chiến lược phân phối toàn cầu
Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng thời các mục tiêu phân phối thị trường - toàn cầu và nước ngoài của công ty và bao gồm các quyết định gắn liền với sự phát triển và kiểm soát các hệ thống phân phối đan chéo-quốc gia và một tập hợp các hệ thống phân phối nước ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu và nước ngoài của công ty
International Marketing 165
8.2 Quá trình phân phối xuất khẩu
Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK
Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu
Xác lập hệ thống phân phối thế vị
Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh
Quản trị các mối quan hệ kênh
International Marketing 166
8.2.1 Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK
(cid:131) Các mục tiêu
o Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu
o Thị phần, DS, LN cho từng thị trường nước ngoài
o Kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động phân
phối, và dịch vụ KH
(cid:131) Chính sách phân phối xuất khẩu
International Marketing 167
8.2.2 Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu
Khách hàng
Mối quan hệ
Sản phẩm
Bản chất, vị trí nhu cầu
Nhân tố luật pháp
Môi trường
Cạnh tranh
Trung gian
International Marketing 168
8.2.3 Xác lập hệ thống phân phối thế vị
(cid:131) Hệ thống phân phối nhất thể hóa
o là hệ thống trong đó các nhân viên của công ty bán hàng, quản lý các đơn đặt hàng, và phân phối các SP/dịch vụ
(cid:131) Hệ thống phân phối độc lập
o là hệ thống mà công ty không kiểm soát trực tiếp, sử dụng các nhà trung gian để thiết lập giao dịch với các KH cuối cùng
International Marketing 169
8.2.4 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh
(cid:131) Chi phí phân phối
(cid:131) Khoảng cách
International Marketing 170
Tổng chi phí phân phối = Chi phí thiết lập kênh + Chi phí duy trì hoạt động kênh
Chi phí
Lực lượng bán của trung gian
Lực lượng bán của công ty
Doanh số
Chi phí thiết lập kênh
International Marketing 171
8.2.4 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh
(cid:131) Khoảng cách - giữa công ty với thành viên kênh tiềm
năng
o Khoảng cách địa lý
o Khoảng cách xã hội
o Khoảng cách văn hóa
o Khoảng cách công nghệ
o Khoảng cách thời gian
International Marketing 172
8.2.5 Quản trị các mối quan hệ kênh
(cid:131) Về tổ chức
(cid:131) Khích lệ các trung gian
(cid:131) Về giao tiếp
(cid:131) Kiểm soát
International Marketing 173
8.3 Quản trị kênh phân phối của công ty KDQT
Quản trị kênh phân phối nước ngoài
Quản trị kênh phân phối quốc tế
Quản trị kênh phân phối toàn cầu
International Marketing 174
8.3.1 Quản trị kênh phân phối nước ngoài
(cid:131) Mức độ bao phủ thị trường
(cid:131) Lựa chọn thành viên kênh
(cid:131) Sắp đặt kênh thế vị
o Chỉ tiêu kiểm soát o Chỉ tiêu thích ứng o Chỉ tiêu chi phí
International Marketing 175
8.3.2 Quản trị kênh phân phối quốc tế
Bao hàm những hoạt động để dịch chuyển hàng hóa từ điểm sản xuất của công ty đến các thị trường nước ngoài
(cid:131) Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế
(cid:131) Quản trị các hoạt động xuất khẩu của công ty
International Marketing 176
8.3.2 Quản trị kênh phân phối quốc tế
(cid:131) Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế
o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên
cơ sở hậu cần của công ty
o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên
cơ sở hậu cần của công ty
(cid:131) Quản trị các hoạt động XK của công ty
o Quản trị các hoạt động XK của công ty o Kiểm soát thành viên kênh quốc tế
International Marketing 177
8.3.3 Quản trị kênh phân phối toàn cầu
(cid:131) Các công ty thị trường – toàn cầu
o Mục đích. Thỏa mãn nhu cầu hoặc yêu cầu của thị trường không bị giới hạn bởi biên giới các quốc gia (xem xét cả điều kiện thị trường địa phương và cạnh tranh toàn cầu)
(cid:131) Các công ty thị trường quốc gia
o Mục đích. Phục vụ các thị trường địa phương với hiệu lực và hiệu năng cao hơn so với đối thủ địa phương và toàn cầu
International Marketing 178
8.4 Các vấn đề về quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế
Hậu cần cho marketing quốc tế
Thị trường xám của công ty KDQT
International Marketing 179
8.4.1 Hậu cần cho marketing quốc tế
Bao gồm việc lập kế hoạch, vận dụng, và kiểm soát luồng hữu hình các nguyên liệu và sản phẩm cuối cùng từ điểm gốc tới những điểm sử dụng một cách có lợi
International Marketing 180
8.4.1 Hậu cần cho marketing quốc tế
(cid:131) Các hoạt động chủ yếu
o Dịch vụ khách hàng o Bao gói hàng hóa o Phương pháp vận chuyển o Vận chuyển và lưu kho o Văn bản tài liệu có liên quan
International Marketing 181
8.4.2 Thị trường xám của công ty KDQT
Bao gồm các nhà phân phối và người buôn bán không chính thức phá vỡ những sắp đặt của kênh hợp pháp bằng cách mua hàng hóa của công ty ở thị trường giá thấp và bán ở thị trường giá cao với mức giá thấp hơn các mức giá mà các thành viên kênh hợp pháp chào hàng
International Marketing 182
8.4.2 Thị trường xám của công ty KDQT
(cid:131) Nguyên nhân thị trường xám
o Sự phát triển SP toàn cầu o Thay đổi tỷ giá hối đoái o Phân biệt giá o Thừa cung
(cid:131) Biện pháp đáp ứng thị trường xám
o Bỏ qua sự khó khăn o Tìm kiếm và đòi bồi thường theo luật pháp o Thay đổi chiến lược marketing-mix
International Marketing 183
Chương 9
Quản trị marketing xúc tiến trên thị trường quốc tế
International Marketing 184
Nội dung cơ bản
9.1
Quá trình marketing xúc tiến quốc tế và các nhân tố ảnh hưởng
9.2
Cấu trúc và quy trình phát triển marketing xúc tiến quốc tế
Các quyết định marketing xúc tiến quốc tế
9.3
International Marketing 185
9.1 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế và các nhân tố ảnh hưởng
Quá trình marketing xúc tiến quốc tế
Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế
International Marketing 186
9.1.1 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế
Người gửi
Mã hóa
Phản hồi
i
Thông điệp
u ễ h N
Kênh truyền thông
Đáp ứng
Giải mã
Người nhận
International Marketing 187
9.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế
Khác biệt về mặt ngôn ngữ
Khác biệt về mặt văn hóa
Khác biệt về mặt xã hội
Khác biệt về mặt kinh tế
Khác biệt về quy định-luật pháp
Khác biệt về mặt cạnh tranh
International Marketing 188
9.2 Cấu trúc và quy trình phát triển marketing xúc tiến quốc tế
Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế
Quy trình phát triển marketing xúc tiến hỗn hợp
International Marketing 189
9.2.1 Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuếch trương phi cá nhân cho những ý tưởng, SP hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra
Quan hệ công chúng
thiệu Là sự giới về bằng miệng SP/ dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một/nhiều KH tiềm năng nhằm mục bán đích hàng
Xây dựng các MQH tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý/ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi
Xúc tiến bán
Marketing trực tiếp
người
Giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trọng điểm nhằm mục đích bán hàng
Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích ta mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ
International Marketing
9.2.2 Quy trình phát triển mktg xúc tiến hỗn hợp
NM tiềm năng, NSD hiện tại, người QĐ, người ảnh hưởng…
Xác định đối tượng tác động mục tiêu
Các cá nhân, tổ chức, nhóm công chúng cá biệt…
Tác động các bước trong tiến trình mua của KH (AIDA)
Xác định các mục tiêu xúc tiến
Các mục tiêu liên quan tới các đối tượng cần giao tiếp (công chúng, tổ chức tài chính…)
Phương pháp tùy theo khả năng Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số
Xác định tổng ngân sách
Phương pháp theo mục tiêu - nhiệm vụ
Quảng cáo
Quyết định các công cụ
Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp
Các chỉ tiêu định tính
Đo lường và đánh giá kết quả
Các chỉ tiêu định lượng
Quản trị và phối hợp quá trình
International Marketing 191
9.3 Các quyết định marketing xúc tiến quốc tế
Quyết định chương trình quảng cáo
Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng
Quyết định chương trình quan hệ công chúng
Quyết định chương trình bán hàng cá nhân
Quyết định chương trình marketing trực tiếp và trực tuyến
International Marketing 192
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo
Xác định ngân sách quảng cáo
Lựa chọn đại lý quảng cáo
Thiết kế thông điệp quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Tổ chức hoạt động quảng cáo
International Marketing 193
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(1) Xác định mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo thông tin
Quảng cáo thuyết phục
Quảng cáo nhắc nhở
International Marketing 194
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(2) Xác định ngân sách quảng cáo
(cid:131) Mục tiêu và nhiệm vụ
(cid:131) Tỷ lệ % trên doanh số
(cid:131) Cân bằng cạnh tranh
(cid:131) Tùy theo khả năng
International Marketing 195
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(3) Lựa chọn đại lý quảng cáo
Lựa chọn
Đại lý QC quốc tế
Đại lý QC địa phương
(cid:131) Mức độ bao phủ thị trường
(cid:131) Chất lượng dịch vụ trên từng KV thị trường
(cid:131) Khả năng giao tiếp và kiểm soát
(cid:131) Quy mô và chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh
(cid:131) Hình ảnh mong muốn
International Marketing 196
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(4) Thiết kế thông điệp quảng cáo
Tiêu chuẩn hóa
Thích nghi hóa
Lựa chọn
(cid:131) Mục tiêu chiến lược XTTM
(cid:131) Mức độ tập trung hóa hoạt động QC của công ty
(cid:131) Loại hình đại lý được chọn
(cid:131) Mức độ đồng nhất của hệ thống thị trường mục tiêu
(cid:131) Các yếu tố chủ quan của ban lãnh đạo công ty
(cid:131) KH và ngôn ngữ
International Marketing 197
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(5) Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Lựa chọn
Phương tiện quốc tế
Phương tiện quốc gia
(cid:131) Tầm quan trọng của thị trường trong CLMKT công ty (cid:131) Sự sẵn sàng, mức độ thích hợp và hiệu quả của từng
phương tiện QC ở từng thị trường
(cid:131) Chi phí thuê mướn phương tiện trong mối quan hệ với
hiệu quả của nó
(cid:131) Tần suất hiệu quả của từng phương tiện (cid:131) Hiệu quả tương hỗ khi sử dụng đồng thời một số
phương tiện QC
International Marketing 198
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(6) Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Phương pháp so sánh
o Công ty lựa chọn 2 thị trường có khả năng so sánh o Thay đổi từng biến số o Tiến hành đo lường kết quả từng chương trình QC ở 2
thị trường
International Marketing 199
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(7) Tổ chức hoạt động quảng cáo
(cid:131) Quảng cáo tập trung
(cid:131) Quảng cáo phi tập trung
(cid:131) Quảng cáo kết hợp
International Marketing 200
9.3.2 Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng
1. Xác lập mục tiêu XTBH
2. Lựa chọn công cụ XTBH
3. Phát triển chương trình XTBH
4. Tiền thẩm định chương trình XTBH
5. Thực thi và kiểm soát chương trình
6. Đánh giá hiệu quả chương trình XTBH
International Marketing 201
9.3.2 Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng
(cid:131) Vai trò. Thúc đẩy nhanh quá trình mua bằng cách sử dụng
các biện pháp kích thích và khích lệ
(cid:131) Đối tượng
o Người tiêu dùng
o Người mua thương mại
o Lực lượng bán hàng
International Marketing 202
9.3.3 Quyết định chương trình quan hệ công chúng
(cid:131) Là những hoạt động “ngoại giao” của công ty nhằm tạo ra, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân và các tổ chức hữu quan trên cơ sở thuyết phục các đối tượng này về kết quả cùng có lợi cho tất cả các bên
Quan hệ đối ngoại
International Marketing 203
9.3.3 Quyết định chương trình quan hệ công chúng
Nhân viên
Xã hội
Các phương tiện truyền thông
Nhà cung cấp
Khách hàng
Cổ đông
Chính phủ nội địa
Chính quyền sở tại
International Marketing 204
Chương 10
Tổ chức và kế hoạch hoá hoạt động marketing trên thị trường quốc tế
International Marketing 205
Nội dung cơ bản
Tổ chức hoạt động marketing quốc tế
10.1
10.2
Kế hoạch hóa hoạt động marketing quốc tế
Kiểm soát hoạt động marketing quốc tế
10.3
International Marketing 206
10.1 Tổ chức hoạt động marketing quốc tế
Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty
Các loại mô hình tổ chức marketing của công ty kinh doanh quốc tế
International Marketing 207
10.1.1 Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty
là một đơn vị XH định hướng quốc tế (cid:131) Có khả năng thích ứng và tập trung nỗ lực của các cá nhân/nhóm công tác; (cid:131) Thu thập và nhóm gộp thông tin, các kỹ năng, và vốn cố định; (cid:131) Tham gia vào các hành động đã được thỏa thuận nhằm đạt mục tiêu/mục đích định trước; (cid:131) Theo dõi kết quả thực hiện; và nhằm khởi xướng các hoạt động điều chỉnh và hỗ trợ việc đề ra các mục tiêu/mục đích mới
International Marketing 208
10.1.1 Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty
Các đặc điểm của thị trường
Các đặc điểm của ngành hàng
Các nhân tố môi trường
Các đặc điểm chính trị
Tốc độ thay đổi của các nhân tố môi trường
International Marketing 209
10.1.1 Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty
Tầm quan trọng của các hoạt động quốc tế
Lịch sử, nền tảng,và trọng tầm hoạt động của Cty
Các nhân tố thuộc công ty
Mức đa dạng hóa hoạt động
Tính linh hoạt của tập đòan
Mức độ sẵn có của nguồn nhân sự
Các đặc điểm và thái độ của ban quản trị
International Marketing 210
10.1.1 Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình tổ chức marketing quốc tế của công ty
Mức độ phối hợp hay nhất thể hóa
Mức độ kiểm soát của ban quản trị
Sự phát triển nguồn nhân sự
Năng lực mong muốn của công ty (tập đoàn)
Giao tiếp và thông tin
Chuyển giao sản phẩm, công nghệ, và nguồn lực
International Marketing 211
10.1.2 Các loại mô hình tổ chức marketing của công ty kinh doanh quốc tế
Phòng xuất khẩu
Phân ban quốc tế
Cấu trúc khu vực toàn cầu
Cấu trúc sản phẩm toàn cầu
Cấu trúc ma trận
Cấu trúc ô trùm/khung
International Marketing 212
10.2 Kế hoạch hóa hoạt động marketing quốc tế
Khái niệm và quá trình kế hoạch hóa marketing quốc tế
Nội dung cơ bản của kế hoạch marketing quốc tế
International Marketing 213
10.2.1 Khái niệm và quá trình KHH marketing quốc tế
Các hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho công ty hình thành nên những chương trình hành động cụ thể để thực thi chiến lược marketing của nó
International Marketing 214
10.2.1 Khái niệm và quá trình kế hoạch hóa marketing quốc tế
Phân tích tình trạng
Chúng ta đang ở đâu?
Chúng ta muốn đi tới đâu?
Xác định mục tiêu của kế hoạch
Xây dựng chiến lược và chiến thuật
Phương thức tốt nhất để chúng ta tới đích?
International Marketing 215
10.2.2 Nội dung cơ bản của kế hoạch marketing quốc tế
Tóm tắt dành cho nhà quản trị
Tình thế marketing hiện tại
Phân tích SWOT
Xác lập các mục tiêu chiến lược marketing
Chiến lược marketing
Chương trình hành động
Dự báo về doanh số và lợi nhuận
Kiểm soát
International Marketing 216
10.3 Kiểm soát hoạt động marketing quốc tế
Thiết lập các tiêu chuẩn
Đo lường, đánh giá và điều chỉnh hoạt động
marketing quốc tế
Các biện pháp duy trì kiểm soát
International Marketing 217
10.3.1 Thiết lập các tiêu chuẩn
(cid:131) Căn cứ vào mục tiêu của công ty trên các thị trường
nước ngoài
(cid:131) Các tiêu chuẩn bao trùm các khía cạnh có thể kiểm
soát được của marketing
(cid:131) Các tiêu chuẩn phải toàn diện
International Marketing 218
10.3.2 Đo lường, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing quốc tế
(cid:131) Đo lường hoạt động marketing
o Hình thức o Kỹ thuật
(cid:131) Đánh giá hoạt động marketing
(cid:131) Điều chỉnh marketing
International Marketing 219
10.3.3 Các biện pháp duy trì kiểm soát
(cid:131) Kế hoạch
(cid:131) Tổ chức
(cid:131) Ngân sách
International Marketing 220
Questions?
International Marketing 221
