Chương 10:
Kiểm soát và Đánh giá
Mục tiêu
• Thách thức với hoạt động kiểm soát
• Các phương pháp kiểm soát marketing
• Đánh giá marketing
• Các chỉ tiêu đo lường hiệu quả cơ bản
Những nguyên nhân cần hoạt động
kiểm soát
• Chiến lược marketing khi triển khai trong thực tế thường khác
với chiến lược marketing được dự tính
• Hiệu quả trong thực tế thường khác với kỳ vọng ban đầu.
• Các nguyên nhân của sự khác biệt:
• Chiến lược marketing không phù hợp hoặc không thực tế
• Việc thực thi không phù hợp với chiến lược
• Quản lý sai quá trình thực thi
• Môi trường nội bộ hoặc ngoại vi có sự thay đổi đáng kể khi thực thi
chiến lược
Thách thức với hoạt động kiểm soát
Marketing lĩnh vực khó lập kế hoạch và kiểm soát vì
• Là nguồn gốc của dự báo bán hàng
• Khó dự báo chính xác doanh thu
• Phát sinh hoạt động hoạch định và chi phí kiểm soát liên quan
đến khía cạnh nhân sự
Kiểm soát, đánh giá
• Kiểm soát quản lý là quá trình đảm bảo rằng các nguồn lực hợp
lý về con người, vật chất và công nghệ được phân bổ để đạt
được các mục đích chung của một tổ chức.