BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÀI GIẢNG MÔN HỌC
B2B MARKETING
Biên soạn: ThS. Dư Thị Chung
TÀI LIỆU LƯU HÀNH NỘI BỘ
(CHƯƠNG TRÌNH CHẤT LƯỢNG CAO)
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2021
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ B2B MARKETING ..................................................... 1
1.1. Khái quát về B2B Marketing ......................................................................................... 1
1.1.1. Khái niệm
.................................................................................................................. 1
1.1.2. So sánh marketing với tổ chức và và marketing tiêu dùng
.................................... 3
1.1.3. Phân loại khách hàng ................................................................................................ 4
1.1.4. Phân loại sản phẩm dịch vụ...................................................................................... 6
1.2. Hệ thống marketing công nghiệp .................................................................................. 8
CHƯƠNG 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
.......................... 13
2.1. Mô hình hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng
...................................................... 13
2.2.1. Khái niệm mô hình hành vi mua ............................................................................ 13
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ............................................................... 13
2.2. Những tình huống mua hàng ....................................................................................... 17
2.2.1. Mua lại không thay đổi
............................................................................................ 17
2.2.2. Mua lại có thay đổi
.................................................................................................. 17
2.2.3. Mua theo nhu cầu mới
.............................................................................................. 18
2.3. Những ảnh hưởng mua
......................................................................................... 18
2.3.1. Những người tham gia vào quá trình mua
.................................................. 18
2.3.2. Số lượng người tham gia vào quá trình mua .......................................................... 19
2.3.3. Trung tâm mua hàng .............................................................................................. 21
2.5. Quá trình ra quyết định mua ....................................................................................... 25
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
......................................... 31
3.1. Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing ............................................ 31
3.3.1. Hệ thống thông tin marketing
................................................................................... 31
3.1.2 Nghiên cứu Marketing trong thị trường tổ chức ..................................................... 31
3.2. Những đặc điểm của thị trường các tổ chức ............................................................... 32
3.2.1. Đặc trưng về địa lý
................................................................................................... 32
3.2.2. Qui mô và số lượng
.................................................................................................. 33
3.2.3. Đặc tính về cầu có nguồn gốc ................................................................................ 33
3.2.4. Đặc điểm nhu cầu phối hợp ................................................................................... 33
3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
................................................................................... 34
3.3.1. Phân khúc thị trường .............................................................................................. 34
3.3.2. Các tiêu chí phân khúc thị trường B2B ................................................................. 35
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG B2B ................. 40
4.1. Khái quát về chiến lược sản phẩm .............................................................................. 40
4.1.1. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong thị trường B2B
.............................................. 40
4.1.2. Nội dung chiến lược sản phẩm trong thị trường B2B ............................................ 40
4.1.3. Sự khác biệt về chiến lược sản phẩm trong thị trường B2B và B2C
............... 41
4.2. Phát triển sản phẩm mới .............................................................................................. 42
4.2.1. Phát sinh ý tưởng .................................................................................................... 42
4.2.2. Lựa chọn ý tưởng ................................................................................................... 43
4.2.3. Điều tra sơ bộ ......................................................................................................... 43
4.2.4. Xác định quy cách sản phẩm .................................................................................. 44
4.2.5. Phát triển sản phẩm ................................................................................................ 44
4.2.6. Thử nghiệm thị trường ........................................................................................... 44
4.2.7. Thương mại hóa sản phẩm ..................................................................................... 45
4.3. Thành công và thất bại của sản phẩm mới .................................................................. 45
4.4. Các dịch vụ hỗ trợ ....................................................................................................... 45
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG THỊ TRƯỜNG B2B ................................ 47
5.1. Tổng quan về giá ......................................................................................................... 47
5.1.1. Khái niệm giá
........................................................................................................... 47
5.1.2. So sánh giá trong thị trường B2B và B2C
................................................................. 47
5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá ............................................................................. 47
5.2.1. Giá trị với khách hàng
.............................................................................................. 48
5.2.2. Tình hình cạnh tranh
................................................................................................. 48
5.2.3. Chi phí
..................................................................................................................... 48
5.2.4. Các mục tiêu định giá
............................................................................................... 49
5.2.5. Lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp
.......................................................................... 49
5.2.6. Chính phủ
................................................................................................................ 50
5.3. Điều chỉnh giá ............................................................................................................. 50
5.3.1. Giá niêm yết và giá thực
........................................................................................... 50
5.3.2. Chiết khấu tiền mặt
.................................................................................................. 50
5.3.3. Chiết khấu thương mại
............................................................................................. 51
5.3.4. Chiết khấu khối lượng
.............................................................................................. 51
5.3.5. Chiết khấu cuối kỳ
.................................................................................................... 51
5.3.6. Giá FOB và giá CIF
.................................................................................................. 51
5.4. Một số vấn đề liên quan đến gia ................................................................................. 52
5.4.1. Đấu thầu
................................................................................................................... 52
5.4.2. Thương lượng giá
..................................................................................................... 52
5.4.3.
Cho thuê tài chính ................................................................................................... 53
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG B2B ................ 54
6.1. Tổng quan về chiến lược phân phối ............................................................................ 54
6.2. Cấu trúc kênh phân phối B2B ..................................................................................... 55
6.2.1. Kênh trực tiếp
.......................................................................................................... 55
6.2.2. Kênh gián tiếp
.......................................................................................................... 56
6.3. Chiến lược kênh phân phối B2B ................................................................................. 59
6.3.1.
Xác định mục tiêu của kênh .................................................................................... 60
6.3.2. Đánh giá các kiểu kênh
............................................................................................. 61
6.3.3. Lựa chọn kênh
......................................................................................................... 61
6.3.4. Lựa chọn thành viên kênh
........................................................................................ 61
6.3.5. Thực hiện, điều khiển, đánh giá chiến lược kênh
...................................................... 62
6.4. Phân phối vật chất ....................................................................................................... 62
6.4.1. Khái niệm và các hoạt động căn bản
......................................................................... 62
6.4.2.
Xây dựng thoả thuận trong kênh .............................................................................. 63
6.4.3. Tầm quan trọng của phân phối vật chất
..................................................................... 63
6.4.4. Quá trình phân phối vật chất
................................................................................... 64
6.5. Quản trị phân phối vật chất ......................................................................................... 64
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG THỊ TRƯỜNG B2B
............................................................................................................................................. 68
7.1. Tổng quan về chiến lược xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 68
7.1.1. Khái niệm
................................................................................................................ 68
7.1.2. So sánh hoạt động xúc tiến hỗn hợp giữa thị trường B2B và B2C
.............................. 69
7.2. Bán hàng trực tiếp ....................................................................................................... 69
7.2.1. Các bước bán hàng trực tiếp
..................................................................................... 70
7.2.2. Phân loại nhân viên bán hàng trong B2B marketing ............................................. 75
7.2.3. Chi phí bán hàng trong B2B marketing ................................................................. 75
7.3. Quảng cáo ................................................................................................................... 76
7.3.1. Vai trò của quảng cáo trong B2B marketing ......................................................... 76
7.3.2. Các phương tiện quảng cáo ................................................................................... 77
7.4. Xúc tiến bán hàng ....................................................................................................... 78
7.5. Marketing trực tiếp ...................................................................................................... 78
7.6. Quan hệ công chúng .................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 81