CÂU HỎI ÔN TẬP
MARKETING DỊCH VỤ
MARKETING DỊCH VỤ
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DỊCH VỤ
THỰC HIỆN: NHÓM 1 - K18410
1. Dịch vụ là gì? Nêu ví dụ.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung
cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình
và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể
hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Ví dụ: Dịch vụ hàng không:
Các đặc điểm của ngành hàng không bao gồm:
-Mang lại lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Dịch vụ hàng không phục vụ
nhu cầu vận chuyển của khách hàng, giúp khách hàng di chuyển từ nơi này
sang nơi khác, đồng thời khách hàng cũng tận hưởng những dịch vụ cộng thêm
khác mang lại một chuỗi giá trị đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng sử dụng
dịch vụ.
-Tính vô hình: Tất cả những sản phẩm mà dịch vụ hàng không mang lại cho
khách hàng đều là sản phẩm vô hình như: Sự vận chuyển từ nơi này sang nơi
khác, sự tận tình, chăm sóc chu đáo của nhân viên, sự thoải mái trong quá trình
sử dụng dịch vụ,... Tất cả những sản phẩm vô hình mà dịch vụ hàng không
cung cấp đều được biết thông qua sự nhanh - chậm của chuyến bay, sự cảm
nhận cá nhân khách hàng về dịch vụ cộng thêm.
-Gắn liền với một sản phẩm vật chất: Sản phẩm vật chất mà phục vụ trong quá
trình khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không bao gồm: Máy bay, chỗ ngồi,...
-Không dẫn đến quyền sở hữu: Trong quá trình sử dụng dịch vụ hàng không,
khách hàng có thể sử dụng các sản phẩm vật chất trên máy bay như ghế ngồi,
tuy nhiên không có quyền sở hữu riêng chiếc ghế đó, khách hàng cũng không
có quyền sở hữu máy bay. Các sản phẩm vật chất chỉ có nhiệm vụ hỗ trợ phục
vụ và khách hàng sử dụng sản phẩm vật chất để giúp tối ưu dịch vụ.
2. Hãy nêu 5 dịch vụ không chuyển giao quyền sở hữu và ví dụ cụ thể.
Khung 5 loại dịch vụ không chuyển giao quyền sở hữu bao gồm:
-Dịch vụ cho thuê sản phẩm: Các dịch vụ này cho phép khách hàng có quyền
tạm thời độc quyền để sử dụng một đối tượng vật chất mà khách hàng không có
quyền sở hữu chúng. Một số dịch vụ như: Cho thuê thuyền, thuê xe, thuê quần
áo, cho thuê công cụ xây dựng,...
Ví dụ: Dịch vụ cho thuê xe đạp: Khi khách hàng thuê xe đạp để phục vụ cho
quá trình di chuyển, khách hàng phải tuân theo những thủ tục của bên cung cấp
dịch vụ và sau đó sử dụng xe trong một khoảng thời gian cam kết. Khách hàng
chỉ có quyền sử dụng chiếc xe đó trong một khoảng thời gian mà không có
quyền sở hữu. Nếu trong quá trình sử dụng, khách hàng gây ra những hư hại gì
cho chiếc xe đạp thì bên cung cấp dịch vụ vẫn có thể yêu cầu khách hàng bồi
thường.
-Dịch vụ cho thuê vị trí: Khách hàng trả tiền để thuê quyền sử dụng một vị trí.
Các vị trí này có thể là trong nhà, ngoài trời, hoặc vị trí ảo. Một số dịch vụ như:
Cho thuê sân bóng, cho thuê chỗ trong công viên giải trí,...
Ví dụ: Dịch vụ sân đá bóng: Khách hàng có nhu cầu thuê sân bóng đá, khách
hàng sẽ gặp bên cung cấp dịch vụ và làm những thủ tục, sau đó sử dụng sân.
Khách hàng có quyền sử dụng sân bóng đó cho mục đích thể thao hoặc những
mục đích khác nếu bên cung cấp dịch vụ đồng ý. Ngoài ra, khách hàng chỉ có
thể sử dụng diện tích sân bóng đã thỏa thuận trong khoảng thời gian nhất định.
Do đó, khách hàng chỉ có quyền sử dụng vị trí mà không có quyền sở hữu vị trí
đó.
-Dịch vụ cho thuê lao động và chuyên gia: Bên cung cấp dịch vụ cho khách
hàng thuê người để thực hiện công việc nhưng khách hàng không thể hoặc
không lựa chọn người làm. Một số dịch vụ chẳng hạn như: Sửa xe, khám chữa
bệnh, tư vấn tài chính, dịch vụ thuê bảo vệ,...
Ví dụ: Dịch vụ cho thuê bảo vệ: Khi khách hàng có nhu cầu thuê bảo vệ, sẽ
liên hệ công ty cung cấp dịch vụ bảo vệ làm thủ tục theo yêu cầu và được cung
cấp người chịu trách nhiệm bảo vệ. Khách hàng không được lựa chọn người
bảo vệ mà bên cung cấp dịch vụ cung cấp cho họ và đảm bảo chất lượng năng
suất của người bảo vệ đó. Khách hàng có thể sử dụng sức lao động của người
bảo vệ cho mục đích an toàn theo thỏa thuận trong một khoảng thời gian nhất
định mà không có quyền sở hữu riêng người bảo vệ này (làm thêm những công
việc khác ngoài hợp đồng,...).
-Chia sẻ môi trường vật lý: Khách hàng có quyền sử dụng một phần nhất định
của cơ sở vật chất lớn hơn như tòa nhà, khu vực hoặc phương tiện. Họ thường
chia sẻ những cơ sở vật chất này với những khách hàng khác. Một số dịch vụ
như: Chia sẻ phòng trọ, chia sẻ không gian trong nhà kho chung,...
Ví dụ: Khi một người đang sử dụng dịch vụ nhà trọ nhưng vì để giảm bớt chi
phí như tiền nhà, tiền điện nước,.... hay đơn giản là cần người sống chung để
không cô đơn, nên họ quyết định chia sẻ không gian nhà trọ mà họ đã thuê với
người khác. Hai bên sẽ thỏa thuận những điều khoản về chi phí, cách sống, sinh
hoạt,... Đồng thời, tuân thủ theo quy định chung của chủ nhà trọ.
-Hệ thống và mạng lưới, cách sử dụng: Quyền truy cập và sử dụng mạng, hệ
thống. Khách hàng thuê quyền tham gia vào một mạng lưới đặc biệt. Các nhà
cung cấp dịch vụ đưa ra nhiều điều khoản khác nhau để tiếp cận và sử dụng,
tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng. Những ví dụ bao gồm: Mạng viễn
thông, mạng wifi, game trực tuyến, internet banking,...
Ví dụ: Dịch vụ mạng wifi: Khi khách hàng có nhu cầu sử dụng mạng wifi,
khách hàng liên hệ bên cung cấp dịch vụ wifi. Khách hàng sẽ đăng ký các gói
theo nhu cầu và bên cung cấp sẽ thực hiện lắp đặt, hướng dẫn khách hàng sử
dụng, cách khắc phục sự cố. Khách có quyền sử dụng lợi ích mà wifi mà bên
cung cấp mang lại, khi hủy hợp đồng sử dụng wifi thì khách hàng phải trả lại
thiết bị phát cho bên cung cấp, khách hàng không có quyền sở hữu.
3. Hãy nêu sự khác nhau giữa sản xuất sản phẩm và sản xuất dịch vụ
và đưa ra ví dụ cụ thể.
Sản xuất sản phẩm
Sản xuất dịch vụ
Quá trình tạo ra sản phẩm vật chất
Không tạo ra sản phẩm vật chất
Có thể dự trữ được
Không dự trữ được
Cần nhiều máy móc thiết bị
Cần nhiều nhân viên
Cần số vốn lớn khi thành lập
Không nhất thiết cần vốn lớn
Ít tiếp xúc với khách hàng
Thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
Phân phối SP không bị giới hạn về mặt địa lí
Có giới hạn về mặt địa lý khi phân phối
Dễ dàng đánh giá được chất lượng sản phẩm
Khó đánh giá được chất lượng dịch vụ
=> Điểm khác biệt lớn nhất giữa sản xuất sản phẩm và dịch vụ đó chính là Servuction
(Quy trình phục vụ) và Trải nghiệm khách hàng:
- Sản xuất dịch vụ yêu cầu tính đồng thời trong “sản xuất” và “tiêu dùng” (thay
vì tách rời “sản xuất” đến “tiêu dùng” như trong sản phẩm hữu hình.
- Khách hàng tham gia vào vào quá trình cung cấp dịch vụ với vai trò vừa là
người “sản xuất” vừa là người thụ hưởng.
- Trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ được tạo nên từ những tương tác với các
yếu tố hiện hữu trong không gian dịch vụ (nhân viên, hậu cần, cơ sở vật
chất,...). Tất cả tạo nên Servuction (Quy trình phục vụ) và trải nghiệm khách
hàng mà trong đó mỗi yếu tố là một mắt xích không thể thiếu.
VD:
Sản xuất sản phẩm là xe ô tô và sản xuất dịch vụ là dịch vụ tư vấn giải pháp doanh
nghiệp.
- Xe ô tô:
+ Cần một số vốn lớn để thành lập doanh nghiệp sản xuất và cần phải chi
trả nhiều chi phí máy móc thiết bị (robot, dây chuyền, máy phun sơn,...)
+ Quá trình sản xuất ô tô hầu như chỉ có nhân viên trong xưởng, họ không
cần tiếp xúc với khách hàng quá nhiều để chứng minh sản phẩm của họ
tốt hay không.
+ Quy trình sản xuất bao gồm thiết kế, thử nghiệm và lắp ghép hàng trăm
linh kiện để tạo ra 1 sản phẩm hữu hình đến tay người tiêu dùng.
+ Vì là vật chất hữu hình nên có thể dự trữ trong kho bãi,...
+ Công ty sản xuất ô tô có thể phân phối sản phẩm qua cửa hàng,
website,... với quy mô cả nước hoặc toàn cầu mà vẫn đảm bảo sự đồng
nhất về chất lượng sản phẩm.
+ Khách hàng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên
những tiêu chuẩn (cảm giác phanh, mức độ nhạy của tay lái, nội thất
xe,..)
- Dịch vụ tư vấn giải pháp doanh nghiệp:
+ Không nhất thiết phải cần một số vốn quá lớn để thành lập doanh
nghiệp. Dịch vụ này hoạt động dựa trên năng lực, kiến thức chuyên môn
của chuyên viên nên không cần đầu tư vào máy móc thiết bị.
+ Trong quá trình tư vấn, sự tương tác giữa chuyên viên và khách hàng là
đặc biệt quan trọng. Trường hợp của mỗi khách hàng là khác nhau,
chuyên viên phải lắng nghe, thấu hiểu và đưa ra những chiến lược phù
hợp cho khách hàng. Cách mà chuyên viên tương tác với khách hàng
ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ khách hàng và cả hình ảnh của
doanh nghiệp.
+ Dịch vụ tư vấn có quy trình cụ thể (tìm hiểu, nghiên cứu, họp bàn, đưa
ra chiến lược,...) tuy nhiên thì sản phẩm cuối cùng là một tư duy để giải
quyết vấn đề doanh nghiệp. Nó là vô hình nhưng có giá trị đóng góp cho
sự phát triển của doanh nghiệp.
+ Vì là giải pháp cho vấn đề của doanh nghiệp nên nó chỉ phù hợp trong
hoàn cảnh, giai đoạn nhất định. Không thể dự trữ, để dành năm sau
dùng. Và giá trị mang lại không tăng dần theo thời gian nắm giữ.