1
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------
TÀI LIỆU HỌC TẬP
MARKETING DỊCH VỤ
(Tài liệu lưu hành nội bộ)
ĐỐI TƯỢNG: SV TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG
NGÀNH ĐÀO TẠO: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hà Nội – 2019
2
MỤC LỤC
MỤC LỤC………………………………………………………………………...2
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ………………………………...6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT……………………………………….……………7
LỜI GIỚI THIỆU………………………………………………………………...8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DICH VỤ ........ 10
1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ .................................................................... 10
1.1.1 Bản chất của dịch vụ...................................................................................... 10
1.1.2. Hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ ........................................................... 14
1.1.3. Phân loại dịch vụ .......................................................................................... 17
1.2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ .......................................... 19
1.2.1 Nhận thức về marketing dịch vụ ................................................................... 19
1.2.2 Bản chất hoạt động marketing dịch vụ .......................................................... 22
1.2.3 Thị trường hoạt động của marketing dịch vụ ................................................ 24
CHƯƠNG 2:
NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
....................................................................................................................... 30
2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ VAI TRÒ NGHIÊN CỨU
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ .................................. 30
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU CHỦ YẾU TRONG MARKETING DỊCH VỤ ...... 32
2.2.1. Sự cần thiết phải Nghiên cứu Marketing dịch vụ ........................................... 32
2.2.2. Một số nghiên cứu chủ yếu trong Marketing dịch vụ ..................................... 33
2.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 35
2.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 35
2.3.3. Nguồn thông tin Marketing ............................................................................ 35
2.3.4. Các phương pháp thu thập thông tin .............................................................. 36
2.3.4. Phân tích thông tin ......................................................................................... 37
2.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG .......................... 37
2.4.1. Quá trình quyết định mua dịch vụ: ................................................................. 37
2.4.2. Nghiên cứu “nhóm ra quyết định” ................................................................. 38
2.4.3. Nghiên cứu tập lựa chọn của khách hàng ....................................................... 39
2.4.4. Mô hình hành vi của người mua .................................................................... 39
2.4.5. Hành vi mua của cá nhân và của tổ chức ....................................................... 40
3
CHƯƠNG 3: GIAO TIẾP DỊCH VỤ ............................................................ 44
3.1 VAI TRÒ CỦA GIAO TIẾP DỊCH VỤ ................................................... 44
3.1.1 Khái niệm ...................................................................................................... 44
3.1.2. Quá trình tiếp xúc dịch vụ và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng ............. 44
3.1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ trong quá trình trải nghiệm của khách hàng ..... 45
3.2 GIAO TIẾP TRONG DỊCH VỤ .............................................................. 47
3.2.1 Mức độ tham gia của khách hàng .................................................................. 47
3.2.2 Yếu tố tâm lý của khách hàng khi tham gia vào quy trình dịch vụ ............... 50
3.2.3. Vai trò của doanh nghiệp dịch vụ và của khách hàng trong việc thực hiện
đồng bộ hóa dịch vụ ............................................................................................... 51
3.3 PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG ............................ 52
3.3.1 Các lý do cho việc phát triển mối quan hệ với khách hàng ........................... 52
3.3.2 Quản trị mối quan hệ với khách hàng ........................................................... 52
3.3.2. Gây dựng lòng trung thành của khách hàng ................................................. 53
3.3.3 Các chiến lược nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng ...................... 55
3.4 QUẢN LÝ NHU CẦU KHÁCH HÀNG .................................................. 56
3.4.1 Lý do doanh nghiệp phải cân bằng cung cầu dịch vụ ................................... 56
3.4.2 Giải pháp nhằm cân bằng cung cầu trong kinh doanh dịch vụ ..................... 57
CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ................................ 62
4.1 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ ................................................................................. 62
4.1.1 Khái niệm định vị dịch vụ ............................................................................. 62
4.1.2 Thực hiện định vị dịch vụ .............................................................................. 62
4.1.3 Định vị và cấu trúc dịch vụ ........................................................................... 65
4.1.4 Quá trình xác định vị trí dịch vụ .................................................................... 69
4.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ...................................................................... 72
4.2.1 Khái niệm và vai tr của chất lượng dịch vụ ................................................. 72
4.2.2 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ..................................................................... 75
4.2.3 Nhng yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ .................................... 82
CHƯƠNG 5: SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ GIÁ DỊCH VỤ............................. 87
5.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ ............................................................................ 87
5.1.1 Nhng quyết định cơ bản về dịch vụ ............................................................. 87
5.1.2 Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng .................................................... 90
4
5.1.3 Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ ...................... 90
5.2. GIÁ DỊCH VỤ ........................................................................................ 94
5.2.1 Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ .............................................. 94
5.2.2 Nhng quyết định về giá trong dịch vụ ......................................................... 96
5.2.3 Một số phương pháp định giá dịch vụ ......................................................... 100
CHƯƠNG 6: TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ VÀ HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI TRONG DỊCH VỤ ................................................................ 104
6.1 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG DỊCH VỤ ..................................... 104
6.1.1 Kênh phân phối trong dịch vụ ..................................................................... 104
6.1.2 Nhng quyết định trong phân phối dịch vụ ................................................. 109
6.2. TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ ...................................... 112
6.2.1. Quảng cáo ................................................................................................... 112
6.2.2. Marketing trực tiếp ..................................................................................... 116
6.2.3 Xúc tiến bán ................................................................................................. 119
6.2.4. Quan hệ công chúng ................................................................................... 123
CHƯƠNG 7: YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ .......................... 129
7.1 VAI TRÒ CỦA YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ ................ 129
7.1.1 Vai trò của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đối với sự thành công
của hoạt động cung ứng dịch vụ ........................................................................... 129
7.1.2 Vai trò của yếu tố con người với chất lượng dịch vụ .................................. 130
7.1.3 Vai trò của yếu tố con người với sự trung thành của khách hàng ............... 132
7.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ TRONG DỊCH VỤ
.............................................................................................................................. 132
7.2.1 Đặc trưng công việc của nhân viên dịch vụ ................................................ 132
7.2.2 Mối quan hệ gia yếu tố con người với các công cụ Marketing – mix ...... 134
7.3 THÚC ĐẨY NHÂN VIÊN THÔNG QUA MARKETING NỘI BỘ ...... 136
7.3.1 Hoạt động marketinh nội bộ trong doanh nghiệp ........................................ 136
7.3.2 Tuyển dụng và đào tạo nhân sự ................................................................... 137
CHƯƠNG 8: THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG .......................................................................................................... 144
8.1 THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ ..................................................... 144
8.1.1. Khái niệm quá trình dịch vụ ....................................................................... 144
8.1.2 Thiết kế quá trình dịch vụ ............................................................................ 144
5
8.2. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ......................................................................... 148
8.2.1. Nhng yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng ................................................ 148
8.2.2. Chính sách dịch vụ khách hàng .................................................................. 149
8.3. ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ................................... 151
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................ 154