Tài liệu học tập
MARKETING CĂN BẢN
(LƯU HÀNH NỘI BỘ)
Đối tượng: SV Đại học, Cao đẳng
Ngành đào tạo: Quản trị Kinh doanh, Kế toán
HÀ NỘI, 2019
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ ..................................................................... vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................................. ix
LỜI GIỚI THIỆU ..................................................................................................................... 1
Chương 1:TỔNG QUAN VỂ MARKETING .......................................................................... 3
1.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH MARKETING HIỆN ĐẠI ............................................... 3
1.1.1. Nguyên nhân ra đời: ................................................................................................. 3
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển: .......................................................................... 4
1.2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ SỞ CỦA MARKETING ............................................................. 6
1.2.1. Các khái niệm cơ bản trong marketing: ................................................................... 6
1.2.2. Khái niệm Marketing: .............................................................................................. 8
1.3. VAI TRÒ VÀ CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING ............................... 9
1.3.1. Vai trò của marketing ............................................................................................... 9
1.3.2. Chức năng của marketing ...................................................................................... 10
1.4. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING .......................................................... 10
1.4.1. Quan điểm sản xuất: ............................................................................................... 11
1.4.2. Quan điểm sản phẩm .............................................................................................. 11
1.4.3. Quan điểm bán hàng .............................................................................................. 11
1.4.4. Quan điểm marketing: ............................................................................................ 12
1.4.5. Quan điểm marketing xã hội .................................................................................. 12
1.5. NHỮNG THÁCH THỨC VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING ...................................... 12
Chương 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ......................... 17
2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) .......................................................... 17
2.1.1. Sự hình thành hệ thống thông tin Marketing ......................................................... 17
2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing ..................... 18
2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING ....................................................................................... 20
2.2.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing .......................................................................... 20
ii
2.2.2.Quy trình nghiên cứu Marketing ........................................................................ 21
Chương 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING ........................................................................... 28
3.1. TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG
MARKETING ........................................................................................................................ 28
3.1.1. Hệ thống hoạt động marketing ............................................................................... 28
3.1.2. Khái niệm môi trường marketing: ......................................................................... 29
3.1.3. Phân loại môi trường marketing ............................................................................ 29
3.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ .......................................................................... 31
3.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: ...................................................................... 31
3.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: ...................................................................... 32
3.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ .......................................................................... 36
3.3.1. Môi trường nhân khẩu học: .................................................................................... 36
3.3.2. Môi trường kinh tế: ................................................................................................ 36
3.3.3. Môi trường tự nhiên: .............................................................................................. 37
3.3.4. Môi trường công nghệ: .......................................................................................... 38
3.3.5. Môi trường chính trị, luật pháp: ............................................................................. 38
3.3.6. Môi trường văn hóa: .............................................................................................. 38
Chương 4 :THỊ TRƯỜNG HÀNH VI NGƯỜI MUA HÀNG ............................................... 40
4.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG ................................................................................... 40
4.1.1. Khái niệm thị trường .............................................................................................. 40
4.1.2. Phân loại thị trường ................................................................................................ 40
4.2. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ..................................................................................................................................... 43
4.2.1. Đặc điểm thị trường người tiêu dùng ..................................................................... 43
4.2.2. Các yếu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................................. 43
4.3. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA TỔ CHỨC ........................................................... 59
4.3.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất ................................... 59
4.3.2. Thị trường và hành mua của tổ chức thương mại .................................................. 65
4.3.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức, cơ quan Nhà nước ........................... 66
iii
Chương 5: MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP ......................................... 69
5.1. KHÁI NIỆM VÀ Ý NGHĨA CỦA MARKETING MỤC TIÊU (MARKETING
S.T.P) ĐỐI VỚI QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP .................................................................. 69
5.1.1. Khái niệm và quy trình Marketing S.T.P của doanh nghiệp ................................. 69
5.1.2. Ý nghĩa của Marketing S.T.P đối với quản trị doanh nghiệp ................................ 70
5.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ........................................................................................ 70
5.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường .............................................. 70
5.2.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường ......................................................................... 71
5.2.3. Các tiêu thức chủ yếu trong phân đoạn thị trường ................................................. 71
5.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ...................................................................... 74
5.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu ................................................................................ 74
5.3.2. Nhận dạng các đoạn thị trường hấp dẫn ................................................................ 74
5.3.3. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu ........................................................................ 75
5.3.4. Những chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu ..................................................... 77
5.4. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ................................................................................................ 80
5.4.1. Khái niệm, sự cần thiết và bản chất của định vị thị trường ................................... 80
5.4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị ................................................... 81
5.4.3. Các bước của tiến trình định vị .............................................................................. 83
5.5. QUAN NIỆM MARKETING - MIX .............................................................................. 85
5.5.1. Định nghĩa Marketing - Mix. ................................................................................. 85
5.5.2. Các bộ phận cấu thành của Marketing - Mix. ........................................................ 85
5.5.3. Những yếu tố quyết định cơ cấu của Marketing -mix ........................................... 87
Chương 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM ................................................................ 91
6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING ........................................................ 91
6.1.1. Khái niệm sản phẩm ............................................................................................... 91
6.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm ....................................................... 92
6.1.3. Phân loại sản phẩm ................................................................................................ 94
6.2. NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM ....................................................... 95
6.2.1. Quyết định về đặc tính của sản phẩm .................................................................... 95
iv
6.2.2. Quyết định về nhãn hiệu ........................................................................................ 97
6.2.3. Quyết định về bao bì sản phẩm .............................................................................. 99
6.2.4. Quyết định về dịch vụ khách hàng ....................................................................... 101
6.2.5. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm ............................................... 101
6.2.6. Quyết định về phát triển sản phẩm mới ............................................................... 102
6.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm................................................................................... 105
Chương 7: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN ............................................................................ 110
7.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ ........................................................................... 110
7.1.1. Khái niệm giá ....................................................................................................... 110
7.1.2. Ý nghĩa của giá .................................................................................................... 111
7.1.3. Các loại quyết định về giá .................................................................................... 111
7.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ ..................................... 111
7.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ..................................................................... 112
7.2.2. Những yếu tố bên ngoài ....................................................................................... 113
7.3. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ ..................................................................................... 115
7.3.1. Xác định mục tiêu định giá .................................................................................. 115
7.3.2. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu ..................................................................... 116
7.3.3. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá ......................................................... 116
7.3.4. Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh .......................................... 117
7.3.5. Lựa chọn phương pháp định giá .......................................................................... 117
7.3.6. Lựa chọn mức giá cụ thể ...................................................................................... 120
7.4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ ............................................................................................. 121
7.4.1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới ............................................................... 121
7.4.2. Định giá cho danh mục sản phẩm ........................................................................ 122
7.4.3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản .......................................................... 124
7.4.4. Thay đổi giá ......................................................................................................... 125
Chương 8: QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI ............................................................................. 128
8.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ........................... 128
8.1.1.Khái niệm phân phối và kênh phân phối .............................................................. 128
