Chöông 3
Chieán löôïc saûn phaåm
(Product strategy)
1. Khaùi nieäm saûn phaåm vaø chieán löôïc saûn phaåm
Ôû chöông naøy chuùng ta seõ taäp trung vaøo moät trong nhöõng yeáu toá cuûa
Marketing hoãn hôïp. Chuùng ta seõ xeùt caùch ño löôøng saûn phaåm hay dòch
vuï do moät coâng ty cung caáp cuõng nhö caùch thöùc hình thaønh chieán löôïc
saûn phaåm cho coâng ty .
1.1 Khaùi nieäm saûn phaåm vaø caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm
Khaùi nieäm saûn phaåm :
Theo quan nieäm coå ñieån : saûn phaåm laø toång hôïp caùc ñaëc tính vaät lyù ,
hoùa hoïc coù theå quan saùt , ñöôïc taäp hôïp trong moät hình thöùc ñoàng nhaát
mang giaù trò söû duïng vaø giaù trò .
Theo quan ñieåm Marketing : saûn phaåm laø baát cöù caùi gì_ nhöõng vaät
theå, dòch vuï, con ngöôøi, ñòa ñieåm, toå chöùc vaø yù töôûng coù theå ñöa vaøo
thò tröôøng ñeå taïo söï chuù yù, mua saém, söû duïng hay tieâu duøng nhaèm
thoûa maõn moät nhu caàu hay öôùc muoán.
♦ Khi ta baùn moät quyeån saùch , phaûi chaêng ta baùn nhöõng chöõ vieát treân
caùc trang giaáy ñöôïc ñoùng laïi thaønh cuoán ?
♦ Khi ta baùn nöôùc hoa , phaûi chaêng ta ta baùn moät loï chöùa caùc loaïi
hoùa chaát ?
♦ Khi ta baùn moät chieác aùo sô-mi , phaûi chaêng ta baùn moät vaät ñeå che
thaân goàm vaûi vaø nhöõng chieác khuy aùo ?
♦ Khi ta baùn moät chieác ñieän thoaïi , phaûi chaêng ta baùn nhöõng linh
kieän ñieän töû ñöôïc bao boïc trong chieác hoäp kim loaïi ?
♦ Ñoâi khi saûn phaåm khoâng mang moät hình thöùc vaät chaát naøo : moät
baùc só khaùm beänh cho baïn hoaëc moät nhaø tö vaán chuyeân moân , oâng
ta cho baïn moät soá lôøi khuyeân , lôøi chæ daãn , ngoaøi ra khoâng coù gì
khaùc .
Vaäy caùi maø ta baùn laø cung öùng cho khaùch haøng söï thoûa maõn vaø nhöõng
lôïi ích maø hoï muoán tìm kieám .
Caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm :
Moät saûn phaåm coù nhieàu thuoäc tính khaùc nhau , khi mua haøng hoùa
khaùch haøng raát quan taâm ñeán caùc thuoäc tính cuûa chuùng nhaèm thoûa
maõn nhu caàu cuûa mình. Nhöõng thuoäc tính phoå bieán cuûa saûn phaåm
ñöôïc trình baøy theo sô ñoà sau:
Hình 3.1: Caùc thuoäc tính phoå bieán cuûa saûn phaåm
- Hình daùng :
Khaùch haøng thöôøng coù khuynh höôùng mua nhöõng saûn phaåm coù hình
thöùc, kieåu daùng ñeïp, xinh xaén nhaát laø ñoái vôùi caùc maët haøng tieâu duøng.
Hình thöùc vaø kieåu daùng laø yeáu toá quan troïng khi khaùch haøng quyeát
ñònh mua saûn phaåm. . Chaúng haïn ñoái vôùi caùc maët haøng ñoà duøng gia
ñình hoaëc caùc maët haøng tieâu duøng nhö: quaàn aùo, giaøy deùp, ñoàng hoà
ñeo tay, tivi, tuû laïnh… khaùch haøng raát chuù yù ñeán hình thöùc, kieåu daùng.
Do ñoù caùc coâng ty saûn xuaát nhöõng maët haøng naøy nhaát thieát phaûi coù
ñöôïc thuoäc tính naøy .
- Giaù trò kinh teá :
Caùc thuoäc
tính cuûa
saûn phaåm
Hình daùng
Giaù trò kinh teá
Ñoä an toaøn Hình thöùc baûo haønh
Khaû naêng choïn löïa Söï phuïc vuï
Phaåm chaát
Chaát lieäu
Khaùch haøng thöôøng muoán mua caùc saûn phaåm coù giaù trò kinh teá cao,
ñuùng giaù trò ñoàng tieàn hoï boû ra. Khi hoï khoâng muoán söû duïng nöõa, hoï
coù theå baùn laïi cho ngöôøi khaùc maø khoâng bò loã voán quaù nhieàu hoaëc quaù
thieät thoøi .
- Ñoä an toaøn :
Caùc saûn phaåm keùm an toaøn coù theå huûy hoaïi uy tín vaø hoaït ñoäng kinh
doanh cuûa chính coâng ty. An toaøn laø yeáu toá quyeát ñònh söï thaønh coâng
cuûa saûn phaåm ñaëc bieät ñoái vôùi caùc maët haøng ñieän, thieát bò ñoäng cô,
haøng thöïc phaåm, vaät duïng gia ñình vaø vaên phoøng… Caàn phaûi ñaûm baûo
saûn phaåm khi ñöa ra thò tröôøng ñuû ñoä an toaøn, haïn cheá ñeán möùc thaáp
nhaát nhöõng khieám khuyeát hoaëc höôùng daãn khoâng chính xaùc veà caùch söû
duïng .
Coâng ty Oltis sau khi ñaõ saùng cheá ra chieác thang maùy an toaøn ñaàu tieân
treân theá giôùi_ töông töï nhö nhöõng thang maùy khaùc nhöng coù theâm
thieát bò an toaøn , ñeà phoøng khi caùc sôïi daây caùp naâng thang bò ñöùt thì
vaãn giöõ ñöôïc thang , khoâng ñeå thang rôi xuoáng. Maëc duø vaäy khaùch
haøng cuûa Oltis vaãn chöa tin töôûng vaøo saûn phaåm môùi naøy. Oltis bieát
muoán saûn phaåm ñöôïc tieâu thuï roäng raõi thì phaûi laøm cho moïi ngöôøi tin
töôûng tuyeät ñoái vaøo noù. Oltis quyeát ñònh ñem saûn phaåm cuûa mình ñeán
Hoäi chôï trieån laõm ñeå moïi ngöôøi chöùng kieán taän maét. Oltis böôùc vaøo
thang maùy, thang maùy töø töø leân cao, ñeán hôn 10 meùt thì Oltis cho
ngöôøi cheùm ñöùt nhöõng sôïi caùp naâng thang. Chieác thang maùy rôi xuoáng
trong tieáng theùt kinh sôï cuûa moïi ngöôøi, nhöng thieát bò an toaøn ñaõ laäp
töùc phaùt huy taùc duïng, thang maùy chæ rôi chöøng 1 meùt thì ñöùng söõng
laïi, ngöôøi vaø thang ñeàu bình yeân voâ söï. Töø ñoù loaïi thang Oltis ñöôïc
tieâu thuï maïnh meõ vaø trôû thaønh thöông hieäu noåi tieáng treân theá giôùi veà
cheá taïo thang maùy .
Nhaän xeùt: ñoä an toaøn coù taàm quan troïng raát lôùn ñeán vieäc quyeát ñònh
mua saûn phaåm cuûa khaùch haøng. Ñieàu naøy chöùng toû khi coâng ty taïo
ñöôïc nieàm tin cuûa khaùch haøng veà söï an toaøn thì khaø naêng tieâu thuï saûn
phaåm laø raát lôùn.
- Khaû naêng choïn löïa :
Sôû thích cuûa ngöôøi tieâu duøng raát ña daïng, vì vaäy saûn phaåm caøng ña
daïng, nhieàu chuûng loaïi thì coâng ty caøng deã ñaùp öùng ñöôïc sôû thích vaø
thò hieáu cuûa khaùch haøng .
Ví duï taäp ñoaøn Unilever coù raát nhieàu loaïi saûn phaåm khaùc nhau daønh
cho khaùch haøng cuûa mình, töø : söõa taém, daàu goäi ñaàu, xaø-boâng, nöôùc
hoa, nöôùc xaû quaàn aùo… vôùi nhieàu nhaõn hieäu, kieåu daùng khaùc nhau taïo
ra söï ña daïng cho saûn phaåm.
- Phaåm chaát :
Baát kyø coâng ty naøo cuõng caàn phaûi löu yù ñeán vieäc ñaûm baûo chaát löôïng
saûn phaåm, tuy nhieân khi naâng cao chaát löôïng saûn phaåm cuõng caàn löu yù
khoâng ñeå cho giaù thaønh taêng leân quaù cao, vöôït quaù khaû naêng cuûa thò
tröôøng muïc tieâu. Ñieàu kieän toàn taïi cuûa doanh nghieäp luoân ñi keøm vôùi
phaåm chaát cuûa saûn phaåm. Do ñoù doanh nghieäp phaûi luoân coi troïng yeáu
toá naøy , neáu khoâng muoán bò ñoái thuû giaønh laáy thò phaàn cuûa mình.
Ví duï coâng ty Gillete ra ñôøi naêm 1901, ñaõ nhanh choùng trôû thaønh nhaø
saûn xuaát dao caïo raâu löøng danh. Naêm 1962, Gillete chieám 70% thò
phaàn dao caïo raâu ôû nöôùc Myõ. Saûn phaåm chính cuûa coâng ty Gillete laø
dao caïo raâu cao caáp maøu xanh, söû duïng cöïc kyø tieän lôïi. Tuy nhieân ñeán
naêm 1963, thò tröôøng xuaát hieän loaïi dao caïo raâu baèng theùp khoâng gæ
cuûa coâng ty khaùc, coâng ty Gillete thaûn nhieân nhö khoâng coù chuyeän gì,
chæ ñaàu tö raát ít cho loaïi löôõi dao khoâng gæ . Maõi ñeán muøa ñoâng naêm
1963, saùu thaùng sau khi moät coâng ty cuûa Myõ tung ra thò tröôøng loaïi
dao caïo raâu an toaøn, thì coâng ty Gillete môùi ñöa ra tieâu thuï loaïi dao
caïo raâu khoâng gæ cuûa mình vaø phaûi toán ñeán 40 trieäu USD cho vieäc
quaûng caùo vaø tieáp thò. Söï chaäm treã cuûa coâng ty Gillete phaûi traû moät
caùi giaù quaù ñaét. Lôïi nhuaän trong hai naêm 1963, 1964 suùt giaûm, ñoái thuû
caïnh tranh thöøa cô chieám maát thò tröôøng.
- Chaát lieäu :
Chaát lieäu duøng ñeå saûn xuaát ra saûn phaåm coù theå taùc ñoäng raát lôùn ñeán sôû
thích cuûa khaùch haøng. Do ñoù coâng ty phaûi luoân luoân chuù yù ñeán yù muoán
cuûa khaùch haøng vaø khaû naêng ñaùp öùng cuûa doanh nghieäp veà giaù thaønh,
giaù baùn, saûn löôïng saûn phaåm cuõng nhö caùc ñieäu kieän coù saün cuûa caùc
loaïi nguyeân lieäu maø coâng ty choïn söû duïng.
Ví duï quaàn aùo coù theå ñöôïc may baèng nhieàu loaïi vaûi, sôïi, tô luïa khaùc
nhau hoaëc giaøy deùp, tuùi xaùch coù theå ñöôïc cheá taïo baèng da, giaû da …
- Hình thöùc baûo haønh :
Ñoái nhieàu khaùch haøng hoï raát xem troïng hình thöùc baûo haønh cuûa doanh
nghieäp ñeå coù quyeát ñònh mua saûn phaåm ñoù hay khoâng. Hình thöùc baûo
haønh laø moät trong nhöõng coâng cuï ñeå coù theå ñaùnh baïi ñoái thuû caïnh
tranh. Thoâng thöôøng caùc doanh nghieäp neân thöïc hieän caùc hình thöùc
baûo haønh theo caùc tieâu ñeà höôùng daãn sau ñaây :
Giaáy baûo haønh phaûi ñöôïc cung caáp cho khaùch haøng ñaày ñuû khi hoï
mua, phaûi chöùa ñaày ñuû caùc thoâng tin veà caùch thöùc vaø nôi choán khaùch
haøng caàn lieân heä khi coù söï coá xaûy ra.
Giaáy baûo haønh phaûi ghi roõ noäi dung traùch nhieäm (hoaøn toaøn hoaëc giôùi
haïn) vaø ñieàu kieän cuõng nhö thôøi gian baûo haønh.
- Söï phuïc vuï :
Doanh nghieäp caàn coù chính saùch phuïc vuï toát , khi khaùch haøng quyeát
ñònh mua saûn phaåm thöôøng thích choïn mua saûn phaåm cuõa nhöõng coâng
ty naøo coù cung caùch phuïc vuï nhanh vaø taän tình . Caàn nhôù raèng muïc
ñích haøng ñaàu cuûa doanh nghieäp laø laøm cho khaùch haøng ñöôïc thoûa
maõn vaø haøi loøng.
1.2 Vai troø, vò trí cuûa chieán löôïc saûn phaåm
Chieán löôïc saûn phaåm coù vai troø vaø vò trí cöïc kyø quan troïng, noù laø neàn
taûng laø xöông soáng cuûa chieán löôïc chung Marketing, noù laø vuõ khí saéc
beùn nhaát trong caïnh tranh treân thò tröôøng. Doanh nghieäp coù toàn taïi
ñöôïc treân thò tröôøng hay khoâng ñöôïc quyeát ñònh bôûi caùc yeáu toá:
- Saûn phaåm cuûa doanh nghieäp coù vöôït ñöôïc saûn phaåm caïnh tranh hay
khoâng ?
- Vöôït nhö theá naøo ?
- Laøm theá naøo ñeå khaùch haøng mua haøng cuûa mình ?
Doanh nghieäp chæ coù theå thöïc hieän ñöôïc ñieàu naøy neáu coù moät chieán
löôïc saûn phaåm ñuùng ñaén, taïo ñöôïc saûn phaåm môùi vôùi chaát löôïng toát.
Nhaân toá quyeát ñònh söï thaønh coâng hay thaát baïi cuûa doanh nghieäp
chính laø baûn thaân saûn phaåm cuûa hoï.
Chieán löôïc saûn phaåm giuùp cho doanh nghieäp thöïc hieän ñöôïc caùc chieán
löôïc chung cuûa Marketing nhö :
- Muïc tieâu lôïi nhuaän : thöïc hieän toát chieán löôïc saûn phaåm giuùp doanh
nghieäp xaùc ñònh ñöôïc saûn löôïng , chaát löôïng … caàn thieát ñoái vôùi töøng
thò tröôøng ñeå ñaûo baûo ñöôïc muïc tieâu lôïi nhuaän ñeà ra .
- Muïc tieâu theá löïc : thoâng qua chieán löôïc saûn phaåm toát, doanh nghieäp
coù theå taêng doanh thu, môû roäng thò tröôøng, môû roäng chuûng loaïi saûn
phaåm … Qua ñoù doanh nghieäp coù theå loâi keùo ñöôïc khaùch haøng veà phía